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Disear para el mercado / / / / / / / /

Juan Carlos Santos

Tendencias de evolucin y segmentacin de la artesana

La artesana es un concepto vivo y dinmico, que ha ido

cambiando a lo largo del tiempo. Generalmente resurge en
los momentos de cambio social como un modo de produccin y
consumo enfrentado al modelo dominante, desempeando un
rol estratgico en la exploracin de nuevos paradigmas.

La artesana es un concepto polifactico, con significados y valo-

res diferentes para cada grupo de consumidores. En la medida
en que representa un modelo de produccin marginal orientado
al consumo personalizado y basado en la creacin emocional, se
configura como un sector inmensamente diverso y fragmentado.

La artesana es una actividad productiva que necesita ajustarse

a las demandas del mercado. Como existen muchos mercados
diferentes dentro de la artesana, cada empresa tiene que selec-
cionar en cual se posiciona y articular una estrategia de diseo
de producto, produccin, promocin y comercializacin adecua-
da a sus especifidades.
La artesana explora nuevos imaginarios sociales en mltiples direcciones >>>>>>>>>>>
75

Artesana y competitividad
La artesana es una actividad producti-
va que compite en un mercado abierto.
Y la competitividad no depende solo de
tener un buen producto. Es necesario
implementar de forma coherente todas
las fases de la cadena de valor. En todas
ellas el diseo juega un rol estratgico.
Producto
Los objetos hablan: a travs de sus
valores simblicos, los objetos expresan
valores, ideas y actitudes que proyectan
nuestra identidad social. En la medida en
que existen diferentes formas de pensar,
existen diferentes estilos de producto.
Y como nuestras ideas o nuestra forma
de expresarlas evolucionan, es necesario
innovar constantemente.
La artesana es demandada, funda-
mentalmente, por pequeos grupos de
consumidores muy avanzados y con un
elevado nivel de criterio, que demandan
productos personalizados con un profun-
do discurso simblico muy comprometido,
basado en la exploracin emocional de
nuevas ideas. Esta predominancia de los
valores simblicos requiere la implemen-
tacin de estrategias de diseo concep-
tual (ideas), expresadas a travs de un
lenguaje plstico (el estilo del creador) y
dirigido a un pequeo grupo de consumi-
dores muy especfico (cada grupo tiene
unas ideas y un concepto de artesana
diferente).
Precio
La forma de producir un objeto determi-
na su precio. Y la fabricacin manual es
mucho menos eficiente (ms cara) que la
produccin industrial, por lo que solo se
justifica cuando:
-la demanda es muy reducida.
-el trabajo manual forma parte del proce-
so creativo.
-el estar hecho a mano representa un
valor simblico valorado por el consumidor.
La importancia de estos factores vara
de un tipo a otro de artesana, por lo que
en el diseo de un producto artesano es
necesario determinar en qu partes del
proceso se cumple alguna de estas condi-
ciones, simplificando, mecanizando o
subcontratando aquellas que no resulten
relevantes.
Comercializacin
El principal canal utilizado en la arte-
sana es la venta directa (mercadillos,
exposiciones, tienda-taller...), debido a
que el contacto directo con el consumidor
aporta un valor aadido emocional muy
relevante (comprensin del concepto,
empata, personalizacin...). El diseo del
espacio de trabajo y de la presentacin de
los productos deben expresar su imagen.
Los canales indirectos (galeras y bouti-
DISEAR PARA EL MERCADO 77
ques) tienen la ventaja de arropar el
producto con la imagen de la tienda y
llegar a un mayor nmero de consumido-
res, aunque encarecen mucho el producto
y se pierde el contacto con el consumidor,
por lo que las etiquetas y el packaging
deben transmitir el concepto.
La irrupcin de internet con la venta onli-
ne est revolucionando la comercializacin
de la artesana, permitiendo llegar a ms
consumidores con unos costes ms ajus-
tados. La creacin de una tienda online
propia o alojada en una externa se est
convirtiendo en un requisito inaplazable.
Imagen
La imagen es la representacin del
producto en la mente del consumidor.
En la artesana, el producto es el estilo
del creador, por lo que la imagen debe
articularse en torno a su particular visin
del mundo, materializada a travs de
las sucesivas colecciones de productos.
La conceptualizacin de una imagen
corporativa que exprese con claridad los
valores y actitudes con los que se identi-
fica un especfico grupo de consumidores,
constituye el punto de partida elemental
a partir del cual se articula la marca, el
diseo de la tienda-taller, la implemen-
tacin de la web, el blog y una red social,
y el desarrollo de todo el material de
promocin de cada una de las colecciones
(etiquetas, packaging, catlogos).
Artesana y tendencias
El mercado no es homogneo. En la
medida en que a las personas les gustan
aqullos productos que expresan valores
con los que se identifican, el mercado est
fragmentado en diferentes segmentos
definidos por su estilo de vida (expresin
de una forma de pensar).
Dentro de cada estilo de vida, el gusto
cambia conforme evolucionan sus valores
o su forma de expresarlos, por lo que es
necesario innovar continuamente. Pero
la gente no cambia de gusto al mismo
tiempo, sino que primero cambia un
pequeo grupo de personas que inducen a
un segundo grupo ms numeroso y este,
a su vez, a un tercer grupo mucho mayor,
a travs de un proceso de contagio en el
que se van difundiendo, masificando y
vulgarizando las innovaciones. Segn la
teora de Rogers, se podran distinguir los
siguientes grupos:
-los innovadores, grupos muy pequeos
de consumidores muy dinmicos, abiertos
a una continua bsqueda y experimenta-
cin de nuevas propuestas muy persona-
lizadas.
-los prescriptores, grupos ms nume-
rosos de consumidores con un elevado
criterio, que filtran las innovaciones del
grupo anterior, aceptando las que han
demostrado su validez.
-la mayora avanzada, consumidores
de masa de status medio-alto que
copian lo que consumen los pres-
criptores.
consumidores
-la mayora rezagada, consumi-
dores de masa de status medio-
bajo que copian lo que consumen
los de status alto.
Resulta evidente que el grupo de
los innovadores se configura como
el mercado ms cualificado para
la artesana de autor, mientras
innovadores
que el grupo de los prescripto-
res demanda una artesana algo
ms seriada que combinan con productos
industriales. Un caso particular es el de la
artesana folclrica, cuya imagen simb-
lica se ha ido vulgarizando hasta llegar a
ser adoptada por una mayora rezagada
que demanda productos seriados de bajo
coste con apariencia manual.
Dentro de cada estilo de vida, la arte-
sana se configura como un laboratorio de
propuestas conceptuales donde nacen las
tendencias que se difundirn a travs del
consumo de masas.
Innovacin y experimentacin, miran-
do al futuro o reinterpretando el pasa-
do, se convierten, de esta forma, en los
elementos centrales que dan sentido a la
artesana. Una innovacin guiada por la
evolucin de las corrientes socioculturales
que expresan los temores, los conflictos y
los anhelos de la sociedad, evidenciadas a
travs de las tendencias:
tiempo
prescriptores
rezagados
avanzada
rezagada
mayora
mayora
PROCESO DE DIFUSIN DE LAS TENDENCIAS
Segn el modelo desarrollado por Juan Carlos Santos, ba sado en
la cur va de Rogers, la s innovaciones simblica s se difunden en la
sociedad a travs de un proceso de imitacin formal: dentro de
cada estilo de vida existen diferentes grupos de consumidores, y
cada grupo copia al grupo que tiene justo delante, el cual tiende a
rechazar la tendencia copiada porque considera que se vulgariza,
a medida que se va ma sificando.
-culturales: la artesana se perfila como
un puente entre la cultura y el mercado.
-sociales: la artesana canaliza las acti-
tudes divergentes con el modelo social
dominante.
-globales: la artesana las reinterpreta
para adaptarlas a la cultura local, a la
par que contribuye a su desarrollo apor-
tando propuestas desde su perspectiva
cultural.
El Anlisis de Tendencias constituye, por
lo tanto, el punto de partida ineludible
para el diseo conceptual de la imagen
y de los productos de cualquier empresa
artesana.

Segmentacin de la artesana
Para ser competitivas las empresas arte-
sanas tienen que posicionarse dentro de
uno de los tipos especficos de artesana.
Pero stos no estn muy claramente defi-
nidos, debido a la ambigedad, la subjeti-
vidad y el dinamismo del propio concepto
de artesana. Llamaremos segmentos del
mercado de artesana a aquellas tenden-
cias de evolucin ms significativas, en
base al tipo de producto demandado por
los diferentes grupos de consumidores.
En la medida en que son segmentos
abiertos y en constante mutacin, es
importante tener un cierto conocimiento
de su trayectoria.
Tras un largo periodo de desprestigio, la
artesana popular resurge en los aos 60
de la mano de los movimientos neorrura-
les que cuestionan la deshumanizacin de
la sociedad.
En los aos 70 adquiere un gran presti-
gio, ponindose de moda durante los aos
80 al amparo de unas comunidades aut-
nomas que se vuelcan en la promocin de
la artesana como parte de su estrategia
para rescatar su identidad cultural.
Los esfuerzos para recuperar la artesana
tradicional en convivencia con el desa-
rrollo de una neoartesana ms creativa
terminan confluyendo en la eclosin
de una artesana folclrica que, bajo la
presin del souvenir, se acab convir-
DISEAR PARA EL MERCADO 79
tiendo en un producto este- SEGMENTACIN DEL MERCADO DE ARTESANA
reotipado de baja calidad, GAMA ALTA
demandado por un consumi-
dor de masa muy poco cuali-
ficado.
ARTESANA ARTSTICA
Ello hace que muchos artesa-
nos tengan que complementar ARTESANA
SUNTUARIA
ARTESANA
CONTEMPORNEA
su actividad con la impar-
ARTESANA ETNOGRAFICA
TECNO - ARTESANA
ticin de cursos y talleres,
aprovechando el surgimiento
de una demanda de ocio crea-
TRADICIN INNOVACIN
tivo que termina configurando
el segmento de la artesana ARTESANA
FOLCLRICA
ARTESANA
INFORMAL (DIY)
recreativa.
Aquellos neoartesanos que
tenan una actitud ms
ARTESANA RECREATIVA
alternativa, sin embargo,
canalizaron sus inquietudes GAMA BAJA
ideolgicas centrndose en los
Juan Carlos Santos 2008
aspectos ecolgicos y anti-
consumistas de la artesana, creando el proyectual aportado por los diseadores,
germen de una artesana informal que junto con el desarrollo de las tecnologas
va emergiendo lentamente en nuestro de fabricacin digital, alumbraron el
pas con el apoyo de internet (blogs y nacimiento de una nueva tecno-artesana.
redes sociales), mientras que los neoar- El aumento del prestigio y del inters
tesanos que tenan un mayor nivel se aportado por la artesana contempornea,
mantuvieron al margen del proceso de junto con la revalorizacin de la artesana
vulgarizacin de la artesana derivando tradicional de mayor calidad, han
en unos casos hacia la artesana artstica propiciado la progresiva reivindicacin
y en otros, bajo el apelativo de creadores, del saber hacer artesanal por parte de
hacia el diseo moderno, de donde termi- las grandes marcas con mayor solera del
nara surgiendo la artesana contempo- lujo, promoviendo el resurgimiento de la
rnea con la progresiva incorporacin artesana suntuaria.
de jvenes diseadores. El mayor nivel
Artesana contempornea
La confluencia de artesanos, artistas y,
especialmente, de los jvenes diseadores
que irrumpieron en escena al final de los
aos 90, propiciaron el desarrollo de una
artesana conceptual, vanguardista y
experimental, basada en la expresin de
ideas y actitudes que cuestionan el imagi-
nario social, buscando el alumbramiento
de un nuevo paradigma. La artesana
contempornea se ha convertido, de
esta forma, en un campo de reflexin y
experimentacin sensorial, formal y
simblica a travs de la confrontacin y
el dilogo entre la tradicin y la innova-
cin, entre los materiales naturales y los
materiales inteligentes, entre las tcni-
cas manuales y las nuevas tecnologas,
entre la identidad local y el desarrollo
global, erigindose en la vanguardia de
las nuevas tendencias culturales y del
mercado.
Ello ha dado lugar al surgimiento de los
design-makers, diseadores que se hacen
artesanos o artesanos con un alto nivel de
diseo, as como a la proliferacin de
pequeas editoras de diseo que arti-
culan la colaboracin entre artesanos y
diseadores.
Demandado por un consumidor joven,
moderno y muy cualificado, que busca
ideas avanzadas y provocadoras que le
inviten a reflexionar, la competitividad de
la artesana contempornea descansa en
los aspectos narrativos del objeto a travs
del protagonismo otorgado al diseo, tanto
del producto como de la comunicacin.
Los productos se estructuran en torno a
colecciones basadas en una lnea de
investigacin y reflexin avanzada con un
discurso simblico muy metafrico, tanto
en el plano formal como en el funcional,
muy en lnea con las tendencias. Existe
una apertura total a la innovacin, jugan-
do con la combinacin de materiales inte-
ligentes y tradicionales e implementando
las tecnologas ms avanzadas, tanto a
nivel de diseo (grfico y 3D) como en el
campo de la fabricacin (control num-
rico, impresin digital y prototipado
rpido), las cuales no solo agilizan los
procesos de produccin, sino que abren
nuevas vas de creatividad. El recurso al
trabajo manual se revaloriza como parte PROYECTO AVANTCRAFT, DENTRO DEL PROGRAMA EUROPEO
del proceso creativo.
INTERREG.
Proyecto de cooperacin entre artesanos y diseadores de cuatro pases,
Cada vez es ms habitual elaborar dos
promovido por Centrad y dirigido por Juan Carlos Santos, con el objetivo
de dinamizar la imagen del espacio atlntico, a travs del diseo de
lneas de productos:
diversa s colecciones de ar tesana de vanguardia que expresaran la
fuerza del Atlntico.
-una lnea basada en diseos de autor,
tivo, tiene una gran importancia, debiendo
ms arriesgados y conceptuales, orientada
transmitir una imagen muy conceptual, inno-
a la promocin de la imagen a travs de su
vadora y original. La promocin, basada en
exhibicin en exposiciones y su repercu-
una comunicacin muy visual, se articula en
sin en los medios de comunicacin.
torno a Internet (web, blog, redes sociales) y a
-una segunda lnea de productos ms
la participacin en eventos colectivos.
comerciales y estandarizados, inspirados en
la anterior, para su distribucin a travs de
tiendas y galeras de diseo y de Internet.
La Marca, basada en el creador o el colec-

Artesana suntuaria
Histricamente, el universo del lujo siem-
pre ha estado estrechamente vinculado a
la artesana, aunque durante las ltimas
dcadas le dio la espalda, obsesionado con
el diseo y la innovacin. Desde el inicio
del siglo XXI, sin embargo, el concepto de
artesana se est revalorizando en el
mercado del lujo, en el cual se tiende a
enfatizar los valores tradicionales, las
referencias culturales y el empleo de
tcnicas y saberes ancestrales asociados
con la artesana suntuaria, palaciega y
religiosa, como expresin de status, elitis-
mo y sofisticacin.
La oferta de este segmento se estructura
en torno a dos tipologas de empresas.
Por una parte, las grandes marcas del
lujo, que estn recurriendo a su tradi-
cin artesanal para legitimarse, como lo
evidencian las campaas publicitarias de
Louis Vuitton o Loewe. En el ao 2002
Channel compr una decena de los
talleres tradicionales ms exclusivos y
antiguos de Francia. Bajo el influjo
de estas empresas, sin embargo, est
surgiendo un tejido de pequeos talleres
locales que ofrecen un producto y un trato
ms personalizados, con fuertes referen-
cias a la cultura local.
Demandado por un consumidor de status
alto y estilo conservador que busca el
reconocimiento social por medio del pres-
DISEAR PARA EL MERCADO 81
tigio, la exclusividad y la personalidad de
la Marca, la imagen corporativa se confi-
gura como la base de su competitividad.
La estrategia de comunicacin adquiere
un papel estelar, articulndose en torno a
un plan de accin basado en:
-la presentacin de dos colecciones anua-
les a travs de eventos con gran repercu-
sin social.
-la vinculacin de la Marca con persona-
jes conocidos, bien sea a travs del uso de
sus productos, bien sea como embajado-
res de la Marca. Las relaciones pblicas
juegan un rol estratgico para acceder a
los mercados ms selectos y a los medios
de comunicacin.
-el patrocinio de eventos sociales y cultu-
rales.
-la creacin de una web con una imagen
muy sofisticada que resalte la evolucin CAMPAA PUBLICITARIA DE LOEWE
histrica de la empresa, la particularidad
Loewe representa la marca espaola m s prestigiosa y conocida
dentro del mercado nacional e internacional del lujo. Su filosofa
de sus procesos productivos ms artesa-
se ba sa en la reinterpretacin de la s races de nuestra cultura y en
la revalorizacin del trabajo ar tesanal de la piel.
nales y su participacin en eventos socia-
El producto se estructura en torno a
les, adems de transmitir el concepto de
colecciones temticas, basadas en la
las colecciones con recursos audiovisuales
reinterpretacin de las tendencias de
muy elaborados.
moda bajo la filosofa de la Marca e inspi-
Tambin es habitual desarrollar dos
rada en elementos de la cultura local.
lneas de producto. Una lnea de imagen,
El diseo del producto debe potenciar el
con productos muy singulares, exclusivos
uso de aqullas tcnicas y materiales que
y prohibitivos, y otra lnea ms comercial
definen la singularidad de la empresa,
y estandarizada para su distribucin en
prestando especial atencin al componen-
tiendas propias y boutiques, apoyado
te sensorial, emocional y de exclusividad
con un packaging y un etiquetado muy
aportado por los procesos manuales.
cuidados.
Artesana folclrica
Representa la imagen ms extendida y
estereotipada de la artesana popular,
entendida como un modo de produccin
medieval basado en el trabajo manual y
el folclore. Tras un vertiginoso resurgi-
miento en los aos 70, adquiri un gran
prestigio durante los aos 80, hasta
acabar vulgarizndose a partir de la lti-
ma dcada del siglo pasado, convertida en
el mximo exponente del souvenir.
Actualmente es demandada por un
pblico de edad medio-alta y status
medio-bajo, muy poco cualificado, que
se identifica con los valores emocionales
y las actitudes nostlgicas proyectados
por la tosquedad, la apariencia manual
y el tipismo fantasioso de este tipo de
productos. Su mayor inters radica en
la dinamizacin econmica de pequeas
empresas locales, as como en su rol de
animacin sociocultural en determinados
eventos locales (fiestas patronales, acti-
vidades dominicales), vinculndose de
forma creciente con espectculos, activida-
des recreativas y productos alimentarios.
Como en todos los productos destinados a
un mercado masivo de segmento bajo, la
competitividad de este tipo de artesana
descansa en un precio muy bajo y en la
apariencia esttica, tanto del producto
como de su presentacin, no siendo muy
relevante la calidad. Ello conlleva la
necesidad de estandarizar al mximo su
produccin por medio de la utilizacin de
moldes, plantillas y calcas, manteniendo
algn proceso manual simblico en el
acabado final. El diseo del producto debe
basarse en interpretaciones ingenuas e
imaginativas del acervo cultural tradi-
cional, enfocadas desde una perspectiva
naif, fresca, simptica y espontnea.
Tambin es importante la utilizacin de
materiales naturales y reciclados, que
transmitan una inquietud medioambien-
tal, as como el recurso al ingenio y la
irona para generar empata.
Se comercializaba principalmente a
travs de ferias y mercadillos, conver-
tidos en un espacio de paseo y de ocio
turstico y familiar (apenas compra un
20% de los visitantes). Ello explicara el
creciente xito de los mercados temticos
(medievales), convertidos en un espect-
culo en el que los artesanos se disfrazan
de personajes medievales y los stands STAND DE ARTESANA FOLCLRICA EN UN MERCADO MEDIEVAL,
reproducen la ambientacin de la poca.
La recreacin de las tradiciones regionales populares, a travs de la
ambientacin y presentacin de los productos, as como la actitud abierta
Tambin se distribuye a travs de tiendas
y desenfadada de los artesanos, desempean un rol fundamental en la
artesana folclrica.
de souvenir, de hoteles de turismo rural
cultural y la espectacular irrupcin de las
y de espacios de asociaciones, siendo muy
tiendas de museo, se est observando una
interesante apoyar el producto con un
tendencia hacia la demanda de un souve-
packaging y una etiqueta que transmitan
nir con una imagen renovada, basada en
las peculiaridades del artesano y de la
un diseo ms creativo y conceptual, con
historia en la que se inspira, ya que este
un mayor nivel de calidad.
tipo de productos se compra, fundamen-
talmente, para regalo.
Con el progresivo desarrollo del turismo

Artesana informal
Descendiente directa de la neoartesana
urbana y creativa de los aos 80, el
concepto de artesana informal es asocia-
do con una actitud de independencia,
responsabilidad social y autenticidad,
muy crtica con el modelo actual de
sociedad. Uno de los mximos exponentes
de esta tendencia lo encontramos en el
espectacular dinamismo del movimiento
DIY (hazlo t mismo), que aglutina a
profesionales y amateurs.
Demandado por un consumidor urbano
de status medio, con un espritu joven
y voluntarista y una elevada conciencia
social, la competitividad de la artesana
informal se basa en productos muy acce-
sibles que enfaticen los valores ecolgicos,
solidarios, participativos y humanos como
respuesta al modelo de consumo estable-
cido. En este contexto, su adquisicin est
motivada por un compromiso ideolgico
y personal: empezar a cambiar el mundo
a travs de pequeas acciones cotidianas
y testimoniales. Debido a ello, la imagen
de los artesanos adquiere mucha impor-
tancia, en la medida en que se configuran
como modelos de referencia en la explora-
cin de modos de vida alternativos, por lo
que sus opiniones y actitudes tienen casi
tanto valor como sus productos. Es posi-
ble que esta sea la razn por la que este
tipo de artesana eclosion estimulada
DISEAR PARA EL MERCADO 83
por el desarrollo de internet, habindose
convertido en un verdadero fenmeno
dentro de las redes sociales. La estrategia
de promocin se debera articular, por lo
tanto, en torno a una web que transmita
de forma atractiva y visual la filosofa de
vida y el estilo de creatividad del artesa-
no, complementado por un blog en el que
vaya narrando sus experiencias, ideas y
opiniones, y apoyado en una red social
que estimule el contacto y la partici-
pacin de sus seguidores. Tambin es
importante integrarse en determinados
colectivos a travs de los cuales se inter-
cambian informaciones, ideas y tcnicas
entre los propios artesanos, as como
entre stos y sus consumidores.
Internet tambin est representando
un rol importantsimo en la comerciali-
zacin, al permitir acceder a un merca-
DETALLE DE UNA BLOG DE ARTESANA INFORMAL
El componente ideolgico, reivindicativo y testimonial de la artesana
do mucho ms amplio con unos costes
informal ha facilitado su difusin a travs de las redes sociales, de
forma que Internet se ha convertido en una de las principales vas para
comerciales muy reducidos y una escasa
la promocin de los artesanos. A travs de webs y blogs personales, los
artesanos no solo muestran sus productos, sino que describen su proceso
inversin. El desarrollo de tiendas online,
creativo vinculado a las experiencias, ideas y actitudes cotidianas en las
que se inspiran.
como Etsy y DaWanda, ha tenido un
nicacin con sus clientes para realizar
impacto espectacular gracias a su sofis-
trabajos ms personalizados, siguiendo
ticada estrategia de contenidos: adems
sus preferencias e indicaciones.
de mantener un blog muy participativo,
Y gracias a las redes sociales estn
de ofrecer consejos prcticos e informa-
surgiendo ferias indies y colectivos que
ciones sobre tendencias y de facilitar la
promueven el contacto personal, la
bsqueda de productos por mltiples
cooperacin y el activismo a travs de la
criterios, cada artesano cuenta con una
artesana.
tienda propia (su pgina) para proyectar
su imagen y transmitir el concepto de sus
productos, adems de facilitarle la comu-
Tecno-artesana
El espectacular desarrollo de las tecnolo-
gas digitales est revolucionando tanto
el diseo grfico y de producto, como el
mundo de la fabricacin, con la incor-
poracin de las tecnologas de control
numrico (corte y fresado controlados por
ordenador, impresin digital e impresoras
3D). Y al contrario de lo que se piensa,
ello est abriendo un universo de posibili-
dades para la artesana.
Al amparo de la progresiva simplificacin
y abaratamiento de los microprocesado-
res y servomecanismos, ha surgido un
movimiento muy dinmico, los Fabbers,
una especie de DoItYourself (hazlo
t mismo) tecnolgico orientado a la
exploracin y el desarrollo de todas las
posibilidades de una fabricacin digital,
autnoma y descentralizada.
Configurados por verdaderos fanticos de
la tecnologa (geeks), se han erigido en la
vanguardia del open hardware (deri-
vado del software libre), entendido como
una forma de activismo social, creativo
y solidario, a travs del desarrollo colec-
tivo y la divulgacin participativa de las
nuevas tecnologas.
Los Fabbers representan, sin lugar a
dudas, un nuevo campo dentro de la
artesana (produccin autnoma a peque-
a escala, con un elevado componente
de creatividad, y control total sobre el
producto), situndose a caballo entre la
artesana contempornea y la informal.
Pero el predominio de una perspectiva
basada en la ingeniera y en la inform-
tica ha desviado su atencin, hasta el
momento, hacia el diseo de las propias
mquinas (ya se han desarrollado impre-
soras 3D de bajo coste), o de objetos
mecnicos con un pobre contenido discur-
sivo y esttico.
Durante los ltimos aos, sin embargo,
han empezado a desarrollar proyectos en
colaboracin con diseadores, artesanos y
artistas, obteniendo unos resultados
espectaculares. En esta lnea, y propicia-
do por el MIT (Instituto Tecnolgico de
Massachusetts), se est extendiendo por
todo el mundo la creacin de FabLabs
(laboratorios de fabricacin), convertidos
en un espacio de experimentacin tcni-
ca, conceptual y social en el que conver-
gen creadores de todo tipo en torno a:
-el desarrollo de tecnologas digitales ms
accesibles y sofisticadas.
-el diseo de objetos inteligentes que
interacten con los usuarios y con el Adems de las acciones de formacin,
entorno. divulgacin e investigacin habituales,
-la exploracin de nuevas formas de muchos FabLab ofrecen servicios de
creatividad basadas en algoritmos (diseo produccin bajo encargo, facilitando el
basado en pautas de crecimiento biolgico). acceso de estas tecnologas a todo tipo
-la materializacin formal de realidades de artesanos y design-makers, lo que
intangibles (luz, movimiento, sonido). unido a la eclosin de webs en las que se
-la articulacin de metodologas de creacin venden o intercambian todo tipo de dise-
colaborativa (workshops, redes sociales). os, garantizan su expansin.

Artesana artstica
La frontera entre arte y artesana siem-
pre ha sido muy difusa, especialmente en
el campo de la escultura, habiendo dado
lugar a interminables debates que toda-
va continan en nuestros das. Pero de resultado de un dilogo emocional entre
lo que no hay duda es de que existe una
oferta de productos artesanos de elevado
valor artstico que, aunque no accedan
a los circuitos del arte, poseen todos sus
atributos: piezas nicas de elevado valor
basadas en propuestas estticas, sin
valores utilitarios, con un elevado nivel
de abstraccin emocional.
Demandado por un consumidor de status
medio-alto con un elevado criterio y nivel
cultural, la competitividad de la arte-
sana artstica se basa en el reconoci-
miento social del creador, materializado
en la imagen y la firma del artista, y
sustentado en el desarrollo de un estilo
personal, diferenciado y sugerente que
exprese una forma de percibir la realidad.
En este sentido, la aplicacin del diseo
sigue unos derroteros ms artsticos,
libres e intuitivos, orientados hacia el
desarrollo de un estilo propio de expre-
sin plstica, entendido como una forma
de exploracin esttica que evoluciona de
forma coherente a lo largo del tiempo, y
se materializa en unas colecciones con un
enfoque conceptual,
basadas en la creacin de un lenguaje
DISEAR PARA EL MERCADO 85
formal que explora una determinada
temtica.
En la artesana artstica, el trabajo
manual adquiere un gran protagonismo
como una parte relevante del proceso
creativo, en el que la obra emerge como
inquietudes, sensaciones y materiales.
La utilizacin del anlisis de tendencias
suele circunscribirse, casi exclusivamen-
te, a la seleccin del tema.
La importancia del reconocimiento social
de la firma otorga una gran importancia
a la estrategia de comunicacin, articu-
lada en torno a una web que transmita
la imagen del artista, refleje su trayec-
toria (curriculum, referencias y crticas
en medios de comunicacin), y muestre
sus productos agrupados en coleccio-
nes contextualizadas, que expresen
visualmente los conceptos subyacentes.
Tambin resulta muy interesante la
OBRA HECHO A MANO, DE MIGUEL NGEL GIL ANDALUZ
A caballo entre la artesana y el arte, la artesana artstica carece de
creacin de un blog, a modo de cuaderno
valores utilitarios, centrndose en los aspectos formales y conceptuales
de sus propuestas. El hecho de situarse en la marginalidad del mundo del
de artista, en el que se vayan recogiendo
arte favorece el desarrollo de una creatividad ms espontnea y libre.
todas aquellas ideas, referencias y
Este tipo de eventos facilita el contacto
pensamientos que inspiran su proceso
directo con los consumidores, el cual se
creativo, as como los eventos en los que
prolongar a travs de la venta en el
participa.
taller, un importante espacio que debe
Las exposiciones constituyen el principal
reflejar la personal visin del creador.
instrumento de promocin, siendo nece-
La comercializacin a travs de galeras,
sario prestar mucha atencin al diseo de
y boutiques de moda y decoracin requie-
la exposicin y de las acciones de divul-
ren un cuidado diseo de las etiquetas y
gacin (invitaciones, catlogo, dossier de
el packaging.
prensa).
Artesana etnogrfica
La artesana ha desempeado un papel
estelar en la evolucin del hombre y de
nuestra sociedad, expresando fielmente la
evolucin de la identidad de cada pueblo
y regin. Es por ello que, como reaccin a
la homogenizacin inducida por la globa-
lizacin, se ha despertado un gran inters
social por recuperar y preservar aquellas
tcnicas, productos y simbolismos que
han configurado nuestra cultura y nues-
tra identidad.
La recuperacin de la artesana tradicio-
nal ha sido abordada, fundamentalmente,
desde el mbito institucional a travs de
proyectos musesticos, de restauracin,
de exhibicin y de investigacin. Exis-
te, sin embargo, una demanda privada
creciente, muy cualificada y tradicional,
impulsada por el desarrollo del coleccio-
nismo, de la restauracin, y de la revalo-
Dentro de la artesana etnogrfica convi-
ven dos tipologas de empresas dife-
renciadas. Por una parte, las empresas
centenarias de artesana suntuaria, del
tipo de las Reales
Fbricas de vidrio, porcelana, marroqui-
nera o instrumentos musicales, que se
han revitalizado gracias al mercado del
lujo, y mantienen ciertas lneas etnogr-
ficas como una estrategia de promocin
que les aporta una mayor diferenciacin
y legitimidad. En este caso, el desarrollo
de nuevas colecciones inspiradas en sus
productos ms tradicionales, la creacin
de etiquetas, folletos y un packaging que
aporten informacin etnogrfica, la orga-
nizacin de exposiciones, y la habilitacin
de los antiguos talleres para visitas de
grupo, se configuran como los campos
de aplicacin ms directa del diseo,
generalmente realizado por profesionales
externos. FABRICACIN TRADICIONAL DE UNA COPA EN VIDRIO SOPLADO

rizacin de los productos con referencias Por otro lado, los pequeos talleres de
En la artesana etnogrfica, la conservacin de las tcnicas de produccin
tradicionales es tan importante como la adecuada reproduccin de los

histricas y culturales, especialmente en artesana suntuaria o popular, preser-

objetos, siendo necesario en ambos casos documentar ampliamente el
significado que tenan en el contexto histrico y regional en el que se
el mercado del lujo. vados en torno a la figura del maestro
desarrollaron.

La competitividad de la artesana tradi-
cional radica, precisamente, en su carc-
ter etnogrfico, basado en la recuperacin
y divulgacin del significado simblico de
los productos, tcnicas y materiales tradi-
cionales en el contexto histrico y social
en el que surgieron, bien sea a travs de
su reproduccin o por medio de su rein-
terpretacin y actualizacin.
tradicional, que se mantienen con una
limitada produccin orientada a la
decoracin, el coleccionismo y la restau-
racin, compaginada con actividades
formativas para su preservacin. En este
caso, el diseo se circunscribe al campo
de la comunicacin grfica aplicada a la
imagen corporativa, a la creacin de una
web con amplia informacin etnogrfica
sobre las tcnicas, usos y significado de
los productos en su contexto y sobre la
historia del taller, y al etiquetado.
Existe, sin embargo, una tenden-
cia creciente al diseo de productos
contemporneos que incorporan ciertos
elementos y tcnicas tradicionales, cuya
produccin es subcontratada a los talleres
tradicionales.
 DISEAR PARA EL MERCADO 87

Artesana recreativa las tcnicas y el dominio de los materia-

El progresivo proceso de tecnificacin,
racionalizacin y deshumanizacin de la
sociedad est provocando una creciente
demanda de actividades creativas y
manuales orientadas a proporcionar
un mayor equilibrio emocional. Ello ha
permitido a muchos artesanos reorien-
tar o complementar su actividad con la
imparticin de cursos y talleres desti-
nados a los nios, a los mayores, a los
ejecutivos y, de forma creciente, a todo
tipo de personas. Estamos hablando, por
lo tanto, de una artesana de servicios; en
la que el producto no se refiere, exclusiva-
mente, a la transmisin de unas tcnicas,
sino que hace referencia a la creacin y
animacin de una actividad experiencial
basada en cuatro ejes:
-el desarrollo sensorial, a travs del
trabajo manual.
-el desarrollo emocional, a travs de la
les, prestando una especial atencin a la
concepcin del tipo de productos que se
irn desarrollando.
-el diseo de ejercicios para el desarrollo
progresivo de la creatividad y la creacin
de un espacio de trabajo sugerente.
-la implementacin de dinmicas de
grupo que estimulen la interaccin social.
-el diseo de una pequea exposicin
para la presentacin de los trabajos
realizados; la cual tiene una importancia
capital, en la medida en que representa
la culminacin de toda la actividad y
determina el nivel de satisfaccin y el
aumento de la autoestima.
Generalmente, la demanda de este tipo
de actividades es institucional (centros
culturales y de artesana, escuelas,
museos, ferias, ayuntamientos),
aunque cada da aumenta ms la oferta
privada en talleres de artesanos y hoteles
de turismo rural. La promocin de este
TALLER DE ARTESANA PARA NIOS
El creciente reconocimiento de los valores educativos y psicolgicos apor-

creatividad. tipo de actividades se basa, fundamen-

tados por la artesana, est abriendo un universo de nuevas oportunidades
para aquellos artesanos que no poseen el elevado nivel de diseo requerido
-el desarrollo cultural, a travs del talmente, en el boca-a-boca, por lo que
para competir en un mercado cada vez ms sofisticado y complejo.

acercamiento a las referencias artsticas
y etnogrficas vinculadas con la arte-
sana.
-el desarrollo social, a travs de la inte-
raccin con el resto de los participantes.
La aplicacin del diseo en el campo de la
artesana recreativa resulta muy pecu-
liar, debiendo abarcar:
-las metodologas para el aprendizaje de
se puede potenciar con la creacin de
una web informativa de referencia, as
como con la creacin de un blog en el que
los participantes vayan mostrando sus
impresiones y sus avances.
La artesana recreativa se encuentra
estrechamente vinculada con la artesana
informal y con la folclrica, siendo habi-
tual que un artesano complemente su
produccin en estos campos con activida-
des formativas. De esta forma, mientras
que su actividad productiva y creativa le
proporciona una imagen ms cualificada
para impartir los talleres, sus actividades
formativas contribuyen a la promocin
y venta de sus productos a travs de sus
alumnos.

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DISEAR PARA EL MERCADO 89
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