PRÁCTICA PROFESIONAL II

El Producto Estratégico

Desde que Theodore Levitt planteo en su conocido libro Miopía del Marketing
“Usted no vende taladros sino que le compran agujeros” el concepto del marketing
cambio y el desarrollo de producto se orientó definitivamente a partir de la
demanda.

Por lo tanto para poder analizar un producto tenemos que entender el origen de la
demanda. El ser humano vive sobre dos mundos el concebido, el real, quien soy
hoy y el percibido que me muestra lo que quisiera ser, como quiero verme en el
futuro.

La diferencia entre lo que soy y lo que deseo ser es lo que nos genera deseos de
productos; ¿Qué productos? Aquellos que me ayuden a acercarme al mundo
percibido y ser quien quiero ser. Pero lamentablemente es una gran trampa,
porque el solo hecho de comprar el producto hace que nuevamente se genere un
nuevo deseo y así pasara cada vez que compremos algo, nuestro deseo será
completado y automáticamente nacerá uno nuevo, este proceso es infinito y es el
origen de la demanda.

Por lo tanto debemos entender que si quiero ser un deportista y tengo sed, podría
saciarla con un vaso con agua, pero el mundo concebido en el cual desarrollo ese
quien quiero ser, me dice que si tomo Gatorade, me sentiré más deportista que si
tomo agua.

Junto con el consumo físico y químico del producto se produce un consumo

psíquico, simbólico que imaginariamente trata de satisfacer nuestros deseos.

Con esto podemos definir una nueva clasificación de producto

PRODUCTO = PRODUCTO FÍSICO + PRODUCTO IMAGINARIO + PRODUCTO

ECONOMICO
Entonces debemos entender que cada vez que compramos un producto,
compramos 3.

Definamos cada uno de ellos

Alberto Wilenksy nos define estas tres dimensiones de producto de la siguiente

manera:

EL PRODUCTO FÍSICO o funcional se podría definir como una herramienta para

solucionar problemas físicos, biológicos y/o químicos por ejemplo tengo sed, tomo
agua y me calma la sed. Es el producto pensado desde la oferta.
Es el producto en sí y está dado por su composición química, peso, color, aroma,
tamaño o forma y cumple funciones o servicios para el usuario de limpiar, adornar,
alimentar, transportar etc.

EL PRODUCTO ECONÓMICO es la herramienta para medir el valor del producto

funcional y del producto imaginario. Nos sirve para comparar el valor de los otros
dos productos. Es el precio objetivo y su costo subjetivo.

EL PRODUCTO IMAGINARIO es una herramienta subjetiva para satisfacer

deseos de los consumidores; es el producto visto desde la demanda como una
promesa simbólica.

Algunas veces este producto coincide con el producto físico como en el caso de
los mercados técnicos, pero cada vez más se va distanciando el físico del
imaginario.

Este producto está formado por tres elementos:

Racionalistas: atributos subjetivos aportados al producto por el consumidor, estos

pueden ser reales o no.

Emocionales: son aquellos elementos como “afecto, belleza que no provienen

directamente del producto sino que se forman en la “mente” del cliente. El cliente
es quien proyecta en ellos sus sueños y sentimientos, sin el consumidor que lo
piense los productos serian como envases vacíos, un iPhone sería solo un
teléfono sin el prestigio que lo caracteriza.

Comunicacionales: Aquellos elementos que se incorporan al producto,

provenientes del packaging, del mensaje publicitario y de las comunicaciones
integradas.

¿Cuál de los tres producto compramos primero?, en realidad siempre compramos

en nuestra mente el producto imaginario, y como consecuencia de elegir ese
producto que nos promete todo lo que deseamos, nos llevamos el producto físico.

El producto imaginario se convierte en una promesa que excede significativamente

las posibilidades del producto físico, si nos decepcionamos con esa promesa, no
volvemos a comprar.

Por eso tiene que existir un equilibrio entre los tres. Un producto imaginario sin un
buen producto físico que lo soporte genera insatisfacción y consecuentemente no
lo compramos más.

Al final terminamos comprando un conjunto de promesas y beneficios imaginarios

o reales, que terminan produciendo en nuestra mente la mejor ecuación de valor.

¿Cuál ecuación?

Producto físico + producto imaginario = producto económico.

Si esta ecuación nos resulta equilibrada, compramos de lo contrario no, aunque

hay veces que terminamos comprando por qué no nos quedas más remedio. Es el
caso de un medicamento único a un precio exorbitante, es la compra de un
repuesto para un maquina etc.

Los negocios de hoy se basan en el desarrollo de un buen producto imaginario y

un buen producto físico que lo acompañe. No tendremos éxito en el mercado si
solo nos quedamos con nuestro producto físico. Las empresas ya no hablan ni
venden el producto físico, sino que comunican el producto imaginario, hace un
tiempo atrás, la empresa de subterráneos Metrovias que podría vender rapidez,
comodidad, precios, etc., publicó una serie de comerciales en lo cuales
comunicaba frases como “20 minutos más de esto” y mostraba un papá durmiendo
con su hijo en la cama, como así también productos como jugos para diluir clight,
donde en lugar de hablar del rendimiento, del precio o del práctico envase
hablaban de relax, spa vital etc. Así vemos cómo las empresas hablan del
producto imaginario.

El problema puede estar en que muchas veces nos quedemos en el desarrollo del
producto físico que solo satisface la necesidad más básica y nos olvidamos que
los productos satisfacen deseos.

Si fabricamos zapatos para mujeres ¿qué vendemos?

¿Protección para los pies o lindos pies?

Avance del TP.

¿Cómo se construye el producto/servicio imaginario en el plan de negocio

que están desarrollando?