LECHE PURÍSIMA

PREPARADO POR: CARLOS GRANDA TANDAZO

“Leche Purísima” es líder del mercado de una ciudad de la sierra ecuatoriana con 150000
habitantes, con las características demográficas y geográficas típicas, de estas ciudades en
Ecuador. Procesan 20000 litros día y poseen el 50 % del mercado de leche fresca en la localidad.
Durante los 18 últimos meses las grandes marcas nacionales han venido incursionando en el
mercado con dos tipos de productos: leche larga vida ( de cartón) y yogur .

El mercado de leche de cartón según investigaciones nacionales tiene un potencial de crecimiento

de 60%. Purísima en sus 15 años ha logrado la capacidad económica suficiente para desarrollar el
mercado introduciendo nuevos productos. Su fortaleza reside en el sistema de abastecimiento de
materia prima la cual está asegurada por un sistema de recolección en los sitios de producción del
ganadero.

Los directivos están pensando invertir, pero no conocen el segmento específico del mercado al
cual se dirigiría la leche en cartón y la de un producto adicional que es: leche en cartón Light.

Purísima tiene claramente identificado y segmentado su mercado de leche fresca, hogares de

clase media, y media baja, del los barrios urbanos de la ciudad, de los que el 65% tienen hijos
menores de 15 años, que consumen leche principalmente en el desayuno por considerarlo un
alimento nutritivo y completo.

Según los últimos estudios de cobertura Purísima cubre 700 de los 1100 puntos de venta posibles.

Preguntas.

De acuerdo con lo revisado en clase, cuál sería el segmento de mercado (según parámetros
geográficos, demográficos, psicográficos, de actitud al producto y situacionales) para la leche de
cartón y la leche de cartón Light, a los que debe dirigir sus esfuerzos la empresa Purísima?

Cuáles son los canales y puntos de venta por los que debe comercializar los nuevos productos
(¿son los mismos o diferentes a los actuales?).

Cuáles cree usted que serían las motivaciones del consumidor para adquirir esos productos?
CASO PRACTICO: REXONA

Justo unos días después de haber iniciado tus clases de Mercadotecnia, y de estar muy
entusiasmado(a) por esta nueva materia en tu programa de estudios, acudes a una reunión de la
familia de tu novio(a), en la que casi no conoces a nadie.

Entre los muchos que no conoces está el Ing. Núñez, dueño de la casa, anfitrión de la fiesta y,
además, padrino de tu pareja. Cómo suele ser costumbre, el padrino te pregunta qué estudias,
dónde y porqué; ya sabes, lo mismo de siempre.

Todo es rutina hasta que tú, por un atento esfuerzo por responder a su plática y abundar en el
tema, le comentas tu interés por una nueva materia conocida como “Mercadotecnia y tu gusto por
la segmentación de mercados”. Al oír esto, el padrino se emociona y te mira como su futuro y
permanente asesor; se aleja por un momento para sacar una revista del librero y vuelve para
enseñártela.

Al mostrarte el anuncio, te dice: “¿Cómo ves mi anuncio? Los editores de la revista Mecánica
Popular son excelentes amigos míos y me permitieron publicitar la marca que yo manejo en la
empresa (Rexona-Bamboo). Me costó 10,000 Bs. el anuncio (Toda la plana); pienso que no es
muy caro el anuncio, pero tú, ¿qué opinas? Estoy muy esperanzado a que el anuncio ayude a
incrementar las ventas.

Revisas y lees el anuncio en voz baja y, ante la mirada emocionada del anfitrión, lo primero que te
viene a la mente es que necesitas más tiempo para estudiar la situación, pero obviamente esto no
se lo quieres decir al padrino que está ansioso por escuchar tu opinión; no puedes guardar
silencio después de haberte referido con entusiasmo a favor de la Planeación y control de medios.

PREGUNTAS:

1. ¿Qué le responderías al padrino?

2. A tu pareja o a alguien con quien puedes expresarte con toda confianza ¿qué comentarios le
harías respecto al producto, a este anuncio en particular y la revista en la que se publica?

3. Si el padrino te pidiera consejos sobre qué factores de segmentación debe usar y por qué debe
usarlos , ¿qué le recomendarías?

4. ¿Qué recomendaciones harías si en lugar de un desodorante, el producto fuera un perfume?