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importante: un original proceso de selección de
personal para difundir los valores de marca

Caso Heineken. Cuando el

producto no es lo más
importante: un original
proceso de selección de
personal para difundir los
valores de marca

Casos prácticos

Mónica Matellanes Lazo

MM
Márketing y Ventas (Núm. 145) · Márketing ·
Septiembre 2017
Management & Innovation (Núm. 5) · Márketing ·
Mayo 2018

En sus acciones publicitarias, Heineken sabe

cómo aprovechar todo el potencial que ofrece

una perfecta gestión del ‘branding’, pero

también cómo sacar el máximo partido a las

redes sociales. Estos dos conceptos, marca y

redes, los aunó en 2013 en una innovadora y

original campaña de BTL con la que la

compañía asumía un doble reto: romper con las

tradicionales entrevistas de trabajo para atraer

talento a la compañía y usar ese talento para

apoyar su diferenciación corporativa. Con ‘El

candidato’ y su ‘storytelling’, Heineken no solo

consiguió un gran ‘engagement’ que le aportó

una alta viralidad: demostró también que, con

altas dosis de creatividad, se puede persuadir al

público de que algunas empresas son algo más

que un mero producto.

Su alto posicionamiento entre su target, pero

también entre el público general; su gran

notoriedad de marca en muchos mercados, más

allá de su propia categoría de producto; y su

poderosa imagen de marca corporativa, gracias

a una más que efectiva gestión de su branding,

han catapultado a Heineken a lo más alto. La

conocida marca de cervezas ha alcanzado el

reconocimiento internacional de los

consumidores gracias a una estudiada y

trabajada estrategia empresarial, de márketing

y comunicación que no deja indiferente a nadie.

Unas estrategias que están íntimamente ligadas

a una filosofía centrada en unos valores muy

concretos:
Exaltar la pasión y el disfrute de la vida.
•

• Respetar el planeta y a la gente que vive en él.

• Apostar por un equipo de profesionales

diverso, internacional, dinámico y

comprometido.

Es este último punto uno de sus principales

valores. Heineken defiende que "las personas

están en el corazón de la empresa", y, en lo que

respecta a la comunicación publicitaria, lo eleva

a sus máximas consecuencias. Lo comprobamos

con un ejemplo.

PUNTO DE PARTIDA
Con El candidato (The candidate), un video de

poco más de tres minutos de duración,

Heineken planteaba en 2013 un original proceso

de selección de personal para cubrir una vacante

en su sta! en Londres que rompía con el

tradicional esquema de reclutamiento. En esta

creativa pieza, difundida vía redes sociales, la

cervecera se apoya totalmente en la figura de los

candidatos seleccionados y refuerza su

reputación como buen empleador, logrando

convertirla en la mejor publicidad para

promocionar los valores de su marca. Resulta

curioso que en ella no aparezca en ningún

momento el producto que la firma comercializa.

Y es que el objetivo no es mostrar las

características o atributos de un "tangible", la

cerveza, sino el carisma y la reputación, unos

"intangibles" que, en este caso, están asociados

a su cliente interno: el empleado.

El candidato es un relato ligado al concepto

Open Your World ("Abre tu mundo"), paraguas

estratégico con el que, desde finales de 2010,

Heineken aboga por la socialización y el

positivismo, con el objetivo de vender un "estilo

de vida" más que vender un "producto". Esto es,

seguir construyendo imagen de marca y

divulgar su filosofía. Por ello, en el ámbito de los

medios no convencionales below the line (o

BTL, estrategia que consiste en emplear formas

no masivas de comunicación dirigidas a

segmentos de mercado específicos), la marca

holandesa es toda una experta a la hora de

marcar la diferencia respecto de la competencia.

Sus dos claims de los últimos ocho años lo

evidencian: Think Green ("Piensa en verde") y

el ya comentado Open Your World.

Con sus comunicaciones publicitarias, Heineken

se compromete a ser parte de la "conversación"

con los consumidores, investigando

continuamente para innovar en las estrategias

comunicativas. Estas estrategias son una parte

esencial de su ADN, y con ellas consigue

involucrar no solo a su público externo, sino

también al interno. El relato de El candidato

aporta buenas dosis de emoción y de empatía,

componentes humanos con los que siempre

dota a sus piezas publicitarias para extraer de

ellas una alta viralidad: en solo tres días, el

video alcanzó 816.000 visitas.

IDEA Y DESARROLLO
La iniciativa de Heineken se sustentaba en la

realización de varias entrevistas de trabajo para

incorporar a un nuevo miembro al sta! del

Grupo Heineken en Inglaterra. Cansados de las

típicas y tópicas entrevistas de preguntas y

respuestas, los creativos propusieron una forma

diferente de hacer las cosas, para atraer así a la

persona más idónea para el puesto. El proceso

de selección reunió a 1.734 aspirantes, a los

cuales se sometía a tres pruebas diferenciadas y

nada convencionales ni predecibles. Las

reacciones de los aspirantes se grababan con

cámara oculta y se difundían a través de un

canal de TV online y, después, los internautas

podían votar a sus candidatos preferidos. Los

más de 1.700 aspirantes se redujeron a tres

nombres. De ellos resultaría el elegido, tras una

votación en la que solo participarían los

profesionales del Departamento de Márketing.

El video se desarrolla en dos escenarios: las

oficinas de la compañía, principalmente, y el

estadio de la Juventus, donde el proceso de

selección finaliza durante un partido de la

Champions League, competición que Heineken

patrocina, disputado entre la Juventus y el

Chelsea. Para poder descubrir al candidato

perfecto, Publicis Italia (la agencia de

comunicación encargada de la cuenta) apostó

por crear distintas pruebas fuera de lo común

para sacar a relucir las habilidades, las ganas de

trabajar y el verdadero "yo" de cada candidato a

la hora de ser capaces de superar situaciones

comprometidas. Las pruebas, divididas en tres

etapas con tres objetivos diferentes, fueron las

siguientes:

1. La entrada (objetivo: amistad). En esta

etapa, tanto la persona que recibe al

candidato en las oficinas y le da la bienvenida

como el reclutador que tiene que valorarle le

toman de la mano, sin soltarlo, hasta llegar

al despacho en el que tendrá lugar la

entrevista. El propósito de esta prueba era

"incomodar" al aspirante para comprobar su

reacción. Mientras unos sonríen y se lo

toman con buen humor, otros, simplemente,

se limitan a hacer de tripas corazón, aunque

sus miradas y gestos de sorpresa y estupor lo

dicen todo. "¿Cómo te has sentido cuando te

he cogido de la mano?", les pregunta el

entrevistador. La mejor respuesta fue: "Me

he sentido verdaderamente cómodo".

2. Asistencia médica (objetivo: decisión).

Durante la entrevista, el reclutador empieza

a sentirse mal hasta que, al final, termina

desplomándose en el suelo fingiendo un

desmayo. Con esta prueba, se pretendía ver

cómo respondía el aspirante ante situaciones

difíciles. Entraban en juego cuestiones como

la toma de decisiones o reaccionar sin entrar

en pánico. Sumando a ello preguntas y

comentarios fuera de lugar que, desde el

suelo, seguía formulando el entrevistador

para aumentar la sensación de incomodidad

del candidato. Por ejemplo: "¿Cuánto dinero

te gustaría ganar?", preguntaba. La mejor

reacción fue la del que logró sacar al

"desmayado" de la habitación.

3. La salida (objetivo: iniciativa). En esta

última etapa, el reclutador pregunta

cuestiones como: "¿Cómo te defines: frío y

calculador o fuego y pasión?" (para seguir en

el proceso, la respuesta adecuada tenía que

ser la segunda). En un momento

determinado, una alarma de incendios se

activa y todo el personal debe salir a la calle.

Una vez fuera, descubren que un hombre

intenta salvarse intentando saltar desde lo

alto del edificio. A los bomberos les falta una

persona para que sujete un extremo de la

loneta salvavidas que han preparado para

que la caída sea más segura y piden ayuda a

los curiosos. El aspirante se lanza a sujetar la

loneta sin dudarlo e insta al supuesto suicida

a que no se tire, gritando una y otra vez: "¡No

saltes!". Con esta prueba, Heineken quería

conocer la capacidad de colaboración y

disposición de trabajo en equipo del

candidato y su iniciativa a la hora de actuar

en casos extremos.

Las tres mejores entrevistas se colgaron en la

web de Heineken, y el aspirante que más votos

recibió y que, por tanto, era el seleccionado fue

llevado al estadio de la Juventus con el

convencimiento de que se trataba de un paso

más dentro del proceso de selección. Allí, a

través de pantallas gigantes, y en medio de un

gran ambiente de expectación y de emoción, fue

anunciado el ganador y, por consiguiente, el

nuevo empleado de Heineken: Guy Luchting. El

video finaliza con el texto: "Guy sigue

trabajando en Heineken. Y continúa

'contagiando' a la gente con su entusiasmo".

RESULTADOS E IMPACTO
La acción se difundió en las redes sociales y

medios de comunicación de masas y obtuvo

publicity en los medios informativos más

importantes de todo el mundo por su

originalidad y diferenciación. Sin embargo, la

campaña esconde mucho más detrás: consigue

trasladar al espectador una vinculación positiva

y de fuerte admiración hacia la marca, pero deja

claro que es el candidato seleccionado el que

hace de la historia algo especial. Básicamente,

porque sin él no habría historia. La marca

personal de Guy representa los valores que la

compañía quiere transmitir. El lema de

Heineken de que "las personas están en el

corazón de la empresa" es lo que, en realidad,

hace "grande" a la empresa. Con este tipo de

acciones consigue un perfecto engagement con

su público interno y generar en él una alta

sensación de pertenencia al grupo empresarial.

Es una campaña que sigue aún hoy de máxima

actualidad por su repercusión e impacto. Según

un estudio realizado por la revista online

Puromarketing.com en 2013, esta acción en el

medio digital le supuso a Heineken ser la marca

"más recordada en Internet", con un recuerdo

de un 88%, superior al de sus principales

competidores. En este sentido, un 43% de los

encuestados quiso acceder a la web de la marca

tras haber visualizado el video, lo que

incrementó el número de usuarios en otros

canales online de la compañía. En lo que se

refiere a intención de compra, el mismo estudio

reveló que esta aumentó en un 33% tras

presentarse el anuncio. Y consiguió añadir valor

a la marca, con incrementos en la valoración de

atributos superiores al 25%.

CONCLUSIONES
Esta acción de BTL sintetiza, de forma brillante,

el "mundo Heineken". Su claim Think Green,

creado en 2008, y el más reciente Open Your

World, mucho más amplio y estratégico,

permiten difundir la esencia de lo que es

realmente la marca. Open Your World se

constituye como un grito reivindicativo de

socialización, de creación de una corriente de

positivismo social, para la cual la marca se rodea

de una coral de identidades diferentes, con el

objetivo de transmitir el valor de un producto

cercano, empático y positivo. Los creativos

dilatan el concepto desde lo más genérico y

aterrizan en lo particular, segmentando

caracteres, mediante la recreación de una serie

de minihistorias en formato storytelling que, en

el caso de El candidato, nos permiten conocer

los diferentes estereotipos que componen el

"universo Heineken". Un universo del que todos

podemos participar y del que todos podemos

disfrutar, traspasando las fronteras de lo que

meramente supone anunciar un producto como

la cerveza. A través de los diferentes spots y

piezas digitales, se construye un espectáculo

visual de una calidad más que destacable y cuya

evolución nos va descubriendo que no hay un

único protagonista, sino que la suma de todos

los personajes es la base sobre la que se articula

el verdadero valor de la marca.

Con El candidato y sus otras acciones de BTL,

apoyadas en spots digitales, la firma holandesa

se ha "colado" en el subconsciente del

consumidor y ha conseguido que "piense en

verde" cada vez que le asalta el calor o cuando,

simplemente, quiere disfrutar de un momento

agradable en compañía de sus amigos. Heineken

tiene muy claro que es más que una cerveza.

BTL BRANDING INNOVACIÓN

ENGAGEMENT HEINEKEN STORYTELLING

VIDEO

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Mónica Matellanes Lazo

MM Coordinadora del máster en Márketing
Digital y Social Media y profesora del
Departamento de Ciencias Sociales en la
Universidad Europea Miguel de Cervantes
(UEMC). ·

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