CASO – SEMANA 2

LA INNOVACIÓN EN LOS NEGOCIOS

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INSTRUCCIONES:

Lea cuidadosamente el contenido del caso, luego realice lo que se le pide en cada inciso.

Un espacio para respirar en medio de la crisis:

En una ocasión, Robert Bosch encontró un sujetapapeles extraviado mientras deambulaba por una d sus
fábricas. Preguntó a un trabajador que estaba cerca si sabía qué era eso. “Un sujetapapeles”, respondió
nerviosamente el trabajador. “No, ¡esto es mi dinero!, contestó el empresario. Esta popular historia, quizá
apócrifa, dice mucho acerca del sector privado de la ingeniería más grande de Alemania. La austeridad y la
disciplina financiera han apuntalado el crecimiento de Bosch, como una compañía reconocida y con una
reputación innovadora, desde que se fundó en 1886. La combinación de estas dos características le han
ayudado, desde entonces, a ampliarse hasta convertirse en el proveedor de automóviles más grande del
mundo.

Franz Fehrenbach, director general y quinto jefe de la compañía desde Robert Bosch, ha puesto a la empresa
este año en una misión para distinguir cualquier sujetapapeles que pase desapercibido. “Tenemos que reducir
los costos en todas las áreas”, afirma él, sentado en el comedor ejecutivo de la oficina matriz de Bosch, en los
alrededores montañosos de Stuttgart. Sin embargo, hizo una aclaración. “Reduciremos los gastos en las
operaciones continuas del negocio, pero no haremos cortes en los gastos de investigación y desarrollo para
proyectos futuros de importancia, es decir, en proyectos de innovación.”

Una aguda reducción en los ingresos motivó al señor Fehrembach a bajar drásticamente la producción.
Despidió temporalmente a 17 mil empleados alemanes y recortó empleos en forma permanente en las plantas
de todo el mundo. En cualquier parte, las noticias del sector parecen sombrías; Una sucesión de proveedores
de tamaño mediano se han declarado en quiebra en los últimos meses.

Sin embargo, a pesar de las apariencias en contra, Bosch se encuentra en una posición notablemente mejor
que muchos de los fabricantes alemanes. El señor Fehrenbach ha seguido con gran apego la estrategia a largo
plazo de la compañía en medio de la crisis. “Nuestra estrategia de tras ángulos incluye mayor diversificación,
e inversión en investigación y desarrollo, así como una internacionalización fijada como meta”.

Aunque otras compañías están tomando acciones drásticas en respuesta a la crisis, la cultura de Bosch y su
sólida posición financiera le han proporcionado un espacio vital para lograr respirar. En Bosch se piensa a largo
plazo y se tienen instintos conservadores. Los empleados se sienten orgullosos de su tecnología de vanguardia
y de la costumbre de la compañía de reinvertir sus utilidades en el negocio, en vez de canalizarlas a
inversionistas anónimos.

“La cultura de la compañía, especialmente nuestra alta credibilidad, es uno de nuestros mayores activos -
afirma el señor Fehrenbach-. Nuestros competidores no nos pueden igualar en eso, porque se necesitan
décadas para ello.

Bosch tiene casi ocho mil millones de euros en su efectivo, mientras que sus pasivos financieros han cambiado
poco con respecto a los dos mil millones de euros que se reportaron a finales de 2007. “Bosch tiene un fuerte
perfil de riesgo de negocios y políticas financieras muy conservadoras,” afirma Werner Staeblein, analista de
créditos de Standrad & Poor´s, una agencia calificadora.

Esto ha facilitado el trabajo del señor Fehrenback en lo referente a la conducción de la compañía a través de
la crisis. Se espera que la producción mundial de automóviles disminuya de 10 a 15% en un año, obligando a
las compañías a restringir su capacidad, a cerras plantas y a hacer fusiones. “La industria automotriz está en
el principio de otra transmisión estructural radical”, afirma él.

Para Bosch hay un positivo efecto colateral ante esta difícil situación industrial: por primera vez, las ventas del
negocio de partes de automóviles disminuyó a menos de 60% de los ingresos totales colocando a Bosch más
cerca de una de las metas estratégicas del señor Fehrenbach: una dependencia reducida de la industria
automotriz. Sin embargo, él había intentado lograr esto no por su capricho de la recesión, sino por el
crecimiento en los sectores industrial y de bienes de consumo.

PREGUNTAS:

1. ¿Por qué Bosch se encuentra en una posición relativamente buena en comparación con
otras compañías alemanas similares?
2. ¿Cómo trataron la crisis económica de 2008-2009?
3. ¿Realice su propia investigación acerca de la actuación de Bosch desde el inicio de la crisis?