Material de trabajo: Negociación y Transacción Internacional

Caso N° 9:
INFLUENCIA DE LA CULTURA EN LAS TRANSACCIONES
INTERNACIONALES

Sección : ………………………………………... Apellidos : ……………………………………….

Docente: Oscar Nicolás Linares García Nombres : ……………………………………….
Unidad : III Fecha : 21 /05/2021 Duración:
Semana: 9 Tipo de práctica: Individual ( ) Equipo ( x )

Instrucciones:
1.Lee, comprende y analiza el caso.
2. Responde a las preguntas planteadas.
3. Emite una conclusión general del caso.
4. Puede usar imágenes y organizadores gráficos como apoyo para una mejor explicación del caso.
5. Leer los criterios de calificación establecidos en la rúbrica.
6. La presentación de la actividad será solamente a través del aula virtual (No e-mail no WhatsApp). El
documento deberá ser presentado en versión pdf.

I. Propósito:

 Aplicar los conocimientos en materia de estrategias y tácticas de negociación

comercial valorando las diferentes culturas.
 Reconocer en un caso específico, que tipo de negociación se está
presentando y cuáles son las posibles alternativas de solución.
 Determinar estrategias efectivas de negociación, haciendo transferencia a un
contexto específico.
 Establecer el panorama de los diferentes conflictos de interés que se presentan
en las relaciones comerciales entre las empresas.

II. Descripción o presentación del caso:

CASO KOLA REAL – AJEGROUP

Kola Real inició sus operaciones en el año 1988 en la ciudad de Ayacucho,
una provincia peruana que fue duramente castigada por la violencia
terrorista hasta mediados de los 90s. La familia Añaños, propietarios de la
empresa, financió su primera planta embotelladora artesanal, a través de
un pequeño crédito y capital propio. La empresa inició sus operaciones
con 15 trabajadores y 30 mil dólares de capital inicial. La apuesta fue
arriesgada, pues competir en un mercado dominado por transnacionales,
en una ciudad sitiada por el terrorismo y con una población
mayoritariamente pobre era un verdadero reto.

Ante el éxito inicial de sus operaciones, deciden expandirse gradualmente

hacia otras provincias del interior del país.

Con el ingreso a Lima en el año 1997 se contribuyó el crecimiento explosivo

de mercados de bebidas de gaseosas en el Perú. El consumo per cápita
creció de 21,9 a 46,2 litros anuales entre los años 1996 y 2011. Esto
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demuestra que había muchos segmentos desatendidos, que no podían

pagar los precios establecidos por las embotelladoras transnacionales
cuyos canales de distribución no atendían regularmente a todas las
provincias y distritos del Perú. Los principales beneficiarios con la expansión
de Kola Real han sido los clientes, pues el precio de las gaseosas ha
disminuido en 40% en los últimos 10 años en el Perú.

Una vez la presencia de Kola Real en el Perú, se inició la expansión

internacional. La internacionalización le ha permitido a la corporación, ser
menos vulnerables ante un ataque de las embotelladoras globales.
El primer país de destino fue Venezuela el año 1999. Donde ahora tiene el
21% del mercado. Sus siguientes destinos fueron México (el segundo
consumidor de gaseosas en el mundo) y Ecuador, en el 2002. La Big Cola,
brutalmente enorme, se convirtió en la bebida del pueblo. La ruta de la
conquista ascendió por Costa Rica (2004), Guatemala (2005) y Honduras
(2005).

Como en una maniobra súbita por estrategia, en el 2007 regresaron al sur

y se instalaron en Colombia.

Paralelamente, incursionaron en Asia. Primero fue Tailandia (2006) y luego

Vietnam, India e Indonesia (2010). Ahora los Añaños miran hacia China. Su
master plan es ser una de las 20 mayores multinacionales en el 2020. A estas
alturas, nada parece imposible.

Ajegroup tuvo una rápida internacionalización al llegar a Venezuela en

1999, donde es llamada Ajeven. Dos años más tarde, llega a Ecuador
donde se llama Ajecuador. Luego, llega a México con el nombre de
Ajemex en 2003; a Costa Rica, donde es llamada Ajecen en 2004 y es
generadora de 700 empleos directos e indirectos; y a Colombia en 2009.
También se encuentra en Guatemala con el nombre de Ajemaya y en
Tailandia con el nombre de Ajethai. A finales de 2010, Ajegroup firma un
convenio de patrocinio a través de la marca KR con el Fútbol Club
Barcelona, por los próximos doce meses, y adquiere la calidad de socio
regional "Regional Partner, esta condición le permite a Aje hacer uso de la
imagen del club en sus productos. Esta empresa que genera trabajos tanto
en su país de origen como en el extranjero ha sido condecorada por la
WORLD CONFEDERATION OF BUSINESSES, con el premio que reconoce la
excelencia empresarial "TheBizz".

El mercado mexicano es el más importante de Ajegroup, allí vende

alrededor de 1,750 millones de dólares anualmente, y tiene el 12% del
mercado. Cabe resaltar que este es el segundo mercado de refrescos a
nivel mundial y el mercado internacional más importante de la Coca Cola.
Ante el ingreso de los Añaños con un producto de 30% más barato, Coca
Cola inicio una dura campaña para frenar su crecimiento.

Ofrecieron premios a los comerciantes que no vendían Big Cola (la bebida
comercializada por los Añaños en México), personal de Coca Cola
revisaba regularmente que en las neveras entregara por la transnacional
no se tengan otras bebidas y otorgaba premios e incentivos extras por la
venta de sus productos. El año 2002, la Comisión Federal de Competencia
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de México (CFC) ordeno que la Coca Cola, el líder del mercado, que
flexibilice su estrategia de comercialización para las tiendas minoristas. En
noviembre de 2005, luego de casi 2 años y medio de investigación, la CFC
impuso una multa de 157 millones de pesos a Coca Cola, tras haber
comprobado la comisión de prácticas monopólicas en contra de Big Cola.

El éxito de la empresa se asienta en su capacidad para desarrollar una

estructura organizativa pequeña y flexible, que diseña e implementa
estrategias congruentes con su objetivo de llegar a los mercados donde
están las personas de los niveles socioeconómicos más bajos con un
producto de calidad. La innovación constante en procesos ha sido
fundamental, pues han modificado las prácticas tradicionalmente
utilizadas en el sector para la distribución. Los ejecutivos de Kola Real
identificaron adecuadamente su mercado y diseñaron estrategias para
llegar a su mercado objetivo.

La compañía cuenta con alrededor de 10,000 colaboradores a nivel

mundial, tiene presencia en 22 países de los cinco continentes, lo cual la
coloca en el puesto número 12 de las multinacionales latinoamericanas.
La Empresa ha creado la Fundación Eduardo y Mirtha Añaños que ayuda
a los sectores desfavorecidos (su grupo Objetivo) a través de donaciones
de infraestructura educativa, promoción de la educación, atención de
salud gratuita y programas que promueven la formalización de los
microempresarios.

La fundación tiene numerosos convenios con entidades gubernamentales

y organizaciones de la sociedad civil.

Gonzalo Begazo, quien fue director de Finanzas de Google, explica las

estrategias corporativas de AJE Group para llegar a la meta de ser una de
las 20 principales compañías del planeta y estar en 100 países.

Queremos seguir creciendo en el mundo. Estamos en 22 países y mi trabajo

no es pensar en qué hacer en esos mercados, sino planear procesos sólidos
para 100 países. En el 2020, pensamos operar en esa cantidad de
mercados y desde ya tenemos que asegurar nuestro funcionamiento.
También tratamos de armar buenos ecosistemas de trabajo, por eso
creamos relaciones sólidas con nuestros socios externos, los banqueros y
los proveedores, por ejemplo.

III. Consignas o preguntas reflexivas o actividades de resolución

1. Describa la cultura de la organización, ¿Por qué es importante esa

cultura para estas organizaciones? Por otro lado, ¿Cuáles son las
desventajas de tal cultura?

2. Explique cómo cree que los nuevos colaboradores de la organización,

“asimilan” la cultura.
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3. ¿Qué dificultades deben asumir los directivos y todos los integrantes

para cambiar el ambiente en cada país donde ingresa? ¿Cómo podría
abordar esas dificultades?

4. ¿Qué papel deberían tener las partes interesadas en cada situación?

5. ¿Explique 4 estrategias que utiliza Ajegroup?

6. ¿Por qué Ajegroup no tiene como objetivo ser primero en los mercados
donde incursiona?

7. Cuál es la principal ventaja competitiva de Ajegroup. ¿por qué?

Teniendo en cuenta el caso, desarrolle Ud(s) el concepto general de

estrategia y su importancia.

8. ¿Qué niveles de estrategia aplica Ajegroup?

IV. Conclusiones
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V. Evaluación

Para calificar el producto presentado, se tomará en cuenta los siguientes criterios:

RÚBRICA PARA EVALUAR ANÁLISIS DE CASO

ESCALA
CRITERIOS DE
EVALUACIÓN MUY BUENO (5) BUENO (4) REGULAR (3) DEFICIENTE (2-0)

Establece la situación presentada Establece la situación

en el caso, englobando la idea
INTRODUCCIÓN principal que se desarrolla en el
reporte.
No se planteó la idea ni se
planteada en el caso, La situación planteada es
establece la problemática. La
engloba de manera algo confusa y no establece
introducción es vaga fuera del
parcial la idea la idea principal.
tema central.
principal.

Está compuesto por párrafos Las ideas principales

integrados de ideas principales y
las secundarias apoyan, explican o
proveen de más información a la
idea principal.
DESARROLLO
El reporte del caso es presentado
de una manera ordenada, clara y
manifiesta los marcos teóricos
pertinentes.
Esta sección expresa en forma
breve los aspectos, factores,
elementos y/o características que
PROPUESTA DE
se plantean para dar solución al
SOLUCIÓN
caso. Deben dar respuesta estricta
a las preguntas planteadas en el
caso.
Se aprecia una reflexión de lo
aprendido, de manera que se
REFLEXIÓN DEL
alinea a las competencias de
APRENDIZAJE
pensamiento crítico y toma de
decisiones.
Las ideas principales no son
explican de manera
claras, por lo que no proveen No hay evidencia de que
parcial no total,
información de la idea exista una secuencia
información a la idea
principal. organizada y argumentada.
principal.
El reporte del caso es El reporte del caso no
El reporte del caso es
presentado y manifiesta con manifiesta los marcos teóricos
presentado y
deficiencias los marcos pertinentes.
manifiesta los marcos
teóricos pertinentes.
teóricos pertinentes.
Los elementos que se
plantean para dar
solución dan respuesta La explicación es extensa, no
No existe respuesta de
de manera parcial al es clara y no dan respuesta a
solución al caso.
problema. la problemática.
Además la explicación
es extensa.
Se aprecia en la En la reflexión, refleja
reflexión, la dificultades para desarrollar No existe reflexión de lo
competencia el pensamiento crítico y la aprendido.
pensamiento crítico. toma de decisiones.

Los conceptos y temas

Los conceptos y temas
abordados en el Los conceptos y temas
Los conceptos y temas abordados abordados en el desenlace del
desenlace del caso son abordados en el desenlace
en el desenlace del caso son claros, caso no son claros ni definen y
CONCLUSIONES definen y ayudan al entendimiento
claros y ayudan al del caso dificultan el
tampoco ayudan al
entendimiento del entendimiento del
del funcionamiento del caso. entendimiento del
funcionamiento del funcionamiento del caso.
funcionamiento del caso.
caso.

El trabajo respeta en su totalidad El trabajo respeta la El trabajo cumple El trabajo omite la estructura
la estructura establecida. estructura establecida. parcialmente la estructura indicada.
establecida.
Se presenta el contenido con Se presenta el Se presenta el contenido de
absoluta claridad y respetando contenido con claridad Se presenta el contenido con manera desordenada y/o se
todos los aspectos formales. y respetando cierto orden, pero no se omite los márgenes y espacios
aspectos formales. maneja. adecuadamente los entre elementos y párrafos.
Incluye imágenes alusivas al tema. aspectos formales.
Cumple con reglas Omite todos los elementos
PRESENTACIÓN Cumple con reglas ortográficas y ortográficas y Omite alguno de los establecidos:
gramaticales. gramaticales siguientes elementos -Incluir imágenes alusivas al
establecidos: tema
Incluye referencias bibliográficas o Incluye referencias -Cumplir con reglas
electrónicas. bibliográficas o -Incluir imágenes alusivas al ortográficas y gramaticales
electrónicas. tema -Incluir referencias
-Cumplir con reglas bibliográficas o electrónicas
ortográficas y gramaticales.
-Incluir referencias
bibliográficas o electrónicas.
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VI. Referencias bibliográficas consultadas y/o enlaces recomendados.

 Robbins, S. y Coulter, M,. (2005). Administración (8ª ed.). México: PEARSON.