FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

ESCUELA DE INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN MARKETING

Trabajo de Investigación Grupal

Publicidad y medios

COMPANA DE PUBLICIDAD – BEBEER

CAMPUS LOS LEONES

ALUMNOS: Tom Devos, Clémence Roch, Ornella-Luna Degouy, Alexandre

Sailly

PROFESOR DEL TIG : Marco Gatica Montecinos

SANTIAGO - CHILE
Segundo Semestre 2018
INDICE
CAPITULO I : EL PRODUCTO................................................................................................................. 1
1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO .................................................................................................. 1
1.1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO ............................................................................................ 1
1.2. DESCRIPCIÓN DEL PUBLICO OBJETIVO ................................................................................ 1
1.3. DEFINICIÓN DEL AMBITO GEOGRAFICO.............................................................................. 2
1.4. FICHA TECNICA .................................................................................................................... 2
CAPITULO II : ESTRATEGIA DE COMUNICACION ................................................................................. 3
2. ESTRATEGIA DE COMUNICACION.............................................................................................. 3
2.1. OBJETIVOS MARKETING ...................................................................................................... 3
2.2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN .......................................................................................... 3
2.3. REALIZACION DEL BRIEFING ................................................................................................ 3
2.4. ELABORACION DEL MENSAJE .............................................................................................. 6
2.5. REALIZACION DE ARTES FINALES ......................................................................................... 7
2.6. ELABORACION DEL PLAN DE MEDIO ................................................................................... 8
2.7. ADECUACION DEL MENSAJE AL MEDIO .............................................................................. 9
2.8. COORDINACION DE LA COMPANA ...................................................................................... 9
2.9. PUESTA EN MARCHA ........................................................................................................... 9
2.10. SISTEMAS DE CONTROL ..................................................................................................... 10

1
 CAPITULO I: EL PRODUCTO
1. DESCRIPCION DEL PRODUCTO

1.1.DESCRIPCION DEL PRODUCTO

BeBeer es una empresa francesa creada en 2015 especializada en la producción de cerveza artesanal
de alta calidad. El producto original es una cerveza clásica, artesanal que existe bajo la forma de
cerveza rubia, roja, ámbar.
Hoy, la empresa está desarrollando un nuevo producto a destinación del mercado francés: una
cerveza Light que conserve todo el sabor de la cerveza, todo el placer de tomar una cerveza sin el
hecho de que pueda engordar.

En efecto, la cerveza suele tener muy mala reputación, sobre todo para las mujeres que no suelen
consumirla porque tienen miedo de engordar mucho. Hoy en Francia, menos del 30% de cervezas
suelen ser consumidas por las mujeres 1

Gracias a la nueva cerveza BeBeer Light, las mujeres podrán reconciliarse con la cerveza y consumirla
más a menudo. En efecto, hoy en Francia, 1 mujer sobre 6 suele consumir cerveza regularmente.2
Además, BeBeer es una cerveza al 100% francesa, permite dar seguridad, confianza al consumidor
y le asegura la calidad del producto.

1.2.DESCRIPCIÓN DEL PUBLICO OBJETIVO

Los consumidores actuales de BeBeer son más los hombres de 25-40 años, pero con BeBeer Light,
queremos acoger a un nuevo público: Las mujeres entre 25-40 años, o sea las mujeres activas.
Esta elección se explica gracias a un estudio explicando las razones por las cuales, de momento las
mujeres no suelen tomar cerveza a menudo.
En efecto, 1 mujer sobre 6 suele consumir cerveza una vez a la semana en contra de 1 hombre sobre
2.
Según un estudio hecho por YouGov y publicado en el Telegraph, está son las razones las más dadas:
Entre las razones dadas por las mujeres entrevistadas, la primera es el marketing de género. La
cerveza se describe a menudo en la publicidad como un producto dirigido a los hombres, que
bloquea al 27% de las mujeres encuestadas. Entre los 25-40 años, esta cifra alcanza el 48%.
Por eso gracias al lanzamiento de BeBeer Light y sobre todo gracias a su presencia en las redes
sociales como Instagram a las fotos de promoción en las cual las mujeres se reconocerán mejor, el
problema este no podrá existir más.
Otra explicación: una de cada cinco mujeres tiene miedo del "beer belly" debido al aspecto calórico
de la bebida.
Gracias a Bebeer Light, las mujeres no tendrán miedo de las calorías porque Bebeer va a ser con
bajo calorías entonces no va a engordar a las mujeres.
Finalmente, las mujeres también informan que tienen miedo de ser juzgadas si eligen la cerveza
(también el 17%). Tal vez la bebida no sea lo suficientemente refinada a los ojos de la sociedad, de

1
https://www.maloan.fr/blog/les-femmes-et-la-biere
2
http://www.slate.fr/story/161584/femmes-consommation-biere-sexisme

1
ahí el hecho de que una copa de vino sea mucho más popular entre las mujeres que salen a tomar
una copa; es la bebida elegida por el 38% de ellas.
Gracias a las campañas de publicidad de BeBeer, vamos a cambiar la opinión general, enseñando
fotos de mujeres en las cual la mayoría del mundo se podrá reconocer, tomando una cerveza.
Gracias al estilo de la botella, damos una imagen más glamurosa a la cerveza.3

1.3.DEFINICIÓN DEL AMBITO GEOGRAFICO

Hemos elegido lanzar esta campaña sobre todo en las grandes ciudades francesas, o sea: Paris,
Marseille, Bordeaux, Lyon, Toulouse. Entonces todas las vallas publicitarias estarán en estas
ciudades.
En lo que concierne las publicaciones en las revistas, podrán ser vistas por toda la población
francesa.
Esta elección de las grandes ciudades tiene que ver con la emergencia del movimiento Healthy en
las grandes ciudades. Por eso el lanzamiento de BeBeer Light tendrá un mayor impacto en estas
ciudades.
El objetivo es conquistar a las ciudadanas “trendy” para que lanzan como una moda para los que
viven en las otras ciudades.
En efecto, en Francia, las que lanzan modas son las que viven en París y de ahí sigue todo el mundo.
Por eso queremos lanzar la moda “Bebeer Light”.

1.4.FICHA TECNICA

Publicidad Medios de Datos Informaciones

BeBeer comunicación
Light
Revistas para
Foto Abril
las mujeres
En las grandes ciudades, sobre todo
en las paradas a proximidad de un
Vallas en Final de marzo
lugar en lo cual se suele ir a tomar
Foto paradas de hasta final de
algo en un bar para proponer el
autobús septiembre
producto antes que la mujer pide su
trago
En las grandes ciudades, sobre todo
en las paradas a proximidad de un
Final de marzo
Vallas en el lugar en lo cual se suele ir a tomar
Foto hasta final de
Metro algo en un bar para proponer el
septiembre
producto antes que la mujer pide su
trago
Habrá que trabajar con una empresa
Final de marzo de programación como "Carat France"
Video Instagram hasta final de para promover el video en todo
septiembre Instagram y tocar a una mayoría de
personas interesadas.

3
http://www.slate.fr/story/161584/femmes-consommation-biere-sexisme

2
CAPITULO II: COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
2. ESTRATEGIA DE COMUNICACION

2.1.OBJETIVOS MARKETING
Nuestra empresa está presente sobre el mercado de las cervezas desde hace 3 años. Nuestras
cervezas conocen bastante éxito desde el lanzamiento de la marca gracias a una imagen muy
simpática, de convivialidad e intercambio entre los consumidores. Nuestros productos de base, es
una gama de cervezas clásicas (rubia, morena y ámbar) pero nuestro laboratorio encontró una
nueva receta que permite reducir de mitad las calorías contenidas en una cerveza normal. BeBeer
está convencido que esta innovación permitiría conquistar a un nuevo público objetivo: las mujeres.
Entonces el objetivo de nuestra empresa es seguir desarrollándose y sobre todo mantener un nivel
de crecimiento similar a los últimos años. Pensamos que nuestra cerveza light tiene un verdadero
potencial y podría permitir a BeBeer, volver una figura del mercado de la cerveza en Francia y quizás
al nivel europeo o mundial en el futuro.

2.2.OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
El objetivo de la campaña de comunicación es simple, se trata de acompañar el lanzamiento de
nuestra cerveza light. Pues, el desafío principal es de dar a conocer a nuestra target, las mujeres,
nuestro nuevo producto y sus beneficios. Queremos creer una campaña de comunicación que
podemos calificar de informativa porque los consumidores tienen que descubrir nuestra innovación,
pero también persuasiva porque tenemos que suscitar una demanda selectiva, los usuarios deben
estar convencidos que nuestra cerveza light está mejor que otras gracias a su tasa baja de calorías.

2.3. REALIZACION DEL BRIEFING

Empresa:
Creada en 2015, BeBeer es una empresa francesa que fabrica y comercializa cervezas en el mercado
francés.

Marca:
Los valores de la marca son ofrecer placer a sus consumidores, gracias a cervezas de saborizantes
sino también mostrarse responsable frente al cliente dado que se trata de un producto alcohólico.
Hoy la cerveza es una bebida muy popular, pero sufre de una imagen negativa a causa de sus efectos
sobre la salud, en particular el aumento de peso. La idea de BeBeer Light es incrementar la
popularidad de la cerveza al disminuir los aspectos que limitan su consumo.

Repertorio:
BeBeer ya había hecho una campaña de publicidad exitosa en 2015 para el lanzamiento de su gama
original de cervezas.

3
Definición del producto:
BeBeer Light es una cerveza artesanal de alta calidad, que contiene menos calorías que la mayor
parte de las cervezas propuestas en el mercado francés. BeBeer Light ofrece una gama de tres
cervezas, una rubia, una morena y un ámbar cuyo formato es botella de vidrio de 33cl.
Las cervezas se beben participando en aperitivos, fiestas o barbacoas, es decir durante momentos
de compartir con familia o amigos.

Diferenciación competitiva:
La tasa de calorías de BeBeer Light representa aproximadamente el 50% de la tasa de calorías
normal presente en las cervezas de la competencia.

Valor añadido / Beneficios:

BeBeer Light es un producto más saludable gracias a sus recetas bajas en calorías. La elección muy
selectiva de los ingredientes permite mantener el gusto auténtico de la cerveza. La marca quiere
con el lanzamiento de BeBeer Light proponer a los clientes la cerveza más saludable del mercado.
BeBeer Light permite al consumidor disfrutar de momentos con amigos y familia sin culpabilizarse.
Rentabilidad:
La marca BeBeer tiene solo 3 años, ya no está rentable pero sus ingresos se multiplicaron por 2 cada
año desde su creación.
Ciclo de vida:
La marca BeBeer tiene un ciclo de vida de dos velocidades.
BeBeer, su gama inicial de tres cervezas lanzada en 2015 forma parte de la fase de crecimiento. Su
blanco son los hombres y mujeres activos entre 25 y 40 años.
En el mismo tiempo, BeBeer Light conoce una fase de introducción con su gama de 3 nuevas
cervezas bajas en calorías.
Ciclo de vida de BeBeer y BeBeer Light

La competencia:
Hoy en día, el mercado francés ya está saturado por las cervezas industriales como Kronenbourg y
Heineken. Kronenbourg es líder del mercado en Francia con 30%4 de las cuotas de mercado en 2016
al contar las otras marcas que pertenecen al grupo como 1664, Carlsberg y Grimbergen, Skoll.

4
https://kronenbourg.com/l-entreprise/qui-sommes-nous/

4
Luego Heineken es en segunda posición detrás. Por eso, el lugar en el cual BeBeer puede triunfar
son las cervezas artesanales que interesan cada vez más consumidores.
Además, se abre cada vez más el mercado de las cervezas saludables. BeBeer Light tiene que
competir con Bud Light y Yuengling Light Lager.

Público potencial:
El público potencial se constituye aproximadamente en un 80% de hombres activos entre 25 y 40
años. Los estudios de mercado muestran que hay solo un 20% de las mujeres que consumen BeBeer.

Público objetivo:
La meta es desarrollar la cerveza para un mercado más femenino. Es decir, abrir el mercado de la
cerveza a las mujeres. Con la creación de su nueva gama BeBeer Light, la marca desea alcanzar un
mercado objetivo de mujeres activas entre 25-40 años que desean disfrutar del placer de saborear
una buena cerveza sin los inconvenientes calóricos de este producto en general.

Tendencias:
Los hábitos de consumo se vuelven poco a poco más responsables y saludables. Los consumidores
prestan cada vez más atención a la composición de lo que comen o beben para adoptar un estilo de
vida “healthy”.

Objetivo de comunicación:
El objetivo es presentar la nueva gama BeBeer Light para dar a conocer sus propiedades más sanas
para la salud dado su porciento reducido en calorías.

Objetivo marketing:

El objetivo es desarrollar una amplia campaña con varios soportes para promover el producto con
lo más impacto posible. Por ejemplo, la campana se apoyará sobre el Internet, la vía publica y las
revistas femeninas para transmitir su mensaje.

Precio:
BeBeer y BeBeer Light tienen precios de venta mucho más elevados en comparación con las cervezas
industriales.

El precio de las cervezas BeBeer Light representa de promedio 2,4 veces el de las cervezas como
Heineken y Kronenbourg. Este precio más caro se justifica por la calidad artesanal de las cervezas
BeBeer y el pequeño tamaño de la empresa que tiene costos de producción mucho más elevados
que las gigantes industrias de cervezas. El precio superior de BeBeer Light en comparación BeBeer
original se justifica por la novedad del producto. Además, BeBeer Light debe alcanzar un mercado
objetivo dispuesto a gastar más para consumir un producto saludable. En efecto, el precio actúa
como señal de que el producto es de buena calidad.

5
Posicionamiento de BeBeer Light:

Canales de distribución:
Las cervezas BeBeer y BeBeer Light están disponibles en los supermercados, los almacenes
especializados y algunos bares independientes.

Presupuesto:
El presupuesto global de la campaña está estimado aproximadamente a 10 000 000 pesos chilenos.
Explicaremos más abajo todos los elementos detallados que justifican este presupuesto.

Timing:
La campaña se desplegará entre el fin de marzo (2019) y el fin de septiembre (2019) para cubrir las
estaciones en las que se compran la mayoría de las cervezas. En Francia, la primera y el verano
tienen lugar entre marzo y septiembre.

2.4. ELABORACION DEL MENSAJE

La cerveza BeBeer es una bebida que reúne, durante momentos amistosos entre amigos o en
familia. Además, tenemos una imagen de marca fuerte gracias a una producción artesanal local y el
100 % hecho en Francia, que nos permite conferirles a nuestros clientes una prenda de calidad. Este
producto permite disfrutar el momento sin preocuparse de las consecuencias en su cuerpo.

6
2.5.REALIZACION DE ARTES FINALES
Publicidad en vía pública:

1 2

Aquí, tenemos tres ejemplos de carteles publicitarios elaborados por la agencia de publicidad y
puestos en situación en una parada de autobús (Fotografía 1), en una estación de metro (Fotografía
2). Hemos elegido diferentes formatos para adaptarse a los diferentes suportes, pero hemos
también elegido dos imágenes diferente para tener el más impacto posible. En la primera fotografía
podemos ver que la mujer esta en el centro del cartel. Así, el mensaje que queremos pasar es que
Bebeer Light está dirigida a las mujeres de esta edad, y que no mas tienen que tener vergüenza de
beber cervezas. Tenemos también, la representación de los valores de la marca y de lo que ha
permitido su excito desde algunos años, o sea la convivialidad y el intercambio entre las personas.
El objetico del segunda visual es de poner el producto en el centro de la comunicación para informar
al publico del lanzamiento de Bebeer Light. Pero pensamos también, que el entorno (la cocina) y los
colores suaves permiten atraer más la atención de nuestro público objetivo: las mujeres.

Publicidad en revistas especializadas:

Aquí está dos ejemplos de nuestra publicidad en revistas especializadas para mujeres. Como
podemos verlo, el mensaje de este visual es una mezcla de las publicidades en la vía pública. En
efecto, podemos ver el producto en el centro, pero también una imagen de la mujer fuerte,
independiente con los códigos de la convivialidad, de la felicidad y del intercambio.

7
Publicidad en las redes sociales:

Por último, a la derecha tenemos un screenshot de una

publicación Instagram. Es un video que presenta una
botella de Bebeer Light abierta y de donde se escapa la
cerveza, pero también imágenes de momentos y lugares
perfectos para consumir nuestro producto. Como por
ejemplo, un asado o una tarde al lado de una piscina.

2.6. ELABORACION DEL PLAN DE MEDIO

Para desarrollar el conocimiento del producto a cerca de los clientes, tenemos que seleccionar los
medios de comunicación adecuados. En un primer lado, tenemos que comunicar sobre nuestro
producto a cerca del público objetivo que es una mujer de 25-40 años que quiere beber light. Por
eso, podemos seleccionar las revistas especializadas al nivel nacional. Para optimizar el alcance,
podemos utilizar este medio de comunicación durante la primavera.
Por otro lado, nuestro público objetivo entra en la vida activa, entonces, podemos seleccionar
también el medio de la vía pública como las estaciones de autobús o de metro de las más grandes
ciudades como París, Lyon, Marseille, Toulouse y Bordeaux.
Por fin, así como el Internet es el medio de comunicación del siglo 21, es imprescindible tomarlo en
consideración.
Además, BeBeer quiere fidelizar al máximo sus clientes. Por consiguiente, la empresa utiliza los
eventos en las redes sociales. Por ejemplo, cada fin de semana desde mayo hasta septiembre,
BeBeer organizará un bocadillo en un parque (diferente cada semana) para pasar un buen rato en
familia alrededor de una cerveza.
Por último, nuestras 3 partes de espacios publicitarios son: la publicidad en medios escritos, la
publicidad exterior y el on-line. Además, para cada medio de comunicación tenemos que pagar los
espacios. Por ejemplo, tenemos que pagar 8 millones de CPL para obtener una publicidad en las
revistas especializadas en una semi página. Por lo tanto, es más barato obtener un espacio
publicitario en el Internet (desde 15600 CPL hasta 23400 CLP cada los miles vistas). El último medio
de comunicación es la vía pública. Para un contrato de 8 semanas de comunicación sobre nuestras
pantallas gigantes con un punto luminoso vídeo de una duración de 5 segundos tenemos que pagar
2 millones de CPL (El costo de producción de la publicidad es de 35 000 CLP)5.

5
https://www.perimedia24.com/affichage-dynamique/tarifs-d-affichage
http://www.affiche-abris-bus-120x176.site-fr.fr/produit/83693/
http://www.sri-france.org/wp-content/uploads/2016/02/Digital2016.pdf
https://www.tarifspresse.com/sites/default/files/plaquettes_support_titres/imported//00708_20171114.p
df

8
2.7. ADECUACION DEL MENSAJE AL MEDIO
Las revistas especializadas para las mujeres como por ejemplo Elle, Vogue y Vanity Fair6 permiten
dar a conocer BeBeer Light a cerca de un blanco de mujer de 25-40 años, de clase social alta que así
garantiza un poder adquisitivo importante. Estas revistas tratan de moda, de belleza y de actualidad
y sobre todo promueven estilos de vida más saludables. Por eso, es muy probable que los lectores
se interesan por BeBeer Light.

El uso de la vía pública también es un buen medio para comunicar a cerca de la población activa.
Por ejemplo, se puede desarrollar la campana en los transportes, en las estaciones de buses y de
metro de las grandes ciudades porque son lugares donde es probable que la gente se aburre
esperando el bus y mira a lo que pasa alrededor. La ventaja es que se puede elegir el lugar
precisamente, es decir los lugares o barrios donde salen las mujeres enfocadas. Por ejemplo, en los
distritos de negocios o cerca de los grandes centros comerciales.

BeBeer también va a desarrollar su comunicación mediante un sitio web para contar la historia de
la empresa, presentar sus valores y sus productos. Gracias también al apoyo de las redes sociales
como Facebook e Instagram, BeBeer podrá transmitir su mensaje y publicar fotografías para dar a
conocer su identidad.
El uso del Internet y de las redes sociales corresponde perfectamente a su blanco objetivo porque
los clientes están acostumbrados a buscar informaciones y compartir contenidos con sus amigos,
por ejemplo, publicar o comentar fotos en las redes sociales. Eso permite crear un contacto de
proximidad entre la marca y los clientes.

2.8. COORDINACION DE LA COMPANA

Como hemos visto antes, nuestra campaña tiene que empezar antes del verano porque es la
estación en la que se realizan las ventas más importantes del año. Por consiguiente, desde el fin de
marzo hasta el fin de septiembre, todos los medios elegidos (vía pública, revistas e internet) serán
empleados para promover BeBeer Light.

Además, esta campaña se desarrollará de 2 maneras:

 Con acciones puntuales (Publicidades en las revistas mensuales o semanales)
 Con acciones reiteradas (Eventos en los parques)

2.9. PUESTA EN MARCHA

Hemos pensado nuestra campaña de comunicación de manera la más completa posible pero los
resultados no están garantizados. En efecto, como lo hemos justificado en los diferentes puntos
precedentes, pensamos que una comunicación focalizada sobre nuestro público objetivo,
combinando publicaciones en revistas, actividades en el Internet y por último eventos públicos, es
la mejor solución para alcanzar nuestros objetivos. Sin embargo, es difícil medir los impactos que va
a tener la campaña antes de su inicio, por eso movilizaremos una célula de control para tratar de
conocer lo más rápido posible, las reacciones de los consumidores potenciales. Gracias a esta
medida, podremos ajustar nuestra compaña en función de los primeros retornos. Podemos imaginar
por ejemplo multiplicar la frecuencia de las publicaciones sobre las redes sociales o dentro de las
revistas, o cambiar los lugares utilizados para nuestros eventos o comunicación al exterior.

6
http://s1.edi-static.fr/Img/BREVE/2015/3/252009/173_tableau_medias1modif.pdf

9
Lo que nos parece importante es la flexibilidad, o sea la capacidad a ajustar nuestra campaña según
las primeras opiniones para maximizar los beneficios de nuestra comunicación.

2.10. SISTEMAS DE CONTROL

Para realizar lo que hemos expuesto en la parte precedente, es necesario establecer sistemas de
control. Así pues, lo que nos parece importante alrededor de esta campaña, es ganar en notoriedad
para la marca sino también para nuestro nuevo producto: BeBeer Light. Para medir los beneficios
de nuestra comunicación sobre la notoriedad, vamos a realizar una vez por mes una encuesta de
notoriedad. Estas encuestas se desarrollarán de la manera siguiente:
 Elaboración de un cuestionario de menos de 10 preguntas: ¿cuáles son las marcas de
cervezas que usted conoce? ¿Conoce a BeBeer? ¿Conoce la última innovación de nuestra
marca?
 Realización de la encuesta de dos maneras: en la calle directamente en contacto con el
cliente, por internet sobre las redes sociales.
 Colección de los datos / Análisis y comparación con el mes precedente
 Conclusión y ajustes de la campaña.

Lo que nos parece también importante controlar, según nuestros objetivos, es la evolución de las
ventas de BeBeer Light. Así para medir la eficiencia de nuestra comunicación alrededor de BeBeer
Light podremos comparar las ventas mes después mes sino también supervisar nuestros progresos
en materia de cuota de mercado.
Por último, lo que parece más evidente, es controlar el número de revistas vendidas con nuestra
publicidad, el número de vistas sobre nuestras publicaciones sobre el Internet, el número de
personas que están interesadas y que vienen a nuestros eventos, lo que permitirá tener una idea de
la penetración de nuestra compaña.

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