La Empresa y El Estudio de Mercado

1.4.
Segmentación del mercado Universidad Abierta y a Distancia de México
Unidad 1. La empresa y el
estudio de mercado
1.4. Segmentación del

mercado
Elaborado por
Mtra. María de los Remedios López Moreno
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME
1.4. Segmentación del mercado Universidad Abierta y a Distancia de México
Presentación del tema

Recapitulando
Una vez elaborada la presentación del producto o servicio, los resultados de la evaluación de los
atributos por la empresa y los expertos en la materia, se ha descubierto el tipo de necesidad que
cubre, además de que se han clasificado las fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades
del FODA para diagnosticar a la empresa y generar las estrategias a seguir para alcanzar los
objetivos planteados.
A partir de ahora es necesario calcular el mercado meta, por lo que en este subtema aprenderás a segmentar el
mercado, pero antes es necesario que conozcas algunos conceptos relativos al mercado.
Para Fernández:
El mercado meta o también llamado mercado objetivo es “el

conjunto de consumidores que pertenece al mercado disponible
y al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones
mercadológicas de la empresa con la finalidad de que todos
ellos logren convertirse en consumidores reales del producto”
(2009, p.3 ).
El mercado disponible son “todos los consumidores que tienen una

necesidad específica, las características necesarias, y el poder
adquisitivo para poder consumir un producto” (2009, p. 3).

1.4. Segmentación del mercado
Universidad Abierta y a Distancia de México

Para poder analizar y estudiar cada uno de los elementos de un mercado total, es necesario contar con
una herramienta que permita segmentar mercados. Para Fernández, esta herramienta es la “división de un
universo heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea” (2009, p. 10).
Para ilustrar lo anterior, imagina que deseas vender zapatos; lo primero que enfrentarás es a un
mercado total o universo heterogéneo, que en la imagen está representado por los zapatos que
están dentro del círculo rojo. Para iniciar la segmentación de mercados, comenzarás por decidir el
tipo de zapatos a vender, si serán para bebes, niños, caballeros, damas, mixto o especiales.
Mercado de zapatos
Sin segmentar Segmentado
3
Imagen elaborada por Mariana Pavón


Por lo tanto, la segmentación de mercado es importante para:
Para este tema se recomienda

consultar al INEGI, páginas de
gobiernos nacionales, regionales o
locales, así como, visitar la página de
la Asociación Mexicana de Agencias
de Investigación de Mercados y
Opinión Pública (AMAI), revistas,
periódicos o bibliografía adicional. 4
Recomendación

Criterio de segmentación
Para identificar el mercado meta, se iniciará descubriendo los diferentes tipos de segmentación y las variables
que lo componen:
Tipos de segmentación de mercados:
Segmentación por
Segmentación Segmentación Segmentación
posición del
geográfica demográfica psicográfica
usuario o de uso
• Subdivide el • Subdivide el • Examina atributos • Se refiere a la
mercado con base mercado con base relacionados con disposición y
en variables en las siguientes costumbres, comportamiento
ambientales que variables, que hábitos, estilo de que tiene el
dan origen a las pueden obtenerse vida, conductas de consumidor ante la
diferencias de de fuentes de una persona, posible compra de
personalidad de información valores y un producto, utiliza
comunidades. estadística: personalidad, variables como:
Entre las utilizando:
características más • Edad. • Frecuencia de uso.
conocidas están: • Grupos de
• Sexo. • Ocasión de uso.
• Nivel referencia. • Tasa de uso.
• Unidad geográfica. • Clase social.
socioeconómico. • Lealtad.
• Condiciones • Nivel académico. • Personalidad. • Disposición de
geográficas. • Cultura.
• Estado civil. compra.
• Raza. • Ciclo de vida
• Religión.
• Tipo de población. familiar.
• Características de
la vivienda. • Motivos de compra.
5

Existe una metodología que consta de tres pasos para realizar la segmentación de mercados, pero debes antes de optar
por este método es necesario analizar los niveles socioeconómicos a los cuales se venderá el producto o servicio.
Para este análisis se utilizará información publicada por AMAI acerca de los “Niveles Socioeconómicos y la Distribución del
Gasto”, donde se clasifica a los hogares mexicanos en seis niveles: AB, C+, C, D+, D y E.
En la pirámide se muestran los

porcentajes de población nacional, que
pertenece a cada nivel socioeconómico.
Por ejemplo:
AB es el nivel que percibe los ingresos

más altos, y está representada por el
7.2% de la población. Por el contrario, el
nivel socioeconómico E, es el más pobre
del país, y representa el 6.7% de la
población.
AMAI. (2008). “Los Niveles Socioeconómicos y la Distribución del Gasto”. 6

Los ingresos familiares mensuales que perciben los distintos niveles socioeconómicos se determinaron
observando la información publicada en la revista Avances AMAI: ”Distribución de Niveles
Socioeconómicos en el México Urbano”(2005). Los ingresos que se presentan en el siguiente cuadro
fueron actualizados con base en el salario mínimo vigente en el D.F. al 1º. de enero del 2014.
Ingreso mensual familiar por nivel socioeconómico 2014

Promedio
Nivel Mínimo 1/ Máximo 1/ mensual
A/B 122,215+
C+ 50,324 122,213 86.269
C 16,679 50,322 33.500
D+ 9,777 16,677 13.227
D 3,882 9,776 6.829
E 0 3.881 1.940
(s. a.). (2014). Consultado el 29 de julio de 2014 de
http://www.amai.org/NSE/revista-amai-articulo.pdf
1/Cifras actualizadas con información tomada de la revista AMAI y con 7

base al salario mínimo vigente en el área “A” de $67.29 al día.

Una vez que se conoce cómo está clasificado el nivel socioeconómico en los hogares mexicanos, entonces se
tendrá el criterio para elegir a cuál de ellos se ofrecerá el producto o servicio.
Por ejemplo, si las ventas fueran de artículos de lujo, autos, vacaciones en el extranjero, entonces, el
producto irá dirigido al nivel AB. Una vez seleccionado el nivel socioeconómico, se elegirá su distribución
porcentual según el tamaño de la localidad en donde se ubique el negocio.
Si eligieras el nivel C+ y tu negocio estuviera

en Monterrey, el porcentaje de distribución es
de 16.7%, que significa que en Monterrey el
16.7% de la población pertenece al nivel
socioeconómico C+.
AMAI. (2008).

A continuación se mostrarán los pasos a seguir para realizar una segmentación de mercados utilizando un
ejemplo hipotético para mejor comprensión:
Paso 1. Determinar el criterio de segmentación
Variable Descripción
Geográficas
Se deberá elegir el tipo de Ubicación geográfica D. F.
segmentación y las variables a
Municipio o delegación Benito Juárez
utilizar.
385, 439 habitantes en la
Tamaño de la ciudad delegación
Colonia Noche Buena
Tipo de población (urbana o
rural) Urbana
Demográfica
Ejemplo: se desea implementar un Edad 0-9 años
salón de fiestas para niños de 0 a 9 Sexo Niñas y niños
años de edad que pertenecen al nivel Nivel socioeconómico C y C+
socioeconómico C y C+ en la Colonia Educación inicial, preescolar y
Noche Buena, Delegación Benito Nivel de instrucción primaria
Juárez, D. F.
Psicográfica
Amigos, compañeros escolares,
Grupos de referencia compañeros de trabajo de los
padres
Fin de curso escolar, cumpleaños, 9
Motivos de compra santos, bautizos
Posición del usuario
Frecuencia de uso De primera vez y ocasional
Paso 2. Recolección de datos
La recolección de datos te servirá para para empezar a medir el tamaño de mercado y conocer a los
posibles consumidores de tu producto.
El salón de fiestas estará ubicado en la colonia Noche

Buena y pretende abarcar consumidores de cuatro
colonias aledañas, las cuales son: Extremadura
Insurgentes, San Juan, Insurgentes, San Borja y San
José insurgentes.
Clave de Nombre de Población Índice de Estrato de Grado de

colonia colonia o barrio total desarrollo desarrollo desarrollo
o barrio social social social En el cuadro se muestra a las cinco colonias
que se encuentran en la Delegación Benito
0017 Extremadura 1.762 0,9445 4 Alto Juárez y se quieren atender. El número total
Insurgentes de población es de 14, 368 habitantes.
0021 Insurgentes San 960 0,9458 4 Alto
Borja De esta cifra se tiene que conocer el número
0035 Noche Buena 2.757 0,9360 4 Alto de niños que tienen entre 0 y 9 años de
edad, por lo que se tiene que realizar una
0043 San José 5.463 0,9585 4 Alto segmentación de mercado.
Insurgentes
0044 San Juan 3.426 0,9327 4 Alto 10
Total 14.368
(s.a.) (s. f.). Índice de desarrollo social por colonia o barrio

D.F. Consultado el 29 de julio de 2014 de División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME
Paso 3. Segmentación del mercado
En este apartado se estimará el número de niños que oscila entre 0 y 9 años de edad, para ello se utilizarán
cifras obtenidas del INEGI (2010) respecto a la población total por grupo quinquenal de edad y sexo.
Las cifras a nivel nacional son:
Sumando los
Infantes que porcentajes se
Infantes de 5 a
oscilan entre 0 obtiene el 19.2%
9 años de
y 4 años de de la población a
edad, que
edad, que es el nivel nacional que
representan el
9.4% de la se encuentra
9.8%
población entre 0 y 9 años
de edad
Estimación del numero de infantes entre 0 y 9 años de edad que habitan en las cinco colonias que pretende cubrir el
negocio.
Del 19.2% de población a nivel nacional Habitantes en México, Habitantes en las cinco
de niños se realizarán cálculos para Habitantes de cinco colonias niños colonias de entre 0 y 9
obtener las cifras de las cinco colonias, y entre 0 y 9 años 2/ años 3/
para ello se requiere la siguiente
operación: Delegación B.J. 1/
% No.
14,368 (población total de las cinco (a)= ( c )x5 (b) (c)= (a)(b)
colonias) x 19.2% (0.192) (población
nacional) = 2,759 niños que habitan en 14,368 19.2% 2,759 11
las cinco colonias
1/ Fuente: Índice de desarrollo social por colonia o barrio D.F. Tomado de
www.evalua.df.gob.mx/files/indice/ind_col_barr_exc.xlsx
2/ Fuente: INEGI. Población total por grupo quinquenal de edad según sexo, 1950 a 2010
3/ El plan de negocios estará ubicado en la colonia Noche Buena y pretende atender cuatro colonias aledañas.

Una vez definido el número poblacional de 2,759 niños que viven en las cinco colonias, es necesario
determinar el mercado por nivel socioeconómico para saber quién puede adquirir los servicios del salón de
fiestas.
Se utilizará la distribución de los niveles socioeconómicos según tamaño de la localidad con información de
AMAI:
Dentro del Área Metropolitana y Ciudad de
México (AMCM), de acuerdo con el cuadro de
“Distribución del ingreso por tamaño de
localidad” de AMAI, el nivel C+ = 12.2% y el C
= 16.4%, por lo que da un acumulado de
28.6%.
Lo anterior quiere decir que en el Área

Metropolitana y Ciudad de México (AMCM) el
28.6% de la población pertenece al nivel
socioeconómico C+ y C. Para estimar el dato
se realiza la siguiente operación:
2,759 niños x 28.6% = 1,890 niños
En resumen, existen 789 niños de entre 0 y 9 años de edad

dentro de las cinco colonias de la delegación Benito Juárez,
y pertenecen a los niveles socioeconómicos C+ y C, con
ingreso mensual familiar promedio entre $33,500 y $86,269.
12

Aspectos relativos al mercado

Una vez obtenida la segmentación del mercado se deben considerar algunos aspectos importantes para
determinar el mercado meta; lo primero que harás es lo siguiente:
 ¿Quién realiza la compra?

Identificar al cliente-meta, sus características, hábitos
de compra y consumo. Para ello debes responder a
 ¿Quién consume realmente el
la siguientes preguntas:
producto?
 ¿Puedo atender a todos los clientes en

el mercado?
Se dará respuesta a cada una de las  Cuáles presentaciones ofreceré al

preguntas utilizando el ejemplo hipotético del mercado?
salón de fiestas.
 ¿A qué precios y descuentos ofreceré
el producto al mercado?
 ¿Con qué frecuencia me comprarán?

Se inicia con la primera pregunta
1. ¿Quién realiza la compra? 13

R= Mamá o papá


2. ¿Quién consume realmente el producto?
R= El niño de entre 0 y 9 años de edad
Aquí es necesario hacer un alto para obtener una estimación del número de familias, que son los clientes
que finalmente adquirirán el producto.
Habitantes Índice de
De los 789 niños, y según cifras de
Cinco colonias
INEGI en el D.F., la tasa de fecundidad Niños
de la mujer en promedio es de 1.8. Entre 0 y 9 años No. de familias
Pertenecen al nivel C y
Por mujer
Para realizar la estimación se debe C+
calcular el número de familias con la No
siguiente operación: (f)= (d)(e) (g) 5/ (h)=(f)/(g)
1,890 niños / 1.8% = 438 familias 789 1.8 438
5/ Fuente: INEGI. Tasa global de fecundidad por entidad federativa, 2000 a 2014.
Consultado el 29 de julio de 2014 de
http://www3.inegi.org.mx/sistemas/sisept/Default.aspx?t=mdemo17&s=est&c=17536
El resultado son 438 familias con niños entre 0

y 9 años de edad que pertenecen a los niveles
socioeconómicos C+ y C, y habitan en las
cinco colonias que se pretende atender.
14


3. ¿Puedo atender a todos los clientes en el mercado? ¿Sí o no? ¿Por qué?
R= No es posible atender a las 438 familias porque existe competencia en el mercado; es decir, en la
delegación Benito Juárez existen 39 salones de fiestas infantiles, pero en las cinco colonias que se
pretende abarcar no existe un salón de fiestas.
4. ¿Qué tipo de eventos ofreceré al mercado?
Imagen 1 Imagen 2 Imagen 3
Se mostrarán tres propuestas para el

salón de fiestas.
La determinación de la imagen ganadora

se hará según los resultados de una
encuesta que se aplicará a los clientes
potenciales. (s. a.). (s. f.). (s. a.). (s. f.). (s. a.). (s. f.).
[Imagen]. Consultado [Imagen]. Consultado [Imagen]. Consultado
el 29 de julio de 2014 el 29 de julio de 2014 el 29 de julio de 2014
de https://encrypted- de https://encrypted- de https://encrypted-
tbn3.gstatic.com/imag tbn3.gstatic.com/imag tbn0.gstatic.com/imag
es?q=tbn:ANd9GcS9 es?q=tbn:ANd9GcQT es?q=tbn:ANd9GcQD
e74MtyDOMgENLCc sjsvfRASX9C1uxnww Kk5kCPVbm5Svs5lf4
p18TlRYJ4ZxFU- VervXXa5ADFC_kfaR ZDJH5CF4BIvDHO6
egTd59g2qV9KOiHY ulyD9Q72ONmDCP OwVEW4_eGGkMi6J
AVg z 15


Producto a ofrecer
5. ¿A qué precios y descuentos se ofrecerá el
producto en el mercado? Paquete 1
Renta de instalaciones por evento
R= Se proponen dos paquetes. Un ayudante en general
(El precio será determinado en el subtema Paquete 2 ( 25 niños) por evento
1.4.3. Determinación del precio.)
Renta de instalaciones con un ayudante
25 menús nutritivos
Pastel
Actuación del mago con globoflexia
Piñata con dulces
25 invitaciones
10 fotografías con el festejado
6. ¿Con qué frecuencia se venderá?
R= Para dar respuesta a esta pregunta es necesario realizar una encuesta a los clientes potenciales.
Para concluir, la respuesta a las preguntas 4, 5 y 6 se

encontrarán a través de la aplicación de una encuesta, ésta se
explicará en el subtema 1.4.4. La Demanda, pero para estimar la
demanda es necesario determinar primero el precio del 16
producto, lo cual se hará en el siguiente subtema.

Determinación del precio

Para determinar el
precio del producto es
necesario realizar una
investigación de
mercado para conocer:
 Quiénes son los competidores

 Cuántos son
 En dónde se encuentran ubicados
 A qué precios ofrecen sus productos
 Qué atributos tienen sus productos,
qué similitudes tienen respecto al
producto de la empresa
Para el salón de fiestas infantiles interesa saber quiénes, cuántos y dónde se encuentran los
competidores, por lo que se determina lo siguiente:
Como se ha mencionado, el salón se ubica en la delegación Benito Juárez, que cuenta con 56 colonias y
39 salones de fiestas infantiles que ofrecen sus servicios. Debe revisarse el siguiente cuadro de la oferta
de salones de fiestas infantiles de la delegación.
17


Oferta de salones de fiestas infantiles en la delegación Benito Juárez
No. Denominación Domicilio Colonia No. Denominación Domicilio Colonia
1 Bombolin salón Isabel la Católica 562 Álamos 21 El inflable de Ricardo Luisa 11 Nativitas
2 El mago Av. Coyoacán 33 Del Valle 22 La villa de la diversión Leonor 374 Nativitas
3 Ari Sandy el mago Nicolás San Juan 565 Del Valle 23 La liga de la fantasía Torres Adalid 1702 Piedad Narvarte
4 La casa del niño Nicolás San Juan 410 Del Valle 24 Jardín el arca de Noé Torres Adalid 1702 Piedad Narvarte
5 Piñatilandia Fiesta Gabriel Mancera 1208 Del Valle 25 Mágicas sonrisas Cuauhtémoc 848 Piedad Narvarte
6 Espacios entretenidos Coyoacán 638 Del Valle 26 Altodi´s Tlalpan 1295 Portales
7 Piña fiesta Gabriel Mancera 1208 Del Valle centro 27 Mr. Pingo Fiestas Emperadores 172 Portales
8 Chiquiboom Gabriel Mancera 751 Del Valle centro 28 Travieso Pirineos 102 Portales
9 Play home Sánchez Azcona 524 Del Valle centro 29 Jar Kids Saratoga 105 Portales
10 Caritas Ángel Urraza 1778 Bis Independencia 30 Yen Yen divertifiestas Lázaro Cárdenas Portales
Eje Ctal 802
11 El palacio infantil Clz. de Tlalpan 768 Iztaccihuatl 31 Botargas para toda Bremen 5 Portales
ocasión
12 Hermann Fernando Montes de Oca Las Américas 32 El mago Frank Calle 9 N° 63 San Pedro de los
76 Pinos
13 SP Nursery and Ave. Patriotismo 773 Mixcoac 33 Diver city Ave. Patriotismo 378 San Pedro de los
preschool Pinos
14 Animal enconter Rubén Darío 22 1 Moderna 34 Para la fiesta Bayoneta 9 San Pedro de los
Pinos
15 Happy day Colorado 36 Nápoles 35 Felice Mondo Av. 3 N0 132 San Pedro de los
Pinos
16 Chen Kay el mago Xochicalco 424 Narvarte 36 El 512 Popocatepetl 512 Santa Cruz Atoyac
17 Inflables y brincolines Zempoala 92 4 Narvarte 37 Papimini Cuauhtémoc 1392 Santa Cruz Atoyac
Juja
18 Mago krotai Pitágoras 556 Narvarte 38 Baloon La Quemada 394 Vertiz-Narvarte
19 Amazing party Ave. Universidad 343 Narvarte Pte. 39 Servicios golden palace Tajín 465 Vertiz-Narvarte
20 Patito títeres Yacatas 441 Narvarte Pte.
18
Fuentes: Infositio. (2010). Directorio de empresas. Consultado el 29 de julio de 2014 de http://benito-juarez-distrito-
federal.infoisinfo.com.mx/busqueda/salon_de_fiestas_infantiles
Yumping. (2014). Consultado el 29 de julio de 2014 de http://www.yumping.com.mx/salones-de-fiestas-infantiles/distrito-federal/benito-juarez

La distribución de los salones de fiestas a nivel colonia se muestra en el cuadro:

Oferta de salones infantiles en la delegación Benito Juárez
Salones
6
5
4
3
2
1
0 Salones
Narvarte…
Santa Cruz…
San Pedro de…
Moderna
Alamos
Independencia
Del valle centro
Portales
Nativitas
Vertiz-Narvarte
Del valle
Mixcoac
Las Américas
Narvarte
Iztaccihuatl
Nápoles
Como puede observarse en la gráfica, de las 56 colonias que conforman la delegación, Piedad Narvarte
sólo en 17 se ofrece este tipo de servicio, sobre todo en las colonias del Valle, Narvarte,
Portales y San Pedro de los Pinos, lo que genera posibilidades de desarrollar mercado en
la zona poniente de la demarcación, que es en donde se pretende ubicar el negocio.
19

La oferta de servicios básicamente se concentra en 10 salones, como se muestra en el cuadro siguiente:

Análisis de la oferta en la delegación Benito Juárez
Los precios de una empresa pueden determinar la forma en que se comportará la demanda. Es 20
importante considerar el precio de introducción en el mercado, los descuentos por compra en
volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, etc.

Con información de los 10 salones se puede realizar una clasificación con base en sus precios: alto,
medio y bajo. Ver cuadro siguiente.
Precio No. Salones Ubicación

Salones % Colonia
Alto 9 23% Del Valle 5, Del Valle Centro 3 y Nápoles 1
Iztaccihuatl 1, Las Américas 1, Mixcoac 1,
Moderna 1, Narvarte 3, Narvarte Poniente 2, San
Medio 17 44%
Pedro de los Pinos 4, Santa Cruz Atoyac 2, y
Vértiz-Narvarte 2
Álamos 1, Independencia 1, y Nativitas 2, Piedad
Bajo 13 33% Narvarte 3 y Portales 6.
Total 39 100%
Los atributos, en este caso los servicios que ofrece el salón de fiestas, fueron valorados con
servicios similares que ofrecen los competidores en el mercado.
21

Producto a ofrecer Precio Precio Precio

Por ejemplo

bajo medio alto
El paquete 1 que incluye: Paquete 1 2,500 2.950 3.400
 Renta de instalaciones con un 1 ayudante en general
ayudante en general, oscilan Paquete 2 ( 25 niños) por evento 5,400 6.575 7.750
entre $2,500 y $3,400. Renta de instalaciones con 1 ayudante
25 menú nutritivos
El paquete 2, incluye:
Pastel
• Más servicios y sus precios Actuación del mago con globoflexia
oscila entre $5,400 y $7,750 Piñata con dulces
25 invitaciones
Precio por
El plan de negocios pretende ofrecer los
Producto a ofrecer evento productos tomando como base el precio
$ medio en el mercado, los cuáles quedarán de
Paquete 1 2.900 la siguiente forma.
1 ayudante en general
Nota:
 Niño adicional $150
Paquete 2 ( 25 niños) por evento 6.500
 Aplica descuento del 10% en cualquiera de
renta de instalaciones con 1 ayudante los dos paquetes para eventos de Martes a
25 menús nutritivos Jueves
Pastel  La capacidad, será para 50 niños máximo,
actuación del mago con globoflexia y un mínimo de 25 niños. El horario para 22
piñata con dulces los eventos es de 09:00 a 14:00 y de 16:00
a 21:00.
25 invitaciones
Determinado el precio del producto en el subtema anterior, se procede a calcular la demanda:
Para Fernández, especialista en mercadotecnia, la demanda es “la cantidad de productos

que los consumidores están dispuestos a adquirir en un periodo establecido bajo
determinadas condiciones de precio, atención y servicio” (2009, p. 2).
Como se mencionó, en la segmentación de mercados se estimaron los posibles clientes o
Demanda
demandantes del producto, que son 438 familias con niños entre 0 y 9 años de edad que pertenecen
a los niveles socioeconómicos C y C+, y viven en la delegación Benito Juárez.
Ahora es necesario conocer cuántas de esas familias estarían dispuestas a comprar el producto, a qué
precio y con qué frecuencia lo harán. Para ello se diseñará una encuesta que se aplicará a 72
consumidores potenciales (padres de familia).
Para determinar el tamaño de la muestra se utilizó la

siguiente fórmula, la cual es para poblaciones finitas
y un nivel de confianza del 95%
Z= Intervalo de confianza. Para un intervalo de

Sustituyendo: confianza del 95%, z = 1.96
P= Proporción verdadera = 0.2
e= Error de muestreo = 0.1
N= Tamaño de población = 438
23

El tamaño de la muestra será la aplicación de 72 encuestas.
No. Pregunta
1 ¿Usted ha rentado un salón de fiestas infantiles en los últimos 2 años?
Sí ( ) No ( )
2 ¿Existen en su familia niños de entre cero y nueve años de edad?
Sí ( ) No ( )
Los objetivos de la encuesta ¿Cuáles son los atributos que usted considera más importantes para elegir un salón de fiestas infantiles?
Demanda
son: 3
Mencione tres y clasifíquelos en orden de importancia, en donde 1 es nada importante, 2 importante y 3 muy
importante.
 Conocer los tres atributos ( ) Cerca de su domicilio ( ) Menús nutritivos ( ) Con juegos tradicionales
más importantes que se ( ) Con juegos interactivos ( ) Acceso fácil al salón ( ) Precio
considera que debe tener ( ) Secciones por áreas de juegos ( )Payasos-animadores ( ) Otro
un salón de fiestas ¿Cuál de las imágenes que se muestran le gustaría que tuviera el salón de fiestas infantiles? (Mostrar imagen
4
que está abajo de esta encuesta)
infantiles.
( ) Imagen uno ( ) Imagen dos ( ) Imagen tres
¿Cuál de estos paquetes que ofrece el salón de fiestas infantiles contrataría usted?
 Determinar a los futuros Paquete 1 $ 2,900 ( ) Renta del local con un ayudante
5
clientes que comprarían el
producto, a qué precio y Para 20 niños. Incluye renta del local con un ayudante, 20 comidas
con qué frecuencia lo Paquete 2 $ 6,500 ( )
nutritivos, actuación del mago con globoflexia, una piñata con dulces, 20
harán. invitaciones y 10 fotos.
Ninguno ( )
6 ¿Dónde contrataría el servicio?
 Identificar las preferencias ( ) En la escuela de su hijo ( ) En el salón infantil ( ) Por Internet
que tienen para que sean ( ) Por teléfono ( ) Otro
consideradas en el 7 ¿Cuál es la frecuencia con la que demandaría este tipo de servicios?
producto. ( ) Una vez al año ( ) Dos veces al año ( ) Tres veces año ( ) Ninguna
8 ¿Qué día de la semana le gustaría realizar su evento?
( ) Viernes ( ) Sábado o domingo ( ) Martes a jueves
9 ¿Cuál es su estado civil?
( ) Soltero ( ) Casado ( ) Otro 24
10 ¿En cuál colonia vive usted?
( ) Extremadura Insurgentes ( ) Noche Buena ( ) Ciudad de los Deportes
( ) Insurgentes San Borja ( ) San Juan ( ) Otra
11 Sexo:
( ) Femenino División
( )deMasculino
Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME
Imagen para mostrar en la aplicación de la encuesta (pregunta número cuatro).
Imagen 1 Imagen 2 Imagen 3
Demanda
(s. a.). (s. f.). [Imagen]. Consultada el 29 (s. a.). (s. f.). [Imagen]. Consultada el 29 (s. a.). (s. f.). [Imagen]. Consultada el 29
de julio de 2014 de https://encrypted- de julio de 2014 de https://encrypted- de julio de 2014 de https://encrypted-
tbn3.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9Gc tbn3.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9Gc tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9Gc
S9e74MtyDOMgENLCcp18TlRYJ4ZxFU- QTsjsvfRASX9C1uxnwwVervXXa5ADFC QDKk5kCPVbm5Svs5lf4ZDJH5CF4BIvD
egTd59g2qV9KOiHYAVg _kfaRulyD9Q72ONmDCP HO6OwVEW4_eGGkMi6Jz
25

La valoración de los atributos por parte de la empresa y

por parte de los expertos se realizó en el punto 1.3.1.
Presentación y atributos. Es recomendable
aprovechar la aplicación de la encuesta a los posibles
clientes para que realicen la evaluación de los atributos
Para del producto.
recordar… En la pregunta tres del cuestionario se evalúan los

atributos de un servicio, pero en el caso del flan
napolitano se están evaluando los atributos de un
alimento.
¿Por favor califique los atributos del flan napolitano con los
siguientes parámetros: 1) Regular 2) Bueno 3) Excelente
Puedes hacer una
degustación para que ¿Tiene buen sabor? ( ) ¿Tiene buen olor? ( ) ¿Tiene buena textura? ( )
respondan las Calidad de los
¿Tiene buen color? ( ) Conservadores ( )
siguientes preguntas: ingredientes ( )
¿Tiene buena
¿Tiene buen empaque? ( )
presentación? ( ) 26

Los resultados obtenidos de las 72 encuestas realizadas se muestran a continuación:

Tres atributos más importantes que considera usted
para elegir un salón de fiestas infantil
El principal atributo que el cliente potencial
considera como el más importante al rentar 400
un salón de fiestas infantiles es el precio; el
Muy importante
segundo lugar son los menús nutritivos y el 200
Demanda
tercer lugar es que el salón de fiestas esté
cerca de su domicilio. 0
Cerca de su Menús Precio
domicilio nutritivos Importante
¿Cuál de estos paquetes que ofrece el salón de

fiestas infantiles contrataría usted?
El 53,4% de los clientes potenciales está

dispuesto a contratar cualquiera de los dos
47% 18%
paquetes. El 46.6% no contrataría ningún paqtete 1 paquete 2
paquete. 35%
ninguno
¿Cuál es la frecuencia con la que demanda

Respecto a la frecuencia con la que demandan este tipo de servicios?
este tipo de servicio el 33.4% respondió que 0%
por lo menos una vez al año y el 15% respondió Una vez al año
47% 33%
que por lo menos dos veces al año, y el 5%
respondió tres veces al año. El 46.6% respondió 15%
Dos veces al año
27
Tres veces al
que no demandaría este servicio. año
Ninguna
5%

¿Cuál de estas tres imágenes le gustaría

que tuviera el salón de fiestas infantiles
Demanda
que usted contrataría?
La imagen ganadora para el salón de
fiestas es la dos, con un 48%, por lo 3%
que se invertirá principalmente en 15%

34%
juegos inflables.
48%
Imagen uno Imagen dos Imagen tres Ninguna
28

Con base en los resultados obtenidos en la encuesta, el 53.4% estaría dispuesto a contratar cualquiera de los
servicios, por lo que ahora se va a determinar el mercado meta, el número de eventos al año y el valor de la
demanda.
Frecuencia
Familias
de eventos
En el cuadro se determina el número dispuestas a Eventos
Familias Familias a requeridos al
de familias que están dispuestas a contratar el requeridos al
Demanda
atender año por
contratar el servicio. También se servicio año
familia
calcula el número de eventos que %
(promedio)
demandarán.
(h) (i) (j)=(h)x(i) (k) (l)=(j)x(k)
438 53.4 234 0.8 187
Eventos requeridos
Día % No
Sábado y domingo 79% 148
El mercado meta son 234 familias con niños de 0 a 9 años de
edad que pertenecen a los niveles socioeconómicos C+ y C y
Viernes 15% 28 viven en las cinco colonias que pretende abarcar el negocio.
Martes a jueves 6% 11
Total 187 ¿Qué día de la semana le gustaría realizar su
evento?
6%
Estas familias demandarán 187 eventos al año,
15% Viernes
siendo los días sábado y domingo los más
Sábado y Domingo
demandados para realizar sus eventos con 79%,
Lunes a Jueves
seguidos de los viernes con el 15%. De martes a
jueves solo hay demanda del 6%.
79% 29

Ya se estimó el tamaño de mercado: 234 familias que demandarán 187 eventos al año. Ahora se estimará
el valor de esa demanda.
Fórmula Q = nqp
Demanda
Donde: Ejemplo:
Q=?
Q = demanda total del mercado. n = 234 familias
n = número de compradores en el mercado. q = 0.8
q = cantidad comprada por un comprador promedio al p = precio del paquete 1= $2,900
año. Q = 234 x 0.8 x $2,900 = $542,880
p = precio de una unidad de medida.
$542,880 sería el valor de la demanda, si y solo si el paquete 1 fuera el único producto con un precio
determinado, pero hay que recordar que aplican descuentos, y además existe el paquete 2. Para calcular
el valor de la demanda se presenta el siguiente cuadro:
Día Eventos paquete 1 Eventos paquete 2 Total eventos
Q2=q2+p
La fórmula quedaría q1 p1 Q1= q1+p1 q2 p2 q1+q2 Q=Q1+Q2
2
así: Q= Númer
Número
q1.p1 + q2.p2 o Precio Total Precio Total Número Total $
Q = Q1 + Q2 Sábado y
domingo 51 2,900 147,817 97 6,500 630,216 148 778,033
El valor de la
Viernes 9 2,900 28,066 18 6,500 119,661 27 147,727
demanda es Q = $
Martes-
978,942 jueves 4 2,610 10,104 7 5,850 43,078 11 53,182
30
Total 64 185,987 123 792,956 187 978,942

Ahora que ya se conoce el valor de la demanda, es momento de determinar la oferta. El análisis de la oferta
permite conocer cuál será la cantidad de producto que se puede ofrecer al mercado a un precio determinado.
Para Fernández, “la oferta es la cantidad de productos que pueden ser vendidos a los diferentes
precios del mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la sociedad” (2009, p.
102).
Oferta
Para empezar, es importante que realices la siguiente pregunta:
¿Tengo la capacidad de producción y venta para atender a todos? ¿Sí o no? ¿Por qué?
Oferta de eventos al año

En el cuadro siguiente se muestra que los Oferta de Eventos
viernes, sábados y domingos se pueden eventos a Eventos que demandad
Semanas al Eventos
realizar dos eventos diarios, de 9:00 a la semana se pueden os al año
año demandad
14:00 horas y de 14:00 a 16:00 horas. realizar al que se
trabajadas os al año
De martes a jueves sólo se tiene año pueden
programado realizar un evento al día. Y atender
se pretende trabajar 47 semanas al año, Día No No 1/ No No No
descansando los días lunes. (a) (b) (c) (d)=(b)(c) (e) (f)
Sábado y
Para calcular los eventos que puede el Domingo 4 47 188 148 148
negocio realizar, columna (d), hay que
multiplicar el número de semanas Viernes 2 47 94 28 28
trabajadas al año (c) por los eventos que
Martes a Jueves 3 47 141 11 11
31
se pueden realizar (b).
Total 9 376 187 187
1/ Se descuentan cinco fines de semana por puentes: semana reyes, semana santa, semana navidad y año
nuevo, semana previa a inicio de clases.

Para determinar los eventos demandados al año que se pueden atender, hay que comparar las
columnas (d) y (e) . Por ejemplo, los sábados y domingos el salón de fiestas puede realizar 188 eventos
al año, mientras que los eventos demandados al año son 148, entonces la oferta será 148 eventos.
Para los viernes el salón puede ofrecer 94 eventos, pero la demanda estimada son 28, por lo que la
oferta será 28 eventos. Para los días de martes a jueves el salón puede ofrecer 141, pero sólo
demandarán 27, por lo que se ofrecerán 27 eventos.
Oferta
Si el número de eventos que se puede realizar al año (188) hubiera sido menor a los eventos
demandados al año (por ejemplo 190), la oferta tiene que ser el número de eventos que se pueden
realizar al año; es decir, 188. (Ver cuadro siguiente.)
Eventos
Eventos que
Eventos demandados
se pueden
demandados al año que se
Día realizar al Salón de fiestas infantiles
al año pueden
año
atender Oferta de eventos al año
Sábado y domingo 188 190 188 Eventos
demandados al
año que se
pueden atender
Día No
Sábado y
Se puede concluir que la oferta anual de eventos del domingo 148
salón de fiestas infantil queda de la siguiente forma:
Viernes 28
32
Martes a jueves 11
Total 187

Análisis de la comercialización
La comercialización es parte esencial en el funcionamiento de una empresa.

Se puede estar produciendo el mejor producto y al mejor precio, pero si no
se cuenta con los medios adecuados para que llegue al cliente en forma
eficiente, esa empresa tendrá problemas con su volumen de ventas.
Una buena comercialización es la que coloca el producto en el lugar y

momento adecuados para dar al cliente la satisfacción que espera con su
compra. Por eso se tiene que definir a quién se venderá el producto.
Recuerda que el cliente es quien compra, pero no es necesariamente el que

consume tu producto. En el caso del salón de fiestas, son los jefes de familia
los clientes, pero los consumidores finales del producto son los niños.
Consumidor final
Intermediario
Por lo anterior, determina a quién venderás tus productos, si

directamente al usuario final o a un intermediario. Un
intermediario es un negocio propiedad de terceros
encargados de transferir el producto o servicio al
consumidor final.
33

Continuando con el ejemplo del salón de fiestas, dentro de la demarcación geográfica de la delegación existen
369 escuelas de educación preescolar y primaria, como se muestra en el siguiente cuadro.
Escuelas Preescolar Primaria Total escuelas

Particulares Oficiales Particulares Oficiales Particulares Oficiales Total
Escuelas 183 33 103 50 286 83 369

Secretaría de Educación Pública. (2012).
En el cuadro siguiente se muestra a ocho Escuelas Preescolar Primaria

escuelas particulares de educación Particulares Oficiales Particulares Oficiales
preescolar y siete escuelas primarias San José
particulares que existen en las cinco Insurgentes 4 4
colonias en las cuales se pretende vender San Juan 3 3
el servicio. Son en total 15 escuelas, y se Noche Buena 1
observa que no existen escuelas oficiales.
Total 8 0 7 0
Secretaría de Educación Pública. (2012).
Recuerda que en la investigación (en el estudio de la demanda se estimó el mercado meta) se

calcularon 234 familias dispuestas a contratar el servicio, por lo que se realizarán campañas
publicitarias en las 15 escuelas que se encuentran dentro de las cinco colonias que pretende cubrir el
negocio. Esta campaña se hará a través de volantes y mantas publicitarias, y también se pretende
hacer campaña en parques cercanos.
Resultaría conveniente hacer un estudio de campo para determinar el número de guarderías y escuelas 34
de educación inicial que existen en las cinco colonias para determinar si es conveniente hacer campaña
publicitaria.

¿Dónde preferiría
Los resultados de la encuesta realizada (aplicada a los
contratar el servicio?
posibles consumidores del producto y vista en el punto
1.4.4. Demanda), proporcionó la siguiente información:
2% En la escuela de
su hijo
Se preguntó a los posibles clientes en dónde preferirían 17% 19%
contratar el servicio. El 47% de los encuestados 15% En las
respondió que en las instalaciones del local y el 17% 47% instalaciones del
por Internet, por lo cual es necesario diseñar una salón infantil
Por teléfono
página web para publicitar el producto en ese medio.
Por internet
Para concluir, se tiene que determinar tres aspectos importantes:
 Cuál es el mercado que se pretende cubrir.
 Cuál es su ubicación.
 Cuáles son las estrategias publicitarias y promocionales más adecuadas para llegar al cliente-meta.
35

En este tema aprendiste a calcular el mercado meta a través del uso de

herramientas mercadológicas como:
Segmentar el
Cierre
mercado
Diseñar una
encuesta
• Determinar el precio del producto con base en la realización de

una investigación de mercado.
• Identificar a la competencia.
• Identificar los precios factibles en el mercado.
Por último, la estimación del mercado meta y de la

oferta del producto son dos cifras indispensables para
continuar con la siguiente etapa del plan de negocios,
que es la ingeniería del plan.
36

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1.4.

Segmentación del mercado Universidad Abierta y a Distancia de México

1.4. Segmentación del

Presentación del tema

El mercado meta o también llamado mercado objetivo es “el

El mercado disponible son “todos los consumidores que tienen una

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Si eligieras el nivel C+ y tu negocio estuviera

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Paso 1. Determinar el criterio de segmentación

Paso 2. Recolección de datos

El salón de fiestas estará ubicado en la colonia Noche

Clave de Nombre de Población Índice de Estrato de Grado de

(s.a.) (s. f.). Índice de desarrollo social por colonia o barrio

Paso 3. Segmentación del mercado

Las cifras a nivel nacional son:

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Lo anterior quiere decir que en el Área

2,759 niños x 28.6% = 1,890 niños

En resumen, existen 789 niños de entre 0 y 9 años de edad

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Aspectos relativos al mercado

 ¿Quién realiza la compra?

 ¿Puedo atender a todos los clientes en

Se dará respuesta a cada una de las  Cuáles presentaciones ofreceré al

 ¿Con qué frecuencia me comprarán?

1. ¿Quién realiza la compra? 13

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Aspectos relativos al mercado

El resultado son 438 familias con niños entre 0

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Aspectos relativos al mercado

4. ¿Qué tipo de eventos ofreceré al mercado?

Imagen 1 Imagen 2 Imagen 3

Se mostrarán tres propuestas para el

La determinación de la imagen ganadora

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Aspectos relativos al mercado

6. ¿Con qué frecuencia se venderá?

Para concluir, la respuesta a las preguntas 4, 5 y 6 se

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Determinación del precio

 Quiénes son los competidores

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Determinación del precio

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La distribución de los salones de fiestas a nivel colonia se muestra en el cuadro: