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net/Canek_Riestra/taller-de-investigacin-i-v2

Principales datos de un brief. 1.Posicionamiento. El inventario de posicionamiento comercial, creado y manejado por la empresa, muestra el producto que piensa enfrentar a los consumidores, su propuesta. El posicionamiento real, ya definido y bastante difcil de conocer con precisin, describe las reacciones de los mercados ante sus contactos con el producto. La sntesis de ambos posicionamientos choca contra un obstculo duro: la tendencia corporativa a pensar con el deseo; hay que demolerla hasta dar con la verdad, as duela, y escaparse de frases como "nuestro producto es de insuperable calidad" o "todo el mundo piensa que...", falacias que han hecho famosas a muchas compaas, al registrarse sus quiebras. 2. Historia de la compaa. Con una mirada al pasado, una agencia podr extraer puntos positivos para darles continuidad, y la experiencia necesaria para no repetir errores; aunque, como el mercado vive y palpita tanto como la gente que lo compone, un antiguo fracaso puede ser un as en la manga al cambiar las circunstancias. Del presente, la agencia capta lo que en realidad se solicita a la empresa aqu y ahora, para afinar la oferta. As podr diagnosticar y recetar lo concerniente a su rea. 3. Objetivos buscados al hacer la publicidad. Lo qu desea alcanzar la empresa en el prximo perodo, gracias a las comunicaciones masivas. Deben trazarse para un tiempo determinado y ser cuantificables. 4. Factores Externos El anlisis de su incidencia explica el tipo de ayuda o de presiones a las que ha estado o puede estar sometido el grupo social al que pertenecen tanto la empresa como sus mercados, y cmo el medio donde actan y se relacionan influye en su comportamiento mutuo. 5. Factores Internos

En cuanto a estos, un brief debe sealar las principales estrategias y tcticas relacionadas con la publicidad, a fin de definir los derroteros de las campaas y dividirlas en etapas para colaborar paulatinamente con el desarrollo de los planes. Profundizar en los dems factores internos preexistentes, permite reflexionar acerca de la forma como la empresa ha ido modelando su propuesta, perfeccionndola; qu decisiones ha tomado frente al mercado y a la competencia; cmo ha solucionado los diversos problemas, y aprovechado las oportunidades que aparecen en el contacto constante con los consumidores. Puntos opcionales tiles en el brief. Las bases filosficas y las polticas de la empresa. Constituyen una subcultura y un patrimonio: en ellas reside el espritu que concibi el producto y que lo gua, su marco esencial; las normas que rigen su mercadeo, la inspiracin de un estilo que, aunque cambiante, lleva una impronta identificable. Los fundadores de la empresa piensan en el desarrollo social?; en qu reas de negocios desean desarrollarse: exportaciones, mercadeo masivo, alta calidad, segmentos estrechos? Resultados de investigaciones de mercado. Son un aporte substancial para sealar tendencias, o intentos de explicacin de fenmenos detectados. Aunque son radiografas, no diagnsticos, sirven de base consistente para comprender a los consumidores. Historia de ventas. Con las correspondientes aclaraciones sobre sus oscilaciones, y comparadas con la demanda de la categora para reflejar participacin en el mercado (SOM), pintan con absoluto realismo las acciones y reacciones de los consumidores frente al producto: aqu hubo una huelga; as nos afect la inflacin durante el primer semestre... En sntesis: se trata de conocer el producto tanto como se conoce uno mismo, lo cual no es demasiado, y es un proceso de todos los das, de todos los lugares. Para un publicista frente a su producto, el nico tiempo ocioso es el dedicado a sus lceras o el mutilado por esa otra tara profesional: el infarto. Revisar, desechar, ingerir, digerir y organizar: el anlisis de factores. Cuando finaliza la recoleccin de datos, se tiene el panorama del mercado al frente: hechos cargados de significado o desechables, un rompecabezas que tiene la apariencia de estar completo, pero est desarmado. En las agencias debe existir un equipo que sepa jugar en dos campos: mercadeo y comunicaciones comerciales; son los ejecutivos de cuentas, toda la escala de

servicio a los clientes. Les corresponde, en esta instancia, apropiarse de la mole de datos presuntamente objetivos y limpiar el grano de polvo y paja. Eliminar un chisme all, una presuncin absurda ac, cotejar sin pausa las cifras, volver a las fuentes, preguntar de nuevo, sudar, correr, desesperarse con las incongruencias, recuperar la cabeza fra: convertir los datos en informacin dndoles cuerpo. Esta labor se llama contra-brief. Esas columnas de teoras, nombres cientficos y cifras secas, se convertirn ms tarde en mensajes seductores, persuasivos. Para extraer lo esencial de la informacin y poder aprovecharla, se procede a realizar el anlisis comparativo de factores de mercadeo destinado a la comunicacin. Hay muchas vas para hacerlo. El sistema adecuado se escoge tras considerar la cantidad de informacin que se posee, el tiempo disponible, la novedad de las situaciones de mercadeo, la extensin de los objetivos y otras variables propias de cada caso. El manejo del anlisis es sencillo: todos y cada uno de los factores de mercadeo, entre ellos la publicidad, trabajan, en conjunto e individualmente, para persuadir a los consumidores de que el producto satisface sus necesidades. La publicidad, por medio de estmulos dados a travs de mensajes, se encarga de regular la imagen total del producto. Se necesita, entonces, una conversin de los datos de mercadeo en elementos de comunicacin tiles, para traducir al lenguaje de los consumidores toda la informacin tcnica; hay tambin un proceso de criba, y de toma de decisiones, regido por una pregunta: en este momento de la vida del producto, qu cosas tienen prioridad para ser dichas? Estas, llamadas implicaciones creativas de los factores de mercadeo, se seleccionan y organizan para llevarlas a la plataforma de comunicaciones y, posteriormente, a la estrategia creativa. Pasos en el anlisis. Seleccionar lo til. Todo anlisis se comienza descomponiendo la informacin y ordenndola en pequeos bloques homogneos (ventas cronolgicas a un lado, por regiones al otro, por , etc.) que se dejen estudiar fcilmente. Como analizar es tomar decisiones, se debe ir desechando lo superfluo. Vincular los datos. Se establecen y aclaran las relaciones que esas unidades presentan entre s; y

el paso final es enfrentarlas y sopesarlas frente a la competencia, cuyos hechos se han dispuesto de manera similar. Traducir. Como cada profesin cree estar en la obligacin de utilizar jergas insoportables, se deben pasar estos trminos tcnicos de economistas y qumicos al lenguaje comn y corriente. Resumir. En la redaccin entran muchas expresiones que contribuyen a la legibilidad, pero no son indispensables. Toda esa palabrera dificulta el manejo de la informacin: hay que podarla, desnudar los conceptos, simplificarlos lo mximo posible sin desvirtuarlos. Reorganizar. De acuerdo con un ndice temtico, y el ms indicado es la lista de los factores de mercadeo y sus complementos, se dividen, ordenan y clasifican los distintos aspectos del asunto en lotes con identidad definida, bien delimitados. Comparar. Todo producto forma parte de una categora, donde lucha para persuadir al mercado de que su imagen es superior. Punto por punto se analizan las armas propias y las de la competencia, de manera que sea posible establecer sus semejanzas y diferencias. Juzgar. Qu es mejor para la imagen que deseamos proyectar del producto? Cmo se ve cada uno de los factores frente al relativo de la competencia? En dnde ganamos o perdemos? Son ms aceptables para los consumidores un nombre, un empaque, etc., que los de los principales competidores? Con la mayor objetividad posible se pesarn las ventajas y desventajas parciales de cada tem, y se calificarn. Concluir. Las conclusiones de esta calificacin nos dan con precisin los aspectos positivos para mostrar y tambin dejan ver, ntidas, las facetas negativas del producto; esto constituye una tarea delicada, por lo difcil que es discernir los unos de las otras, pero es indispensable obtener la mxima sntesis real en este proceso, que termina ac. Se renen como implicaciones creativas de los factores de mercadeo, los puntos descollantes que permitan cumplir con los objetivos fijados para el producto en esta etapa de su vida. Como ejemplo de dichas implicaciones cabra pensar en destacar algunos puntos especialmente

fuertes o favorables de algn factor (mas vitaminas o intereses, empaque prctico, etc.) o contrarrestar percepciones negativas como la relacin confusa entre precio y beneficio. Tras el recorrido pueden surgir asuntos importantes que no son de la cuerda publicitaria: arreglar el empaque, suprimir una promocin. Se deben comunicar a la empresa como observaciones, sin dejar de medir su importancia frente a las decisiones que se tomarn en el propio camino, ms adelante.

1. Concepto de investigacin de mercados


Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. En nuestro pas, la investigacin de mercados arroja unos datos para el ao 2009 nada alentadores por la cada sin precedentes de los estudios ad hoc. El negocio de la investigacin en Espaa creci un 0,8 por 100 en 2008 respecto a 2007, lo que se tradujo en una cifra neta de 537 millones de euros, segn el informe elaborado por AEDEMO (Asociacin Nacional de Empresas de Investigacin de Mercados). El 80,5 por 100 de la facturacin procedi de estudios nacionales, mientras que el 19,5 por 100 restante fue aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera de Espaa. Por lo que respecta a los mtodos, la investigacin cuantitativa sigue siendo la que ms peso tiene en la facturacin total: en 2008 represent el 82,3 por 100, frente al 81 por 100 de 2007; seguida de la cualitativa, 13,3 por 100 (15% en 2007) y del desk research y otros, 4,4 por 100 (4% en 2007). En cuanto a la investigacin cuantitativa, las tcnicas ms empleadas en 2008 fueron las entrevistas personales, el 24,8 por 100, y las telefnicas, el 23,8 por

100, si bien su participacin ha decrecido respecto a 2007, ao en que representaban el 34 por 100 y el 32 por 100, respectivamente. La postal se mantuvo casi igual, 1,7 por 100 en 2008 y 2 por 100 en 2007, y creci notablemente la investigacin on line, que en el estudio de este ao, por primera vez, se ha desglosado en tres partidas: la captura de datos por medios electrnicos/automticos (14%), la investigacin en lnea (3,6%) y la medicin del trfico en lnea o medicin de audiencia de webs (1,6%). En conjunto representan el 19,2 por 100 mientras que en 2007 suponan el 14 por 100. En cuanto a la facturacin mundial de 2008 ha ascendido a 32.462 millones de dlares, lo que supone un crecimiento del 4,5 por 100 con respecto a 2007. Lo ms destacable de este ejercicio es que Europa sigue siendo el mercado ms importante a nivel mundial y que Espaa ocupa un lugar destacado en este panorama situndose en sptimo lugar. El mercado europeo representa el 49,5 por 100 del conjunto. Tras l se encuentra Norteamrica, supone el 29,6 por 100 del mercado, seguida de Asia, el Pacfico 13,9 por 100, Latinoamrica, el 5,2 por 100, y Oriente Medio y frica, el 1,6 por 100. Asimismo y frente a la atomizacin empresarial que tiene el sector, la solucin vendr dada de la mano de la calidad que se aporte y mxime en un momento en que la investigacin se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologas, la nueva economa y la globalizacin del mercado.

1.1. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados


Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicologa; la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado...

La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada.

La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin.

La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

1.2. Contribucin de la investigacin de mercados 1.2.1. En la toma de decisiones bsicas


La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

1.2.2. En la tarea directiva


La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.

1.2.3. En la rentabilidad de la empresa


Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los mtodos de promocin. Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos. Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

1.3. Aplicaciones de la investigacin de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:

Anlisis del consumidor: Usos y actitudes. Anlisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de marcas. Tipologas y estilos de vida. Satisfaccin de la clientela.

Efectividad publicitaria: Pretest publicitario. Postest de campaas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional.

Anlisis de producto: Test de concepto. Anlisis multiconcepto-multiatributo. Anlisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca.

Estudios comerciales:

reas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribucin: Auditora de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribucin. Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicacin: Audiencia de medios. Efectividad de soportes. Anlisis de formatos y contenidos.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica: Sondeos electorales. Estudios de movilidad y transporte. Investigacin sociolgica. Estudios institucionales.