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Gerencia Estrategica de Mercadeo 2013 II PDF
Gerencia Estrategica de Mercadeo 2013 II PDF
AESTRATÉGI
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MERCADEO
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ado2013-I
I
© Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano
E ISBN: 978-958-8721-29-3
Editorial Politécnico Grancolombiano
Calle 57 No. 3 – 00 Este Bloque A Primer piso
PBX: 7455555 ext. 1170
www.poligran.edu.co/editorial
Marzo de 2014
Bogotá, Colombia
Compilador
Ricardo Arturo Vega
Hecho en Colombia
La Editorial del Politécnico Grancolombiano pertenece a la Asociación de Editoriales
Universitarias de Colombia, ASEUC. El contenido de esta publicación se puede citar o
reproducir con propósitos académicos siempre y cuando se dé cuenta de la fuente o
procedencia. Las opiniones expresadas son responsabilidad exclusiva del autor.
IDENTIFICACIÓN DEL
NIVEL DE INFLUENCIA DE
LAS ACTIVIDADES DE
MARKETING SENSORIAL
Y SU IMPACTO SOBRE LA
EXPERIENCIA DE
CONSUMO EN
ESTABLECIMIENTOS DE
COMIDA DE MAR
AUTORES:
ASESOR TEMÁTICO:
ASESOR METODOLÓGICO:
Cuarto Avance
Contenido
INTRODUCCIÓN: ................................................................................................... 4
JUSTIFICACIÓN: .................................................................................................... 6
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN: ........................................................................ 8
OBJETIVO GENERAL: ........................................................................................... 9
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: .................................................................................. 9
MARCO TEÓRICO.................................................................................................. 9
MARKETING SENSORIAL: ............................................................................... 10
6.2. MARKETING SENSORIAL COMO INFLUENCIADOR EN LA
GENERACIÓN DE VALOR................................................................................ 11
IMPORTANCIA DE LOS SENTIDOS HUMANOS Y SU USO EN EL
MARKETING: .................................................................................................... 12
SENTIDO DEL TACTO: ................................................................................. 13
EL SENTIDO DEL OLFATO: .......................................................................... 14
SENTIDO DEL GUSTO:................................................................................. 15
SENTIDO DE LA VISIÓN: .............................................................................. 16
INFLUENCIA DE LOS SENTIDOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO: ............. 17
SENSACIÓN Y PERCEPCIÓN: ..................................................................... 17
6.2.2. EMOCIONES ..................................................................................... 18
CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: ......................................... 19
FACTORES AMBIENTALES QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR: ................................................................................................. 20
FACTORES DE UNA SITUACIÓN DE CONSUMO: ...................................... 20
ATMOSPHERICS: ......................................................................................... 21
SERVICESCAPE: .......................................................................................... 23
SISTEMA DE OFERTA DE LOS RESTAURANTES GASTRONÓMICOS: .... 24
6.3. INFLUENCIA DE LOS FACTORES AMBIENTALES SOBRE EL
CONSUMIDOR .................................................................................................. 26
INFLUENCIA DE LA MÚSICA: ....................................................................... 26
INFLUENCIA DE LA AGLOMERACIÓN: ....................................................... 29
INFLUENCIA DE LOS OLORES: ................................................................... 30
INFLUENCIA DE LOS COLORES: ................................................................ 32
INFLUENCIA DE LA ILUMINACIÓN: ............................................................. 33
INFLUENCIA DE LOS ATRIBUTOS TÁCTILES: ........................................... 34
INFLUENCIA DE LA UBICACIÓN DE LOS OBJETOS: ................................. 34
INFLUENCIA DEL DISEÑO: .......................................................................... 35
INFLUENCIA DE LA DECORACIÓN: ............................................................ 36
ACTIVIDADES DE MARKETING SENSORIAL: ................................................ 36
CONCEPTO DE EXPERIENCIA DE CONSUMO: ............................................. 36
ESTRATEGIA METODOLÓGICA: ........................................................................ 38
REFERENCIAS ..................................................................................................... 43
INTRODUCCIÓN:
Hoy en día la diferenciación en el mercado es una estrategia cada vez más difícil
de lograr, debido a que los atributos funcionales y racionales de los productos y
servicios tienden a ser iguales o muy parecidos entre los competidores (Hultén,
2011). Así mismo, los consumidores están gastando más tiempo en escoger lo
que consumen, ya que el número de productos ofertados ha crecido, y esto ha
provocado que sea más difícil decidir que producto comprar (Ekström, 2010). Sin
embargo, a pesar del gran volumen de productos y servicios para escoger, los
consumidores se sienten insatisfechos (Pralahad y Ramaswamy, 2004).
Muchas compañías compiten por la atención de los clientes, por ello es importante
que éstas creen una experiencia de marca, cuyos estímulos evoquen
sensaciones, sentimientos, respuestas cognitivas y emocionales (Brakus, Schmitt
y Zarantonello, 2009). Así mismo, deberían apelar a los sentimientos de los
clientes haciendo posible respuestas más rápidas (Pham, Cohen, Pracejus y
Hughes, 2001), y también proveer la oportunidad de crear una experiencia en la
que el cuerpo y la mente estén involucrados (Joy y Sherry, 2003). Por su parte,
Reimann et al. (2010) subrayan la necesidad de usar la estética como una forma
para competir.
Los sentidos humanos han sido objeto de mayor investigación en el campo del
Marketing en los últimos años, desde investigadores (Holbrook y Hirschman, 1982;
Schmitt, 1999; Hultén et al., 2009; Krishna, 2010) hasta profesionales (Gobé,
2001; Lindstrom, 2005; Lindstrom, 2008; Underhill, 2009). Estas investigaciones
han demostrado que las señales sensoriales de la visión, sonido, olfato, gusto y
tacto pueden afectar nuestras preferencias, recuerdos y elecciones (Krishna,
2010) y pueden afectar las decisiones de compra del consumidor (Kotler, 1974).
También se debe mencionar el hecho de que los sentidos humanos han sido
examinados de forma individual y raramente han sido estudiados en forma de
interacción sensorial. Esta interacción es necesario comprenderla para entender
cómo afecta la percepción, preferencias y actitudes del consumidor (Elder,
Aydinoglu, Barger, Caldara, Chin, Lee, Mohr y Stamatogiannakis, 2010).
Se debe hacer énfasis en el que hecho de que los sentidos son cruciales para
entender cómo una persona experimenta el proceso de compra y consumo (Hultén
et al., 2008).
De acuerdo con Álvarez del Blanco (2011a), se estima que el 40% de las
empresas que aparecen en el Ranking de Fortune 500 implementarán algún tipo
de estrategia de Marketing Sensorial en los próximos años.
En un entorno cada vez más competitivo, las empresas que quieran generar
diferenciación en el largo plazo deben comenzar a pensar en su marca, su
producto, sus empaques y sus espacios no sólo desde la información y la
comunicación visual, sino desde la generación de sensaciones que
estimulen cada uno de los sentidos y que además inviten a los consumidores
a identificarse con los aromas, sonidos y ambientes de los productos y
servicios (p.2).
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN:
Identificar el nivel de influencia de las actividades de Marketing Sensorial
efectuadas para los factores ambientales de un establecimiento de comida
de mar en la experiencia de consumo percibida.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
MARCO TEÓRICO
La interdisciplinariedad del Marketing permite la investigación de un fenómeno
desde diferentes referentes teóricos y metodológicos (Vélez, 2008). En esta
construcción conceptual el Marketing ha adoptado enfoques para explicar su
objeto de estudio. Hasta hace unos años se analizaban elementos
transaccionales (Sharma y Pillai, 2003; Harker y Egan, 2006; Rodriguez, Hultén y
Brito, 2011) y relacionales (Grönroos, 1994), para definir la interacción de los
consumidores con los productos o servicios ofertados.
MARKETING SENSORIAL:
El Marketing Sensorial se define como la utilización expresa de estímulos y
elementos que los consumidores perciben a través de los sentidos, para generar
determinadas atmósferas (Gómez y García, 2012).
Desde una perspectiva gerencial puede ser usado para crear disparadores
inconscientes que definan la percepción del consumidor sobre nociones
abstractas del producto (por ejemplo sofisticación, calidad, elegancia,
innovación, modernidad, interactividad). Desde una perspectiva investigativa
implica una comprensión de la sensación y de la percepción que se aplica a
la conducta del consumidor (p.333).
Las compañías deben interactuar con los clientes para influenciar la generación de
valor (Grönroos, 2006). Así mismo, deben apoyarlos continuamente en sus
actividades, proveyendo bienes, servicios, información y demás, ya que esto
genera valor a los clientes (Hultén, 2011).
Una compañía debe comportarse como facilitador de valor, ofreciendo recursos de
diferente tipo para el consumo de los clientes (Hultén, 2011). Con el recurso
ofrecido los clientes crean valor para ellos mismos de acuerdo a la noción de valor
de uso (Grönroos, 1982), y esto les confiere un carácter de co-productores del
proceso de servicio. (Eiglier y Langeard, 1976). En este sentido, los consumidores
son creadores de valor y los proveedores son facilitadores de valor desarrollando
propuestas de valor (Grönroos, 2006).
En la última década los sentidos han recibido más atención, pues antes habían
sido pasados por el alto en el campo del Marketing (Hultén et al., 2008; Hultén,
2011). El propósito de usarlos es proveer a los clientes emoción, satisfacción y
placer (Schmitt, 1999), así mismo, son importantes para alcanzar la mente
humana en un sentido más profundo (Hultén, 2011).
Con el uso de los dedos el ser humano es capaz de explorar el mundo físico que
le rodea (Birznieks, 2003), las manos se consideran la principal fuente de
información del sistema perceptual del tacto (Peck y Childers, 2003a).
Los neurocientíficos han establecido que existe una conexión entre el olfato y la
memoria (Cahill, Babinsky, Markowitsch y McGaugh, 1995). Existen
investigaciones que explican las razones biológicas o anatómicas del por qué la
información olfativa puede durar más tiempo en la memoria (Krishna, 2011). Entre
ellas se destaca el hecho que, desde el punto de vista físico, existe proximidad
entre el sistema olfativo y el sistema límbico (compuesto por el bulbo olfativo,
amígdala y el hipocampo) en donde la sinapsis se transfiere rápidamente entre
sus componentes (Herz y Engen, 1996).
Las personas son capaces de distinguir entre 10.000 diferentes olores (Buck y
Axel, 1991), ya que cuentan con cerca de 1.000 genes que codifican distintos
receptores de olor, a diferencia de la visión que tiene tan solo cuatro tipos de
receptores (Buck, 2005).
Mientras los seres humanos tienen dificultad para identificar un olor por su nombre
(Lawless y Engen, 1977), tienen una robusta habilidad para distinguir un olor entre
varios, así como para reconocer un olor después de un largo periodo de tiempo
(Schab y Crowder, 1995), incluso meses o años después de la exposición (Zucco,
2003), con mínimas reducciones en la precisión del reconocimiento (Engen,
Kuisma y Eimas, 1973).
Los seres humanos apenas pueden distinguir entre cinco sabores básicos los
cuales son dulce, salado, ácido, amargo y umami (Krishna, 2011), este último
sabor fue descubierto por investigadores japoneses y tiene un significado
equivalente a delicioso o sabroso (Ikeda, 2002). Cada sabor es una combinación
de los cinco sentidos humanos y no es muy fácil distinguir un sabor sólo usando el
sentido del gusto (Krishna, 2011), ya que trabaja conjuntamente con el olfato, pues
entre el 80 y el 90% del sabor procede del olor (Gavilán et al., 2011).
Elder y Krishna (2010) demostraron que un anuncio publicitario que enfatice varias
sensaciones (por ejemplo gusto, tacto y olfato) genera una mejor percepción del
gusto en comparación con uno que sólo enfatice en el sentido del gusto.
SENTIDO DE LA VISIÓN:
Lindstrom (2005) describe que es el sentido más seductor, es el sistema sensorial
dominante (Schiffman, 2001) y permite entender el ambiente que nos rodea
(Valberg, 2005). Hoy en día los seres humanos viven en un mundo visual
(Lindgren y Nordström, 2009).
El sentido de la vista es usado para recopilar una gran cantidad de información del
medio ambiente circundante, donde la estimulación generada por la luz afecta el
comportamiento, sentimientos y bienestar (Ackerman, 1990). Es el sentido más
poderoso para descubrir cambios y diferencias en el ambiente (Orth y Malkewitz,
2008; Smith y Burns, 1996).
Es de los sentidos que más puede impactar la mente, pues facilita la persuasión y
genera gran capacidad de recordación (Costa, 2010) y puede evocar una
respuesta emocional hacia un producto (Messaris, 1997). La investigación de
Shepard (1967) detectó que el nivel de reconocimiento de un dibujo o imagen cae
del 99% inmediatamente después de la exposición a un 58% cuatro meses
después.
SENSACIÓN Y PERCEPCIÓN:
La sensación y percepción son estados de procesamiento de los sentidos
(Krishna, 2011).
Las sensaciones son la materia prima que recibimos de nuestros órganos de los
sentidos (Groome, Brace, Dewart, Edgar, Edgar, Esgate, Kemp, Pike y Stafford,
2010). Son experiencias inmediatas básicas, generadas por estímulos aislados
simples y también se define en términos de la respuesta de los órganos
sensoriales frente a un estímulo (Álvarez del Blanco, 2011b). Sensación es
cuando los estímulos inciden sobre las células receptoras de un órgano sensorial,
es un proceso bioquímico y neurológico en esencia (Krishna, 2011).
Percepción es la experiencia subjetiva de las impresiones sensoriales (Groome et
al., 2010). La percepción ocurre cuando el estímulo es registrado por uno de
nuestros sentidos humanos (Hoyer y MacInnis, 1997). Es el reconocimiento o
entendimiento de la información sensorial (Krishna, 2011), es el producto del
proceso sicológico que incluye contexto, relaciones, significado, experiencias
pasadas y recuerdos como factores claves (Schiffman, 2001). Así mismo, es el
proceso de adquirir información sensorial, interpretarla, seleccionando lo que es
de interés para luego organizarla (Peck y Childers, 2008). Dicho en otras
palabras, la percepción es el proceso de interpretar las sensaciones y darles un
significado (Morgan, 1977).
Los seres humanos son estimulados a través de los sentidos, y la forma como
seleccionan, organizan e interpretan estas sensaciones (estímulos) representa el
proceso de percepción (Solomon, Bamossy, Askegaard y Hogg, 2010). Según
Gabbott y Hogg (1998): “Los seres humanos tienen una selección perceptual que
es un mecanismo para limitar la información” (p.41).
6.2.2. EMOCIONES:
Las emociones son un estado animado del organismo marcado por muchos
cambios fisiológicos (Morgan, 1977). Son estimuladas por los sentidos humanos
que activan la amígdala y envían señales que determinan cómo nuestro cuerpo
reaccionará (Gazzaniga, Ivry y Mangun, 2009), son íntimas y subjetivas y pueden
proveernos de sentimientos de ira, alegría, vergüenza, risa, donde la respuesta
emocional de una persona es única (Katz, 1999), son las que nos permiten saber
lo que es digno de notar y recordar, por ello es importante ser conscientes de los
componentes emocionales que nos afectan y atraen (Martin, 2008).
De acuerdo con Carver (2003) si una persona está de buen humor, las emociones
positivas tendrán la habilidad de propiciar una mejor atención y proporcionarle una
asociación positiva a lo que está experimentando. Según Hultén et al. (2008) hay
que hacer énfasis en los segmentos emocionales ya que ellos son de gran
importancia para la experiencia total del cliente.
Esto significa que la conducta del consumidor involucra más que la compra de un
producto, en donde se deben reconocer factores como por qué, qué tan a menudo
o cuando los consumidores compran sus productos (Hoyer y MacInnis, 1997),
donde este conocimiento puede facilitarle a las empresas la creación de una
experiencia que provea al cliente satisfacción a través del proceso de selección
(Bettman, Luce y Payne, 2008).
En este sentido, se encontraron una variedad de términos que han sido utilizados
por los académicos para explicar esta relación, tales como: Atmospherics (Kotler,
1974), Situación de consumo (Belk, 1975), Servicescape (Booms y Bitner, 1981)
(Bitner, 1992), The Physical Environment (Baker, 1987), Marketing Environment
(Turley y Milliman, 2000), Service Environment (Cronin, 2003) y el Sistema de
oferta de la alta cocina (Hetzel, 2004).
ATMOSPHERICS:
La calidad del ambiente que nos rodea, también denominado Atmospherics, es el
control intencional de las variables ambientales (Gómez y García, 2012). Según
Kotler (1974) es: “Un esfuerzo para diseñar ambientes de compra que produzcan
efectos emocionales específicos en el comprador para que aumente su
probabilidad de compra” (p.50); con el fin de conseguir una determinada respuesta
del consumidor (Turley y Milliman, 2000). Se refiere también a la impresión global
que el consumidor tiene de un establecimiento a partir de la percepción de las
características físicas (Kotler, 1974).
Sharma y Stafford (2000) señalan que los factores ambientales pueden tener
propiedades sinestésicas, es decir, que estos factores pueden influenciar a las
personas en el ambiente trabajando juntos en un forma sinérgica.
Un perfume se evalúa mejor con una voz femenina con acento francés de
fondo (Krishna, 2011).
SERVICESCAPE:
Se define como el ambiente físico y entorno en el cual la empresa está activa
(Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009). Bitner (1992) describe tres dimensiones
ambientales, las cuales son definidas por Gómez y García (2012) de la siguiente
manera:
El ambiente físico tiene un gran impacto sobre los consumidores ya que influencia
la satisfacción general de una experiencia (Bitner, 1992). Wakefield y Blodgett
(1996) concluyen que el Servicescape tiene un efecto sobre la satisfacción del
consumidor ya que puede influenciar sobre su percepción de calidad. Se
evidenció que la señales recibidas antes de la compra influencian la forma en que
el consumidor percibe la calidad de los productos (Reimer y Kuehn, 2005).
Harris y Ezeh (2008) describen que el Servicescape puede desencadenar
respuestas emocionales que tienen un efecto sobre la decisión del consumidor, de
continuar o terminar su apoyo a la marca o el producto. Así mismo, afecta su
comportamiento a través del acercamiento o alejamiento (Zeithaml et al., 2009).
INFLUENCIA DE LA MÚSICA:
Según Schiffman (2001), la música es un tipo de sonido que está integrado
sicológicamente, proveyendo a los humanos una “intensa experiencia de placer
estético” (p.381).
En una tienda la música afecta el ritmo de compra, una música lenta genera
más compras ya que el comprador avanza a un ritmo más lento a medida que
se mueve por la tienda (Milliman, 1982).
Así mismo deben investigar el tipo de música que les gusta a sus clientes (Areni y
Kim, 1993). Es importante que la música esté de acuerdo con las características
de los consumidores y debe estar en equilibrio con la propuesta del
emprendimiento para que los clientes se identifiquen con los que se está tocando
(Rieunier, 2000).
El sonido de una palabra afecta la percepción del objeto que representa (Yorkston
y Menon, 2004), por esto, cuando el nombre de una marca suena congruente con
las expectativas, la evaluación de la marca es positiva (Lowrey y Shrum, 2007).
Los sonidos de los productos no solamente afectan la percepción de la marca,
este efecto también lo produce la voz de los portavoces (Krishna, 2011).
En general, las voces graves se evalúan más favorablemente que las voces
agudas (Brown, Strong y Rencher, 1973), a manera de ejemplo tenemos: la voz
ronca, femenina y con acento francés, hace que los productos cosméticos o de
perfumería parezcan más sexys (Krishna, 2011). Por otro lado, se ha evidenciado
el hecho de que los oyentes atribuyen una mayor competencia y credibilidad a los
individuos que hablan más rápido (Stewart y Ryan, 1982).
El uso del idioma inglés en los anuncios publicitarios sugiere un estereotipo social,
un símbolo de modernidad, progreso, sofisticación e identidad cosmopolita
(Bhatia, 2000; Piller, 2003).
Los jingles y las voces, refuerzan la identidad e imagen de una marca, agregan
significado y son fuente de inspiración, acentúan la atmósfera del lugar y la
atención (Hultén, 2011).
INFLUENCIA DE LA AGLOMERACIÓN:
Según Sierra et al. (2000): Densidad se refiere a una relación de naturaleza física
que indica la distribución de las personas en un espacio; por su parte, la
aglomeración se refiere a los sentimientos desagradables que puede experimentar
una persona que percibe que la densidad es alta y el control percibido se sitúa por
debajo de los niveles aceptables, se produce cuando una persona percibe que sus
movimientos se restringen por una limitación del espacio. Esto se produce porque
hay mucha gente, o porque el espacio es reducido, o por ambos (Stokols, 1972).
Existen estudios que evidencian el impacto del olor sobre la elección de productos
y evaluación de un establecimiento comercial:
El color afecta las reacciones del organismo humano, tales como, la presión de la
sangre, la conductancia de la piel, la respiración, la tasa cardiaca, la activación
muscular, el parpadeo de los ojos y la activación eléctrica del cerebro. La presión
de la sangre, frecuencia del parpadeo y la respiración aumentan con la luz roja y
disminuyen con la azul (Gerard, 1957).
Los colores cálidos (tales como el rojo y amarillo) producen respuestas fisiológicas
más intensas, están asociados con estados ánimo alegres, actividad, aventura,
vitalidad, niveles de ansiedad y mayor nivel de distracción; en cambio los colores
fríos resultan más relajantes (Gómez y García, 2012). Los colores con una mayor
longitud de onda (rojo, naranja y amarillo) poseen un fuerte potencial de excitación
y cualidades de activación, e inducen a estados de humor relacionados con la
euforia (Sierra et al., 2000).
Los colores con menor longitud de onda (verde y azul) están asociados con
estados de humor más tranquilos y tiene un potencial de excitación limitado
(Schaie y Heiss, 1964), los colores fríos tranquilizan, relajan, inducen al placer y
contemplación, transmiten calma, sosiego y seguridad (Sharpe, 1974).
Los sentimientos de la gente pueden ser influenciados a través del color (Gorn,
Chattopadhyay, Yi y Dahl, 1997), así mismo, los consumidores son influenciados
por estímulos visuales de color que pueden afectar la forma en que evalúan los
productos (Babin, Hardesty y Suter, 2003).
Los colores deben ser utilizados no solo para llamar la atención de los
consumidores, sino también para evocar actitudes favorables hacia la marca (Gorn
et al., 1997). En las tiendas se usa el color blanco y negro ya que denotan
elegancia (Hultén, 2011).
Una buena elección de iluminación puede aliviar la tensión sobre los ojos o incluso
acelerar el proceso de reconocimiento de los objetos. La iluminación debería ser
utilizada para satisfacer los requerimientos físicos y sicológicos de los clientes de
tal forma que se afecte su percepción de la atmósfera (Hsu, 2010).
Según Escrivá y Clar (2000) los puntos de luz deben estar orientados hacia el
producto para que la atención no se disperse. Así mismo, la luz no ha de estar
orientada hacia la calle, ya que se corre el peligro de deslumbrar a las personas
que se acercan. Por último, ésta ha de ser lo suficientemente intensa para que no
se camufle con la luz natural. La luz debe ser más fuerte dentro del
establecimiento para que sea visible desde afuera (Hultén, 2011).
La ley de contagio no solamente opera entre productos sino también entre la gente
y los productos, se demostró que los consumidores desisten de la compra de un
producto cuando consideran que un comprador anterior ya lo ha tocado; la simple
idea de contaminación previa afecta la evaluación de las personas, como por
ejemplo la resistencia a comprar ropa que se ha colocado con anterioridad una
persona en el probador (Argo, Dahl y Morales, 2006).
En medio del desorden competitivo, el uso de información gráfica puede hacer que
un producto se destaque y ayude a que el consumidor considere su compra (Kahn
y Deng, 2010).
INFLUENCIA DE LA DECORACIÓN:
Las percepciones de las formas son creadas a partir de varias fuentes como el uso
y colocación de estantes, espejos y ventanas, o el diseño de papel para paredes.
Usar formas semejantes o diferentes para diseñar ambientes puede crear un
efecto visual de equilibrio, contraste o choque, y provocar reacciones positivas o
negativas en los consumidores (Bateson y Hoffman, 2001).
Uso concentrado o una mezcla de los sentidos, que se pueden utilizar para la
marca. Es necesario determinar una prioridad de los sentidos que se
consideraron posibles a explotar, lograr sinergias y efectos cascada.
De acuerdo con Pralahad & Ramaswamy (2004) es importante para una compañía
permitir a los consumidores co-crear sus experiencias proveyéndoles una
experiencia única que produzca una ventaja competitiva, ya que es un factor clave
para lograr su lealtad (Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros y
Schlesinger, 2009).
ESTRATEGIA METODOLÓGICA:
El apartado anterior se divide en las siguientes partes:
ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN:
Para efectos de esta investigación se toma como punto de partida la recopilación
de las teorías ya existentes (Bryman y Bell, 2007), este tipo de acercamiento es
conocido como enfoque deductivo donde se construye un marco teórico y desde el
cual el número de hipótesis que se deriva probará la teoría estudiada (Malhotra y
Birks, 2007).
MÉTODO DE INVESTIGACIÓN:
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN:
ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN:
O1 X O2 Aplicado en P1
X O2 Aplicado en P2
BORRADOR DE LA ENCUESTA:
CALIFICACIÓN
Variable Pregunta
1 2 3 4 5
X1 Qué tan agradable le parece la música ambiental del establecimiento?
X2 Qué tan apropiada le parece al atención y comunicación de nuestros empleados?
X3 Qué tan desagradable le parece la conglomeración del establecimiento?
X4 Qué tan desagradable le parece el olor ambiental de nuestro restaurante?
X5 Cuán atractivos le parecen los colores de nuestro establecimiento?
X6 La iluminación interna le pareció apropiada?
X7 La presentación de nuestras mesas le parece agradable?
X8 Cómo califica nuestra higiene?
X9 Qué tan atractivo le parece el diseño de nuestro restaurante?
X10 Qué tan estimulante le parece la decoración de nuestro establecimiento?
Y1 En términos generales cómo califica su experiencia en nuestro restaurante?
La encuesta ha sido desarrollada en una escala de calificación de 1 a 5. Donde 1
es la calificación más baja y 5 la más alta. Con el instrumento se busca obtener
promedios de evaluación antes y después del experimento.
OBSERVA CARTA
AL COMER VERIFICACIONES
HORA DE INGRESO
TIEMPO DE PERMANENCIA
HORA DE SALIDA
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PLANTEAMIENTO DE UN
MODELO ESTRATÉGICO DE
MERCADEO ENFOCADO A
INSTITUCIONES PRIVADAS
DE EDUCACIÓN BÁSICA Y
MEDIA EN LA CIUDAD DE
BOGOTÁ
EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ
TERCER AVANCE
AUTORES:
1. oBJETIVOS 8
2. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 9
3. REVISIÓN DE LA LITERATURA 11
5. método de investigación 58
5.3 Instrumentos 59
referencias bibliográficas 60
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
(MEN, 2012).
(CONACED), señalan que en los últimos años muchas instituciones se han visto
años de edad ascendía a 11'493.863, que eran atendidos por cerca de 622.000
Grafica 1.
2011
una institución a otra. Existen colegios donde más del 30% de los estudiantes no se
matriculan a tiempo. Esto en parte incide en varios factores como la cultura del no
pago y la situación económica actual del país donde los ingresos de los padres
disminuyen. Esto genera una cartera de difícil recaudo donde las instituciones están
siendo afectadas directamente (El País, 2012). En la actualidad los atrasos en los
de estos colegios cierra puertas sino que trabajan en aprietos y con grandes
Grafica 2.
educación y la permanente movilidad de los alumnos que aún se sirven del sector, es
inversionistas. Es así como esta situación requiere un nuevo enfoque que guíe a las
1. OBJETIVOS
de estudio.
2. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
torno al único beneficio posible; la calidad educativa. Esto por cierto no es suficiente
manera fomentar la supervivencia de los colegios privados de gama media para que
generación de utilidades.
servicios académicos.
los documentos que hablan sobre los alcances del marketing en este tipo de
Por lo anterior y teniendo en cuenta que cada década tenemos una nueva
3. REVISIÓN DE LA LITERATURA
la literatura disponible sobre las líneas temáticas que sirven como marco de
referencia de la investigación.
Pierre Eigler y Eric Langeard (2008) han indicado la dificultad de "elaborar una
definición de los servicios" y mencionan que aunque muchos lo han intentado no han
conseguido resultados precisos y satisfactorios (p. 3). Por esta razón, al igual que
El servicio posee un valor tanto a los ojos de quien lo ofrece como a los de
quien lo consume. Este valor solo se haría efectivo, según la noción de los autores
viene ningún viajero, el valor para esa noche no se hará nunca efectivo. En
realidad, el valor sólo existe cuando existe el servicio (Eigler y Langeard,
2008, p. 3).
que una persona puede dar a otra, que es esencialmente intangible y no resulta en
(p. 112). Para él hay cinco modos en los cuales la mayoría de los servicios difieren
tiempo.
tiende a ser medida contra cosas como sus bocetos. La medida de calidad en un
resultado, hay una amplia variabilidad entre servicios y es más difícil controlar la
calidad de un servicio, así como a menudo esto subyace en el personal que está al
no es vendido hoy, puede ser vendido mañana pero un asiento vacío de un avión
y asimismo, exportados (aunque los medios para producir los servicios si puedan
serlo). Se estima que sólo un 11% de los servicios pueden ser exportados aunque
Australia, el cual afirma que “los servicios proporcionan ayuda, utilidad o cuidados,
intangible en lugar de residir en cualquier producto físico” (citado por Jacob, Tintoré y
Torres, 2011, p. 15). Con base en tal definición Jacob, Tintoré y Torres (2011)
concluyen que “el sector servicios es, por tanto, una parte muy diversificada de la
que para Jacob, Tintoré y Torres (2011) resulta “más adecuada para el análisis de
Miles (2004 y 2005) clasifica a los servicios según dos aspectos: tipo de
mercado y tipo de producción, tal como se ve en la tabla 1. Sin embargo, tal como lo
vez más a los servicios, ya que las compañías manufactureras obtienen más
del 50% de sus beneficios de la venta de servicios. Esto implica que en
vehículos por parte de los clientes, así como empresas que ofrecen servicios
Tabla 1.
Pero en general se puede decir que los servicios son productos físicamente
ser clasificados de acuerdo a su destino (tabla 2). Así mismo, es necesario tener en
Tabla 2.
Clases de servicios
una palabra con la misma raíz que la palabra servicio, que dé cuenta del proceso de
palabra servucción para referirse a ello, tal como ya se ha mencionado. Sin ahondar
intangible genera una serie de elementos específicos para el mercadeo, que tienen
imaginarios.
producción.
competitividad.
empresas.
De hecho, las tres últimas características también son comunes a la mayoría
que una gran parte de las actividades de innovación en servicios esté orientada a la
formación de las empresas deben ser consideradas como fuente de mejora de las
del factor organizativo en el sector servicios requiere una revisión del concepto
al sector servicios (p. 207). Para estos autores, las innovaciones en este sector
entrega (provisión).
servicios. Por tanto, las innovaciones de proceso pueden ser innovaciones en los
(provisión).
mejorados a los clientes. Por ejemplo, los bancos ofrecen nuevas formas de cuentas
industria y su mercado.
asociadas a las nuevas combinaciones (por ejemplo, los datos sobre clientes pueden
multiunidad.
Diversos estudios sobre el tema sugieren que pocas empresas de servicios
difíciles de medir que las innovaciones tecnológicas, a pesar de que las primeras son
las innovaciones más frecuentes en servicios (Jacob, Tintoré y Torres, 2011, p. 23).
pueden ser visibles, sobre todo cuando implican provisión del producto, pero
generalmente son una nueva idea o concepto de cómo organizar una solución a un
transporte público.
Figura 1.
proveedor del servicio y sus clientes. En el sector servicios cada vez más
exigencias. Por ello, cada vez es más importante la comunicación entre los
proveedores del servicio y los clientes, generando así una gran área para la
internos que se hacen para permitir a los trabajadores realizar mejor su trabajo y
del comercio electrónico en las compras, que supone un cambio en la forma en que
producción de las características del servicio y el servicio se podría proveer sin ella
necesario para que puedan demandar sus necesidades de tecnología varía de una
empresa de servicios a otra. Actualmente las tecnologías más comunes en servicios
importante a las manufacturas, pero no a los servicios. Este hecho se debe en gran
etc.
tenga el servicio.
Una estrategia general para introducir los nuevos servicios y retirar los
servicio más tiempo con vida, aunque en la realidad las transiciones no son tan
con frecuencia la gente recurre a las palabras en su esfuerzo por describirlos. Lynn
(citado por Cabiedes, 2001, p. 31), ha destacado cuatro riesgos en el intento por
y d) ser metódico.
nuevo servicio involucre tanto a empleados como a clientes. Con frecuencia los
servicios:
definidos.
2. Los negocios nuevos.Nuevos servicios para un mercado ya existente.
ya existentes.
Figura 2.
elementos fundamentales:
consumidor, por lo que la identificación de las necesidades del mercado puede llevar
necesidades. Por otro lado las ideas también pueden surgir de la tecnología
disponible o nueva.
para convertirlas en nuevos servicios. Las ideas para nuevos servicios deben pasar
desarrollo del mejor diseño para la idea del nuevo servicio. Cuando se aprueba un
rendimiento del servicio. El resultado debe ser un diseño de servicio que resulte
pueden diseñar varios prototipos que constituyen variaciones del producto final, en el
prototipo lo más cercano posible al servicio final esperado y sobre él se realizarán los
ajustes necesarios.
técnico y comercial. Aquí también hay una diferencia sustancial con respecto al
suficientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado, en el caso de los
prototipo lo más cercano posible al servicio final esperado, el cual será el único
realizar ajustes según se vayan dando los resultados de la prueba. Las pruebas de
mercado casi siempre duran entre tres meses y un año y se limitan a una región
especificaciones de diseño para que se pueda proceder con la oferta del servicio. A
medida que el proyecto de desarrollo avanza a lo largo de cada fase, los riesgos y el
potencial del proyecto son analizados y evaluados, tanto desde el punto de vista
técnico como de negocios, de manera que en todas las etapas del proceso cualquier
determinara, no solo el éxito del servicio sino también el futuro de la empresa que lo
que se puede vender". En este caso los nuevos servicios quedan determinados por
operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o única) para la
los consumidores.
se puede hacer". De acuerdo con esto, los nuevos servicios deben derivarse de la
tecnología con poca consideración del mercado. La tarea de mercadotecnia es la de
esfuerzo coordinado entre funciones; el resultado debe ser servicios que satisfacen
las necesidades del consumidor mientras que utilizan las mayores ventajas posibles
y fricciones interfuncionales.
Adicionalmente, el autor señala que existen cinco factores que influencian las
1. Cambios económicos (la gente puede tener medios para adquirir un nuevo
producto).
3. Cambio tecnológico.
y distribuidores.
21).
creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a
Las diferentes acciones o iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus
Figura 3.
relacional posee elementos claves que permiten resultados óptimos como: el interés
en conservar a los clientes, resaltar beneficios que tanto el cliente como la empresa
pueden obtener, el establecimiento de una cooperación a largo plazo, la calidad para
aportar mayor valor al cliente y por último el compromiso de incluir a varios sectores
mismos clientes.
el área del marketing cuyo único deseo es el de mantener a los mejores clientes de
la empresa en ella. Así también se puede encontrar otra forma de ver éste enfoque el
cual se relaciona con el marketing uno a uno, el cual en un mundo donde el mercado
adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc. Todo esto con
poseen gustos diferentes, así que, es aquí donde se tiene que saber reconocerlos
debido a que existen clientes que llegan a generar un mayor margen de compra y
ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dará un trato
personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente,
haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que los
de marketing uno a uno, debido a que es aquí donde se entra en contacto con éste
seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de una
Sin embargo, es importante rescatar que así como una empresa quiere lealtad
por parte de sus clientes, también debe existir lealtad de una compañía, viendo este
proceso no como una simple segmentación sino como una eficaz comunicación que
dará como resultado un incremento en los beneficios de una forma duradera para las
dos partes. Con esto, cada individuo se sentirá mejor y podrá estar dispuesto a pagar
un dinero extra si son satisfechos sus deseos más importantes y si nota que ha
existido una atención más especial y personalizada. Todo esto posee una evolución
la empresa.
de aspectos tales como el compromiso con los clientes, los estándares de servicio
Hoy, las empresas que realmente creen en la calidad de sus productos hacen
nuevo cliente es alto y en realidad, la venta a un nuevo cliente es tres o cuatro veces
más cara que vender a un cliente que ya existe. En gran parte de los casos, un
(fidelización) y generar beneficios con base en los clientes actuales. Cuanto mayor
sea la duración de la relación de un cliente con una empresa, mayores van a ser los
hace que las compañías se vean obligadas a buscar nuevos diferenciadores. Es así
como, en las últimas décadas el servicio al cliente se toma cada vez más en serio y
estabilidad laboral y una paga competitiva valoran, incluso más, otros aspectos como
trabajar con líderes que los inspiren, un ambiente de trabajo agradable y un sentido
los valores de la compañía y de igual manera está dispuesto a ir más lejos en lograr
la satisfacción del cliente, debido a que se identifica con la compañía y siente que en
experiencias medibles que definen la calidad del contacto con el cliente. Los
comportamiento (uso del nombre del cliente siempre que sea posible).
La administración de los recursos humanos
importantes de recursos humanos que deben tener todos los gerentes para que la
múltiples papeles, improvisar cuando sea necesario y dirigirse ellos mismos hacia
una continua mejoría, tanto de la calidad del producto como del servicio al cliente.
clientes, capacitan al personal de contacto de manera que les sea fácil tratar con
consumidores molestos. Estos deben saber escuchar para manejar al cliente y acto
seguido responder para brindar ayuda. Resulta difícil presentar una visión de
conocimiento de éste fenómeno puede crear las bases para impulsar cualquier área
en la empresa así como las mejoras y cambios necesarios para ofrecer un valor
Servicios
fundamentarse en seleccionar los clientes que a largo plazo son adecuados para la
de los servicios de manera tal que atiendan necesidades específicas de los clientes,
no solo en el corto plazo sino previendo sus necesidades futuras. Al mismo tiempo,
más importante, haciendo que éstos identifiquen las necesidades y beneficios de los
clientes con sus propias necesidades y beneficios. Ambos elementos deben ser
objetivas de lealtad.
consumidores. Mucho más si se tiene en cuenta que la mayor parte del porcentaje
posibilidades del mercado. Se supone que la lealtad implica una fe y una confianza
del consumidor respecto alguna marca o empresa, genera resultados gratificantes y,
como todo hábito de conducta, ahorra energía en el proceso de decisión. Esa sería,
Son los consumidores quienes atraen el producto. Se está dando en las empresas
un cambio, cada vez más claro, que consiste en pasar de poner el énfasis en los
inventarios que hay que vender a la fabricación sobre pedido a partir de las
necesidades de los clientes sino más específicamente se trata de saber por qué los
clientes fieles prefieren nuestro servicio o empresa, por qué son leales, las causas de
mediciones de lealtad.
las relaciones más avanzadas se fundamentan en la firme esperanza que cada parte
así como las ideas que motivan al CRM, la cual es llevar la administración de las
para ofrecerle: a) aquello que verdaderamente está demandando, esto es, ajuste a
acuerdo sino más bien seguir avanzando hacia el punto de satisfacción óptima de las
partes.
clientes.
Tabla 3.
Participación en actividades de
comunicación y promociones
Presencia en eventos, presentaciones de productos,
etc.
Inscripción en programas de fidelización, clubes o
servicios de información periódica sobre la empresa
o sus productos.
Número de miembros o empresas que participan.
Nivel de retroalimentación:
Exclusividad en la participación
Tabla 3.
(Continuación)
Lealtad explicita
Cláusulas aceptadas en los contratos.
Lealtad por ventaja.
Sensibilidad al precio.
Búsqueda de nuevas alternativas.
duración e intensidad en las relaciones constituyen las bases sobre las que reside el
contrapartida su lealtad.
ofrecerle una respuesta que éste no puede o no desea solucionar por sus
relacional el que nos ayudará a concretar ese “algo” que permita detectar la
tiempo.
se les llama de alguna forma programas de recompensa. Entre otras cosas porque
estimulan la elección del cliente ofreciendo beneficios que incidan sobre aquello que
verdaderamente resulte motivador como por ejemplo; un viaje, una agenda, una
llamada para el cumpleaños, etc. La fidelización tiene que ver con la gratitud, con la
seguridad de que se siente el deseo de mejorar algo y de ver que será cumplido. El
marketing relacional pone en las manos de la empresa los mecanismos para incidir
sobre la misma.
auténtico análisis de las mismas. Existen algunas claves para segur un programa de
fidelización como:
carece la fidelización o los hace ver mucho más sutil mediante el compromiso que
puede unir a las partes en una relación donde se entiende que el no defraudar la
productos o servicios de las entidades por parte de los clientes externos depende
atributos mediante los cuales los clientes valoran la calidad del producto recibido. “La
valoración que los clientes realicen sobre los distintos atributos, se obtiene a través
de encuestas aplicadas a estos una vez de adquirido los productos, estas encuestas
presentan un listado de atributos así como una escala evaluativa, que generalmente
producto”.
Para la realización de un análisis de los niveles de satisfacción de los clientes
u oferta, dichas acciones pueden realizarse en forma más puntual como para
por parte de otras empresas. Ante esto será el cliente quien valorará si decide o no,
quedarse o irse.
que favorezca la resolución de los conflictos que puedan existir. Es por esto que
forma cuáles son las causas que originan la pérdida de estos. Los motivos se
la empresa.
Los anteriores motivos pueden tener distintas incidencias a lo largo del ciclo
con seguridad será el motivo del abandono. Invertir en el conocimiento del proceso
que ha generado la pérdida es tan importante como conocer cómo relacionarnos con
cliente.
solucione, debe ser considerado como una oportunidad, ya que todo proceso
más agradable.
cliente, si no que será la última. El personal debe estar capacitado para saber
definitivas.
así se podrá dar por finalizado el problema que generó el conflicto. Ante otros
de Lynton Gray. Esta escasez de literatura específica sobre el tema es una evidencia
de los padres de los estudiantes, ausencia de una relación productiva con los ex
ofrecen (distribución); los costos que implica invertir en una formación media y sus
educación básica y media, la brecha no solo es más estrecha sino que siguen
apareciendo nuevos oferentes de educación que siguen dentro y fuera de cada país,
deben tener ideas para ofrecer sus nuevos servicios, promover aquellas ciencias
básicas: filosofía, matemáticas, química, física, biología, que hayan visto disminuida
(Zapata, 2007).
opciones. Por Ejemplo, que los centros docentes no solo deben atender a los
disponibles, por precisar algo, con horarios flexibles, durante periodos de ocho
semanas, en lugar de seis meses y con servicio de guardería para los hijos de los
institución. Encontrar las razones por las que aportan, los sujetos más generosos
dentro de cada segmento y con base en esa información, diseñar una mejor
estrategia de comunicación.
aplicación del Marketing Educativo resulta compleja y trascendente por las siguientes
razones:
aplicaciones del marketing, aunque siempre el ser humano debe ser el sujeto, no es
productos al servicio del ser humano. En el Marketing Educativo los seres humanos
no solo son los sujetos, también son los objetos que deben transformarse en
educativas.
aplicaciones del marketing, en las cuales las decisiones tácticas pueden no solo
precisarse sino también cuantificar sus efectos. Por ejemplo, agregar gigas de
delimitarse en términos de nueva capacidad y nuevos usos. Pero pensar que por el
confiabilidad aceptable.
5. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
Colombia.
Colombia.
que existen 1973 colegios privados en Bogotá, estableciendo que cada uno ofrezca
los 11 cursos de educación básica primaria y básica secundaria con dos grupos por
cada curso, se estima una población de 954.932 padres los cuales por muestreo
simple aleatorio con un nivel de confiabilidad del 95% y el 5% de error y con una
5.3 Instrumentos
Dans, E. (2001). “Sobre modas y realidades: CRM o el nuevo marketing digital”. En:
Ministerio de Economía.
Djellal, F. y Gallouj, F. (1998). “Services and the Search for Relevant Innovation
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Interamericana.
del Norte.
Hispanoamericana.
3-4.
Van der Aa., W. y Elfring, T. (1991). Innovation and Strategy in Service Firms.
Conference, Toronto.
Anexo 1
Objetivo: Determinar hasta qué punto los rectores han implementado modelos
CUESTIONARIO
de medios masivos.
Servicio al Cliente
1. ¿Cuenta con un Departamento de Servicio al Padre de Familia o al
Estudiante? Si____ No____
2. ¿Qué protocolo sigue para darle una excelente atención a los estudiantes y/o
padres de familia?
3. En caso de fallar en la atención al padre y/o estudiante, ¿De qué manera
procura establecer la relación de cordialidad entre la institución y sus
estudiantes?
4. ¿La institución cuenta con buzón de sugerencias?
5. ¿Cómo es el proceso de Quejas, Sugerencias, Reclamos y Felicitaciones?
Fidelización y Lealtad
ASESOR:LEONARDO
ORTEGÓN
CATALINA GÓNGORAJENNIFER FLÓREZ
CORTÁZARDOCENTE
FLÓREZIVÁN DARÍO PACHECO RAMOS
MERCADEO DE
MARCA
ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE BRANDING EN LA CATEGORÍA DE
ALIMENTOS FUNCIONALES EN LAS MUJERES DE 30 A 50 AÑOS EN LA
CIUDAD DE BOGOTÁ, APLICADO AL SEGMENTO DE LOS CEREALES LIGHT
CATALINA GÓNGORA
JENNIFER FLÓREZ FLÓREZ
IVÁN DARÍO PACHECO RAMOS
ASESOR:
LEONARDO ORTEGÓN CORTÁZAR
DOCENTE MERCADEO DE MARCA
Introducción
Un estudio realizado en 1999 por las Naciones Unidas descubrió que el problema
de la obesidad está presente en todas las regiones en desarrollo, aumentando
aceleradamente incluso en países donde hay hambre. En China, el número de
personas sobrealimentadas pasó de menos del 10% al 15% en apenas tres años.
En Brasil y Colombia la cifra es de alrededor del 40%, nivel comparable con el de
diversos países europeos. Incluso en el África subsahariana, donde vive la
mayoría de las personas que sufren hambre, la obesidad está aumentando, sobre
todo entre la población urbana femenina (FAO, 2012).
No solo los problemas de autoconcepción sobre la imagen corporal han hecho que
el desarrollo de la alimentación sea un hecho, también la evolución de los
mercados y la tecnología ha permitido generar la necesidad de buscar nuevos
conceptos para la nutrición.
2
Disponible en :www.bioemprende.eu/files/InformesVigilancia/3_5_InformeVigilanciaTecnologica_AlimentosFuncionales.pdf
Consultado el 20 de septiembre de 2013
En referencia al marco legal, como se ha comentado previamente, Japón está por
delante del resto del mundo en este aspecto. Los alimentos que se incluyan dentro
de la categoría de FOSHU deben ser autorizados por el ministro de Salud, tras la
presentación de pruebas exhaustivas con fundamento científico, que apoyen la
alegación relativa a las propiedades de dichos alimentos, cuando son consumidos
como parte de una dieta ordinaria.
3
Disponible en: http://www.eufic.org/article/es/expid/basics-alimentos-funcionales/. Consultado el 10 de octubre de 2013
bienestar y/o que reduzca el riesgo de alguna enfermedad (FUFOSE ILSI Europa,
1999).
4
Disponible en:http://www.nutricioncomunitaria.org/BDProtegidos/Guia%20Funcional%20NATURLINEA_I_1145520395739.pdf
Consultado el 2510 de octubre de 2013
De acuerdo con esta amplia descripción de los alimentos funcionales, podemos
decir que los alimentos llamados light hacen parte también de este grupo, ya que
son alimentos que han sido modificados, en cierto grado, para el mejoramiento de
la salud y el cuidado de la figura.
Actualmente existe una proliferación de los productos light, los cuales son
consumidos por la población de manera insistente, sin control alguno, con la
finalidad única de disminuir su peso, sin tomar en cuenta las complicaciones que
pueden derivarse de esta situación (OPS, 2003).
La investigación y una mayor exigencia a este tipo de productos por parte del
Estado, permitirían brindarle al consumidor una mayor calidad y veracidad sobre
las características de lo que consumen, productos que la mayoría de las veces
son consumidos con ideas erróneas sobre lo que realmente son, dejando de lado
su función principal: la alimentación.
Las proteínas de los cereales se encuentran distribuidas por todas las capas
estructurales de grano, siendo mayor su concentración en endospermo y
pericarpio. El contenido proteico de los cereales es rico en nutrientes, pero
ninguno de ellos aporta una proteína completa, por cuanto son deficitarios en
algunos aminoácidos esenciales, como la lisina. Por eso para mantener una dieta
equilibrada es aconsejable consumir los cereales acompañados de otros alimentos
(Cheftel, 1976).
Por lo anterior, estos alimentos no deben escogerse por los mensajes que los
acompañan. A continuación puede observarse en la tabla 3 el contenido
nutrimental y energético de varios cereales, para una porción de 30 gramos.
Tabla 2. Contenido nutrimental en cereales (porción de 30gr.)
5
Disponible en: http://www.profeco.gob.mx/revista/pdf/est_08/38-61%20lightOKMM.pdf Consultado el 20 de octubre
de 2013
análisis de los patrones de compra y consumo de cereales. A continuación se
describe dicha revisión.
Marco conceptual
Los anuncios de belleza se sitúan en tercer lugar por volumen de facturación, con
más de 500 millones de euros, según la lista InfoAdex de inversión
correspondiente a 2008. Esta publicidad a la que nos vemos sometidos muestra
cuerpos esculturales e irreales como sinónimo de éxito, felicidad e incluso salud.
Esta presión sociocultural, transmitida y potenciada por los medios de
comunicación y la publicidad, está educando a la población en los beneficios de la
imagen y del “cuerpo perfecto” (Mataix, 2012).
8
http://revista.consumer.es/web/es/20060101/pdf/alimentacion.pdf
MÉTODO
Instrumento
Prueba Piloto
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treinta.html
http://www.clinicascalatayud.com/downloadn/tabla-calorias.pdf
Anexo 1
INSTRUMENTO DE MEDICIÓN
INTRODUCCIÓN
Buenos días, tardes, noches. Mi nombre es _______________ y realizamos esta
encuesta para el POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO. Estamos haciendo un
estudio en el cual consideramos que su participación es muy importante. Usted
fue seleccionado y no queremos venderle nada. Toda la información que usted
me proporcione será utilizada únicamente con fines académicos y se manejará de
forma profesional y confidencial, y su identidad no será revelada en ninguna
instancia. Le tomará aproximadamente 5 minutos. Esta encuesta puede ser
grabada o monitoreada para asegurar la calidad de la actividad. ¿Sería usted tan
amable de contestar unas preguntas? ¡Muchas gracias!
a. Entre 19 y 29 1 e. Entre 46 y 50 5
años TERMINE) años
b. Entre 30 y 35 2 f. NS/NR 99
años (TERMINE)
c. Entre 36 y 45 3
años
d. Entre 46 o más 4
años
a. f.
b. c. d. e.
Estrato Estrato g. NS/NR
Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5
1 6
99
1 2 3 4 5 6
(TERMINE)
a. Sí 1 b. No 2
a. Referencia b. TV u otros
de un 1 medios de 2 c. Otro, 3
conocido comunicación ¿cuál?
b. Fitness 2 c. Otro, 3
a. Special K 1
¿cuál?
P8. Por favor asocie cada marca que recuerda con los siguientes atributos
Desayuno 1
Medias nueves 2
Cena 3
Onces 4
Nutritivo 1
Bajo nivel de azúcar 2
Sabor 3
Ayuda a bajar de 4
peso
Práctico 5
P11. ¿Cree que la comunicación de los cereales es la adecuada?
a. Sí 1 b. No 2
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
___________________________
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
Coloquio: Maestría
CESAR MANUEL GRANADOS LEON
en Gerencia
Estratégica Mercadeo
AUTOR:
ASESOR TEMÁTICO:
ASESOR METODOLÓGICO:
Tabla de contenido
Marco teórico ..................................................................................................................................... 4
Planteamiento del Problema ........................................................................................................... 15
Bibliografía ........................................................................................................................................ 16
Resumen:
Se efectúa una exploración dentro del branding para establecer los elementos
conceptuales desde donde se desprende del marketing. Se identifica sus objetivos y su
composición bajo diferentes ópticas. Se evidencian relaciones con el consumidor y con
aspectos actuales dentro de las estrategias corporativas desde la generalidad. Todo ello
encadenando el propósito del branding y su conexión con las neurociencias aplicadas a
su equifinalidad.
1
RAE: 2. m. Creencia que atribuye vida anímica y poderes a los objetos.
2
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Semióticamente, las marcas pueden ser consideradas como significantes que transfieren
significado (Mick, 1986). En función de la participación del consumidor, una marca puede
actuar como una señal de información, señal de identidad personal o símbolo cultural. La
significación puede ocurrir de forma heurística, sin la necesidad de un amplio
procesamiento (Maheswaran, 1992). La información acumulada y el conocimiento acerca
de una marca se pueden utilizar de una manera racional-funcional como señales. El
precio y calidad de una marca son los tipos más utilizados de señales informativas
(Zeithaml, 1988).
El modelo del Dr. B. Schmitt, por último distingue tres constructos psicológicos para
indicar diversas formas de conexión con una marca, que difieren en la fuerza y afectan a
la interacción del consumidor con la misma: actitud de marca (como resultado de
compromisos centrado en el objeto con las marcas), fijación de la marca (como resultado
egocéntrico del compromiso de marca), y la comunidad de marca (como resultado de los
compromisos interpersonales y socioculturales).
Ilustración 2: Dimensiones del marketing holístico. Kotler & Keller 2012. Dirección de marketing. Pearson.
22
New definition of marketing reinforces idea of integration
http://search.proquest.com/docview/216423589?accountid=13250
Sin profundizar en estos métodos estadísticos, exiten otras apliaciones cientifcas dirigidas
al marketing en la búsqueda de nuevas formas de recolectar información sobre el
consumidor. NeuroFocus, una empresa de investigación del consumidor con sede en
Berkeley, California y en Bogotá desde 2012, que pertenece a Nielsen Holdings N.V. y
dice tener las herramientas para explorar las profundidades del cerebro de la gente y
sacar provecho de lo que allí anida (Pradeep, 2008). Fundada en 1994 The Nielsen
Company es un conglomerado de medios holandés-estadounidense con sede en Nueva
York. Nielsen está activo en más de 100 países, y emplea a cerca de 36.000 personas en
todo el mundo. Nielsen ofrece información de mercados integrada recopilada de una gran
variedad de fuentes, avanzadas herramientas de gestión de la información, sofisticados
sistemas y metodologías de análisis junto con un servicio profesional personalizado, para
que sus clientes encuentren el mejor camino. (NIELSEN, 2013). El creador de este
Ahora bien, anteriormente se ubicó el propósito del branding dentro del cápital de marca
en la responsabilidad del marketing holístico (Kotler & Keller, 2012) y citando la frase del
Prof. Joan Costa, “necesitamos comprender un hecho esencial innegable: la imagen de
marca un asunto de psicología social”. Las neurociencias aplicadas como campo
interdiciplinar, ofrecería por extención una respuesta a la búsqueda del objetivo principal
del branding, que es conocer el contenido emocional creado en los consumidores,
determinando una acertada paroximación en los proceos de comunicación de los valores
de la marca, a través del desarrollo de relaciones fuertes con los diferentes públicos. Para
investigar sobre los procesos de identificación, experienciación, integration, significación y
conexión con las marcas (Schmitt, 2012). El 85% de las dicisiones de compra se
producen en la parte de la mente llamada subconsciente, la mayoría de ellas basadas en
experiencias o emociones anteriores, y, por tanto, su conocimiento es necesario y
relevante. En este sentido, la novel disciplina den neurobranding pude conciderarse como
una aportación muy rigurosa y significativa para el desarrollo de innovadoras y virtuosas
prácticas de gestión. (Blanco, 2009)
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ATRIBUTOS DE DIFERENCIACIÓN
EN LA NAVEGACIÓN DE SITIO WEB DE IES,
MEDIANTE LA MEDICIÓN DE RESPUESTAS ELÉCTRICAS DEL CEREBRO.
CUARTO AVANCE
AUTORES:
ALARCÓN B. LINA
QUINTANA HENRY
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 4
Marca .......................................................................................................................... 9
Mercadeo digital........................................................................................................ 26
ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN............................................................................. 31
Neuromarketing ........................................................................................................ 34
2
Latencia de respuesta ............................................................................................... 41
Respuesta electrofisiológica...................................................................................... 43
Delimitación .............................................................................................................. 53
OBJETIVOS .................................................................................................................... 56
Población .................................................................................................................. 67
INSTRUMENTO .............................................................................................................. 71
Encuesta ................................................................................................................... 73
PROCEDIMIENTO .......................................................................................................... 74
RESULTADOS ................................................................................................................ 78
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 79
3
LISTA DE TABLAS
Tabla 1 ............................................................................................................................ 68
LISTA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 ..................................................................................................................... 71
Ilustración 2 ..................................................................................................................... 71
Ilustración 3 ..................................................................................................................... 72
Ilustración 4 ..................................................................................................................... 72
Ilustración 5 ..................................................................................................................... 73
INTRODUCCIÓN
Es así como la Gerencia de Marca de las IES utiliza elementos como el Branding
al describir los esfuerzos de mercadeo que hacen las organizaciones para
desarrollar y administrar su marca en espera de lograr una posición fuerte en el
mercado y alcanzar una ventaja competitiva (Clark, 2009) este concepto tratado
por Keller (2003) es adaptado por las instituciones transformando la forma como
se comunica la marca en la red y como se construye la información para obtener
los resultados de mercadeo por medio de estos esfuerzos de comunicación.
4
Si observamos la marca desde un punto de vista comercial se puede plantear que
“es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es
designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y
diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Kotler,
2001) de acuerdo a este enunciado, se puede evidenciar la necesidad de una
constante revisión por parte de las IES respecto a sus portales de internet y la
forma como se comunican con sus potenciales y actuales consumidores.
5
Partiendo de la hipótesis de que el diseño de las páginas web se encuentra
asociado a una respuesta eléctrica cerebral. En nuestra indagación hemos
encontrado, también investigaciones académicas que viene dedicando notables
esfuerzos a estudiar el efecto de diversos aspectos relacionados con el uso de las
páginas web sobre su eficiencia (San José, Gutierréz, & Gutiérrez, 2004). Dentro
de esta línea de investigación, encontramos la posibilidad de centrar nuestro
trabajo en analizar dentro de los sitios web de las IES aspectos relevantes para la
negación como la eficiencia, cantidad y el tipo del contenido ofrecido en los sitios
web de las IES y pretendemos validar los resultados en una metodología cuasi
experimental mediante los estímulos cerebrales durante la navegación cruzando
los resultados con la acción de navegación en sujetos de prueba.
6
es corroborar esta teoría aplicado al contenido de las web de IES asociado los
momento de exposición a los sitios web con el nivel de activación cerebral en
jóvenes.
Para efectos del presente trabajo hemos decidido utilizar el enfoque del
Neuromarketing como medio de exploración para la recopilación de información,
partiendo de la suposición general de que la actividad del cerebro humano puede
ofrecer a los investigadores información que no se puede obtener a través de la
investigación de marketing convencional por los métodos tradicionales (Ariely &
Berns, 2010).
7
3. Y… siempre en combinación con investigación tradicional con el fin de validar
los hallazgos.
8
REVISIÓN DE LA LITERATURA
Para abordar este estudio se planteó una revisión sistemática de literatura que
pretende generar un contexto al lector, entre los elementos que se revisaron, se
propusieron recorridos por la teoría de marca hasta llegar a la construcción de
marca en internet, teniendo en cuenta que nuestro trabajo se basa en el análisis
de los sitios web con una fuerte orientación al manejo de la imagen institucional de
las IES se incluye el concepto de eficiencia publicitaria en internet, y actitud hacia
la publicidad en Internet.
Marca
En la literatura encontramos las definiciones de marca como un punto de partida
para nuestra investigación, entendiendo el concepto como uno de los principales
puntos de preocupación de las IES en el tema de mercadeo, es indispensable
entender primero el concepto para avanzar en el tema que nos compete, teniendo
en cuenta que internet es uno de los principales medio de difusión de la marca.
9
Intentar generar una definición para el concepto de Marca es muy difícil, teniendo
en cuenta la infinidad de significados existentes, en este proceso intentaremos una
aproximación a una definición por medio de la literatura. En la antigüedad, la
marca empezó siendo un signo, después fue un discurso (edad media), luego un
sistema memorístico (economía industrial), hasta convertirse hoy en un fenómeno
complejo (economía de la información, cultura de servicio, sociedad del
conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones (símbolo,
discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas más: objetos de deseo y de
seducción; sujetos de seguridad; fetiches; espejos idealizados (Costa, 2004).
(Osselaer & Alba, 2000) Analizan los efectos del aprendizaje de las características
percibidas de una marca sobre el aprendizaje de las características del producto.
Concluyen que las marcas con alto reconocimiento ejercen un bloqueo en el
aprendizaje de las características de los productos a causa de un aprendizaje
previo de las características asociadas a las marcas, este concepto se convierte
en un elemento muy interesante para nuestra investigación dado que la presencia
web de las IES además de ser una herramienta de difusión se convierte en una
vitrina generadora de apropiación de la marca.
10
La construcción de marca para los consumidores representa una ventaja para
asociación de un producto con atributos como la calidad, diferenciación, lo cual se
convierte en un beneficio de seguridad a la hora de la acción de compra
generando un valor agregado al consumidor.
Valor de marca
Las marcas son consideradas como bienes estratégicos por parte de las IES, y el
avaluó de marcas se está convirtiendo en un objeto de estudio por parte de los
11
directores de mercadeo de las instituciones. Actualmente es una de las partes
más fascinantes en la construcción de marcas.
Las marcas pueden ser usadas para apalancar el valor de una compañía y como
garantía para obtener créditos. Un ejemplo reciente del valor de una marca lo
constituye la empresa VTech de Hong Kong, que pagó 115 millones de dólares en
el primer trimestre de 2000 para adquirir los derechos de nombre de la marca
AT&T por diez años, más pagos por regalías (Temporal & Lee, 2003).
12
Más adelante Ponder y Barnes (2004) publicaron un estudio cualitativo en el cual
se plantean como objetivo determinar dimensiones subyacentes en la percepción
de valor hacia una marca. Proponen un modelo de relación marca-consumidor de
tres dimensiones principales: atributos físicos del producto, percepción hacia la
compañía de la marca y aspectos vivenciales del consumidor con la marca.
Para lograr una correcta medición de marca en internet sería pertinente tomar los
elementos directamente relacionados con el comportamiento que no se pueden
percibir del consumidor al navegar por la página de las IES, en otras palabras,
analizar los componentes de actitud del consumidor sobre el valor de marca.
Imagen de marca
13
Pero su función va más allá de denominación, la marca se debe considerar en un
referente en el cual la marca no es un producto, es la fuente del producto, su
significado, su dirección; es lo que define su identidad espacial y temporal
(Kapferer, 2009) y es aquí donde entran a jugar algunos aspectos relevantes para
las instituciones que analizamos, pues implica la procedencia, la reputación y el
buen nombre creado a lo largo de los años.
Comunicación de marca
“Se puede afirmar entonces que las asociaciones creadas por el consumidor,
impulsadas por los esfuerzos de mercadeo de las organizaciones, son las
responsables de que una persona se vea estimulada y motivada a adquirir el
producto e incrementar significativamente sus ventas” (Narvaéz, Loreto, &
Saavedra, 2006, pág. 39). Por esto se constituye como un elemento fundamental
de la comunicación la forma como la marca se comunica en internet y los
mensajes que trasmite.
14
La publicidad, por sí sola, no vende independientemente del medio en el cual sea
colocada, la imagen de marca y la comunicación asertiva son solo un canal más
de la mezcla de mercadeo. Su utilización en conjunto con otras técnicas de la
mercadotecnia (comunicación integrada) son las que permitirán darle una solidez
a la comunicación de la marca, y por ende, del producto (Fernández, 2004).
15
La diferencia, brinda protección en contra de la rivalidad por que los clientes son
leales a la marca y por qué disminuye la sensibilidad al precio. También aumenta
los márgenes de utilidad y con ello permite prescindir de la posición de costos
bajos.
La diferenciación produce márgenes más elevados para tratar con el poder del
proveedor, y claramente mitiga el poder del comprador, ya que los compradores
carecen de alternativas comparables y por lo tanto son menos sensibles al precio.
La página web de las IES se constituye en el canal principal de contacto con sus
consumidores, podríamos afirmar que es el primer punto de contacto a la hora de
tomar la decisión en temas de educación, pues se constituye en la herramienta por
excelencia para el prosumidor actual.
16
ingreso en áreas relacionadas. Aportan el combustible para reinvertir en la marca
o invertir en áreas complementarias”
Del mismo modo, las acciones comerciales en internet han generado siempre un
amplia insatisfacción a la hora de la medición de su impacto, lo que ha suscitado
grandes discusiones sobre cómo podría medirse la eficiencia de la publicidad de
17
estas acciones comerciales. Según Hoffman y Novak (2000) en su artículo
publicado en Harvard Business Review Las dificultades en la medición de las
impresiones on line han causado precisamente mucha insatisfacción, provocando
renuncias a destinar fondos a la publicidad en Web. La medición de la eficiencia
publicitaria en La Red aún no tiene unos parámetros establecidos, sino que
existen distintos elementos de medición. Sin embargo, el número de clics y el
número de visitas son las medidas más frecuentemente empleadas para medir el
tamaño de la audiencia o la efectividad publicitaria en Internet. También términos
como la impresión que es definida como el número de veces que una publicidad
es visible a un espacio Web, y el ratio Clickthrough que puede ser definida como
una acción iniciada por el usuario al pulsar sobre los elementos de publicidad,
causando una redirección a otra localización Web según (Interactive Advertising
Bureau, 2001).
18
Otro interés de estudio es el efecto de la animación en el público de las páginas
web, los resultados muestran una relación positiva entre el tamaño y la animación
del banner y el ratio Clickthrough, propuestos por (Chandon, Chitourou, & Fortin,
2003) donde se plantea que el tamaño del banner y la animación tienen un
impacto positivo sobre la respuesta del usuario.
19
significativo sobre la compra en Internet. Específicamente los resultados indican
que la exposición a la publicidad banner incrementa la probabilidad de compra
para actuales clientes.
20
“Como conclusión, se establece que para conseguir una menor sensación
intrusiva y alcanzar una mayor eficiencia publicitaria se deben establecer
las siguientes premisas: la búsqueda de una mayor implicación del
internauta sobre todo cuando su esfuerzo cognoscitivo es bajo, aumento
de la importancia de la publicidad y suministro de valor a los espectadores”
(Edwards, Li, & Lee, 2002, pág. 65).
En este sentido, distintos autores como (Lohtia, Donthu, & Hershberger, 2003) y
(Baltas, 2003) plantean la posibilidad de un mayor énfasis a las medidas
tradicionales, como conciencia y recuerdo, cuando se considera la efectividad
publicitaria en Internet. También se encuentra una teoría que afirma que la
publicidad en Internet tiene un efecto sobre la actitud del internauta que no se
refleja en el simple comportamiento de pulsar sobre los elementos publicitarios
(Briggs & Hollis, 1997).
Por otro lado, distintas investigaciones han mostrado una correlación positiva entre
la actitud hacia la publicidad y la percepción de la misma (Aaker & Stayman,
1990), (Ducoffe, 1996), (Schlosser, Shavitt, & Kanfer, 1999) y (Cho, 1999).
21
publicidad desde una doble perspectiva: sobre los efectos económicos y sobre los
efectos sociales. Algunos estudios han utilizado variaciones del modelo anterior
mente mencionado como los de (Muehling, 1987) y (Barksdale & Perreault, 1976),
aunque otros estudios posteriores fueron realizados ante el incremento y
saturación de la publicidad, sus hallazgos determinaron más de dos dimensiones a
la hora de analizar la eficiencia publicitaria. Por ejemplo, (Alwitt & Prabhaker,
1992) quienes encuentran que la percepción del cliente de la publicidad en
televisión es de seis dimensiones; y otros estudios (Olney, Holbrook, & Batra,
1991) y (Mittal, 1994) quienes sugieren una variedad de dimensiones como
antecedentes de la actitud hacia la publicidad. (Pollay & Mittal, 1993) Desarrollan
un modelo fiable de siete factores de creencias. Los factores representan tres
usos personales de la publicidad: información del producto, hedónico/agradable y
rol social e imagen, con cuatro efectos sociales: bueno para la economía,
materialismo, falsedad y valor de corrupción.
Otras investigaciones en este campo son, por ejemplo, la de (Cho & Lee, 2001)
que estudian el efecto de la exposición forzada a la publicidad banner sobre la
respuesta a la publicidad, medida a través de conciencia de publicidad, actitud
hacia la publicad, hacia la marca e intención de compra. Los resultados obtenidos
son que el grado de exposición forzada durante la presentación tiene una relación
significativamente positiva con la percepción del banner y su comportamiento de
pulsar sobre él. Sin embargo, también encuentran que el formato de exposición
22
más forzada elimina los efectos más deseables, actitud favorable hacia la
publicidad, actitud hacia la marca y mayor probabilidad de compra. (Mcmillan,
Hwang, & Lee, 2003). Estudian la relación entre los factores estructurales y
perceptuales de las Webs corporativas sobre la actitud hacia el sitio web. Los
resultados principales, en este caso, indican que las características perceptuales
se muestran con una mayor fuerza de predicción de la actitud hacia la web que las
estructurales. Además, encuentran que la implicación del internauta está
altamente relacionada no sólo con la actitud hacia la web, sino también con la
interactividad percibida, existiendo una fuerte relación entre la interactividad
percibida y la actitud hacia la web.
Marketing Universitario
23
rigurosa selección de estudiantes proceso en el cual se busca incrementar la
compatibilidad entre los estudiantes y la escuela.” (Tevons, 2006, pág. 25).
24
Las características básicas de los entornos simbólicos construidos por las nuevas
tecnologías de la información, están determinadas por la convergencia de los
distintos medios, la digitalización de los contenidos, la interconexión de redes, y la
humanización de los hardware (soporte material) y los Software (soporte digital).
Estas características, conforman y condicionan las prácticas comunicativas con
estos medios, en tanto configuración material y digital del espacio de interacción
(Soto, Espejo, & Matute, 2002, pág. 56).
Este tipo de usuario debe ser tenido en cuenta a la hora de comunicar, Castells
(1999) sostiene, que la tecnología es sociedad en tanto expresión de su
producción cultural y material, y asimismo, la sociedad no puede ser entendida sin
las herramientas técnicas que condicionan las prácticas de los sujetos y sus
esquemas mentales de relación con los objetos que usan para fines específicos.
25
De la misma manera Vygotski (1995) plantea que las actividades tecnológicas de
las personas constituyen la clave para la comprensión de su sistema sicológico
cultural, en tanto los procesos mentales deben ser comprendidos históricamente, a
partir de las actividades prácticas de los sujetos. En este sentido, señala que la
actividad simbólica tiene una específica función organizadora, que se introduce en
el proceso de uso de instrumentos.
Mercadeo digital
Surgen nuevos estilos de vida, con una sociedad cada vez más fragmentada. La
sociedad de masas es un espejismo y, tal como indicó Alvin Toffler en La tercera
ola, ya entramos en la etapa de la desmasificación (Alet, 2007).
26
Desde las empresas y los productos se ha identificado un sinnúmero de
oportunidades que desde la tecnología ofrecen ya posibilidades casi ilimitadas de
utilización en el desarrollo del marketing, desde la elaboración del paquete de
valor a la comunicación totalmente a medida del cliente, y permite la
personalización de productos que cambian el mismo concepto del producto (Alet,
2007).
27
el desarrollo de una oferta a la medida de sus intereses y deseos.” (Alet, 2007,
pág. 12).
En esta era surge la figura del prosumer, hablamos de aquella persona que es al
mismo tiempo productor y consumidor de la información donde el consumidor
dispone de herramientas eficientes inexistentes hace diez años, donde se puede
identificar las transacciones individuales de clientes. El Software de predicción
instantánea basada en redes neuronales predictivas entre otras nos permiten
proponer una oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar la
comunicación y fidelizar al consumidor hasta límites nunca antes imaginados con
costos similares a los de un producto masivo indiferenciado hace algunos años.
Internet marketing
Una gestión adecuada puede otorgar el éxito competitivo a empresas con limitado
acceso a recursos valiosos, y viceversa (Garud & Karnoe, 2003).
28
La gestión de los intangibles tecnológicos puede analizarse a partir de un modelo
compuesto de tres fases consecutivas e interconectadas: inventario, combinación
y apalancamiento (Sirmon & Hitt, 2003).
Diseño web
En términos de diseño existen algunos conceptos referentes a la usabilidad,
navegabilidad y acceso a la información, que en conjunto plantean una estrategia
comunicativa exitosa por este medio.
Jakob Nielsen (2012) define a la usabilidad como “el atributo de calidad que mide
la facilidad en el uso de las interfaces. También está referida a los métodos que
mejoran la experiencia de uso durante el proceso de diseño o rediseño de un
sitio”. A esto se suma la noción de Donald Norman (Norman, 2002), para quien “la
verdadera belleza en un producto va más allá de lo superficial, más allá de la
fachada. Para que un producto sea verdaderamente bello, emocionante y
agradable, debe cumplir una función, trabajar bien, ser usable y entendible”.
29
La tendencia que últimamente se ha ido adoptando en el diseño y rediseño de
sitios web, no sólo en términos de disposición espacial (en pantalla) de elementos
textuales y gráficos, sino también respecto a la arquitectura de su información. Los
usuarios ya no sólo leen en la red, sino que interactúan con la información que
consumen y con las herramientas que la producen, impulsados en gran medida
por el desarrollo de la web 2.0 a través de blogs, foros o plataformas sociales y
sus aplicaciones (Gutiérrez, 2008).
30
ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN
31
lo que hace de Internet un medio publicitario distintivo, presentando características
que, además, lo configura como un medio único y diferente a todos los demás.
Es importante anotar que la publicidad desarrollada para internet presenta algunas
diferencias con la publicidad tradicional en un artículo (Yoon & Kim, 2001),
enumeran estas diferencias de la siguiente forma:
32
para la audiencia la capacidad de escoger y responder a un anuncio particular de
su gusto (Yoon, What Makes the Internet a Choice of Advertising Medium?, 2001).
33
argumentos fuertes. Por tanto, a la hora de precisar los contenidos que
actúan como señales centrales en una situación de alta implicación de la
audiencia, el ELM excluye cualquier otra clase de contenidos que no sean
los que informan sobre la marca y la actividad principal de la empresa
anunciante” (Cabezudo, Gutiérrez, & Gutiérrez, 2007).
Neuromarketing
34
motivaciones presentes en el inconsciente de los consumidores, de tal forma que
se puedan conocer sus percepciones y significados hacia las imágenes de las
marcas y los símbolos, mediante asociaciones definidas a partir de la creación de
un collage con las imágenes fundamentales para él, integrándolas de acuerdo con
su significado construyendo así la evidencia de sus motivaciones, percepción y
significado hacia la publicidad y las marcas (Coulter,R, Zaltman, & Coulter, 2001).
Esta teoría plantea que las metáforas facilitan identificar las percepciones y
motivaciones sobre la publicidad, facilitando la comprensión sobre los motivos de
los consumidores para la toma de decisiones, las que generalmente son
inconscientes y por lo mismo difíciles de conocer mediante el uso de técnicas
tradicionales de mercadeo, como los focus group y las encuestas (Bertrand, H &
Girardi, M, 2006).
35
de conducta aprendida. Así mismo, se analiza que el comportamiento de consumo
está influenciado por factores externos como la cultura y el entorno, esto explica la
importancia de integrar diferentes disciplinas, métodos y técnicas de estudio para
el conocimiento profundo del consumidor y el diseño de estrategias de mercadeo
efectivas.
Ale Smidsts, de la Universidad Erasmus, fue el primero que acuñó este terminó en
2002, y Gerry Zaltman fue el primero que usó la RMf en Harvard en 1999 (Lewis &
Bridger, 2005).
36
y además se utilizó la técnica de la respuesta galvánica de la piel. En 1970,
Krugman (1977) y Hansen (1981) usaron la electroencefalografía para explorar los
procesos del cerebro derecho e izquierdo.
Analiza el papel del cerebro cuando los individuos evalúan decisiones, cuando
categorizan los riesgos y las recompensas y cómo interactúan entre ellos en
economía (Camerer, Loewenstein, & Prelec, 2005).
37
técnicas para estudiar la actividad cerebral cuando se degusta dos bebidas muy
conocidas (Coca Cola y Pepsi) (McClure, Tomlin, & Cypert, 2004).
Aunque la RMF es una herramienta muy poderosa, tiene como desventaja que su
adquisición es costosa y además su uso es algo invasivo, ya que el espacio donde
el sujeto realiza la prueba puede tornarse intimidante. Por esta razón, se recurre a
la Electroencefalografía (EEG), la cual consiste en medir las señales del cerebro
con el fin de estudiar el sistema nervioso. (Rangayyan, 2002) Se mide la actividad
eléctrica de un grupo de células neuronales de la corteza cerebral o del cuero
cabelludo. Debido a que contiene información física, fisiológica y patológica, se
utiliza para diagnóstico médico de varias enfermedades cerebrales, como también
para investigaciones científicas de procesos cognitivos (Zhang, Yin, & Wang,
2011).
Electroencefalograma (EEG)
38
algunos aspectos que sería imposible de identificar mediante la observación
tradicional.
La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por
estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con
técnicas convencionales. Hans George Häusel, investigador alemán de
Neuromarketing, doctor en Psicología y autor del libro Think Limbic, afirma
que “las decisiones de compra de los consumidores responden menos de
lo que se esperaría a motivaciones como el precio o los argumentos del
producto, las emociones son el factor decisivo. Entre 70 y 80% de las
decisiones se toman de forma inconsciente, basados en la emoción”.
(Häusel, (2007), pág. 52)
La suposición general es que la actividad del cerebro humano puede ofrecer a los
anunciantes información que no se puede obtener a través métodos de la
investigación de marketing convencional (por ejemplo, entrevistas, cuestionarios,
grupos focales) (Ariely & Berns, 2010).
39
Para esto, la eficiencia en las estrategias de mercadeo pueden ser evaluados por
monitoreo de la actividad cerebral resultante de observación de los consumidores
de diferentes anuncios y productos (Astolfi, y otros, 2009).
En segundo lugar, también tiene como objetivo explicar cómo los cambios en la
representación o presentación de la información de marketing afecta a las formas
en que el cerebro reacciona (cambios en las señales del cerebro).
Cronometría mental
40
El médico y fisiólogo holandés Franciscus Cornelis Donders (1859) utilizó este
título para designar el tiempo que tarda la mente en realizar ciertas tareas; en sus
investigaciones supuso que el tiempo de reacción en cada tarea será una función
lineal del número de procesos mentales implicados en la misma (a más procesos
mentales, más tardará el sujeto en responder al estímulo), algo que pudo
comprobar experimentalmente. Sus investigaciones impulsaron la primera
psicología experimental y fueron el comienzo de la cronometría mental. Wundt
utilizó esta técnica en muchas de sus investigaciones sobre la actividad mental. La
psicología cognitiva también utiliza este recurso para establecer hipótesis sobre
los procesos cognitivos.
Latencia de respuesta
El termino Latencia se basa en las teoría de la psicología cognitiva que asume que
la latencia de respuesta es a menudo un indicador de la dificultad de una tarea
(Luce, 1986).
41
Como hipótesis se plantea que a una mayor latencia de respuesta implica una
mayor dificultad de la tarea. En la teoría se establece que la dificultad de una
pregunta puede acarrear error en la respuesta, por tanto a mayor latencia de
respuesta, mayor será la dificultad en la pregunta y mayor la probabilidad de error.
42
medidas, instrumentos y técnicas del tiempo que tarda en reaccionar una persona
ante la presencia de un estímulo controlado por el investigador. A ese tiempo que
transcurre entre la aparición del estímulo y la reacción del sujeto se le llama
tiempo de reacción. Antes que Wundt, (von Helmholtz, 1965) ya empleó también
los tiempos de reacción en un contexto de investigación experimental para el
estudio de la percepción.
Respuesta electrofisiológica
43
Las células gliales, constituidas por las células de Schwann en el sistema nervioso
periférico (SNP) y por astroglía, oligodendroglía y microglía en el sistema nervioso
central (SNC), representan otros tipos celulares fundamentales del SN. La función
original atribuida a la astroglía, desde su primera descripción por Rudolf Virchow,
fue la de ser el aglutinante el significado en griego de glía del SN (Virchow , 1846).
44
exclusivamente a partir de información relevante sobre el producto anunciado, la
cual se extrae de las conocidas como señales centrales. Estas se limitan a los
contenidos publicitarios de carácter informativo relacionados con la marca
anunciada, los también llamados argumentos fuertes. Por tanto, a la hora de
precisar los contenidos que actúan como señales centrales en una situación de
alta implicación de la audiencia, el ELM excluye cualquier otra clase de contenidos
que no sean los que informan sobre la marca y la actividad principal de la empresa
anunciante.
45
o una marca. Los momentos de verdad no necesariamente están determinados
por el contacto humano. Apenas un cliente tiene acercamiento con cualquier
elemento propio de la empresa (logo, página web, información, comentarios de los
otros usuarios y servicio al cliente) está teniendo un momento de verdad.
46
La forma como se hace el proceso de diseño de los sitios web, la manera en que
el público objetivo obtiene la información que busca y las posibilidades que plantea
el Neuromarketing como método para analizar y entender el comportamiento
humano relacionados con los mercados nos ayudará a explorar los atributos de
diferenciación de la Institución de educación superior y serán los aspectos
fundamentales para el desarrollo de esta investigación que permitirá plantear,
asesorar y apoyar a las directivas de las Instituciones de Educación Superior, en el
momento de determinar el rumbo a seguir en sus esfuerzos de posicionamiento y
diferenciación.
¿Cuál es la importancia de medir la eficiencia de los sitios web de las IES, en los
jóvenes de 18 a 25 años de la ciudad de Bogotá por medio de la medición de
impulsos neuronales, para explorar y caracterizar atributos de diferenciación y
preferencia en la arquitectura de información?
47
¿Las páginas web pueden ser consideradas como medios efectivos para transmitir
información relevante para la toma de decisión del público a la hora de escoger
marca?
¿Se puede medir emociones de acuerdo al contenido y estética encontrado en las
páginas web de las IES?
¿Conceptos como belleza, usabilidad de las páginas web pueden influir en los
niveles de recordación de las IES en los jóvenes?
¿La eficiencia se tiene en cuenta en la arquitectura de información de las IES?
48
Para construir una marca exitosa hay que conocer y entender la empresa que
representa y el mercado en el que se desenvuelve. Entender los factores críticos
de una organización implica tener una idea clara de la necesidad que satisface el
producto o servicio, mientras que la diferenciación de marca depende
fundamentalmente de las acciones de posicionamiento para satisfacer los deseos
de los consumidores. Los deseos intangibles o emocionales de los consumidores
son particularmente la fuente de lealtad a una marca.” (Arnold, 1993). No es
suficiente que la marca esté bien posicionada en la mente del consumidor, si el
producto o servicio no satisface las necesidades y expectativas de quien lo
adquiere. (Trabajo de investigación: El proceso de construcción de marca en las
Instituciones de Educación Superior, 2011) (Varela, 2011)
Los jóvenes, más que cualquier otro grupo social, están familiarizados con las
formas de identidad y sociabilidad que plantean las nuevas tecnologías. (García
García, 2010), por lo que las páginas web y el internet en general son unas de las
herramientas más eficaces para llegar a quien busca opciones para hacer sus
estudios de educación superior en el país. Sin embargo, con la gran cantidad de
páginas web que se pueden encontrar actualmente, los usuarios se pueden sentir
saturados y escépticos con respecto a la información obtenida por este medio, por
lo que debemos tener en cuenta la usabilidad ya que ésta mejora la comodidad del
usuario durante la navegación, por lo tanto aumenta su satisfacción y la
credibilidad del sitio (Fogg., y otros, 2001) y, en consecuencia contribuye a una
mejor reputación online de la empresa, lo que implica una mejor reputación en el
mundo real.
49
estudios analizados (Dillon & Morris, 1999), todos coinciden en tres pilares sobre
los que se sustenta la usabilidad de la web: efectividad, eficiencia y satisfacción de
uso.
50
1. Facilidad de aprendizaje. El usuario debe ser capaz de empezar a utilizarlo el
sitio tan pronto entra.
2. Eficiencia. El usuario obtendrá un nivel de productividad alto al hacer un
correcto uso.
3. Retención sobre el tiempo. El uso del sitio no debe olvidarse pasado un tiempo
de aprendizaje.
4. Tasas de error por parte de los usuarios. Minimizar los errores e indicar al
usuario cómo solucionarlos en el caso de que se produzcan.
5. Satisfacción subjetiva. ¿Les gusta el uso del sistema a los usuarios?}
Con base en lo anterior se puede concluir que los elementos que hacen parte de
la problemática, son:
1. La gran cantidad de Instituciones de Educación Superior en el país, 287 en
2012.
2. Las marcas de las Instituciones de Educación Superior cada día tienen
menos diferenciales, usualmente dirigen sus esfuerzos de divulgación a los
futuros estudiantes mediante publicidad tradicional o aspectos relacionados
con la calidad.
3. El incremento en el uso de medios electrónicos y la reducción de consulta
de material impreso y televisión de la población.
4. Diferenciación de las páginas web de las Instituciones de Educación
Superior.
5. Hábitos de consumo digital.
51
6. Arquitectura web.
7. Branding.
8. El diseño gráfico.
9. Pluralidad de técnicas de medición de eficiencia publicitaria en la web.
52
Delimitación
El interés de esta exploración radica en que estamos una época en donde los
jóvenes no prestan atención a los mensajes publicitarios debido al bombardeo
constante y no solicitado de miles de marcas, para el caso específico de las IES
Por este medio buscan posicionarse en la mente de sus consumidores brindando
información relevante y eficiente para la toma de decisiones. Hoy en día los
hábitos del usuario se han transformado por la incursión de nuevas tecnologías
como computadores, teléfonos móviles, consolas de juegos, reproductores de
audio e Internet. Que es posiblemente el medio de comunicación más importante
hoy en día.
53
virtualidad (Castells, 1999). Por eso hoy en día se da el paso de los mercados
masivos a los mercados de nicho donde los consumidores están conectados a
nuevos medios a los cuales apenas los gerentes de mercadeo están comenzando
a prestar atención, cada vez resulta más difícil acercarse a los jóvenes porque
estos simplemente dejaron de oír la publicidad.
54
Por esta razón esta investigación quiere ir más allá y explorar la mente del
consumidor y/o el aspirante universitario, para esto utilizaremos el Neuromarketing
como medio de exploración para la recopilación de información, teniendo en
cuenta que la actividad del cerebro puede ofrecer a los investigadores información
que no se puede obtener a través de la investigación de marketing convencional
por los métodos tradicionales (Ariely & Berns, 2010).
55
decisiones gerenciales de Marketing digital de las IES y hacer recomendaciones
para más investigaciones futuras en este campo.
OBJETIVOS
Objetivo General:
Objetivos Específicos:
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
La eficiencia de los contenidos adicionales del sitio web vienen determinadas por
el contexto de exposición a la publicidad y, consecuentemente, por el tipo de
procesamiento de la información que tiene lugar en el proceso de navegación.
56
La exposición al sitio web de una IES puede ser considerada como uno de los las
altos factores en el grado de implicación de la audiencia por dos razones; La
primera de ellas concierne a la interactividad del medio y de la forma publicitaria,
uno de los principales distintivos de Internet y de los sitios web. Esta peculiaridad
del medio y de la forma, que confiere al individuo la capacidad de controlar la
cantidad, el orden y la duración de la recepción de información (BEZJIAN AVERY,
CALDER, & IACOBUCCI, 1998), hace que la audiencia adopte un papel más
activo en la exposición al anuncio, lo que en términos de lo establecido en el
trabajo de (COSTLEY, 1988) es determinante de un mayor nivel de implicación.
Además, esta capacidad de control propiciada por la interactividad suele llevar
incluida la movilización de una mayor cantidad de recursos cognitivos para el
procesamiento (Ariely & Berns, 2010) lo que se traduce en una mayor probabilidad
de elaboración del mensaje (Cho & Lee, 2001); (SICILIA, RUIZ, & MUNUERA,
2005).
57
Es así como los usuarios tendrán cada vez mayores opciones de elección, con
programas y universidades nuevas que les permitan elegir y discriminar donde
estudiar, ellos serán cada vez más activos, recomendando las universidades y
compartiendo sus experiencias y preferencias entre sus amigos. Actualmente se
vive una experiencia en el cambio de vida como consecuencia del uso y adopción
masiva de Internet móvil y esto tendrá unas implicaciones sociológicamente muy
interesantes para ser utilizadas en el Marketing digital.
58
éstos se van”. Steve Krug, en su libro No me hagas pensar, comparte la posición
de Nielsen´s pero la lleva más allá: para él, el usuario que visita un sitio no debe
ni quiere pensar. “Mientras sea humanamente posible, una página debe ser
evidente al mirarla. Debe ser obvia. Explicarse por sí sola”, (Krug S. , 2000).
El pensar requerirá más esfuerzo, y mientras más esfuerzo utilicen los estudiantes
para encontrar el contenido, estarán menos dispuestos a leerlo e interiorizarlo. De
este modo, un sitio web usable requerirá menos esfuerzo mental para recorrerlo
tanto una primera vez como en ocasiones sucesivas, lo que implica que podrá ser
navegado más rápidamente y dispondrá de una menor tasa de error y abandono.
59
4) El Plano del Esqueleto: Esto se refiere a la ubicación de los botones, las
etiquetas, las fotografías y los bloques de texto. En el esqueleto se ubican
estos elementos para sacar el máximo provecho y efectividad de ellos.
5) El Plano Superficial: Es la capa más externa y se refiere al contenido textual
y gráfico del sitio. Desde las imágenes hasta los textos, el plano superficial
habla del diseño visual en sí mismo.
A partir de estos cinco planos, que van de lo más abstracto a lo más concreto,
Garrett señala que se puede definir un marco conceptual que permita delinear
problemas y soluciones acerca de la experiencia de uso. Pero hay que tener en
cuenta que un diseño o rediseño que no considere desde el comienzo una
coexistencia de factores racionales (usabilidad) con los emocionales (visualidad)
no podrá asegurar una experiencia de uso exitosa (Garrett, 2010)
El objetivo es simple. Tal como señala (Baekdal, 2006) visitar un sitio es crear
felicidad. En otras palabras, la idea es explorar los atributos que diferencian en el
momento de la navegación de sitio web de IES, explorar si los usuarios se sientan
felices, antes, durante y después de haber navegado, si los estudiantes tienen
experiencias de uso exitosas seguramente volverán una y otra vez, asegurando la
supervivencia, el crecimiento del sitio en la web o mejor aún el crecimiento de
número de personas matriculadas.
MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
60
de la neurociencia tienen muestras aleatorias por imposibilidad práctica, como en
este caso que trabajaremos con un grupo intacto.
Se utilizará una variable discreta experimental (VDE) para medir las preferencias
de los sujetos, simulando tareas de búsqueda de información en los diferentes
menús de navegación de la web seleccionada, de esta manera los participantes
del experimento pueden indicar atributos de preferencia, que por medio de
investigación convencional resultaría más difícil conseguir.
Según (Campbell & Stanley, 1963) existen dos características que presentan los
diseños experimentales:
1. Manipulación: es la intervención deliberada del investigador para provocar
cambios en la variable dependiente.
2. Aleatorización: mayor tamaño de los efectos para la equiparación.
Todos los diseños cuasi experimentales según (Cook, Campbell, & Day, 1979)
presentan la primera de ellas, clasificándose según el grado de aleatorización que
se encuentre durante el experimento.
61
El segundo diseño pre-experimental se lleva a cabo utilizando un grupo control,
aunque no hay medidas pre-test se realiza un seguimiento a un grupo al que se le
ha puesto por ejemplo un tratamiento y a otro grupo que aun padeciendo la
enfermedad no se le ha puesto tratamiento.
62
En la literatura encontramos tres estudios de los cuales se despende el modelo, el
primero de ellos es el Sistema Internacional de Imágenes Afectivas (IAPS) (Lang,
Bradley, & Cuthbert, 1999), del que actualmente se dispone de los datos
normativos de la población española (Moltó, Montañés, Poy, & Segarra, 1999). El
segundo es el sistema de Normas Afectivas para Palabras Inglesas (ANEW)
(Bradley & Lang, Affective norms for English words (ANEW): Stimuli, instruction
manual and affective ratings. Technical Affective norms for English words (ANEW):
Stimuli, instruction manual and affective ratings, 1999), que en su versión española
ha sido desarrollado por Redondote et al. (2005, en prensa). El último de ellos es
el Sistema Internacional de Sonidos Afectivos (IADS) también por Bradley y Lang,
1999, cuyo estudio de normalización a la población universitaria española se
presenta en este trabajo.
63
Principios de Psicología (1990), presenta una interpretación parecida a la del
fisiólogo danés Lange (1885) sobre el fenómeno emocional. Ambos consideran
que la experiencia emocional es la consecuencia de la percepción interna de los
cambios fisiológicos específicos de cada emoción.
64
Los 30 participantes pasaran por las tres tareas modificando el orden de las
páginas web en las que centraran su tarea de tal forma que no exista un sesgo en
el orden de aparición de las páginas, evitando la categorización por orden. Para la
primera tarea se utilizara un diseño factorial mixto con un factor de grupos
independientes (el ORDEN de presentación de las páginas web) y dos factores de
medidas repetidas (las cinco CATEGORÍAS de página y los 30 ENSAYOS
correspondientes a cada categoría) resultando un diseño factorial 3x(5x30).
Los estímulos utilizados en este estudio serán las páginas diferentes. Dichas
categorías se seleccionaron con el fin de controlar dos aspectos inherentes al
procesamiento afectivo: el reconocimiento de la institución a nivel nacional y el
agrado producido por el diseño del sitio web. Las páginas web no serán
modificadas y se utilizara la versión web que esté disponible en el momento de la
actividad. Los textos utilizados durante el ejercicio de Cantidad de texto (eficiencia)
serán los mismos para todos los participantes resultando un diseño factorial
2x(2x30)
El propósito de este trabajo es obtener los valores normativos del EEG, este
presentara un importante potencial para el estudio de las emociones. Además del
trabajo inicial (Bradley & Lang, Affective norms for English words (ANEW): Stimuli,
instruction manual and affective ratings. Technical Affective norms for English
words (ANEW): Stimuli, instruction manual and affective ratings, 1999), nuestra
65
investigación se basa técnicamente en el trabajo de Bradley y Lang (2000),
quienes registraron la actividad del sistema nervioso simpático, la actividad
electromiográfica facial y el reflejo de sobresalto en respuesta a los sonidos en la
población universitaria española utilizando las escalas pictográficas de valencia
afectiva, activación y dominancia.
66
Los participantes evaluarán las tres características durante la navegación por
medio de unas instrucciones específicas proporcionando un indicador discreto,
cada participante puede ser identificado por sus preferencias por separado para
cada característica estudiada para finalmente determinar cuáles atributos son los
preferidos durante la navegación.
Población
67
tienen instalado Alexa Toolbar, lo cual le permite generar estadísticas acerca de la
cantidad de visitas y de los enlaces relacionados.
Tabla 1
Número RANKING
NOMBRE ALEXA
1 Universidad Nacional 14202
2 Universidad Javeriana 37437
3 Universidad de Los Andes 46970
4 Universidad Politécnico Gran
Colombiano. 69423
5 Universidad Jorge Tadeo Lozano 102656
6 Universidad Sergio Arboleda 117535
7 Universidad Distrital Francisco
José de Caldas 121238
8 Universidad del Rosario 123176
9 Universidad de la Sabana 144758
10 Universidad Católica de Colombia 182654
11 Universidad Central de Colombia 189099
12 Universidad Los Libertadores 189421
13 Universidad Externado De
Colombia 232250
14 Universidad Manuela Beltran 266451
15 Universidad de la Salle 277324
16 Universidad Piloto de Colombia 331120
17 Universidad El Bosque 344083
18 Universidad Santo Thomás de
Aquino 441290
19 Universidad Libre 514482
20 Universidad Autónoma de
Colombia 677365
21 Universidad de San Buenaventura
en Bogotá 933743
68
22 Universidad Incca de Colombia 1288723
23 Universidad Agraria 4317829
Fuente: elaboración propia
Para la selección de los sujetos de prueba se hará una convocatoria a jóvenes que
apliquen al perfil descrito anteriormente, de acuerdo con el perfil definido,
debemos tener algunos filtros para la definición de la pertinencia del sujeto dentro
del experimento.
Tamaño de muestra
69
aproximadamente, esta distribución. Caracteres morfológicos (como la talla o el
peso), o psicológicos (como el cociente intelectual o cambios cerebrales) son
ejemplos de variables de las que frecuentemente se asume que siguen una
distribución normal. No obstante, y aunque algunos autores (Elveback, Guilliver, &
Keating, 1970) y (Nelson, Haynes, & Willard, 1971) han señalado que el
comportamiento de muchos parámetros en el campo de la salud puede ser
descrito mediante una distribución normal, puede resultar incluso poco frecuente
encontrar variables que se ajusten a este tipo de comportamiento.
70
INSTRUMENTO
Ilustración 1
Ilustración 2
71
Ilustración 3
Ilustración 4
72
Para el desarrollo del desarrollo del instrumento se utilizó la Escalas Pictográficas
de Valencia Afectiva (Lang, Bradley, & Cuthbert, 1999) que plantea en estudios
similares con EEG para medir emociones afectivas, el uso de escalas gráficas
visuales para evitar el sesgo y confusión por parte de los participantes, estas
escalas permiten al sujeto la toma de información de una manera más efectiva
disminuyendo el ruido durante la toma de datos en la captura de la medición
eléctrica de la actividad cerebral.
Ilustración 5
Fuente: Escalas pictográficas de valencia afectiva (Lang, Bradley, & Cuthbert, 1999)
Encuesta
73
PROCEDIMIENTO
Los sujetos de estudio deberán ser estudiantes universitarios dentro de los rangos
de edad y estratos económicos mencionados, buscamos que estén distribuidos de
manera equitativa entre los rangos de edad, genero e institución universitaria
donde estudia, pretende eliminar los sesgos durante el ejercicio por tanto es
necesario que los sujetos de estudio no sean usuarios frecuentes de las páginas
web elegidas. En este caso, el joven necesita confirmar por todos los medios que
ese producto en realidad si satisface sus necesidades de exploración web, desde
las más utilitarias hasta las más emocionales (Garrett, 2010).
Los consumidores saben que tienen la oportunidad de buscar los productos online
y conocen de forma directa, que existen millones de posibilidades a solo un click
de distancia. Y es que no se trata solo de ofrecer los productos y tener estrategias
para llegar a los usuarios.
74
Plan de Recolección de Datos
Los electrodos están situados en las posiciones AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2,
P8, T8, FC6, F4, F8, AF4 de acuerdo con el Sistema Internacional 10-20 de
Colocación de Electrodos de EEG (Leguizamón, 2011).
Dos electrodos situados justo por encima de los oídos de los participantes (CMS /
DRL) se utilizan como referencia (uno para el hemisferio izquierdo y la otro para el
hemisferio derecho de la cabeza) el aparato internamente muestras a una
frecuencia de 2048 Hz una señal, que luego se convierte a 128 Hz de frecuencia
de muestreo por cada canal, y envía los datos a un computador a través de
Bluetooth. Se utiliza un adaptador llave de producto por medio del puerto USB
para la comunicación con el computador, usando la banda de 2,4 GHz. Antes de
su uso, todas las almohadillas de fieltro en la parte superior de los sensores tienen
que ser humedecidas con una solución salina.
75
La eficiencia del casco en su uso en tiempo real como scanner cerebral EEG se
demostró en una serie de publicaciones recientes1.
Las principales actividades con las que realizaremos nuestro experimento serán
las alfa (8-12 Hz), beta (13-30 Hz), las cuales nos permiten analizar situaciones
dentro de la actividad eléctrica cerebral, se puede identificar la implicación que
tiene una actividad o tarea en contraposición con el aburrimiento esto lo indica en
rojo, también podemos medir la frustración a la tarea que se ubica en azul dentro
de la medición, esta medición puede ser confundida fácilmente con un estado de
enfado, por tanto es indispensable realizar algunas métricas especiales que nos
ayuden a identificar estos dos estados, en la literatura se encuentra poco asociado
a esta medición el correlato neuronal no es explicado tan ampliamente como los
otros dos, pero según se entiende implica una mezcla de las ondas alfa y beta en
unas condiciones particulares, en verde encontramos el estado de meditación
asociado a las ondas alfa (8-12 Hz) (Leguizamón, 2011) que se miden
generalmente en el área frontal el cual nos indica el junto a las otras tres
mediciones el estado en el cual se encuentra el sujeto de medición.
1
Para revisar la lista de publicaciones consulte <http://www.emotiv.com/researchers/>
76
encontramos eficacia cognitiva de acuerdo con la literatura (Bobrov, Frolov,
Cantor, & Fedulova, 2011).
Otro indicador claro que planteamos analizar seria el interés sobre la página web
observada, se puede revisar o asociar con la Implicación o aburrimiento que tiene
frente a la tarea concreta planteada frente al ejercicio lo cual se puede registrar
con la potencia de las ondas beta (Lee, Broderick, & Chamberlain, 2007), si
encontramos baja frecuencia en estas podría indicarnos un mayor grado de
atención en el sujeto, si por el contrario se detecta mucha potencia, podríamos
deducir que el interés hacia la tarea es menor, en caso de que estas sean muy
elevadas podríamos deducir que puede estar generan hasta ansiedad lo que nos
indicaría falta de interés o rechazo a lo que se les presenta en el ejercicio.
Para nuestro experimento medirá su gusto con respecto a diseño gráfico del sitio
web.
Exportación de datos
77
Excel que permiten comparar los datos de los diferentes sujetos de estudio para
poder analizar los resultados, La tasa de muestreo es de 128 bps con esto se
pueden tomar Potenciales evocados potenciales relacionados a eventos, existen
trabajos de validación (Anderson, y otros, 2011) que plantean que esta tasa es
suficiente para nuestra investigación. Se registran marcadores para las
actividades específicas que deseamos medir lo cual ayuda a revisar la latencia de
la información. A continuación se presentan los resultados.
RESULTADOS
Mediante el ensayo del Emotiv medinta el uso del Software Epoc hemos definido
algunos elementos clave que pueden causar ruido durante la toma de información,
la interferencia eléctrica como la emitida por demasiados equipos eléctricos
encendidos, interferencia de señales Bluetooth que es una especificación
industrial para Redes Inalámbricas de Área Personal (WPAN), y finalmente los
movimientos bruscos de los sujetos de experimentación, algunos movimientos
como el parpadeo y los movimientos bruscos pueden introducir ruido a la lectura
de resultados pues genera algunos registros que interfieren con la toma normal de
la muestra.
78
de información con los sujetos de prueba. Debemos intentar que estén lo más
relajados posibles y que en lo posible se eviten los movimientos bruscos y resaltos
durante la experimentación.
El Software Epoc, utiliza unos algoritmos que realizan un filtro para separar la
actividad miográfica de la actividad electroencefalografíca por tanto este tipo de
casco permite que la persona pueda interactuar pues ayuda a aislar algunos
elementos que con otros aparatos de medición pueden ser origen de ruido durante
la medición. Sin embargo por tratarse de una medición tan susceptible al entorno
debemos plantear las mejores condiciones para ayudar a la toma de resultados.
BIBLIOGRAFÍA
79
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Chapman & Hall.
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101
102
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIÓN Y ARTES
PRIMER AVANCE
AUTORES
KAROLINA BOHÓRQUEZ
HÉCTOR EDUARDO ESPITIA
LUZ ELENA TOBÓN
1
TABLA DE CONTENIDO
1 OBJETIVOS .............................................................................................................. 4
2 REVISIÓN DE LA LITERATURA .................................................................................. 4
2.1 Marca ........................................................................................................................ 4
2.2 Branding .................................................................................................................... 5
2.3 Identidad de marca e imagen de marca ...................................................................... 5
2.4 Proposición de valor de la marca ................................................................................ 6
2.5 Marcas propias .......................................................................................................... 7
2.6 Marcas propias en el mundo ...................................................................................... 9
2.7 Canal Tradicional ..................................................................................................... 13
2.8 Canal de Distribución para Productos de Consumo ................................................... 14
2.9 Comprador del Canal Tradicional .............................................................................. 15
4 BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 25
2
LISTA DE FIGURAS
3
1 OBJETIVOS
2 REVISIÓN DE LA LITERATURA
2.1 Marca
Una marca, para que sea considerada efectivamente como tal, debe permitir
“identificar” y “diferenciar”. Para Beristain (2002) Identificar, no significa
únicamente que el nombre de la marca o su logotipo le resulte más o menos
familiar al cliente; además implica la generación de una serie de representaciones
mentales nítidas en la mente de éste respecto a la proposición de valor de la
marca.
4
La diferenciación, por su parte, implica que el cliente conoce cuál es la
característica que confiere un carácter único a la marca, distinguiéndola de otras
ofertas del mercado.
2.2 Branding
5
en torno a la proposición de valor de la marca que la empresa desea suscitar en la
mente del cliente cuando éste entra en contacto con la misma a través de
cualquier vía.
La Proposición de Valor es la razón por la cual los clientes eligen una empresa en
vez de otra. Soluciona un problema del cliente o satisface una necesidad de
mercado. Cada Proposición de Valor consiste en un seleccionado grupo de
productos o servicios que sirven los requerimientos de un segmento de clientes
específico. En este sentido, la Proposición de Valor es un agrupamiento de
beneficios que una empresa ofrece a sus clientes. (Osterwalder y Pigneur, 2011)
6
Numerosos autores consideran que la proposición de valor de la marca puede ser
funcional o simbólica: en el primer caso, la marca satisface básicamente
necesidades prácticas o funcionales, mientras que en el segundo caso se
satisfacen necesidades más elevadas, como la necesidad de autoestima o
necesidades de tipo social (Bhat y Reddy, 1998).
Aaker (1996) considera que la proposición de valor de una marca puede integrar
estos beneficios:
–Beneficios funcionales: beneficios basados en los atributos del producto
que suministran utilidad funcional al cliente.
–Beneficios emocionales: sentimientos que genera en el cliente la compra
o uso del producto.
–Beneficios de auto-expresión: posibilidad de expresar o comunicar a los
demás que uno es.
De acuerdo con Dick, Jain y Richardson (1995), en general, las marcas propias
corresponden a marcas de propiedad, control y venta exclusiva de las cadenas de
supermercados, hipermercados y tiendas de descuentos, desvinculadas de la
marca del fabricante que las produce, por cuanto comúnmente los
7
comercializadores detallistas no son quienes producen las marcas propias,
usualmente encargan a proveedores la fabricación de los productos etiquetados
bajo su nombre comercial u otra marca privada, dedicándose exclusivamente a las
labores de creación, desarrollo y gestión de la marca, así como de su
aprovisionamiento y comercialización.
Para los autores Serra y Puelles, (1993), Las marcas propia son aquellas que,
desvinculadas de la marca del fabricante que las produce, se comercializan por un
distribuidor concreto que les da su nombre u otro distinto, siendo este comerciante
el que realiza las labores de marketing.
8
- Las Premium, incluyen productos que superan la oferta de la marca del
fabricante a través de una mayor calidad e innovación y unas acciones de
marketing diferenciadas y específicas.
9
Hoy en día, las marcas propias se comercializan en casi todo el mundo y cubren
más del 60% de las categorías de productos (Raju,1995; Sethuraman y Cole,
1999). Es importante hacer la claridad que para este texto, las marcas propias
suelen ser identificadas con diferentes denominaciones: marcas privadas, marcas
del distribuidor, marcas blancas del detallista o marcas del intermediario, en virtud
de que distintos autores se refieren a dichos conceptos para referirse a lo mismo.
La realidad de la etiqueta privada es relevante y sobre todo crece, pero no en todas partes
10
Fuente: Nielsen, 2009 para la mayoría de los países (algunos de los mercados más pequeños son datos de 2008)
Nota: Para una consistente vista a través de cada país, todas las categorías tienen el mismo peso para producir una cuota
media de la marca de distribuidor.
Sentimiento consistente en todo el mundo. La mayoría de los consumidores han comprado más
marcas de etiqueta privada durante la crisis económica
11
Fuente: Nielsen, una encuesta global en línea, Q3 2010
12
Fuente: Nielsen, una encuesta global en línea, Q3 2010
13
Se excluyen las actividades comerciales realizadas en casas de empeño,
telemercadeo, expendios de lotería, puestos de ventas móviles y en viviendas con
actividad económica; igualmente, no hacen parte de la investigación las
actividades de mantenimiento y reparación asociadas al comercio, ni el comercio
de mercancías usadas.
Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se
consideran los más usuales:
• Productores Consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se
utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de
puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por
teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
• Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para
el consumidor final y gran número de las compras que efectúa él público en
general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de
distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las
tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una
14
fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas
que venden los productos al público y hacen los pedidos después de lo cual
los venden al consumidor final.
• Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo
utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos.
Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la
capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
• Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal
más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia
red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios
o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
15
3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Como paso previo al análisis de la situación del sector del comercio minorista de
alimentos en Colombia, dedicaremos las primeras líneas de este apartado a
realizar un pequeño análisis estadístico del sector dentro del territorio de América
Latina, analizando su situación actual, y prestando una especial atención al papel
que juega el canal tradicional dentro del conjunto sectorial.
Con carácter general, puede decirse que, a pesar del crecimiento de los Grandes
Supermercados, los formatos pequeños y los tradicionales mantienen su posición
en América Latina, reteniendo el 40% - 50% de las ventas.
16
Fuente: Nielsen, 2009 “La tienda de barrio: de la informalidad al empresarismo”.
17
Los minimercados y las tiendas de barrio son dos de los grandes grupos que están
incluidos dentro de la categoría de canal tradicional, pero la gran diferencia que
mantienen los minimercados con éstas, tiene que ver con la presencia de una
serie de factores:
• Mayor surtido de productos y marcas
• Modalidad de autoservicio que ofrece más comodidad a los clientes.
• Precios competitivos al del supermercado.
• Productos de bajo desembolso (tamaños pequeños).
Por tanto, se trata de una tipología de tienda tradicional pero más evolucionada
que ha mejorado sensiblemente en cuanto a la amplitud de surtido y en la
competitividad de los precios.
Tal y como se aprecia en el siguiente gráfico, los canales tradiciones, entre ellos el
minimercado, se caracterizan por ofrecer una amplia variedad de categorías,
productos y marcas. Entre las categorías más representativas nos encontramos
con: la línea de aseo, confitería, grano y obviamente productos de la canasta
familiar (alimentos y bebidas).
18
Figura 6: Gráfico de Categorías fundamentales de producto según canal de
distribución. Colombia 2005.
Integración vertical de los canales. Se combinan dos o más etapas del canal bajo
una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un
19
eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a
cabo las funciones.
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
20
de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al
consumidor.
21
Fuente: DANE - GAHM
Figura 9. Variación anual de las ventas reales. Total Nacional. I trimestre 2013
22
Fuente: DANE – GAHM
Figura 10. Ventas reales en grandes almacenes e hipermercados minoristas por tipo
de almacén. Total Nacional. 2009 – 2013 (I trimestre)
23
Durante el primer trimestre de 2013, 84,5% de las ventas reales ($ 3.221 miles de
millones de pesos de 1997) se realizaron en almacenes no especializados, y el
15,5% en especializados.
24
En el primer trimestre de 2013, 72,4% del personal que ocuparon los grandes
almacenes e hipermercados minoristas era permanente, 18,7% era temporal
directo y 8,9% temporal contratado a través de agencias.
4 BIBLIOGRAFÍA
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27
PROPUESTA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING EN EL MARKETING
INDUSTRIAL. UN ANÁLISIS EN EL SECTOR DE LAS MÁQUINAS
HERRAMIENTAS
2013
1
Tabla de contenido
Agradecimientos .............................................................................................................. 1
INTRODUCCION ............................................................................................................ 3
1. ANTECEDENTES ............................................................................................ 6
2. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................... 9
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................11
4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN. ................................................13
5. REVISION DE LA LITERATURA.............................................................14
5.1. MARKETING DE EQUIPOS INDUSTRIALES.................................16
5.1.1. MERCADOS NEGOCIO A NEGOCIO (B2B) ...........................................17
5.1.2. ORIENTACION AL MERCADO EN MAQUINAS
HERRAMIENTAS ................................................................................................................20
5.1.3. PROCESO ORGANIZACIONAL DE COMPRA........................................22
5.2. BRANDING INDUSTRIAL.........................................................................26
5.3. VALOR INDUSTRIAL DE MARCA ..................................................29
5.4. ESTRATEGIA DESARROLLO DE MARCA ................................31
5.5. IMAGEN, IDENTIDAD Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA 33
5.7. ARQUITECTURA DE MARCA ..........................................................36
5.8. JERARQUIA DE MARCAS .................................................................37
5.9. EXTENSIONES DE MARCA ..............................................................38
6. METODO DE INVESTIGACION .......................................................39
Bibliografía ......................................................................................................................... 5
{Bibliography} 2
INTRODUCCION
{Bibliography} 3
Según el reciente reporte del World Machine Tool Output, los países líderes en
materia de producción de máquinas herramientas en el mundo son en su orden:
China, Japón, Alemania, Corea, Italia, Taiwan, Estados Unidos, etc., tal como se
Gráfica 1. Escalafón Mundial que muestra los Principales Países Productores de Máquinas
Herramientas del Mundo. Fuente: World Machine Tool Output 2013. Autor: Johan Sneider Castillo
1 (“The World Machine Tool Output & Consumption Survey 2013.,” 2013)
{Bibliography} 4
la importancia del Branding en el contexto del Marketing Industrial en el modelo
de negociación “Business to Business” y evaluar la incidencia del desarrollo de
marca y su repercusión en el proceso de decisión de compra, la satisfacción y
lealtad de los clientes usuarios de máquinas herramientas en Colombia.
Además con este estudio pretende contribuir a la literatura existente haciendo una
revisión transversal de conceptos del Marketing Industrial como el Branding
Industrial, la orientación al mercado, el valor de marca, la imagen, identidad y
posicionamiento de marca, la arquitectura de marca y su aplicabilidad en la
industria de la máquinas herramientas direccionados estratégicamente en cómo
construir una marca corporativa líder de un proveedor local de máquinas
herramientas a fin de aumentar la rentabilidad del negocio actual.
{Bibliography} 5
1. ANTECEDENTES
Una revisión de la literatura revela que la mayoría de los más recientes estudios
específicos del Marketing Industrial en la categoría de las maquinas herramientas
se han dado a nivel internacional. Se han abordado conceptos como la orientación
al mercado y satisfacción al cliente en la industria Británica de Máquinas
Herramientas (Harris, 2001), la volatilidad en la cadena de suministro de las
Máquinas Herramientas (Anderson, Fine, Gilboy, & Parker, 1995), las estrategias
y dinámicas de mercado de las industria Japonesa de las Máquinas Herramientas
(Kalafsky, 2007), las características competitivas de los fabricantes de Máquinas
Herramientas estadounidenses (Kalafsky & Macpherson, 2002), las estrategias
feriales de los proveedores de Máquinas Herramientas Coreanos (Kalafsky &
Gress, 2013), el benchmarking de industria de Máquinas Herramientas Taiwanesa
sobre la Japonesa de (Sonobe, Kawakami, & Otsuka, 2003).
{Bibliography} 6
Los proveedores más exitosos de maquinaria se muestran a desarrollar
estrategias a largo plazo con un mayor énfasis en la participación de mercado. Su
nivel más alto de enfoque de mercado demuestra su clara comprensión de los
cambios en las necesidades de los compradores de máquinas herramientas.
Además, se encontró que las empresas exitosas del sector, aplican en gran
medida la planificación orientada mientras se mantiene una organización
equilibrada.
5. Las empresas con estrategia exitosas no compiten con precios bajos, sino que
ofrecen productos los suficientemente diferenciados que les permite mantener
precios Premium (Zealand & Shaw, 2000).
{Bibliography} 7
6. Las Empresas de éxito orientan el marketing en la planificación y entienden la
importancia de los mecanismos de control para supervisar el rendimiento (Kotha,
1995).
{Bibliography} 8
2. JUSTIFICACIÓN
{Bibliography} 9
aumento de las preferencias, las intenciones de compra y la voluntad de los
clientes a pagar precios premium por las máquinas (Keller, 2008).
{Bibliography} 10
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Refiriéndose a los mercados industriales (Isaacson, 2004), afirma que en este tipo
de comercio los proveedores se deben enfocar no en el producto, sino en el tipo
de cliente que se atiende y sobre como usa el producto. Para mejorar la eficacia
y la eficiencia de la relación comercial, es necesario que tanto proveedores como
los clientes de mercados industriales busquen y experimenten nuevas formas de
administrar sus relaciones. Desde una perspectiva aún más amplia, las empresas
proveedoras son el eje central de una cadena de valor, como engranaje de un
sistema de alianzas y colaboraciones en busca de generar, relaciones estrechas
con sus clientes.
{Bibliography} 12
4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
{Bibliography} 13
5. REVISION DE LA LITERATURA
{Bibliography} 14
2. La magnitud del marketing entre empresas: las compras de las
organizaciones dan cuenta de más de la mitad de la actividad económica
en países industrializados.
{Bibliography} 15
5.1. MARKETING DE EQUIPOS INDUSTRIALES
(Cova & Salle, 2008), explican que desde los años ochenta ha existido una
controversia respecto si existe una diferencia sustancial entre el marketing
industrial y el marketing al consumidor. Para algunos autores (Gronroos, 1994;
Schultz & Strascheim, 1999) el marketing industrial presentaba características
únicas, a saber, un número reducido de compradores, una interdependencia entre
el comprador y el vendedor y la existencia de una relación durable entre el
consumidor y el proveedor; estas consideraciones supusieron un intento por hacer
{Bibliography} 17
del marketing industrial un campo de estudio autónomo. Resumiendo lo señalado
en la literatura sobre Business to Business (Ballantyne & Aitken, 2007), se
identifican cuatro diferencias clave entre el marketing industrial y el marketing al
consumidor:
Según (Dwyer, 1987), hay al menos cinco aspectos que diferencian al marketing
B2B:
{Bibliography} 19
utilizando ferias comerciales o exposiciones y no un centro comercial -por
ejemplo- como lo es el caso del marketing al consumidor (Berné, 2002).
{Bibliography} 21
compradores se debe a los efectos combinados de cuatro factores:
Ambientales, de mercado, de la organización e individuales.
{Bibliography} 24
8. Revisión del desempeño: La última etapa consiste en preguntarse:
¿Resolvió el ítem comprado el problema original? La revisión del
desempeño puede llevar al gerente de compra a continuar, modificar, o
cancelar el acuerdo. Una revisión crítica del proveedor escogido puede
llevar a los miembros de la unidad tomadora de decisión a reexaminar su
posición. Si el producto falla en satisfacer las necesidades del
departamento usuario, los vendedores sometidos a revisión anteriormente
en el proceso de obtención pueden recibir mayor consideración. Para
retener al comprador, el mercadólogo debe asegurarse de que las
necesidades de la organización compradora están siendo completamente
satisfechas.
{Bibliography} 25
5.2. BRANDING INDUSTRIAL
{Bibliography} 26
Autor Estudio Hallazgo
(Gordon, 1993) Compra organizacional Las marcas tienen una importante
influencia en las decisiones de compra y
la lealtad al proveedor es también
importante
(Mudambi & Wong, Fuentes del valor de marca Las marcas diferencian la oferta de la
1997) industrial y proceso de toma empresa de sus competidores, las
de decisiones. marcas comprenden tanto atributos
intangibles como intangibles
(Hutton, 1997) Compra organizacional La gestión de las marcas influye en la
disposición de los compradores a pagar
un sobre precio y a recomendar y a
comprar otros productos con el mismo
nombre de marca
(Michell, 2001) Valor de marca en mercados El valor de marca está asociado con la
industriales calidad percibida, la imagen el liderazgo
(Mudambi, 2002) Importancia de la gestión de La reputación de las empresas tiene
las marcas y la reputación de diferente influencia en los segmentos de
las empresas en diferentes mercado leales y no leales
segmentos de lealtad
(Glynn, 2004) El papel de las marcas para Las estrategias de nombre de marca
crear valor en relaciones B2B tienen una efectividad mixta.
(Cretu & Brodie, La influencia entre la imagen La imagen de la marca tiene una
2007) de marca y la reputación de influencia percepciones de los clientes
proveedores de pequeñas de productos y servicios mientras que la
empresas. reputación de la compañía tiene una
influencia más amplia sobre lealtad de
clientes
(Han & Sung, 2008) Relación entre el valor de Los compradores están dispuestos a
marca y el rendimiento en pagar un sobre precio por una oferta que
negocios industriales sea superior a la de sus competidores
{Bibliography} 27
En general, se puede decir que construir marcas fuertes puede ser de vital
importancia para las empresas industriales que compiten en mercados
atomizados y de alto nivel competitivo (Breivik, 2000) en la medida en que pueden
ser consideradas como un activo basado en el mercado que provee a las
empresas con recursos valiosos para dirigir las relaciones externas con los
clientes industriales. El resultado de un Branding Industrial exitoso es un alto Valor
Industrial de Marca que definirá si el cliente está dispuesto a pagar precios
premium por los productos.
{Bibliography} 28
5.3. VALOR INDUSTRIAL DE MARCA
{Bibliography} 30
5.4. ESTRATEGIA DESARROLLO DE MARCA
(Keller, 2008) considera que las dos principales herramientas para definir esta
estrategia corporativa son: la matriz marca-producto y la jerarquía de marcas. La
matriz marca-producto es una representación gráfica de todas las marcas y
productos que vende la firma. La jerarquía de marcas representa el número y
naturaleza de los componentes comunes y distintivos de una marca a través de
los productos de la empresa. De esta manera podemos estructurar las marcas de
manera tal que esto proporcione ciertos beneficios a los productores:
{Bibliography} 31
De marca: actúan independientemente, las ganancias obtenidas van al
grupo, cada una se sostiene sola no hay relación. Ejemplo: Unilever
{Bibliography} 32
5.5. IMAGEN, IDENTIDAD Y POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA
Es necesario saber cómo la marca es percibida por sus clientes y personas afines
a ella, lo que se conoce entonces como la imagen, la cual es esencial para
desarrollar la identidad de la misma, ya que proporciona información necesaria
para dicha construcción.
Cada marca formalizada requiere de una identidad, la cual está relacionada con
la consolidación de la imagen a través de un tiempo, donde se desarrollan y
definen objetivos para cumplir con la promesa propuesta a los clientes. En su texto
(Aaker, 1991) la define como: visión de cómo la marca debe ser percibida por la
audiencia objetivo y expresa el autor que la identidad de marca es necesaria para
{Bibliography} 33
desarrollar un plan efectivo de construcción de la misma. Esta identidad es lo que
es y hace única a la marca. Aquí se manifiesta la idea de la perduración en un
lapso prolongado.
{Bibliography} 34
Mediante un conjunto de herramientas que proveen riqueza y claridad a la
identidad se construye la identidad de marca, la cual guía futuras decisiones sobre
las acciones se sustentará la marca. Una vez establecida y construida la misma
se implementa lo que en la actualidad se conoce como posicionamiento de marca,
la cual es sugerida mediante la identidad de la misma y el valor posicionado el cual
debe comunicarse al público objetivo, demostrando las ventajas sobre la
competencia y expresando los objetivos de comunicación.
{Bibliography} 35
5.7. ARQUITECTURA DE MARCA
¿Cuáles son los productos diferentes que deben compartir el mismo nombre de
marca?
{Bibliography} 36
5.8. JERARQUIA DE MARCAS
{Bibliography} 37
5.9. EXTENSIONES DE MARCA
{Bibliography} 38
6. METODO DE INVESTIGACION
{Bibliography} 39
7. POBLACION
{Bibliography} 40
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4
10-7-2013 MODELOS DE
PRONOSTICOS DE LA
DEMANDA EN EL
PUNTO DE VENTA AL
DETAL
ABSTRACT
At the end of the Second World War, there were new technologies that created a
revolution in the industries, increasing mass production. This situation created a
very big offer of products that did not sell very easily. As a result many companies
got out of business because they couldn’t adequate their offer of products to what
the consumer really needed. To solve these problems the academy and the
business owners, started to develop forecasting models of demand. These models
started to be used immediately in retail stores. The objective was that the big retail
stores could start to forecast which and how many products where going to be
bought by the consumers. Those forecast models proved to be very useful, and as
a result, many investigators got involved in the subject. The retail market made an
evolution, and new specialized stores entered the market these stores required
new and better forecasting models that could make better predictions, finally there
have been 15 types of forecast models that are very complex, that do not apply
specifically to a retail store, and that the common individual cannot understand in a
very easy way. The objective is to take those 15 models to make one forecasting
model that is easy to understand and that apply specifically to a retail store. In this
investigation we will consider to do field study in retail store for home products
because they are common and they have all types of costumers.
Palabras Clave
Pronostico
Demanda
Punto de venta
Consumidor
Productos
Introducción
Algunas teorías de las escuelas económicas siempre han afirmado que el fin de la
actividad económica es la búsqueda de la riqueza. El comercio es la columna
vertebral ya que siempre les muestra a los consumidores laos producto y
servicios que tienen disponibles para satisfacer sus necesidades.
El comercio a través del punto de venta es un sistema donde se puede tener gran
éxito económico o fracasar, A través de este trabajo se mostrara a todos los
interesados que situaciones pueden enfrentar ya bien sean positivas o negativas
en el momento en que deseen abrir su propio punto de venta. Desde principios de
siglo se ha ido universalizando cada vez más la educación y hoy por hoy es muy
fácil tener acceso a conocimiento que le permite al individuo tener oportunidades
económicas y dentro de estas está el poder alcanzar su independencia
económica.
Pertinencia de la Investigación
Hay que resaltar de manera clara que en Colombia la mortalidad de las empresas
es muy elevada, de acorde a cifras de cámara de comercio la mayoría de la
empresas comienzan como un proyecto de emprendimiento pero el 90% de las
empresas abiertas no superan los tres años de funcionamiento. De acuerdo al
estudio De acuerdo al estudio GEM en el 2009 la tasa total de la nueva actividad
empresarial fue del 22.38% con negocios creados entre 1 y 3 meses pero del total
de toda la actividad mediad, es decir un numero altísimo de negocios creados,
pero del 100% de estos, solo el 12,61% de los negocios superaron estar en el
mercado. También el estudio GEM, concluye que Colombia es un país de muchas
iniciativas empresariales pero donde los negocios mueren rápidamente.
Por otro lado el docente Luis Miguel Álvarez, Director del Centro de desarrollo del
espíritu empresarial de la universidad ICESI, afirma que las cifras de mortandad
empresarial, ´´ Indica que muchos Colombianos no están logrando llegar a la
etapa de madurez en su desarrollo empresarial y eso puede darse porque los
negocios se están creando más por suplir necesidades que por oportunidad.
(Miguel Álvarez 2010)
Existe otro estudio desarrollado por la Andi en el que afirma que entre el 30 y 50%
de las empresas abiertas no supera el ano y la razón de esto, explica su
presidente Rodrigo Velasco, gerente d la asociación nacional de empresarios, es
que mientras se sigan creando negocios atendiendo necesidades de
supervivencia, sin estudios que determinen verdaderas oportunidades de éxito y
con aportes de capital pequeños, las tasas de mortalidad seguirán siendo altas en
el país. (ANDI 2010)
Por primera vez se empezó a tener en cuenta los hábitos y las características de
las personas que ingresaban al punto de venta en un modelo de pronóstico de la
demanda. Los comportamientos de los consumidores comenzaron a ser
cuantificados y a mezclarse con los modelos de inventarios y demanda. Ya se
había profundizado más y no solo era la mercancía lo que determinaba el modelo
si no también los clientes dentro de un punto de venta lo que podía determinar la
demanda futura. (Peterson, 1993)(Pinheiro, 2013)
(Tayman & Pol, 1995)(Syntetos, Nikolopoulos, Boylan, Fildes, & Goodwin, 2009)
Ya en la década del año 2000 hubo una especie de explosión del conocimiento en
cuanto a pronósticos de la demanda se referían. Pero algo curioso sucedió ya no
solo había desarrollo de conocimiento especializado en puntos de venta sino que
también hubo una explosión de pronósticos una vez más para las industrias,
grandes cadenas, bienes no duraderos, commodities y básicamente todo tipo de
actividad económica. Esto produjo dos fenómenos grandes.(Söderberg,
2013)(Reynolds & Wood, 2010) El primero era que los pronósticos de demanda
era ya una ciencia social demostrable con metodología y resultados y los segundo
el gran auge de conocimiento, es decir ya los modelos existían para todo pero en
ningún momento definían claramente que se necesitaba para un punto de venta
en específico. Desde el año 2000 no solo se produjeron nuevos modelos si no que
también hubo sub- divisiones de los que existían con anterioridad, desde el 2002
hasta la actualidad existen muchos modelos con enorme utilidad que pueden ser
fusionados para una mayor asertividad. A continuación nombrares los modelos
más estudiados y desarrollados hasta el año 2013.
Todos los modelos mencionados en el cuadro, han sido utilizados para los
pronósticos de la demanda en el aspecto industrial y grandes superficies y de
punto de venta, sin embargo hasta la fecha han sido los gerentes y los propietarios
del pto de venta los que han tenido que realizar las adaptaciones académicas a su
negocio real. Cuando inician el negocio usan los pronósticos geográficos y de
prueba de producto, una vez utilizados los negocios usan los métodos
computacionales y cualitativos, pero desafortunadamente no existe un estudio
profundo académico y sustentado que les permita de manera ordenada aplicar los
tipos de pronóstico de demanda a un negocio pequeño o mediano como tal.
Obviamente todos los pronósticos de demanda en mayor o en menor medida
sirven para el punto de venta pero este como tal nunca ha sido profundizado de
manera efectiva en cuanto a que modelos pueden ser aplicados con efectividad,
cuales no y en que ciclo de tiempos deben ser aplicados al Punto de venta.
Dado lo anterior el vacio investigativo que este trabajo piensa suplir es estudiar
todos los 15 tipos de pronósticos ya establecidos y sacar lo más relevante de cada
uno de ellos y adicionalmente y con metodologías académicas y de campo,
completar algunos y posiblemente generar unos nuevos para al final de la
investigación crear un pronóstico de la demanda específicamente para aplicarlo a
un Punto de venta y su función será únicamente esta. El vacío de investigación,
será llenado ya que no existe un sistema único y exclusivo, que le permita a un
propietario de un Punto de venta, ninguno de los 15 pronósticos llena el vacío del
punto de venta. Saber con antelación cual será su demanda. Esta investigación en
ningún momento tiene como objetivo los productores, los industriales, y aunque si
se verá beneficiado con un mejor servicio y atención la investigación tampoco va
enfocada a los consumidores, esta investigación va enfocada a los
emprendedores o propietarios de un Punto de venta.
Finalmente la última como su nombre lo indica es un tipo de validación que usa los
dos modelos usualmente se comienza con una investigación de campo y luego los
resultados se complementan debatiéndolos en el ámbito académico. El 40% de las
publicaciones estudiadas se basan en validaciones mixtas.
El propósito de este proyecto es que todas las personas que integran la base de la
pirámide en Bogota que a su vez son el motor del consumo pero también pueden
ser el motor empresarial de toda la ciudad, tengan un sistema practico y vital que
les dé una guía lo más objetiva y asertivamente posible de donde enfocarse
empresarialmente y donde lograr atender esa demanda desatendida a través de
un negocio propio. No olvidemos que en Bogota la base de esa pirámide serian
todos los individuos que tengan un ingreso mayor a un mínimo pero que en este
caso decidan ser emprendedores de su propio negocio y es a esas personas
donde yo me estoy enfocando. Por otro lado mi investigación tiene como propósito
estimar la demanda dentro de un punto de venta físico en una localidad de
100,000 a 200,000 habitantes. (C.K Prahaldad; Base de la Pirámide).
Por otro lado hay que tener mucha claridad d lo que es un estudio de pronóstico
de la demanda. Este es un sistema que estudia y analiza variables cuantitativas y
cualitativas, demográficas, sicograficas, económicas administrativas y en fin
cualquier variable que se puede o no puede controlar y que afectara el resultado
esperado de la demanda por parte de unos consumidores en un punto de venta
físico en un lugar determinado.
ESTRATEGIA METODOLOGICA
Para lograr definir las variables, se realizó un estudio sagital de variables donde se
plantea la variable dependiente y 50 variables in dependientes, estos
planteamientos se hacen teniendo en cuenta lo que afectara la dependiente.
Una vez definidos los locales a investigar y las variables independientes a medir
se procederá a diseñar una base de datos cuantitativa donde se colocara la
información para luego procesarla, y medir algunos resultados a través de
modelos estadísticos y en tablas dinámicas.
Justificación Científica y Procedimiento de análisis
Variable Dependiente
Definición
Medición
Esta se hará a través del número de facturas, y con una medición especifica
elaborada por el administrador del local y por ultimo con un registro de ventas
mensual.
Variables Independientes
Definición
Definición
Medición
Definición
Es la información publicitaria que esta exhibida dentro del Punto y que promoción
a una marca o productos. (Dato, S. 2009)
Medición
Número de piezas publicitarias dentro del local e impactos publicitarios realizados
fuera del local comercial en un periodo de 30 días y su variación.
Definición
Medición
Definición
Es establecer una media sobre el tráfico de personas alrededor del Punto de venta
y cuantas ingresan diariamente al local y también cual es la variación los fines de
semana o días especiales. (Frees, E. W. 2004)
Medición
Registrar uno o dos días en el mes y un fin de semana el número de personas que
pasan alrededor del local y compararlo con el mes anterior.
Definición
Medición
Definición
Son promociones que tiene el punto de venta que son atractivas para el
consumidor y me diferencian de los demás. (Folinas, D. 2012)
Medición
# De promociones dentro del Punto de venta / # promociones periodo anterior
Definición
Medición
Definición
Manejar las estadísticas de los nuevos productos como una unidad de negocio
independiente. Cuantos entran al portafolio del punto de venta. (Bower, P. 2012)
Medición
Definición
Medición
Definición
Medición
Definición
Corresponde al diseño físico del punto de venta en su interior y su exterior,
ubicaciones estanterías, cambios fachada y decoración todo lo que llame la
atención y sea percibido como algo innovador. (Dato, S. 2009)
Medición
Fecha_______________ Hora____________
Nombre_________________________________________
Dirección________________________________________
Teléfono_________________________________________
___________
SI_______ NO_______
___________
SI_______ NO__________
SI_______ NO__________
$_________________
#______________
#______________
SI_______ NO_________
#___________
SI______ NO______
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1
SEGUNDO AVANCE
AUTOR:
TABLA DE CONTENIDO
4 ............................................................................................................................................ 37
5. EL DISEÑO DE LOS INSTRUMENTOS ................................................................................. 37
5 RESULTADOS ................................................................................................................. 46
6 DISCUSIÓN ..................................................................................................................... 72
7 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 72
4
1. REVISIÓN DE LITERATURA
(PROGRAM, 2012)
Como referente internacional, tomamos el caso de banca móvil en Finlandia del año 2003,
una década atrás podemos ver la incursión de plataformas bancarias móviles en Europa
del norte, el estudio habla del impacto del día a día de la banca móvil, sobre la vida de los
consumidores, evaluaron algunos aspectos como el comportamiento del consumidor, la
innovación, el uso del servicio bancario, la perspectiva , ventaja relativa, comunicación
entre otras para evaluar alrededor de este fenómeno, sin embargo en este caso particular
las opciones de riesgo de la banca móvil no suponen una barrera importante para su
adopción.
5
Que era una extensión de Kotler, el triángulo tradicional se modificó, con la tecnología
incluida como crucial para puntos finales, a través de la base de la pirámide, los servicios
son ahora vistos como que implica una relación dinámica entre los empleados, clientes y
tecnología. el modelo de la pirámide puede ser adaptado considerado como uno de
investigación probabilidades de estimular y dirigir el que podría abarcar el importante y
creciente de la tecnologia de la prestación de servicios. (PARASUNAMAN, A ZEITHALM,
MALHOTRA , 2005)
6
En conclusiones
(suoranta, 2003)
7
Las conclusiones son directas y hacen referencia directa a la tecnología móvil, sin
embargo también deja un espacio a lo más importante que es la óptica del servicio, pues
las tecnologías cambian su espectro para ser más amables dentro de algunos años.
Contribuciones
Los bancos son exitoso integrando las tecnologías, es esencial entender el impacto de las
tecnologías de los distintos canales las percepciones y el comportamiento, en la actualidad
se puede obtener nueva información, sobre el comportamiento del consumidor , y de los
cambios que pasan alrededor del entorno, no solo afecta la necesidad como tal de un
medio, el discernimiento hace contribuciones sobre banca electrónica , sin embargo en
esta búsqueda pueden ser desarrolladas similares tipos de innovaciones.
Las posibilidades ofrecidas por los canales electrónicos para los servicios bancarios,
desencadenan una serie de cambios en comportamientos psicológicos, sobre la influencia
y la aceptación y esto ayuda a gerencia las decisiones de la tecnología basada en los
servicios.
Países desarrollados
En Europa y en los estados unidos, el desarrollo de pagos ha sido muy limitado, a pesar de
las expectativas existentes inicialmente, el escaso desarrollo de los pagos por teléfono
móvil, no debería ser una sorpresa en países desarrollados con altos niveles de
bancarización, ya que los clientes de una cuenta bancaria, no tiene la necesidad de utilizar
nuevos medios de pago electrónico.
de operadores móviles han fracasado en el intento de obtener una masa crítica para
desarrollar sus servicios, la fragmentación del mercado europeo en plataformas
propietarias no interconectadas, se considera uno de los factores que han impedido el
desarrollo exitoso de los pagos móviles.
Asia
Los pagos con teléfono móvil se han desarrollado de una manera más relevante en
algunos países de Asia, que en Europa y en estados unidos, alcanzando niveles relevantes
en Japón y corea, en Japón, el operador móvil DoComo, añadió la funcionalidad de tarjeta
de crédito incluida en el chip de su teléfono móvil, en el año 2005, usando tecnología
felica de comunicación inalámbrica, la cuenta gestionada por el chip del teléfono móvil,
pueden ser cargada pasando el teléfono móvil frente al punto de venta feliCa está en uso
en el sistema de transporte masivo de Japón, el éxito de esta iniciativa se basa en la
capacidad de DoComo para integrar el teléfono móvil en el (Hardware), ofreciendo un
paquete de servicios de banca móvil integrado,
África
m-mesa plataforma de pagos móviles desarrollada por Vodafone que empezó como
proyecto de pagos para la distribución de préstamos de una entidad financiera y el pago
se realiza vía agentes especializados, en un entorno microcrédito en personas y
finalmente esta celpay que trabaja en un entorno b2b y sus clientes son corporativos.
(santomá, 2008)
10
MARKETING DE SERVICIO
Los modelos de negocios de renta baja, son ideales en países que se encuentran en etapa
de desarrollo y disminuir los niveles de pobreza, los nuevos modelos pretenden
11
Integrando los conceptos expuestos por Zeilhalm (2002) y por Parasunaman et al (2005)
Es así como comportamiento del cliente esta mediado por las necesidades y el entorno
social, que cambian drásticamente, las familias reducidas (madres solteras) y personas con
dos trabajos, hace que se produzca mucho estrés y poco tiempo dentro de ese contexto
surge el espacio de nuevos servicios. Si bien esto constituye una gran posibilidad
comercial, también supone un desafío a la hora de consumir servicios, ya que los servicios
por etapas que son la búsqueda de la información, evaluación de las alternativas, compra
y consumo, evaluación y servicio postventa, para la banca móvil es fundamental, la
búsqueda de la información y la evaluación de las alternativas ya que el consumidor
depende en cierta medida, del conocimiento del usuario sobre la plataforma, así como
también en la evaluación de las alternativas en cuanto a los distintos costos bancarios.
El sistema financiero está en Colombia conformado por distintas entidades que están
reguladas y vigiladas por la superintendencia financiera y la superintendencia de
economía solidaria.
Instituciones Financieras
Corporaciones financieras
Corporaciones de ahorro y vivienda
Compañías de financiamiento comercial (financian el comercio)
Organismos cooperativos de grado superior y de carácter financiero ( el cliente se
convierte en ahorrador y socio)
Asumir las pérdidas que se amparen como riesgo, en virtud de un contrato de seguro para
cubrir los eventuales siniestros que sufran sus clientes
Entidades que lo conforman
Finagro
, FEI, FINDETER, ICETEX, BANCOLDEX, FONA
Heterogeneidad de productos.
Esta disciplina ha evolucionado, como consecuencia de los cambios acaecidos en el sector
financiero tales como la liberalización e internacionalización en materia de regulaciones,
incremento notable de la competencia y mayores exigencias por parte del cliente en
cuanto a precio y servicio.
(industrial, 2013)
Para los efectos del Título Primero de la Ley 1328 de 2009, Régimen de Protección al
Consumidor Financiero, se incluye dentro del concepto de consumidor financiero, toda
persona que lo sea en el sistema financiero, asegurador, previsional y del mercado de
valores. Para los efectos de dicho régimen se consagran las siguientes definiciones:
a) Cliente: Es la persona natural o jurídica con quien las entidades vigiladas establecen
relaciones de origen legal o contractual, para el suministro de productos o servicios, en
desarrollo de su objeto social.
b) Usuario: Es la persona natural o jurídica quien, sin ser cliente, utiliza los servicios de una
entidad vigilada.
No obstante, la capacidad de las oficinas no solo está determinada por su número, sino
por su extensión y número de personas atendiendo el público, se ha encontrado que las
18
personas al escoger una entidad financiera, lo hacen sobre dos criterios importantes, el
primero es la proximidad geográfica y el segundo es la asertividad de sus servicios en
cuanto a rapidez, bajo costo y de calidad
(guzman, 1997)
Supone amenaza a la red de oficinas pos costes fijos más bajos, y mayor productividad
comercial.
El sector financiero se encuentra divido por tres subsectores que son el sector bursátil, las
cooperativas y el sector bancario , de los tres sectores el primero se halla inmerso en
actividad de inmersión es decir que basa la gran mayoría de sus movimientos en
operaciones, poco se conoce de su producción académica, y lo escaso que existe se
encuentra reservado para altos ejecutivos de compañías y la regulación esta mediada por
el gobierno está regulado por la superintendencia financiera , el segundo sector su
producción académica es mucho más conocida que el sector anterior pero sus
publicaciones aunque son periódicas no son concluyentes a la hora de evaluar al sector ya
que son publicaciones individuales y los datos no son actuales, el sector está regulado por
la superintendencia de economía solidaria, finalmente tenemos el sector bancario su
actividad es la más grande del sector, producción académica es bastante asidua y de
conocimiento público y la información es bastante actualizada en muchos casos bastante
cercana al tiempo real.
Ahora bien con respecto a la banca móvil viene del termino E – BANKING, este término fue
utilizado a finales de los años ochenta, para referirse al acceso al sistema bancario
mediante un terminal un teclado de tonos y un televisor o monitor, el servicio fue ofrecido
originalmente por CITIBANK, CHASE MANHATHAN posteriormente manufactures
20
(Cronin, 2007)
Con respecto a la seguridad se han tomado medidas para contrarrestar los delitos
electrónicos, sin embargo los enfoques utilizados son distintos, lo cual causa una entropía
en el accionar de los distintos bancos, El denominado PIN (Personal Identificación nombre
/ TAN transaction autentification number sistema en el que el PIN representa una
contraseña, que se utiliza para el inicio de sesión y TANs representa contraseñas de un
solo para autenticar transacciones. TAN pueden distribuirse de diferentes maneras, la más
popular es la de enviar una lista de TAN al usuario de banca en línea. TAN se realiza a
través de un navegador web mediante conexiones seguras SSL, por lo que no existe una
codificación adicional necesaria. Otra manera de proporcionar TANs a un usuario de banca
en línea es enviar el bronceado de la transacción bancaria actual (GSM) teléfono móvil del
usuario a través de SMS. El texto SMS generalmente cita el monto de la transacción y los
detalles, el TAN sólo es válido durante un corto período de tiempo. (Cronin, 2007)
MARKETING DE JUEGOS
El marketing de juegos se basa en una plataforma en la cual entra el usuario, ahora bien la
telefonía móvil se integra a la plataforma esta produce interactividad y también
21
usabilidad que se divide en usabilidad funcional es la capacidad de acceder por parte del
usuario y usabilidad social el impacto que crea en la sociedad.
Se hace el paralelo entre estas dos variables porque es importante establecer una
plataforma más amigable con el usuario, que no se limite a la prestación de un servicio
bancario, sino que inspire al usuario a seguir utilizándola de manera continua, de esta
22
forma no solo mejora el servicio como tal sino que pretende que el usuario acceda a una
aplicación de una manera más constante.
Es hacer más fácil el uso de la banca móvil y un mayor nivel de atributos a una plataforma
plana y distante del consumidor, aprovechando la creciente cantidad de Smartphone en el
mercado
(PARRENO, 2001)
Muchas de estas transacciones no se pueden hacer en el país, pese al retraso del sector
con respecto a la banca móvil, el panorama es alentador pues hay un gran potencial en la
bancarización de las personas, así mismo se están adelantando grandes proyectos en
materia de telecomunicaciones las transacciones de 2008 2011 aumentaron 57,1 %, pero
23
las oficinas bancarias siguen moviendo el 55,8 %, de dinero, porcentaje bastante alto si se
tiene en cuenta que también se encuentra las transacciones del sector bursátil, aparte de
eso según COMSCORE (año) las poblaciones con mayor uso de internet se encuentra entre
lo 27 y 25 años de edad lo que facilitaría el modo de usar los servicios financieros; El
estudio concluye que uno de los fenómenos negativos es la seguridad informática
Colombia es el tercer país en seguridad informática de américa latina, la amenaza sobre
los usuarios es grande, pero también se trabaja para que con los dispositivos actuales se
pueda trabajar ya que contiene un sistema de seguridad propio, lo cual aumenta la
seguridad.
2.1. BANCARIZACION
Según la Superintendencia Financiera – CIFIN (AÑO) se sostiene que el indicador de
bancarización en Colombia tiene una tendencia creciente, de hecho a junio de 2012 cerca
de 20 millones de personas, es decir 66.0% de la población mayor de edad, tiene al menos
un producto financiero. Los más comunes entre la población colombiana son la cuenta de
ahorros, con cerca de 19 millones de personas con este producto, y la tarjeta de crédito
con 5,7 millones de usuarios. En el sector empresarial, el producto más utilizado es
igualmente la cuenta de ahorros con 316 mil empresas usuarias.
financiero sobre el total de la población adulta, alcanzó 66%. El Número total de personas
con acceso a algún producto de ahorro o crédito se ubicó en 20.3 millones durante ese
periodo, con un aumento de 232 mil personas respecto al trimestre inmediatamente
anterior marzo de 2012 y de 1.4 millones de personas al compararlo con el mismo periodo
del año pasado junio de 2011
bancarizacion
Personas bancarizadas Porcentaje total sobre población
El canal líder en este tipo de transacciones es internet que tiene alrededor del 74% de la
participación, seguido de audio respuesta, 9.8%, y los cajeros automáticos, 9.3%. El canal
26
Los datos evidencian la preferencia que tienen los usuarios por los canales electrónicos
para la realización de este tipo de
El usuario financiero no tiene que pagar nada, si hace la transacción por Banca Móvil, lo
que significa un ahorro tanto para el banco, como para el usuario puesto que muchas de
estas transacciones tienen un valor asociado si se realizan por otros canales (ATM, IVR).
Gracias a banca móvil, los usuarios pueden hacer cualquier tipo de transacción con sólo
tener una cuenta en las entidades que ofrecen este servicio, y una línea de celular
activada con un operador. Para utilizarla, sólo hay que ingresar al menú de la SIM Card y
en ella seleccionar la opción Mis Bancos. Bancos como Bancolombia, AV Villas, Davivienda,
BBVA, Caja Social, Colpatria y CITIBANK ofrecen los servicios. La banca móvil es un
instrumento tecnología del sector financiero alrededor del mundo, se encuentra
desarrollado en países industrializados especialmente en el continente asiático, los
servicios prestados ya son híper especializados y están acomodados a las necesidades del
28
servicio financiero, en América latina hasta ahora estos mecanismos se hacen presentes
debido al baja penetración en los años anteriores en la región. (www.actualisese.com,
2012)
Existe un vacío en la literatura para establecer un análisis del uso beneficios y perspectiva
de desarrollo de la banca móvil en Colombia visto desde el gerente de mercadeo del
sector bancario y contrastado con las necesidades de los usuarios. Un estudio que refleje
esta situación aportaría al modelo de mercadeo de las empresas de este sector en
Colombia y al conocimiento de los distintos estamentos universitarios y estudiosos en
general del proceso o disciplina del marketing.
Analizando otro factor determinante en el mercado, las personas cuentan cada vez con
menos tiempo para acercarse a las sucursales físicas de los bancos a realizar transacciones
bancarias. Muchos ejecutivos optan por delegar estas funciones a sus empleados o
familiares, sin embargo, no todas las transacciones bancarias se pueden realizar por
terceros. (Backeberg, 2012)
29
Debido a estas corrientes y las tantas falencias del servicio en el sector financiero se
espera lograr una mayor competitividad y reducir la insatisfacción del consumidor de
servicios financieros, gracias al diseño de un modelo de servicio a través de una
plataforma de banca móvil que mejorará la calidad del mismo y reducirá el tiempo en
procesos y transacciones. De esta manera se espera poder suplir las necesidades del
consumidor, reducir índices de insatisfacción y mejorar el ciclo del servicio en este sector
¿Cómo debería ser el modelo de prestación del servicio de banca móvil en Colombia, a
partir de la comparación de las percepciones de los gerentes de mercadeo de los Bancos y
las necesidades de los usuarios potenciales del producto banca móvil?
3 MÉTODO DE INVESTIGACION
TIPO DE INVESTIGACION
(CASAS, 2010)
Sincrónica: busca la aplicación del proceso de la banca móvil al momento actual, porque
es de vital importancia analizar que impacto tiene este servicio financiero para poder
implementar mejoras en su ejecución
Micro sociológico: pretende mirar que impacto tiene la banca móvil sobre el grupo
poblacional que lo utiliza.
32
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Proponer un modelo de mejora del servicio en la banca móvil por medio del diagnóstico
de las necesidades de jugabilidad del usuario (término usado como usabilidad en el
mercadeo de juegos), y las percepciones acerca del tema por parte de los gerentes de
mercadeo en Colombia
MARKETING FINANCIERO
Usuario: persona que hace uso de un beneficio a través de un sistema
Estrategia de distribución: asignación de canales de flujo de información y dinero entre
banco, usuario y producto
Interés: es un índice utilizado para medir la rentabilidad
Banca: institución financiera que capta recursos del publico
Plusvalía: fuerza de trabajo captada por el capitalista
Satisfacción: es un estado del cerebro producido por una mayor o menor optimización
de la retroalimentación cerebral,
Tan: numero
3.4 HIPOTESIS
3.4.1 PRIMARIA:
Los servicios financieros ofrecidos en Colombia por medio de la plataforma banca móvil se
encuentran en desarrollo y son susceptibles de mejora bajo un modelo de servicio. Sin
embargo, estos servicios son precarios y demasiado básicos y el usuario no las usa en gran
proporción los usuarios porque desconfía de las transacciones virtuales.
3.4.2 SECUNDARIAS:
- Es necesario el desarrollo de un modelo de servicio en la banca móvil.
- En Colombia las plataformas de banca móvil son estáticas y no son amigables con el
usuario
-El sector de servicios financieros en el futuro se desarrollara mediante la banca móvil.
37
nota: el instrumento utilizado para los gerentes de mercadeo de las entidades financieras
será entrevista a profundidad y a los usuarios es encuestas vía electrónica.
GUIA DE PREGUNTAS
¿La satisfacción del usuario ha aumentado o disminuido con la plataforma banca móvil?
¿Qué tiene que ver la usabilidad funcional de la banca móvil con la adquisición de
productos financieros?
¿Qué papel juegan el diseño gráfico y el aplicativo en la prestación del servicio de banca
móvil?
¿Las redes sociales de la entidad han atraído otros segmentos de mercado o nuevos
clientes?
¿Qué costos financieros tiene para un banco implementar la plataforma de banca móvil?
¿Cómo la negociación con los operadores de telefonía móvil afecta el precio de los
productos financieros ofrecidos por banca móvil?
¿Cómo se hace en banca móvil para disminuir las brechas del servicio?
Considera usted que ¿la banca móvil ha cambiado el precio de los productos financieros?
¿Qué productos financieros aparte de los pagos electrónicos se pueden ofrecer a través
de la banca móvil a nivel local versus la industria global?
¿Cuál es el target a los cuales se les está prestando estos servicios de banca móvil?
¿Qué porcentaje de hombres y mujeres utiliza este tipo de servicio? ¿Cuáles son las
perspectivas para ampliar el servicio? ¿Qué estrategias han pensado?
¿Qué percepción tienen los consumidores del sector financiero colombiano frente a los
servicios de banca móvil?
40
¿Cómo se ha convertido la relación con el cliente desde que aparece la banca móvil?
¿Se han incrementado los niveles de satisfacción con la aparición de banca móvil?
¿Qué porcentaje de las ventas o servicios se mueve por el canal de banca móvil?
¿Qué diferencias se ven actualmente entre los productos financieros de los bancos y como
afecta su capacidad de distribución?
¿Existe la posibilidad de que con el tiempo desaparezcan las instalaciones de la banca real
para darle paso a la banca virtual?
¿La calidad de los productos financieros de la banca móvil es la misma que de la banca
real?
¿Hay una regulación en el sistema financiero con respecto al ofrecer servicios a través de
la banca móvil?
Encuestas
FICHA TÉCNICA
Proponer un modelo de mejora del servicio en la banca móvil por medio del diagnóstico
de las necesidades de jugabilidad del usuario (término usado como usabilidad en el
mercadeo de juegos), y las percepciones acerca del tema por parte de los gerentes de
mercadeo en Colombia.
Identificar el estado del mercadeo de servicios aplicable al estudio del uso de plataformas
móviles en el sector bancario.
DISEÑO MUESTRAL
ALCANCE
El diseño de ese instrumento pretende evaluar y clasificar las necesidades de los usuarios
potenciales del producto banca mobil .
MARCOS MUESTRALES
nacional :5.252.252
Muestreo no probabilistico ya que las bases de datos del CIFIN no muestra los usuarios
actuales de la banca mobil actualmente, y en min tic no se tiene en cuenta las coneciiones
wifi fijas que también contribuyen a la utilizacion de dispositivos móviles, como también
algunos puntos de internet por demanda en zonas remotas de la geografía nacional.
CONTROLES DE MUESTRA
CONTROLES ADICIONALES
TÉCNICA
TRABAJO DE RECOLECCIÓN
se lleva a cabo durante seis semanas durante el segundo semestre del año en curso o en
su defecto el primer semestre del año siguiente.
METODOLOGÍA DE MEDICION
Sincrónica: busca la aplicación del proceso de la banca móvil al momento actual, porque
es de vital importancia analizar que impacto tiene este servicio financiero para poder
implementar mejoras en su ejecución
Micro sociológico: pretende mirar que impacto tiene la banca móvil sobre el grupo
poblacional que lo utiliza.
Tipo de investigación
(CASAS, 2010)
instrumento
muy interactivo
4 RESULTADOS
La prueba piloto se desarrollo en el mes de noviembre del presente año, los resultados de
las encuestas son los siguientes
Estamos aquí con juan Carlos cubides gerente de canales del banco agrario, le damos la
bienvenida a esta entrevista, entrevista con un fin netamente académico.
Depende hoy banca móvil tiene unos puntos totalmente diferentes, un canal dedicado a la
bancarización, es decir que tienen al menos un producto financiero, si es cliente va a tener
un canal de movilidad y dentro de ella unos servicios al mercado financiero, y si se está
pensando como usuario son clientes no bancarizadas, vamos a tener básicamente como
opción de medio de pago, sin la necesidad de estar necesariamente bancarizado,
Banca móvil es muy joven arranco en el año 2007, los bancos que arrancaron con el tema
fueron av villas, Bancolombia y banco de Bogotá, en todos los bancos, banca móvil nace
más como un canal financiero, nace con la concepción de traer las transacciones de la
oficina y llevarlas a un canal más barato, pero en el año 2008 w2009 en Kenia nace como
medio de pago, sino que yo tengo una cuenta de ahorros una cuenta corriente y el medio
es el celular, incluye la posibilidad de no tener crédito no débito, sino un medio
transaccional, a nivel de banco agrario tenemos un crecimiento bastante fuerte. Tanto así,
que somos el cuarto banco con crecimiento en país superando a bancos como el BBVA,
Davivienda ingresaron hace 3 años, realmente la penetración está muy dada al tipo de
perfil del cliente, un cliente en las ciudades principales tiene medios a su disposición, el
cliente del banco agrario es un campesino esta en las veredas a dos horas de una
47
cabecera municipal, que su único medio de acceso al mundo es el celular, por esos es
que tal vez hayamos tenido un éxito mucho mayor
La plataforma de banca móvil es clave, es el medio transaccional que de ideo para este
tipo de canal , era por mensajes SMS y era que yo pudiera enviar a un código corto una
palabra o serie de palabras entonces por ejemplo había operaciones como SAL de saldo
con los últimos cuatro dígitos de la cuenta, sin embargo a nivel de interfaz de usuario era
algo demasiado complejo, ejemplo espacio- cuenta-origen un nemotécnico espacio-
cuenta-destino otro nemotécnico y si eso generaba algún error, generaba un error en toda
la transacción, adicionalmente por temas de seguridad no podía digitar en SMS los
códigos de cuenta, el tema de seguridad se daba para que supieran quien era el titular de
un portafolio, el canal desaparece muy rápido y lo reemplaza la tecnología SIM-TALK IT,
por medio también de mensajes de texto, y otra modalidad es USSD en la cual el usuario
no envía mensaje sino escoge un menú, entonces el tema como se piensa y se desarrolla
un servicio es clave.
El banco lo está viendo cómo lo ve el mercado de capitales, que hacia el año 2015 las
tarjetas crédito y débito se desmaterialicen se conviertan en pines electrónicos, incluso
creemos que banca móvil va a desvirtuar el tema de e.banking, con smartphones de bajo
costo con internet de bajo costo, dejara de navegar en los pc o las Tablet, hoy la mayoría
de los bancos está migrando a otras tecnologías, incluso lo pensamos hacer el año
entrante, que es la tecnología JAVA, la tecnología lo que permite es sin importar la marca
del celular, hoy esta IOS para IPHONE, ANDROID para la mayoría de Smartphone, está el
de BlackBerry que posiblemente desaparezca, y eso hace que la interfaz sea gráfica, hace
que se convierta en un canal de pago.
Lo que va a ocurrir en el tiempo es que banca móvil se convierta en el tiempo el canal más
completo, que pueda tener una entidad financiera, porque las ventajas que tiene el e-
ranking como transferencias, consultas de saldo generación de extractos, pero también va
tener aplicaciones como tarjeta debito que le permiten ir a un cajero en fin, pero lo que yo
creo que va a ocurrir a partir de 2015 en adelante, también entrara todo el tema de
crédito electrónico, como el producto daviplata, lo que va ocurrir es que todos los canales
tanto los canales mociles como los tradicionales se conviertan en un canal interbancario,
de un ahorro a la mano a un daviplata a un transfer, hoy son productos cerrados, pero lo
que va a terminar sucediendo es que se convierten en productos abiertos como es el caso
de las transferencias.
Hasta ahora, no , porque sobretodo en el país cerca del 15 % de los clientes que tienen
Smartphone, tienen plan de datos ósea de ese 20% que tienen smartphones un 15%
tienen realmente la posibilidad de acceder a este tipo de servicio, la mayoría de usuario
son prepago , es decir a pesar de que la tecnología si ha permitido mayor acercamiento al
banco, los costos de navegación todavía no permiten que yo tenga interfaces ricas es decir
que sean agradables, lo que si pasa es que estas interfaces las tienen los clientes más
49
importantes porque tienen un celular iPhone, un BlackBerry b10, pero como hay celulares
prepago implica que las interfaces son textos , no necesariamente gráficos , pero hacia allá
vamos
En nuestro caso particular no, lo que hemos hecho es mejorar el acercamiento de los
clientes no bancarizadas, porque para los bancarizado ya tienen acceso a otros servicios
como los canales atm, ¿Qué no haya generado otro nicho? No, más bien una penetración
diferente a un menor costo más bien eso sí, para nuestro caso.
Depende del modelo que quiera adoptar una es que banco adquiera su propia tecnología,
son tecnologías que requieren de mantenimiento y existe la otra alternativa que existen
grandes redes como redeban o multibanca, que lo que han hecho ellos es que ellos se la
ofrecen a los bancos a nivel de transacción, ellos ¿qué hacen? Ofrecen a precios más bajos
y los bancos no tienen que pagar La depreciación tecnológica, seguramente si los banco lo
hacen de forma unitaria va a ser más costosa, ese es el caso puntual de claro, la tecnología
sim brosing a nivel de infraestructura hasta junio de 2012 se cobraba por transacción,
pero después de allí decidió cobrar por SMS y se subió el costo un 30%, hoy en los dos
modelos es costosa la transacción, es tanto así que las entidades financieras a través de
asobancaria, han tratado de bajar un poco esos costos y a través de la CRC(Comisión de
Regularización de comunicaciones ) ellos entiendan, que esto es un canal para bancarizar
y por lo tanto la transacción tiene que ser más barata, porque hoy el tema de los bancos,
la banca móvil y los operadores de telefonía celular, van por distinto lado y en realidad
hacen parte de un ecosistema .
¿Qué aspectos hay que tener en cuenta para implementar un servicio de banca móvil?
Es ver si el banco lo quiere ver como un canal transaccional, o como medio de pago y si el
cliente lo quiere ver vía bancarización o vía no bancarización, en nuestro caso particular es
vía canal complementario para bancarizados, medio de pago para clientes no
bancarizados, es algo similar a lo que está haciendo Davivienda con su producto daviplata,
su foco ha sido clientes no bancarizado
Digamos que se vuelve el canal un poco más personalizado, se identifica por ejemplo: si es
un cliente que siempre paga con banca móvil y paga siempre en grandes superficies
podría tener recordación de a cuales puntos ha ido, digamos se vuelve un poco servicios
del banco, pero también se vuelve los servicios de retail, porque lo que pasa con el tiempo
es que con banca móvil se convierten ecosistemas electrónicos
Con la tecnología sim brosing no, porque el menú ya tiene las opciones disponibles,
cuando salga la tecnología java en realidad cada banco define como lo quiere hacer,
51
¿Cuáles son las diferencias de bancamóvil vs la banca móvil resto del mundo?
Por definición todos los bancos adoptaron que el canal bancamóvil es gratuito, de entrada
si mi medio se convierte en mi teléfono, el cliente ya no tiene una cuota de manejo, en el
país se empieza a manejar casos que están en otros países del mundo, porque
desmaterializo la tarjeta crédito, no solo eso sino también los seguros , en la tarjetas hay
un porcentaje que cubre al plástico, seguramente hay costos que no van a desaparecer
como los costos por transacción, pero seguramente cuando hay volúmenes, esos costos
son marginales , lo que va a pasar de cara al banco es que los costos sean menores y de
cara al usuario muy seguramente que las transacciones sean mucho más baratas.
¿Hay servicios que solo se puedan prestar a través de la banca móvil y no a través de la
banca tradicional?
Hoy ninguno, todavía toca esperar a que pasen las tecnologías a Smartphone, hay
modelos en los cuales se paga con tarjeta propia del bus con tarjeta o con el celular, y de
cualquier modo se puede pagar y hacia allá van las cosas.
Hoy si no tenemos una cifra de esas, digamos que la podríamos tener pero hasta ahora no
tenemos esa proporción de usabilidad
Digamos que ahora el aporte es mínimo, pero eso va a cambiar el año 2015 incluso el
2014, el DPS digamos que también a nivel de CONPES, se han formulado mejoras para el
ecosistema digital, si bien es cierto hay clientes bancarizados no lo hacen tan rápido y no
bancarizados que si lo van a hacer, esos clientes ya tuvieron el primer acercamiento a los
canales móviles, muchos de ellos empiezan a ver que en su celular pueden pagar los
servicio, hacer recargas, hacer transferencias o ir a comprar al comercio, en algún
momento convertir al canal en mucho más de lo que es hoy, hoy va ser ese normalito que
hacen cosas parecidas a los que hacen los otros canales, sólo hasta que demos ese paso
en el que entendamos que no necesitamos dinero en efectivo, comenzaran las
transacciones diferenciales
No, digamos que de hecho en esencia el servicio de bancamóvil no tiene desarrollado ese
producto, bueno por lo menos en este banco.
Son clientes realmente del sector rural, son clientes en su gran mayoría manejan en
promedio en sus cuentas por debajo de un salario mínimo, otros dependen de los
subsidios que les da el gobierno, nosotros si somos conscientes de que el canal de banca
móvil es el que les va a dar posibilidades de acceso, tanto así que somos el cuarto banco a
nivel transaccional, creemos que a cierre de 2013 estaremos cerca de ser el segundo
Lo que pasa es que los servicios financieros tienen esa connotación que un día un banco
lo saca a los dos días otros bancos lo tienen, lo diferencial realmente acá no es el canal
como tal, sino el ecosistema atrás del canal se puede desarrollar, en nuestro caso
particular es el tema de micro finanzas, y micro ahorro, todo el tema de pagos de menor
cuantía, lo que hace al final al cliente es facilitarle la vida y sobretodo disminuirle los
costos, es uno de los grandes temores que tienen los clientes al bancarizarse, creen que es
más lo que le van a cobrar, que lo que va a recibir, con bancamóvil eso se puede invertir,
yo le pudo decir al cliente ahorre, incluso administre su dinero a bajos costos, también a
futuro costos insignificantes .
Muchísimas gracias
53
Fin
Muy buenas tardes, estamos con margarita Henao de la asobancaria, le doy la bienvenida
a esta entrevista y le agradezco personalmente su participación, mi nombre es juan camilo
caballero soy estudiante de la maestría en gerencia estratégica de mercadeo del
politécnico Grancolombiano el objetivo es dar una mirada a la banca móvil y la entrevista
tiene un fin totalmente académico.
En sistema financiero es muy importante porque hay una diferencia entre usuario y
cliente, el usuario en una oficina es el que va que va por ejemplo y lleva el efectivo y hace
cola en el banco y es un usuario del sistema, el cliente tiene un contrato de la entidad
financiera para cualquiera de sus productos, entonces cuando hacemos referencia a banca
móvil estamos haciendo referencia a clientes, digamos no usuarios como primera medida
definición que entraría hay, eso quiere decir que la banca móvil bien puede estar
entendida como un canal adicional mediante el cual se pueden manejar cursos en los
depósitos en cuenta de ahorro , que tenga las personas ya en los bancos, en su tarjetas de
crédito, que fueron hicieron un proceso normal dentro de la entidad, tuvieron y abrieron
su cuenta y su plata la manejan por ahí al igual como pueden ir a una oficina, un cajero
automático o a internet y la banca móvil se convierte en una plataforma, mediante usted
como cliente maneja sus recursos y la otra posibilidad es cuando usted abre un producto
financiero a través del teléfono celular, conocido de una manera un poco más común
como monederos electrónicos, y en este momento ya existen entidades que tienen este
producto, como el monedero es decir, usted no tiene que acercarse a una entidad
bancaria para abrir un producto, puede hacerlo desde donde este hay mismo abre mete
tres dígitos y abre el producto .
Pues la plataforma está diseñada es una plataforma diseñada en STK de la sim card que
usted tiene de su teléfono celular, entonces en la sim card usted tiene un menú en donde
s usted entra a vive tu sim o aplicaciones de la sim va a encontrar mis bancos, usted entra
y e va a desplegar un menú de todos los servicios que usted tiene, entonces usted puede o
administrar el canal de banco de cual usted ya es cliente o ir a cualquiera de los tres
monederos, digamos esa es la manera en el momentos hace a través de la SIM card y el
proceso se hace a través de mensajes de texto,
En este momento es claro que la evolución que se tiene es que se pasa de una plataforma
que se maneja a través de mensajes de texto a una que se maneja a través de datos, es
una migración natural que se va ir dando en los países, tengan smartphones y ya se hagan
a través de datos intercambios de toda la información, en este momento la plataforma
migrara haca allá o la otra ¿es este canal que se llama USSD que es la plataforma en la cual
se puede hacer banca móvil?
Los tres porque si usted tiene un celular de baja gama muy seguramente, soporta datos y
tendrá que hacerlo a través de la SIM tendrán que haber una coexistencia generalizada de
estas tres plataformas.
Esos son aplicaciones que se pueden dar a través del teléfono celular que hoy ya existen, y
que tocaría conectar. Hoy la banca móvil se utiliza para hacer transacciones como, pago
de servicios públicos, pago de obligaciones a terceros, obligaciones con el mismo banco,
transferencias, giros, hay un momento donde se va a desarrollar todo el tema de compras
donde todo está en su celular, que opere reemplazando la tarjeta débito, pero lo que me
dice de que usted va por el centro comercial, que esto tiene el 20% de descuento o el 30
esos son aplicaciones que ya hay en el mundo pero que el tema es que este amarradas a
un tema de geo localización referenciada, pero es más un tema más como de información
y a ver si usted llega y hace clic, y como entra pero ya entraría a la página de internet de
donde vende ese comercio, pero no tiene que ver con la banca móvil que le estoy
explicando son dos cosas diferentes.
Pues yo sí creo que hay mucha más gente que se encuentra beneficiada, que encuentra
una cantidad dentro de la telefonía móvil, primero por temas de desplazamiento, por
temas de facilidad digamos también por temas de costos, si tienen una propensión mayor
a atender una de las necesidades que manifiestan los clientes , frente al sistema
financiero.
¿Cómo es la banca móvil de Colombia con respecto a la banca móvil del mundo?
Pago de servicios públicos, pagos a terceros, obligaciones con el mismo banco, entre
cuentas, transferencias entre monederos, giros, también esta retiro de dinero en efectivo,
porque usted puede ir a un cajero simplemente con su teléfono hace un retiro, y también
transferencias internacionales.
No para nada
Es que en este momento no tienes eso, hoy esa posibilidad no existe porque tienes unos
menús muy limpios donde no puedes adornar ni tener cosas, como si permiten las
aplicaciones
Yo supongo que sí pero no desde el sistema financiero colombiano, yo sé que hay créditos
pero no con la banca.
¿Qué costos tienen para los bancos implementar la plataforma de banca móvil?
¿La plataforma tiene una cobertura diferente según el operador de telefonía móvil?
Pues claro por qué depende, digamos tú tienes el operador de telefonía móvil tiene una
cantidad de usuarios, el otro tiene otra, ellos son los que te dan la cobertura.
Pues como todo tiene que tener un tema de servicio al cliente, un tema de costos, ampliar
la tecnología la seguridad.
¿La negociación con los operadores de telefonía celular afecta los precios de la banca
móvil?
Afecta los costos de las entidades financieras y también los costos de las transacciones
Asobancaria no negocia absolutamente nada, no tiene que ver con precios ni costos ni
absolutamente nada es el gremio que representa a los bancos, pero no tiene nada que ver
con los proveedores
No sé, acuérdate que yo soy asobancaria, yo no tengo clientes esas son cosas específicas
para preguntarle a un banco. No sé cuáles son sus diseños de mercadeo, estrategias ni
marketing ni nada. Además cada banco es en particular cada banco es un mundo
57
diferente, la forma como Davivienda se relaciona con sus clientes es diferente como lo
hace Bancolombia o banco de Bogotá.
¿Qué casos de banca móvil son netamente colombianos y no se ven en otras partes del
mundo?
Sé que tienen un caso de éxito cada uno de ellos, Davivienda es un caso particular, ahorro
a la mano tuvo un estudio antropológico para llegar allí transfer es un poco colombiano
pero tiene también una experiencia que venía de México,
Son varios productos, es un monedero electrónico que se abre con tres datos, es parecido
a daviplata, pero tiene un enfoque que es un enfoque para ahorrar, entonces usted puede
consignar desde mil pesos en cualquier red de Bancolombia y que le depositen en su
celular y tiene unos incentivos para el ahorro, y además si usted tiene un saldo mínimo le
da un seguro de hospitalización, viene amarrado a un tema de micro seguros y tiene unas
particularidades muy especiales, que es el producto de Bancolombia y no cobra por
ninguna transacción solo cobra por el retiro mil pesos Davivienda no le cobra a usted
nada por nada, entonces transfer uvillas por unas transacciones cobra 200 pesos. Por
otras 900.
En este momento están empezando a hacer desarrollos por las entidades que ofrecen
microcréditos a ver si los desembolsos se pueden hacer a través de este tipo de
productos, usted ya halla echo el trámite de obtener el crédito, pero el desembolso lo
hagan a través de su celular y usted pueda retirarlo de un cajero por ejemplo.
Si
No
¿Qué percepción tienen los consumidores frente a los servicios de banca móvil?
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No tengo mediciones
No se
Claro, como te digo todo lo que tiene la banca tradicional la banca móvil lo ofrece, si tú
tienes una cuenta normal tu a puedes manejar con tu celular lo que pasa es que hay otros
productos que se abren netamente por el celular, entonces lo que se abren netamente
por celular tienen un tope de tres salarios mínimos sin que el banco sin que el banco lo
esté viendo físicamente
Pues supongo que el crédito entrara ahí, pero los intereses ni tienen nada que ver son
producto del mercado
No, creo que sea un tema de impacto en utilidades, todo el tema bancario es mas de
servicio y no creo que tenga un impacto, pues los bancos son como muy grandes el
desarrollo de un canal especifico, además la mayoría de costos son cero que aumenten las
ganancias por eso no.
Tiene mayor agilidad eso es una ventaja importante, para los productos que se abran por
ahí no en los servicios adicionales insisto mucho en eso
Seguramente porque tiene otro nicho, por tiene la banca corporativa y no por banca móvil
por los que son específicamente de esos, depende de la estrategia de cada banco.
¿Si un banco está establecido físicamente en una ciudad puede ofrecer ese servicio a nivel
país?
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El problema de la banca móvil es que no existe como una plataforma solita hay, la gran
pregunta o el gran reto es como le mete o le saca plata, como lo lleno y como lo
desocupo, Entonces usted tiene una forma de meterlo y otra de sacarlo, si el banco no
tiene presencia en algún lado donde usted tiene la plata y no puede sacar plata no le sirve
si usted, si usted tiene la plata en el celular y no necesita de ningún banco entonces si le
sirve.
¿Es posible que en el futuro la banca tradicional desaparezca y solo exista banca móvil,
como sería ese futuro?
Mejor dicho eso tiene que existir algún lugar donde usted meta o saque plata, física,
puede ser que usted el resto de transacciones se hagan en el celular, que a usted le
consignen su nómina y a través del celular haga todo eso se puede dar, obviamente eso
cambiara y ha ido cambiando no necesitan hacer transferencias en oficinas lo hacen a
través de corresponsales bancarios, hay una evolución a que esto pase, las oficinas serán
necesarias pero usted no pasara tanto tiempo allá, usted solo ira en determinadas
ocasiones va cambiando la usabilidad de las oficinas.
Si hay una regulación y en general las que se deben tener para el uso de los productos
financieros
El incentivo es a ganar más clientes a tener mejor servicio y es una cosa que también va
amarrada a la calidad del operador celular, porque tiene a otro hay metido no es solo el
banco, depende de la señal de la calidad del servicio del operador celular
Depende mucho del tema de datos, porque eso no te da más velocidad en la sim
Es una posibilidad maravillosa para poder entregar unos servicios muchos más agiles al
usuario, y segundo una oportunidad de tener más clientes, porque ya existe una forma de
que usted no vaya a las oficinas y ya sea cliente, creo que es una oportunidad increíble
para temas de inclusión financiera y de los servicios.
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¿Ayuda a la bancarización?
¿Cuáles son las dificultades que ha tenido que pasar la asobancaria para promover ese
servicio tan nuevo?
que el gobierno de la posibilidad de entregar subsidio a través de esto, porque ellos dicen
es muy difícil, o que por ejemplo las madres comunitarias no entienden esto, y la idea era
abrir el espacio y hacer un piloto donde el gobierno pueda comprobar que esto es posible,
ese el roll de asobancaria un poco como contar que esto existe, que es posible, que va en
beneficio de los usuarios y que la gente entienda .
Muy positiva en la entrega de subsidio es increíble antes era con la entrega de tarjetas con
el banco agrario, ahorita entro daviplata a más de un millón de familias, y lo que
encuentran es que la gente lo aprende a manejar muy fácil y tiene un sentido, por ejemplo
a los soldados de Colombia les devolvió la posibilidad de manejar su plata, porque antes le
pagaban y la tarjeta la tenía la mamá la esposa, pero ellos estaban en el monte y no sabían
que pasaba con esa plata, ahorita les llegan y ellos donde estén pueden hacer los giros,
llegan aúna ciudad capital y pueden sacarla del cajero y esto ha tenido unos impactos
sociales importantes, a los recolectores de café , alas corteros de caña, pero no tiene por
qué desplazarse a una oficina no que con tres datos hace esto posible.
Una persona que tenga un teléfono celular, ósea ahí una persona que tiene un teléfono
celular, es el usuario potencial de una banca móvil en Colombia
No s, porque ahorita estamos en una migración hacia una nueva tecnología, entonces
estamos dejando la plataforma vieja de SIM, para entrar a una plataforma para dispositivo
móvil aplicación y toda esta cosa, entonces el dato exacto no está, pero le tengo un dato
aproximadamente un doce por ciento de las personas que tienen dispositivos móviles en
Colombia tienen banco, entonces eso muy interesante.
Superior , superior no le tengo el dato exacto pero lo interesante es cada vez que usted
compra un teléfono celular un Smartphone, ósea usted compra el teléfono usted lo
primero que hace es bajar whatsapp, lo segundo que hace es bajar Facebook, y lo tercero
que hace es bajar la aplicación de su banco, si la tiene, y si no la tiene usted pregunta,
usted porque no tiene banca por internet , y que es la tercera aplicación que uno descarga
en el teléfono y que sería fantástico, como hago pero esta alrededor del tercero o cuarto.
Más que banca móvil acabo de decir que va ser móvil en un tiempo, y móvil va a ser todo
si, pero no como la gente piensa la gente piensa que todo el mundo va ser con su teléfono
celular o con su Tablet y eso no está para eso le aconsejo que se vea los documentales de
DOCOMO NTT DOCOMO hay dice cómo va ser el futuro móvil en 2020 y en 2040 más o
menos , y cuál es el tema de la movilidad, las superficies táctiles, para analizar este
modelo de movilidad, uno puede irse a la teoría del profesor José Luis oliva posada de la
universidad de la universidad de Querétaro el man habla de una casta de tecnologías, la
segunda casta es las maquinas incubadoras agua acueducto, teléfono y calefacción o gas,
la quinta yo digo que es internet si , internet se nos ha hecho tan invisible, que usted solo
lo percibe cuando no hay, lo mismo pasa con la luz con el agua con el teléfono, usted se
percata de que no tiene servicio hasta cuando no lo tiene, eso va ser que internet al
volverse más invisible , lo que quiere decir que usted camine por todos los lados con su
información disponible no es necesario que usted tenga un teléfono, le va a llegar a su
reloj le va a llegar a su ropa , lo único que usted necesita es un logan un password un
método de navegación y ya que usted mezcla eso con bancamóvil con aplicaciones más
los servicios que usted pueda dar en los bancos banca en línea para allá es que nos
movemos, fantástico que usted haga la aplicación y haga el cuadrito si eso va a tener
porque eso es lo que el banco ha tenido siempre, que diga usted me voy a inventar un
nuevo servicio porque eso es carreta en internet, ósea el banco está inventado como está
inventado todos los servicios lo que hace es transformarse en plataformas digitales en
plataformas móviles, como yo transformo los servicios que tengo a esa tecnología,
entonces ahorita es la pantalla de cinco pulgadas con el cuadradito y todas las vainas y
ahora como va ser eso, cuando yo este con un tablero móvil con una hoja que se doble,
que eso no es futuro lejano, vale
¿La satisfacción del usuario ha aumentado o disminuido con la plataforma banca móvil?
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Pues si usted le pregunta a la gente ¿Cómo está?, está muy contenta por lo mismo, a
usted le permite hacer muchas cosas que antes no podía hacer no porque no podía
hacerlo, sino porque no tenía el tiempo, no podía desplazarse, pero sabe que sería muy
complementario en temas de banca móvil más que un servicio bancario, es el servicio de
soporte y de postventa, si como hago para poner una queja, porque por ejemplo hay es
muy complementario redes sociales, yo le digo el treinta por ciento de mis usuarios son
usuarios de redes, por temas de banca en el teléfono ,obviamente hay gente que está
utilizando su dispositivo y se está quejando por que no puede hacer las dos cosas,
Sí, es que si yo le agrego solo un canal, es como si mc Donald dijeron solo voy a vender
biga Mac, no pero si yo quiero mi quarter of punder o que se yo, pero aquí solo vendemos
big Mac, pues suerte no, a es que es una oficina móvil, movilice todos sus productos, es
que una oficina virtual pues virtuales todos sus producto, no pero es que le toca ir a la
oficina, entonces para que la abrió si,
Los pasivos los de consulta, en una banca móvil normal yo puedo coger y consultarme
saldo, consultar el estado de mis productos, aparte de eso puedo cruzar y hacer
transferencias, paso esta plata para va y listo, esas son lastres actividades básicas que se
pueden hacer en cualquier banca móvil.
Claro vea, como le decía el tema no es la seguridad ve, por para eso trabaja Oracle y
trabaja los demás, el problema es la comunicación de la seguridad, usted tiene el mismo
riesgo de manejar su plata por internet y lo ataran por fleteo es lo mismo, es el mismo
riesgo, lo que usted tiene que comunicar y decirle a la gente esto es seguro esto no es
seguro, eso es importante yo acabe de hacer mi investigación sobre seguridad de la banca
por internet, y la banca por redes sociales y la banca de seguridad la gente la percibe
como segura y la gente ya está comprando y la gente ya está haciendo cosas y saben que
si lo roban el banco les va a responder, ósea no hay problema, pero en servicios
emergentes de redes sociales, donde la gente todavía no tiene conocimiento hay la
percepción de seguridad baja, porque la gente no conoce, la gente le da miedo a lo que no
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Más que el diseño , yo no me voy por la línea del diseño gráfico me voy es por la línea del
diseño industrial, la vaina no tiene que ser bonita, la vayan tiene que ser práctica, que si
usted va utilizar cinco botones sean cinco, que estén alineados a donde tiene que estar
que están donde deben ponerse más sus tiene una flechita , más si tiene la sombra,
cuando construye una plataforma, alineémoslo al branding vise , alineémoslo al gateland,
alineémoslo a la marca, es muy bonito pero el botón de transacciones está aquí abajo.
Por supuesto es que mire, para hacer una transacción usted necesita el lugar si usted
puede y funciona la regla de los tres clics si usted tiene que hacer más de tres clics para
comprar una cosa se jodio, si la aplicación es muy robusta se va a demorar en cargar, s
tiene mucha cosa se va a demorar en cargar .un banco que no tiene mucho dinero, que
solamente le interesa que le consulten el saldo un banco pequeño por ejemplo, no
necesita una infraestructura súper robusta ni nada de eso hay cosas que la gente no sabe,
es que usted no necesita hacer una aplicación para tener un diseño móvil, me hago
entender, internet es una cosa y una página móvil es otra usted puede hacer su icono ,
ponerlo a jugar, y usted abre su página en móvil, con los tamaños de visualización en
espacios móviles y hay no es tan pesado como si usted construyera una aplicación para
desarrollar, entonces hay también son cosas, ni solamente usted tiene que hacer una
aplicación, hay soluciones en la web fáciles, sencillas, con estructuras diseñadas para
móvil para poder hacer eso
¿Pero en Colombia?
No, aquí no, pero si quieres consultarlo cuando salga mi tesis hay esta todo, como se
puede hacer, entonces, pero es eso, como lo le digo usted puede, hay una frase en
tecnología que dice que puede hacer todo lo que usted quiera, usted lo puede hacer,
siempre y cuando usted lo planee específicamente, necesito hacer esto, esto, esto, esto,
muy puntual.
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Depende, eso depende muchísimo de la solución, usted puede implementar una solución
web más barata, usted puede implementar una solución web con plantilla más barata, por
ejemplo creo que es Oracle el que tiene el sistema, como el gestor de contenidos de
nuestra época, que cuando uno compraba páginas web se compraba un gestor de
contenidos y eso le ayudaba, eso existe para móviles A es que no tengo tiempo para!
hacer la mega impresión! , Usted puede contratar un servidor en a nube arma su página
como quiere y arranca, ¡a es que yo la necesito transaccional, perfecto, a es que yo la
quiero, propia, es que yo la quiero con aplicaciones, eso es dependiendo la necesidad que
usted tenga, el tema no es complejo, el tema es lo que usted necesite.
¿La plataforma banca móvil tiene una cobertura diferente según el operador de celular?
No eso ya no existe, depende es la plataforma que usted maneja el tema con los
operadores era cuando usted manejaba por chip, es que tigo me permite hacer tal cosa,
ha es que comcel, me permite hacer tal otra, o uff me permite hacer tal otra , el tema no
es ese, porque eso ya paso, usted ya no se mete a las tripas de su SIM a buscar, ahora el
tema esta es en la plataforma si , porque esa es la otra si es para android una, si es para
Apple otra, si es para Windows otra, si es para browser es decir bajo internet otra, ahí el
tema es usted cuanto quiere meterle al tema, usted puede tener una solución de dos
millones de dólares, como puede tener una solución de 20 dólares al mes, el tema es que
necesita
¿Cómo la negociación con los operadores de telefonía móvil afecta el precio de los
productos ofrecidos por banca móvil?
No eso ya no, eso se hace todavía pero eso ya está bajando así hay que tomar un punto
interesante porque allí se abre dos brechas una si usted va hacer una bancamóvil bonita
por un Smartphone o si usted va hacer una banca móvil por sim, porque el porcentaje en
Colombia de smartphones es del 30%, si es el 33% bueno no tengo el dato concreto, la
pregunta es el otro 60% que, esos todavía están con flecha (teléfono celular
convencional), entonces si usted va hacer un ejercicio de banca móvil, tiene que abrirse
para los dos lados, igual haga la proyección de cuando se van acabar los flechas (teléfono
celular convencional),creo que no se van acabar en unos cinco. Diez años. Usted va a tener
un kilometraje de una banca móvil en esos aspectos, toca mirar el tema de la negociación
con los proveedores, va la negociación con los operadores de telefonía celular, no tengo ni
idea como funcione, sé que son unas negociaciones que cobran por mensaje de texto, que
cobran por llamadas, pero no le podría decir cuáles son, pero para esa línea si es
importante el tema , en ese tema de SIM los duros son los africanos, el desarrollo para
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A esta el problema, siempre que nosotros pensamos en tecnología pensamos que la culpa
es de la herramienta, o que la ventaja proviene de la herramienta , la ventaja es del cliente
en este caso
Ese es el caso, fantástico yo los conecto, con eso y 2000 $ me compro una coca cola, que
es lo realmente importante, usted conecta la información por capas
Exactamente, entonces así aquí voy a usted está en Bogotá y yo tenga un mapa de mis
clientes, los tengo sectorizados, los tengo segmentados por los segmentos de los bancos,
tipo de trabajo, renta, entonces que de esos tienen smartphones, que de esos tienen,
cuáles de esos tienen android , cuáles de esos tienen i pone, y estos tienen tarjetas de
crédito, y compran esto, esos son rutas de consumo, uno va poniendo capas como quien
está haciendo una milhojas, perfecto ya con todo eso esa información ¿para qué me sirve
ama? Eso ya lo tiene inteligencia de negocios, pero el problema no es la banca móvil, el
problema es que va hacer uno con los datos,
¿Considera usted que la banca móvil ha cambiado el precio de los productos financieros?
El tema de bancamóvil, todo producto digital, bien sea compras por internet lo que sea
reduce los precios y sube otros.
Claro, claro porque usted va asacar un crédito, usted necesita una cuenta, ya no necesita
una oficina no necesita agua ,luz, teléfono, okey, pero se le sube el gasto de banda,
soporte, puede que se le baje a usted ¡Es que voy a comprar por internet y voy por
internet porque voy a reducir los costos! Fantástico, tiene que meterse con una
herramienta que le cuesta plata, las personas que le dan soporte que le cuestan plata,
entonces así usted tiene que ir balanceando cosas, ósea si se sube el costo, otra cosa es,
yo no sé por qué aquí en Colombia la gente lo quiere todo gratis, es una verraca vaina,
quieren el internet gratis, todo gratis y nada es gratis, hay un concepto que maneja el
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profesor Martin que maneja hay en la universidad, que es el de costo cero, eso le puede a
dimensionar mucho ese concepto
Sí, no hay almuerzo gratis, y de algún lado tiene que venir la plata,
¿Qué productos financieros aparte de los pagos electrónicos se pueden ver en banca
móvil y como es en su entidad versus el resto del mundo ?
Hay un tema que es usted puede ofrecer de todo, el ideal completo es que pueda coger su
teléfono, en eso los que mandan la parada son los de comercio electrónico, yo no
entiendo por qué la banca no se ha montado en ese bus, en este momento usted se
puede meter a mercado libre, usted hace su compra y ya, se metió a Amazon su tarjeta y
ya chao, pero usted no puede hacer lo mismo con un crédito, yo estoy comprando un
crédito tengo una tarjeta de crédito, porque no puedo hacer lo mismo, yo no entiendo
cuál es la diferencia, pero el modelo prácticamente es el mismo, cuales son los inhibidores
para eso seguridad, legal en Colombia no se puede hacer un servicio por el tema legal, u
no puede firmar digitalmente ,
Usted para que necesita un banco, para que le de plata, para comprar su casa crédito
hipotecario, usted necesita plata para comprar su carro crédito, usted necesita plata para
comprar su carro, crédito de vehículo, usted necesita plata para empresa, crédito
empresarial, usted necesita plata para irse de vacaciones, crédito de libre inversión, todo
eso se puede hacer por internet o por móvil, obviamente atrás hay unos cruces y
validaciones , si es cliente o no es cliente , no es que me voy a inventar este producto, o mi
casa o mi carro, o mis vacaciones, si me entiende la innovación no está en eso.
A mí me llama la atención una vaina y la gente pensaría que los chinos, yo, a los chinos les
gusta las oficinas, es contradictorio pero es verdad, hay dos públicos que le siguen el
adulto contemporáneo, el adulto mayor 40,50,60 ya está hay metido,
Pues, lo que yo le decía la vez pasada el tema no está en banca móvil está en el tema que
usted use, usted sabe que esta gente un grupo de viejas que tiene Smartphone, que tiene
iPhone que se la pasa en la oficina, invente algo para ellas, el tema no está en la
herramienta, yo creo que eso es el enfoque que usted debe tener, el tema no está en la
movilidad, es más es la lectura del que le presenta, por ejemplo un detalle al consumo, si
yo vivo en un punto me traslado a otro que le puedo ofrecer en ese recorrido, descuentos,
bancos , el tema no esta es en la herramienta, esta es en lectura dela información,
¿Qué percepción tienen los consumidores frente a los servicios de banca móvil?
Básicamente es el servicio, es que servicio esta como presente más, la oferta lo que gente
va a percibir diferencial no es los servicios, el tema es el diferencial servicio 24 horas,
banca personalizada, requerimientos rápidos,
No, se
Como así
Ese se puede ver desde dos lectores, usted en cuanto a un proyecto digital, y le hago la
generalización porque si es una aplicación de banco o es una aplicación de Candy cruz es
la misma historia, no hay diferencial, usted lo baja por dos motivos, porque lo vio en
medios, le digo vio el comercial, vio el volante hágalo por banca móvil que es más fácil que
sea o porque su amigo lo tiene entonces usted va a llegar no es que estoy pagando aquí el
celular, y que aplicación tiene, es que me baje la aplicación del banco papito, oiga como se
descarga la aplicación, así no sea el usuario del banco
Es que eso es relativo ahorita porque, ama no me sirve medir diez mil usuarios en banca
móvil. Mis usuarios son porque yo puedo ir a la oficina ir a la oficina y hacer un retiro,
pero también puedo meterme a un computador y hacer una transferencia, pero aparte de
eso voy a estar en el cajero y voy a sacar plata, pero aparte voy a meterme por el celular y
voy a pagar, el tema es que servicios son los que más utilizaría es por eso, yo no tengo
bancamóvil, yo no tengo banca net, yo no tengo redes sociales, oficinas separadas, eso es
lo que la gente también pensaría,
¿Es sistema?
Es un ecosistema digital, tal cual yo puedo hacer el tema de bancamóvil aparte, pero yo no
puedo disgregarlo de otros elementos, bien dijo usted la pregunta, ¡venga yo como llego
allá? Pues yo llego por el ecosistema, mi aplicación no navega en el apostare, no era como
una botella yo llego allá por algo
O son los mismos, no sé , y no sé porque como le digo el uso de banca móvil general son
productos básicos a nivel de otros productos, oro av. villas lo hace, porque de resto es
consulta de saldos, pagos de servicios públicos y la operación es muy básica, pagos de
servicios públicos, pagos del gas agua, la luz.
Los que la tienen clara, yo creo le tocara hablar con Julián, eso es transfer y eso es
daviplata y volvemos al tema de movilidad pero no está desde el aparato, ok yo me
mandó un mensaje de texto y saco la plata por el cajero, si me hago entender hay yo estoy
interactuando con ecosistemas, básicamente ese es el punto, el cajero automático para
que he puede servir, para una transacción en específico, giros , que los están usando, eso
es transfer, abro una cuenta de ahorros le transfiero plata eso es transfer , no, daviplata es
yo me consigno y me llega a mi cuenta, entonces son microsistemas que hay alrededor, ni
somos enteramente digitales ni jamás vamos a llegar a serlo,
hay más, para ese tipo de proyectos, porque para esas plataformas tecnológicas y usted
no puede pagarlas entonces la política es vámonos lo partimos y disfrutemos del servicio.
El big data es yo cojo mi tarjeta de crédito, pero aparte de eso yo tengo mi cuenta de
ahorros ahorre, pero yo tengo mi tarjeta débito, retire, pero aparte de eso yo tengo mis
idas al médico, si yo empiezo a cruzar todo eso a mí me sale información específica que
me genera cosas, le voy hacer un ejemplo que me paso en la vida real y yo pongo en
clases, por eso yo no volví a poner nada en redes sociales, cuando uno conoce realmente
el poder de esta vaina no sé, cuando salió foursquare yo estaba muy gomoso con
foursquare y yo solo hacia check in en dos lados, la universidad donde dictaba clase y las
hamburguesería donde iva a comer hamburguesas, mc Donald el corral, x día fui a una
reunión familiar y me dice mi tío oiga usted como esta de gordo, claro como solo se la
pasa comiendo hamburguesas, que tal eso lo viera mi médico y me diga oiga usted está
comprando esto, o usted está comiendo esto, esto y en su tarjeta de puntos de Carulla
compra estos productos, yo le voy a cobrar más plata, eso es análisis de ventas el
desarrollo de la información en milhojas, eso de andar molestando todo el tiempo y andar
geo posicionado, súmele esto usted con un teléfono tiene posicionamiento, tiene
altímetro usted sabe en qué nivel del mar esta, pero usted tiene giroscopio, es muy
diferente que yo me voy a la derecha y vea el anuncio de oma o me valla a la izquierda y
vea el producto de oma, son dos in formaciones diferentes y sabe diferenciarlas, esto es la
guerra de las galaxias
Esa pregunta me la hicieron a mí en un conversatorio digital, usted desde que nace y tiene
su número de cedula , su cedula es de nacimiento y no cambia, es un ciudadano digital y
todo lo que usted haga está en el muisca así usted no tenga twitter Facebook lo que sea,
sabe usted que estudia en que trabaja, y en que se gasta su plata en efectivo,usted ya está
leído, que usted pueda defender su identidad digital o su privacidad eso es carreta
No sé , no sé, si yo pudiera solicitar productos por el teléfono tendría ese dato pero es que
no lo hay, voy a pedir un crédito de libre inversión me tomo la foto con el carro y lo
aprueban, eso no existe, existe consulta de saldo lo básico, ojo en otros lados se pueden
hacer muchas más cosas, pero si miramos en mi investigación, que sea innovador no
quiere decir que sea nuevo, pues básicamente es eso
No, no con eso pasa como los diarios, o está pasando como las revistas o está pasando
como la radio, que internet va a matar,, no, va a complementar, si muy posiblemente no
sé si sea personas van a ir más lejos, si usted va a BBVA o si usted va a Helms hay un cajero
automático que recibe plata, usted llega el banco mete su plata, mete efectivo, hace la
consignación y ya, eso es digital, eso es internet, en la oficina,
Hay la, circular o42 creo que es, usted se mete a la superbancaria, servicio banca móvil y
hay esta, está todo regulado,
Banca móvil va a ser el producto, ósea banca móvil va a ser un producto, las oficinas
aparecen pero va a cambiar la relación, porque usted tiene su información disponible, el
punto es que estos aparatos ya no van, la pregunta es yo sé que voy a tener la necesidad
de una banca móvil, en cualquier lugar, el futuro es en que dispositivos puedo recibir ,
algo mas
Muchísimas gracias
“la banca móvil nace más como un canal anexo, y se convierte en una posibilidad de no
tener una tarjeta de crédito de no tener talonario, el crecimiento del banco agrario es
bastante fuerte, tanto así que somos el cuarto banco a nivel transaccional”
“la penetración está muy dada al tipo del perfil del cliente, por ejemplo un cliente del
banco agrario quien es, es una persona que está en el campo que está a dos horas de la
cabecera municipal y su medio principal es el celular es por ello, el crecimiento que
pueden tener otras entidades,”
“En el año 2007 cuando llega la banca móvil llega por mensajes de texto pero sale muy
rápido por problemas de seguridad y llega otra tecnología sim y ussd la información viaja
cifrada con seguridad, sin embargo en el país ningún operador maneja ussd, a partir de
2010 la tecnología sim cambia todo y el cliente ya no escribe solo selecciona”
72
5 DISCUSIÓN
El tema de banca móvil es un servicio reciente en términos de tiempo para la sociedad
colombiana frente a otros países donde lleva bastante tiempo. Sin embargo, es un orgullo
poder decir que según santomá (santomá, 2008) a pesar de esto somos el tercer país a
nivel de desarrollo en plataformas de banca móvil en el mundo, lo cual puede ser
explicado porque los niveles de bancarización en Colombia aún son bajos con respecto al
resto del mundo y en el caso de los niveles de bancarización altos como los de los países
desarrollados las personas acceden fácilmente a sus servicios financieros y no encuentran
necesidad de tener servicios en dispositivos móviles, como los ofrecidos por Banca móvil,
porque los pagos los hacen a través de sus bancos, en cajeros electrónicos y
computadores estacionarios.
6 BIBLIOGRAFÍA
www.actualisese.com. (11 de 09 de 2012). Recuperado el 39 de 10 de 2012
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Valarie A zeithalm. (2002). marketing de servicios (Primera edición en español ed.). (M. G.
COMPAyes, Ed.) México D.F.: Mc Graw Hill.
MARCA
BOGOTÁ
2013
Página 1
TABLA DE CONTENIDO
DEPORTIVOS________________________________________________18
2. PATROCINIO Y MECENAZGO_____________________________19
2.1. SPONSORING DEPORTIVO____________________________19
2.2. TIPOS DE PATROCINIO_______________________________22
2.3. EL SPONSORING SE BASA EN UN PROCESO DE INTERCAMBIO
ENTRE DOS PARTES_________________________________23
Página 2
CAPITULO III: MEDICIÓN DE LA INVERSIÓN EN LOS PATROCINIOS EN LOS
EVENTOS DEPORTIVOS _____________________________________27
BIBLIOGRAFÍA ____________________________________________34
Página 3
INTRODUCCIÓN
Página 4
1. OBJETIVOS
Página 5
2. JUSTIFICACIÓN
Si bien en la actualidad hay una alta variedad de medios masivos que logran
acercar al consumidor con las marcas, se debe asegurar que las marcas lleguen a
los nichos de interés para las compañías con resultados eficientes y medibles que
permitan identificar la notoriedad, rentabilidad, ventas, y hasta en algunos casos la
fidelidad de las marcas y sus asociaciones emocionales positivas o negativas.
Esto se convierte en un alto riesgo para las compañías ya que los espacios de
cercanía con los consumidores son muy escasos y se puede ganar ventajas frente
a los competidores tanto como se pueden perder si no se utilizan los canales
adecuados y el mensaje correcto en el momento indicado. (Molina y Aguilar,
2003).
Página 6
atractivo a través de inversiones con más de un 69% de los desembolsos,
seguido por el entretenimiento (8%), festivales y ferias (8%) marketing con
causa (9%) y cultura (6%). (Pedro Reinares Lara y Sergio Clavo
Fernandez)
Página 7
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Página 8
CAPITULO I: COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING APLICADO A
SPONSORING
1. PROCESO DE COMUNICACIÓN
Página 9
Proceso de Comunicación
Página 10
El CIM es el concepto bajo el cual la compañía cuidadosamente integra y coordina
sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro, coherente
y convincente sobre la organización y sus productos (Kotler y Amstrong, 1997).
El CIM es una perspectiva teórica que aboga por un alto nivel de comunicación e
interacción entre los vendedores de la marca y sus consumidores, junto con un
alto grado de coherencia de los mensajes, transmitida a través de todo el
marketing mix de la marca, es decir, desde el producto en sí a todos los medios de
comunicaciones de marketing (McGrath, 2005).
Página 11
tabaco y cuidado de cabello), turismo, educación y comunicación (Figura 1). La
revisión de estos estudios sobre CIM demuestra que su implementación se hace
difícil por la presencia de múltiples barreras tales como: primero, los conflictos de
intereses entre empresa, clientes y agencias de publicidad y las luchas territoriales
para la coordinación y el control de la estrategia comunicativa. Segundo, la fuerte
especialización de empresas clientes y agencias de publicidad. Tercero, la cultura
corporativa. Cuarto, la rígida estructura organizacional. Quinto, la falta de
flexibilidad. Sexto, el tiempo necesario para construir relaciones de confianza entre
agencia-cliente, agencia-agencia y dentro de la misma agencia. Séptimo, las
diferencias disciplinarias entre las agencias de publicidad y las agencias de
relaciones públicas. Octavo, la necesidad de trabajo conjunto de distintas agencias
de comunicación. Noveno, la falta de conocimiento y de habilidades en todas las
áreas de comunicación. Décimo, la carencia en número de personal.
Fuente: Figura 5. Sectores más investigados en torno a la CIM. (Seric y Gil, 2012).
Página 12
1.3. INSTRUMENTOS DIFERENCIADOS PARA LAS COMUNICACIONES
DE MARKETING
Página 13
entre los distintos públicos de interés. Entre dichas actividades se
encuentra la publicity, por la que se emiten comunicados, se organizan
ruedas de prensa y se llevan a cabo toda clase de iniciativas de relación
con la prensa y a través de las que se pretende generar un flujo de
información positivas sobre la organización en su conjunto o sobre los
productos y marcas que esta rúbrica. (Rodríguez, et all, 2007).
Página 14
Instrumentos de Comunicación
El logro de los fines comerciales requiere, más que nunca, de una buena
comunicación. Hoy en día no solo es importante tener un buen producto, sino que
también es necesario darlo a conocer de manera efectiva, acentuando
especialmente cuáles son sus beneficios, tanto funcionales como emocionales, y
quien es la empresa fabricante que lo comercializa. La clave es conectar con el
público, y para ello se requiere de una adecuada estrategia. (Bigné, 2003).
Página 15
comunicativa consiste en delimitar claramente cuáles son los objetivos
corporativos y de marketing de la empresa (los siguientes siempre se encuentran
subordinados al primero). Una vez delimitados éstos, se establecen los objetivos
de comunicación propiamente dichos. (Reinares y Calvo, 1999).
Fuente: Figura 3. Etapas del proceso de planificación de la comunicación. (Reinares y Calvo, 1999)
Página 16
La Planificación Estratégica De Las Comunicaciones De Marketing
Página 17
posición competitiva y nivel de recordación en los consumidores o en el mercado,
los objetivos de marketing que se hayan propuesto conseguir, las estrategias o
medios que se han diseñado para ello, y el papel que se ha atribuido a la
comunicación en el marketing mix. (Rodríguez, I. 2007).
2. PATROCINIO Y MECENAZGO
Existen un buen ejemplo de esta problemática: si nos preguntamos por una acción
de patrocinio exitosa, seguro que citaremos la de Banesto y su equipo ciclista,
entre cuyos éxitos deportivos se encuentran las cinco victorias del Tour de
Francia. Aparentemente, un ejemplo óptimo de rentabilidad y efecto positivo sobre
la imagen de la entidad bancaria. Sin embargo, el citado patrocinio fue
cuestionado internamente hasta el punto de poner en peligro la supervivencia del
equipo. Los argumentos procedían, como casi siempre, de los responsables de
publicidad, los cuales argumentan que si bien conocían perfectamente la
rentabilidad de invertir $1.000 millones de pesetas en televisión no se conocían
igual bien los efectos de invertir la misma cifra en el patrocinio del equipo.
(Reinares y Calvo, 1999).
Página 18
DONACIÓN: se define como una actuación premeditada que una persona o
una entidad realiza a favor de una causa de manera puntual. En el
contexto de una organización donante, que puede tener recursos
sobrantes. (Palencia, 2007).
MECENAZGO: es algo más que una simple acción de donar, ya que crea
un compromiso en el tiempo y permite repetir la misma acción de manera
continuada. Así entonces, la acción espontanea de donar, como actuación
que finaliza con la propia donación y no tiene otros objetivos que el de
resolver una necesidad concreta, no debe conceptuarse como mecenazgo
siento suficiente y obvio el término donación. (Palencia, 2007).
Página 19
Recurre al soporte económico de una iniciativa ajena a la empresa, como un
acontecimiento cultural o un equipo deportivo, con la intención de que los valores
asociados a la imagen corporativa o a la de las marcas de los productos se
integren convenientemente en las actividades y experiencias del consumidor.
(Rodríguez, et all, 2007).
Página 20
objetivos corporativos, de marketing, de ventas y/o comunicación, y medidos en
términos de conexión entre los objetivos y el resultado deseado en términos de
inversión monetaria y no monetaria.
La popularidad del uso del marketing con causa en el deporte está creciendo, esta
circunstancia resulta especialmente importante, pues este tipo de campañas crean
con frecuencia situaciones beneficiosas para todas las partes implicadas, desde
que el patrocinio deportivo se ha vuelto una herramienta frecuente en los estadios
deportivos, las empresas están intentando aumentar el valor de sus patrocinios
mediante mecanismos como el marketing con causa. Así las empresas eligen
apoyar causas por muy diversos motivos, bien sea para vincular sus productos
con causas o asuntos de resonancia para sus públicos objetivos, o para estimular
las ventas a corto plazo del producto (Barreda, 2009).
Página 21
Contrato de Mercedes Benz con Tiger Anuncio de Tiger Woods jugando al
Woods para organizar el Open de golf antes de montarse en su nuevo
España de Golf. coche Mercedes Benz (publicidad).
Fuente: (Reinares y Calvo, 1999).
Página 22
Por sponsorship (esponsorización) se debe entender “aquel tipo de comunicación
por el que una empresa o un ente ligan su nombre y su imagen a una
manifestación (un concierto, un campeonato mundial), a otro ente o empresa
(museo, una sociedad deportiva) o a una persona (un cantante, un campeón del
deporte), que consiste la explotación de su imagen”. Por todo ello, recopilando las
principales características, definimos aquí sponsorship, patrocinio y menegazgo
como la acción de una persona física o jurídica encaminada a favorecer a otra
persona, institución o programa, mediante la aportación de dinero, con la
búsqueda de un beneficio comercial generalmente de imagen. Sporsorship es la
denominación anglosajona de patrocinio. Por esta razón lo que realmente interesa
es la diferencia entre patrocinio y mecenazgo. (Reinares y Calvo, 1999).
PATROCINIO MECENAZGO
Intención de comunicar masivamente Comunicación escasa y sin búsqueda
con obtención de resultado en ventas de resultados en ventas
Objetivos a corto plazo Objetivos a largo plazo
Cobertura amplia, dirigido a todos los Cobertura reducida
públicos (masas) Dirigido a un grupo restringido
Relacionado con la promoción de (selectivo)
ventas Relacionada con las relaciones
Deportivo y Otros públicas
Matrimonio por interés Cultura y otros
Plus de poder
Fuente: (Reinares y Calvo, 1999).
Página 23
El intercambio desde el contexto de sponsoring, significa que una entidad posee
los derechos relativos de una marca con un valor para otra entidad. La entidad
propietaria de los derechos debe estar en condiciones de proporcionar la
prestación del servicio especificado en el intercambio. Por otra parte, la entidad
compradora de esta prestación es libre de aceptarla o rechazarla. (Ferrand, A. et
al. 2007).
Página 24
El deporte bate records de audiencia en todo el mundo. Los eventos deportivos
necesitan de la televisión para fijar su mediatización y así atraer patrocinadores o
espectadores, a cambio el deporte genera audiencia y es un producto de reclamo
interesante para las cadenas de televisión (Desbordes y Falgoux, 2006).
1. Aquellos por los cuales las cadenas pagan derechos para obtener el
permiso de transmisión, en donde se corre también con los gastos de
producción de imágenes, como es el caso del fútbol, ciclismo, rugby y el
tenis.
2. Por los que no pagan derechos pero deben producir las imágenes, como en
la gimnasia y esquí náutico.
3. Y los q no pagan derechos y los gastos de transmisión corren a cargo de
los organizadores, ofrecen las imágenes esperando crear en su momento
una dinámica en torno al evento que permita vender las mismas, como es el
caso del Raid Gauloises en algunos países.
Página 25
Las federaciones participan u organizan casi todos los eventos, en el plano
deportivo, su aval es necesario para que la competición sea oficial y las marcas
sean homologadas y queden registradas. En el ámbito internacional, organizan
campeonatos de deportes colectivos mientras que para los eventos deportivos
individuales, se asocian con ciudades o con asociaciones, también reciben el
apoyo de las ligas y las asociaciones deportivas afiliadas. Los clubes son
copropietarios de los derechos televisivos con la instancia federal (Desbordes y
Falgoux, 2006).
La gestión publicitaria se ocupa de la parte comercial del evento, del equipo o del
atleta, se encarga de buscar patrocinadores y de llevar a la práctica las
operaciones vendidas con una comisión del 20 al 30 por ciento, posee derechos
exclusivos de comercialización (Desbordes y Falgoux, 2006).
Página 26
producción cuando le es confiado un presupuesto global por el evento (Desbordes
y Falgoux, 2006).
Cualquier inversión o patrocinio que se realice debe ser susceptible a ser medible,
ya que cualquier actividad de patrocinio o comercial espera una rentabilidad o un
resultado, ya sea en forma de: fidelización de los clientes, posicionamiento de
marca (Recordación), o simplemente generar una mayor presencia de marca.
Si bien la medición del ROI siempre está ligada a las ventas tanto en crecimiento
como decrecimiento en ventas, se encuentran herramientas cualitativas que
generan una medición de lo intangible por alguna marca.
Varios autores han hablado acerca de cómo medir las actividades de patrocinio,
sin embargo Natalia Vasca parte de responderse dos preguntas básicas en su
artículo: (Qué Medir? y Cuándo Medirlo?):
Página 27
Existen numerosas técnicas de medición aplicables, como cuestionarios,
contratos, hasta planes de acción, que nos indicarán además en qué áreas
podemos mejorar y qué otras son replicables a futuro. El método a aplicar
dependerá del tipo de evento y los recursos disponibles para hacerlo. No basta
solamente con recolectar los datos obtenidos, sino que deben ser llevados a
valores monetarios y ponderar esos ítems en relación al costo total del evento.
Pero darle valor monetario a los datos recolectados es imprescindible para
desarrollar el ROI. (Vasca, 2012)
El problema no es trabajar para que la gente salga conforme, sino en creer que
este es el indicador fundamental del éxito.
Página 28
Estas mediciones, junto con “la reacción” de los participantes durante e
inmediatamente luego del evento, son las que nos darán el feedback para
conocer realmente el grado de éxito alcanzado. (Vasca, 2012)
Página 29
comentando la complejidad y especificidad de estos conceptos aplicados a
la formación. A pesar de lo que podemos pensar, el cálculo del ROI
presenta más ventajas que dificultades a aquellos que tienen por
responsabilidad la formación en la empresa. Situar la formación al nivel de
las demás inversiones y tratarla como tal ayuda a integrarla en las políticas
de desarrollo de la competitividad de la empresa y a valorarla como
elemento necesario para su implementación.
Los beneficios de la formación van más allá, como ya hemos visto, de los
específicamente traducibles en valores monetarios. No debemos por ello
dejar de tratar la formación como algo que debe ser medido. Los resultados
de una medición establecen puntos de partida para la mejora. El problema
debemos situarlo en la fórmula de medida y no en la necesidad o no de
aplicarla.
Entender bien los conceptos con los que se valora el ROI es el primer paso
que debemos dar para poder trabajar con él de forma coherente en
formación. ¿Qué queremos decir cuando hablamos de beneficios en
formación? ¿Y de costes? A menudo la respuesta es que esos conceptos
no son aplicables al mundo de la educación. Eso no puede ser cierto y
menos aún en el campo de la formación en la empresa. La clave para la
respuesta a esas u otras cuestiones reside en saber adaptar las
especificidades del campo de la formación al lenguaje y a los conceptos
Página 30
empresariales. Y hacerlo con rigor y sobre todo con coherencia, aplicando
reglas propias de cada campo, ya sea de la formación en general como del
e-learning en particular. (Duart, 2002)
Este tipo de expectaciones nos lleva a pensar que el ROI es una herramienta
eficaz para medir el sponsor o las actividades de patrocinio de una compañía pero
que en momentos se queda corta vs los objetivos o expectativas de la compañía y
que en cierta medida no puede cuantificar las variables intangibles que juegan
alrededor de los patrocinios siendo una herramienta eficaz pero que no está a la
vanguardia de las exigencias actuales de los mercados globalizados y altamente
competidos por ende nace la necesidad de estar más cerca del consumidor y más
focalizado a través de un modelo diferente el “Sponsorship”, el cual es un
poderoso mecanismo alternativo de comunicación corporativa que le permite a las
empresas posicionarse en la mente del público, indica Cristian Antoine, académico
de la Universidad de Santiago de Chile.
Página 31
por el que una inversión no está siendo eficaz... Eran cuestiones que jamás
recibían una respuesta convincente al 100%. Para llenar ese vacío, Media
Planning desarrolló hace cuatro años, a través de su Área de Patrocinios, el SVS
(Sponsorship Valuation System, literalmente Sistema de Evaluación del Patrocinio)
un sistema que, ha llamado la atención de grandes empresas como Vodafone
(aplicado a la Fórmula 1), Repsol (motociclismo), Liga de Fútbol Profesional o
Unipublic (Vuelta a España).
Página 32
MARCA MARCA MARCA
Demográficas
Notoriedad de Marcas
Nivel de recordación
Eficiencia del Mensaje transmitido
Intención de Compra Actual
Intención de Compra futura
Pertinencia de la marca en el evento deportivo
Página 33
SALIDA DEL ESTADIO
BIBLIOGRAFÍA
Página 34
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Oficina de Proyectos Internacionales (UOC) Director adjunto del grupo de
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Página 36
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIÓN Y ARTES
AUTORES
JULIANA PEÑARANDA
LUIS FERNANDO NAVARRO
Introducción ............................................................................................................. 3
Revisión de la literatura .......................................................................................... 4
Planteamiento del problema ................................................................................. 10
Método de Investigación ...................................................................................... 11
Bibliografía ........................................................................................................... 12
INTRODUCCIÓN
REVISIÓN DE LA LITERATURA
De acuerdo a este enfoque, Riteshkumar Dawaldi, Harich Singh Rathod & Atul
Patel, (2010) definen las dimensiones en las tiendas del Retail de acuerdo a la
percepción del consumidor cómo se ve en la Tabla 1.
Blattberg & Neslin, (1990) afirman que la promoción de venta basada en evento de
mercadeo busca impactar el comportamiento de los compradores de la marca o de
la empresa directamente.
Brassington & Pettit (1997) describen cómo las promociones se han convertido en
herramienta clave para lograr diversos objetivos, pues promocionando las ventas
es posible incrementar el número de visitantes en el establecimiento logrando así
la prueba, e incluso el cambio de un producto o marca.
Más unidades del producto: denominado B1G1F (buy one, get one free),
compre un producto y llévese otro gratis; como también B2G3F (buy two, get
three, one free), compre dos y lleve tres productos, uno gratis (Brassington &
Pettit, 1997).
Para entender hacía quienes estarán dirigidas las promociones, Schultz, Robinson
& Petrison (1998) definen varios criterios:
Clientes fieles a una marca: son personas que compran habitualmente una
marca concreta. Hay categorías de productos para quienes, aunque los
compradores los califiquemos como fieles, la adquieren en porcentajes de
65 a 75% de las ocasiones. Por eso, no se pretende que esta fidelidad a
una marca se lleve al extremo y agruparemos aquí a los individuos que
adquieren dichas marcas de forma frecuente. En ocasiones se puede
pretender que alteren el momento de la compra y almacenen el producto en
su casa hasta el momento de utilizarlo, consumirlo en el futuro. Como
consecuencia, este comprador reducirá el volumen de compras en un futuro
inmediato. Cabe entonces preguntarse qué motiva su primera elección y ver
en qué medida el uso de la promoción de ventas puede motivar el cambio.
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Evaluar los hábitos de compra en productos de compra frecuente de los
consumidores en los retail de Bogotá.
MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
Para resolver cada uno de los objetivos de investigación, se propone realizar una
investigación descriptiva teniendo en cuenta que ésta se llevará a cabo a través de
técnicas de recolección cuantitativas como la encuesta y su posterior análisis de
datos sobre las variables definidas.
Para describir mejor el método, Pita & Pértegas (2002) definen la investigación
cuantitativa como un método que intenta caracterizar variables y determinar la
fuerza de asociación o correlación entre las mismas, a través de niveles de
generalización y objetivación de los resultados por medio de una muestra para
hacer inferencia a una pobalción de la cual toda muestra procede. Al respecto se
propone un tamaño muestral de 384 personas que hayan comprado en alguno de
los retails ubicados en Bogotá en el último mes. La muestra es calculada con un
5% de nivel de error y un 95% de confiabilidad.
BIBLIOGRAFIA
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 4
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO ...................................................................................................... 6
1.1. EL TURISMO EN COLOMBIA ............................................................................................... 6
1.1.1. MARCO LEGAL DEL TURISMO ................................................................................... 6
1.1.2. LA RED NACIONAL DE PIT .......................................................................................... 8
1.1.3. ANTECEDENTES DEL TURISMO EN BOGOTÁ ...................................................... 9
1.1.4. ¿QUÉ SON LOS PIT EN BOGOTÁ? .......................................................................... 11
1.2. SERVICIOS TURÍSTICOS EN LA LITERATURA ............................................................. 13
1.3. EL PAPEL DE LAS OFICINAS DE TURISMO .................................................................. 14
1.4. EXPERIENCIAS DE INFORMACIÓN TURÍSTICA A NIVEL MUNDIAL ....................... 16
1.4.1. BARCELONA ................................................................................................................. 16
1.4.2. PARIS .............................................................................................................................. 17
1.4.3. ROMA .............................................................................................................................. 18
1.4.4. ÁMSTERDAM ................................................................................................................ 18
1.4.5. SAO PAULO ................................................................................................................... 19
2. PROBLEMÁTICA ..................................................................................................................... 20
3. PREGUNTA ............................................................................................................................... 21
4. OBJETIVOS .............................................................................................................................. 22
4.1. OBJETIVO GENERAL ...................................................................................................... 22
4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................ 22
5. METODOLOGÍA ....................................................................................................................... 23
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................. 24
Análisis y diagnóstico del servicio en los Puntos De Información Turística
de Bogotá
Abstract: With the objective of determining the most useful tools that allow
them to develop the activity of tourist information efficiently and productively, is
carried out an investigation focusing on the analysis of the marketing and
tourism services, resulting in the optimization of the service once it has been
implemented the tools obtained.
1
Torres Gómez, María del Pilar; Administradora Turística y Hotelera, Fundación Universitaria Los
Libertadores; Estudiante de Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo, Politécnico
Grancolombiano. Coordinadora Puntos de Información Turística. E-mail: mapitogo@hotmail.com
INTRODUCCIÓN
2
Organización Mundial del Turismo (OMT)
cumplir, dentro de las cuales está la atención de 1.000.000 de consultas en los
Puntos de Información.
Desde el año 2010, la Red pasó a ser administrada por el Fondo de Promoción
Turística de Colombia actual FONTUR, siguiendo los lineamientos establecidos
por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo.
3
PIT. Puntos de Información Turística
Capacitación constante a los informadores de los PITS integrados a la
red.
Conocer y aplicar mejores prácticas de los otros Pits de la Red.
Ser un punto de enlace entre los prestadores de servicios turísticos y las
entidades públicas, para divulgar y comercializar los productos
emblemáticos de cada región y diversificar su oferta turística.
Recopilar información estadística relacionada con la actividad turística a
escala regional y nacional.
Optimizar y dinamizar la atención y orientación brindada a los visitantes
nacionales e internacionales, a través de puntos de información
modernos, estratégicamente ubicados y fácilmente identificables.
Fortalecer alianzas y convenios para lograr la descentralización de
servicios e información.
Recopilar información cuantitativa y cualitativa que permita conocer más
al visitante y tomar decisiones estratégicas para la atención de los
usuarios.
Contar con acceso de información de otras regiones ya integradas a la
red nacional con el fin de facilitar y apoyar la promoción e imagen
regional.
Con el Decreto 275 de 2007, se crea el IDT4 que tiene dentro de su misión,
está la atención y asistencia al turista, visitante o residente. Para apoyar el
cumplimiento de su misión, y considerando que Bogotá ha sido declarada el
principal destino turístico del país, se inicia el proyecto de los PIT retomando
una especial importancia, al modernizarse y fortalecer el servicio y la estructura
física de las oficinas, convirtiéndose en la red pionera de información turística a
nivel nacional. (IDT, 2013)
Administrados por el Instituto Distrital de Turismo, son oficinas que tienen como
objetivo brindar de manera gratuita, a visitantes nacionales y extranjeros, y a
4
Instituto Distrital de Turismo (IDT)
residentes, información turística, cultural, deportiva, recreativa, administrativa,
entre otras, sobre la ciudad capital y su entorno regional.
Entre los meses de enero y noviembre del año 2013, el resumen estadístico
está en 237.421 consultas, mientras que en el mismo periodo del año anterior,
se encontraba 280.115, lo que demuestra una disminución del 15,24%.
Las oficinas de turismo han sido creadas no sólo para beneficio del turista, sino
también del destino, pues permite desarrollar programas de promoción y
mercadeo en los cuales se destaca los lugares y eventos con los que cuenta la
ciudad.
Como bien lo mencionan Alen, Fraiz y Rodríguez, algunas de estas oficinas por
pertenecer a la administración pública desarrollan programas para gestionar y
promover estrategias de atracción en el destino; actividades ligadas a la
actividad turística, y promoción del turismo, así como investigaciones de
mercado. Al igual muchas has incluido un plan de comercialización y el
desarrollo de nuevos atractivos.
Varios autores como Gitelson y Perdue (1987) coinciden que las oficinas de
información turística no incrementan la duración de la estancia en el destino,
sin embargo brinda a los visitantes herramientas para ver o hacer más cosas
de las que fueron planeadas antes del viaje, lo que se traduce en beneficios
económicos al destino.
Así mismo, Alen, Fraiz y Rodríguez comentan que es difícil saber si una oficina
de turismo está llevando procesos de calidad para un visitante, y proponen
diferentes técnicas de evaluación, a saber:
1.4.1. BARCELONA
“Más allá de entender el turismo como una fuente de ingresos para la ciudad, la
ciudadanía también valora esta actividad en cuanto que es elemento de
progreso social y cultural y un estímulo para el desarrollo urbano, lo cual
favorece el dinamismo de una ciudad plural, cosmopolita y abierta al mundo.”
1.4.2. PARIS
Cuenta al igual, con un portal web que permite hacer reservas y adquirir
tiquetes on line, pagando con tarjeta de crédito. (Parisinfo, 2013)
1.4.3. ROMA
Dentro de las opciones que ofrece Roma, se encuentran las visitas guiadas a
bordo de los autobuses “Open Bus”, o visitas a los lugares de culto (para
quienes visitan la ciudad por temática religiosa). (Turismo Roma , 2013)
1.4.4. ÁMSTERDAM
Otras opciones que ofrecen las oficinas, son: Bonos para teatro y conciertos,
Bono regalo de la Oficina de Turismo, Rutas para coches, Bono de cine, Guía
de la ciudad, Visita con guía, Recorridos en barco, Rutas de senderismo,
Mapas ciclistas, Conexión a Internet, Punto de carga para bicicleta eléctrica.
En algunas oficinas es posible acceder a cualquiera de estos servicios a través
de pagos electrónicos o con Tarjeta de Crédito. (I amsterdam, 2013)
Visto anteriormente, los PIT en los últimos meses han venido en decaimiento
en el número de consultas realizadas, esto se debe a diferentes factores que
están afectando la operación y a su vez las metas, lo que conlleva a tomar la
decisión de cerrar algunas oficinas que no generan gran tráfico de usuarios y si
causan un alto costo en la operación.
Lo anterior constituye un análisis que permite definir cuáles son las causas
para la disminución de visitas a los PIT, la migración del turista a buscar
información a través de herramientas digitales y que el servicio personalizado
se esté volviendo algo obsoleto. Al igual es importante entender cuál es la
dinámica de los casos de éxito a nivel mundial para así saber qué está
haciendo falta en Bogotá y pensar en la posibilidad de implementarla para la
red distrital.
5
Información suministrada por las encuestas de satisfacción del servicio en PIT.
3. PREGUNTA
¿Qué opinión tienen los turistas acerca del servicio prestado en los PIT
de Bogotá?
¿El material suministrado en los PIT tiene la calidad (contenido, formato,
diseño) que requiere un turista?
¿Con qué otros servicios debería contar los PIT?
¿Los procesos que se llevan a cabo para la prestación del servicio, son
óptimos?
4. OBJETIVOS
TRABAJO DE TESIS
TABLA DE CONTENIDO
Contenido
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 3
MARCO TEORICO........................................................................................................................... 5
MARKETING RELACIONAL ....................................................................................................... 5
MOTIVACIÓN ............................................................................................................................... 8
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................................... 11
PREGUNTA INVESTIGATIVA ..................................................................................................... 11
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................... 12
RETENCIÓN DE ESTUDIANTES
INTRODUCCIÓN
En el mundo de hoy la economía mundial ha cambiado, los procesos se han
vuelto más exigentes y los clientes esperan de sus proveedores servicio, agilidad y
calidad teniendo claro que si un proveedor no cumple sus promesas de valor
puede conseguir el mismo servicio y producto en otro oferente incluso con un
precio menor. Ante esta avalancha de competitividad donde la web abre miles de
oportunidades y por ende miles de competidores, la empresa que quiera subsistir
requiere implementar procesos y procedimientos eficientes, con personal
capacitado e identificado con los objetivos estratégicos corporativos.
una tendencia del PIB por debajo del promedio nacional desde 1980 hasta el
2007; incluso este panorama es más alentador que departamentos ubicados en
Amazonía y Orinoquía. En Chocó hasta el 2007 continúa en NIB más alto por
departamento (Necesidades Básicas Insatisfechas). (Galvis, 2010)
Frente a este panorama menos optimista que las posturas mostradas en los
noticieros, que alternativas se presentan para que esta población salga de estas
llamadas “trampas de pobreza”, las políticas regionales son una parte de la
respuesta. Sin embargo, ¿cuál sería la contribución del el sector privado?”
magísteres, por medio de una educación basada en el respeto por los derechos
humanos, el desarrollo integral de la personalidad humana, la formación para la
autonomía intelectual, la inserción y la participación del país en los procesos
socio-económicos internacionales, el avance de la tecnología, la formación y la
aplicación de la investigación y la responsabilidad social, dentro de un proceso de
autoevaluación permanente con el propósito firme de buscar la excelencia”
(Institución Universitaria Politécnico GranColombiano, 1992) presenta una oferta
en educación virtual de fácil acceso, la cual promueve al igual que lo afirma el Plan
Decenal de Educación “la continuidad de los estudiantes en el sistema educativo”
(Rincon, 2009), así Politécnico aporta al desarrollo social del país y fortalece el
crecimiento individual de sus estudiantes.
MARCO TEORICO
Las universidades del orbe buscan que sus estudiantes finalicen los programas
académicos en los cuales están inscritos y atraer nuevos estudiantes dado que
estos puntos le dan vida a este tipo de instituciones. En respuesta a ello se busca
en este estudio fidelizar a estos estudiantes y apoyarlos en la terminación del ciclo
propedéutico al cual está inscrito.
MARKETING RELACIONAL
El marketing relacional es un concepto relativamente nuevo creado en la década
de 1980, y ha sido trabajado desde diferentes autores, entre ellos están: Paul
Greenberg, quien propone varias perspectivas:
Thompson hace énfasis en lo siguiente: “si sus competidores están haciendo las
mismas cosas que usted hace (y usualmente es así), el producto y el precio no le
darán a su empresa una ventaja competitiva sostenible u perdurable. Pero si usted
logra una ventaja en la forma en que los clientes “sienten” respecto a su empresa.
y desarrollo una relación más sólida con sus clientes, alcanzará una ventaja
sostenible en el largo plazo”
Por ello el marketing relacional abre la puerta para la compra y recompra por parte
del cliente, visto así Alcaide afirma: “la estrategia relacional implica una visión
global e integral que debe caracterizar todas las relaciones, contactos,
interacciones, comunicaciones, que establece una empresa con base en sus
clientes. El enfoque que se decida seguir en esa estrategia, debe condicionar y
determinar los contactos e interacciones individuales”. (Alcaide, 2010)
MOTIVACIÓN
Según Hellriegel (2002) la motivación se entiende como “un estado psicológico
que existe siempre que fuerzas internas, externas o ambas desencadenan, dirigen
o mantienen un comportamiento orientado a los objetivos” (Don Hellriegel, 2002),
otros autores como Robbins afirma que la motivación es: “el resultado de la
interacción de los individuos con la situación” (Robbins, 2009). Por su parte
Mitchell la concibe “como los procesos que inciden en la intensidad, dirección y
persistencia del esfuerzo que realiza un individuo para la consecución de un
objetivo. (Cummings, 1997)
obtiene más confianza dado que observa que otro realiza la tarea
y es más eficaz en la medida en que se percibe como igual al
otro); persuasión verbal (cuando otro lo convence de que es capaz
de alcanzar el objetivo) y la sacudida: (la persona se mentaliza y
hace la tarea). (Robbins, 2009)
Manfred Max-Neef establece en su modelo la identificación de
Desarrollo a
necesidades humanas vrs. los satisfactores de las mismas El
Escala Humana
postula una propuesta de sistematización aplicable para fines de
diagnóstico, planificación y evaluación donde las necesidades
pertenecientes a la categoría existencial son: ser, tener, hacer y
estar y las necesidades pertenecientes a la categoría son:
subsistencia, protección afecto, entendimiento, participación, ocio,
creación, identidad y libertad. (Max-Neef, Elizalde, & Hopenhayn,
1986)
PREGUNTA INVESTIGATIVA
¿Al satisfacer las variables tecnológicas, de negocio, relacionales y de promoción
de resultado el estudiante de educación virtual se mantiene activo alcanzando
progresivamente los objetivos académicos hasta finalizar el ciclo propedéutico en
el cual está inscrito?
RETENCIÓN DE ESTUDIANTES
HIPÓTESIS NULA:
En la medida en que las variables a investigar satisfagan las expectativas del
estudiante, éste va a adelantar sus estudios hasta culminar el ciclo propedéutico al
cual se inscribió.
HIPÓTESIS ALTERNA:
MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
BIBLIOGRAFÍA
Alcaide, J. C. (2010). Fidelización de clientes. Madrid: ESIC.
DANE. (2012). Comunicado de prensa. Producto Interno Bruto: cuarto trimestre y total anual 2011.
Bogotá.: DANE.
Greenberg, P. (2008). CRM: Gestión de Relación con los Clientes. Madrid: McGraw-Hill.
Max-Neef, M., Elizalde, A., & Hopenhayn, M. (1986). Desarrollo a Escala Humana. Santiago de
Chile: Sven Hamrel; Olle Nordberg.
Noteborn, G., Bohle Carbonell, K., Dailey-Hebert, A., & Gijselaers, W. (2012). The role of emotions
and task significance in virtual education. Internet and Higher Education., 176-183.
Rosenberg, , L., & Czepiel, J. (1984). A Marketing Approach for Customer Retention. Journal of
Consumer Marketing, 45 - 51.
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perspectiva latinoamericana. Bogotá: Ecoe.
Sobe, N. W. (2012). Researchin emotion and affect in the history of education, History of
Education. Journal of the History of Education Society., 689-695.
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Universidad de Strathcly.
Whetten, D., & Cameron, K. (2005). Desarrollo de habilidades directivas. . México: Pearson.
SEGUNDA ENTREGA TESIS
2013
1
Profesional en medios audiovisuales con énfasis en diseño gráfico, Especialista en Gerencia en Mercadeo.
2
Profesional en Comercio Internacional, Especialista en Gerencia Logística.
3
Profesional en Diseño Industrial, Especialista en Diseño
INDICE
INDICE.................................................................................................................................................. 2
1) INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 3
2) JUSTIFICACION....................................................................................................................... 4
2.1 OBESIDAD / NUTRICION .................................................................................................... 4
3) MARCO TEORICO Y MARCO CONCEPTUAL: ........................................................... 1210
4) PROBLEMÁTICA................................................................................................................ 1513
5) PROBLEMA ......................................................................................................................... 1613
6) OBJETIVO GENERAL ....................................................................................................... 1614
7) OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................................................ 1714
8) DISEÑO METODOLOGICO ............................................................................................. 1815
9) REVISION BIBLIOGRAFICA ............................................................................................ 2418
10) ANEXOS .......................................................................................................................... 2620
1) INTRODUCCIÓN/ RESUMEN
En la Edad Media se crearon medidas curativas para la obesidad como las que se
encontraban en el libro de medicina , El Canon de Avicenna, del mismo modo en
el Imperio Bizantino alrededor del silgo XIV, el médico Aetius concluyó que las
causas de la obesidad equivalían a la falta de ejercicio; mientras tanto en Japón
“desde el punto de vista del karma, el sufrimiento «sin cesar» de la mujer obesa
podía considerarse una inevitable retribución del fracaso moral de esta vida o
vidas anteriores” (Foz, 2012).
Teniendo en cuenta lo anterior se logra evidenciar como el Estado tiene que hacer
uso de los recursos públicos para poder sobrellevar la obesidad en toda la
población Colombiana, generando así un gasto elevado de recursos que podrían
ser utilizados de una forma más óptima. Del mismo modo es importante evidenciar
como este párrafo hace referencia a la prevención de enfermedades.
De esta manera la cura de la obesidad sería un gasto más para el Estado; como
se muestra en el artículo: En salud es Mejor Prevenir que Tratar la Obesidad
(2011), un paciente obeso debe tener un tratamiento de seis meses, lo cual
equivale a seis meses de utilización de recursos estatales para poder ser sometido
a cirugía.
Sin embargo este según impacto no se reduce al gasto que le genera al sistema
de salud la prevención y el tratamiento de esta enfermedad, como se muestra en
este artículo en tanto, hay que reconocer que esta enfermedad generan
limitaciones corporales y otras enfermedades, las cuales a su vez disminuyen las
posibilidades de conseguir empleo a las personas que la padecen de esta
enfermedad generando así el aumento de gastos en indemnizaciones por
desempleo o incapacidad (2012).
Para establecer una comunicación directa con el cliente hace que abarquemos el
Marketing Directo, el cual como su palabra lo indica es enviado de forma
concreta al usuario teniendo en cuenta características de segmentación de los
clientes tales como: Economía , Geografía , Entorno Social y Profesional, que
permitan hacer efectiva la herramienta; en ese sentido (mailing) es de gran utilidad
hacia la personalización, utilizando como soporte la Administración de bases de
datos que le permitan identificar un cliente individualizándolo; es decir que la
publicidad, los cupones, los descuentos estén asociados a unas características
específicas y puedan ser dirigidos unipersonalmente.
Para que todo esto funcione dentro del modelo a desarrollar se pretende
diagnosticar las necesidades del usuario, mediante el Diseño del Servicio
enfocado al cliente y para esto utilizaremos la metodología de servicio (Blueprint),
la cual le permite a la empresa explorar todos los problemas inherentes en la
creación o administración del servicio en referencia. (Shostack, 1984).
Como el lector puede evidenciar las posturas teóricas elegidas son las que se
encuentran definidas en el apartado anterior, dado que tienen una visión más
holística del tema a tratar dentro de la investigación.
4) PROBLEMÁTICA
5) PROBLEMA
6) OBJETIVO GENERAL
El diseño de esta investigación será de tipo conclusivo con una fase exploratoria
inicial, que dará lugar a un diseño descriptivo, en el que sea aplicará un diseño
trasversal simple; lo que en términos prácticos significa, que en primera instancia
se hará una fase cualitativa con un focus-group de personas que tengan intereses
en alimentación saludable, que esten en el rango de edad entre los 25 y 45 años
y tengan acceso a internet ; posteriormente de la fase cualitativa nos dará lugar
al diseño del instrumento que se aplicara a la fase cuantitativa de carácter
descriptivo “tipo encuesta”; en virtud que el diseño metodológico consiste en
métodos de recolección, métodos de contacto y métodos de muestreo.
DEFINICION DE LAS VARIABLES
Personalización en la
Web
Permite la configuración del motor de búsqueda de Configuraciones preferidas por usuarios en sitios web.
forma personalizada; alimentándose de unas Configuraciones preferidas por usuarios de páginas que
tecnologías de inteligencia artificial lo cual permite permiten personalización en la web
pueda responder a un sin número de preguntas de
los clientes tienen de forma personalizada.
(Maqueira & Bruque, 2011)
Hábitos Alimenticios Dado que el Marketing Posmoderno esta Cambios en hábitos alimenticios
relacionando los cambios y hábitos de compra en el Hábitos de compra y consumo
consumo, se relaciona directamente a las Medios de Pago
costumbres alimenticias debido al análisis posterior
de la variable. (Rodriguez, I, Ammetller, G, &
Pacheco, C, 2007)
PROCEDIMIENTOS.
Chuck, M. (2000). Las 7 Ciber tendencias del siglo XXI. Mc Graw Hill .
Pine, V., & Boynton. (1993). Methods of Mass Customisation. Boston: Harvard Business School .
Rodriguez, I, Ammetller, G, & Pacheco, C. (2007). Nuevas ideas para los mercados electrónicos .
Marketing... ¿Posmoderno?
Rogers D, B., Engel, J., & Miniard W, P. (2002). Comportamiento del consumidor.
Rojas , S., & Vega, R. (2011). Impacto de la Orientación al Mercadeo sobre el desempeño financiero
de Mipymes en Bogota.
Wind, Y., & Vijay, M. (2002). Convergence Marketing . Las Vegas, Nevada : Prentice Hall.
9) REVISION BIBLIOGRAFICA
Se hace la revisión bibliográfica en los buscadores recomendados con los
siguientes resultados, y con las ecuaciones de búsqueda especificadas líneas
abajo:
Relationship Marketing
Mass customization
E commerce
Personalización
10) ANEXOS
GISELLA LEMUS
Profesor:
Pedro Julián Ramírez Angulo
Tutoría Temática
1
Introducción
2
MARCO SITUACIONAL
Para desarrollar una propuesta de valor en torno al diseño de servicio
experiencial de información para profesionales que desean trabajar en el
exterior, se debe contextualizar sobre los siguientes factores:
Factores históricos
Migraciones a España
En la Tabla 2 se plantea que para el 2012 vivían en España 221.797
colombianos, que constituían aproximadamente un 8% del total de extranjeros
en ese país. (Ver anexo Tabla 1) (Ramirez y Mendoza, 2013) Aunque el
porcentaje es interesante, la cantidad de colombianos emigrantes ha
disminuido en los últimos años como muestra la Figura 5, después de haber
tenido picos de más de 47.124 en el 2000 tiende a la baja con 11.608 al 2011.
(Ver anexo Figura ). (Ochoa, 2012). Este país ha dejado de ser paulatinamente
lugar de interés para los colombianos para emigrar.
4
Tabla 2 Número y porcentaje de colombianos residentes en España
en 2012
Variación (%)
Factores económicos
Existe inestabilidad económica en los países en vía de desarrollo,
producto de un desequilibrio interno entre la oferta y la demanda, como
consecuencia los ciudadanos con cierto nivel de preparación y en aras de
mejorar su calidad de vida, emigran a países con mejores condiciones
económicas (Cárdenas y Mejía, 2006). Además, se suma la poca oferta de
empleos especializados en Colombia, debido a una rigidez en la estructura
ocupacional producto de una economía incipiente, en palabras de Hoyos
(1991)
5
emigrantes generan estabilidad a la economía del país. (Ramirez y Mendoza,
2013)
Factores educativos
La tendencia educativa en los países latinos no se ha orientado al
trabajo productivo, con excepción a las profesiones técnicas. La educación es
tomada como un bien consumo, no como una inversión a largo plazo. Algunos
de los motivos por los cuales los profesionales desean ir a trabajar fuera son el
deseo de desarrollarse y adquirir nuevos conocimientos acorde a sus
capacidades intelectuales, la oportunidad de combinar práctica intelectual con
avance intelectual en compañías extranjeras ofrecen (Hoyos, 1991).
Como se observa en la
6
Figura 1 Distribución de países donde se han encontrado
colombianos de alta calificación.
Factores sociales
Factores políticos
La burocracia toma vocería y difícilmente siguientes grupos pueden
ingresar a grupos privilegiados, disminuyendo oportunidades de mejorar el nivel
socioeconómico y tener un empleo acorde a la preparación profesional. El
7
sistema responde contratando erróneamente al recurso humano en empleos no
afines donde pasan a ser subutilizados, lo que conlleva que profesionales
viajen fueran del país. El gobierno ha estado al tanto de ofrecer un nivel de
educación alto y en pro de brindar opciones de educación avanzada fuera del
país. (Hoyos, 1991).
MARCO TEÓRICO
Después de haber contextualizado los factores que debemos tener en
cuenta para la emigración de profesionales que trabajan en el exterior, es
necesario conocer el marco teórico del diseño de servicio y marketing
experiencial, base para generar nuestra propuesta de valor:
Diseño de Servicios
Tomando como fuente a Kalakota y Robinson (2003) los servicios
digitalizados con la tecnología existente, son la mega tendencia actual, estos
contribuyen incrementa el ROI de la empresa y se mejoran la ejecución de
procesos. Teniendo un solo canal de información la empresa se integra en
tiempo real de afuera hacia dentro (pensando primero en los clientes,
competencia, etc.) La ecuación del Blue print es: Servicios Blueprint = Punto
focal + Servicios + Procesos + Aplicaciones.
Las empresas deben buscar bajar costos (ofrecer precios bajos), reducir
la sobrecarga (reducir áreas subcontratando o consolidando), cero defectos de
8
calidad, maximizar la productividad de los empleados con tecnología
(autoservicio o telefonía móvil), entregas rápidas y cumplidas, innovación (con
el fin de liderar el mercado), evolucionar el modelo de negocio (para los clientes
actuales con necesidades variables), respuestas en tiempo real. (Kalakota y
Robinson, 2003)
Marketing de Experiencias
Según Schmitt (2007), el Marketing experiencial contribuye el desarrollo
de nuevos productos, facilita la comunicación con los clientes, mejora las
relaciones con los vendedores, diseña entornos minoristas e impulsa el uso de
sitios web. En la actualidad, la tecnología de la información es el eje de los
servicios, facilitando la vida cotidiana de los clientes. Los servicios llegan a sus
sentimientos, a su corazón, hacen parte de su estilo de vida y generan una
nueva experiencia única e inolvidable.
Los clientes con las sensaciones (sentidos de la vista, oído, tacto, gusto
y olfato) buscan el “placer estético, emoción, belleza y satisfacción”. Las
sensaciones tiene un modelo de diferenciación de estímulos, motivar procesos
y añadir valor creando afecto por la empresa, para Schmitt, (2007). Los clientes
durante la percepción buscan placer y quieren evitar el dolor, varían de
intensidad desde estados positivos a negativos. Las emociones son estados
afectivos intensos, específicos de un estimulo, estas consumen toda la energía
del cliente.
10
Problema de Investigación
11
satisfacción de los usuarios (pacientes y visitantes), con los factores
psicológicos, como son el trato humano y la amabilidad
Los clientes buscan las experiencias con los productos, Gao, Scott,
Ding, y Coope (2012), proponen una nueva visión donde buscan recuerdos
afectivos, sensaciones y simbolos, aplicados al sector turístico.
12
Maklan (2012), habla sobre la construcción de una excala de artículos
para la medición de la experiencia del cliente, por medio de una investigación
exploratoria, una conceptualización de experiencia de servicios en un enfoque
de etapas.
13
Definición del problema
Objetivos
Objetivo general
Objetivos específicos
14
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aplicaciones compuestas de la Web 2.0, exposición de caso. Ciencias de la
Información , 43-48.
15
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Ding, Tourist Experience Development: Designed Attributes, Perceived
Experiences and Customer Value. . Strategic Marketing in Tourism Services ,
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School .
17
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Experience in the Wireless Telecommunication Industry. International Journal of
Trade, Economics and Finance , 103-108.
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technology enabled innovative service: An experiential marketing perspective.
InProceedings of International Conference on Engineering and Meta-
Engineering: (pág. 3). Orlando, FL.: ICEME.
18
Figura 4 Número de colombianos en Estados Unidos mayores de 25
años, según el nivel educativo.
Variación (%)
19
Número de Porcentaje de Trimestral Interanual respecto 30-06-11
colombianos colombianos con respecto a
en España respecto al total de 31-03-12
extranjeros
221.797 8.11% -1.05 -3.00
Fuente: Gobierno de España. Ministerio de Empleo y Seguridad Social
de España (2012)
Fuente tomado de Perfil Migratorio de Colombia (2012)
20
ANÁLISIS DEL VALOR PERCIBIDO DE MARCA EN LA CATEGORÍA ´SNEAKERS´
BOGOTÁ
2013
1
Índice
Contenido
Índice ............................................................................................................................. 2
Introducción.................................................................................................................... 4
....................................................................................................................................... 4
Antecedentes ..................................................................................................................... 5
Justificación ....................................................................................................................... 6
Cronograma de implementación ........................................................................................ 8
Objetivos de la investigación.............................................................................................. 8
Pregunta de investigación: ............................................................................................. 8
Objetivo general ............................................................................................................. 8
Objetivos específicos ..................................................................................................... 8
Perfil del target................................................................................................................... 9
Marco teórico ................................................................................................................... 10
SIGNIFICADOS DE VALOR PERCIBIDO ................................................................. 10
ESCALAS DE MEDIDA ............................................................................................ 13
RELACIÓN ENTRE VALOR PERCIBIDO DE MARCA Y LEALTAD ......................... 16
EN QUE INFLUYE EL VALOR AGREGADO DE UN PRODUCTO ........................... 17
LA SATISFACCIÓN EN EL VALOR DE MARCA ...................................................... 17
CATEGORIA DE SNEAKERS ...................................................................................... 20
ANALISIS DE LA CATEGORIA DE SNEAKERS ...................................................... 21
Método de investigación .................................................................................................. 26
PRUEBA PILOTO ............................................................................................................ 29
Tipos de muestreo........................................................................................................ 29
Condiciones de muestreo ............................................................................................. 29
Unidad de información ................................................................................................. 29
FICHA TÉCINCA ............................................................................................................. 29
Tamaño muestral: ........................................................................................................ 29
Ideal: ............................................................................................................................ 30
2
Real: ............................................................................................................................ 30
Instrumento de medición .............................................................................................. 30
Hallazgos ......................................................................................................................... 34
Marco conceptual ............................................................................................................ 36
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 37
Referencias de páginas web ..................................................................................... 37
3
Introducción
Aplicado a
Categoría
Comparación por
de Sneakers
parte del consumidor
(Muestra)
de los beneficios
percibidos y los
sacrificios realizados
Valor Percibido
Adidas
Converse
Aplicación de
Dirigido a Analizado por métodos de
Target definido Escala de valor
de la categoría (construida en investigación
la investigación)
*Elaboración propia
4
Antecedentes
Esta investigación se genera a partir de las necesidades del mercado de generar lazos y
relaciones entre los consumidores y las marcas, para ofrecerle mucho más que un solo
producto.
5
Justificación
En la actualidad, los consumidores de marcas se han vuelto cada vez más críticos, por lo
que no suelen comprar zapatos, shampoo, bolsos, por lo que las necesidades que supla
el producto si no por la experiencia que les hace vivir la marca que escojan. Es por esto
que las marcas ya no centran sus esfuerzos de mercadeo en contar la variedad de
colores o tallas que tienen en sus puntos de venta, si no en transmitir un mensaje lo
suficientemente llamativo y claro para atraer a los consumidores.
Se quiere realizar una investigación académica con el fin de conocer el valor percibido de
la categoría de Sneakers en la ciudad de Bogotá, para hallar las debilidades y fortalezas
que tiene cada marca y poder identificar las oportunidades de mejora que pueden
implementar con el fin de mejorar su valor percibido y aumentar sus ventas.
Las marcas han migrado sus estrategias de mercadeo de la parte funcional a la parte
emocional, sin importar a que categoría pertenezcan. Por esa razón es muy interesante
analizar la categoría de sneakers, que no es ajena a las tendencias del mercado.
“Estamos en medio de una revolución. Una revolución que hundirá en la obsolescencia
los principios y modelos del marketing tradicional. Una revolución que cambiará para
siempre la faz del marketing. Una revolución que sustituirá el marketing tradicional de
características y ventajas por el experiential marketing” (Bernd H. Schmitt, 2.000)2
Las marcas de zapatos empezaron a ofrecer ropa, al ver que los consumidores lo
demandaban, ahora las tendencias del mercado en esta categoría, se encuentran
enfocadas a relacionarse directamente con su público objetivo por medio de actividades y
mensajes que los involucren directamente. La personalización de vestuario y accesorios,
el patrocinio de actividades culturales que represente a sus públicos, etc, son tipos de
estratégicas que utilizan dichas marcas para acercarse a los consumidores y hacer que
ellos perciban un respaldo y acompañamiento que las marcas nunca antes pensaron
ofrecer.
Aquí radica la importancia de esta investigación, las marcas, no son simplemente una
presentación grafica de algún producto o un servicio, son mucho más que eso, pueden
convertirse en la representación de una cultura de un grupo de personas. En este trabajo
se analizará de qué manera las marcas de la categoría de sneakers se relacionan con su
público objetivo, que generalmente suele ser el mismo e indagar de qué forma se percibe
el valor de marca por parte de ellos.
1
Gerente de Star Circle (Converse) Enero 2009-Abril 2013
2
Schmitt, Bernd. EXPERIENTIAL MARKETING. Deusto, Barcelona, 2000
6
Esto con el fin, de determinar las oportunidades de mercado y ventajas competitivas que
puede tener una marca en esta categoría y que actividades o pautas debería seguir para
tener éxito desde el punto de vista de mercado relacional lo cual impactará en su
posicionamiento y ventas, tal como lo dice Porter en el 2003, la estrategia competitiva
toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en una industria,
con la finalidad de hacer frente, con éxito, a las fuerzas competitivas y generar un Retorno
sobre la inversión.3
3
Porter, Michael E. Competitive Strategy. 1980, Harvard Business School
7
Cronograma de implementación
Semestre Tema a trabajar Actividad
Objetivos de la investigación
Pregunta de investigación:
¿Cuál es el valor percibido de las marcas escogidas (Converse, Nike, Adidas) de la
categoría de Sneakers4 en los hombres y mujeres entre 20 a 30 año5s de estratos 3,
4 y 5 en la ciudad de Bogotá durante los meses de enero a abril de 2014?
Objetivo general
Analizar cuál es el valor percibido de las marcas de la categoría Sneakers en los hombres
y mujeres entre 20 a 30 años de estratos 3, 4 y 5 en la ciudad de Bogotá durante los
meses de enero a abril de 2014
Objetivos específicos
• Determinar cuál es el valor percibido de la categoría por parte de los consumidores
de 20 a 30 años de las marcas
4
Mental Floss magazine, Sept-Oct 2008
5
Blog de moda: http://modartexp.blogspot.com/
8
• Identificar las oportunidades de negocio a partir de la descripción del valor
percibido de las marcas pertenecientes a la categoría de estudio
9
Marco teórico
SIGNIFICADOS DE VALOR PERCIBIDO
10
• Anticipación de los consumidores sobre el resultado de la compra de un producto
o servicio basado en los beneficios futuros y sacrificios Spreng, ( (Dixon y
Olshavsky ,1993)
• Resultado de la comparación por parte del consumidor de los beneficios
percibidos y los sacrificios realizados (Zeithaml, 1988; Mc- Dougall y Levesque,
2000).
Para efectos de la realización de este trabajo se tomará esta definición: “El valor percibido
es definido como el resultado de la comparación por parte del consumidor de los
beneficios percibidos y los sacrificios realizados (Zeithaml, 1988; Mc- Dougall y Levesque,
2000). A partir de esta definición se infiere que se trata de un concepto de naturaleza
subjetiva (Woodruff, 1997) que origina una cierta ambigüedad”.6
Cuando se habla de valor percibido de una marca, es necesario resaltar que siempre
están implícitos términos como el precio, la calidad y el valor, Por esta razón rescatamos
el Modelo medios-fines que Relaciona Precio, Calidad y Valor (Valarie Zeithaml, 1998),
que resume los atributos que se deben analizar en el valor percibido
6
Ruiz-Molina, María Eugenia
Valor percibido, actitud y lealtad del cliente en el comercio minorista. Universia Business Review, Núm. 21,
sin mes, 2009, pp. 102-117. Universia
7
Valor Percibido por el Cliente (VPC), como una herramienta para el análisis competitivo
Jaime Baby Moreno (PhD) Juan Gonzalo Londoño Jaramillo1
11
Gráfico 1
Lo que podemos observar de este modelo es que todos los atributos intrínsecos del
producto, los atributos extrínsecos, el valor agregado y los esfuerzos que se realizan para
tener un producto en el mercado apuntan directamente al valor percibido. De este modelo
podemos concluir que el objetivo final de las marcas debería estar enfocado a incrementar
el valor percibido que siente el cliente, aumentando los estándares de calidad y esfuerzo
de sus colaboradores y disminuyendo precio y sacrificio para el cliente; en pro de lograr
una mejor acogida en el mercado.
Del estudio realizado por Zeithaml, se pueden agrupar en cuatro definiciones de valor de
los consumidores:
1) Valor es precio bajo.
2) Valor es lo que yo quiero en un producto.
3) Valor es la calidad que yo alcanzo por el precio que pago.
4) Valor es lo que recibo por lo que doy.
8
Valor Percibido por el Cliente (VPC), como una herramienta para el análisis competitivo. Jaime Baby
Moreno (PhD) Juan Gonzalo Londoño Jaramillo1
12
Ahora, es necesario distinguir entre los diferentes significados que tiene la palabra valor, a
la hora de analizar que es el valor percibido, para esto servirán como apoyo Agle y
Caldwell, 1999; de Chernatony et al,. 2000; Salomón, 1999; Woo, 1992, con la siguiente
distinción: “Mientras que el término "valor" se refiere a un juicio preferencial de cualquiera
de una sola transacción o un último estado final, los "valores" son los factores
determinantes de cualquier comportamiento social incluyendo la actitud, la ideología, las
creencias y justificaciones”. 9
Por lo anterior, se deduce que lo que se investigará en este trabajo con los valores
percibidos de la marca que recibe un cliente y que hacen que este se decida a comprar.
Adicionalmente Philipp E. Boksberge demuestra que otros conceptos y esfuerzos de
marketing tienen una relación con valor percibido. Para concluir como aporta este
fragmento a la investigación es importante resaltarla siguiente frase extraída del papper:
“En última instancia, los valores de consumo, el servicio, la calidad y la satisfacción del
cliente, tienen una fuerte influencia sobre valor percibido, por lo tanto, la creación de un
fuerte interdependencia”, entendiendo interdependencia para la investigación como la
necesidad de volver a comprar ese servicio o ese producto, por encima de los demás
sustitutos de su categoría).
ESCALAS DE MEDIDA
Escala Perval
PERVAL es una escala que logra de forma operativa una propuesta de medición del valor
percibido por el consumidor, planteando la medición de esta variable a partir de las
valoraciones realizadas por el propio consumidor en el punto de venta, lo que representa
ir un paso más allá de las conceptualizaciones teóricas (Sales y Gil, 2007).
Esta escala logra identificar tres dimensiones de valor, las cuales van a ser tenidas en
cuenta en este estudio.
1. valor emocional (sentimientos o estados afectivos que un producto genera)
9
Perceived value: a critical examination of definitions, concepts and measures for the service industry
Philipp E. Boksberger Institute for Tourism and Leisure Research, University of Applied Sciences HTW Chur,
Chur, Switzerland, and Lisa Melsen . School of Management, La Trobe University, Bundoora, Australia
13
2. valor social (capacidad del producto para aumentar el autoconcepto del
consumidor)
3. valor funcional, compuesto a su vez de las subdimensiones precio (utilidad
derivada del producto debido a la reducción de los costes percibidos a corto y
largo plazo) y calidad (referida al desempeño del producto).
El valor percibido puede influir sobre la actitud del cliente, como evidencia ampliamente la
literatura (véase Swait y Sweeney, 2000). El concepto de actitud se refiere a la
predisposición aprendida a responder a un objeto favorable o desfavorablemente de
forma consistente. Dado que las actitudes son aprendidas, se ven afectadas por la
información y las experiencias (Wilkie, 1994). Por otra parte, el hecho de que las actitudes
sean predisposiciones a responder apunta hacia su relación con el comportamiento real
del consumidor.10
Martina G. Gallarza2 e Irene Gil Saura (2005) analizan las dimensiones e indicadores del
valor percibido de marca y construyen una escala que de acuerdo a la carga que se le
otorgue a los componentes, arrojarán resultados de preferencia. Para este efecto Martina
G. Gallarza2 e Irene Gil Saura analizaron dimensiones de beneficio, coste y correlaciones
de estas dimensiones, simplificadas en valor percibido.
Para finalizar el proceso de análisis, se hace una correlación entre los componentes de
las dimensiones de beneficio y coste, generando una matriz, que permite analizar
transversalmente los valores de los indicadores, como se evidencia en los cuadros a
continuación.
10
Valor percibido, actitud y lealtad del cliente en el comercio minorista Universia Business Review, Núm. 21,
sin mes, 2009, pp. 102-117 Universia España
14
Resultados del análisis de componentes principales sobre dimensiones de
beneficio
15
Correlaciones entre dimensiones de valor percibido
Para ser más específicos, la lealtad ha sido definida como la respuesta comportamental
sesgada, expresada a lo largo del tiempo, por parte del consumidor con respecto a un
establecimiento entre una serie de establecimientos, que es función de procesos
psicológicos de toma de decisiones y procesos evaluativos que resultan en el compromiso
con un establecimiento (Knox y Walker, 2001). Se ha encontrado evidencia empírica de la
relación positiva entre actitud y lealtad en el comercio minorista (Macintosh y Lockshin,
1997).
11
Valor percibido, actitud y lealtad del cliente en el comercio minorista Universia Business Review, Núm. 21,
sin mes, 2009, pp. 102-117 Universia España
16
EN QUE INFLUYE EL VALOR AGREGADO DE UN PRODUCTO
Si bien, la investigación se enfoca en productos de la categoría sneakers, se destacará
un fragmento, que complementará esta investigación, sobre cómo darle valor agregado a
un producto desde el campo del servicio, para aumentar el valor percibido de la marca por
el cliente.
“Agregar valor a los productos mediante servicios es un nuevo reto para los gerentes de
mercadeo; entender las particularidades del mercadeo de servicios, la clave del éxito.
Cuando el servicio se agrega a un producto que tiene imagen y posicionamiento, el
mercadeo es más sencillo, porque el producto es de algún modo la evidencia tangible del
servicio. Por lo tanto, el riesgo que asume el consumidor se minimiza: ambas ofertas
están atadas. Por ejemplo, cuando Toyota agrega a su propuesta de valor el servicio de
mantenimiento, el cliente confía en que el servicio será excelente, dada la calidad del
producto. Algunos gerentes de mercadeo sostienen que, en algunos casos, es
prácticamente imposible añadir servicios a los productos. ¿Cómo ofrecer servicios con un
detergente? Procter & Gamble lo hace: ha reorientado sus negocios hacia los servicios.
Por ejemplo, lo que se conocía como Package soap and detergent ahora se llama
Laundry care: se añade al producto la preocupación de la empresa por el cuidado de la
ropa o el mantenimiento de los colores. Además, cuenta con su tradicional servicio de
atención al consumidor conocido como “Señora Robles” y una filosofía de atención a los
canales de distribución basada en el sistema Respuesta eficiente al consumidor (ECR,
por sus siglas en inglés). No hay excusas para que las empresas que comercializan
productos no aumenten sus ganancias, permanezcan en el mercado y tengan éxito a
mediano y largo plazo: los servicios son la respuesta”.12
12
SERVICIOS: LAS NUEVAS ARMAS DEL MERCADEO. RAQUEL PUENTE. Master en Administración de
Empresas (1995), IESA; Ingeniero Civil (1992), Universidad Central de Venezuela. Investigadora del Centro de
Mercadeo del IESA, Caracas, Venezuela
17
“La Satisfacción mide qué tan bien lo está haciendo un proveedor con su oferta actual, tal
como es percibida por los clientes actuales. Esta orientación táctica provee lineamientos
de acción para mejorar los productos y servicios actuales.”13
En la anterior definición se destaca la palabra clientes actuales, varios autores creen que
la satisfacción de be ser medida con clientes potenciales también, debido que el que
compra ya está sesgado por su decisión, mientras que el que no compra tiene una
imagen de la marca que se debe evaluar para saber qué tan influyente está siendo
nuestra gestión y como está siendo percibida dicho producto o servicio
“La Satisfacción está dirigida a la evaluación de la oferta del proveedor, pero sin integrar,
necesariamente, la información pertinente a las ofertas de los competidores.
Las mediciones de VPC explícitamente comparan las ofertas de la competencia con las
del proveedor”.14
Sin embargo otras definiciones como la anterior se ven relacionadas directamente con las
ofertas de la competencia, pero para esta investigación solo se va a tomar la primera
definición como base para analizar la relación satisfacción-valor percibido
En la siguiente tabla se pueden observar las claras diferencias entre estos dos conceptos
Fuente: Consolidación de Egget & Wolfgang, (2002) y SWALDDLING, David & Miller (2002)
13
Valor Percibido por el Cliente (VPC), como una herramienta para el análisis competitivo Jaime Baby
Moreno (PhD) Juan Gonzalo Londoño Jaramillo1
14
Valor Percibido por el Cliente (VPC), como una herramienta para el análisis competitivo Jaime Baby
Moreno (PhD) Juan Gonzalo Londoño Jaramillo1
18
Gallarza y Gil, 2006
El cuadro anterior reúne la relación existente y descrita por varios autores que han
estudiado las relaciones entre variables del estudio del comportamiento del consumidor:
calidad, valor, satisfacción y lealtad; aquí se puede observar de qué manera todos los
autores relacionados han descrito la importancia de la relación entre dichas variables.
19
CATEGORIA DE SNEAKERS
La categoría de sneakers está determinada por las marcas de tenis no deportivo,
utilizados para caminar 15
Tal como se muestra en las siguientes tablas, las tres marcas que mayor índice de
recordación y favoritismo tienen
MARCAS MAS
USADAS
NIKE 25%
ADIDAS 24%
OTROS 18%
CONVERSE 15%
PUMA 7%
LACOSTE 5%
REBOOK 3%
SKEETCHERS 2%
NEW BALANCE 1%
MARCAS
FAVORITAS
ADIDAS 26%
NIKE 23%
OTROS 17%
CONVERSE 13%
PUMA 8%
LACOSTE 7%
REBOOK 4%
NEW BALANCE 1%
SKEETCHERS 1%
15
Director de Mercadeo de una de las empresas participantes en el estudio
20
GENTE
ADIDAS 24%
NIKE 21%
OTROS 19%
CONVERSE 13%
LACOSTE 8%
PUMA 7%
REBOOK 5%
BANS 2%
SKEETCHERS 1%
BRAND EQUITY AND ATRIBUTTE TRACKER, LIEBERMAN RESEARCH WORLD WIDE
De acuerdo al estudio realizado por LIEBERMAN RESEARCH WORLD WIDE las marcas
más usadas y con mayor índice de favoritismo en Colombia son son Nike, Adidas y
Converse; marcas de la categoría que fueron escogidas para participar en este estudio.
NIKE
Historia
Cuando Phil Knight se graduó en la escuela de negocios, no tenía ningún capital, ningún
conocimiento acerca de la fabricación de calzado, pero motivado por el deseo de convertirse en el
principal distribuidor de calzado deportivo de EEUU, viajó a Japón para visitar una compañía que
hacía zapatillas de marca Tiger. Knight se presentó como el director general de "Blue Ribbon
Sports" y se abstuvo de mencionar que Blue Ribbon sólo existía en su cabeza. Su idea vino de un
trabajo teórico durante su estadía en Stanford.
Phil Knight era un estudiante de periodismo que controlaba una pequeña compañía de calzado
atlético llamada Blue Ribbon Sports. En los años '60 se convirtió en director general de la
compañía y empezó a importar a los Estados Unidos las zapatillas Onitsuka Tiger desde Japón. La
visión creativa y revolucionaria de Phil Knight sería tomar este calzado básico y deportivo para
convertirlo en un artículo de moda. En la década siguiente, la compañía decidió bautizar Nike al
calzado deportivo exclusivo para atletismo. El símbolo de la marca remitía a la velocidad.
Con el auge de esta disciplina y los atletas estadounidenses a partir de los juegos olímpicos de
Munich (1972), la marca Nike empezó a ser conocida. En 1979, Nike era la marca más popular en
calzado de atletismo en los Estados Unidos. En la década de los '80, Nike tenía una gran
repercusión en los consumidores estadounidenses, pero su gran competidor, Reebook era el líder
en calzado e indumentaria deportiva.
21
ESTRATEGIA: EL GRAN SALTO DE NIKE
Ante su principal competidor, Reebook, Nike sabía que la situación desfavorable tarde o temprano
repercutiría en la venta de productos de la compañía. Entonces la firma hizo un cambio
fundamental en su estrategia de marketing. En 1985 decidió contratar al por ese entonces jugador
de baloncesto no muy conocido, Michael Jordan, de Carolina del Norte, que hacía poco había
ingresado a los Chicago Bulls; el objetivo de la compañía era transformar en grandes estrellas a la
que luego sería una leyenda del básquetbol, Michael Jordan, y a Nike.
EL ESTILO NIKE
El juego recién había empezado. Eso fue lo que descubrieron los directivos de Nike con una audaz
estrategia de usar como figura a Michel Jordan para la línea de productos de la compañía. Michel
Jordan le brindó varias posibilidades a Nike. Una de ellas fue desarrollar un mercado nuevo, el del
calzado de básquetbol. Los comerciales para televisión mostraban al deportista de una forma
nueva en relación a la ropa deportiva. Los consumidores reconocían al deportista, pero sobre todo
la imagen de fuerza que les transmitía la marca. El gran acierto de Nike no fue promover productos
deportivos sino todo un estilo de vida. Y, en este caso, hacerlo asociado a una de las máximas
figuras norteamericanas del deporte. Nike, con Michel Jordan, mostraba un estilo de vida, moda y
forma de practicar un deporte. Para los analistas de mercadotecnia, "los comerciales
revolucionarios orientados a los jóvenes brindaron a Nike una identidad clara y atractiva, que
prácticamente definió el vestuario deportivo".
LA IMAGEN DE NIKE
El símbolo que aparece en todos los productos y prendas de Nike significa el ala de la victoria de
los dioses en la mitología griega. En inglés se escribe "Swoosh" y se pronuncia por separado Ni-
key. Esta iconografia fue diseñada por Caroline Davidson en 1971, quien conoció a Phil Knight y
luego se casó con él. En 1972 se lanzó al mercado el primer calzado con el logo de "Swoosh". El
logo, parte fundamental en la imagen de Nike, fue evolucionando con los años: en 1971 se
encontraba el nombre Nike con fondo del logo; en 1978, el isotipo Nike pasó a ocupar la parte
superior del logo; en 1985, isotipo y logotipo estaban enmarcados dentro de un cuadro; y en 1995,
el logo de Nike se convirtió solo en el "Swoosh".
Nike exploró nuevas fórmulas que estaban más relacionadas con los cambios en las sociedad
estadounidense. Si en los '70 el atletismo era un deporte importante, en los '90 el baloncesto
ocupaba ese lugar. En los Estados Unidos, el básquetbol es uno de los deportes nacionales, al
igual que el béisbol; en los '80 y '90 reapareció un gran auge por el baloncesto asociado a la NBA
(National Basketball Association).
Los chicos practican este deporte en el patio de sus casas, en los clubes o, incluso en mayor
medida, en las calles. El éxito de Nike en los '80 fue el de las zapatillas diseñadas especialmente
para Michael Jordan, la Nike Air que el jugador usaba cuando no jugaba en la NBA. El primer
diseño de las Air Jordan fue en blanco, rojo y negro.
22
En las publicidades de Nike, se mostraba situaciones como las que ocurren en la calle y, en
especial, la vida urbana. Otra figura representativa de Nike, no asociada al deporte pero sí al estilo
de vida que la firma quería reflejar, fue el director de cine Spike Lee, quien en comerciales junto a
Michel Jordan hizo de Nike la marca favorita de los consumidores jóvenes durante años. En el
mercado del calzado para entrenamiento, con Michel Jordan a la cabeza, Nike redescubrió un
nuevo nicho: no sólo la ropa deportiva sino también la indumentaria para el entrenamiento. Así,
Nike, respaldada por los populares anuncios de "Bo Knows", protagonizados por la estrella Bo
Jackson, causó agitación en otro mercado completamente nuevo. Lo mismo sucedió con las
nuevas estrategias Nike Air y el golfista Tiger Woods. Para Rick Burton, director del Warsaw Sports
Marketing Center de la Universidad de Oregon "el concepto del aire visible en el talón de la
zapatilla, Michael Jordan, la zapatilla de entrenamiento y contar con el joven golfista Tiger Woods,
fueron medidas fundamentales".
En estos días, Nike tiene nuevas batallas que librar, con adolescentes y adultos jóvenes que se
rebelan en su contra, ya que se oponen a sus estrategias de explotación en los países asiáticos.
Estas denuncias vienen dañando sistemáticamente su imagen desde hace años. Naomi Klein,
escritora canadiense, antiglobofóbica, analiza el caso de Nike, describiendo al detalle sus
estrategias de tercerización de la producción en su libro No Logo.
Parte del mercado de Nike ha decaído. Adicionalmente, Nike cambió la cuenta de Wieden &
Kennedy (Portland, Oregon) a Goodby, Silverstein & Partners, de San Francisco. Finalmente,
después de dos años emocionalmente intensos, volvió a Wieden & Kennedy. Pese a todo, Nike
domina el 40 por ciento del mercado en la categoría de calzado atlético deportivo en los Estados
Unidos. "No se puede pensar en otra compañía que haya pasado, desde sus inicios en los años
'60, a convertirse en una compañía de diez mil millones de dólares anuales basada
fundamentalmente en el calzado", expresa Burton Wayne Friedman.
ADIDAS
Historia
La empresa originalmente llamada "Gebrüder Dassler Schuhfabrik" fue fundada por Adolf (Adi)
Dassler , en los comienzos de la década de 1920 junto con la ayuda de su hermano Rudolf
Dassler, quien por diferencias personales con Adolf Dassler fundó PUMA AG en 1948. Como
consecuencia de lo anterior, Adolf Dassler tomó el control de la empresa y decidió rebautizar la
firma como "adidas", la cual fue registrada legalmente el 18 de agosto de 1949, bajo el nombre de
Adidas AG. El nombre de la empresa procede del nombre de su fundador, "Adi" es el diminutivo de
Adolf, y "das" la primera sílaba del apellido».
A partir de ese momento, Adolf Dassler tuvo como prioridad el que su firma llevara la batuta a
través de una estrecha relación con el mundo deportivo en sus variadas disciplinas con el objetivo
de desarrollar mejores productos; al mismo tiempo fue pionero en usar a las máximas estrellas
deportivas para publicitar sus productos. Junto a su hijo Horst, logró crear un imperio que tuvo su
apogeo hasta finales de los 80.
En 1987, Horst Dassler, quién tomó las riendas de la empresa tras la muerte de su padre, muere
a la edad de 51 años. Con este acontecimiento, la firma atravesó por su periodo más crítico,
23
marcado principalmente por la intensa competencia, especialmente de la firma estadounidense
Nike y por la administración de Bernard Tapie, caracterizada por los escándalos financieros.
La compañía fue comprada en 1990 por Bernard Tapie, por 1,6 billones de Francos (actualmente
243,918 millones €), que Tapie pidió prestados. Tapie era entonces un famoso especialista en
rescatar empresas en bancarrota, un negocio con el cual formó su fortuna personal. Sin embargo,
en 1992, Tapie se declaró en bancarrota; el banco Crédit Lyonnais quedó a cargo de la venta de la
empresa, la cual fue vendida finalmente a Robert Louis-Dreyfus, amigo de Bernard Tapie y primo
de la actriz Julia Louis-Dreyfus (de la conocida serie estadounidense Seinfeld). Louis-Dreyfus era
hasta ese momento presidente del equipo de fútbol Olympique de Marseille, equipo por el cual
Tapie tenía una relación muy cercana.
Como CEO de la empresa, Robert Louis-Dreyfus logra reestructurar la compañía,
Logrando con el tiempo posicionarse frente a la dura competencia de marcas como Nike,
Reebok o Puma.
Proveedor y patrocinador
Desde 1970, adidas es el patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de
Fútbol. En este evento, adidas se encarga de proveer los balones de fútbol y la
vestimenta de los árbitros, árbitros asistentes, y recogepelotas. El 19 de enero de 2005,
adidas Group anunció una extensión de la sociedad entre la compañía textil y la FIFA,
ganando los derechos del evento del 2010 y del 2014.
24
y actualmente el astro del pop britanico Robbie Williams firmo un acuerdo con adidas para
promocionarla con el álbum rudebox. Además el cantante y líder del grupo británico
Jamiroquai, Jay Kay, se caracteriza por calzar zapatillas y vestir atuendos deportivos de la
marca alemana. La marca en Argentina se ha encargado de vestir a actores como Nicolás
Cabré y Benjamín Rojas.[/align]
CONVERSE
HISTORIA
En sus inicios, durante los años 60, los CONVERSE eran moda para hipiosos hoy día son
de lo más chic para quien busca un estilo cómodo y deportivo.
Parte del éxito de CONVERSE radica en que nunca repiten un modelo en el mercado, es
decir si viste en el aparador un modelo, lo comprarás en el momento o no lo verás al
siguiente año.
La historia de CONVERSE no inició en los 60 como muchos piensan, ya que como marca
existe desde 1908.
La imagen generalizada de esta marca, a nivel mundial, es la bota de lona con la estrella
impresa, característica de la firma de calzado y ropa deportiva.
Este modelo fue creado en 1923 por Marquis Mills CONVERSE, y le llamo Chuck, en
honor al basquetbolista estadunidense Chuck Taylor-All Star.
Hoy día este modelo además de resultar emblemático, tiene un registro de ventas
sumamente alto: más de 750 millones de pares vendidos a lo largo de su historia.
Primero fue considerado como el mejor calzado para los jugadores de basquetbol,
después, el renombre de Chuck Taylor-All Star trascendió, y con ello la demanda de los
CONVERSE, así pasó de ser un simple zapato para basquetbol a un artículo de moda
clásico.
Actualmente la marca de ha diversificado, y no sólo tiene a la venta modelos para atletas
de alto rendimiento, también para todos aquellos que tienen un gusto desmedido por el
estilo sport.
El mercado de CONVERSE, básicamente es de jóvenes y niños, pero eso no quita que
muchos padres de familia, e incluso abuelos se sigan comprando un par de estos
legendarios tenis.
Además también cuentan con una línea de accesorios que estarán muy en vogue durante
la temporada invernal.
Hay desde calcetines hasta gorros de lana, guantes y bufandas, pero también cuentan
con una línea de ropa térmica en camisetas, gorras tejidas, cachuchas, pants y
chamarras.
Otra característica de CONVERSE es que se empeñan en mezclar colores lisos e
interesantes, aunque a sus estampados no hay quién les haga el feo, y menos en los
accesorios.
25
Método de investigación
Para la realización de este estudio realizará una investigación mixta (exploratoria-
descriptiva). La investigación exploratoria se caracteriza por xxxxxxxx, en comparación la
investigación descriptiva es xxxxx, según xxxx:
Investigación exploratoria
Para esta fase se han considerado las siguientes variables de estudio en este nivel de
análisis: percepción de la categoría, percepción de cada una de las marcas, publicidad
de las marcas, productos de la categoría, oportunidades de mercado, valor agregado
de las marcas, valor percibid de las marcas y funcionalidad del producto
Investigación descriptiva
Para dar cumplimiento a la caracterización de las variables se diseñó una fase descriptiva,
a partir del diseño e implementación de una escala, basada en el trabajo de Sweeney y
Soutar (2001) y Martina G. Gallarza2 e Irene Gil Saura (2005).
Con base en los resultados de los tres focus group, Se realizarán 400 encuestas al
grupo objetivo, donde se pretende analizar las siguientes categorías:
1. Atributos funcionales
2. Atributos sociales
3. Sacrificio vs. Beneficio
Población
Hombres y mujeres entre los 20 y 30 años de estratos 3, 4 y 5 que hayan usado tenis de
las marcas Converse y/o Adidas Originals y/o Nike.
26
Muestreo
En Bogotá la distribución de estratos se da de la siguiente manera:
Estrato 3: 2.661.313
Estrato 4: 693.738
Estrato 5: 198.973
El universo es 3.554.024 hombres y mujeres, sin embargo no tenemos de la cifra de cuantas de estas
personas utilicen Adidas y/o Converse. Por esta razón vamos a tomar como muestra 20.000 personas
Instrumentos:
CATEGORIA PREGUNTAS
Genero
Estrato
Estado civil
Utiliza tenis?
¿Cuál de las siguientes marcas ha utilizado?
Conocimiento GENERAL 3. ¿Cuándo piensa en una marca de tenis, cuál es
la primera que le llega a la mente?
4. ¿Cuáles de las siguientes marcas de tenis
conoce?
5.¿Cuáles de las siguientes marcas de tenis ha
utilizado?
6. Los tenis son cómodos
7. Los tenis son resistentes
8. Los tenis son duraderos
CALIDAD
9. El material con el que están hechos los tenis es
de buena calidad
Beneficios 12. ¿qué tan satisfecho está usted con el
producto?
funcionales
LOGISTICA Y
DISTRIBUCIÓN11. Siempre se encuentra producto en las tiendas
13. ¿Cómo calificaría las instalaciones de la
INSTALACIONES tienda?
27
10. Los tenis son fáciles de combinar con
diferentes prendas de vestir
14. Si le presentaran unos tenis de la marca que
eligió al inicio de la encuesta, de 1 a 5 que tan
seguro está que podría diferenciarlos de las
demás marcas?
15. La marca de tenis representa su personalidad
16. La marca de tenis representa a alguna tribu
urbana
18. La marca de tenis le brinda estatus
19. Se siente identificado con la publicidad que
realiza la marca
Beneficios
VALOR SOCIAL 20. Se siente identificado con el diseño de los
psicológicos tenis
21. Los tenis son sinónimo de moda
22. Los tenis representan música
23. Los tenis son originales
24. Utiliza el producto en su vida diaria
25. La marca representa internacionalidad
26. ¿En qué momento utiliza el producto?
28. ¿La marca tiene algún significado para usted?
30. Entre las dos siguientes marcas, en términos
generales ¿cuál prefiere?
31. El precio es adecuado para los tenis
PRECIO 32. Estaría dispuesto a pagar más por los tenis
33. El precio está acorde con la calidad de los
tenis
Sacrificios 34. ¿Volvería a comprar tenis de esta marca?
económicos
36. ¿Recomendaría a sus amigos comprar tenis
RECOMPRA de esta marca?
38. ¿Volvería a comprar productos de la misma
marca?
*Elaboración propia
Procedimiento
La aplicación de las encuestas se realizará vía online, se recogerán los datos, se realizará
la respectiva tabulación y se analizarán los hallazgos y resultados pertienentes.
Cronograma de aplicación
28
2013-02 noviembre Encuestas Realización de 200 encuestas vía web
Diciembre Resultados Análisis de resultados de encuestas
Construcción de guion para focus group
2014-01 Febrero Focus group Realización de 3 focus group
Marzo Resultados Análisis de resultados de focus group
Análisis y relación de los métodos de
investigación
PRUEBA PILOTO
Tipos de muestreo
No probabilístico
Condiciones de muestreo
Por cuotas: se decidió divir al grupo objetivo de estudio en dos categorías:
Usuarios de Converse
Usuarios de Adidas originals
Esto se hace con el fin de obtener información más clara y específica sobre os gustos y
atributos del producto
Unidad de información
Hombres y mujeres entre los 20 y 30 años de estratos 3, 4 y 5 que hayan usado tenis de
las marcas Converse y/o Adidas Originals
FICHA TÉCINCA
Tamaño muestral:
En Bogotá la distribución de estratos se da de la siguiente manera:
Estrato 3: 2.661.313
29
Estrato 4: 693.738
Estrato 5: 198.973
El universo es 3.554.024 hombres y mujeres, sin embargo no tenemos de la cifra de cuantas de estas
personas utilicen Adidas y/o Converse. Por esta razón vamos a tomar como muestra 20.000 personas
Ideal:
377 encuestas con margen de error del 5% y confiablidad de 95%
Real:
20 encuestas con margen de error de 22% y confiabilidad de 95%
Instrumento de medición
30
31
32
33
Hallazgos
ATRIBUTOS CONVERSE ADIDAS
Comodidad 3,1 4,7
Durabilidad 3,8 4,4
Resistencia 4,0 4,1
Materiales de buena
calidad 4,0 4,3
Colores surtidos y
variedad de diseños 3,9 4,8
Funcionales Fácil combinación 4,0 4,2
Distribución
(producto en tienda) 3,8 4,3
Satisfacción con el
producto 3,5 4,6
Instalaciones de la
tienda 3,8 4,3
Diferenciación 4,0 4,8
La marca
representa la
personalidad 3,6 3,8
Psicológicos La marca
representa alguna
tribu urbana 2,5 2,4
Estatus 2,9 3,7
34
Se siente
identificado con la
publicidad 3,5 3,8
Se siente
identificado con el
diseño 3,5 4,3
Sinónimo de moda 3,7 4,0
Representación de
música 3,4 3,0
Originalidad 4,0 4,4
Utilización de
producto 4,4 3,3
Internacionalidad 3,9 4,3
La marca tiene
significado 60% 40%
sacrificio Precio adecuado 3,7 3,2
económico Precio = Calidad 3,6 4,0
Recompra mismo
producto 100% 100%
Recompra Recomendaría sus
amigos 100% 100%
Compra otro
producto 100% 100%
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Marco conceptual
Valor percibido de marca: resultado de la comparación por parte del consumidor de los
beneficios percibidos y los sacrificios realizados
Valor agregado: Óscar Darío Sánchez, consultor Senior de negocios de la firma Remolina
Estrada, define el valor agregado como "atributos en los servicios o productos que van
más allá de lo que un cliente inicialmente esperaría".
Consumidor:
Categoría de sneakers: The name "sneakers" originally referred to how quiet the rubber
soles were on the ground, in contrast to noisy standard hard leather soled dress shoes.17
Satisfacción: Medición de qué tan bien lo está haciendo un proveedor con su oferta actual,
tal como es percibida por los clientes actuales
16
Dirección de Mercadotecnia (Kotler)
17
Mental Floss magazine, Sept-Oct 2008
36
BIBLIOGRAFÍA
• Baby, Jaime- Londoño, Gonzalo. (2005). Valor Percibido por el Cliente (VPC), como una
herramienta para el análisis competitivo.
• Boksberger , Philipp E., Melsen , Lisa, (2011) "Perceived value: a critical examination of
definitions, concepts and measures for the service industry", Journal of Services Marketing,
Vol. 25 Iss: 3, pp.229 - 240
• Ruiz, Maria. (2009) Valor percibido, actitud y lealtad del cliente en el comercio minorista
Universia Business Review, Núm. 21, pp. 102-117
La Historia De Nike
Autor: Taringa
Fecha de acceso: 8 de junio de 2013
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