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“AÑO DE LA UNIVERSALIZACIÓN DE LA SALUD”

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

INFORME ACADÉMICO

Autores:

 Bardales Guillermo, Nathalie

 Chafloque Porra, Carlos

 Izquierdo Flores, Jana

 Masen Revilla, Carla

 Montalván Reyes Anthony

 Vargas Luna, Ander

 Wuasbaldo Cruz, William

Asesor:

SOTELO SHERÓN, ORLANDO EMILIO.

CHEPÉN – PERÚ

2020 -II
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INDICE

I. INTRODUCCIÓN:....................................................................................................................4

II. RESUMEN EJECUTIVO..........................................................................................................5

III. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL....................................................................6

IV. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA:........................................................................................7

a) Descripción del producto:...........................................................................................7

V. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (Matriz FODA)....................................................................9

VI. ENFOQUE ESTRATÉGICO:..................................................................................................10

VII. ENFOQUE EN EL MERCADO PRODUCTIVO:..................................................................10

VIII. ESTUDIO MERCADO...........................................................................................................11

a) Análisis de demanda (consumidores)........................................................................11

b) Análisis de la Oferta (Competencia):........................................................................13

c) Ubicación de mi producto dentro del ciclo de vida del producto uso de la matriz

BCG:

……………………………………………………………………………………...13

d) MATRIZ ANSOFF:..................................................................................................14

e) Segmentación del mercado:......................................................................................16

f) POSICIONAMIENTO..............................................................................................18

MATRIZ DE POSICIONAMIENTO......................................................................................18

MAPA DE POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA “BRUALÉ”......................................19

TIPOS DE PRODUCTOS:......................................................................................................20

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PRODUCTO........................................................................21

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IX. PROGRAMA DE MARKETING:...........................................................................................22

a) OBJETIVOS DEL MARKETING:...........................................................................22

c) ESTRATEGIAS DE MARKETING:.......................................................................27

SEGMENTACIÓN DE MERCADO:.....................................................................................27

POSICIONAMIENTO DE MERCADO:................................................................................28

MARKETING MIX:...............................................................................................................31

X. DESICIONES OPERATIVAS DE MARKETING..................................................................35

PRESUPUESTO (Proyecciones financieras)...................................................................35

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL...........................................................................35

PLAN DE EJECUCION O DE ACCION (DIAGRAMA DE GANTT).........................35

EVALUACION Y CONTROL........................................................................................35

ANEXOS:............................................................................................................................................36
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I. INTRODUCCIÓN:

El Marketing Estratégico es una disciplina que apoya el proceso para la buena toma de

decisiones de la empresa con la finalidad de hacer sólidos la jerarquización de los planes de

organización. Como lo son la visión, la misión, los objetivos, valores, etc.

Lambin (1990) define la función del marketing estratégico como: “Seguir la evolución del

mercado de referencia e identificar los diferentes productos, mercados y segmentos actuales o

potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar”.

Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo

atractivo es preciso evaluar para atraer mejor la demanda de los compradores, que sus

competidores.

Esta competitividad existirá en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva

por la presencia de una diferenciación valorada por los consumidores determinados, teniendo

en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva a largo plazo.

Es de suma importancia desarrollar este informe académico para poner en acción todos los

conocimientos adquiridos durante nuestra vida universitaria y ver sí nuestras estratégicas

propuestas para el lanzamiento de un nuevo producto o mejorar de uno existente será de

manera efectiva; pudiendo medir así el poder de captación por parte de nosotros, de los

diversos temas a desarrollar más adelante.

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Para llevar a cabo el presente informe nos hemos visto en la necesidad de apoyarnos en

libros, PDF virtuales y así poder brindar una información más precisa. Esperamos que la

presente información sea la necesaria y del agrado de todos los lectores.

II. RESUMEN EJECUTIVO

La actual investigación tiene como objetivo conocer y comprobar si la pastelería “Brualé”

está dentro del mercado como una de las mejores pastelerías con respecto a calidad en

servicio, sabor, infraestructura y precios por más del 50% de los consumidores de la ciudad

de Trujillo. Para ello se aplicó la investigación teórica con el fin de poder sustentar la

investigación real mediante la técnica de encuesta y utilizando el instrumento del

cuestionario. La muestra lo integran las 382 personas que conforman los clientes potenciales

de “Brualé” y para la recolección de datos se utilizó el cuestionario. El objetivo general es

determinar los atributos de mayor influencia que los consumidores consideran más

importantes de la pastelería Brualé, los específicos son analizar cada uno de ellos.

The current research aims to know and verify if the Brualé pastry shop is in the market as

one of the best pastry shops with respect to quality service, flavor, infrastructure and prices

for more than 50% of the consumers in the city of Trujillo. For this, the theoretical research

was applied in order to be able to support the real research through the survey technique and

using the questionnaire instrument. The sample is made up of 382 people who make up the

potential clients of “Brualé” and the questionnaire was used for data collection. The general
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objective is to determine the most influential attributes that consumers consider most

important of Brualé pastry, the specific ones are to analyze each one of them.

III. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL

La Pastelería Brualé fue fundada en 2009. Al reunirnos con la Sra. Valeria Larco, Gerente

de Brualé, una pastelería trujillana, nos brindó la siguiente información:

La empresa nace con la idea de elaborar postres finos, con una receta única y casera, para

abastecer a los principales restaurantes de Trujillo. Poco a poco su clientela fue aumentando

gracias al exquisito gusto que le ponía a cada una de sus creaciones. Sus recetas fueron el

deleite de todos sus clientes, quienes no dudaron en recomendar la exquisitez de sus postres.

Inicialmente la producción se elaboraba de manera artesanal en la cocina de su hogar, y

con el apoyo del personal de la casa. Evidentemente, los insumos para la elaboración de los

postres fueron siempre de primera calidad, pensando también en un consumo familiar,

además de los amigos cercanos que conocían sus virtudes en la repostería. Las recetas

utilizadas fueron propias de la familia y con el tiempo fueron adaptándose y evolucionando

con la idea de lograr siempre la más alta calidad, sin variar la esencia del sabor que los

caracterizaba.

Los postres mantuvieron el mismo canal de ventas por un período de tiempo más o menos

prolongado. Conforme aumentaba su éxito hubo la necesidad de dar cobertura a una demanda

creciente que logró consolidar la marca "Brualé" en el mercado trujillano. No obstante,

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gracias al ingenio de su creadora, constantemente se amplía la variedad de postres para el

deleite de sus habituales clientes, así como de los nuevos.

En la actualidad, "La Pastelería Brualé" además de seguir abasteciendo a los principales

restaurantes y cafés de la ciudad cuenta con una carta con muchas más variedades de postres

ha sido puesta a disposición de los clientes, la que además cuenta con todo tipo de bocaditos,

galletitas y creaciones auténticas para el placer del paladar.

IV. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA:

a) Descripción del producto:

Brualé pastelería fina, ofrece una amplia variedad de sabores para sus pasteles y

bocaditos; como torta de chocolate, pays, cheesecakes, hojaldras, entre otros. Elaboradas

con el más avanzado control de higiene, calidad y tecnología en diseño y manufactura;

utilizando como materia prima básica harina, con diseños innovadores acordes a cada

celebración, con acabados impecables permitiendo así una plena satisfacción de nuestros

clientes. Creamos productos con garantía, calidad, tamaño y frescura ideal para la

aceptación total.

Además, debe tener en cuenta que la empresa elabora su pedido de manera especial y

personalizada para que usted quede satisfecho.

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EL producto cumple con todas las normas de bio seguridad que demanda el estado

peruano frente a la actual situación que se está viviendo con respecto a la pandemia

provocada por el Coronavirus (COVID – 19).

Por ello es que se elabora con sumo cuidado en la higiene lo que garantiza ofrecerles

un producto rico, nutritivo, seguro de su consumo y de excelente calidad.

Con una combinación perfecta en aroma, cuerpo, tamaño. Forma y sabores. Debido a

la constante demanda y exigencia de los consumidores, estamos elaborando pasteles

personalizados que cumplan con todas las expectativas y gustos que requieren los clientes

al momento de hacer su pedido en nuestra empresa.

Por esas y muchas cosas más, Brualé es la mejor opción al adquirir los pasteles,

bocaditos, tortas, pays, cheesecakes, hojaldras, entre otros.

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FORTALEZAS: DEBILIDADES:
F1. Servicio cálido y eficiente D1. No cuentan con ninguna otra sucursal.
F2. Cuenta con los protocolos de salubridad D2. Altos costos.
F3. Uso de las redes sociales D3. Rutina de las personas al comprar pasteles en el súper.
F4. Buena calidad del producto D4. Poder adquisitivo de los clientes
OPORTUNIDADES
ESTRATEGIAS OFENSIVA (FO)
O1 Innovación de productos pasteleros
1. Aprovechar el uso de las plataformas
O2 Acceso a créditos bancarios
digitales, para hacer conocer nuestros
O3 Crear nuevos canales de ventas al ESTRATEGIAS ADAPTATIVA (DO)
nuevos productos que se lanzaría al
público 1. El desarrollo de productos sustitutos o complementarios
mercado.
O4 Aprovechar bonos del estado por causa 2. Penetración de mercados.
2. Profundizar más el servicio personalizado
de la pandemia
brindado, para aprovechar el crecimiento
05 Apertura de nuevos mercados
de los consumidores hacia la repostería
potenciales
ESTRATEGIAS DEFENSIVA (FA)
AMENAZAS: ESTRATEGIAS DE SUPERVIVENCIA (DA)
1. El desarrollo estrategias de fidelización
A1 crisis económica por causa de la 1. Implementar una serie de publicidad promocional, para que
de clientes a largo plazo.
pandemia así los consumidores puedan adquirir ante una posible crisis
2. Ejecutar unas alianzas estratégicas para
A2 aparición de nuevos competidores económica
asegurar un crecimiento de mercado
A3 cambio de normatividad tributaria 2. Aprovechar el único local y crear más canales de ventas y
cuando este sea afectado por alguna
A4 variabilidad en los costos de consumos fidelizando, para no perder clientes ante posibles nuevos
situación por problema económico o
A5 Implementos de precios de insumo competidores.
social.

V. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (Matriz FODA)

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VI. ENFOQUE ESTRATÉGICO:

Visión: Lograr un reconocimiento a nivel nacional con la finalidad de expandir

nuestro mercado y así poder llegar a nuestros clientes, ofreciéndoles un producto

innovador, saludable y económico en el año 2021

Misión: Crear los mejores diseños y sabores de pasteles para nuestros clientes,

empleando nuestra creatividad a trabajar con la finalidad de ofrecer el mejor producto

del mercado y así obtener su fidelización.

Valores: Desarrollar una estructura integral en nuestro equipo de trabajadores,

teniendo como principal valor la higiene en nuestro servicio, convivencia, armonía,

honestidad y entusiasmo en el trabajo.

VII. ENFOQUE EN EL MERCADO PRODUCTIVO:

Objetivo general: Brindar un producto de calidad, garantizando el mejor sabor, el

adecuado trato a los clientes y los precios accesibles que permita aumentara la

economía de la empresa.

Objetivos específicos:

Saludable: Determinar la importancia del consumo de alimentos alternativos

que sean frescos, que tengan un impacto positivo en la salud.

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Nutritivo: Informar sobre la importancia de una alimentación saludable respecto

a su composición calórica, emisión energética y tamaño por porción.

Exquisito: Crear postres ligeros con combinaciones dulces y saladas para la

satisfacción del cliente.

Presentación: Determinar el empaque y presentación adecuado para que el

producto llegue a su destino final en óptimas condiciones, tenga una larga

preservación contando con todas las medidas de bio – seguridad que dispone

nuestro estado peruano y que sea muy llamativo para los consumidores.

VIII. ESTUDIO MERCADO

a) Análisis de demanda (consumidores)

Demográfica:

- Edad: De niños a adultos de 80 años.

- Género: Hombres y Mujeres.

Psicográfica:

- Estilo de vida: personas que prefieren un lugar hogareño, cálido, estético y

moderno.

Geográfica:

- La Libertad – Distrito Trujillo y Víctor Larco Herrera

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Conductual:

- Personas que tengan gustos por los postres y/o que a su vez estén

interesados por su salud.

TAMAÑO DE LA MUESTRA

Muestra

Habitantes del distrito de Víctor Larco de la ciudad de Trujillo.

Tamaño de muestra

La población fue obtenida a través del INEI, es del año 2017 en los distritos de

Trujillo y Víctor Larco Herrera.

La suma de la cantidad de personas por los grupos resulta en 383445. Con una

confianza de 95%, un margen de error de 5%, y como no existe una investigación

previa el p y q será del 0.5 cada uno. Obtenemos una muestra de 384 personas

DEFINIR MÉTODO DE RECOLECIÓN DE DATOS

La recopilación de datos fue estructurada a través de unas encuestas online

(cuestionario), en donde utilizaremos preguntas dicotómicas, de respuesta múltiple

y de escala de Likert. Se utilizaron las encuestas online en el distrito de Trujillo y

Víctor. Donde cada encuestador (5) se encargaron de encuestar a 64 personas cada

uno.
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b) Análisis de la Oferta (Competencia):

 Dulcineílla: empresa dedicada a la elaboración de postres ubicada en la Av. Fátima.

Dedicada al nivel socioeconómico A y B.

 Blanqui: es una pastelería fina ubicada en el Golf y en Real Plaza. Dedicada al nivel

socioeconómico A y B.

 Capriccio: es una empresa que se caracteriza por su calidad en el café, pastelería y

chocolates ubicada en el Real Plaza y Mall Aventura Plaza. Dedicada al nivel

Socioeconómico A y B.

c) Ubicación de mi producto dentro del ciclo de vida del producto uso de la matriz

BCG:

La Matriz BCG (Boston Consulting Group): Según David (2013) la matriz Boston

Consulting Group (Matriz BCG), es un método gráfico desarrollado por The Boston

Consulting Group en 1970, permite analizar la posición de unas 183 empresas o producto

dentro del mercado. Tiene como propósito ayudar a las empresas a decidir en donde

debemos invertir o donde debemos retirar la inversión. Está representado por dos ejes, el

eje vertical define la tasa de crecimiento del mercado y el eje horizontal representa la cuota

de mercado que tiene la empresa evaluada. Consta de cuatro cuadrantes cada uno con un

significado específico.
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Para elaborar la matriz BCG de la pastelería Brualé se debe conocer la participación en

el mercado de la variedad de productos que ofrece esta empresa, siendo productos

requeridos y poco favorables por los clientes. (ver imagen 01)

 Dentro del producto estrella encontramos el postre “torta de chocolate”; según las

encuestas este producto es de gran crecimiento y tiene mayor participación en el

mercado.

 Como producto incógnito encontramos el postre “cheesecake”; este producto es el

segundo más vendido en el mercado.

 El postre “pie de limón” se encuentra ubicaba como producto vaca, ya que es uno

de los más frecuentes en su compra, generando más rentabilidad para la empresa

 Como producto perro encontramos al postre “torta tres leches”, ya que este es un

producto muy poco aceptado en el mercado, con una demanda mínima.

d) MATRIZ ANSOFF:

Relaciona el producto y el mercado, la cual se ha convertido en una de las herramientas

de estrategia empresarial y de marketing estratégico más importantes, ya que permite

dirigir estratégicamente el crecimiento de una empresa, por lo que resulta muy útil para

toda entidad que se haya fijado distintos objetivos de crecimiento (Espinosa, 2015). (ver

imagen 02)

Penetración del mercado: Los productos de la Pastelería Braulé ha logrado penetrar en

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los hogares de Víctor Larco de la Ciudad de Trujillo como una de las mejores pastelerías

con respecto a la calidad en servicio, sabor, infraestructura y precios. El consumo

aumentado año tras años, así como los productos elaborados del nicho de “Pasteles o

Postres Finos Artesanales” que sobresale el sabor a chocolate, que ganan la participación

dentro de la mezcla de productos del mismo negocio; se sigue vendiendo los productos,

también va aumentando la venta de “Cheesecake” en este último participando con el 40%

de ventas del negocio lo cual representa una participación muy baja.

Desarrollo de mercado: “La Pastelería Braulé” Hoy en día es una empresa que

compite en el mercado, pero también existe algunas pastelerías, panaderías entre otros que

manejan formatos muy similares. Pero Braulé quiere tener destacar con una finalidad de

exportar sus productos e incursionar con el mercado con productos ultra congelados

(pandebonos, buñuelos, entre otros). Y más adelante otros productos hojaldrados.

Desarrollo de producto: Uno de los fuertes de la Pastelería Braulé que es un negocio

que se da al cambio y mantiene en constante innovación, como es el producto de la

elaboración de postres finos artesanales, los últimos Postres o pasteles que sacaron fue en

fusión de sabores y modificar la presentación más llamativa, con más color y nuevos

sabores

Diversificación: Actualmente se maneja un sistema a domicilio en el cual se maneja

una base de datos y es con ella con la que se les llama constantemente a distintas horas

para ofrecer productos en variedad en elaboración y diseño de nuestros productos, y hagan

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uso de este. Siendo así una fortaleza frente a la competencia. Esta remodelación se hizo

con mira a captar nuevos clientes, manejando un formato más elegante y atractivo para los

clientes. (ver imagen 03)

e) Segmentación del mercado:

Con el fin de crear estrategias atractivas, para nuestro público objetivo, primero

debemos saber quién es nuestro público objetivo. Es por eso que a continuación veremos la

segmentación de nuestro mercado de trabajo, tenemos 4 variables que intervienen en este

tema.

Nuestro Público Objetivo, debe cumplir con las siguientes características:

 Edad: De niños a adultos de 80 años.

 Género: Hombres y Mujeres.

 Estilo de vida: personas que prefieren un lugar hogareño, cálido, estético

 La Libertad – Distrito Trujillo y Víctor Larco Herrera

 Personas que tengan gustos por los postres y/o que a su vez estén interesados por

su salud.

Geográfica

Hemos considerado solo a personas que residan en: La Libertad – Distrito Trujillo

y Víctor Larco Herrera. (383445).

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Demográfica:

Hemos considerado solo a niños de 5 años hasta adultos de 80 años, ya que nuestro

producto es altamente nutritivo y beneficia a personas de todas las edades en su

mayoría. (50285).

Psicográfica:

Hemos considerado solo a personas con estilo de vida que prefieren un lugar

hogareño, cálido, estético y moderno. (22%).

Conductual:

Hemos considerado solo a personas que tengan gustos por los postres y/o que a su

vez estén interesados por su salud. (12%).

Mercado Objetivo:

Tras seguir un proceso de análisis, hemos llegado con el resultado de que nuestro

mercado o público objetivo está conformado por 1327 personas, de las cuales

tomaremos a 384 para hacer las encuestas virtuales y obtener una mejor información

para nuestro plan de marketing.

Utilizaremos la estrategia indiferenciada, ya que

nuestro producto es para casi todo el público en

general, desde niños hasta adultos.

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Se utilizará la misma estrategia para todos.

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f) POSICIONAMIENTO

MATRIZ DE POSICIONAMIENTO
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MAPA DE POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA “BRUALÉ”

Interpretación:

PRECIO (+)

La Empresa BRAULÉ, está liderando por su excelente calidad y

Trotas Encantos

sus precios muy accesibles.

Brualé
La Empresa Trotas Encanto, tiene precios elevados pero sus
CALIDAD (-) CALIDAD (+)
productos son de calidad media.
DulciNelly

La Empresa DulciNelly, tiene productos de calidad media y sus

Blanqui

precios son los más bajos.

PRECIO (-)
La Empresa Blanqui, tiene sus precios relativamente bajos y sus

productos son de baja calidad.

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TIPOS DE PRODUCTOS:

a) Primer nivel – producto básico:

En este primer nivel se formula la pregunta “¿Qué está adquiriendo realmente el

comprador?” Se habla sobre las necesidades básicas que se necesita para satisfacer al

consumidor, al cliente.

b) Segundo nivel - producto real:

Las necesidades del cliente se transforman en un producto real. En esta se va

desarrollando las variables: La marca, el envase, empaque, etiqueta, forma, color.

c) Tercer nivel – producto aumentado

Es darle un adicional al producto terminado como, por ejemplo: garantía, delivery,

adicionales a la compra.

La pastelería Brualé utilizará el tipo de producto aumentado (tercer nivel) ya que este

es una empresa que ofrece productos, como son los postres saludables, bajos en calorías y

preparados con ingredientes alternativos; además de ello presenta adicionales como una

excelente presentación como por ejemplo los envases ecológicos, la garantía,

personalización del producto a gusto del cliente, delivery gratis, y facilidades de pago

como lo es por vía digital (yape, lukita, tunki, etc) o efectivo.

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TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

a) Estrategia de precios para nuevos productos

En esta estrategia el precio para productos nuevos que una empresa lanzara, tiene un

poder especial sobre la decisión del consumidor, cuando los clientes ven que todos los

productos en competencia ofrecen las mismas características y beneficios, sus decisiones

de compra son impulsadas principalmente por el precio.

Ya que el precio influye mucho ante el consumidor para que obtenga nuestros

productos, podemos acceder a valor agregado, promociones, sorteos y entre otras cosas

que sea atractivo hacia el consumidor que vea con buenos ojos los nuevos productos

b) Estrategia de desarrollo de nueva línea de producto.

Llegar a nuestros consumidores de mercado más característicos a través en variedad de

productos e incrementar haciendo cambios individuales u ofreciendo productos a la

medida.

De esta manera le estamos dando un valor agregado a nuestro producto, por medio de

nuestro diseño e imagen.

c) Estrategia en función de estacionalidad

Esta estrategia suele mantener un comportamiento de ventas predecible, tomando en

cuenta que, de acuerdo a las diversas temporadas o fechas especiales, estas pueden sufrir
 23

incrementos considerables, siendo esto más probable que el pronóstico en las caídas de las

ventas.

Este comportamiento fluctuante responde a las diversas temporadas o fechas especiales

que se presentan durante el año

Nuestro estudio hacia la empresa Braulé se decidirá por la estrategia de precios para

nuevos productos porque se piensa en lanzar productos nuevos con valor agregado para

que sea distinta a la competencia y sea elegida por nuestros consumidores, así mismo

teniendo la fidelización de ellos.

IX. PROGRAMA DE MARKETING:

a) OBJETIVOS DEL MARKETING:

La investigación, está enfocado hacia el marketing de la empresa. Por

consecuencia, los objetivos planteados están orientados a lograr una trascendencia

tanto de la pastelería Brualé como del marketing, para lograr llegar a la meta de su

consumidor.

b) OBJETIVOS ESTRATEGICOS

-Lograr un Market Share del 12% en el año 2020 respecto al año anterior.

-Las ventas de los pasteles deben subir para conseguir una Utilidad mayor a

los impuestos para este año 2021 respecto al año anterior.

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-Lograr Minimizar el porcentaje de pérdida de Clientes Valiosos en un 10%

en estos últimos 2 meses, respecto al año 2019.

OBJETIVOS DE MARKETING

-Incrementar las ventas brutas en un 15% en el 2021 respecto al año 2020

-Logar captar un 15% de nuevos clientes para el año 2021 en relación al año

2020.

-Implementar la idea del lanzamiento de una nueva línea de pasteles a base de

quinua y postres en el año 2021.

FORMULACION DE OBJETIVOS

-Basándonos en el Plan Estratégico de la Empresa y en el análisis y

diagnóstico de la situación de la dicha investigación, se ha establecido la

formulación de objetivos a mediano plazo.

OBJETIVOS DE VENTA

-En el último año 2019, la pastelería Brualé no ha llegado a su objetivo de

ventas brutas S/. 175,719, alcanzándose solamente a facturar S/. 141,374 en

dicho periodo, lo cual fue debido principalmente a la falta del profesional idóneo

para una gestión adecuada de marketing. Lo que ha conllevado a un

desconocimiento de su público objetivo.

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-Para el 2021, el objetivo de ventas, que fijaremos para la pastelería

Brualé, es de S/. 223,642, manteniendo un crecimiento constante de 15% en los

próximos tres años.

Tabla 5.1: Ventas Proyectadas al 2022

2021 2022 2023

S/. S/. 255,591 S/. 293,930

223,642

OBJETIVOS DE MARGEN

Tomando en cuenta el cumplimiento del objetivo de crecimiento que

tendremos en venta proyectada al 2021; pretendemos obtener una utilidad antes

de impuestos de S/. 79,872.

Tabla 5.2: Utilidad Antes de Impuesto Proyectados

2021 2022 2023

S/. 79,872 S/. 99,042 S/. 121,406

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OBJETIVO COMERCIAL

La empresa continuando con su crecimiento a mediano plazo tiene como

objetivo comercial captar un 15% de nuevos clientes durante el año 2021 en

relación al año 2020, manteniendo un crecimiento constante de 15% en los

próximos tres años.

Tabla 5.3: Proyección de Número de Clientes al 2023

2021 2022 2023

995 1,321 1,689

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OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Según los estudios realizados, la tendencia en el uso de los medios de

comunicación por la mayoría de consumidores, son las redes sociales. De

preferencia el Facebook y el uso del internet. Por lo tanto, se canalizará - en

su mayoría - la información a través del internet; para así conseguir llegar de

forma masiva a un gran número de consumidores potenciales, de manera

sencilla, fácil y económica. Ante ello, determinamos los siguientes objetivos:

- Conseguir 200,000 “me gusta” en la página oficial de Facebook durante el año

2021.

OBJETIVOS DE NUEVOS PRODUCTOS

Aprovechando el boom de la Gastronomía Peruana, se busca incluir en la

gama: insumos orgánicos, como una nueva alternativa alimenticia. Así mismo,

los productos nativos son un factor muy valorado por el consumidor; como por

ejemplo el uso de la kiwicha, quinua, entre otros. Por lo tanto, la empresa se

plantea como objetivo lanzar nuevas líneas de productos durante el primer

semestre del año 2021, tales como:

- Línea de pasteles a base de Quinua.

- Línea de Postres saludables.

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c) ESTRATEGIAS DE MARKETING:

SEGMENTACIÓN DE MERCADO:

Kotler (1984) define que la segmentación de mercado es el acto de dividir un mercado

en grupos bien definidos de grupos de clientes que pueden necesitar productos o mezclas

de mercadotecnias específicos.

Esta segmentación tiene como finalidad dividir el mercado en grupos con características

y necesidades semejantes, permitiendo optimizar los recursos.

Existen cuatro tipos de estrategia de segmentación:

 Estrategia de segmentación indiferenciada: también conocida como no

diferenciada; este se da cuando empresa a pesar de conocer los distintos segmentos

de su mercado decide no enfocarse en ninguno de ellos. Por lo tanto, la

organización prefiere tener un enfoque comercial masivo.

 Estrategia de segmentación diferenciada: se da cuando empresa identifica y

selecciona dos o más segmentos específicos de mercado. Para cada segmento puede

desarrollar un producto diferente o una campaña de marketing distinta.

 Estrategia de segmentación personalizada: consiste, precisamente, en crear

campañas o productos personalizados según un segmento de mercado.

 Estrategias de segmentación concentrada: este identifica varios segmentos, pero

decide concentrarse únicamente en uno de ellos. Este tipo de estrategias se suelen

 29

adoptar cuando las empresas no cuentan con los recursos necesarios para poder

abordar varios segmentos potenciales.

Después de ver todas las estrategias de segmentación existentes, hemos optado en

nuestra pastelería Brualé trabajar con la Estrategia Diferenciada, ya que se ha

identificado en el mercado dos tipos de segmentos al cual nos vamos a dirigir, los cuales

son: amantes de dulces o postres y las personas que buscan un estilo de vida saludable sin

prohibiciones.

Nuestro objetivo como empresa es ofrecer a nuestros consumidores una oferta única, la

cual se adapte y satisfaga sus necesidades, como lo sería los postres con insumos

alternativos para las personas de estilo saludable y nuestros postres ya conocidos para los

amantes de los dulces.

POSICIONAMIENTO DE MERCADO:

Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando desde hace 30 años la

estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los negocios. El destacado

intelectual, experto en el tema afirma, "Que en el mundo de los negocios hay que pensar

con la mente de los consumidores", sobre todo en esta época de excesiva competencia en la

economía globalizada, en el concepto de éxito de los negocios hoy día

es DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y DIFERENCIAR, Trout agrega "más vale que

tenga una idea que lo diferencie; de lo contrario será preferible que tenga un precio bajo
 30

porque si se queda en el medio (entre una buena idea y precios bajos) lo van a desaparecer

del mercado.

BARRÓN, A; (1995). en su libro Marketing Estratégico, menciona que existe 7 tipos de

posicionamiento:

 Basadas en un atributo: Centra su estrategia en un atributo como puede ser la

antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de

posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del

consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en

varios atributos.

 Basadas en los beneficios: Destaca el beneficio que nos brindará un producto.

 Basadas en el uso o aplicación del producto: Destaca la finalidad de un producto,

como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos

dietéticos destinados a personas que quieren perder peso.

 Basadas en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener

en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al

actual.

 Frente a la competencia: Explota las ventajas competitivas y los atributos de

nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que

tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir
 31

que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las demás,

puede suponer una garantía de compra.

 Basadas en la calidad o el precio: Basa la estrategia del producto en esta relación

de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos,

transmitiendo, por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy

elevado, que habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al lujo.

 Según estilos de vida: Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los

intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de

vida.

En caso de nuestras empresas, se optó por estrategia basada según estilo de vida, ya

que nuestros objetivos se centran en las necesidad e intereses de nuestros consumidores

las cuales son deleitar su paladar y a la vez cuidar su salud. Se creará nuestra estrategia

de posicionamiento con los siguientes factores:

- La diferenciación: nos diferenciaremos respecto a la competencia a través de

postres saludables hechos con postres alternativos.

- Beneficios que sean relevantes: nuestros productos pueden ser consumidos por

personas diabéticas, serán nutritivos y ayudarán en la estética personal.

- La integración: En la medida que la competencia se incrementa y los mercados

crecen, la necesidad de posicionarnos en la mente del consumidor potencial

 32

resultará mucho más importante. Cada consumidor es un mundo diferente, cada

vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus exigencias (Adaptarnos).

- Proceso de perfeccionamiento: cada vez ir incrementando más insumos saludables

y nutritivos en nuestros postres, a la vez innovando nuestra carta de postres para

ser más atractivo al consumidor.

MARKETING MIX:

Marketing mix o mezcla de mercadeo y sus cuatro P.

Producto, Plaza, Precio y Promoción. Estas son las 4 herramientas con las que contamos

para cumplir con los objetivos de nuestra empresa.

Producto

Nuestro producto está elaborado con suma dedicación y mucho esfuerzo, para ofrecer

un producto innovador, nutritivo y a un precio accesible por todos.

Lo que buscamos con nuestro producto en la aceptación de los consumidores y

posicionar de forma precisa en la mente de los mimos.

Clasificación de nuestro producto según su durabilidad y tangibilidad:

 Bienes de consumo no duraderos: Nuestro producto al estar elaborado con

ingredientes naturales y libre de conservantes, no nos permite tenerlo mucho

tiempo estancado, por lo que se tiene que consumir en el menor tiempo posible.
 33

Tipos de Productos:

 Producto real: Nuestro producto es ofrecido en un empaque de calidad y con un

diseño llamativo para captar la atención del consumidor y a la misma vez,

posicionar nuestro producto en sus mentes.

La estrategia que utilizaremos para impulsar la rentabilidad de nuestro producto es:

Estrategia en función de la estacionalidad: Esta estrategia es la más usada por la mayoría

de las empresas, ya que se puede usar de acuerdo a la demanda que se presente en el

mercado o también se puede usar de acuerdo al criterio de la empresa.

En nuestro caso hemos detectado que las mayores ventas se realizan en

o Febrero, por San Valentín

o Julio, por fiestas patrias

o Diciembre, por navidad y Año Nuevo

Estrategia de Crecimiento Integrado:

o Estrategia de Crecimiento integrado hacía atrás: Utilizaremos esta estrategia

para adquirir una empresa que nos provea los insumos primordiales para la

elaboración de nuestros productos.

 34

Precio

El precio es una cantidad de dinero con la cuenta el consumidor para adquirir sus

pertenencias o productos, ya que en la actualidad la fijación de precios es muy importante

al realizar una campaña de lanzamiento de productos.

Es por ello que ponemos gran énfasis en esta herramienta del marketing mix, ya que nos

va a proporcionar gran parte de la rentabilidad que obtendrá nuestra empresa.

Por ser un producto innovador y pionero en ofrecer productos nutritivos y saludables

para todos los integrantes de la familia, hemos creído conveniente utilizar la estrategia de:

Estrategia de ajustes de Precio:

Para esta estrategia utilizaremos los siguientes puntos:

o Precios Promocionales

o Discriminación de precios

o Precios psicológicos

Plaza

La finalidad de esta variable es poner los productos a disposición de los clientes en la

forma, en lugar y en el momento adecuado, haciendo énfasis en la forma de distribución y

en todo aquello que la empresa considere necesario para el cliente tenga el producto en sus

manos.
 35

Nuestra canal de distribución es terrestre.

Actualmente nos encontramos en el Nivel 0 en cuanto a Canal de Distribución se

refiere, ya que somos una empresa que recién se está posicionando en el mercado.

Estrategia de distribución intensiva:

Por medio de esta estrategia, logaremos llegar a la mayor cantidad de lugares posibles,

para que nuestro producto pueda ser adquirido en bodegas, kioskos, super mercados, entre

otros.

Es por ello que empezaremos a ampliar nuestra red de contactos, logrando así tener

comunicación con bodegas en varios puntos de nuestra ciudad y luego de nuestro país.

Todo esto se logrará en un tiempo de largo plazo, ya que somos una empresa que recién

se esta estableciendo en este mercado.

Nuestra meta es llegar al nivel 3 en cuando a Canal de distribución se trata.

 36

X. DESICIONES OPERATIVAS DE MARKETING

DETALLE DE INVERSIÓN EN PLAN DE MARKETING

DETALLE DE INVERSIÓN EN PLAN DE
PRESUPUESTO PORCENTAJE
MARKETING
COMUNICACIÓN 820 26.97%
Programa de Marketing directo 120
Elaboración de imagen corporativa 500
Creación del sitio Wix para la afiliación y
200
explicación del servicio.
SERVICIO 2090 0.37%
Preparación de la línea fitness 100
Capacitación en ventas 700
Elaboración del diseño de presentación 400
Seminario de presentación de la nueva línea 890
PRECIOS 15 52.18%
Fijación de precios 15
DISTRIBUCIÓN 1080 20.47%
Formar el área de Delivery 900
Formación del primer equipo 80
Estrategias de presión o push 100
TOTAL, DE INVERSIÓN 4005 4005 100%
PRESUPUESTO (Proyecciones financieras)

TABLA 1.1; Detalle de Inversión

Elaborado por: Grupo3

De acuerdo al detalle, la inversión de la Pastelería Brualé se concentra en las estrategias de

precios, ya que estás son la base principal para sobresalir entre la competencia. El resto de rubros
o partidas integran los gastos necesarios para el cumplimiento de los 3 objetivos de Marketing
planteados, y toma en cuenta a las estrategias y acciones en servicio, distribución y comunicación.

TABLA 1.2; Financiamiento

DETALLE DE FINANCIAMIENTO
FINANCIAMIENTO PRESUPUESTO PORCENTAJE
Capital propio 2005 50.06%
Financiamiento externo 2000 49.94%
TOTAL 4005 100%

Elaborado por: Grupo3

 37

Crédito correspondiente al casi 50% de la inversión, con un plazo de amortización de capital de 5

años y a una tasa de interés del 10,05% anual. El restante 50% de financiamiento está cubierto
con recursos propios de la Pastelería Brualé.

TABLA 1.3; Pronóstico de Demanda

PRONÓSTICO DE DEMANDA
INCREMENTO 15% 15% 15% 15% 15% 15%
DETALLE 2018 2019 2020 2021 2022 2023
VENTAS
S/. 187,455 S/. 193,740 S/. 100,050 S/. 223,640 S/. 255,591 S/. 293,930
Torta de chocolate 37,491 38,748 20010 44,728 255,590 58,786
Cheesecake 37,491 38,748 20010 44,728 255,590 58,786
Pai de Limón 37,491 38,748 20010 44,728 255,590 58,786
Torta tres leches 37,491 38,748 20010 44,728 255,590 58,786
Pasteles a base de
37,491 38,748 20010 44,728 255,590 58,786
Quinua.
Elaborado por: Grupo3

TABLA 1.4; Pronóstico de Costo

PRONÓSTICO DE COSTO
INCREMENTO 0% 0% 0% 0% 0%
Costo de torta de Chocolate 15.1 15.1 15.1 15.1 15.1 15.1
Costo de Cheesecake
Costo Pai de Limón
Costo de torta de tres leches
Costo de pasteles a base de Quinua
DETALLE 2018 2019 2020 2021 2022 2022
TORTA DE CHOCOLATE
CHEESECAKE
PAI DE LIMON
TORTA DE TRES LECHES

PASTELES A BASE DE QUINUA

TRANSPORTE

Elaborado por: Grupo3

 38

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
 39

PLAN DE EJECUCION O DE ACCION (DIAGRAMA DE GANTT)

MAR-20

MAY-20
AGO-20

NOV-20

ABR-20
OCT-20

JUN-20
ENE-20

FEB-20
SET-20

DIC-20

JUL-20
ACTIVIDADES INICIO FIN

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
Segmentación 1-Ago 31-Ago
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento 1-Ago 31-Oct
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN
Penetración 1-Ago 31-Oct
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Diferenciación 1-Ago 30-Nov
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Facebook 1-Ago 31-Jul
Instagram 1-Ago 31-Jul
YouTube 1-Nov 30-Nov
E-mail 1-Oct 30-Nov
Televisión 1-Ago 31-Ago
Radio 1-Ago 31-Ago
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Dcto por recomendación 1-Oct 31-Oct

Dscto a nuevos clientes 1-Dic 31-Ene

Descuentos especiales por

fechas festivas y en 1-Ago 31-Ago
aniversario de la pastelería
COMUNICACIÓN
Páginas Web 1-Ago 31-Jul

EVALUACION Y CONTROL
 40

ANEXOS:

ELABORACIÓN DE GRÁFICOS Y TABLAS

 GRÁFICO 1

En el gráfico N°1, tenemos que, de las personas encuestadas, el 48% son de sexo

femenino, y con un 52% sexo masculino.

 GRÁFICO 2
 41

En el gráfico N°2, tenemos que, de las personas encuestadas, el 58% son personas entre

28-33 años, seguido de un 27% que representan a personas entre 34 a 39 años de edad.

 GRÁFICO 3
 42

En el gráfico N°3, que corresponde a la pregunta si se considera un buen consumidor de

postres, tenemos que las 382 personas en su totalidad dijeron que sí.

 GRÁFICO 4

En el gráfico N°4, presenta una moda del 34% de las personas que suele visitar una

pastelería semanalmente, seguido por el 26% que son las personas que suelen visitar una

pastelería quincenalmente.
 43

 GRÁFICO 5

El gráfico N°5 nos muestra que, de las personas encuestadas con un 50%, las personas

encuestadas acuden a la pastelería “Blanqui”, y como segundo lugar encontramos, con un

23% a “Capriccio”.
 44

 GRÁFICO 6

El gráfico N°6 nos muestra que, de las personas encuestadas encontramos que con un

85%, tienen a sabor como principal motivo al momento de acudir a una pastelería. Seguido

del 57% que representa a las personas que tienen a servicio como segundo motivo

importante al momento de acudir a una pastelería.

 GRÁFICO 7
 45

Según el gráfico N°7, el 52% tienen como postre preferido en primer lugar, a la torta de

chocolate, y 49% de personas tiene en segundo lugar a cheesecake como postre preferido

en una pastelería.

 GRÁFICO 8
 46

El gráfico N°8 nos presenta que el 51% tienen como principal bebida de acompañamiento

a las gaseosas, seguido por un 45% de las personas, que prefieren al café como bebida de

acompañamiento.

 GRÁFICO 9

El gráfico 9 nos muestra que, de las personas encuestadas el 43% considera que el precio

es un factor importante para su compra.

 GRÁFICO 10
 47

El gráfico 10 nos muestra que, de las personas encuestadas el 52% considera que la

variedad de productos es un factor importante para su compra.

 GRÁFICO 11

El gráfico 11 nos muestra que, de las personas encuestadas el 87% considera que la

calidad de los productos es un factor decisivo para su compra.

 GRÁFICO 12
 48

Según el gráfico N°12, el 61% de las personas encuestadas han tenido una mala

experiencia de compra por la mala calidad del producto, seguido del 49% de personas,

debido al personal no capacitado para la atención al cliente.

 GRÁFICO 13
 49

El gráfico N°13, nos muestra que, el 92% de las personas encuestadas, el primordial

aspecto que toman antes de comprar un postre, es la calidad del mismo, y con un 59%,

deciden comprar un postre por su presentación.

 GRÁFICO 14

El gráfico N°14 representa que, el 91% de las personas están dispuestas a degustar una

nueva clase de postres, sin embargo, un 9% de las personas encuestadas dice lo contrario.

 GRÁFICO 15
 50

Según el gráfico N°15, con un 49% el sabor que más les gusta es la vainilla, seguido del

34% de personas que prefieren al chocolate.

 GRÁFICO 16

El gráfico N°16, nos muestra que, el 49% de las personas encuestadas, gastan usualmente

entre 16 a 24 soles, seguido de un 42% de personas, que gasta de 7 a 15 soles al momento

de consumir en una pastelería.

 51

 GRÁFICO 17

El gráfico N°17, representado por un 51% de las personas encuestadas prefieren el tipo de

decoración moderna, sin embargo, seguido de este porcentaje encontramos a un 25% de las

personas que la prefieren con una decoración casera.

 GRÁFICO 18
 52

El gráfico N°18, nos muestra que, el 87% de las personas encuestadas, utilizan más las

redes sociales, seguido, con un 60% utilizan la televisión como el medio de comunicación

de utiliza frecuentemente.

 GRÁFICO 19
 53

El gráfico N°19, nos muestra que un 73% dice que recomendaría la pastelería “Blanqui”,

seguido de la pastelería “Brualé” con un 37%.

 54

 GRÁFICO 20

El gráfico N°20, representado por un 58% de las personas encuestadas dijeron que no

recomendarían a la pastelería “Zucarella”, seguido, con un 43% se encuentra “Ness”.

 55

 GRÁFICO 21

El gráfico N°21, nos muestra, las personas encuestadas con un 81% afirmaron que, si han

escuchado de la pastelería Brualé, y un 19% no han escuchado de esa pastelería.

Imagen 01
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PRODUCTOS
TRADICIONALES NUEVOS
Penetración en el
TRADICIONALES Desarrollo de productos
MERCADOS mercado
NUEVOS Desarrollo de mercados Diversificación
PRODUCTOS
TRADICIONALES NUEVOS
Penetración en el
TRADICIONALES Desarrollo de productos
MERCADOS mercado
Desarrollo de mercados
NUEVOS Diversificación

Imagen 02

Imagen 03
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Cuadro de Excel para hallar nuestra muestra

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