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Nuevas necesidades en un / / / / / /
mercado dinámico y en / / / / / / / /
continua evolución / / / / / / / / / /
Juanjo Guerrero

Rescatar la relación humana con nuestro cliente,


nuestro usuario. Entender las nuevas necesidades de
los consumidores. Potencialidades de la artesanía en
sintonía con la satisfacción de las demandas emocio-
nales y experienciales.

Estrategia o morir
En el entorno globalizado y de alta competencia en el cual nos
encontramos, no es razonable iniciar o mantener una actividad
comercial, sin realizar un ejercicio de análisis y estudio del
entendimiento del ser humano y de sus complejos actos en los
procesos de compra y consumo. Sin una estrategia comercial
estaremos abocados al devenir del azar.
“El artesano se identifica en gran manera con el taller; […] la actitud de un
artesano puede ser a la vez de aislamiento y proclive a contradicciones inter-
nas, […]. Añádase a esto su siempre insegura posición económica y las contra-
dicciones implícitas de sus problemas de comercialización […]. Así, es posible
ver tantos talleres apartados de corrientes intelectuales de su tiempo, dedica-
dos a una producción autocontenida, sentimental y que mira hacia el pasado”1.

1- Potter, Norman (1999). Que es un diseñador: Objetos. Lugares. Barcelona: Paidós Ibérica. Pág 90. >>>>>>>>>>>
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NUEVAS NECESIDADES EN UN MERCADO DINÁMICO Y EN CONTINUA EVOLUCIÓN 145

Las empresas no pueden ser gestionadas preguntarnos cómo tenemos plantea- político-legal y tecnológico). Todos estos
de la misma forma que en décadas pasa- da nuestra dirección estratégica, para factores son comunes para todas las
das. Entonces, convivíamos en un entorno determinar si la realidad empresarial empresas situadas en el mismo ámbito
estable, de baja competencia, donde los actual es la deseada y se corresponde con geográfico. Por tanto, es necesario inves-
cambios que se producían eran pocos y la planificada. tigar y comprender qué está ocurriendo
normalmente lentos. De tal forma que Según Munuera, la estrategia empre- y cuáles son las variables que tenemos y
podíamos tener la alternativa de elegir sarial es “un conjunto de acciones debemos potenciar en la empresa (matriz
entre una política estratégica pasiva o encaminadas a la consecución de una DAFO) para estar alineados con las
activa, con la seguridad de que la polí- ventaja competitiva sostenible en el tiem- nuevas necesidades y valores que están
tica que lleváramos a cabo no pondría po y defendible frente a la competencia, demandando los actuales clientes.
en peligro a la empresa. Los tiempos de mediante la adecuación entre los recursos A grandes rasgos y de forma muy gene-
respuesta eran lentos y las capacidades de la ral, por hacer una somera alusión con
“La mayoría de las organizaciones aquejadas
y, ante cualquier error, empresa, y el entorno en tintes más pragmáticos que académicos,
de problemas han desarrollado una ceguera
disponíamos de sufi- el cual opera, y a fin de sin entrar a definir las distintas fuentes
funcional a sus propios defectos. No sufren
ciente tiempo para satisfacer los objetivos de ventajas competitivas (directas: econo-
porque no puedan resolver sus problemas, sino
cambiar y marcar una de los múltiples grupos mía de escalas, de cartera, diferenciación,
porque no pueden verlos ”2
nueva estrategia más participantes en ella”3. de experiencia…; indirectas: condiciones
acertada. La dirección estratégica es necesaria y se estructurales y políticas económicas
En la actualidad, nos movemos en un puede aplicar a cualquier tipo de empre- del país donde se encuentra ubicada la
mercado muy complejo, con una altísima sa, independientemente de su sector y empresa), se habla de dos tipos de venta-
competencia, en un constante y vertigino- tamaño. Aún más en estos tiempos, en jas competitivas hacia las que la empresa
so proceso de transformación. No obstan- los que se han producido grandes cambios se puede orientar. Aquella que está basa-
te, el mercado no evoluciona de forma respecto a la competitividad, la globaliza- da en una política “interna de costes”, en
brusca (de hoy para mañana); lo hace de ción y la utilización de nuevas tecnologías la que la empresa posee una estructura
forma progresiva y, aunque muchísimo de la información y comunicación como de costes más reducida, de tal forma que
más rápido que antaño, nos sigue ofre- soportes de comercialización y promoción le permite vender el producto a un precio
ciendo la posibilidad de adaptarnos a los (TIC), así como los relacionados con nuevos más bajo que la competencia o al mismo
importantes cambios que se están produ- hábitos de consumo, valores, medioambien- precio, pero ganando un mayor margen
ciendo. Este actual y futuro escenario te, decrecimiento, sostenibilidad… unitario por producto.
presenta una serie de características que, La competitividad depende tanto de
por su singularidad, son propicias para el las decisiones internas que tomemos
2- Gardner, John. Cita en el libro “El 8ª hábito” de Covey Stephen
sector de la artesanía; como identificare- en la empresa, como de los factores pág. 34. El escritor J. Gardner fue profesor de escritura creativa en
varias universidades americanas.
mos más adelante. macroeconómicos que están presentes 3- Munuera Alemán, José Luis y Rodríguez Escudero, Ana Isabel (2007).
Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección.
Llegados a este punto, deberíamos en el mercado (socio-cultural, económico, Madrid: ESIC. Pág 33.
Un claro ejemplo de la importancia en la utilización
de las nuevas tecnologías (TIC), es el de Cerámicas
San Ginés y su proyecto Mural Cerámico del Centro de
Convecciones de Orán. En él, “para dar difusión y cober-
tura a las necesidades de comunicación, el taller habilitó
una web oficial a través de la que informó puntualmente
de la evolución de los trabajos y al mismo tiempo se
sirvió de la red social Facebook, para fidelizar a un buen
número de seguidores de distintos países. Sólo durante
los dos meses de realización del proyecto, la web oficial
recibió más de 3.000 visitas de 40 países diferentes”4 .
Visita la web www.grandmural.com.

“El diseño es un factor de calidad y de progre-


so que transforma a la empresa, por pequeña
que sea, y le da la capacidad de configurar su
entorno competitivo: gestionar activamente esta
función nos garantiza el control del riesgo en la
toma de decisiones y, por lo tanto, una aplica-
ción rentable de los recursos que dedicamos”5.

4- Revista Oficio y Arte (2010) Nº 109 abril-mayo. Pág 07.


5- Viladas, Xènia (2008). Diseño Rentable. Diez temas a debate.
Barcelona: Index Books. Pág 152.
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Y una segunda ventaja competitiva, la trabajamos con precios bajos, es muy rar nuestra oferta y si encontrara algo
definida como “externa de diferenciación”, difícil posteriormente volverlos a subir mejor, decidir comprarlo.
en la que la empresa se apoya en el hecho sin que se produzca un efecto adverso en Cuando una empresa se preocupa por
de que parte del mercado percibe sus las ventas. Normalmente los clientes se conocer a sus clientes, adaptar sus
productos como diferentes respecto a los suelen resistir a esta subida de precio. productos y servicios a sus necesidades,
de la competencia; prefiriéndolos aunque Esta política puede ser interesante, en da a entender al consumidor que sus
éstos tengan un mayor precio. determinados casos, como forma de esti- inquietudes, motivaciones y preferen-
La “interna de costes”, mular las compras cias son importantes para la empresa.
“El diseño estratégico es una disciplina
es una estrategia de los clientes, pero Con estas premisas, estaríamos por
integrada de proyecto, que interviene
apoyada en minimizar no como política tanto orientados a aplicar una estrate-
en todos los aspectos mediante los cua-
los costes de produc- planteada a largo gia basada en la diferenciación, no solo en
les una organización se relaciona con el
ción para poder salir al plazo, si lo que el producto y su calidad, sino en todo el
mercado: la estrategia, el producto y la
mercado con el precio deseamos es tener proceso.
comunicación. Así pues, el diseño es una
más bajo o competitivo otro posicionamien- Para que se produzca un intercambio
herramienta de gestión que materializa
posible. Normalmen- to en el mercado. comercial se necesitan, imprescindible-
y proyecta la estrategia corporativa de
te, su aplicación está El mero hecho de mente, dos elementos fundamentales: que
forma coherente y eficaz. Por su metodo-
basada en la obtención proporcionar un el consumidor posea una carencia y que
logía característica, el proceso de diseño
de resultados a corto producto de calidad la empresa pueda satisfacer esa necesi-
permite captar las necesidades del públi-
plazo. Los incentivos y a buen precio, dad. En este sentido, surge la obligación
co objetivo y darles respuesta de manera
promocionales suelen no es garantía de de conocer cómo, cuáles y de qué forma
eficiente, integrando a la vez los requisi-
perder fuerza a lo largo éxito para atraer se pueden satisfacer las necesidades del
tos del proceso productivo y los condicio-
del tiempo. y conseguir la consumidor.
nantes del mercado” . 6
Debemos ser conscientes satisfacción del No se trata de comercializar lo que
de que aplicar permanentemente una consumidor y la tan ansiada fidelidad de producimos, sino todo lo contrario: se
política de precios bajos, puede supo- éste. En el instante en que aparezca otro trata de producir lo que los clientes
ner un daño importante respecto a la competidor que mejore nuestra oferta, quieren y desean comprar. Entendiendo
percepción, imagen y posicionamiento de estaremos estimulando las pautas de el producto como “una combinación de
nuestros productos en la mente del consu- compra basadas en la comparativa de aspectos tangibles e intangibles”, así
midor. Si la rebaja del precio permanece precios, “en busca de la ganga”, a ver como “cualquier cosa que se puede ofrecer
constante, pasa a ser entendida como la quién da más por menos. Al tener solo la a un mercado para su atención, adquisi-
política de precios de la empresa más que variable precio como único argumento de ción, uso o consumo y que pudiera satisfa-
como una acción promocional, y sin tener- venta, dando por supuesto que la calidad
6- Mila, Miguel Ángel (2006). Fundamentos de Diseño Estratégico.
lo en cuenta, estos precios pueden conver- va implícita en el producto, el cliente se “El papel del Diseño en la Innovación” Ponencia Curso de Verano.
DDI-Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innova-
tirse en nuestros precios techo. Cuando sentirá en disposición de buscar, compa- ción. Fundación Universidad Rey Juan Carlos.
NUEVAS NECESIDADES EN UN MERCADO DINÁMICO Y EN CONTINUA EVOLUCIÓN 149

cer un deseo o una necesidad”, “…bienes, Estas aportaciones estaban basadas en


servicios, experiencias, acontecimientos, unos mercados racionales, donde las
personas, lugares, propiedades, organiza- preferencias de los bienes y el estudio
ciones, información e ideas”7. de éstas eran rígidas y en función de la
Es por ello, que la ventaja competitiva renta de las personas, se establecía la
y diferencial de nuestra empresa debe compra o consumo de unos u otros bienes.
construirse sobre la base del producto y el Pero la realidad es otra, pues en todo
conocimiento del consumidor. este tiempo, se ha podido constatar que
Javier Alonso define el comportamiento existen compras de forma totalmente
del consumidor como “el área de trabajo irracionales, que las preferencias no
centrada en el conjunto de actos de los están definidas perfectamente, que los
individuos que se relacionan directamen- gustos son cambiantes y que existe una
te con la obtención, relación flexible y no
El profesor Gary Stanley Becker, demos-
uso y consumo de rígida, al relacionar
tró que el modelo económico se encuentra
bienes y servicios. el consumo con los
limitado a la hora de explicar el compor-
Incluye el estudio de ingresos de los indi-
tamiento del consumidor . 9
por qué, el dónde, viduos, teniendo en
con qué frecuencia y en qué condicio- cuenta sus expectativas.
nes consumimos los diferentes bienes y De este modo podemos indicar que el
servicios8”. Es decir, desde que una persona concepto de la lógica económica, enfoque
tiene una necesidad hasta el momento en que aplicado aún por algunas empresas en nues-
efectúa la compra y lo usa posteriormente. tros días, resulta insuficiente para entender
Tradicionalmente, desde la economía, el comportamiento del consumidor.
se señalaba que los aspectos básicos a
tener en cuenta en el estudio del compor-
tamiento del consumidor eran: la racio-
nalidad (el incremento del precio de un
producto suponía la reducción de su
demanda), la restricción presupuestaria
(por el hecho de que los recursos económi-
cos de los que disponen los consumidores 7- (Kotler et al. (2000): Dirección de Marketing. Edición del Milenio.
Madrid: Pearson.
son limitados) y la maximización de la 8- Alonso Rivas, Javier y Grande Esteban, Idelfonso (2004).
Comportamiento del consumidor (5ª edición) Madrid: ESIC .
utilidad del bien o producto adquirido y 9- Gary S. Becker. Economista y profesor Universidad de Chicago.
Recibió el Premio Nobel de Economía de 1992. por aplicar métodos
de su satisfacción. propios de la economía al análisis de los comportamientos humanos.
Nagore, es una marca de calzado que se diferencia en el mercado, por la perfecta unión
entre artesanía y diseño con sostenibilidad, reutilización y economía. Esta diferencia-
ción no solo se refleja en el buen hacer de sus productos (realizados con materiales
reciclados y biodegradables de producción ecológica), sino en un posicionamiento
estratégico, a través de acciones como Eco-leasing y Open Mind entre otras. Median-
te el “arrendamiento ecológico” nos ofrecen la opción de devolver aquellos calzados
usados, con suela de caucho reciclado de ruedas de neumáticos, que reutilizarán, al
igual que el resto de materiales del calzado, regalándonos a cambio un vale descuento
que podremos canjear en la compra de un nuevo producto. Con Open Mind nos invitan
a enviarles nuevas ideas y opiniones que les ayuden a comprender mejor a sus clientes.
Y es que Nagore cuida hasta el último detalle. Las cajas de sus calzados son reutiliza-
bles; apilándolas, podremos conformar desde un posible zapatero, hasta un archivador
o incluso una estantería con varios cajones… ¡La imaginación es libre! Visita su web
www.nagore.es
NUEVAS NECESIDADES EN UN MERCADO DINÁMICO Y EN CONTINUA EVOLUCIÓN 151
La nueva ola. ¿Ola o tsunami? tecnológicos (que están permitiendo el proyección a nivel social, como su desa-
contacto directo entre consumidores y rrollo individual.
En la época de la industrialización, el productores a través de las TIC) y la Las acciones basadas en el turismo artesanal,
consumidor intentaba obtener el máxi- necesidad de los consumidores de poder como las “Escapadas artesanas por Castilla-La
mo valor por su inversión, bien a través tener una mayor decisión e influencia Mancha”, “Turincal” de Castilla y León y “Rutas
de la obtención de una mayor cantidad en los productos que desean comprar y de Artesanía” en las Islas Canarias, son iniciativas
o calidad del producto, o de su mejor consumir. que permiten al consumidor interactuar y conocer
precio. Esto solo la artesanía de la mano (nunca mejor dicho), de
era posible a través “La tercera ola trae consigo una forma de vida auténtica- los propios artesanos, a través de una experiencia
de la aplicación de mente nueva basada en fuentes de energía diversificadas y distinta a la puramente comercial.
una producción en renovables, en métodos de producción que hacen resultar
Hasta hace poco tiempo, la tendencia
masa, con sistemas anticuadas las cadenas de montaje de la mayor parte de las
dominante era aquella en la que nos
muy automatizados fábricas…la civilización naciente escribe para nosotros un
importaba, cada día más, ganar la acep-
y especializados, nuevo código de conducta y nos lleva más allá de la unifor-
tación social y el reconocimiento de los
fabricando productos mización, la sincronización y la centralización más allá de la
grupos de personas a los que queríamos
muy estandarizados, concentración de energía, dinero y poder” 10.
pertenecer, adquiriendo productos que
donde los trabajado-
Como Toffler indica, “la civilización no eran estrictamente necesarios para
res tenían muy poca o ninguna influen-
comienza a cerrar la brecha histórica la supervivencia, pero que si lo eran para
cia sobre su trabajo; y de la aplicación
abierta entre productor y consumidor, indicar a la sociedad a qué grupo pertenecía-
de economías de escalas que permitían
dando origen a la economía del prosu- mos o con cual deseábamos que nos identifi-
descuentos y promociones en los produc-
midor del mañana. Por esta razón entre caran, soslayando las cualidades funcionales
tos. Técnicas de comercialización muy
muchas otras, podría resultar con un poco y materiales de estos productos.
utilizadas en este tiempo. La puesta
de ayuda inteligente por nuestra parte, Las generaciones actuales se manifies-
en mercado del producto y su consumo
la primera civilización verdaderamente tan bajo la óptica de que las necesidades
han sido considerados desde la indus-
humana de toda la historia conocida”12. básicas y de seguridad están cubiertas
tria como dos procesos diferenciados.
A medida que el ser humano ha cubierto y satisfechas, centrando su atención y
Sin embargo, la dinámica del mercado
sus necesidades básicas y materiales,
está haciendo que cada vez más partes
su demanda se centra cada vez más en
de este proceso se estén fundiendo
satisfacer sus necesidades emocionales
en una, llegando incluso a la relación 10- Toffler, Alvin (1980). La tercera ola. Barcelona: Plaza & Janes. Pág. 10.
y experienciales. La componente inma- 11- Palabra acuñada por Alvin Toffler. “prosumidor” o ”prosumer”
directa entre productor y consumidor, en inglés (fusión de los términos ingleses ”producer” y ”consumer”,
terial, se está convirtiendo en una parte y “productor” y “consumidor” en castellano). Doctor en Letras,
dando lugar al término de prosumidor11. Leyes y Ciencias por la Universidad de Nueva York. Importante
cada vez más requerida por el consumi- escritor y futurista conocido por sus aportaciones acerca de la
Tendencia actual sustentada en dos revolución digital, la revolución de las comunicaciones y la revolu-
dor en el producto, tanto para saciar su ción tecnológica, entre otras aportaciones.
hechos: la proliferación de los avan- 12- Ibide, cita 10.
NUEVAS NECESIDADES EN UN MERCADO DINÁMICO Y EN CONTINUA EVOLUCIÓN 153

evolución, no en la adquisición de más


bienes materiales, sino en obtener una
mayor proyección en la evolución perso-
nal e individual y no tanto en la evolución
social. Individuos que buscan transmi-
tir su personalidad propia, basada en
vivencias, una nueva forma de entender
la prosperidad y la felicidad.
El consumidor actual quiere productos
que estén personalmente adaptados a sus
necesidades particulares. Está dispuesto
a gastar su tiempo en cosas que le inte-
resen y merezcan la pena. Demanda que
se le proporcione un amplio abanico de
funciones que le permitan diseñar o desa-
rrollar, él mismo, su propio producto y
mostrar así a los demás sus propias habi-
lidades creativas, artísticas e inventivas.
En general, el sector industrial puro,
basado en la producción masiva y estan-
darizada, no está preparado (salvo
excepciones) para ofrecer y satisfacer esta
singular demanda. Las emociones alrede-
dor del producto están tomando cada vez
más protagonismo.
El producto ya no solo debe tener una
identidad, una marca, sino que ahora
además debe y tiene que contar una
historia; una historia que convenza y
enamore. Un producto sin marca y sin
historia solo podrá competir a través de
estrategias basadas en precio.
A través de una historia alrededor e
intrínseca en el producto (bien sobre su
producción o acerca de quién o quienes lo no sirve el desarrollo de productos basados Luzifer Lamps, es un magnífico ejemplo de cómo se
usan…), el consumidor es más consciente en la búsqueda de la satisfacción propia del puede transmitir una correcta historia alrededor de
de qué es lo que hay detrás de todo ello, productor, sin conocer las necesidades de los un producto. Vinculada desde sus inicios al diseño y al
determinando si es cierto o falso, iden- consumidores, esperando ver qué pasa. producto “experiencial”, a través de sus acciones promo-
tificándose con aquel que está directa- cionales y de colaboraciones con otros artistas (músicos,
mente relacionado con su concepción del plásticos, grafiteros…), así lo demuestra. Su posiciona-
mundo y rechazando a aquellos que están miento en el mercado no radica solo en la magnífica cali-
basados en una historia de fantasía o, dad, diseño exclusivo y novedoso de sus productos, sino en
simplemente, no está una exquisita, fresca y cuidada estrategia de marketing,
“No tenemos defensas contra una historia
sustentada en sus ¡Chapó! Se recomienda visitar su web (www.lzf-lamps.
bien contada, porque va directa al corazón”13.
cánones. com) y vídeos en youtube (LZF Hand Made, LZF - ICFF
Hoy en día, mucha New York teaser, What a show! Lzf@ICFF 2010.m4v, …)
gente está dispuesta a otorgar el poco y en LZF TV.
tiempo del que dispone a actividades
creativas en beneficio de conseguir su
producto de ensueño, dando lugar a
fuertes lazos de lealtad con el producto
y la marca. Ansían explorar sus habili-
dades ocultas, ponerse retos creativos y
están dispuestos a pagar el dinero que
haga falta por obtener y aprender las
herramientas y habilidades adecuadas
para satisfacer esta necesidad. Decidir
qué hacer, cómo, cuándo y dónde se ha
convertido en sinónimo de diferenciación
e inteligencia. La mayoría de las personas
se están centrando en hacer algo a nivel
personal que sea satisfactorio para ellos.
Todos estos parámetros de evolución
de la sociedad harán que las empresas
tengan que adaptar sus modelos y sus
estrategias de negocio, si desean sobre-
13- Rolf Jensen. Autor del libro “La sociedad de los sueños” exper-
vivir a los nuevos tiempos, dándonos la to futurólogo y miembro del Comité de Expertos del Gabinete
de Iniciativa Joven de Extremadura. En la actualidad es director
oportunidad de hacer cosas diferentes. Ya general y creativo de Dream Company.
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Co-crear. Satisfacción cooperativa emocionales están directamente relacio- Artesanos y diseñadores, juntos, tenemos
nados con los procesos cognitivos, que no la oportunidad no solo de poder modificar
Desde el pragmatismo y ante la cocrea- son otros que los procesos psicológicos la percepción actual de los consumidores
ción14, tanto el diseñador como el artesa- relacionados con la percepción, la aten- hacia los productos artesanos. Bajo la
no, no deben experimentar una sensación ción, el pensamiento, la memoria y el gestión del diseño y sus procesos, apelan-
de recelo, sino más bien todo lo contra- recuerdo. La atención o no a estas premi- do a la emotividad, podemos establecer
rio; deben tomarlo como una invitación, sas, determinará el posicionamiento y la con el consumidor una relación más leal
una oportunidad al aprendizaje mutuo. comunicación positiva o negativa entre y profunda, emocional y experiencial,
El consumidor nos puede indicar, qué los consumidores sobre nuestros produc- que estimule la participación y la creati-
usos y limitaciones puede tener nuestro tos en el mercado. vidad en pos de conseguir entre todos la
producto, y que solos, a lo mejor, no nos La orientación hacia el prosumismo y la satisfacción de las nuevas necesidades,
hubiéramos dado cuenta. Pensamos, y co-creación es una carrera que acaba de tendencias y hábitos de consumo de cada
a lo largo de la historia así ha ocurrido empezar. Estamos a tiempo de querer o individuo. Incluso de nosotros mismos.
en multitud de ocasiones, que nuestro no sumarnos a ella; depende de nosotros.
producto está concebido y diseñado para Lo que está claro, es que en la indus-
una determinada utilidad, sin asumir que tria, tarde o temprano, ante el frenético
son realmente los clientes los que le dan avance tecnológico en el que nos hallamos
el sentido utilitario final al producto. inmersos, se crearán nuevas herramien-
Es por ello, que el producto debe nacer tas, que proporcionarán a los clientes
del estudio de las necesidades del consu- mayores opciones de customización y
midor y no de una filosofía de ensayo diseño particular de sus productos.
error, o de una determinada intuición, o Es el momento de cambiar la percepción
quizás de una miope actitud nostálgica de los consumidores y transmitirles que
de producción, a veces justificada por la artesanía es el sector que puede satis-
un excesivo enamoramiento de nuestro facer, hoy día, ¡ya!, sus necesidades más
producto. Es necesario involucrar en particulares y personales, permitiendo la
todo lo posible a nuestros clientes en un posibilidad de co-crear con el sector hasta
proceso de desarrollo en curso, donde sus el máximo detalle su producto. Si la
deseos y motivaciones se vean plasma- artesanía no lo hace, la industria, tarde
dos en un producto único, experiencial, o temprano, lo hará de forma habitual.
emocional y personal. El actual mercado está ofreciendo una
Sin duda, esta conexión con el cliente nueva oportunidad a la artesanía, para
hoy en día es importante, pero lo serán que vuelva a ser un actor principal en la 14- Palabra acuñada por CK. Prahalad. Experto mundial en estra-
tegia de negocios. Distinguido Profesor Universitario de la Ross
aun mucho más en el futuro. Los estados economía local, regional y global. School of Business.
NUEVAS NECESIDADES EN UN MERCADO DINÁMICO Y EN CONTINUA EVOLUCIÓN 159

La Casa Artesana, es una iniciativa de Artesanía de Extremadura de


la Consejería de Economía, Comercio e Innovación - Junta de Extre-
madura, llevada a cabo en la XVII feria del mueble y la decoración de
I.F.E.B.A de Badajoz en 2010.

Con deseos de continuidad en siguientes ediciones, esta acción


promocional, comercial y divulgativa, tiene como objetivo exponer
al visitante la riqueza y singularidad de los productos de la artesanía
extremeña. Un proyecto en el que participaron 50 empresas artesanas
de la región, y en el que además se pretendía mostrar al consumidor,
que existe la posibilidad de decorar o renovar totalmente su hogar, con
productos artesanos adaptados a las nuevas necesidades del mercado
y atendiendo a las líneas de diseño y decoración, más demandadas en
la actualidad.
Comisario y Diseñador de la exposición Juanjo Guerrero.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA:
- Carl W. Stern; George Stalk Jr. The Boston Consulting Group (2007).
Ideas sobre Estrategias. Barcelona: Deusto.
- Lambin, J.J. (2003). Marketing Estratégico. Madrid: Esic.
- Pine, Joseph y Gilmore, James (2000). La Economía de las Experiencias. Madrid: Granica.
- Porter, Michael E. (2006). Estrategia y ventaja competitiva. Barcelona: Deusto.
- Peters, Tom (2006). Gestionar con imaginación. Barcelona: Deusto.
- Peters, Tom (2004). Re-imagina!. Madrid: Pearson.
- Santesmases, M. (1999). Marketing. Conceptos y Estrategias. Madrid: Pirámide.
LISTADO DE AUTORES Cayetano José Cruz García > > > > > > > > > > > Juan Carlos Santos > > > > > > > > > > > > > > >
DE CADA CAPÍTULO
Badajoz (1970) Madrid (1958)
Doctor (2007) y Licenciado en Bellas Artes, por la Profesor de Análisis de Tendencias del Centro Su-
Univ. de Sevilla (1994). perior de Diseño de Moda (CSDMM) y de Marketing
Profesor de Diseño y Creatividad de la Universidad en el Instituto Europeo di Design.
de Extremadura (UEx). Profesor del área de Dibujo Consultor de Marketing y Diseño, especializado en
para el Grado de Diseño Industrial y Desarrollo de Análisis de Tendencias.
Producto de la UEx, en el Centro Universitario de Ha desarrollado diversos Proyectos Pilotos de Arte-
Mérida (CUM). sanía de Vanguardia en Brasil, Costa Rica, Cana-
Miembro del Grupo de Investigación INNOVA. (UEx) rias, Galicia y Portugal. Ha coordinado el proyecto
Miembro de la comisión de postgrado del Foro His- europeo AVANTCRAFT, con la participación de
panoamericano de Diseño. Francia, Irlanda, Portugal y España.
Participó en la Comisión Diseño y Artesanía del Ob- Fundó y dirigió la sala TRÁNSITOMADRID. En los
servatorio Nacional para la Artesanía (2006-2008). años 90 presidió el Instituto para la Promoción del
Ha impartido conferencias, escrito artículos y coor- Mueble y dirigió la asociación FECOM. Actualmen-
dinado encuentros en el ámbito de la artesanía, el te es consultor de FAMO.
diseño y el arte. Conferencista habitual en Marketing, Comunica-
Ha dirigido y participa en diversos contratos y pro- ción y Moda, Diseño Gráfico, Publicidad, Escapara-
yectos de investigación en diseño y artesanía. tismo e Interiorismo.

Jesús-Ángel Prieto Villanueva >>>>>>>>> Xema Vidal Molina > > > > > > > > > > > > > > > Manuel Martínez Torán >>>>>>>>>>>>>

Asturias (1955) Barcelona (1947) Valencia (1967)


Licenciado en Filosofía y Letras, sección Arte, por la Ingeniero Industrial por la Universitat Politécnica Doctor (1998) y Licenciado en Bellas Artes (1990).
UAB (1977). de Catalunya. Profesor del Departamento de Dibujo en la Univer-
Profesor de Imagen y Teoría del Arte en la Escola Profesor de Proyectos y Teoría del Diseño en la sidad Politécnica de Valencia (UPV) y del Master
Massana - UAB (Barcelona). Escola Massana - UAB. Barcelona. oficial de Ingeniería del Diseño en la Escuela de
Coordinó el equipo directivo de la misma en los años Director de la Escola Massana desde el año 2000 al 2007. Diseño Industrial de la Universidad Cardenal
1993-2000. Trabaja en el taller familiar de gravado de vidrio y vitral. Herrera CEU.
Es miembro del A FAD y fué su coordinador-presi- Diversos proyectos de diseño industrial, de joyería y Coordina el Grupo de Diseño y Desarrollo de
dente en el período 2003-2007. exposiciones, eventos y montajes efímeros. Producto (DidLab), del Instituto de Diseño y
Coordinó la Comisión Diseño y Artesanía (2006- Conferencias y seminarios en distintas Escuelas y Fabricación (IDF).
2008) del Observatorio Nacional para la Artesanía. Universidades. Ha sido investigador principal en 25 proyectos de
Ha impartido conferencias, escrito artículos y coor- Publicaciones en revistas y colaboración en varios libros. I+D, publicado cinco libros, dos libros compartidos,
dinado encuentros en el ámbito de la artesanía, el Asesor pedagógico en el Centre del Vidre de Barcelona. doce capítulos de libro, catorce aportaciones publica-
diseño y el arte; así como en su faceta de realizador Organización de cursos y talleres creativos. das en congresos, así como una patente reconocida.
audiovisual ha ideado y coordinado la serie docu- Miembro del grupo de Pedagogía del arte del I.C.E. Participa en dos proyectos europeos con universida-
mental “A d’Artesania” (2008-2010). de la Universitat Autónoma de Barcelona. des y empresas de diferentes países.
LISTADO DE AUTORES DE CADA CAPÍTULO 185

Valerie Bergerón >>>>>>>>>>>>>>>> Ana Bendicho > > > > > > > > > > > > > > > > > > Juanjo Guerrero Bote > > > > > > > > > > > > > >

Neuilly S/Seine - Francia (1958) Teruel (1963) Badajoz (1973)


Arquitecta D.P.L.G. (1982). Diplomada en Diseño Industrial por el ENSAD l’Ecole Ingeniero Técnico en Diseño Industrial e Interio-
Directora de la materioteca de Mater, el centro de Nationale Supérieure des Arts Décoratifs (París). rista, es Máster en Diseño Industrial y Desarrollo
materiales del FAD. Directora creativa de Estudio Novo, profesora del Master de Nuevos Productos, Máster en Ergonomía y
Arquitecta museógrafa en despachos de arquitectu- de Innovación y Diseño de la Universidad de Zaragoza. Psicosociología, Máster en Marketing Internacional,
ra en París, Milán y Barcelona. Premio “Janus de l´etudiant”, Instituto Francés de Máster en Publicidad y Comunicación Empresarial,
Autora de productos editados por empresas italia- Diseño. Presidenta de la Asociación de Diseñadores Máster Universitario de Investigación en Ingeniería
nas y españolas. Industriales de Aragón Din-a desde 2008. y Arquitectura. Consultor de Marketing y Diseño
Coordinó la Exposición: Mater in Progress Nuevos Coordinadora de proyectos dentro del Plan de Ar- especializado en Gestión del Diseño, ha desarrollado
Materiales Nueva Industria. Barcelona 2008, Zara- tesanía de Aragón; “Diseño a bocados”, “Historias a su labor para Snoob Consultores, The Crow Legacy
goza 2008, Madrid 2009. puntadas”, ”Luz, ilusión y sueños”. Company, Spazzi, Kitex, El Corte Inglés, Termoze-
Ha impartido conferencias, escrito artículos y coor- Miembro de la Comisión Diseño y Artesanía del ta, Junta de Extremadura ... 3er. Premio Nacional
dinado encuentros y exposiciones en el ámbito de los Observatorio Nacional para la Artesanía. de “Innovación Educativa” por el Ministerio de Edu-
nuevos materiales. Realización de encuentros, conferencias, libros, artículos y cación y Cultura en 2001, ha impartido diferentes
coordinación de exposiciones de diseñadores y artesanos. cursos y ponencias sobre el diseño industrial y su
Ha escrito “Diseño Industrial”, colección Órbitas gestión, la comunicación y el marketing de produc-
editado por el Ayuntamiento de Zaragoza y Rolde. tos. Ha participado en el Proyecto D´Artes “Diseño y
artesanía en Extremadura”.
Javier Peña Andrés > > > > > > > > > > > > > >

Burgos (1973)
Doctor en Ciencias Químicas por la Universidad Politéc- Miguel Ángel Mila > > > > > > > > > > > > > >
nica de Catalunya, UPC (2000). Edmundo Pérez Fernández >>>>>>>>
Jefe de Estudios del Grado en Ingeniería en Diseño El Carpio de Tajo-Toledo (1956).
Industrial en la Escuela Superior de Diseño e Ingeniería Diplomado en Hª del Arte-UCM-Madrid (1981). Asturias (1968)
de Barcelona. Master en Design Management-IED-Milán (1992). Ingeniero industrial, por la Universidad de Oviedo
Director Científico de Mater Centro de Materia- Director del Centro de Diseño de Castilla-La Man- (1993). Especialista en Administración de Empresas
les del FAD. cha (2002). Artista Plástico y Diseñador Profesional por la Universidad Politécnica de Madrid.
Autor del libro: Selección de Materiales en el Proceso de con una trayectoria de más de 30 años. Director de la Fundación para el Fomento de la
Diseño. Ediciones CPG. Barcelona (2008). Profesor de Diseño en el IED-Madrid (1995-2001). Economía Social.
Comisario de la Exposición: Mater in Progress Nuevos Director de Proyectos de Design Innovation-Milán Fue profesor de la Universidad de Oviedo.
Materiales Nueva Industria. Barcelona 2008, Zaragoza (2001-2002). Es miembro del Consejo de Dirección de CIRIEC,
2008, Madrid 2009. Fundador y director de las empresas ITD-Estudio patrono de la Fundación Iberoamericana de Econo-
Investigador del grupo: Biomateriales, Biomecánica e (1983) y El Gremio-Diseño (1993). mía Social e investigador de la Escuela de Estudios
ingeniería de Tejidos de la UPC (BIBITE). Ha realizado numerosas exposiciones y recibido Cooperativos de la U. Complutense.
Ha impartido conferencias, dirigido proyectos de investi- diversos premios de Artes Plásticas y Diseño. Ha escrito numerosos artículos y ponencias para
gación con financiación pública y privada, escrito artícu- Investigador y conferenciante, ha publicado artícu- congresos relacionados con la economía social.
los de investigación en revistas referenciadas y coordina- los y ha sido ponente en congresos internacionales Es autor o coautor de varios libros, entre ellos el
do encuentros en el ámbito de los nuevos materiales. en España y en Europa. Libro Blanco de la Economía Social en Asturias.