CASO STARBUCKS

POR: CAROLINA VILLARRAGA Y YADIRA BLANCO

PREGUNTAS CASO STARBUCKS.

1. In the early 1980s how did Howard view the posibilities for the struggling
specialty coffe market. What were the most important factors in shaping his
perspective
A principios de 1980, ¿cómo Howard vio las posibilidades para luchar en el mercado
especializado de café. ¿Cuáles fueron los factores más importantes en la configuración
de su perspectiva.

2. In 1987 Schultz bought Starbucks from its original founders. At the time, the
seattlebased coffe bean retailer had six stores and a roasting plant. But the
start of the twentieth first century, Starbucks had 17,000 + locations in 55 +
countries and was the leading specialty coffe provider in the world. What were
the critical drivers of Starbucks success.
En 1987 Schultz compro Starbucks a sus fundadores originales, A ese tiempo la base
de Seattle café en grano minorista tenían 6 tiendas y una planta tostadora, pero al
comienzo del siglo XXI Starbucks tenia mas de 17000 tiendas en más de 55 paises. Y
fue líder en proveer café especializado en el mundo. Cuales fueron los factores críticos
del éxito de Starbucks.

3. What is the source of Starbuck’s competitive advantage. Is it sustainable. What

should the company do next to enhance its position in the market

¿Cuál es la fuente de la ventaja competitiva de Starbuck. ¿Es sostenible. ¿Qué es lo

siguiente que debería hacer la empresa para mejorar su posición en el mercado.

4. Please describe the major elements of Starbuck’s Business Model and how they
to the firm’s degree of competitiveness operating in a global scale.

Por favor describa los elementos más importantes del modelo de negocios de
Starbucks y el grado de competitividad de la firma para operar en la escala mundial.


Resumen
Caso Howard y la empresa Starbucks Coffe Company.

Starbucks logro un rápido desarrollo en Estados Unidos y el Canadá. Schultz compró la

empresa en 1987 cuando solo era un minorista de café en grano . en lso 9 años siguientes se
convirtió en el mayor proveedor de café gourmet de todo el país, vendiendo la bebida con
diferentes características, sabores y mezclas . entre 1992 y 1996 los ingresos anuales
aumentaron en mas de 650% (Anexo 5).

Dos segmentos: Los pedidos por correo y las ventas de café gourmet a restaurantes, y otros
compradores institucionales. A medida que le negocio se desplazó en Usa y Canada el
reconocimiento por parte de los consumidores de café gourmet y de la marca se expandió.
Asociación de la marca con café tostado oscuro de superior calidad, bebidas de café espresso
especializadas servicio con buena respuesta al cliente y una atractiva experiencia en el
establecimiento. Alianza con otras empresas como Grand Ice Cream Pepsi cola ,United
Airlines. Quienes ayudaron a ampliar la línea de productos los canales de distribución y el
reconocimiento de la marca. Considerada por analistas y expertos en el mercado como una de
las marcas de consumo más fuertes de norte américa, tenía alta fidelidad por parte de sus
clientes. En 1995 un cliente promedio visita la tienda 18 veces al mes.
Schutlz pensaba que el apego de los consumidores se debía en la experiencia en almacenes de
empresas en sus reacciones hacia el café , la gente que lo preparaba y lo servía en el ambiente
y en el sentido de comunidad de los establecimientos. Los clientes se comunicaban con sus
corazones y sus mentes.

Se han creado una serie de expectativas alrededor de una experiencia intima que yace en el
corazón de lo que son como marca y como empresa. Para tener éxito en el futuro, Starbucks
debe continuar satisfaciendo las expectativas y mantener la confianza que han ganado a
medida que crecen, en la escala con el personal, y con la complejidad que implica cada
incremento.

Historia del Café:

El mercado comercial del café se originó en el año 500 y el año 1000 D.C. los comerciantes
Árabes trajeron el árbol coffea Arabica desde su tierra natal en Etiopia para su cultivo en
medio oriente ( ver anexo 1). Rápidamente se extendió al mundo musulman y en el siglo XVI,
los comerciantes venecianos y holandeses introdujeron el café a Europa. Se acogió la bebida
con grandes beneficios para la salud. Luego se convirtió en Francia, Inglaterra como una
bebida que acompañaba debates políticos literarios y conversación en general. La expansión
imperial llevo en café a Indonesia, Sudamérica, el caribe y otras partes del mundo. Llego a Usa
a principios del siglo XVII. Durante la guerra civil el café se convirtió en elemento básico en la
alimentación básica de los soldados en 1870 el agua y el café fueron las bebidas mas
importantes en USA. En 1864 se distribuyo café molido en USA gracias al invento del
tostador de café de vaciado automático. Teodoro Roosevelt quien degustaba el café en un
viaje a Nashville lo proclamo “ bueno hasta la última gota”. Par finales de la segunda guerra
mundial solo unas pocas empresas lideraban la industria del café en USA. Cuando finalizó la
guerra, los ejecutivos del café se sentían optimistas pese al crecimiento de otras bebidas como
Pepsi y Coca Cola . El cultivo y la preparación evolucionó con el desarrollo del consumo del
café para 1940 científicos en tecnología de alimentos ya trabajaban para procesadoras como
Nestle y producían en café instantáneo y descafeinado.

Durante los años 60’s y 70`s los grandes tostadores de café competían por su participación en
ele mercado , pero el consumo de café empezó a disminuir a mediados de los años 60 (3.1
tasa promedio). en 1986 un americano consumió menos de dos tasas de café .

Café Gourmet. El café gourmet se expandía con precios de doble que le café tradicional . sin
embargo los consumidores eran un número reducido. Pero empezó a cambiar a medida que
los aficionados al café montaron sus propias tostadoras par vender granos de arábica frescos
entre ellos Alfred Peet quien heredó de su padre esta tradición (su padre había sido tostador
en Holanda Peet abrió en 1996 su propia tienda en Berkeley creo sus propias mezclas y se
dedico a educar a lso consumidores sobre el café gourmet( orígenes, sabores y preparación).
Otros seguidores de Peet abrieron sus tiendas; Gordon Bowker, Jerry Baldwin y Zev Siegl
abrieron una tienda en Seattle a principios de 1971, la tienda ofrecía además té, condimentos
y víveres a granel pero no vendía tasas de café . Llamada Starbucks del camarada Starbucks en
la novela Moby Dick escogieron su logotipo basada en una antigua pieza tallada de Norse –
Una sirena desnuda . Su reputación se difundió en los 11 años siguientes después de ser
fundada, la empresa tenia 85 empleados 5 tiendas minoristas que vendía granos de café
recién tostados, una pequeña planta tostadora y un negocio mayorista que suministraba café a
los restaurantes locales.

Tanto la oferta como la demanda en el naciente mercado del café gourmet se expandieron
rápidamente en los 70 y 80 . Nestle, General Foods y Procter & Gamble controlaban el 60% del
café tostado y 80% del instantáneo.

En 1981, el negocio del café gourmet llamo la atención a Howard tenia la visión que el café
gourmet presentaba enormes oportunidades . Howard Schultz nación en julio de 1953 en
Brooklyn NY, mayor de 3 hijos, provenía de familia judía de clase trabajadora familia de
apretados recursos. Inteligente, sociable y enérgico a la edad de 12 años empezó a ganar
dinero como repartido de periódicos; Dedico gran parte de su tiempo al futbol americano, se
convirtió en mariscal de campo del equipo del colegio, le ofrecieron una beca para la
Universidad de Michigan, estudio comunicaciones y tomo curso de oratoria, negocios en 1975
recibió el titulo de Administrador de Empresas. Luego ingreso al programa de entrenamiento
en ventas de Xerox . desarrollo un enfoque en ventas conciso, sus ventas fueron mayores a la
de muchos compañeros. A los 26 años fue contratado por Hammerplast una filial de Perstorp
una empresa sueca de implementos para el hogar, rápidamente ascendió al puesto de
Vicepresidente y gerente general en la Filias de Estados Unidos. Para 1981 había avanzado
mucho pero inquieto nuevamente buscó nuevas posibilidades viajo a Seattle a visitar un
cliente de Hammerplast ya que tenía la curiosidad de saber por qué este cliente compraba
filtros de cono plástico. Fue su primer encuentro con el café gourmet y la gran diferencia que
había con el café tradicional que había consumido toda su vida, su reacción fue total sintió
como si hubiera conocido un nuevo continente. Schultz pensó que la gente en Estados Unidos
tendría reacciones similares, podría interesar a quienes apreciaba los alimentos naturales
menos procesados y mas nutritivos. Les gustaría el sabor oscuro y pleno del café gourmet y
estarían dispuestos a pagar mas. Le comentó a los socios de Starbucks que había potencial de
mayor crecimiento visionario les comentó que algún día se podría convertir en sinónimo de
un gran café y una marca que garantizara calidad a nivel mundial. Schultz se vinculó a la
empresa como director de operaciones y mercado en 1982. En 1983 se desplazó a Milan a
comprar el café para la empresa quedó impresionado por la función central que desempeña el
café en la cultura nacional. ( los baristas preparaban capuchinos, espresso entre otras bebidas
A principio de los 80 1500 bares espresso solo en Milan y 20000 en todo el país. Esto no era
de fácil acceso para los estadounidenses donde el café era vendido y llevado a las casas como
cualquier otro bien. Se había ignorado las importantes asociaciones que el café tenia con la
conversación y las costumbres sociales . Vio una gran oportunidad para Starbucks visualizó la
empresa replicando en los USA la cultura de los cafés italianos utilizando su reputación en
café fino para servir bebidas estilo espresso y brindando una experiencia de comodidad en
una tienda llamativa. Trato de convencer a sus jefes pero hicieron caso omiso.

Howard se retiro de Starbucks en 1985 reunión $ 400.000 con inversionistas privados para
abrir la primera tienda. El establecimiento empezó a funcionar en 1986 con el nombre de II
Giornale un periódico en italiano, se vendía café en granos enteros y en bebidas. Otros
inversionistas vieron con buenos ojos la idea de Schultz de montar una cadena de cafés bares
diseñados con base en los italianos. Trabajo con Olsen un inversionista, quien se dedicó a la
operación, administración contrato y entrenamiento de los baristas y Schultz se dedico a la
parte externa, buscar capital, y a presentar su concepto de negocio a diferentes inversionistas.

Rápidamente cogió nombre , atribuyeron su éxito no solo a la calidad de café que vendían sino
al personal que contrataba y entrenaba. Entrenaba a los empleados para enseñarles sobre el
café, origen, variedades, estilo de preparación, y técnicas de ventas puesto que se requería que
ellos educaran a los clientes sobre el café gourmet. Se cuestiono que si no se contaba con una
tecnología exclusiva Schultz podría desarrollar una ventaja competitiva sostenible .

A principios de 1987 Schultz vio la oportunidad de expandir su negocio incluso con mayor
rapidez, los otros dos fundadores vendieron su participación en 1980. En 1987 II Giornali
compró los activos de Starbucks por USD 3,8 millones la empresa en ese momento tenía 100
empleados, nueve puntos de venta, y una planta tostadora. Schultz asumió el cargo de CEO,
Olsen se encargó de la compra y tueste del café y otros inversionistas que poseían gran
experiencia en finanzas, mercado y gerencia.

La expansión de Starbucks: en su plan de negocios incluyo la inauguración de 125 tiendas en 5

años con ingresos anuales que ascendían a US$ 60 millones para lo cual establecieron una
estrategia de crecimiento. Sin embargo, en 1987 la demanda no se definía claramente pues
existía poco conocimiento sobre las bebidas espresso o granos de café enteros pocos
conocían un café bar al estilo Italiano; pero Schultz creía que Starbuck podría ayudar a
consolidar este mercado joven, tenia la certeza que su empresa ofrecía algo que tenía un gran
atractivo una experiencia trabajando con café de alta calidad y un servicio cordial y un
ambiente acogedor pero necesitaban que esta experiencia estuviera al alcance de muchos
consumidores, el equipo se propuso lograr esto antes que la competencia lo hiciera para lo
cual en el contexto de estrategia la velocidad era fundamental.

Para su expansión la empresa necesitaba crear una infraestructura capaz de sostener esta
expansión, además tendría que contratar y entrenar personal que no conocía la empresa y no
estaba familiarizada con el café gourmet. Pero la determinación con la que contaba Schultz lo
llevo a demostrar que la expansión de Starbuck por todo estados unidos era viable. En 1988 el
negocio imprimió su primer catalogo de órdenes por correo dirigiendo la publicidad a todos
los 50 estados este canal de distribución ayudo a desarrollar el conocimiento de la marca y
sirvió para que ejecutivos de Starbucks realizaran un análisis del crecimiento de Starbucks en
Estados Unidos. En 1988 la división de ventas especializadas había estado vendiendo café a
restaurantes, y otras empresas a principios de los 90 aseguro clientes con Horizon Airlines y
Nordstrom una cadena de almacenes por departamentos.

La empresa perdió muchos dólares en los primeros años tuvo perdidas en los años 1987, 88
89. Sin embargo la empresa crecía y el mercado del café Gourmet también a una tasa de mas
del 20% anual . Starbucks realizó gran inversión en su recurso humano, su mayor gasto lo
tenia en crear una infraestructura organizacional para la contratación de ejecutivos con
experiencia, para la implementación de una planta tostadora mucho mas grandes y para la
implementación de sofisticados sistemas para el manejo de la información. Uno de los
ejecutivos realizó un análisis organizacional e identifico que se estaba concentrando
demasiado en el producto y que se necesitaba prestar mas atención al personal que preparaba
el café debido a que los baristas y personal directamente relacionado con el procesos del café
afectaban directamente la calidad del producto. El éxito del negocio dependía
significativamente de motivar y mantener e interés en los empleados en lo que Starbucks
ofrecía esto incluía los productos, el ambiente de trabajo y la cultura.
 También dependía de la atención constante a las prioridades de los consumidores. Instó a los
trabajadores a escuchar y complacer a los consumidores “ siempre y cuando sea mora, legal y
ético, debemos hacer todo lo que sea necesario para complacer a los clientes”. ( behar).
Muchos visionarios de los negocios han fracasado como lideres pues no supieron como llevar
a cavo sus ideas , se necesita procesos, sistemas ,, disciplina y eficiencia para crear las bases
antes del poder implementar ideas creativas y lograr una visión empresarial.

En 1990 el periódico Los Ángeles Times catalogo el café Starbucks como el mejor en los USA .
La empresa no hacia gran publicidad para sus nuevos establecimientos confiaba en que los
consumidores referenciaran la marca a muchos mas ( la recomendación boca a boca). A
principios de los 90 fue un punto de giro para la empresa un gran número de consumidores
empezaron a tomar Starbucks. Los ingresos prosperaron entre los años fiscales de 1990 a
1992 en un 300%

En 1992 Ingreso a la Bolsa con 1,5 millones de acciones emitidas a un valor de 17USd cada
una para finales de 1992 tenía 154 puntos de venta y mas de 2000 empleados. Casi 78
millones de estadounidenses nacieron entre 1946 y 1964 el cual fue un periodo de
crecimiento económico sin presedente; La riqueza moldeó las expectativas y los objetivos de
los estadounidense estudios sociológicos investigaciones de mercado y otras encuestas
señalan que la mayoría de los nacidos después de la guerra llego a la edad adulta creyendo
que tenían un futuro económico asegurado. La generación de la post- guerra estaba muy
interesado en emplear el consumo para asegurar su propia identidad e individualidad.
Muchos se enfocaron en consumir alimentos mas naturales tales como pollos criados al aire
libre, cereales sin preservantes y granos enteros. También consumían alimentos de mejor
calidad, entre los que estaban los granos de café arábica cambiaron lo artificial por lo
autentico, buscaron estilos de vida mas saludables. Las ventajas de los alimentos naturales
justificaba su mayor precio. El café gourmet era uno de los artículos que consideraban lujos
que podrían comprar. No todos los clientes podían comprar un carro de lujo pero todos
podían pedir un cappuccino. El aumento en los viajes internacionales también fomento el
mercado del café gourmet, en 1970 unos 1 4millones de personas visitaron otros países, para
1997 fueron 52 millones; muchos regresaban a casa con nuevos intereses por las culturas
visitadas( futbol, samba y cappuccino).

A principios de los 90 se convirtió en la empresa líder en proveer café gourmet en el país, los
ejecutivos creían que el éxito estaba en varios activos de la organización entre ellos la relación
que tenia Starbucks con sus empelados siempre estuvo en un primer plano. Schultz
consideraba que era un inversión inteligente en la identidad, cultura corporativa y
rentabilidad futura de la empresa, argumentaba que darle las mejores prestaciones, atraía
candidatos decididos y comprometidos y minimizaran la rotación de personal. Al tener un
mayor índice de retención de empleados ayudaba a crear una cultura organizacional mas
productiva y se traduce en mejor servicio al cliente, a finales de los 80 invirtieron unos 3.000
USD en el entrenamiento de cada empleado en 1988 ofrecía el seguro medico a todos sus
socios como fueron llamados los empleados de Starbucks, ofreció un plan de opción de
compra de acciones a los empleados.

Para mejorar la comunicación entre la gerencia y los empleados se crearon unos foros
abiertos a los cuales se discutían novedades era un parte importante para la creación de
marca. El índice de rotación era de 60% comparado con el de 140 a 300% de la industria.
Tenían un programa de entrenamiento de 25 horas con temas como historia del café
productos ofrecidos, servicio al cliente y la técnica de preparación de bebidas. Los altos
ejecutivos veían el entrenamiento y otros programas de recursos humano como compromiso
estratégicos componentes críticos de la identidad y la cultura organizacional.

En cuanto al control de calidad era esencial para el fortalecimiento de la marca, Starbucks

compraba su propio café directamente de los países productores, Olsen y su equipo viajaban
por todo el mundo para seleccionar los mejores granos, generaron un tema de
responsabilidad social al interesarse por las circunstancias predominantes en el cultivo del
café, sus problemas, entablaban una relación con los productores de café. La política de la
empresa después de abrir una bolsa de café en el establecimiento de Starbucks deberían ser
utilizados máximo por 7 días o ser donados a obras de caridad. Tenían control y conocimiento
en toda la cadena de abastecimiento .

El objetivo principal de la empresa es desarrollar una marca y todo debe tener efecto en la
marca, las cosas visuales, tienen que comunicar claramente la imagen que se quiere proyectar,
la calidad de los productos, los niveles de servicio todo tiene aporte en el desarrollo de lo que
se quiere como empresa. Formaron grupos gestores de calidad, en propiedad raíz,
arquitectos, diseñadores gerentes de construcción.

Un componente significativo de la estrategia de expansión fue la agrupación de

establecimientos para llamar la atención de consumidores , la agrupación en áreas de gran
trafico ayudo a aumentar el reconocimiento. El valor de la marca ha brindado un nivel de
confianza no solo en el producto y en la marca sino también en la experiencia de lo que
significa Starbukcs.

Uno de los objetivos estratégicos se concentra en le sostenimiento y mejoramiento en el

contacto con los clientes. La ventaja competitiva mas duradera que tenemos es que podemos
brindarles a nuestro clientes una mejor experiencia en nuestros establecimientos que incluía
la bebidas que tomaban los clientes la interacción que tenían con los empleados y el ambiente
visual ( aroma, música, y ambiente global de los establecimientos).
Los mecanismo claves de comunicación son los establecimiento y el personal. Para mediados
de los 90 se había convertido en un sitio diferente un tercer lugar a la casa u oficina donde la
gente se reunía para interactuar socialmente , pasar unos momentos de soledad, o pasar en
compañía de otras personas, reuniones de negocios soportados por la tecnología.

Generó negocios de riesgo compartido con empresa de helados y PepsiCo para introducir al
mercado de supermercados logrando reconocimiento de marca. El lanzamiento del helado
hizo parte de un constante compromiso organizacional con la innovación la cual hace parte
de esencial del negocio.

Expansión Internacional.

El 2 de agosto de 1996 abrió su primera tienda internacional , en un concurrido sector de la

ciudad de Tokio. La tienda asumió muchas recomendaciones de los clientes en vez de recurrir
a la publicidad tradicional. Los clientes llenaban la tienda desde que abría hasta que cerraba
haciendo largas colas.
Con base en el éxito de Japón se abrieron otras tiendas en Europa el medio oriente y Asia,
buscaron un socio local que les ayudara a contratar personal talentoso establecer relación con
los proveedores y comprender las condiciones del mercado. El éxito en los establecimiento
internacionales radicaba fundamentalmente en la comunicación efectiva entre gerentes,
empleados, y clientes en cada mercado. Para ayudar al reconocimiento de la marca en Gran
Bretaña y en otros países de Europa la alta gerencia tuvo el plan de convertir los
establecimiento de Seattle coffee conpany en establecimientos de Starbucks además de abrir
locales en todo el Reino Unido.

Howard empezó a pensar sobre e l potencial del mercado del café a principios de los 80. Se dio
cuenta que acontecimientos demográficos, económicos sociales están creando nuevas
preferencias entre los consumidores y mejorando el significado de preferencias especificas
anteriores . a medida que materializó sus ideas sobre la demanda del mercado del café
gourmet, tuvo la visión de ofrecer un producto una experiencia especial que giraba en torno a
un café de excelente calidad pero que además incorporaba componentes personales de
atención calificada y sociabilidad, esta experiencia fue atractiva para millones de
consumidores, construyo una identidad inconfundible para los productos los establecimientos
y toda la organización logrando el interés y la simpatía de los clientes en todo el mundo.

Los principios de Starbucks1.

Desde la adquisición de Starbucks por Schultz se establecieron cinco principios que se defines
a continuación:

1. Hacer propio el negocio: Se relaciona con el entusiasmo de los empleados por hacer su
trabajo y se logra solo cuando sus lideres concientizan a los colaboradores sobre la
importancia del papel que cada uno tiene en la empresa. Este principio se materializa con el
hecho que los trabajadores de Starbucks son considerados socios lo que facilita que se
identifiquen con el negocio y realicen un trabajo optimo. Así mismo, Schultz desde un
comienzo supo que lo mas importante eran ellos por eso su remuneración, y beneficios fueron
los mejores de la industria.
Los lideres de la empresa consideraron las cinco maneras de ser ( ser acogedores, ser
auténticos, ser considerados, ser conocedores, ser participe).
2. Todo tiene importancia: Todos los detalles son importantes , compra del café, producción,
preparación, diseño de las tiendas, atención a los clientes . los socios tienen la libertad de
ofrecer atenciones cuando consideren pertinente. A pesar de que las tiendas trabajan de
forma estandarizada, se trata de incorporar aspectos que son propios de la comunidad o
vecindario donde operan. La investigación constante en nuevas tecnologías.
3. Sorprender y deleitar: Los socios de Starbucks viven pendientes de oportunidades que les
permita enriquecer su trabajo mediante acciones que sorprendan y deleiten a sus clientes,
Esto es parte de la cultura corporativa. Sorpresas, y mucho mas.
4. Aceptar la resistencia. Tener la capacidad de identificar a sus clientes identificar cuales
nunca dejaran de quejarse y cuales quieren encontrar solución a un problema. El valorar la
critica es un papel importante para reparar y consolidar las relaciones. La retroalimentación
sobre procesos, colaboradores y servicio permite desarrollar estrategias para corregir fallas
frecuentes.
5. Dejar Huella: La participación social es parte de su misión y le permute exportar su
experiencia a todo el mundo. Los ejecutivos tienen el compromiso de velar por el bienestar de
la compañía y la comunidad el compromiso social lo captan los directivos en su misión
“contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro ambiente·. Practicas sociales,

1Para profundizar sobre los principios pueden leer el libro la Experiencia Starbucks c
5 principios para convertir lo ordinario en extraordinario de Joseph A. Michelli , grupo
editorial Norma.
con proveedores en buenas prácticas verificando el desarrollo de sus comunidades, el pago de
empleados, recolectores y contratistas. “

RTA A PREGUNTAS CASO PARA SESION 6

A principios de 1980, ¿cómo Howard vio las posibilidades para luchar en el

mercado especializado de café. ¿Cuáles fueron los factores más importantes en la
configuración de su perspectiva.

Primero que todo hay características de liderazgo como la intuición, fue un visionario.
Desde muy joven fue muy inquieto por descubrir cosas nuevas, a analizar (caso de la
pregunta que se hizo del por qué un cliente le estaba comprando filtros de cono
plástico a su proveedor). Desarrollo gran tolerancia y un enfoque de ventas conciso, le
fascinaba esforzarse por ser el mejor.

Schultz pensó que la gente podría tener reacciones similares a las que el vivió cuando
tuvo su primer encuentro con el café gourmet. Y que las familias estadounidenses se
verían atraídas por su sabor, olor y estarían dispuestos a pagar más.

Su experiencia 1983 cuando viajo a Italia y conoció la función que cumple el café en la
cultura nacional. Los estadounidenses no tenían mucha experiencia y acceso a la
calidad del café servido en bares, el café era tratado como si fuera una verdura más.

Se había ignorado las importantes asociaciones que el café tenía con las
conversaciones, y las costumbres sociales.

Visualizó la empresa replicando en Estados Unidos la Experiencia de los cafés

Italianos utilizando su reputación en café fino y brindar a la vez una experiencia de
comodidad en una tienda llamativa.

 Se asoció con personas que tenían experiencia como Olsen

 Conto con personas capacitadas para la selección de su personal
 Tenía la intuición y el sentido económico al sacar el café gourmet de la
estratosfera intelectual para volverlo accequible.
 Entrenamiento de los baristas y personal sobre la cultura del café
 El éxito del negocio estuvo en mantener el interés de los empleados en lo que
Starbucks ofrecía. Trabajando en tres aspectos producto, ambiente de trabajo
y cultura.
En 1987 Schultz compro Starbucks a sus fundadores originales, A ese tiempo la
base de Seattle café en grano minorista tenían 6 tiendas y una planta tostadora,
pero al comienzo del siglo XXI Starbucks tenía más de 17000 tiendas en más de 55
países. Y fue líder en proveer café especializado en el mundo. Cuáles fueron los
factores críticos del éxito de Starbucks.

 Su visión de tener un gran negocio con varios establecimientos en diferentes

regiones.
 Busco estrategias de financiación cuando tomó la decisión de comprar
Starbucks en 1987.
 Se rodeó de personas con gran experiencia en los negocios y tuvieron claro el
enfoque y responsabilidades de cada uno.
 La diferenciación de su modelo de negocio, ofrecer una experiencia única
trabajando con café de alta calidad, un servicio cordial, y un ambiente
acogedor. Ofreciendo a los clientes un tercer lugar (casa, oficina y Starbucks)
donde la gente podía tener una reunión con su amigos, familia, negocios.
 Estrategia de comunicación diferente no genero publicidad masiva; en un
comienzo se centró en enviar a ejecutivos catálogos. Luego implemento su
comunicación con la estrategia de referidos (comunicación voz a voz).
 Objetivos estratégicos como: concentración en el sostenimiento y
mejoramiento del contacto con los clientes (entregar valor agregado a su
servicio).
 Innovación en productos, conceptos y temas formó parte esencial de la cultura
organizacional
 Control de Calidad desde la producción del café, proceso, preparación, tiendas,
ambiente, iluminación.
 Un factor externo como los cambios en los hábitos de consumo, con intereses
hacia los productos naturales que los asociaban con estilos de vida más
saludables.
 Infraestructura, diseño de las tiendas. Lugar d ubicación de las tiendas (lugares
estratégicos de alto tráfico, tecnologías de comunicación.
 Desarrollo de nuevos mercados. Plan de expansión Internacional ( Licencias )
 Experiencia diferenciación personalización y rápida expansión que incluye la
velocidad como estrategia.
 La combinación de esos tres elementos -‘experiencia’, ‘personalización’ y
‘rápida expansión’- explican en gran parte el éxito de Starbucks.
 Imagen de marca

¿Cuál es la fuente de la ventaja competitiva de Starbuck. ¿Es sostenible. ¿Qué es lo
siguiente que debería hacer la empresa para mejorar su posición en el mercado.

La fuente de la ventaja competitiva:

Diferenciación: quisieron ofrecer un modelo de negocio único. La ventaja

competitiva más duradera que tiene Starbucks es que puede brindar los clientes una
mejor experiencia en sus establecimientos, no solo incluye bebidas sino la interacción
que se tiene con los empleados y el ambiente visual al que están expuestos.

Para lograr y mantener su estrategia se enfoca en:

Innovación: forma parte escencial del negocio para mantener a los clientes
interesados e intrigados (el helado de café y su modelo de negocio de riesgo
compartido con PepsiCo y Grand Ice Cream).

Comunicación referida, ubicación de tiendas en áreas de gran notoriedad

Calidad de los productos
Niveles de Servicio

Recurso humano (al darles mejores prestaciones, remunerarlos, Plan de compra de

acciones, seguro médico) y valorarlos a los empleados generaba empleados decididos
y comprometidos, prestaban un buen servicio, entusiastas competentes, ayudaba a la
productividad y su índice de rotación era mínimo. Al tener alta permanencia y
retención se lograba crear una cultura organizacional más productiva.

Por favor describa los elementos más importantes del modelo de negocios de
Starbucks y el grado de competitividad de la firma para operar en la escala
mundial.


Tiendas estandarizadas
Una nueva forma de vender el café al estilo Italiano

Una visión de negocio enfocada en el cliente.

Personalidad y valor agregado : El posicionar su marca como la de una empresa que
no solamente vende café (o té), sino una experiencia total.
Quiso crear locales acogedores a la vez que sofisticados, utilizando el color marrón en
diversos tonos, color asociado al café. También utilizó mobiliario cómodo, como sofás
para que los clientes se pudieran sentir como en casa, con música de jazz. Para ellos
los detalles son muy importantes.

Modelo basado en “forma en que se sirve el café”, y que evolucionó a una gama
original de productos, una muy cuidada relación de vendedores con sus clientes, un
cálido entorno, comodidad. En definitiva todos aquellos aspectos que crean lo que la
marca crea. “La experiencia Starbucks”.

Propuesta de Valor: Crear una experiencia Starbucks alrededor de una taza de café.
Donde el cliente se sienta como en un tercer lugar.

Segmentos de Clientes:

Experiencia, personalización y rápida expansión:

Expansión con socios estratégicos en vez de franquicias

Su nuevo modelo de expansión con su modelo Starbucks food service al llegar a
Hoteles, restaurantes, hospitales.

Modelo de negocio basado en marketing BOP( personalización de sus productos de

acuerdo a lo que el cliente quiere pagar).

A FUTURO:

Invertir en innovación y desarrollo desde la compra de propios cafetales para generar

procesos de calidad e innovación.

Seguir con su plan de expansión sin perder su esencia con la que fue creada.
Fomentando los valores con los que Schultz creo la empresa.

Generar fidelización con sus clientes