ESTRATEGIAS GERENCIALES

RODILLOS MASTDER

Maira Alejandra Gil Hernández

Jennifer Gicela Díaz Bernal

Shirly Carolina González López

Oscar Alejandro Leudo Cortés

DOCENTE

Wilinton Javier Ortiz Amador

POLITÉCNICO GRAN COLOMBIANO

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

BOGOTÁ

2019-l
 INTRODUCCIÓN

Rodillos Mastder, es una empresa dedicada a la venta de elementos para pintar, donde presenta
que tiene sus propias fábricas distribuidas en distintas partes y tiene aliados a nivel internacional.

Empresa que se encuentra dirigida por su propietario y además por sus hijos quienes participan
como herederos a capital.

Con este trabajo queremos realizar la evaluación de algunos factores importantes; para que a su
vez se cree un caso estratégico. Se busca identificar falencias de los mismos para así mismo poder,
proyectar el mejor análisis y estrategias de mejora para la empresa ya mencionada.

En Colombia funcionan 26.407 ferreterías aproximada, de las cuales el 39 por ciento son locales
de barrio En promedio, estos negocios generan alrededor de 1,7 billones de pesos al año y
contribuyen con cerca del 2,5 por ciento del PIB nacional (Portafolio, 2017). Siendo este sector
uno de los motores de la industria colombiana debido al auge de la construcción de vivienda, con
un rango de ventas diarias del sector de 100.000 a 1.000.000. (Revista Fierros,2018).

Lo que hace un sector llamativo y por su crecimiento, brindando el mantenimiento y mejoramiento

de los hogares.

Rodillos Mastder es un caso de investigación y consultoría realizado por estudiantes de pregrado

en administración de empresas de la institución universitaria politécnico gran colombiano, tras
varias visitas e investigación de la organización en cuanto a su situación financiera, industria,
entorno y sector al que pertenece.
 RESEÑA HISTÓRICA

Bogotá – Colombia. En el año 1953, Jorge Henao trabajador de una multinacional con amplia
experiencia en el ramo de la pintura, decide crear un rodillo totalmente colombiano. Motivado por
tan amplio conocimiento en 1961 investiga acerca del producto y su elaboración, una vez
terminada la investigación hacia 1965 decide volverse socio de una empresa llamada terciopelos
y peluches, todo esto con el fin de comprar la felpa de este que utilizaría en sus rodillos.

Luego de realizar pruebas y producir algunas muestras, el señor Henao logró perfeccionar la
técnica, pasados 4 años más tarde en el año 1969 empieza a comercializar sus primeros rodillos,
con la ayuda de su hijo John Jairo. Después de 11 años en 1980 logran adquirir capital para comprar
la primera casa que empieza a funcionar como bodega. En 1985 la empresa ya cuenta con una
amplia base de clientes, Jorge al analizar que la empresa aún era pequeña noto que necesitaba más
personal para aumentar su producción y poder llegar a más clientes, por lo que en 1993 sus hijos
Henry y Elizabeth deciden vincularse a la compañía y ampliando su planta de personal, para 1996
adquiere una tercera casa que sirve de planta y bodega de manera conjunta e interconectadas entre
sí. Con la contratación de nuevo personal en 1997 se elaboraron máquinas rudimentarias que
permitieron agilizar el proceso de fabricación de una manera masiva y adquieren el primer vehículo
para la distribución de sus productos.

En el año 1998 se oficializó el proceso de exportación a Ecuador de algunos productos terminados

de felpa para la elaboración de los rodillos en este país. Dado el crecimiento exponencial que ha
tenido la compañía gracias a la exportación de sus productos y materia prima, la empresa en el año
2000 compra una última bodega y simultáneamente se arriendan dos bodegas más, en 2003 se
completa una flota de 9 vehículos para la distribución a nivel nacional. Gracias a la experiencia
obtenida con la exportación de productos hacia Ecuador Rodillos Mastder decide en 2009
incursionar en otro país exportando productos terminados a Perú.

Rodillos Mastder Ltda. fue la primera empresa en elaborar y distribuir rodillos para pintar en
Colombia y a su vez, fue pionera en la enseñanza sobre la utilización y ventajas de esta herramienta
en nuestro país, el cual le permitió posicionarse como el único productor colombiano en el mercado
de los accesorios para pintar a nivel nacional. En 2010 después de 41 años la compañía cuenta con
una planta completamente tecnificada para el proceso de elaboración de sus diferentes
PRODUCTOS. (Master, S.F.).
 1. GENERALIDADES

La empresa es de tipo limitada, pionera en la fabricación de rodillos para pintar y

todos los implementos de plástico necesarios para esta labor, ubicada en la ciudad Bogotá en el
barrio Fontibón, tiene como objeto social la fabricación de artículos de plástico perteneciente al
sector de manufacturero.

1.1. MISIÓN

“Satisfacer las necesidades del pintor profesional y del hogar, proporcionándole rodillos y
accesorios para pintar de la más alta calidad”. (Mastder, s.f.)

-Teniendo en cuenta que una misión, debe sintetizar los principales propósitos estratégicos de la
misma, como también lo son los valores especiales que deben ser conocidos, comprendidos y
compartidos para el cliente.

-Dentro de la formulación de la misión se debe identificar la tendencia y situación a la cual se va

afrontar la compañía, a qué mercado se va a dirigir de enfocar con éxito.

-Se deben tener en cuenta tres (3) elementos para componer la misión a nivel organizacional:

*La imagen objetiva: Determinar los estados positivos y deseados que se hayan identificado dentro
de las estrategias de la organización, para que así mismo allá una eficiencia frente al mercado.

*La comunicación: Toda organización debe construir el prestigio y reputación de una marca o
producto. La buena imagen ante el público o cliente es la cara de presentación de la compañía

*La imagen corporativa: El resultado de todas aquellas experiencias de los clientes ante la calidad
de los productos y claramente de la misión a la cual ellos se quieren proyectar deja impresiones
positivas para tener un buen crecimiento

1.2. VISIÓN

Industriar Mastder será reconocida como la organización líder en el mercado nacional e

internacional por: • Ofrecer una completa gama de productos para atender todas las necesidades
del pintor. • Proporcionar productos de alta calidad y durabilidad a un precio justo. • Contar con
una amplia red de distribución gracias a excelentes relaciones comerciales con almacenes de
pintura, ferreterías, almacenes de cadena y grandes distribuidores nacionales e internacionales. 5
Proyecto de aula – Rodillos Mastder • La calidad en nuestros productos y en la atención de los
clientes, apoyada por un grupo humano que trabaja para satisfacer sus necesidades. (Mastder, s.f.)

- Se identifica que en la visión de la empresa no se está colocando una dirección propósito y

estrategia, dentro de la misma se encuentran objetivos de la empresa los cuales se deben clasificar
como objetivos específicos.

- Se debe estipular un tiempo a futuro no mayor a cinco (5) años para así mismo poder proyectar
y tener una perspectiva de lo que se busca, se necesita una ambición para así tener un proyecto y
un estudio, colocándolo reflejado en la visión.

- Comunicación poderosa, identificando un lenguaje eficaz y poderoso, reflejando el interés para

los clientes y sea llamativo para empoderamiento a llegar a ser un de las empresas más grandes de
pinturas y accionista de otras más.

1.3.OBJETIVOS CORPORATIVOS

Ser reconocidos en el sector ferretero como la empresa de referencia en la elaboración y

comercialización de rodillos en Colombia y con mayor presencia en el exterior. (Henao J., 2018)

Como lo indica la investigación, estos objetivos no son desafiantes, sin embargo, si menciona el
deseo de implementar estrategias de desarrollo de mercado que le permitan expandirse.

2. ANÁLISIS FINANCIERO

La compañía Rodillos Mastder LTDA presentó ventas por $6.480 millones de pesos para el año
2017 y $6.310 millones de pesos para el 2016 logrando un crecimiento en ingresos por ventas del
2.69% datos obtenidos de la plataforma EMIS. En el diagnóstico realizado por los compañeros, se
puede identificar un crecimiento en la rentabilidad de la empresa para el año 2017, ya que su
margen neto creció un 0.07% con respecto al 2016 esto se ve reflejado en el aumento del margen
bruto el cual fue de un 7.41% para el 2017, esto se debe a uno buena gestión en la reducción de
costos. En la estructura financiera se puede deducir que la compañía presenta un incremento en su
activo, pasivo y patrimonio sin embargo no se puede saber con exactitud dicho crecimiento por la
falta de datos de cada ítem.
Para el 2017 Rodillos Mastder incrementó su EBITDA en un 6% llegando a 12.35% lo cual es
algo positivo ya que lo sitúa por encima del margen promedio del sector el cual es de 9.97%,
debido al incremento en ventas y la reducción de gastos y costos operacionales. Sin embargo, el
diagnóstico presenta una disminución del ROA de 2% y en el ROE del 3% con respecto al año
anterior lo que nos parece una inconsistencia dado que el margen bruto, el margen neto, activo y
patrimonio se incrementaron en el último año, y al compararlos con los datos contenidos en la
plataforma EMIS se evidencia que tanto el ROA como el ROE crecieron un 0.66% y un 5.24%
respectivamente.

Se puede concluir que Rodillos Mastder es una empresa rentable, líder en el sector que se
desempeña con una buena gestión administrativa que le ha permitido crecer en los últimos 3 años.

3. TENDENCIAS

Para cualquier compañía el saber anticiparse a los cambios aporta innumerables beneficios. El
querer posicionarse bien en un mercado puede ser cuestión de conocer las tendencias y
estacionalidades del mercado. Las tendencias del mercado son cambios de largo plazo en el
comportamiento de la industria y las actitudes de los consumidores. Dado que son cambios de
largo plazo presentan una evolución cada año y su probabilidad de ocurrencia es muy alta, para la
industria manufacturera hemos identificado variedad de tendencias que impactan a la industria
manufacturera:

3.1.Consumo sostenible

Los productos que, tanto en su contenido como en su empaque, dejen menos residuos y emisiones
en el planeta, puesto que, según estudio, los consumidores actualmente presentan una mayor
conciencia ambiental que en otros años. Esta tendencia se evaluó como una oportunidad ya que
permite reducir lo máximo posible el consumo, fomenta productos amigables con el medio
ambiente, mejora la eficiencia del uso de recursos y genera más valor con menos recursos. Esta
tendencia se mide por medio del número de productos desarrollados con material ambiental.

3.2. Eco-diseño

Las tres vías de investigación principales para desarrollar esta tendencia son: incorporación de
reciclado, materiales biodegradables, y eco-diseño (reducción de espesores, reducción de tintas,
mejora de formas, etc.). se cataloga como una oportunidad al mejorar las técnicas para el desarrollo
de productos.

3.3.Crisis financiera hacia 2020

Afectando la expansión económica, los precios de los activos, la contratación laboral, el consumo
de los hogares, los precios de acciones y bonos, y también las finanzas públicas en lo relacionado
con el déficit y la deuda pública, afectando, en consecuencia, la dinámica de la económica mundial.
Representa una amenaza para la manufactura debido que “Entre ahora y 2020, las condiciones (de
la economía mundial) se orientarán hacia una crisis financiera, seguida de una recesión planetaria”.

3.4.Crecimiento del PIB

Las entidades esperan un Producto Interno Bruto (PIB) de 2,5% o más, Aunque este crecimiento
es menor a la tendencia histórica, es una recuperación frente a los dos últimos años, en los que el
crecimiento estuvo por debajo de 2%. Cabe mencionar, sin embargo, que una economía como la
colombiana tiene potencial para crecer alrededor de 4,5%. Lo cual representa una oportunidad para
la industria dado que, si el PIB es alto, entonces la producción es alta, lo que significa que la gente
tiene dinero para adquirir productos, bienes y servicios.

3.5.Manufactura circular

se trata de una tendencia que surge en respuesta a que algunas industrias se enfrentan a la extinción
de materias primas y a la necesidad de desarrollar un nuevo tipo de fabricación que permita
garantizar los flujos continuos de dichos bienes.

3.6.Variables - MICMAC

Las

variables claves, es decir, que son esenciales para la evolución de la empresa, arrojadas por la
matriz de impactos cruzados para determinar la estructura MICMAC fueron:

3.7.Variables en la Zona de Poder

Las variables ubicadas en esta zona son denominadas motrices, debido a que son muy influyentes
y poco dependientes, lo que quiere decir que no están bajo el control de la empresa para este caso
las variables que se encuentras en esta zona son:

 Crisis financiera
 Crecimiento del PIB
 Manufactura circular
 Reducción de material
 Portafolios y fidelización al cliente

Si bien no están bajo de la empresa logran tener una influencia significativa. Por lo tanto, la
compañía debe desarrollar estrategias de mediano y largo plazo para contrarrestar sus efectos
negativos.

3.8.Variables en la Zona de Conflicto

Las variables ubicadas en esta zona son las más dinámicas par la organización al ser altamente
influyentes y a su vez altamente dependientes del sistema, lo que significa que están bajo el control
de este, Las variables que se encuentran en esta zona son:

 Desarrollo de equipamiento
 Transformación de servicios
 Contratación de personal

Por lo cual se debe actuar de manera inmediata porque están bajo el control de la empresa por
medio de estrategias a corto plazo para afectarlas.

4. METODO DELPHI

4.1.RECOPILACION DE INFORMACION

El procedimiento de recolección de información ha sido personalmente; este proceso se ha

desarrollado de forma individual y autónoma, con el objetivo de garantizar el anonimato y evitar
que ningún miembro sea influido por la opinión de otros expertos.

4.2.EXPERTOS PARTICIPANTES EN EL METODO DELPHI

Los expertos en calidad han sido seleccionados por ser considerados conocedores y/o relacionados
con el ámbito de investigación.

• Profesionales pertenecientes al ámbito de la universidad (Profesor)

• Representante de organizaciones empresariales

• Consultor del Sector Manufacturero

Este informe se justifica por la necesidad de conseguir información desde diferentes perspectivas
evitando que los expertos aporten ideas desde el mismo contexto de referencia. El método de
selección de los participantes se ha basado en criterios de validez, de forma que se ha seleccionado
a los participantes con mayor capacidad para informar, proveniente de su conocimiento y
experiencia con relación al tema objeto de estudio.

La relación de expertos que han participado en el método Delphi se expone en la siguiente tabla:

EXPERTOS PARTICIPANTES
NOMBRE CARGO
JHON HERNANDEZ Representante legal empresa Desing
Explotter
ENRIQUE VARGAS Profesor de la universidad Politecnico
Gran colombiano
MIGUEL RODRIGUEZ Consultor

4.3.RESULTADOS DE LA INVESTIGACION

A continuación, se exponen los resultados obtenidos después del análisis de las aportaciones de
los expertos, organizado según las distintas preguntas. Se han seleccionado aquellas aportaciones
que han registrado un mayor grado de acuerdo entre los integrantes de expertos.

La experiencia de los expertos se encuentra entre los 22 años, asociado a empresas de manufactura
y servicios, como consultor en temas ambientales y en Auditorías ambientales.
Los expertos coinciden en señalar que el sector manufacturero tendrá un comportamiento positivo
frente a los retos que debe asumir de cara a los nuevos competidores y especialmente en la
capacidad de adaptación y flexibilidad, en cuanto a las tendencias consideran que son la de
automatización y desplazamiento de mano de obra por nuevas tecnologías.

La contribución a la sociedad es muy importante toda vez que genera empleo, seguridad, bienestar
y oportunidad de crecimiento.

En cuanto a los cambios e innovaciones tecnológicas que surgen recurrentemente no todas tienen
la misma velocidad de respuesta, aseguran que no les interesa mucho invertir en temas de cambios
tecnológicos por temas de altos costos. De lo contrario aportan que, si se realizarían cambios en
los procesos como precio, automatización, capacitación entre otras, caso contrario inician su
proceso de decadencia.

• El impacto ambiental negativo en las empresas manufactureras es un tema muy subjetivo

y con alto contenido de percepción, pues el capitalismo pretende crecer financieramente al precio
que sea y acudiendo a herramientas estratégicas como el Greenwashing. La desmaterialización
débil, mercadeo verde, la gestión de marca, etc… las cuales dependen como se manejen reflejan
la verdad de las cosas, aseguran que las normas y regulaciones no están generando los impactos
que se requieren.

• El monoprovedor genera inconvenientes y no es favorable, debido a la dependencia que

genera y los problemas que trae conseguir el no cumplimiento de pedidos de materia prima para
la elaboración del producto. Siempre es pertinente considerar tener varias opciones que puedan
garantizar bajos los mismos criterios los requerimientos.

El factor más importante que tiene que una empresa del sector industrial manufacturero es un tema
de productividad, publicidad y competencia, las empresas deben lograr generar una gestión de
marca o de recordación en los demás que hace que se esté dispuesto a pagar el precio por tenerlo.

Conclusión
Se recomienda implementar estrategias de crecimiento horizontal con el fin de aliarse con
empresas líderes para crear nuevas sinergias que le permitan a Rodillos Mastder introducirse en
nuevos mercados. Esta alianza se desarrollaría mediante acuerdos para crear marcas conjuntas.

Esta estrategia busca establecer acuerdos de colaboración, que permitan analizar los hábitos de
consumo de los clientes potenciales de una nueva ubicación, y así mismo poder identificar las
tendencias de consumo positivas de un producto concreto que se pueda comercializar con la
empresa que se va a asociar, permitiendo de esta manera desarrollar un nuevo segmento de
mercado el cual se encuentra en crecimiento.

El análisis de tendencias sirvió para identificar y comprender las principales variables que afectan
al sector al que pertenece la empresa. Información que permite afrontar un futuro con confianza,
reduciendo las posibles amenazas y acercarse a las oportunidades. Gracias al análisis de tendencias
podemos definir los escenarios futuros, así como los posibles peligros, para decidir los objetivos
y las acciones que se deben tener en cuenta para la visión estratégica del futuro, y detectar
oportunidades del mercado y necesidades de innovación, que permitan hacer frente a las
necesidades futuras del sector.

El método Delphi, nos amplía las expectativas para poder tener conocimiento adicional para las
tendencias plantadas en el archivo. Los conocimientos de nuestros expertos es de más amplio
conocimiento ya que ellos están interactuando en este sector a diario y para ellos tener éxito en su
labor tienen que estar enterados de los procesos y actualizaciones del sector.