Folio: ADN – P2023 – AAMK02

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INFORME
CASO DE ENSEÑANZA
EVALUACIÓN SUMATIVA UNIDAD DOS
Unidad 2: Entorno Competitivo

Aprendizaje Esperado

 Analiza los componentes del macro y microentorno y las características del tipo de industria, de acuerdo con
los objetivos de la organización.

Criterio de Evaluación
2.1.1.- Identifica diferencias entre el marketing operativo y el marketing estratégico, para la toma de
decisiones.
2.1.2.- Analiza el impacto de los factores del macroentorno en la definición de estrategias de
marketing.
2.1.3.- Identifica las características del tipo de industria y sus estrategias.
2.1.4.- Analiza el impacto de los factores del microentorno en la definición de estrategias de
marketing.
2.1.5.- Concluye oportunidades y amenazas que enfrenta una organización al momento de tomar
decisiones estratégicas de marketing.
2.1.6.- Planifica las tareas de acuerdo con el tiempo, objetivos y características del equipo para el
logro de metas establecidas.

Características de la evaluación

• Tiempo de dedicación: dos semanas.

Inicia 18 de mayo 2023; Finaliza (entrega) el 01 de junio del presente, a las 19:00
• Esta es una actividad evaluada de la unidad y es de carácter grupal.

Materiales de referencia
• Contenidos vistos en clases y material de profundización.
• Antecedentes de empresas trabajadas en Taller Integrado, según lo acordado.

Estructura informe

1. Portada 1 página
2. Índice 1 página
2. Introducción 1 páginas máximo
3. Desarrollo ítems temáticos de la actividad 8 páginas máximo
4. Conclusión 1 páginas máximo
5. Bibliografía: sitios, revistas, documentos en línea, etc. 1 página

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e
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Además, considere lo siguiente:

Criterio Pauta
1. Estructura La estructura del informe debe considerar la pauta contenida en este documento

2. Gramática El trabajo no debe presentar errores en el uso del lenguaje, la redacción y la ortografía
utilizada.

3. Citas Debe utilizar la bibliografía que aporte al análisis y comprensión del tema.
Las referencias a citas de acuerdo con estándares APA.

Formato de entrega

• Portada: membrete, título, datos identificación (asignatura, logo de INACAP, nombre del profesor y estudiantes que
forman el equipo de trabajo).
• Archivo formato Word o PDF para evitar desconfiguración de tablas, imágenes o mapas.
• Número de páginas: 13 como cantidad máxima. Se descontarán décimas en informes con mayor extensión.
• Tipo de letra: Arial, tamaño 11.
• Interlineado: 1,15 líneas
• Alineación: justificada.
• Páginas numeradas.
• Nombre del archivo: ES02_Nombre del Equipo

INSTRUCCIONES DESARROLLO ÍTEMS TEMÁTICOS (Extensión máxima: 8 páginas)

Estimadas/os:
A continuación, detallo las instrucciones paso a paso para realizar la evaluación sumativa de la unidad.

Ítem 1. Realización de ficha de Macroentorno – Oportunidad y amenaza

A partir del análisis del macroentorno, que involucra la descripción de la situación a nivel país, se pide que describan cada
variable e identifique si esta representa una oportunidad y /o amenaza para la empresa. Luego, concluya el impacto que
tiene dicha variable en el desarrollo del negocio.

_Inform
e

Variables
Descripción
macroentorno
Modelo Tomar información
PESTAL presente en el caso para
describir a nivel global, la
situación de Chile en ese
momento, respecto de la
variable en análisis.
Si la información para
describir es insuficiente,
el equipo puede
investigar y hacer aportes
a dicha descripción.
Políticas
Económicas Al subir el precio del
petróleo, aumenta el costo
para producir gasolina y
diésel, lo que se traduce en
mayores costos para los
productores y transportistas
que eventualmente serán
trasladados al consumidor en
forma de mayores precios.
(SERNAC, 4 de septiembre de
2002.)
Económicas El dólar va en constante
aumento, lo que produce la
inflación y por lo tanto un
aumento de los precios de
los bienes y servicios. (Tapia.,
2022).
Sociales Actualmente en el año 2022 Ya
Una fuerte desaceleración comprando
registraron las ventas de
automóviles. Así lo reflejó el optaran por otras formas
Informe del Mercado
Automotor que publica
mensualmente la Asociación Transportes
Nacional Automotriz de Chile presta
(Anac). (Villena, 2022)
3
Impacto en su
Oportunidad Amenaza
empresa
Una OPORTUNIDAD Una AMENAZA es un Se debe describir como
es un suceso, hecho o suceso, hecho o una oportunidad o
circunstancia externa circunstancia externa e amenaza impacta a su
e incontrolable al incontrolable al negocio, producto en particular,
negocio, que se que se suscribe a cada dicho impacto puede ser
suscribe a cada variable analizada y que positivo, negativo o bien
variable analizada y puede reportar un nulo, dependiendo
que puede reportar desmedro al negocio. puntualmente de las
un beneficio para el fortalezas y debilidades
negocio. presentes en la
Compañía.
Esta variante es de tipo Tiene un impacto negativo
crítica tanto para Transportes en la empresa debido al
Mayer como a cualquier aumento en combustible lo
empresa de transporte que propone un gasto mayor
infiere más costos. al que se tiene normalmente.
Esta variación influirá en el Tiene un impacto negativo
costo de los repuestos e debido al alza en el precio de
insumos que son importantes repuestos e insumos.
para los equipos que posee la
empresa Mayer.
Toda empresa es afectada
por esto y algunas usan
cobertura para algunos
insumos críticos que están
afectos al dólar, hay
empresas que también tratan
de manejar los inventarios y
hacer compras por
adelantado cuando ven un
escenario de dólar más
atractivo.
que se está Tiene un impacto positivo ya
menos que el público usará más
automóviles las personas medios de transportes
externos y/o particulares lo
de traslado como los que dará más oportunidad de
servicios de transporte. negocio.
Mayer
servicios de
transporte de pasajeros
privados por lo cual se
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beneficiaria de esto ya
que su demanda
aumentaría.

Sociales La inseguridad y las acciones Ya que la sensación de Tiene un impacto nulo, ya

de riesgo y asaltos han ido en inseguridad y el miedo a la que la empresa tiene un
aumento en diversos delincuencia es una nombre hecho dentro de la
servicios de transporte en desventaja para obtener más industria contando con un
Chile. (Meza, 2022) clientela en cualquier tipo de contrato con empresa de
empresa de transporte como renombre
transportes Mayer.
Tecnológicas La tecnología GPS es de gran Oportunidad: Tiene un impacto negativo
importancia para realizar el Transportes Mayer al debido al poco avance
control de buses, rutas y tener este tipo de tecnológico que posee la
velocidades. Es una tecnología se puede empresa.
herramienta potente para tomar nuevas acciones
hacer todo el trabajo frente a seguridad y
logístico, por ello los avances comodidad en pro de la
en esta tecnología ayudan calidad de servicio
aún más al desempeño de la entregado a los
empresa. (Orellana, 2022) pasajeros.

El enorme nivel de
digitalización que ha
alcanzado el mercado
durante los últimos años
ha permitido a las
empresas de transportes
apoyarse en soluciones
que les permitan
optimizar al máximo su
rendimiento. 
Tecnológicas Tener una web y el uso de Amenaza: Transportes Mayer Tiene un impacto negativo
aplicaciones en el sector no cuenta con este tipo de ya que la empresa no cuenta
transporte resulta de gran tecnología para ayudarse en con RRSS y solo se contactan
utilidad. Es el medio a través el préstamo de sus servicios. con clientes en acto
del cual se puede contratar presencial.
de forma online el servicio e Son muchas las empresas de
informarte de él. (Cramer, transporte que tienen un
2015) perfil en las redes sociales: la
mayoría al menos tiene un
perfil en Facebook y/o
Twitter. Las redes son una
herramienta potente para
posicionarse y estar en
contacto con los clientes en
el sector del transporte
Legales Según la ley 21.083 En el caso que no se llegue a Tiene un impacto nulo, la
Actualmente para que un cumplir con las normativas empresa cuenta con todos sus
vehículo pueda transportar que se requiere para circular implementos y normas lo cual
gente, ya sea estudiantes, y transportar gente, los no afectaría ni beneficiaria.
trabajadores o simplemente vehículos no podrán trabajar
como taxi particular. Este lo que provoca una pérdida
debe cumplir con ciertas en la empresa, tanto de
normativas de higiene credibilidad, ingresos y
dentro del vehículo, además clientela. Por lo tanto, en
de tener documentación al empresas Mayer sin estos
día del vehículo y del permisos tampoco podrían
conductor de este mismo. trabajar.
(TELECOMUNICACIONES &
TRANSPORTES, 2011)

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e

Legales Según la ley 20.508, los
buses que presten servicios
de transporte interurbano
público o privado de
pasajeros deberán estar
equipados con cinturón de
seguridad en todos sus
asientos. Su uso será
obligatorio para el pasajero
(TELECOMUNICACIONES &
TRANSPORTES, 2011)
Ficha 1: Macroentorno – oportunidad y amenaza
5
Oportunidad: Tiene un impacto nulo, la
Transportes Mayer empresa cuenta con todos sus
cumple e implementa implementos y normas lo cual
todas medidas de no afectaría ni beneficiaria.
seguridad para realizar
un servicio seguro y de
confianza.
En las empresas de
transportes los sistemas
de seguridad en la
conducción son un gran
aporte a la prevención de
riesgos, ya que permite
detectar a tiempo las
malas prácticas de
conducción y
desperfectos mecánicos
antes de que produzcan
un accidente.
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Ítem 2. Realización de ficha de Microentorno

En este punto, deben determinar el impacto directo que las variables: proveedores, distribuidores, consumidores y
competencia de la empresa tienen en su gestión.

Variables del Descripción Oportunidad Amenaza Impacto en su

microentorno empresa

Proveedores abastece a otra OPORTUNIDAD: Tiene un impacto nulo ya

persona de lo Gracias a la gran variedad que la empresa no posee
necesario o de proveedores que existe una gran gama de
conveniente para un ayuda a encontrar de proveedores ni gran
fin determinado. mejor manera un necesidad a diario de los
proveedor indicado para servicios de estos
la empresa
Distribuidores Que distribuye un No tiene un efecto en la
producto para su empresa
comercialización,
actuando de
intermediario entre el
productor y el
detallista.
Consumidores Los principales OPORTUNIDAD: Tiene Tiene un impacto
consumidores son un impacto positivo ya que positivo en la empresa ya
empresas mineras el público usará más medios que expande el publico al
de transportes externos y/o que esta puede llegar para
particulares lo que dará más dar sus servicios.
oportunidad de negocio.
Competencia La principal competencia AMENAZA: Debido al Tiene un impacto
son aquellas empresas gran numero de empresas negativo debido a la
que se dedican al que se dedican al rubro de dificultad de acaparar
transporte de trabajadores transporte lo que hace que clientes que provoca la
en minería haya una competencia gran cantidad de empresas
demasiado alta que compiten en el rubro.

Ficha 2 de Microentorno - Análisis de la industria

Ítem 3: Realización de ficha Modelo 5 fuerzas de Porter

Para determinar el nivel de riesgo en el negocio, antes es necesario determinar el atractivo y/o competitividad de
la industria de la industria en la cual la empresa se desempeña. Para ello deben basarse en el modelo de
competitividad de la industria, Análisis de las 5 fuerzas de PORTER.

Para desarrollar el modelo deben valorar cada variable a través de la escala de Likert.

Cada variable debe ser valorada, de 1 a 5, a través de la Escala de Likert:

 1 es una valoración muy baja, pequeña, escasa o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo.
 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.
 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior.
 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.

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Una vez valorada cada variable, debe describir cada una de ellas, de modo que explique y justifique el porqué de la
valoración.

Finalmente debe determinar un promedio final de las valoraciones de todas las variables y concluir e interpretar el
resultado, desde el punto de vista de la atractividad del sector y la competitividad de la empresa en este.

El procedimiento anteriormente descrito, debe aplicarse a cada ficha del modelo.

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a. Barreras de entrada

Escala Likert
Descripción de cada fuerza justifique el por qué de la
(Marcar con x) valoración (5 líneas por variable)
Variable
5 4 3 2 1
x La economía de escala es una valoración intermedia, media
o promedio de la variable analizada, ya que el ingreso al
rubro de transportes de entrada son bajas, inicia con un solo
Economías de escala bus en un sector especifico y esto genera que no haya
amenazas para las empresas grandes, por las barreras que
son altas.

Identificación de marca /
diferenciación del producto.
Acceso a canales de
distribución

Necesidad de capital.

Costo de cambio
x Las patentes y tecnología, no dar servicios extras
tales como red inalámbrica Wi-fi pantallas de
entretenimiento entre otros que podrían tener
Patentes y tecnología transporte Mayer, las carencia de uso de redes
sociales y la falta de marca personal.

Promedio final de la valoración. Conclusión e interpretación del resultado:

b. Barreras de salida

Escala Likert
Descripción de cada fuerza justifique el por qué de la
valoración (5 líneas por variable)
(Marcar con x)
Variable
5 4 3 2 1
Activos fijos especializados

Costo emocional de la salida

Políticas Gubernamentales

Costo de salida por una vez

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Promedio final de la valoración. Conclusión e interpretación del resultado:

_Inform
e

c. Poder de Negociación de proveedores.
Variable
5 4
Número de proveedores y X Número de proveedores y concentración hay varias
concentración
Nivel de sustitución del
insumo.
Importancia del insumo
en calidad y costo del
producto.
Grado de diferenciación
del insumo y costo de
cambio.
Importancia de la x La importancia de la empresa para el
empresa para el
proveedor, según su
volumen de compra.
Posibilidad de integración
hacia adelante del
proveedor.
Promedio final de la valoración. Conclusión e interpretación del resultado:
10
Escala Likert Descripción de cada fuerza justifique el por qué de la
valoración (5 líneas por variable)
(Marcar con x)
3 2 1
alternativas de proveedores para el mantenimiento
de los buses, los proveedores de carrocerías son
numerosos en el país, así como los insumos como:
aceites, llantas, combustibles y lubricantes. Entre los
problemas principales de la industria está la gran
dependencia que se tiene de los proveedores de
petróleo, dado que son el recurso clave para el
funcionamiento de los buses y los proveedores tienen
un alto poder de negociación frente a esto.
El nivel de sustitución del insumo puede sustituirse por otro,
siempre cuando las condiciones lo adecuen.
X El principal sustituto que existe en la industria serían
los vehículos particulares. También posee ventajas
sobre los sustitutos, como son los automóviles, si se
analiza el costo-beneficio del viaje. Además, los
insumos más utilizados y que son responsables de la
mayoría de los costos de operación son:
Combustibles, aceites y llantas. Y existe gran variedad
de marcas en el mercado que puede ser
intercambiables.
X Existen dos servicios sustitutos en la industria del
transporte de pasajeros: Los vehículos particulares y
el servicio aéreo. Vehículos particulares: Accede a
una porción minoritaria del mercado pues no brinda
un servicio de calidad y no brinda garantías. Servicio
Aéreo: Favorece al cliente por la rapidez en la que se
llega al destino.
proveedor son clave en el proceso de
satisfacción al cliente por parte de la empresa.
Esto permite satisfacer las necesidades y
demandas de los clientes, además de la
ejecución de la cadena de suministro, teniendo
un impacto directo en el rendimiento.
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d. Poder de negociación de clientes.

Escala Likert Descripción de cada fuerza justifique el por qué de la

valoración (5 líneas por variable)
(Marcar con x)
Variable
5 4 3 2 1

Número de clientes y
concentración

Nivel de sustitución del

producto o servicio.

Importancia del cliente,

según su volumen de
compra.

Posibilidad de integración
del cliente, hacia el
origen.

x El cliente informado esta atento a todos los detalles y se

mantiene en comunicación y argumentos.
Sabe lo que esta manejando y suele tener muchos
Cliente informado. argumentos para elegir un producto sobre otro.
Cuando hay un cliente informado, lo recomendable es
mantener un dialogo fluido, mantener el mismo manejo de
datos y estar preparado.
Promedio final de la valoración. Conclusión e interpretación del resultado:

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e. Amenaza de productos sustitutos

Escala Likert Descripción de cada fuerza justifique el por qué de la

valoración (5 líneas por variable)
Variable (Marcar con x)

5 4 3 2 1

Disponibilidad de
sustituto en el
mercado.

Agresividad del sustituto.

Amenaza con sustitución

permanente.

Relación precio-valor del

sustituto para el cliente.

Promedio final de la valoración. Conclusión e interpretación del resultado:

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f. Rivalidad entre empresas existentes en el sector.

Recordar que la “Rivalidad de la Industria” es el resultado del análisis de las cuatro fuerzas previas.

Escala Likert Descripción de cada fuerza justifique el por qué de la

valoración (5 líneas por variable)
Variable (Marcar con x)

5 4 3 2 1
X En esta variable ingreso nuevos competidores en una valoración
alta, ya que en el rubro hay competidores de alto potencial y llevan
tiempo. Lo que significa que esto impacta en los transportes mayer.
Ingreso nuevos Al ingresar nuevos competidores en el mercado ocasiona que antes
competidores. ha debido superar obstáculos, los canales de distribución, los costos,
etc. Esto nos indica que cuanto mas fácil le resulte sobreponerse a
estas posibles dificultades para poder entrar al mercado. mas
importante será la amenaza
x El poder de negociación proveedores es clave para para reducir
costos para la empresa, ya que al analizar algunos factores y
Poder de Negociación
variantes puede elegir un mejor proveedor conociendo ofertas y
Proveedores.
necesidades de la empresa.

x El poder de negociación clientes es un vinculo comunicativo

entre la empresa y los clientes, donde el objetivo es superar
Poder de Negociación
una objeción o conflicto a través de una solución mutuamente
Clientes
beneficiosa.

Amenaza Sustitutos

Promedio final de la valoración. Conclusión e interpretación del resultado:

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