ADMINISTRACIÓN

Y NEGOCIOS

PRIMER INFORME DE MARKETING

CASO LÁCTEO

NOMBRE: Nathan H. Brochet Ravilet

Mariano H. Ainzua Rojas
Hernán G. Lizama Rivera
Jessica F. Contreras Pereira
Jacqueline A. Bugueño Romero
CARRERA: Adm. de Empresas, ITA 113
ASIGNATURA: Fundamentos de Marketing
PROFESOR: Carolaine Erazo
FECHA: 19 de Abril, 2018
1 Indice
2 INTRODUCCIÓN 3

3 MACRO ENTORNO: OPORTUNIDAD Y AMENAZA 4

4 MICRO ENTORNO: ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 6

5 IDEA DE NEGOCIO 8

6 MICRO ENTORNO: MODELO 5 FUERZAS DE PORTER 9

6.1 BARRERA DE ENTRADA 9
6.2 BARRERA DE SALIDA 11
6.3 PODER DE NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES 12
6.4 PODER DE NEGOCIACIÓN DE CLIENTE 13
6.5 RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES EN EL SECTOR 14
6.6 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS 15
6.7 RESUMEN DEL ATRACTIVO/COMPETITIVIDAD 16
6.7.1 RESUMEN DEL ATRACTIVO/COMPETITIVIDAD 17

7 SEGMENTACIÓN DE MERCADO 18
7.1 ESTUDIO RESPECTO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 18
7.2 POSIBLES SEGMENTOS DE MERCADO 19
7.3 SEGMENTO SELECCIONADO 21

8 POSICIONAMIENTO 22
8.1 ANÁLISIS DE ATRIBUTOS DIFERENCIADORES 22

1-7 22
8.2 ESTRATEGIA/ TIPO DE POSICIONAMIENTO 23
8.3 MAPA DE POSICIONAMIENTO 23

9 CONCLUSIÓN 24
2 Introducción
A través del presente informe se estudiará y aplicará los conocimientos adquiridos para poder analizar el
mercado de forma amplia y sus temas más relevantes como lo son macro entorno, micro entorno, análisis
Porter, entre otros; todo esto focalizado en la industria de los productos lácteos, pero específicamente en
yogurt como tal, observando cuales son nuestras barreras de entrada y salida para tener un amplio dominio
de los pro y contra con los cuales se podría encontrar una empresa que quiere ingresar a este mercado.
Se analizará de igual manera el caso propuesto, para poder dar las mejores opciones y respuestas a lo que
se plantea como problemática, sabiendo que esta industria cada día toma más fuerza debido a las normas
que se han implementado en los últimos tiempos(ley de etiquetado, reforma a la tarjeta JUNAEB, etc.),
como también el crecimiento de la preocupación por parte de los consumidores, los cuales se ven
influenciados por obtener una mejor calidad de vida y consumir productos con bajo niveles de azúcar ,sal,
grasas saturadas etc.
Se pensará una nueva idea que manteniendo la línea de “Sur Natural”, que son artículos 100% naturales,
se ayudará a dicha empresa a ampliar su mercado con un nuevo producto 100% natural, que no desprestigie
la marca de ésta y se diferencie del resto. Se complementará cada decisión, comparando las competencias
de la industria de los lácteos, siempre proyectando a ser mejor, a un público que busque consumir lo que
ellos mismos esperan en un yogurt.
Se espera encontrar una idea perfecta para así comenzar con una expansión en el mercado de “Sur Natural”
, para que ésta siga creciendo e influenciando en la Industria del Lácteo para que los consumidores
obtengan lo que ellos esperan, básicamente un producto pensado para ellos.
3 Macro Entorno: Oportunidad y Amenaza

Variable del Macro Oportunidad/

Descripción Impacto en el Mercado
Entorno Amenaza
“Chile se encuentra por
Un Estado que incentive
debajo de la ingesta
a su población al
recomendada de leche,
consumo de un
por la Organización
producto específico es
Mundial de la Salud (…)
un incremento en el
Esto da cuenta de un
consumo de éste.
problema cultural. Chile
Políticas/ Legal Oportunidad Siendo los lácteos
siempre ha sido un país
apoyados por la OMS,
con bajo consumo de
junto a la Junaeb al
lácteos. Por eso se creó
acceso de millones de
la Junta Nacional de
estudiantes, se puede
Auxilio Escolar y Becas
suministrar el incentivo
(JUNAEB) hace más de
con el producto propio.
cincuenta años”.
“Por otro lado, el
segmento batido
regular pequeño (…) La transversal
durante el último año popularidad de un
móvil se encontró formato específico de
prácticamente en 9 de Yogurt posiciona un
cada 10 hogares punto al cuál llegar
Oportunidad
Sociales (penetración de 85,6%), respecto a la
posicionándose discriminación frente a
principalmente dentro qué producto hacer y en
de los segmentos C3, D cuál enfocarse. De esta
y E, en familias forma, se es sencillo
numerosas de más de 4
integrantes (…)”
Debido al alto consumo
de Yogurt de la
Preferencias del
población Chilena, se
consumidor, el
destaca por encima de
crecimiento en el
ventas de Yogurt
consumo de yogurt (…)
regulares las
y del segmento Sin
preferencias del
Lactosa que, a pesar de
consumidor respecto a
Sociales ser pequeño (concentra Oportunidad
variantes del lácteo en sí
el 3.5% de las ventas),
(sin lactosa,
presentó una tasa de
descremado), haciendo
crecimiento en volumen
de ésta manera más
por encima del 40% en
fácil tomar las
comparación con el año
estadísticas de su
anterior.
consumo en la toma de
decisiones.
 “(…) esto podría
incentivar una mayor El incentivo de
competencia en una competencia en materia
industria alimentaria macroeconómica
que, en este contexto, permitiría la apertura de
un impulso competitivo nuevas tecnologías para
permitiría un auge en el incorporarse en la
Tecnológicas desarrollo de Oportunidad producción de lácteos y,
tecnologías, lo que a su vez de masificar,
redundaría en una facilitar una producción
mayor innovación de en masa que aseguraría
productos, el posicionamiento de
y una baja en los precios un producto específico
que facilitaría el acceso en el mercado.
a la población. “
Las condiciones
“Durante febrero de
meteorológicas y el
2017, la recepción de
corriente estado
leche en las plantas que
medioambiental de
informan a Odepa
Chile favorece e
alcanzó un volumen
Ambientales Oportunidad incentiva
total cercano a 159
estadísticamente a la
millones de litros, cifra
producción de lácteos
2% mayor que la del
mediante los ahorros en
mismo mes de la
alimentación de vacas
temporada 2016.”
en lactancia.
A pesar de que los
(…) aprovechando la supermercados
diversidad de productos concentran el 93% de las
que se vende en un ventas de productos de
supermercado, éste Yogurt, una mala
puede estar tentado a Amenaza negociación de parte de
Económico
vender sus productos proveedores se ve
de marca propia muy amenazada
baratos e incluso por directamente a
debajo de lo que le empresas que se verían
cuestan (…) en desventajas por sus
marcas propias.
Una mayor La preocupación social
preocupación por la respecto a los productos
salud y la demanda por que se consumen se
alimentos nutritivos de traduce directamente
(…) se espera que de en el incremento del
Económico/ Social aquí́ a 2019, la tasa de mercado de lácteos
crecimiento del Oportunidad debido a su relación de
mercado del yogurt sea producto con gran
de 8,2%, considerando aporte nutricional,
que cada vez más se haciéndose así
asocia su consumo con llamativo para
una alimentación posicionarse en el
saludable (…) mercado de éste.
4 Micro Entorno: Análisis de la Industria

Variables del Impacto en el

Descripción Oportunidad Amenaza
Micro Entorno Mercado
Si no hay una
Los grandes determinada
proveedores con relación con los
La oportunidad se
posición grandes Se encuentran en
centraría netamente
sobresaliente y proveedores se las oportunidades
en los proveedores
dominante, es perdería un factor donde se
grandes, ya que
una de las causas clave para la consigue dar un
estos pueden llegar a
en las cuales se ha forma en que se paso mas allá del
un acuerdo
incurrido a que promociona y se simple
económico con los
cada vende el cumplimiento y
distribuidores, al
supermercado producto, tendría colaborar con los
comprar más
obtenga su propia un bajo impacto proveedores para
productos a un
marca. en la competencia planear objetivos
Proveedores menor precio.
Pequeños con las grandes a largo plazo, y así
Los proveedores
Proveedores marcas propias. innovar juntos y
pequeños generan
Son una forma de Los proveedores conseguir ahorros
una oportunidad a la
sobre llevar el pequeños étnicos, reducción
población de menos
producto a un cuentan con de misiones,
recursos, la cual llega
alcance en instalaciones mayor
a los sectores de
lugares pocos determinadas que satisfacción
mayor distancia
accesibles, como les impiden laboral y
donde el
zonas rurales y producir a mayor compromiso
supermercado no
nos ayudan a rasgo, ya que nos
alcanza a llegar
promover la generaría una
marca. perdida en la
distribución.
 La desventaja es
presentada
cuando el
proveedor más Ambas
El supermercado La distribución por grande, el posibilidades son
es el canal elegido parte de los supermercado, beneficiosas
por el consumidor supermercados es comienza a ser la independiente del
para la compra de efectiva competencia. Sus sector económico
yogurt, estadísticamente en ofertas de al cuál se quiere
concentrando el respecto al consumo repente pasan por alcanzar: la
Distribuidores
93% de las ventas del producto a encima de las posición a la vista
de la categoría, vender. Este factor posibles por del cliente será
versus un 7% que es comprable empresas anexas existente y es el
representa el respecto a las ventas a éste y los primer nexo para
canal tradicional (7%) adquiribles en almacenes no interactuar el
(almacenes). almacenes. sustentan la proceso de
totalidad compra.
necesaria que se
podría abarcar en
un supermercado.
Variables del Impacto en el
Descripción Oportunidad Amenaza
Micro Entorno Mercado
Siendo el Yogurt un La expansión
producto que se reflejada en las
(…) el consumo encuentra estadísticas de
per cápita de transversalmente e carácter de
yogurt ha logrado indiscriminadamente mercado refleja
una positiva a través de todo el que el consumo
expansión en los país, tiene una del Yogurt ha ido
No se encuentra
Consumidores últimos años mayor accesibilidad incrementando
amenaza.
reflejada en una en tanto en la forma con el paso de los
tasa media anual de traslado, en su años, esto
de crecimiento en consumo y lo más traduciéndose en
los últimos 10 que prevalece en un mayores ingresos
años de 3,8%. gran porcentaje de la para las empresas
población es el tema que produzcan
económico. dicho producto.
En el acumulado a Las practicas El impacto de las
febrero de 2017, agresivas de los competencias fue
las compras operadores con que su poder
nacionales siguen mayor poder en el operativo y
siendo lideradas mercado pueden estratégico es
por Colún, en resultar realizar un análisis
segundo lugar, se No se encuentra precompetitivas de las
Competencia
sitúa Nestlé́, A oportunidad. en apariencia y necesidades de
continuación, y tienen un reflejo los consumidores
con el en cadena cuando para poder
crecimiento más condicionan su abarcar un mayor
importante en funcionamiento terreno en el
volumen de las en los mercados mercado,
compras de leche, implicados. recopilando la
 está Prolesur información
(Fonterra). obtenida a su
favor.

5 Idea de Negocio
La idea propuesta es innovar en una nueva marca donde la accesibilidad sea el objetivo a cumplir. De esta
manera se puede abarcar la mayor cantidad de público posible primordialmente a la clase social media (C2),
y, por consiguiente, lograr que el público general y nuestros futuros clientes puedan conocer la nueva marca
“New Life” creada por la empresa a la cual se le presta asesoría, el valor agregado del producto se jacta que
éste contenga lactasa para que así los consumidores que tengan problemas con la ingesta de lactosa puedan
degustar y adquirir sin mayor problema el nuevo producto.

La información recopilada en el último tiempo ha demostrado el incremento de los productos sin lactosa
(con lactasa) han obtenido éxito y un considerable incremento en sus ventas netas, tomando en cuenta que
el sabor preferido y con mayor margen de venta por parte de los clientes es el de sabor frutilla, ya que la
demanda de éste es la que lidera ampliamente el mercado.

El estudio del mercado indica que el tamaño preferente por los consumidores es el tamaño pequeño de
150ml: para que futuros consumidores puedan adherirse a esta nueva marca, se busca realizar un artículo
más económico para así expandir la diversidad de los precios y variedades de productos ofrecidos, a través
de la empresa de los hermanos Diego Pérez y Martin Pérez (“Sur Natural”) los cuales tienen una diversidad
de productos artesanales, tales como: queso, yogurt y manjar. Como es demostrado anteriormente que el
queso es el producto “estrella” y, ahora con la tendencias y estadísticas, se demuestra que el yogurt es el
nuevo producto del mercado de los lácteos, lo cual es mejor, ya que las altas ventas del Yogurt no afectan
las ventas del queso. Esto es altamente favorable en términos de rentabilidad tanto para la empresa como
también para la salud del consumidor.

El mayor motivo para la elaboración del Yogurt sin lactosa deriva en el gran incremento de ventas que se a
registrado en los últimos años. Se estima que para el año 2019 este volumen de ventas tendrá un alza del
8,2%, además teniendo en cuenta las preferencias de envase en el rango etario, que más consumen este
producto los niños y adultos en envases de menor tamaño, por toda la versatilidad que proporciona tales
como su fácil movilidad, su bajo precio y la manera inmediata y rápida en la que se consume. Con todo esto
se puede deducir que las ventas que tienen no son menores y concentran gran parte de estas; lo cual se
traduce en grandes ganancias.

A su vez la empresa estudia una serie de entidades, a su vez el gobierno cada vez pone más énfasis en
educar a la población sobre los productos que están consumiendo, esto ayuda directamente a las empresas
relacionadas con el producto a incrementar las ventas aun mas con medidas que “se van de sus manos”
puesto que jactan del gobierno bajo el cual se rigen, tomándose como ejemplo la implementación de la
beca JUNAEB. Aun sabiendo que esto podría incentivar un alza en la competencia del mercado, si se tiene
el producto con mejor calidad y/o precio, se logrará cumplir el objetivo principal de manera exitosa y así
acaparar la mayor parte de este mercado posicionándose como marca líder.

6 Micro Entorno: Modelo 5 Fuerzas de Porter

6.1 Barrera de Entrada
Variables Escala Licket Descripción de la fuerza y su justificación
5 4 3 2 1
Se percibe alta: la producción a gran escala reduce los
Economía de
X costos unitarios y por ende la accesibilidad al producto
Escala
está siempre al alcance.
Se percibe alta: existen marcas líderes actualmente en el
Identificación de
X mercado de lácteos Chileno, inmersas inevitablemente al
Marca
pensar en el producto. La preferencia tiende a ser mayor.
Se percibe alta: el mayor canal de distribución es el
Acceso a canales Supermercado, donde se concentran el 93% de las ventas.
de distribución X Los almacenes, por su parte, son canales más cercanos y
permiten fidelidad de la clientela.
Se percibe por sobre el intermedio: los activos fijos
necesarios para la producción, mantención y distribución
Necesidad de
X de lácteos y productos derivados del lácteo tienen un
capital
costo alto debido a sus especificaciones y únicas
funciones.
Se percibe intermedio: las capacitaciones, inducciones y
nuevos aprendizajes siempre parten por un fundamento
Costo de cambio X
base común (ordeño) que a su vez está de la mano con un
resultado económico.
Se percibe por sobre el intermedio: la diferenciación que
Diferenciación se puede encontrar es netamente de la producción y
X
del producto tratamiento para conseguir el producto. De este proceso
se distingue así el sabor, textura, consistencia, etc.
Se percibe alta: debido al gran coste asociado a las
Patente y
X maquinarias que se requieren en la industria para la
tecnología
producción de este producto y las patentes para la
 distribución y construcción de esto; mientras que
(legalmente) sólo fiscalizan el etiquetado del producto.

Promedio final de la
4,42
evaluación:
Tiene un promedio percibido alto: debido a que el ingreso a esta
industria tiene asociado grandes costos para comenzar a producir y
distribuir el producto, como también la contratación de personal
adecuado y especializado. El ingreso y los canales de distribución
pueden generar un problema mayor debido a la gran competencia
Conclusión e interpretación del que existe actualmente como también la clientela que han formado
resultado: las marcas mas consolidadas y la poca diferenciación que puede existir
entre los diversos productos/marcas. Todo esto se traduce en que la
barrera de entrada a la industria de lácteos (subdivisión de Yogurt) es
alta, la distinción de producto es compleja de adquirir, y la distribución
individual del producto en análisis no apoya al crecimiento económico
que la empresa en sí busca.
6.2 Barrera de Salida
Variables Escala Licket Descripción de la fuerza y su justificación
5 4 3 2 1
Activos fijos Se percibe baja: la distribución del producto es de fácil
X
especializados acceso.
Se percibe intermedio: es materia subjetiva debido que
la naturaleza de la empresa varía a través de la industria
Costo emocional X
y la trayectoria no siempre es un factor que impide la
disolución.
Políticas Se percibe baja: el gobierno sólo fiscaliza las leyes de
X
Gubernamentales etiquetados en respecto al producto analizado.
Se percibe alta: los activos fijos necesarios para la
producción del producto analizado son específicos y
Costo de salida unifuncionales, su sustitución/reúso es limitado y no
X
por una vez serían eficientes en otra área o en otro producto. La
única solución es la venta de la maquinaria asociada a
una entidad que busque ingresar al mercado.

Promedio final de la
2.5
evaluación:
Tiene un promedio percibido bajo: a pesar de que el factor más
importante (y mayor percibido) sea la poca movilidad que se
encuentra en el costo de salida, debido a que su reúso es nulo
respecto a otras áreas de producción, la maquinaria empleada para la
producción sólo puede ser retribuía en su venta a una entidad que
busque ingresar al mercado del cuál se está saliendo, o, a la expansión
de empresas existente las cuales busquen no tener un alto costo
Conclusión e interpretación del
asociado y busquen adquirir maquinarias a precios convenientes.
resultado:
Por otro lado, mientras que las políticas gubernamentales y la
distribución del producto no son impedimentos grandes, el costo
emocional varía respecto a la conformación de la entidad, debido a
que la historia de la empresa recae en la naturaleza de la sociedad de
donde comenzó, esto se traduce en que su generalización es la
manera más objetiva de discriminar, y no es transversal para todas las
empresas dentro de la industria.
6.3 Poder de Negociación con Proveedores
Variables Escala Licket Descripción de la fuerza y su justificación
5 4 3 2 1
Se percibe alta: debido a que los proveedores tienen alto
poder de negociación, y siendo la mayor entidad de estos
los supermercados, la competencia se incrementa
Número de
cuando estos comienzan a fabricar sus marcas propias.
proveedores y X
Los proveedores pequeños por su parte ocupan espacios
concentración
pequeños que abarcan mayor superficie de una región
específica; la existencia de marcas propias en su caso es
baja y no provoca desventaja en competencia.
Se percibe baja: la fuente del insumo (leche de vaca) no
tiene un sustituto para el producto a realizar que tenga
un impacto fuerte en el mercado actual, como por
Nivel de sustitución
X ejemplo el yogurt de soya, que llega ser una opción
del insumo
solamente vegana y sin mayor implicancia en
estadísticas económicas en comparación con el primer
producto.
Se percibe alta: el producto se caracteriza, entre todo,
del cuidado que se le da desde la fuente del lácteo, hasta
Importancia del
la obtención, cuidado, mantención y distribución. Sólo
insumo en calidad y X
los procedimientos que se toman a través de su
costo del producto
producción dan la singularidad a éste y por consiguiente
tiene una gran importancia.
Grado de Se percibe por bajo el intermedio: la diferencia entre la
diferenciación del materia prima de los proveedores es casi nula, mientras
X
insumo y costo de que el mismo costo de cambio se mantiene bajo misma
cambio valorización anterior.
Se percibe por sobre el intermedio: la compra desde los
Impacto del cliente,
clientes incrementa mayoritariamente la producción del
según su volumen X
producto. Mayor ingreso es mayor inversión en la
de compra
empresa.
Posibilidad de
Se percibe por sobre el intermedio: se pueden reducir
integración hacia
X pasos en los procesos de distribución lo que facilita a su
delante del
vez la compra del producto.
proveedor
Se percibe alta: gracias a las tecnologías cotidianas y
Cliente informado X manejo de información, se tiene amplio conocimiento
del producto

Promedio final de la
3,71
evaluación:
Tiene un promedio percibido intermedio: el poder de negociación de
los proveedores se ve infalible cuando éstos tienen la facultad de
Conclusión e interpretación del hacer sus marcas propias y así, por consiguiente, aumentar la
resultado: competencia. Sin embargo, la variación entre proveedores no jacta de
diferencias estrictamente demarcadas, abriendo paso a la posibilidad
de nuevas negociaciones.
6.4 Poder de Negociación de Cliente
Variables Escala Licket Descripción de la fuerza y su justificación
5 4 3 2 1
Se percibe por sobre el intermedio: la demanda
Número de
por productos lácteos y el incremento de la
clientes y X
compra en su formato de Yogurt ha tenido un
concentración
aumento en estadísticas económicas.
Se percibe intermedio: sustituciones en
formatos de Yogurt juegan un papel fuerte
Nivel de
X respecto a la preferencia del consumidor. Entre
sustitución
sus variaciones entendemos los formatos y
alternativas menos saludables.
Se percibe por sobre el intermedio: el insumo
Importancia del
genera un costo de referencia que se ve
insumo en
X fluctuado por valores agregados que se le dan
calidad y costo
al producto. Los clientes, por consiguiente,
del producto
discriminan en preferencias.
Se percibe por bajo el intermedio: el insumo se
Grado de mantiene transversal en la creación del
diferenciación producto y el costo de cambio influenciará en
X
del insumo y del las variaciones que se quieran incluir en éste.
costo de cambio Aprendizajes adoptados solamente
discriminarían el trato del insumo.
Importancia del
Se percibe alta: las preferencias del cliente
cliente, según su
X reflejadas en las estadísticas del mercado son
volumen de
de increíble importancia.
compra
Se percibe intermedio: el conocimiento del
Posibilidad de
origen y el trato del producto es de fácil acceso.
integración del
X Esto se traduce en que la posibilidad está al
cliente, hacia el
alcance, pero los criterios y conocimientos
origen
necesarios para el emprendimiento varían.
Se percibe por sobre el intermedio: debido al
factor social por una mejora en la calidad de
Cliente vida y como tiene directa relación con lo que se
X
informado consume diariamente, el cliente ha adquirido
mayor información respecto a los productos
que compra.

Promedio final de la
3.57
evaluación:
Tiene un promedio percibido intermedio: a pesar de que el cliente es
uno de los factores más importantes para una empresa, ya que es el
consumidor que generará para ésta sus ingresos, su poder de
Conclusión e interpretación del negociación es moderadamente potente. Esto se refleja en que, dado a
resultado: que sus preferencias como consumidor influencian en el mercado el
qué producir, la alternativa de integración hacia el origen no es tan
grande: la mejor opción del cliente es simplemente buscar el mejor
producto.
6.5 Rivalidad entre Empresas Existentes en el Sector
Variables Escala Licket Descripción de la fuerza y su justificación
5 4 3 2 1
Se percibe alta: la gran variedad de empresas de lácteos en
Número de Chile, apoyadas con la trayectoria en la cuál se acuestan,
competidore demarca un gran peso en su presencia en el mercado del
X
s y su mismo. Estos mismos tienen un reflejo en estadísticas como
tamaño la recepción de leche por plantas lecheras, Colún teniendo
un 26,2%, por ejemplo.
Se percibe por sobre el intermedio: el estimo del
Crecimiento
crecimiento para el año 2019 del 8,2% del mercado del
de la X
Yogurt demuestra un notable impacto socio-económico
industria
respecto al producto. Esto favorece a la industria láctea.
Se percibe por sobre el intermedio: al tener competidores
Costo de de gran tamaño, los costos de almacenaje, fijos y variables
almacenaje X se ven incrementados por producciones a gran escala. Esto
o costos fijos incrementa progresivamente con la toma de consciencia
saludable y creciente demanda de producto.
Se percibe por sobre el intermedio: la existencia de
Aumento de empresas connotadas en la industria del lácteos Chilena, y,
la capacidad X al tener un alto reconocimiento a través de todo el país, se
instalada busca constantemente las mejoras en tecnología e
innovación de producto.
Diferenciación Se percibe por sobre el intermedio: a medida que la
del producto
industria láctea se ve repleta de grandes exponentes, existe
ofrecido o
X un gran esfuerzo por destacar por sobre los competidores.
costo de
cambio para De esta manera se busca reforzar las cualidades del
cliente producto y hacerlo distintivo.
Se percibe alta: los estándares, requerimientos y criterios a
Barrera de tomar en cuenta son altos en general. Esto ha marcado el
X
entrada paso continuo de grandes marcas en el mercado del lácteo
y su permanencia en éste.

Promedio final de la
4.3
evaluación:
Tiene un promedio percibido alto: a pesar de que a grandes rasgos el
producto carece de gran distinción entre sí, al ser industrias con gran
posicionamiento en el mercado de lácteos se pronuncia el esfuerzo por
Conclusión e interpretación del
proteger y cuidar la marca misma; innovando, mejorando, y
resultado:
perfeccionando los procesos que ya utilizan de manera que el cliente se
incline finalmente hacia una marca específica y conllevar a su fidelidad
a ésta.
6.6 Amenaza de Productos Sustitutos
Variables Escala Licket Descripción de la fuerza y su justificación
5 4 3 2 1
Se percibe intermedio: los sustitutos del
producto en Yogurt en sí implementados ya en
el mercado constan de solamente variaciones
en el formato, tipo de, valor agregado y
Disponibilidad características preferidas por el consumidor.
de sustituto Éstos estarían al alcance, pero no son factores
X
cercano al delimitantes de la venta de un producto o
mercado marca específica, siendo existente la
posibilidad de producir el mismo producto en
varios formatos algo accesible. Se excluyen
como sustitutos postres que se alejan de ser
Yogurt para esto.
Se percibe intermedio: la variedad depende de
Agresividad del
X la que la empresa permita expandir un mismo
sustituto
producto específico.
Se percibe por intermedio: en el mercado del
lácteo, las subdivisiones no pueden ser
reemplazadas entre sí- por ejemplo, nadie
dejaría de consumir leche por consumir queso.
Tampoco es probable, si se considera en este
Amenaza con espectro a los postres, que se reemplace
sustitución X indefinidamente el consumo del Yogurt por
permanente consumir un postre (“manjarate”, por
ejemplo). Esto no quiere decir que el valor
agregado que se le puede dar a un producto “x”
no sea permanente, en este caso, que el
segmento de la población intolerante a la
lactosa incremente.
Se percibe intermedio: los valores agregados y
nuevos formatos conllevan a un valor
Relación precio incrementado. El sustituto en este caso es una
– valor del opción no siempre muy accesible, y tiene que
X
sustituto para ver más con la necesidad de la característica de
el cliente éste que por sobre mera preferencia. Es decir,
se requiere el formato de mayor tamaño, o se
necesita que éste sea descremado, etc.

Promedio final de la
3
evaluación:
Tiene un promedio percibido intermedio: dada las condiciones
explicadas en la tabla, los factores que guiarían a buscar un sustituto al
Yogurt tradicional ya están establecidos dentro del mercado y son de
Conclusión e interpretación del conocimiento competente. Al ser estos, primordialmente, valores
resultado: agregados, su valor es incrementado y la amenaza de que un producto
“x” tradicional sea reemplazado por un producto “y” alternativo es
sustentable con la adaptación de la empresa a los requerimientos e
innovaciones de mercado en la actualidad.
6.7 Resumen del Atractivo/Competitividad
Resumen Resumen
Variable en análisis Resumen de la variable
final valorización
Amenaza de nuevo Alto 4.4 La barrera de entrada a la industria de los lácteos
entrantes es alta: los costos de producción y maquinarias
exclusivamente diseñadas para su producción,
incluyendo en éstos la distinción de producto que
se requiere para el alcance de competencia.
Poder de negociación Intermedio 3.7 El poder de negociación de proveedores es
proveedores intermedio: éste es sólo preocupante y
delimitante en el crecimiento de una empresa
específica cuando el proveedor se vuelve su propia
competencia. Cuando los términos están
correctos y la predisposición a producto-calidad-
precio es objetiva, la negociación no es un
impedimento grande.
Poder de negociación Intermedio 3.5 El poder de negociación de clientes es intermedio:
de clientes a pesar de que el cliente dicta lo que una empresa
produce, el alta barrera de entrada que tiene la
industria impide que se regocije una variedad
infinita del producto en sí: solamente la
preferencia de marca en respecto a las adiciones
que le han hecho a un producto predeterminado
“x” (Yogurt básico), como sus formatos y valores
agregados, en versiones descremadas, sin lactosa,
etc. El cliente dicta las innovaciones que deberían
hacer las empresas lácteas, pero sin embargo se es
difícil ellos ir hacia el origen de éstas.
Rivalidad entre Alto 4.3 La rivalidad entre empresas es alta: al ser una
empresas industria con marcas reconocidas a través de todo
el país, con prestigio y notable preferencia por las
características y distinción con la cuál han
singularizado su producto, el esfuerzo es
constante para que la marca (en sí) permanezca en
el tiempo en la posición en la que está. Esto
también se traduce en que se mire hacia el futuro
por el primer puesto.
Amenaza de sustitutos Intermedio 3.0 La amenaza de sustitutos es intermedia: mientras
que productos derivados del lácteo pueden tener
un protagonismo prevaleciente, la indudable
existencia de el Yogurt en la vida diaria de las
personas sólo puede ser sustituido por valores
agregados y modificaciones al formato que se
efectúen en productos ya existentes. Mientras la
tecnología e innovación mejoran la producción,
calidad y distribución de Yogurt, esto no se ve
amenazado por la invención de nuevas
alternativas que se deriven de lo que atrae del
producto de principio.
6.7.1 Resumen del Atractivo/Competitividad
Promedio final de la
industria y conclusión
de ésta:
Industria Intermedia: dentro de todos los factores
y variables que se evalúan dentro de ella, a pesar
de que el entrar a la industria sea el paso más
difícil seguido por la permanencia en ésta, los
factores que proceden una vez instaurada una
trayectoria en el mercado de los lácteos y,
específicamente, el Yogurt, no variarían mucho su
dificultad y equilibra por consiguiente ambos
3.7 extremos: mientras que entrar a la industria y
lograr hacerse una marca reconocida a través de
las líneas existentes, permanecer e innovar
utilizando como herramientas la tecnología, las
modas y tendencias que marcan este mercado
como también los conocimientos necesarios para
fluctuar con las preferencias; no es complicado
cuando los clientes no tienen mayor sustituto al
cuál acudir.
7 Segmentación de Mercado
7.1 Estudio respecto del Comportamiento de Compra

Factores de Compra Descripción del Factor

La motivación de compra surge a partir de la necesidad del producto, y

se conlleva a la necesidad de este bajo ciertas condiciones. Es decir, se
requiere producto “x” con cualidad “y”: se requiere entonces xy. Este
valor agregado es el factor discriminativo primordial del cliente.
Motivación de Compra
Luego desprenden nuevos factores para que se realice dicha compra:
reconocimiento del producto, superficialidad de éste, accesibilidad y
disponibilidad.

Cómo se da a conocer el producto es una de las maneras en que el

consumidor tiene una primera impresión: qué es lo que sabe el cliente
acerca del producto en materia general y específica, es cómo se
comienza a moldear la visión de este respecto a la compra.
Aprendizaje previo a la
Compra
Luego comienzan relatividades precio-calidad, mientras que el alcance
de éste es correcto y la variedad es lo suficientemente amplia, se
habilita a que el consumidor pueda discriminar desde marca, y entre
marcas.

Tras el factor precio-calidad y discriminación entre los conocimientos

adquiridos frente al producto en sí y las marcas alrededor, el cliente
procede a la compra. Ésta no siempre tiene la mejor resolución, puesto
que se toma en cuenta que, en el mercado específico puesto en análisis,
el mercado de lácteos, con subdivisión en Yogurt, las opciones son
debilitadas respecto a las empresas y la posibilidad de variaciones de
producto: sólo queda intentar congeniar las cualidades deseadas o
necesarias del producto y buscar el precio más razonable o conveniente
Creencias y actitudes
para el consumidor.

Muchas veces el cliente se encuentra con un producto que cumple sus

características deseadas, pero económicamente está fuera del alcance:
aquí el cliente presenta disgusto puesto que el producto deseado y/o
necesario para éste es un lujo. Otras veces, el cliente encuentra un
producto que puede pagar, pero las cualidades de este no son las que
éste gustaría, entonces se convierte en una conformación. El equilibrio
entonces yace en equilibrar calidad-demanda con precio.
7.2 Posibles Segmentos de Mercado
Variable del Grupo Socioeconómico
Segmento AB (Clase Alta)
En este grupo se tiende a
vivir en zonas urbanas,
grandes y con mayor
resguardo. La
Base Geográfica
exclusividad también
Variables
determina la baja
densidad de población.
El acceso a productos de
preferencia es amplio.
En este grupo se cuenta
con un ingreso
considerablemente alto,
Base Demográfica
estadísticamente es el
Variables
grupo con mayor ingreso
en el país. El tamaño de
la familia fluctúa de 2 a 3
personas.
Este grupo se ve
motivado por el Yogurt
en base a una buena
Base Psicológica alimentación. Perciben
Variables que “mientras más
natural el producto es,
se traducirá en una
mejor calidad de vida”.
El estilo de vida de este
grupo es lujoso. Hay una
notoria preocupación
por la calidad y duración
Base Psicográfica
de la vida y se toman
medidas respecto a esto.
Se conlleva a buscar los
productos naturales.
Grupo Socioeconómico Grupo Socioeconómico
C2 (Clase Media Típica) E (Clase Pobre)
En este grupo se tiende En este grupo se tiende
a vivir en zonas urbanas a vivir en zonas
y/o suburbanas donde mayoritariamente
la densidad de la periféricas y/o rurales.
población es mayor. Se La densidad de la
conlleva a tener menor población baja,
límite de productos al limitando directamente
alcance de consumir. el acceso al consumo de
productos generales.
En este grupo se cuenta Este grupo cuenta con el
con un ingreso menor ingreso del país.
promedio. Se destaca la Se destaca la falta de
buena educación y el educación y se traduce
tamaño de la familia en familias más grandes,
fluctúa de 2 a 4 que fluctúan de 4 a 6
personas. personas.
Este grupo se ve
Este grupo se ve
influenciado por el poco
motivado por el
conocimiento que
conocimiento que
tienen acerca de los
tienen acerca del
beneficios nutricionales
producto a consumir.
del producto a
Discriminan el factor
consumir. El límite de
“precio-calidad”, donde
acceder a productos
encuentran limites en
jacta esto, y se buscan
adquirir lo que desean
sustitutos más
consumir.
accesibles sin importar
su calidad nutricional.
El estilo de vida de este
grupo es promedio.
Varía respecto al punto
donde esmeren
El estilo de vida de este
destinar los ingresos, y
grupo es precario. La
se discrimina frente a si
preferencia de
se puede acceder a
productos naturales es
productos naturales
escasamente una
bajo ciertas
opción, y se conforma
circunstancias,
con sustitutos.
resultando esto en no
siempre la opción más
natural.
Base Conductual Grupo Socioeconómico Grupo Socioeconómico Grupo Socioeconómico
Variables: AB (Clase Alta) C2 (Clase Media Típica) E (Clase Pobre)

Situación de uso u Este grupo tiende a

Este grupo prefiere un
ocasión de consumo tener un consumo Este grupo consume
consumo directo y
irregular, no siempre irregularmente, dictado
accesible al instante, que
dictado por horarios o por posibilidad. Se
a su vez se acomode a los
posibilidad. El consumo consume en el
tiempos de éste. El
es una buena momento en que se
consumo es en base a
alimentación como desee respecto al gusto.
calidad de vida.
gusto.
Beneficio Este grupo prefiere
Este grupo prefiere Este grupo discrimina
precio en el producto. La
calidad en el producto. El precio-calidad. El precio
calidad es relacionada
precio no es una variable es una variable
con incremento en el
a considerar en su determinante a la
precio y la conformidad
compra. necesidad requerida.
aparece.
Status del usuario Este grupo será usuario Este grupo será usuario Este grupo será usuario
permanente y constate. paulatino y/o ocasional. muy ocasional. El acceso
El acceso al producto no El acceso al producto al producto rara vez
cambia. cambia. estará.
Frecuencia de uso Este grupo tendrá una
Este grupo tendrá una
frecuencia de uso Este grupo tendrá una
frecuencia de uso
media. El ingreso frecuencia de uso ligera.
pesada. El estilo de vida
económico permite un El limitado acceso a éste
dicta un consumo
uso irregular del lo hará ocasional.
constante de éste.
producto.
Lealtad a la marca Este grupo es estimado
Este grupo es estimado a Este grupo es estimado
a tener moderada
tener lealtad a la marca. a tener indiferente
lealtad a la marca. La
La preferencia y lealtad a la marca. El
preferencia de hacer
cotidianidad limitado acceso al
valer los ingresos
indiscriminada de precio producto lo hace ver por
económicos dicta la
establece rutina y lo que está más al
“verdadera” necesidad
regularidad. alcance en el momento.
de éste.
Estado de consciencia Este grupo estará
moderadamente Este grupo estará
Este grupo estará
informado acerca del raramente informado
siempre informado
producto a consumir. Se acerca del producto a
acerca del producto a
puede ver el consumir. Se preferirá el
consumir. Tecnologías y
conocimiento de éste, sabor o gusto de éste
fuentes necesarias para
pero la materia por sobre las
éste están a su alcance y
económica no permitirá limitaciones impuestas
es su factor primordial
una regularidad en su económicamente y se
para discriminar de
acceso. Se ve la la regresa al estado de
producto a producto.
sustitución presente en conformación.
el hogar.
7.3 Segmento Seleccionado

El segmento seleccionado como mercado meta es la Clase Media. Éste segmento no sólo es el intermedio
para los dos extremos económicos (un sector prolijo y otro precario), si no que, a través del tiempo y de
sus ingresos económicos, ha adaptado conocimientos necesarios de sus extremos adyacentes para
regularizar su estancia en el modelo económico en el que está situado. Esto se traduce en que individuos
pertenecientes a este segmento entienden de la calidad de vida y que ésta está de la mano con el
consumo de productos con menos tratamientos químicos pero que, no obstante, a su vez entienden el
costo que esto conlleva, lo que se relaciona considerablemente con menos preservantes, colorantes y
agregados que se traducen en sal, grasas saturadas o azúcar agregadas (para su sabor).

Si se compara con un segmento inferior, el conocimiento acerca de cómo un Yogurt puede beneficiar la
salud de un individuo es básica- carece de mayor fundamento y se piensa que el lácteo es beneficioso
por el “calcio”. Bajo esta premisa es fácil que se sustituya el Yogurt por un cartón de huevos o un vaso
de leche. La información adquirida y la que está a su alcance no es la necesaria para tomarle la
importancia nutricional a lo que se consume diariamente. Por el otro lado, un segmento superior tiene
(quizás) demasiado conocimiento acerca de la implicancia de los lácteos en la dieta regular de los
individuos que están involucrados en dicho segmento. De esta manera, la discriminación de marca es
grande y se prefiere la naturalidad del producto, dado que el precio no influenciará en su compra: se
concibe que la salud y la calidad de vida es algo que se da por hecho gracias a la situación económica con
la que se vive.

En esto recae el segmento seleccionado: las herramientas para mejorar la calidad de vida están a la
mano, pero el ingreso económico mensual no siempre permite que se elija la mejor opción nutricional
para sustentar los deseos de consumo. Lo que se esta buscando es el producto que contenga la mejor
relación con respecto a el valor agregado que entrega como también en el precio al cual se puede adquirir
este, llegando así a ser la opción mas tentativa y conveniente para este segmento escogido.
8 Posicionamiento
8.1 Análisis de Atributos Diferenciadores
Marcas en
evaluación Marca competidora 1 Marca competidora 2 Marca Yogurt
COLUN SURLAT New Life
Atributos
a evaluar 1-7 1-7 1-7

Calidad 7 5 7

Precio 5 7 5

Envase 6 5 6

Diseño, forma y
7 4 6
tamaño

Marca 7 5 5
8.2 Estrategia/ tipo de Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento para el nuevo yogurt será el “beneficio” que tiene el producto, ya que
mayoritariamente la gente prefiere productos naturales en su vida diaria, pero las grandes empresas
abarcan bastante, tanto saborizantes como colorantes artificiales en sus productos, por lo que Sur Natural
destacará en un producto 100% natural y además sin lactosa, para el consumo de todos.

8.3 Mapa de Posicionamiento

9 Conclusión
A lo largo de este trabajo se obtuvo conocimiento e información necesaria para lograr lo pedido de manera
exitosa, a través del análisis Pestal el cual consiste en clasificar varios factores del macro-entorno y de esta
manera poder examinar el impacto que tendrá en la empresa, también se requirió la ayuda del análisis
Porter esta herramienta permite conocer el grado de competencia existente en la industria, y a su vez poder
identificar las amenazas y oportunidades existentes que se presentan en el mercado, por ultimo esto
ayudará a maximizar los recursos y, así, lograr superar a la competencia en dicho mercado.
Realizando los diferentes cuadros de análisis se obtuvo información concreta y exacta para poder tener una
vista amplia y tomar la mejor decisión, que vendría siendo la creación de un producto sin lactosa, debido a
que esto abre ampliamente el margen de ventas y logra un alza por parte de los consumidores, aumentando
el ingreso de manera considerable. Nada de lo argumentado anteriormente daña la imagen de marca
exclusiva y rural, lo cual buscan los dueños de la empresa “Sur Natural”.