MAXIMARKETING

NDICE Introduccin Captulo 1 PROBLEMAS Y RETOS DEL MERCADO DE HOY Anlisis Captulo 1 Cuadro conceptual Captulo 1 Captulo 2 ESENCIA DE LA SOLUCIN DE MAXIMARKETING Anlisis Captulo 2 Captulo 3 MAXIMIZACIN DE LA SELECCIN DE LOS OBJETIVOS Anlisis Captulo 3 Captulo 4 MAXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS Anlisis Captulo 4 Captulo 5 MAXIMIZACIN DE LA CONFIABILIDAD Cuadro conceptual Captulo 5 Captulo 6 MAXIMIZACIN DEL IMPACTO PUBLICITARIO Captulo 7 MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES Captulo 8 MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS Anlisis Captulo 8 Captulo 9 MAXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES Anlisis Captulo 9 Captulo 10 MAXIMARKETING DE HOY Y MAANA Anlisis Captulo 10 Conclusin

Introduccin

Los cambios que han experimentado todas las cosas desde el inicio de los tiempos se traduce en una evolucin constante e imparable, y esta misma evolucin ha creado leyes en la naturaleza como los es: el ms fuerte es el que sobrevive. Sabiendo que nuestra naturaleza humana no se puede despegar de esta naturaleza y siguiendo los principios que en ella imperan, los procesos que el hombre han creado estn destinados a seguir el mismo rumbo del cambio en busca siempre de una evolucin significativa y en pro de la superacin. El tema de importancia dentro de estos procesos humanos que ha reinado el planeta desde el inicio de la sociedad, es el comercio y junto con l la Mercadotecnia. Mercadotecnia que ha tenido auge con la Revolucin Industrial, primeramente en un ambiente masificado, en donde lo ms importante era el producto y la produccin en serie hasta nuestros das en donde se trata de cambiar por completo este principio por el de la desmasificacin, en donde las empresas afinan su lente ms potente para dar justo en el blanco y no solo tirar como se tuviesen los ojos cerrados. Es preciso mencionar que los avances tecnolgicos han sido y sern los principales causantes de estos cambios tan radicales, en los que la comunicacin juega el papel principal y el tiempo y la forma son caractersticos del fracaso o el xito. En ese mundo de la comunicacin, primeramente es necesario observar los cambios y posteriormente conceptualizar una tendencia, lo que nos marcar las pautas para prevenir, pronosticar y ajustarnos a las nuevas medidas, formas, colores etc. en los que aparezca la Mercadotecnia. Los pioneros de toda esta observacin lo son los autores del libro Maximarketing, Stan Rapp y Thomas L. Collins, el cul sus observaciones siguen vigentes hasta nuestros das, pero ya con una evolucin enormemente significativa. Captulo 1 PROBLEMS Y RETOS DEL MERCADO DE HOY Toffler en su libro La tercera ola, describe el inicio del gran proceso de desmasificacin. La sociedad de masas creada por la revolucin industrial se est segmentando cada vez ms para convertirse en una sociedad desmasificada. Toffler mencionaba la intensificacin de la tendencia hacia la personalizacin.

Actualmente en los Estados Unidos las estadsticas muestran un cambio radical en lo que se tena establecido como el modelo de familia. Toffler conceptualiza un nuevo modelo de familia que consiste, de dos personas divorciadas con hijos que se vuelvan a casar y renen a los hijos de sus dos matrimonios anteriores, a lo cual nombra la familia agregada. En cuanto a datos demogrficos se nota un gran cambio y crecimiento de lo que era hace poco las minoras en los aos 70s. En ese tiempo los jefes de familia recurran a marcas de reconocido prestigio, con lo cual, creaba lealtad hacia ciertas marcas. El cambio en la actualidad de esta tendencia ha sido modificado debido al incremento de productos como los genricos y las marcas propias de las tiendas, estos ltimos han logrado una fuerte participacin en el mercado estadounidense y europeo. Un factor importante que hace cada vez ms lejana la idea de la lealtad por parte de los consumidores ha sido la promocin de ventas. Un ejemplo claro de este caso es, la proliferacin de cupones, que hace cambiar de marca cada vez que se va de compras y algn producto ofrece algn cupn aun cuando la marca no haya sido la acostumbrada a adquirir. Lo avances tecnolgicos en cuanto a comunicacin se refiere han sido factores de vital importancia en el mundo de ms globalizado. Es as como las formas de compra y venta han cambiado drsticamente, y el concepto de ir hasta el lugar de venta para adquirir cierro producto, cada vez es menos popular, gracias a elementos como el telfono a cobro revertido, las tarjetas de crdito, los servicios de compra en lnea, la proliferacin de catlogos y las cadenas de televisin para comprar en el hogar. Con la evolucin en las estrategias y tcnicas utilizadas para facilitar el trabajo de bsqueda, clasificacin y segmentacin de nuestro mercado, se abre una oportunidad actualmente que est tomando fuerza aceleradamente, ya que representa una oportunidad para realizar este proceso; es lo que se conoce como Mercadotecnia de Base de datos. Las bases de datos brindan una enorme oportunidad de saber a quines la empresa de va a dirigir, ya que, alberga datos geogrficos, demogrficos, psicogrficos, historial de compras, etc., que permiten tener un perfil detallado de cada consumidor. Es importante mantener un registro de las caractersticas personales y las preferencias de cada consumidor, ya estos orientaran la direccin de los esfuerzos de la empresa al prospecto idneo.

Con lo anterior dicho, se llega a la conclusin de que si se quiere conocer al prospecto potencial y futuro cliente se debe de conocer la base de datos. El crecimiento en los niveles del sector de los servicios permite crear un concepto interactivo ya no slo del producto, sino del producto y los diferentes ambientes de servicio que implique tener cierto producto. Otra caracterstica de la sociedad actual, es que, debido a los avances tecnolgicos como lo es el internet, la cantidad y la forma de obtener informacin sobre cualquier tema es casi instantneo. En el mercado se han observado cambios importantes, tal es el incremento en la cantidad de productos, pero sobre todo la extensin de lnea. Con todos estos cambios en nuestra sociedad y la velocidad en que se mueve todo el ambiente social actualmente, provoca que las empresas ideen nuevas estrategias dentro del concepto de desmasificacin y orientado a una personalizacin con el cliente que involucre todas las reas posibles. Dado que los mtodos comprobados y re-comprobados en la antigedad masificada casi aun palpable, ya no son aplicables. Las empresas se han adaptado a nuevas estrategias que le permitan mantenerse en el mercado. Un punto resaltable para lograr lo anterior dicho, es la distribucin; en la cual medios como ventas en lnea, telfono, correo o catlogo han sido de gran importancia para seguir llevando los productos a las manos de los consumidores y haciendo frente a inconvenientes como el tiempo. Los excesos en cuanto a mensajes publicitarios por televisin, han formado una especie de rechazo por parte de los televidentes lo que produce un bajo impacto. Estamos dejando de vivir en una sociedad industrial para empezar a vivir en una sociedad de la informacin, en la cual se produce y se intercambia ms y ms informacin digitalizada para satisfacer las necesidades de personas diferentes.

Anlisis Captulo 1 Una sociedad cambiante, en donde el concepto de familia y sus integrantes han cambiado a una familia agregada, donde las minoras cada vez toman ms participacin en el mercado y con los crecientes avances tecnolgicos tales como el internet complementados con el uso de los medios antiguos como el telfono, fax, carta etc. Fortalecen el nuevo concepto de desmasificacin, que es el punto principal del Maximarketing.

En el mercado se han observado cambios importantes, tal es el incremento en la cantidad de productos, pero sobre todo la extensin de lnea. Con todos estos cambios en nuestra sociedad y la velocidad en que se mueve todo el ambiente social actualmente, provoca que las empresas ideen nuevas estrategias dentro del concepto de desmasificacin y orientado a una personalizacin con el cliente que involucre todas las reas posibles.

Captulo 2 ESENCIA DE LA SOLUCIN DE MARKETING El responsable de tomar decisiones en el rea de mercadotecnia o de la administracin general, es indudable el que debe de estar al tanto de los cambios drsticos del entorno, incluso aunque nunca se haya puesto a analizarlos todos juntos. El mundo de all afuera es totalmente diferente y los cambios que en el ocurren son constantes. De qu manera nuestra compaa debera conducirse en forma diferente Si la alta direccin de la compaa an no est plenamente consciente del cambio que se est dando entre una mercadotecnia de masas y una economa de mercadotecnia personalizada, quizs deberan preguntarse, Que accin podra emprender de todas maneras en mi nivel?" Lo ms seguro es que miembros del equipo de alta direccin, estn aplicando a sus operaciones diarias alguno de los conceptos administrativos como la Administracin de la Calidad Total (ACT), la Reingeniera de la Corporacin, la Competencia Medular y la "Disciplina del Valor" El responsable de tomar decisiones en el rea de mercadotecnia o de la administracin general, es indudable el que de bebe de estar al tanto de los cambios drsticos, incluso aunque nunca se haya puesto a analizarlos todos juntos. El mundo de all afuera es totalmente diferente y los cambios que en el ocurren son constantes. De que manera nuestra compaa debera conducirse en forma diferente Si la alta direccin de la compaa aun no esta plenamente consciente del cambio que se esta dando entre una mercadotecnia de masas y una economa de

mercadotecnia personalizada, quizs deberan preguntarse, Que accin podra emprender de todas maneras en mi nivel?" Lo ms seguro es que miembros del equipo de alta direccin, estn aplicando a sus operaciones diarias alguno de los conceptos administrativos como la Administracin de la Calidad Total (ACT), la Reingeniera de la Corporacin, la Competencia Medular y la "Disciplina del Valor" En la actualidad, la mayor parte de las compaas al menos estn haciendo algunas cosas bien, pero muchas de ellas aun no logran integrar todas esas casas correctas en una sola estrategia unificada y aun carecen de las piezas ms importantes. En la actualidad, podemos observar el proceso de MaxiMarketing en ejecucin en las compaas que llamamos los "ganado res de MaxiMarketing". Pero no se trata de que el orden viejo sea barrido totalmente por el orden nuevo. Aun hay "oro en la vieja mina". Parece ms bien como si las nuevas experiencias y las nuevas tecnologas estuvieran transformando lo que se hacia anteriormente y haciendo posibles cosas que nunca antes se haban hecho. Sin importa si su compaa es grande o pequea, una anunciante de marcas, una minorista que lleva a cabo transacciones personales, o una editora de catlogos que vende por correo, usted requiere un marco de referencias para revisar y reiniciar la reingeniera de toda su mercadotecnia. Fomentar una conciencia favorable es algo comn a toda la publicidad, incluso de la publicidad generadora de respuestas que utilizan quienes practican la mercadotecnia de pedidos directos, dado que la mayora de los prospectos solo compraran nuestro producto o servicio despus de haber desarrollado una conciencia favorable respecto del mismo. El planteamiento de Maxi Marketing se enfoca en la necesidad de maximizar el impacto de la publicidad de concientizacin prestando mayor atencin a la dualidad de los procesos del pensamiento humano. Pone en claro que la cantidad de respuestas generadas por la publicidad a menudo es un ndice mucho mejor de su valor que el que la "gente creativa" acostumbra. A menudo es posible lograr un impacto publicitario sin gasta un solo centavo en publicidad. La propaganda, la mercadotecnia de eventos, el patrocinio de deportes y de obras teatrales o las causas sociales y caritativas, etc., La continua dependencia de los mercadlogos de bienes empacados en la distribucin msiva de cupones de descuento en los peridicos dominicales es

uno de los vestigios ineficientes de la era de la mercadotecnia de masas. Hasta ahora, lo que ha faltado es una forma de monitorear y medir la verdadera costoefectividad de cada nueva moda promocional de ventas antes de que la adopci6n por simple imitaci6n de la idea se salga de control y de que todos los que pertenecen a esa categora empiecen a practicar de una manera refleja la nueva sabidura prevaleciente. Kraft, con una base de datos propia de 30 millones de hogares, puede utilizar su tesoro de datos sobre los prospectos y los clientes para escoger a la persona precisa con la promocin precisa, en el momento preciso y en la forma precisa. Un aspecto intrigante e importante del planteamiento de El nuevo MaxiMarketing es la forma en que sus distintas partes embonan y funcionan juntas. El factor de unin es una respuesta medible por parte de cada objetivo identificado individualmente y al cual usted desea venderle * Las respuestas pueden decirle si su publicidad esta dirigida correctamente y mide su efectividad. * Las respuestas pueden ayudar a construir y actualizar constantemente una base de datos interna de los prospectos y los clientes. * Las respuestas a las promociones en vas de desarrollo para su base de datos le permiten desarrollar formulas para modelos predictivos que conlleven a resultados cada vez mejores por parte de sus contactos futuros.

Las respuestas son una parte tan esencial para mejorar el desempeo en el nuevo entorno interactivo, que la expresin publicidad de respuesta debera empezar a obtener el mismo nivel de atencin que antes se conceda a la llamada publicidad creativa. Si usted es un minorista, quizs nuestro anlisis del muestreo no le parezca importante para su situacin. Si la compaa para la cual usted trabaja se dedica a vender a otras compaas, los ejemplos de mercadotecnia al consumidor que damos quizs no tengan relaci6n con los problems de mercadotecnia de su empresa. Recuerde que MaxiMarketing es esencialmente un auto examen: una oportunidad de analizar cada paso que pueda influir en el xito de su negocio.

Anlisis Captulo 2

Maxi Marketing no significa que las actividades realizadas dentro de la empresa que se han venido haciendo durante mucho tiempo tengan que ejecutarse de la misma forma en la actualidad, puesto que como el mercado cambia da con da hay que renovar todas las tcnicas y tcticas que las empresas desarrollan para adaptarse a los consumidores que son mas exigentes cada da El maxi Marketing significa examinar detalladamente todos y cada uno de los pasos que se dan en el rea de ventas desde la fijacin de prospectos hasta el proceso de post venta para maximizar las utilidades. Adems con esto se puede tener la oportunidad de corroborar las nuevas exigencias del mercado para as desarrollar o innovar cada producto conforme a las necesidades de los consumidores, adems de saber si las actividades desarrolladas desde la parte administrativa hasta en el rea de mercadotecnia son las idneas conforma al cambio tan drstico que sufre el mercado cada da que pasa. La publicidad de masas era cada vez ms cara y menos efectiva, y el pblico se aburra con los miles de avisos que llovan desde todos partes. Mientras tanto, el avance de la computacin haca ms barato para los anunciantes llevar un registro de su clientela (o clientela posible): nombre, direccin, y dems, para dirigirse a ellos directamente. Pero esa es precisamente la funcin del Maxi marketing, segn Stan Rapp, quien acu la expresin. Un marco que abarque todas estas disciplinas. De otra forma habra que limitarse a una visin ms estrecha y desperdiciar oportunidades.

Captulo 3 MAXIMIZACIN DE LA SELECCIN DE LOS OBJETIVOS Como encontrar a sus mejores prospectos y clientes En los das de los productos atractivos para las masas y de la publicidad de masas eso era algo que tenia poco inters para los grandes anunciantes. "Todo el mundo" estaba ms o menos interesado en beber Coca-Cola o Pepsi-Cola yen cepillar sus dientes con Pepsodent o Ipana o cualquier otra de las marcas fuertemente anunciadas. Pero el asombroso in dice de proliferacin de productos en el mercado de hoy implica igualmente una proliferacin de prospectos Entre diferentes de prospectos hayan, mayor ser el desperdicio integrado en aquellos mensajes que sigan

dirigindose a "todo el mundo" (aun cuando cierta cantidad de desperdicio pudiera ser necesaria para poder llegar a prospectos genuinos). De ah que los directores corporativos de hoy estn buscando formas de no gastar tanto dinero en los no prospectos en su intento por llegar a los prospectos autnticos.

Se considera que hay 5 formas bsicas de encontrar y prospectos: . 1. La pesca, que lanza anzuelos para atrapar a los prospectos.

2. La minera, que escarba en busca de prospectos. 3. El tamizado, que filtra a los _mejores prospectos. 4. La construccin, mediante una base de datos interna. 5. La espeleologa o sea la mercadotecnia de nichos. PESCA DE PROSPECTOS

Pescar prospectos es algo tan viejo como la propia publicidad. Se remonta cuando menos un siglo, al tiempo en que un fabricante de, digamos, una porcion para aliviar el estomago, trataba de pescar mediante un anuncio de dos pulgadas encabezado por una sola palabra en letras negras: "ULCERAS". La pesca implica atraer a un individuo de ese mar de gente y atraparlo con un mensaje de un alto significado solo para el. Encabezado astuto y de doble sentido que oculta la ventaja o el beneficio que el anuncio esta supuesto ofrecer atraer a las personas que gustan de un empleo astuto del lenguaje y de los juegos de palabras, e incluso a algunos prospectos autnticos.

PESCA DE USUARIOS DE PRODUCTOS COMPETIDORES Los anunciantes que quieren crecer se ven obligados a robarse los clientes de sus competidores. Una forma diablica de robarse los clientes de sus competidores

consiste en ofrecer un premio al prospecto que le enve una prueba de compra del producto de su competidor Otra forma de llegar a los usuarios de una marca competidora consiste en publicar graficas comparativas donde aparezcan los nombres de los competidores y donde se muestren cuales son sus carencias. LA PESCA CON SEUELOS VIVOS Lo ms estimulante es que resulta posible pescar con palabras e imgenes que atraigan altos prospectos, les pidan una respuesta y les hagan un seguimiento

Mediante el uso de la oferta publicitaria precisa (el seuelo) para atraer a los prospectos y despus iniciar una relacin con los individuos del mercado objetivo. Nestle ha demostrado hasta donde se puede llevar la pesca de los prospectos idneos para imbuirles una lealtad de seguimiento.

PESCA CON LA AYUDA DE AMIGOS Sus mejores clientes pueden ayudarles a encontrar prospectos. Las personas que se encuentran en un mismo crculo de amistades y de relaciones tienden a tener antecedentes socioeconmicos y gustos similares. Por lo tanto, alguien que le sea recomendado por uno de sus clientes es muy probable que tambin sea un prospecto idneo

"La pesca" de prospectos es la forma ms simple y obvia de practicar el arte de la selectividad del objetivo. Lo que resulta sorprendente es la cantidad tan pequea de mercadlogos que llevan a cabo esto que es tan obvio.

MINERIA La minera es el arte y la ciencia de escarbar ah donde haya una veta rica en prospectos. En igualdad de circunstancias, usted siempre obtendra mejores resultados si vende yates en la revista Yachting World y no en The New York Times, computadoras personales en PC World y no en Business Week y esquis en Skiing y no en Sports fllustrated.

Algunas identifican por nombre y direccin a casi todos los hogares estadounidenses dignos de inters que emplean la categora de su producto pero no usan su marca, o que tienen exactamente los pasatiempos, los equipos 0 el estilo de vida a los que su producto 0 servicio pretenden llegar. Eso es hablar de una veta rica en prospectos Por ms que quiera, usted nunca va a poder conseguir una concentracin mayor al 100 por ciento.

Las compaas de base de datos publicas de America del Norte y Europa han tornado dos enfoques generales para construir sus listas. La idea es que esas compaas pueden ayudarlo a identificar las mejores areas geogrficas en las que debe concentrar sus esfuerzos de mercadotecnia; en otras palabras, la mejor veta de prospectos que pueda explotar. Tomemos como ejemplo un grupo de cdigos postales: El otro enfoque general consiste en compilar bases de datos partiendo de registros pblicos, de las tarjetas de garanta y de cuestionarios que las personas devuelven Donnelley & Sons Company, ofrece opciones en cuestin de bases de datos. La mayor de todas La Consumer Data Base, contiene informacin sobre millones de individuos y 90 millones de hogares. compila a partir de miles de fuentes publicas y privadas registros 65 veces al ao. LAs "NUEVAS MATEMATICAS" DE LOS ENVOS DE CORREO DIRECTO INDUCIDOS POR UNA BASE DE DATOS Para los mercadlogos de masas, acostumbrados a pensar en como llegar a millones de televidentes o de lectores de revistas y de influir en sus mentes, sean prospectos o no lo sean, es posible que les parezcan indignos de su atencin los pequeos porcentajes de respuestas que normalmente arrojan las promociones por correo directo. Pero si usted puede obtener los nombres de aquellos prospectos que son usuarios reconocidos de marcas de sus competidores o cuyo perfil es igual que el de sus consumidores y si usted conoce las "nuevas matemticas" de la mercadotecnia de base de datos, es posible lograr cosas asombrosas. Explotar una veta de prospectos cuidadosamente seleccionados en una base de datos pblica o privada es uno de los elementos clave de la nueva mercadotecnia. El primer envo inclua un cuento de hadas irnico y extrao y ofreca un par de vasos para tomar Crown Royal en las rocas como premio a quien enviara una prueba de compra.

Es POSIBLE ENSENAR NUEVOS TRUCOS A UNA VIEJA LISTA DE DESTINATARIOS Existe otra c1ase de base de datos publica que difcilmente puede calificarse como novedosa pero que no por ello debe pasarse por alto: Los directorios o listas para envos por correo. Los corredores de listas de todo el mundo, tanto de mercados desarrollados como en vas de desarrollo, cuentan con miles de listas para alquilar que contienen los nombres tanto de personas compiladas a partir de registros pblicos como de personas que han respondido a ofertas comerciales o no lucrativas. Si el precio de su producto o e1 valor vitalicio de un c1iente son lo suficientemente altos para justificar el alto costa por millar de los envos de correo directo, por ah deben haber listas de personas alas cuales usted pudiera hacerles envos por correo y que se aproximan mucho al perfil de sus objetivos. A menudo, la eficiencia de este enfoque puede incrementarse se1eccionando, cuando es posible, a los respondientes ms recientes, a aquellos que viven en determinados barrios, o a aquellos que cuentan con un conjunto especifico de caractersticas demogrficas, etctera.

Escarbar en busca de prospectos toda veta rica que haya identificado puede ser la solucin ms costo-efectiva que jams pueda encontrar para construir su negocio.

TAMIZADO EN BUSCA DE PROSPECTOS

La tercera forma de llegar a los prospectos objetivo en forma rentable es por medio del tamizado. Este enfoque implica ir pasando los nombres ms prometedores por tamices cada vez ms finos hasta

que en el ultimo solo queden pepitas de oro puro

Los MODELOS PREDICTIVOS MERCADOTECNIA

ACABAN

CON

!AS

CONJETURAS

EN

El conocimiento de los modelos predictivos es, sin duda, la ola del futuro. Por ejemplo, ahora los minoristas pueden dar los primeros pasos por este camino usando un programa para computadora que registra en la tienda las compras de

clientes identificados de la misma manera en que una compaa de ventas por catalogo rastrea el historial de sus clientes de pedidos por correo. Ese programa permite al minorista compilar informacin detallada sobre la frecuencia de compra de un cliente, sus compras totales en dlares, el tipo de mercancas que adquiere y los indicadores de preferencias por sabor, niveles de precio y rangos de tamaos o de tallas. Si a todo eso los minoristas agregan los datos del censo, entonces pueden determinar 1) donde viven sus mejores y sus peores clientes, 2) cuales son sus caractersticas censales y 3) que tipos de zonas censales son, por lo tanto, las de mayor y menor probabilidad de responder a ciertas ofertas de correo directo. Mediante el rastreo de las respuestas alas promociones a lo largo del tiempo, el minorista puede utilizar el anlisis de regresin y otras tcnicas similares para crear un modelo que le permita determinar a quien debera enviar que oferta para que tipo de mercanca, que tan seguido enviar la oferta a cada individuo y mucho ms. CONSTRUYA SU PROPIA BASE DE DAROS DE PROSPECTOS Lo ms novedoso en materia de prospecteo por medio de una base de datos consiste en construir y mantener actualizada su propia base de datos interna A medida que usted aade nombres y trozos de informacin a cada archivo, aprende ms y ms acerca de quienes son, como son y donde viven sus prospectos ms idneos para su mercadotecnia del anuncio que produce los mejores resultados en cada uno de los grupos que se ftian como objetivo. Empero, los resultados no se concretan realmente mientras un prospecto no se convierta en cliente. Una caracterstica ingeniosa de esta campaa permite rastrear las visitas a Canada por parte de los elementos que conforman la base de datos de TC. Una tarjeta de respuesta con el porte pagado se anexa a cada paquete promocional. La devolucin de la tarjeta hace que su remitente sea elegible para un premio, pero para calificar, la tarjeta debe enviarse desde territorio canadiense. Esto permite a TC saber que solicitantes de informacin y cuantos de ellos viajaron a Canad y en que lugar estuvieron

LA ESPELEOLOGIA EN BUSCA DE PROSPECTOS La espeleologia es la exploracion de las cuevas. En realidad, una cueva no es ms que un nicho grande. De ahi que nosotros llamemos "espeleologa de los

prospectos" lo que normalmente se conoce como prospecteo de nichos. Existen dos tipos esenciales de mercadotecnia de prospectos de nichos: 1. Encontrar o desarrollar un nicho para nuestro producto 2. Encontrar como dominar un nicho existente

Anlisis Captulo 3 Para poder empezar a cosechar los frutos de MaxiMarketing debemos determinar quienes son nuestros mejores prospectos donde se encuentran y cuales son las formas mas eficaces para llegar a ellos. Una empresa de investigaci6n de mercados puede ayudarnos a establecer el perfil de nuestros mejores prospectos. Una empresa de mapeo geodemogrfico puede ayudarnos a localizar las mayores concentraciones de ellos. Las acciones de nuestros prospectos y clientes, a travs de los diversos tipos de llamados a los que responden y de la informaci6n que nos pueden proporcionar por medio de cuestionarios, pueden ayudarnos a lograr ambas cosas. Pero lo mas importante de todo es la forma en que aprovechemos el poder de la computadora de almacenar y analizar todo lo que podamos aprender por medio del proceso de definicin de nuestros objetivos. Podemos solicitar a nuestros prospectos mas viables que se identifiquen ante nosotros respondiendo a llamadas y a ofertas especficas que les hagamos por alguno de los medios de que disponemos a fin de agregar sus nombres y su informacin a nuestra base de datos interna. Y podemos dirigirnos a los mejores de ellos extrayndolos en forma selectiva de una base datos publica o.de una base de datos transaccional Tambin podemos practicar el arte y la ciencia del modelado predictivo. Si seguimos uno o mas de los cinco modelos de prospectivos podremos dar el primer paso con vistas a minimizar el desperdicio de nuestros fondos para publicidad y maximizar el efecto de nuestras estrategias personalizadas de mercadotecnia.

Captulo 4 MAXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS El nuevo desconcierto de los ricos

COMO ENCONTRAR SU CAMINO EN ESE LABERINTO Es indudable que usted va a encontrar que algunas de las posibilidades aqui mencionadas "nada tienen que ver" con 10 que vende. Pero si usted logra descubrir una oportunidad nueva y excitante que pueda aplicar para alcanzar sus objetivos, entonces habr valido la pena que se tomara unos minutos para evaluarlas todas. Un conocimiento apropiado de todo aquello que hay disponible en el mercado le permitir hacer las preguntas precisas cuando un supuesto "experto en medios" trate de venderle la idea de que siga usando las opciones conocidas, probadas y comprobadas. Y si opera en un pas donde estas opciones aun no estn disponibles, de cualquier forma usted estar al tanto de lo que pronto habr de llegarle. Maximizar los medios en el proceso de MaxiMarketing significa estar alerta ante cada oportunidad de definir con ms precisin el grupo de sus mejores prospectos individuales cuyo perfil haya definido previamente.

De acuerdo con el Simmons Market Research Bureau, el porcentaje de adultos estadounidenses que leen un diario ha venido disminuyendo progresivamente durante los ltimos 10 anos, de 66 por ciento de la poblacin en 1982 a 61. 7 por ciento en 1993. La cifra absoluta de lectores ha aumentado debido a que la poblacin ha crecido Y ms personas que nunca leen los peridicos del domingo o del fin de semana A pesar de esta disminucin porcentual, de todos modos vale la pena sealar, desde el punto de vista de MaxiMarketing, que una cada en el "alcance" no necesariamente implica una baja en la eficiencia de la publicidad. AI realizar una compra de medios, el costa por pagina por millar es ms importante que la circulacin del peridico, pero el costa publicitario por cada solicitud de informacin es aun ms importante si la publicidad en cuestin va a implicar una respuesta. Para un producto o un servicio cuya publicidad requiera de mucha informacin y persuasin, los peridicos aun son uno de los principales contendientes para esa publicidad. Y siguen siendo el medio sin par para la publicidad de los minoristas locales. La televisin sigue siendo el medio ms poderoso porque casi cada hogar estadounidense posee al menos un televisor junto a las nuevas oportunidades de llegar a los prospectos y los clientes en forma individual, el poder de establecer una nueva marca recurriendo a los medios masivos, si usted puede darse el lujo de pagarlos, sigue siendo una constante.

LA PUBLICIDAD POR TELEVISION SE Convierte EN PUBUCIDAD DE RESPUESTA DIRECTA TLEVISION POR CABLE EN UN MUNDO DE 500 CANALES

Los auditorios de los programas de televisin Por cable siguen siendo minsculos en comparacin con los estndares de las gran des cadenas de televisin debido a que los tele auditorios de cable se dividen entre muchos canales diferentes Quizs el mayor atractivo de la televisin por cable, era de mercadotecnia de nichos, sea su capacidad de ofrecer programas especiales para intereses especiales, de una manera muy arecida a la de las revistas especializadas que atraen la atencin de intereses especiales. Sintonice de da o de noche cualquier canal e cable y descubrir que un gran numero de comerciales incluyen n numero telefnico a cobro revertido y una oferta de tipo "llame ahora". Cierto, las ofertas acostumbradas de mercadotecnia directa estn ah, pero tambin una cantidad sorprendente de anunciantes o directorios.

La radio esta quitando negocios a otros medios, sobre todo porque los radiodifusores se han vuelto mucho ms analticos en la forma de comercializar sus estaciones. Hoy en da sus argumentos de ventas recalcan mucho menos el tamao del auditorio al que llegan y, en cambio, aducen cosas como, "Este es el perfil de sus consumidores y esta es la forma en que se compara con el de nuestros radioescuchas". En cierta forma, la conducta de los radioescuchas es ms parecida a la de los suscriptores de revistas que a la de los televidentes. Tienden a escuchar en forma habitual, a determinadas horas, estaciones con formatos dirigidos a objetivos muy precisos. Son reales, identificables y resulta ms barato llegar a ellos que a los televidentes. Ciertos interlocutores expresaron varias opiniones obscenas acelera de la ropa que Stern deba escoger; los ositos obtuvieron ms minutos en el aire y testimonios gratuitos. "La ventaja de los programas de entrevistas es que el formato es menos rigorista", dijo Haase. "En Top 40 le dan a uno 60 segundos. Ya continuacin inician la siguiente meloda." El auge de los telfonos celulares en los automviles esta dando lugar a que una persona atrapada en un embotellamiento de trafico llame para pedir un oso de peluche, flores o boletos para el teatro ms segundos despus de haber

escuchado un comercial por la radio, una tendencia que solo podr seguir en aumento. La radio, al igual que la televisin par cable, esta cumpliendo su promesa de ofrecer un rio bien provisto en peces al cual los Maximercadlogos pueden ir a pescar nuevos c1ientes

Cada ao se lanzan al mercado varios cientos de nuevas revistas. De acuerdo con la Magazine Publisher's Association, la circulacin de las revistas sigue en aumento, tanto en cifras absolutas como en porcentaje de la poblacin adulta de Estados Unidos. Si bien las paginas de anuncios en las revistas disminuyeron durante la recesi6n e 1991 a 1993, se recuperaron con creces en cuanto los negocios tuvieron a florecer. De acuerdo con un anlisis realizado por la agencia de publicidad ann-Erickson, el desembolso en correo directo en Estados Uniaument6 de 7600 millones de d6lares en 1980 (de un total de 20 millones de dlares en toda la publicidad nacional) a 21 950 millones de dlares en 1990 (de un total de 68 990 millones de publicidad nacional

VIDEOS DE FORMATO LARGO PARA ENTREGA A DOMICILIO A MENOS DE 2 DOLARES CADA UNO Con grabadoras/reproductoras de videocasetes en ms del 80 por ciento de todos los hogares con televisin, ha llegado el momento de tomar en serio el videocasete como medio publicitario. Como tal, es el sueno de todo anunciante. Ofrece todo el poder hipntico de la comunicacin visual de la televisin pero sin sus limitaciones de tiempo y de gasto. En vez de verse forzado a someterse al ritmo vertiginoso y atropellado de un comercial de 30 segundos, usted puede tomarse todo el tiempo necesario para exponer su historia o mostrar sus artculos. Yen vez de preocuparse por saber si a su auditorio cautivo le pudiera molestar la intrusin, usted puede estar tranquilo sabiendo que sus televidentes quieren ver y escuchar su anuncio puesto que ellos se esforzaron por pedirlo para poder verlo! El costa de duplicar y producir videocasetes ha disminuido muchsimo desde que nosotros recomendamos su uso por primera vez. Actualmente es posible fabricar y

enviar videocasetes por menos de 2 dlares, es decir, casi el costo de imprimir y enviar por correo un folleto caro.

EL AUGE DE LA MERCADOTECNIA POR TELEFONO El telfono se convirti en el tercer medio publicitario ms importante, justa atrs de la televisin y de los peridicos. De acuerdo con la Direct Marketing Association, en una u otra forma actualmente hay unas 900 000 personas trabajando en telemercadeo y ventas por telfono. Se calcula que, en total, las ventas resultantes de labores de telemercadeo ascienden a ms de 400 000 millones de dlares al ao. Par supuesto, esa cifra incluye tanto las llamadas que se hacen como las que se reciben. Segn el ultimo informe, haba ms de 900 agencias de telemercadeo de tiempo completo y ms de 60 por ciento tenia cuando menos 50 empleados.

FAX COMO MEDIO PUBLICITARIO El fax se esta convirtiendo en un medio publicitario totalmente nuevo y de rpido crecimiento, un medio que nadie imagina hace apenas una generacin, cuando los primeros equipos fax para oficina hicieron su aparici6n como pesados, primitivos y terriblemente lentos aparatos de rastreo y transmisin de lnea por lnea Hoy en da, los equipos fax son casi tan baratos como una videocasetera y se espera que en 1995 se vendan cerca de 1.4 millones nicamente para ser usados en el hogar (yen oficinas caseras). La penetraci6n del fax en los hogares estadounidenses aun es menor a la de Japn, donde ya llega al 30 por ciento. En Alemania, que tiene instalados ms cables de fibras pticas que Estados Unidos, ya estn en uso unos 3 millones de equipos fax a 10s que se estima que se agrega medio mill6n ms cada ao, la mayor parte en el mercado de consumo. Pero en Estados Unidos el mercado casero esta creciendo tan rpido que se espera que la penetracin alcance un 50 por ciento al final de la dcada.

Anlisis Captulo 4 Tratndose de medios, lo nico que puede decirse es que cambian minuto a minuto. Es menester que usted se mantenga informado sobre todos aquellos medios disponibles que le puedan ayudar a llegar a su auditorio objetivo; pero

tambin debe movilizar sus recursos creativos para que descubran la mejor manera de utilizar la enorme variedad de opciones en medios disponibles. Maximizar la exploraci6n de los medios significa aprender a usar los nuevos medios que ya estn disponibles, pero tambin los medios tradicionales en formas igualmente novedosas. El cuerno de la abundancia de las opciones en medios derrama ms oportunidades de las que nadie prevea hace apenas 10 aos. Pero lo ms apasionante, desde la perspectiva de MaxiMarketing, es la facilidad interactiva de muchas de las nuevas opciones en medios. Nosotros lo instamos a que agregue un elemento de respuesta a todas sus exploraciones de medios cada vez que le sea posible, porque esa es la nica forma totalmente segura de comparar la efectividad publicitaria de una variedad de fuentes de medios y decidir finalmente dara mejores resultados. Y mejor aun, emplee las respuestas que reciba para iniciar una relaci6n personal con la crema y nata de sus prospectos o con cada nueva persona que pruebe su producto o servicio para convertirla en un cliente leal y repetitivo.

Captulo 5 MAXIMIZACIN DE LA CONFIABILIDAD La bsqueda de una publicidad realmente confiable Todas las campaas publicitarias empiezan fomentando una actitud favorable hacia el producto o servicio anunciado. Existen dos tipos de publicidad, la primera es la publicidad de concientizacin que esta encargada de producir una impresin duradera y favorable que debe permanecer en la conciencia del prospecto hasta que se le presente la oportunidad o la necesidad de hacer algo respecto en el punto de venta, el proceso para lograr esto es muy lento y en caso de que presente alguna falla el proceso en descubrir el porqu es muy tardado. En el caso contrario existe la publicidad de respuesta directa, que como su nombre lo indica esta encargada de producir estmulos con respuestas rpidas, ya sea para crear una imagen de marca o para hacer una oferta que permita agregar prospectos calificados a una base de datos. Adems permite saber de inmediato el xito o el fracaso de nuestro intento por crear un inters que mueva a la accin a favor de lo que vendemos. En los aos 80s las cantidades acostumbradas a gastarse en las grandes campaas de publicidad se vieron disminuidas, y se incrementaros el uso de las herramientas de promocin de ventas.

Christopher Whittle hizo una observacin sobre la falta de precisin que mostrara la efectividad de una campaa de publicidad y su justificacin por parte de las empresas para invertir en una campaa de este tipo, con lo cual llego a la conclusin despus de haberse entrevistado con directivos de las empresas que ms gastaban en publicidad que, resulta sumamente difcil predecir antes del hecho o medir despus del hecho determinado esfuerzo publicitario tiene o no xito. Sin embargo la publicidad de respuesta directa representa una ventaja en cuanto a la medicin de resultados, ya que, los anunciantes saben cul es el desempeo rea de sus anuncios y por lo tanto pueden modificar a los menos productivos para mejorar su desempeo. A menudo las investigaciones hacen hasta lo imposible por medir factores sin importancia como las opiniones de las personas cerca de la publicidad o sus recuerdos de sta, en vez de preguntarles cules fueron sus acciones como resultado de ella. Lo que en otras palabras quiere decir y que un escritor de la revista Fortune lo resuma era que: en lugar de hacer caso a lo que dicen que van hacer los consumidores, se debera hacer caso a lo que realmente hacen. Una forma de determinar si la publicidad utilizada est llegando al objetivo que se esta buscan es la siguiente: Incorporar en toda la publicidad una forma de oferta de respuesta directa durante la fase de prueba, despus se debe medir la diferencia entre dos esfuerzos publicitarios distintos comparando la cantidad de respuestas que cada uno genere a travs de una corrida cientfica de prueba en paralelo A-B. Para esas pruebas, el anunciante debe aportar dos anuncios diferentes a una revista, anotando en cada uno de ellos una direccin (o nmero telefnico) diferente para recibir las respuestas. Este tipo de pruebas fue propuesto por John Caples Muchos mercadlogos directos se niegan a hacer este tipo de pruebas por que desconocen de que tratan en realidad. La pregunta no es si se deben de hacer pruebas, sino, qu tantas son suficientes. Sin embargo es preciso decir que los extremos siempre son malos, ya sean muchas o muy pocas. Los autores por su parte aconsejan para saber cuantas pruebas son la cantidad necesaria es: preguntarse Cul sera el impacto si mejorramos x por ciento?, cul sera el costo promedio de los paquetes de prueba?, Cules son nuestras posibilidades de obtener un ganador, basndose en experiencias pasadas y en la experiencia de otras compaas con las que pudiramos compararnos?

Tambin se debe de mantener en mente consejos como; no sustituir los hechos por opiniones; la menos probable es la ms probable, ya que a menudo los consumidores tienden a no hacer lo que dijeron hacer; lo que es incidental pocas veces es monumental. Con consejos como los anteriores se puede disminuir el ndice de desperdicio de publicidad, de la cual varios empresarios se quejan, simplemente por el hecho de seguir el concepto de Maximarketing que es enfocar los esfuerzos a quien los merece. Le publicidad basada en la realidad es la que sugiere el Maximarketing en conjunto con pruebas como la de pruebas en paralelo.

Capitulo 6 MAXIMIZACIN DEL IMPACTO PUBLICITARIO Cmo llamar la atencin de todo el cerebro para crear una marca La necesidad de que la publicidad genere ms actividad en el hemisferio derecho o izquierdo del cerebro de los prospectos depende de lo que usted venda, a quin lo venda y a travs de que medio. Sabiendo que el hemisferio izquierdo es la parte lgica y del lenguaje, la publicidad para venta directa le apost a utilizar este lado del cerebro. Es por ello que las estrategias se basaron en que los televidentes pensaran en los beneficios, autenticidad y que lograran superar la resistencia al precio. Sin embargo se vio que no todas las estrategias tenan que estar basadas en conceptos aplicables a un solo hemisferio, ya que, ambos son parte complementaria, por tal motivo el hemisferio derecho lo pusieron a trabajar con enfoques de sentimientos mediante fotos coloridas y creativas, poniendo de pretexto valores universales como lo es el de la familia. En cuanto a los productos genricos, cuyas caractersticas fsicas apenas son discernibles unos de otros, el hemisferio derecho es la mejor opcin para tener algn impacto significativo, por eso es que, el enfoque va dirigido a hacer no solo una diferencia con argumentos sino a ubicar la marca con factores creativos estticos de color y enlazarlo con un sentimiento especial, que lo distinga en este rubro no importando que los productos competidores sean de mejor o peor calidad.

A pesar de las proclamaciones de algunos de las ventajas y desventajas de utilizar tal o cual hemisferio, la verdad es que la mejor forma de lograrlo es la correcta eleccin de cual se va a utilizar dependiendo el producto, mensaje y pblico ya sea el izquierdo o el derecho o la combinacin de ambos en una armona en la cual los impactos hacia ambos hemisferios sean percibidos de la misma intensidad. Lo importante es que esta publicidad de resultados y no solo ideas bonitas y excesivamente creativas que atiborran cada da el mundo de la comunicacin comercial. Helen Lansdowne Reson propone una publicidad para todo el cerebro y ms, en donde los principios imperantes en esta estrategia son: un encabezado con una propuesta nica de ventas, un mensaje de asociacin, silencioso y profundo, que llega muy por debajo del razonamiento consciente, una razn y un porqu y un mensaje de soporte que informa el uso, sin olvidar un aadir un elemento de respuesta directa. La anterior descripcin se podra tambin expresar en crear consciencia, muestrear el producto, fomentar la compra y motivar una respuesta, todo ello por el precio de un solo anuncio dirigido a todo el cerebro. Todo lo contrario a lo anterior sera lo que nombran publicidad no cerebral, en donde en la mayora de los casos e irnicamente se acaba vendiendo ms el comercial que el producto por el cual naci ese comercial pegadizo y que hace rer. Sin embargo cabe resaltar que quien no tiene excusa para caer en la trampa de la publicidad no cerebral son los medios impresos. Si se gastan millones por un buen texto es justo resaltar la calidad de este texto y no taparlo con diseos de creatividad abundantes que lo desmeriten.

Captulo 8 MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACION DE LOS PROSPECTOS. COMO CREAR UN PUENTE ENTRE LA PUBLICIDAD Y LA VENTA Nadie est encargado de consentir al prospecto. El caso del vestido imposible de comprar Cinco elementos estructurales para construir un buen puente Cuatro fallas comunes de la bibliografa de seguimiento Algunos ejemplos de nuestro buzn Participacin de los prospectos: Una solucin a su alcance "Come Home to Andersen": Una cancin temtica de 1000 millones de dlares La Internet: El prximo desarrollo en cuanto a vinculacin Qu tan largo debe ser el puente? Una estrategia de "puenteo" puede cambiar la estrategia publicitaria.

Existen varios mtodos, tanto directos como indirectos. Entre los mtodos directos: telemarketing, visitas en fro, anuncios de cualquier tipo. Entre los indirectos estn por recomendacin, por pertenecer al grupo de distribuidores de alguna marca o por ser centro de servicio autorizado de algn fabricante.

Una vez que ya sabemos qu mtodo es el que vamos a usar hay que hacer un plan de trabajo. Si el mtodo es directo necesitaremos una base de datos de prospectos. Si es indirecto, habr que esperar a que el cliente llegue adems de buscar ser reconocido por ms fabricantes.

De dnde tomaremos los datos de los clientes? Puede comprar bases de datos, acudir a las cmaras industriales, revisar la seccin amarilla, buscar en sitios de Internet, leer el peridico. Existen empresas que venden las bases de datos de prospectos, ya sea para correo directo o para llamarles para telemarketing. Si compra una base de datos pregunte de dnde obtuvieron los datos, cundo los verificaron, cul es la garanta de veracidad (es decir, que porcentaje de las direcciones aseguran que estn bien) y el tipo de uso que les pueden dar.

Por otro lado, si se quiere apoyar en cmaras industriales, puede acudir a Canaco, Canacintra, Caintra, Coparmex, o cualquier otra cmara comercial que pueda venderle su directorio de asociados o socios. Puede buscar tambin dentro de la seccin amarilla, color pages, o en cualquier otro directorio impreso las empresas que por el giro que tengan sean susceptibles de comprar el producto que ofrece. Sitios en Internet como Bancomext o el SIEM le pueden dar algunos prospectos tambin. Finalmente, el peridico es tambin una fuente para obtener prospectos. porqu? Porque ah se anuncian empresas que necesitan clientes, seguramente tienen dinero; por lo que hay probabilidades que necesiten lo que usted ofrece.

Comentemos ahora la otra forma de conseguir clientes, que es la ms difcil, pero tambin la ms efectiva. Por referencia: publicidad boca en boca, referencia de expertos, referencia de fabricantes. Para lograr publicidad de boca en boca, deber de proporcionar un buen servicio y ser amigo de sus clientes para pedirles que le den el nombre de otros clientes. Ofrzcales algo si ellos recomiendan clientes y sus recomendados le compran algo.

Anlisis Captulo 8

La nueva mercadotecnia produce mejores resultados cuando los prospectos interesados reciben meterial publicitarios y promocional de seguimiento preparado con habilidad y profesionalismo. la necesidad de este seguimiento depende directamente de que su producto sea unico, caro y de fuerte relacionamiento, pero simepre existe la posibilidad de intensificar la relacion con prospectos identificados sin importar lo que se venda. en la actualidad existe la posibilidad de invitar a los prospectos a que lo visiten en una pagina web. la estrategia del "punteo" requiere d eun enfoque estrategico unificado que comprenda el contenido de la publicidad y d elos materiales de seguimiento. las compaoas deben delegar esa responsabilidad en una persona que supervise el proceso completo y se asegure que todo se haga con profesionalismo. esa persna debe ser responsable de lograr que el prospecto se sienta especial. la persona que tenga contacto directo con los prospectos debera prestar la misma atencion a las actitudes y necesidades de cada uno d ellos, asi como la recopilacion de informacion para la base d edatos de los propspectos que aquella que las mejores compaias le brindan a sus clientes. la estrategia d epunteo se debera apliacr a la planeacion de la publicidad basica. quienes responden a sus ofertas publicitarias deben recibir material adicional de ventas igual calidad y en mayor cantidad, que no solo informe a los prospectos, podria conbenirle desarrollar una publicidad que incremente las respeustas a fin de maximizar la cantidad de prospectos calificados que genere. en la actualidad la mejor publicidad no es aquella que lo mismo martillea sobre los propsectos. es mas bien, el primer paso de una comunicacion interrumpida que primero selecciona a los prospectos interesados y luego empezar con el proceso maximarketing para covenirlos en probadores de primera vez y despues en clientes a largo plazo.

Captulo 9 MAXIMIZACION DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES: COMO ENPLEAR SU BASE DE DATOS PARA CREAR RELACIONES DURADERAS Y RENTABLES La base de datos cambia las reglas del juego de la mercadotecnia Una cadena irlandesa forja su propia suerte Working assets: El mercadlogo comunal campen de todos los tiempos Brock usa su propio producto para cultivar a los clientes comerciales Las siete "ventas" del proceso de cultivo del cliente Algunos modelos de relaciones probados y comprobados

Importancia del servicio al cliente Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces ms caro que mantener uno. Por lo que la compaas han optado por poner por escrito la actuacin de la empresa. Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendr a las finales menores costos de inventario. Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente. Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a ste el representante de ventas al llamarle por telfono, la recepcionista en la puerta, el servicio tcnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre est evaluando la forma como la empresa hace negocios, cmo trata a los otros clientes y cmo esperara que le trataran a l. Acciones: Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfaccin del cliente incluyendo: La cortesa general con el que el personal maneja las preguntas, los problems, como ofrece o amplia informacin, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes. Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto en relacin a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: estn concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos. Polticas De Servicio Son Escrituras Por Gente Que Nunca Ve Al Cliente Las empresas dan nfasis al administrador y el control que al resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las reas internas tengan autoridad total para

crear polticas, norms y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas polticas generan en la manera como el percibe el servicio. Areas Internas Estan Aisladas Del Resto De La Empresa Las polticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dado que las reas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan ms hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeacin estrategia nunca tiene en cuenta las reas administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se renen para hacer sus estrategias comerciales En toda estrategia empresarial, el cliente es una figura que siempre est presente, es lgico, es quien demanda los productos y servicios que las empresas ofrecen y por lo que consiguen consolidarse en el mercado y obtienen los ingresos y rendimientos para posicionarse y sobrevivir. Pues entonces por qu hay veces que se ignora su importancia y se descuida el trato que merecen? La respuesta es complicada pero algunos motivos pueden ser: -Que la empresa no es capaz de transmitir a las personas que la integran, la importancia de esta figura para la supervivencia de la misma -Que el equipo humano est desmotivado y pasa de las situaciones complicadas -Que algunas gestiones son un poco ms laboriosas y entonces pueden retrasar el resto de tareas -Que no existen unas directrices claras de actuacin ante cualquier incidencia Parece que lo expuesto anteriormente no tiene mucho sentido cuando las empresas invierten grandes sums de dinero y de recursos para investigar nuevas lneas de negocio, crear nuevos productos o servicios, captar clientes, darse a conocer, promocionarse... Lo cierto es que todo lo mencionado anteriormente es importante, pero dedicar una parte de ese esfuerzo en implicar y concienciar al equipo humano de las empresas en el cuidado y atencin al cliente es fundamental. -No es una cifra de ventas a final de mes, es una persona y, como tal, tiene sentimientos. Es nuestra tarea tratarle de forma cordial y afable. -El cliente es la persona ms importante de una empresa y dar respuesta a sus demandas se hace necesario e imprescindible. Cualquier comunicacin que se reciba debe ser respondida o resuelta. Se tienen que cuidar las forms por escrito o por telfono.

-Cuando recibimos una visita o una llamada de telfono de un cliente, no es una interrupcin, es nuestra obligacin. No le estamos haciendo ningn favor es nuestro deber y debemos actuar de forma corts y eficaz. -El cliente nos hace llegar sus necesidades y si deseamos ser los mejores y destacar ante nuestros competidores, tenemos que resolverlas. -Al cliente hay que darle atencin y debemos resolver cualquier tipo de sugerencia o propuesta. l no depende de nosotros, nosotros s. -Ante una queja o reclamacin se le escucha pacientemente y luego se hace todo lo necesario para solucionar esa anomala. No se debe luchar contra l, ni tratar de convencerle. Se debe resolver y actuar en consecuencia. -Ponga especial atencin ante cualquier cliente insatisfecho, puede que no discuta, simplemente no volver.

Anlisis captulo 9

Si las instalaciones de su negocio se quemaran hasta los cimientos y todo sus equipos, sus accesorios y sus inventarios se destruyeran, pero usted contara con el nombre de un producto o d e una compaa en el cual el publico confiara usted aun poseera un activo comercial muy valioso. y si hubiera guardado en una bveda a prueba de fuego una lsita computarizada de los nombres y las direcciones de la gran mayoria de sus mejores clientes, asi como datos sobre su demografia y conducta comercial, usted seria dueo de otro importante activo quiza de igual valos: una base de datos de sus clientes. la fusion de la imagen de su marca o su compaia con aquello que usted puede realizar partiendo de una base de datos bien constuiada de sus cleintes libera una fuente nueva de riqueza y de energia corporativa. le permite atender mejor a sus clientes actuales lo que le ayudara a conseguir mas clkientes nuevos de muchas maneras. los programas bien pensados y realizados para cuidar y oremiar a su clientes actuales lo ayudaran a conservar su lealtad a pensar de los mejores esfuerzos de sus competidores por quitarselos. pero tambien lo ayudaran a vender un producto nuevo a quienes le ha comprado antes, a realziar ventas cruzadas a lanzar ampliaciones de su linea y a iniciar empresas totalmente nuevas.

como lo vimos, no importa si usted es un fabricantes, un detallista, una empresa que vende a otras empresas o un negocio que vende por correo, simepre puede emplear esa informacion medular que constituye el corazon de la estrategia de mercadotecnia. Tampoco importa si su negocio e spequeo o nuevo, se puede sustituir con creatividad el poder d elos grandes. se necesita invertir algunos millones d edolares en hadware y sofware para inical el negocio como lioderes de satisfacer gustos y los requerimientos individuales de cada uno d elos clientes. en el negocio es importante adquirir y cuidar a los clientes. que exista un encargado d eidentificar, localizar y atrarer a los mejores clientes nuevos y nombrar a alguien mas para que se encargue de consentir a los clienets que ya tenga.

Captulo 10 MAXIMARKETING DE HOY Y MAANA Para muchos expertos, el maana es aqu y ahora. Hoy el consumidor tiene las riendas y las empresas deben estar atentas a lo que quieren sus cada da ms sofisticados clientes. Ante este panorama, el experto en mercadotecnia Dipak Jain y decano de la Kellogg School of Management, de la Northwestern University de Chicago, se encontr con Expansin en un reservado hotel de la Ciudad de Mxico para apuntar cules sern los escenarios futuros de consumo teniendo en cuenta que girarn en torno a la experiencia total y al seguimiento del ciclo vital de los clientes. Ya se han empezado a apuntar las tendencias que moldearn la forma de vender y consumir en los prximos 20 aos, afirma Dipak Jain, entre las que se cuentan los cambios demogrficos, la exigencia de experiencias integrales por parte de los consumidores y su mayor control de los productos. Afuera, esperaban, copa en mano y ansiosos, un grupo de sus ex alumnos mexicanos que tocaban la puerta cada tanto. La voz del maestro se haca esperar. Podra apuntar los principales factores del cambio que la mercadotecnia necesita afrontar de cara al futuro? De aqu a los prximos 20 aos veo tres grandes desafos. El primero es el cambio en la demografa de los consumidores. El mundo se est volviendo muy diferente, tanto en los pases desarrollados, con gente que est envejeciendo, o

como en India, cuya media de la poblacin de 1,100 millones de personas, no supera los 24 aos. Ahora se deber pensar en dnde estarn los consumidores y medir su tamao y su capacidad de consumo. Por ejemplo, Mxico necesitar ir ms all del mercado estadounidense. El segundo gran asunto es que no estaremos vendiendo productos o servicios, sino una completa experiencia para el consumidor. El tercero, la eleccin. Los consumidores quieren elegir. Eso ya est ocurriendo hoy S, pero se tiene que tomar muy en serio. Cuando nos hagamos viejos estaremos acostumbrados a un determinado estilo de vida que nuestros padres no conocan. Nuestras expectativas son mucho ms altas. El consumidor querr tener el control al crear sus experiencias. El camino estar en crear un mayor compromiso entre el cliente y la marca. Incluso en el precio es as? Es otra de las tendencias de la mercadotecnia? Es algo que no va a parar y la competencia va a venir de compaas de bajo costo altamente eficientes. Cmo harn para tener xito las que ofrecen un precio ms alto? Segmentando el mercado. Necesitan crear productos premium y estndar bien diferenciados e ir facilitando a los miembros del mercado msivo que alcancen ofertas de mayor nivel. Por ejemplo, Jaguar que sac un modelo ms accesible que es casi idntico a su gama de lujo puede enganchar a nuevos clientes que querrn cada vez ms. Es como poner a prueba al consumidor. La mercadotecnia tendr que ensear al consumidor sobre el valor del producto, no slo su precio final. La pregunta es: Son confiables estas compaas de bajo costo? Cmo se maneja la segmentacin? Por ejemplo Dell deja al cliente configurar su propia computadora, da unas piezas estndar pero proporciona al cliente la posibilidad de elegir el modo de individualizar el producto final. O Nike, que permite disear su propio tenis. Compaas como sta necesitan de un sistema muy eficiente. Esto significa que la tecnologa tendr que desempear un rol muy importante, as como los departamentos de atencin al cliente. El futuro de la mercadotecnia es crear segmentos de mercado de tamao individual. Necesitas mostrarle al cliente que lo que le ofreces es exclusivo para l.

Las compaas debern acompaar a cada persona en los distintos momentos de su vida? Exacto. Habr que seguir al cliente y no al producto. Se cambia el foco del ciclo del producto al ciclo vital del consumidor. sta es otra piedra angular, vale igual para pases en desarrollo que para los tradicionalmente ricos. No se puede tratar de manera distinta a los consumidores de los diferentes pases. Sera un grave error tratarlos como consumidores menores. Cules sern los sectores con mayor fuerza maana? Sin duda, hay tres grandes protagonistas: las industrias de medios y entretenimiento, seguidas de todo lo que tenga que ver con el bienestar o la salud, y el turismo y el ocio. La gente cada vez comer mejor y ms fuera de casa, adems de que querrn estar informados y entretenidos. se es el consumidor del futuro. La tarea de la mercadotecnia ser crear comunidades de individuos y vincularlas a las marcas. Ante todos estos desafos, cree que las empresas estn reaccionando a tiempo? Algunas estn cambiando ms rpido que otras. Unas estn siendo proactivas y otras reactivas. Creo que Apple es de sas compaas que estn siendo propositivas y que estn asumiendo los cambios. No debes esperar que los consumidores te digan lo qu necesitan, sino que debes anticiparte y esto se hace mediante la observacin. Algo que siempre digo es: pasa un da en la vida de tu cliente, convirtete en cliente por un da de tu propio producto. Y no slo eso, otra herramienta que los expertos en mercadotecnia deben saber usar es la investigacin etnogrfica que analiza, a travs de las conversaciones de un grupo de gente, lo que esas personas quieren necesitan o desean. Necesitamos hacer uso de tcnicas no articuladas para entender a los consumidores, necesitamos no slo centrarnos en lo que la gente ve sino en aquello que no ven. Se trata de ver qu podra necesitar la gente en un futuro, qu les har la vida ms sencilla. Se trata de ampliar horizontes. Hay que ver por ejemplo a Heineken, que ha dejado de ser una compaa slo de cerveza para convertirse en una marca que proporciona al consumidor diferentes experiencias. Heineken tiene en Pars un bar, con lo que busca dar una experiencia completa. Starbucks no es slo caf. Significa que diferentes marcas se alen para dar una experiencia completa?

Puedes hacer esto o crearlo por tu lado. Sea como sea, el objetivo es entregar un mejor y ms completo servicio. Una posibilidad es que Apple se asociara con la Northwestern University para que, no slo sus usuarios se bajaran msica, sino los sumarios completos de las materias. Creo que esto pasar. La nueva generacin que va a mi escuela est acostumbrada a usar iPods y este sera un desarrollo lgico. Y con ello, el decano da por terminada la charla, asegurando que los cambios que nos avecinan, adems de interesantes, estn cada vez ms cerca.

Anlisis captulo 10

Lo siento, no tenemos rayos Una carpa grande para la nueva mercadotecnia Peligro de una nueva departamentalizacin El amanecer despus de la revolucin El marcado del producto est evolucionando hacia el marcado de las relaciones Las asociaciones promocionales estn evolucionando hacia las asociaciones de bases de datos La lealtad de los clientes est evolucionando hacia un vnculo comunitario La recepcin pasiva de la publicidad est evolucionando hacia una bsqueda activa La publicidad y la promocin de una sola funcin estn evolucionando hacia actividades multifuncionales interactivas de mercadotecnia El poder asombroso de una estrategia de "preocuparse y atreverse" Lo hicimos! Nos atrevimos a fracasar!

Conclusin Los cambios que observaron los autores del libro Maximarketing, fue la de conceptualizar la tendencia creciente a velocidad increble en el mundo de la Mercadotecnia y principalmente lo referente a la segmentacin del mercado, lo que en un principio Toffler mencionaba como desmasificacin. Esta misma tendencia se ha establecido como la forma de dirigir los esfuerzos de la empresa con el menor desperdicio posible y con el mayor nivel de respuesta y fidelidad por parte de los consumidores. En este tipo de Mercadotecnia el concepto de consumidores paso a un segundo trmino y ahora es sustituido por el nombre, apellido, edad, estado civil etc. De cada persona o lo que es igual para el Maximarketing Un prospecto clasificado altamente potencial.

Sin duda nada esta dicho y nunca se podr escribir una ley para el comportamiento del mercado, principalmente de la sociedad, grupos y principalmente personas con gustos diversos que la forman. Sin embargo conceptos que nos adelanten a darnos cuenta de la realidad del mundo de la mercadotecnia les sern de vital importancia a las empresas y a las personas que toman decisiones o participan en este proceso que tiene como meta la satisfaccin del cliente. CAPTULO 1

CAPTULO 5