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E AMRICA)

NACIONAL

MAYOR DE SAN MARCOS

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PROFESOR

MAYURI BARRON, Jorge Vicente

2015

INTEGRANTES

BEREMEO SALVADOR, Luis Antonio


CHALCO PATIO, Xiomara
COSI BAZAN, Chabeli

MARROQUN ROSAS, JIMMY


PATROCINIO SANDOVAL, Luis Felipe
PUREWAL MARTINEZ, Balvir
305 - M

CASO: Normas culturales, Fair & Lovely y la publicidad

Marketing Internacional

CASO: Normas culturales, Fair &


Lovely y la publicidad

I.

RESUMEN
La lectura gira en torno a un tema: la introduccin de un producto para aclarar la piel al
mercado Hind y los problemas, obstculos y oportunidades que le aparecen por disputas
culturales entre lo que transmita su publicidad y sus normas.
Por un lado, el target, es decir mujeres que quieren aclarar su piel sobre todo las de Asia que
tienen gran apego a aclararla a diferencia del mercado Europeo y Americano. Es cierto que las
personas de la India tienen preferencia por la casta blanca ya que esta da mayor grado de
valor social, un estatus ms alto. Esto es algo que yace presente desde aos, por ejemplo en
su propia cultura Krishna se pregunta por qu Radha es tan blanca y l es tan moreno. As que
el mercado est asegurado el problema viene cuando la AIWDA pone juicios en forma escrita y
formal a HLL porque la publicidad que transmitan era ofensiva y discriminatoria para las
mujeres. Daba entender que haba mayor preferencia por los varones y adems que las
mujeres de tez blanca son las nicas aceptadas socialmente. Por tanto esto fue rechazado y
HLL se vio obligado a retirar sus publicidades del mercado en el ao 2003.
Por otro lado, los dermatlogos aseguran que estos productos no aclaran la piel debido a que
solo llegan a la capa externa y donde se hace un cambio para producir mayor melanina es en
la capa interna. Sin embargo, hay gente que asegura que el producto funciona, es ms
cuentan sus experiencias que sus familiares se alegraron al ver los cambios. As mismo hay
crticas de gente que continua usando el producto y no ve cambios en su piel, pero continan
usndolo con la esperanza de que funcione algn da. Pero una doctora asegura que dicho
aclaramiento es temporal porque contiene unos decolorantes que actan en los vellos y eso
hace creer que se aclara la piel pero en realidad se aclaran los vellos.
Pero eso no es el nico problema que tuvo que afrontar HLL ya que su competidor CavinKare
haba lanzado un producto similar y aprovecho el momento en que haban crticas a su
publicidad lanzando una donde daba a entender que el color de piel no importa y que todos
podemos salir adelante sin preocuparnos que sea morena.
Otra cosa que sale a la luz posteriormente es que los hombres tambin usaban el producto
para aclarar su piel, pero que lo hacen a escondidas. Y hubo advertencias de que ese mercado

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cautivo. A pesar de ello salieron productos como Fair & Handsome que con la publicidad de
Shah Rukh Khan, un actor de Bollywood casi comparado con Tom Cruise.

II.

FACTORES CRTICOS
Choque cultural, debido a una infraccin en una de las normas televisivas que indicaba que
no poda hacerse publicidad que fuera ofensiva en raza, casta o religin y que adems
ponga a la mujer en un rol inferior dentro de la familia.
Que CavinKare introdujo un producto similar, Fairever, el cual junto con una publicidad que
mostraba lo contrario a Fair & Lovely donde mostraban que una mujer poda salir adelante
sin importar su tez de piel.
El producto no era tan efectivo, debido a que segn dermatlogos no hay forma de aclarar
la piel aplicando productos en la capa externa.
La prdida de un mercado cautivo conformado por los hombres quienes un 40% de novios
usaban el producto ocultamente, y fue obtenido por otras empresas que advirtieron de ello.

III.

ANLISIS FODA
Fortalezas
La marca era fuerte, slida debido a que haban captado un gran mercado y sus grandes
campaas publicitarias a pesar de infringir normas.
Participacin de un porcentaje del mercado bien alto, market share alto.
El producto era para blanquear la piel.
Oportunidades
La preferencia de la cultura India por tener piel blanca.
Sacar otra gama de productos con mejores propiedades para cada tipo de piel.

Debilidades
La infraccin cometida al saltarse una norma lanzando su publicidad que contena
discriminacin.
El producto no era tan efectivo como pareca pensarse.

Amenazas
La introduccin de un producto similar o de mejores caractersticas.
Que la competencia use otra publicidad ms aceptada por el target (pblico objetivo).

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MATRIZ
FODA

OPORTUNIDADES
O1 Preferencia de la cultura
India por tener una piel
blanca.
O2 Tener otra lnea de
productos

AMENAZAS
A1 Introduccin de un
producto similar.
A2 Inversin en publicidad
ms objetiva por parte de la
competencia.

FORTALEZAS
F1 Una marca fuerte
F2 Alto Market Share adquirido.
F3 El producto blanqueaba la piel.

DEBILIDADES
D1 Violacin de una norma con
la publicidad.
D2 Producto con casos sin xito.

FO

DO

F1 F2 F3 O1 O2 Al tener una marca


fuerte, y el producto que blanqueaba la
piel, sumado a la preferencia de tener la
piel blanca, hay un gran mercado que
comprara el producto.

D1 O1 Se prefera tener la piel


blanca en la cultura India y eso
evitaba que se fijen en la
norma infringida.
D2 O2 Se poda tener mejores
productos invirtiendo en I y D.

FA

DA

F1 A1 Como la marca era fuerte se


tena preferencia del producto
antes que otro que se quiera
introducir al mercado.
F3 F2 A2 El producto blanqueaba
la piel y tena un mercado
adquirido y fidelizado lo que
evitaba que otro producto se
introdujera a pesar de tener buena
publicidad.

D1 A2 Hacer uso de otra


publicidad ms acogida por el
pblico que no infrinja las
normas televisivas.
D2 A1 Invertir en I y D para
tener un producto con mejores
resultados dependiendo los
tipos de piel y as mejorar los
casos de xito, evitando la
entrada de otro producto.

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IV.

Problema Principal

La publicidad mal enfocada que iba en contra de las normas establecidas para medios televisivos y
de radio.

V.

Causas del problema

VI.

Una publicidad que iba en contra de las normas.


La norma que indicaba su prohibicin por contenido discriminatorio.
Un lanzamiento publicitario sin previa revisin de las normas o cultura.
El producto tenia crtica porque haba gente que lo usaba y no obtena resultados.
La introduccin de un producto similar por la compaa CavinKare.

Alternativas de Solucin

Un lanzamiento de una publicidad con otro enfoque y contenido, como puede ser gente
contenta por los resultados del producto a diferencia de otros mtodos, o unas amigas que
lo recomienden por sus efectos.
Uso de campaas que den las propiedades benficas de usar el producto y por tanto
motiven al usuario y consumidor final.
Mejora del producto con nuevos qumicos o vitaminas que den mejores resultados.
Una difusin de experiencias positivas con el producto.

VII.

Solucin Final

Como solucin integral al presente problema:


Se plantea tener una publicidad que evite la discriminacin y denigracin de la mujer a roles
inferiores, por el contrario tener una publicidad que muestre los beneficios del uso del producto y
como es aceptado por las mujeres de la India por los resultados obtenidos. As mismo de
campaas con los beneficios que da su uso continuo en trminos de salud.

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