Melissa Rosario B.

2015-2139

INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL

Procter & Gamble usa su comunidad en línea para ayudar a desarrollar aromas para
una nueva línea de productos
Cuando Procter & Gamble desarrollaba aromas para una nueva línea de productos, pidió a
miembros de su comunidad en línea registrar simplemente los aromas que encontraran en el curso
de un día y que les hicieran sentirse bien. Al final de esa semana, la compañía tenía videos y
mensajes de texto simples sobre pasto cortado, pintura fresca, plastilina y otros aromas que
revelaron muchas cosas sobre cómo una fragancia provoca no solo nostalgia, sino también
sensaciones de aptitud, audacia, confort y otras poderosas emociones. Este proyecto sobre aromas
ilustra cómo los dispositivos móviles permiten el descubrimiento alrededor de una sensación
específica. Pero P&G también se embarcó en un ambicioso intento por obtener  una comprensión
más holística de su consumidora: quién es, adónde va, qué ve. Así, usando una aplicación de
investigación, pidió a los miembros de su comunidad compartir momentos de belleza, las
experiencias sensoriales y encuentros con productos y marcas de belleza que tenían durante la
semana, tanto en casa como en el mundo exterior. Mucho se supo acerca de cómo se sienten ellos
en diferentes momentos del día, en diferentes contextos, y sobre lo que los motiva a usar un
producto existente o a probar uno nuevo. La belleza es un atributo muy subjetivo, y sentirse bella un
estado sumamente dinámico. Así, P&G alistó a integrantes de su comunidad para que le ayudaran a
llegar más hondo, no solo a través de una conversación uno a uno más personal vía esas
aplicaciones móviles, sino también mediante la colaboración colectiva. Después de todo, aunque las
nuevas herramientas y apps emergentes permiten que la gente produzca informes más precisos, ella
tiene que estar dispuesta a hacer lo de todas formas. Por eso es tan importante poder establecer
intimidad, confianza y relación en una vía, como una comunidad en línea o una serie de reuniones
de un grupo asesoro chats en línea que puedan aplicarse después a proyectos en dispositivos
móviles, y viceversa. En este ejemplo, P&G quería descubrir los paralelos y discrepancias entre
cómo nos ven los demás. Así, integrantes de su comunidad simplemente usaron sus teléfonos para
tomar fotos de sí mismas al momento –en casa o en el trabajo– y publicarlas, junto con su propia
crítica. Luego, otras integran-tes de la comunidad comentaban privada y anónimamente las
imágenes. “Esta soy yo después del trabajo. Aún llevo puesta mi ropa de trabajo y luzco cansada,
pero me siento bien”, escribió una valiente voluntaria debajo de la foto que subió. “Veo mi sonrisa,
pero también que mi cara necesita maquillaje y que mis ojos están cansados”.
*Este material se encuentra disponible en inglés.
 CAPÍTULO 7 Investigación de mercados en línea 
Pero ¿otras mujeres vieron lo mismo cuando la miraron? Algunas miradas fueron muy agudas
en sus evaluaciones. “Ella parece tener un poco de acné”, escribió una integrante poco sentimental.
“La argolla que lleva en la nariz no va con el resto de ella”, escribió otra. “¡Qué ojos tan brillantes y
felices!”, observó una admiradora. “Una sonrisa espléndida. Dientes blancos”, escribió otra. En
general, las personas “críticas” fueron más amables que el sujeto. ¿Sorprende saber que las mujeres
jóvenes son más duras consigo mismas que las demás? Probablemente no. Pero la lección más
profunda de esta experiencia tiene que ver con el positivo potencial de la colaboración, entre
tecnologías (móvil versus en línea), entre consumidores y entre consumidores y marcas.
Preguntas
1. ¿Piensas que P&G usó el método de investigación correcto para responder la pregunta
de investigación? ¿Y las entrevistas en centros comerciales o las EP?

Sí, porque si su objetivo era crear aromas para una nueva línea, el método de conectar con
el cliente y que este sugiera lo que le gusta puede ayudar a la marca. En este caso las
entrevistas en centros comerciales o las EP podrían ser funcionales, mas no necesarias ya
que es suficiente con la comunidad en línea.

2. ¿Cómo recluta una compañía a los encuestados “correctos” para sus comunidades en
línea o en redes sociales?

Es muy difícil segmentar de forma efectiva a los seguidores de cualquier red social, pero
existen varios métodos que nos ayudarán a que puedas confiar en ese muestreo y así tener
los datos correctos necesarios.

Podemos tomar las estadísticas que ofrece la red social Facebook a nivel poblacional, donde
nos muestran país, sexo y edad de nuestros seguidores de esta forma podremos hacer
encuestas en redes sociales más efectivas y segmentadas. Tendremos respuestas más
acordes que podremos usar para mejorar nuestros objetivos en el comercio online.
También podemos utilizar Twitter Ads para lanzar un tweet con un enlace a nuestro
cuestionario y segmentarlo según nuestros intereses.

3. Los investigadores hablan de obtener una “comprensión más rica” de las

comunidades en línea. ¿Qué significa esto en realidad?

Las personas en línea pueden llegar a abrirse mas en este tipo de situaciones, debido a que
no tienen una presión física de un encuestador, pueden expresarse más libremente, por
ende, llegar a una “comprensión más rica”.

4. ¿Cómo podría una empresa como Estee Lauder usar esta información? ¿Debería
crear también una comunidad en línea? ¿Ya lo hizo?

Esta información puede ayudarlos a ver que tan importante es crear este tipo de
comunidades en línea ya que pueden ser bastante efectivas. Actualmente Estee Lauder
cuanta con su plataforma en línea que maneja el servicio al cliente y sus respectivas redes
sociales donde mantiene una relación con los consumidores.