COMPORTAMIENTO DE COMPRA

DEL CLIENTE
 Diferentes funciones del cliente
1. Comprar (o seleccionar) un producto o
servicio
2. El pagador es quien financia la compra.
3. Usuario o consumidor.

cliente

Especialidades:
1. El usuario es el comprador y el pagador.
2. El usuario no es el comprador y ni el pagador
3. El usuario es el comprador pero no es el pagador.
4. El usuario no es el comprador y es el pagador.
 PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO
El comportamiento de compra puede verse como un proceso de resolución de problemas.
 PASOS EN EL PROCESO DE COMPRA

COHERENCIA
1. Reconocimiento del problema.

2. Búsqueda de la información.

3. Evaluación de las soluciones posibles.

4. Decisión de compra.

5. Comportamiento post-compra. Principio de la racionalidad Limitada:

son racionales en los límites de las capacidades
cognitivas y de aprendizaje de los individuos.
HIPOTESIS IMPLICITAS:
*Las elecciones por parte de los consumidores tienen lugar después de una deliberación previa,
mas o menos extensa según la importancia del riesgo percibido.

*Las elecciones se efectúan con base en la anticipación de datos futuros y no solamente por
observaciones realizadas durante un periodo corto.

*Las elecciones están guiadas por el principio de escasez generalizada, según el cual todo acto
humano, toda decisión, entraña un costo de oportunidad.
DIFERENTES ENFOQUES DE LA RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA

Una conducta resolutoria extensiva:

Por ej., situaciones donde el comprador se enfrente a marcas
nuevas en una clase de producto nuevo p/ él.

Una conducta resolutoria limitada:

Se da en el contexto del comprador que se enfrenta a una
marca nueva en una clase de producto conocida, usualmente
donde las marcas existentes no proveen un nivel de
satisfacción adecuado.

Un comportamiento de rutina:
Hay simplificación del proceso de elección, q se vuelve
rutinario y repetitivo, sin búsqueda de información.
 IMPORTANCIA DEL RIESGO PERCIBIDO
Se identifican habitualmente seis tipos de consecuencias percibidas por el comprador:

1. UN RIESGO FUNCIONAL
2. UNA PÉRDIDA FINANCIERA
3. UNA PÉRDIDA DE TIEMPO.
4. UN RIESGO FÍSICO.
5. UN RIESGO SOCIAL.
6. UN RIESGO PSICOLÓGICO.

Costo de información:
Costos de inspección
Costos de percepción.
Costos de Evaluación.
Fuentes de información:
Fuentes de información dominadas por el productor.
Fuentes de información dominadas por los consumidores.
Fuentes de información neutras.
 PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES

compra
prescriptor TD

filtro
El análisis del proceso de compra consiste, en identificar las funciones específicas de cada
miembro del centro de compra en las diferentes etapas del proceso de toma de decisiones,
sus criterios de elección, sus percepciones del desempeño de productos o empresas en el
mercado y el peso que le otorgan a cada punto de vista, etc.
PASOS DEL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
 CADENA DE ABASTECIMIENTO:
Una cadena de abastecimiento comprende todas las etapas de producción, desde las
materias primas hasta la satisfacción de la necesidad final del consumidor, sin importar si
esa necesidad final es un producto o un servicio.
Existe una jerarquía de industrias que son tanto clientes como proveedores de una empresa
dada, dependiendo de si están al inicio o al final de la cadena de abastecimiento.
La fuerza estratégica de un cliente industrial depende, entre otras cosas, de su habilidad
para anticipar y controlar el mercado final de una cadena en la cual participa.
Transformaciones primarias. Se demandan
materiales procesados que son transformados
en bienes semi terminados, por ejemplo,
Se demandan productos primarios
barras de acero, químicos, cueros, etc.
que serán transformados en
(combustibles, materiales de envoltorio, productos más elaborados. Por
insumos de oficina, etc.) y servicios ejemplo, la transformación de una
(mantenimiento y reparación, servicios lámina de metal en una lámina de
de fabricación, servicios profesionales). metal inoxidable, enchapada o
pintada; la transformación del metal
crudo en rines de distintos
diámetros.

Ensambladores.
Incorporaciones primarias. Se
demandan bienes terminados que se
utilizan para fabricar productos más
Se demandan productos terminados
complejos que son en sí mismos
que se incorporan en productos
componentes de otros productos.
terminados para la demanda final,
Láminas de metal prepintadas
por ejemplo, neumáticos y baterías,
utilizadas para fabricar radiadores;
bujías, tubos de televisión,
moldes usados para fabricar
parabrisas de automóviles, etc.
neumáticos.

Para poder aplicar el marketing activo, la empresa debe tener en cuenta las demandas específicas de sus clientes directos,
de los clientes intermedios y de los que expresan la última demanda al final de la cadena.
CONCEPTO DE PRODUCTO MULTIATRIBUTO
Relacionar productos con, asociaciones mentales son atributos no ligados al servicio
(emoción, valor simbólico, personalidad, etc.), que forman principal, ofrecidos de manera adicional
la identidad de la marca. La percepción global que el por la marca y representan un elemento
cliente tiene de una marca se conoce comúnmente como distintivo importante.
imagen de marca. Singapur Airlines ofrece un programa
para pasajeros frecuentes llamado
“Servicio Privilegiado del Pasajero”.

se identifican con el modo de

producción del servicio básico y
todo lo que lo acompañan .
impresoras Epson son muy
silenciosas; los relojes Swatch
tienen una gran variedad de
diseño, etc.

dentífrico, la higiene dental

el servicio básico define el mercado de referencia
en términos generales.
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

B2B: colaborativos, activistas y pasivo

 Comportamiento pos compra del cliente
El objetivo de la ARC es construir relaciones de largo plazo y mutuamente rentables
con los clientes. Para alcanzar este objetivo los ingredientes clave de éxito son

a) monitorear la satisfacción del cliente,

b) manejar adecuadamente las quejas de los clientes insatisfechos,

c) diseñar soluciones apropiadas a sus problemas y

d) gratificar a los clientes leales.

 Comportamiento de los clientes insatisfechos

• El nivel de satisfacción/insatisfacción es una información clave en el sistema de información

de mercado de cualquier compañía.
• Una queja no es necesariamente negativa porque el cliente aceptará un problema si la
compañía encuentra una buena solución.
• Las quejas son una importante fuente de información, que permite a una compañía
entender mejor las necesidades de los clientes y su percepción de la calidad del producto.
Métodos de medición para la satisfacción del cliente

Leal
Estilos de
respuestas

Mercenario

Desertores Traidor

Rehén
la satisfacción tiene poco impacto en la lealtad.

/cía
se observa una gran ≠ entre la lealtad
de los clientes “satisfechos” (puntuados
en 4) y la lealtad de los clientes
“completamente satisfechos”
(puntuados en 4 y 5)