ndice

Introduccin.................................................................................................................................................................................2 Briefing............................................................................................................................................................................................3 Anlisis de situacin de la empresa..................................................................................................................................4 Antecedentes publicitarios.............................................................................................................................................4 Problema comunicativo a resolver...................................................................................................................................5 Promesa...........................................................................................................................................................................................5 Campaa a desarrollar.............................................................................................................................................................5 Objetivos.........................................................................................................................................................................................7 Blanco...............................................................................................................................................................................................7 Medios..............................................................................................................................................................................................8 Calendario......................................................................................................................................................................................9 Recursos en lnea utilizados...............................................................................................................................................10 Anexo.............................................................................................................................................................................................11 Calendario de campaa .................................................................................................................................................12 Informacin y recursos para la consecucin del certificado FACE......................................................13

Introduccin
Hay productos que, por nuestra tradicin cultural alimentaria, consideramos imprescindibles en nuestra alimentacin. El pan es uno de ellos. Lo consumimos a diario y forma parte fundamental de nuestras comidas como acompaamiento o ingrediente principal. As, las panaderas se convierten en una opcin de negocio viable. Si a ello le sumamos una gama de productos de repostera y la utilizacin del local de despacho como cafetera y/o tienda de degustacin hablamos de una empresa econmicamente muy provechosa. Muestra de lo anterior es el hecho de que actualmente en Pontevedra (con una poblacin en torno a los 80.000 habitantes) existen ms de 50 establecimientos de este sector, una cantidad muy alta en relacin a la poblacin residente. Cada una de ellas necesita diferenciarse de la competencia, tarea ardua cuando el producto principal es el pan. Confiteras-Panaderas Campolongo se estableci en la ciudad hace ms de 70 aos, implementando desde hace 14 un modelo de negocio basado en la combinacin de 3 negocios en un mismo local: la panadera tradicional, la pastelera y la cafetera. Esto le llev a ampliar su red de despachos hasta los 6 actuales. A travs de las estrategias creativas que se desarrollarn a continuacin, se pretende una diferenciacin de la competencia a travs de la creacin de una imagen de marca.

Briefing
Nombre de la empresa Objeto social Confiteras - panaderas Campolongo S.L Cafetera y comercio al por menor de todo tipo de pan y panes especiales, de productos de pastelera, confitera, bollera. Sociedad Limitada Calle da Peregrina, 59 - 36003 Pontevedra (Pontevedra) Campolongo-1 Plaza de RAZA CAMPOLONGO, 30 TEL:986850888 Campolongo-3 RIESTRA, 4 TEL: 986852694 Campolongo-4 SAN ANTONIO, 83 TEL:986840314 Campolongo-5 R/ CALVO SOTELO, 137 TEL:986880806 CANTODAREA-MARN Campolongo-7 FERNNDEZ LADREDAESQ. CAMPOLONGO 2 TEL:986851575 Campolongo-8 PEREGRINA, 59 TEL:986840839 Fecha Constitucin Trabajadores 30/04/97 En torno a 100

Forma jurdica Domicilio social Direcciones de su red de establecimientos:

Evolucin de empleados

Evolucin de ventas

Anlisis de situacin de la empresa

Como se detalla en el anterior briefing, confiteras - panaderas Campolongo es una cadena de 6 panaderas-cafeteras asentadas en la comarca de Pontevedra. Sus locales cuentan, generalmente, con una decoracin algo anticuada y no muy cuidada pero estn limpios. En donde cuentan con ellos, los escaparates estn normalmente decorados sin sacrseles mucho provecho . Aunque todas tienen servicios de cafetera no ofrecen servicios adicionales a los clientes (wifi, por ejemplo), que las podran hacer ms atractivos de cara a un publico juvenil. Campolongo 7 es su establecimiento de mayor tamao, cuenta con una decoracin ms moderna, y ofrece comidas, adems de los servicios habituales en la empresa. La clientela habitual de Campolongo, se compone de forma mayoritaria de personas de 35 aos en adelante, mayoritariamente mujeres, aunque vara en funcin de los locales. El trato con estos es amable y educado, creando un clima de confianza y calidez de una panadera de barrio.

Antecedentes publicitarios
Panaderas Campolongo carecen de antecedentes publicitarios ms all de carteles en el escaparate o el exterior y algn patrocinio deportivo. El escaparate suele utilizarse como muestrario de productos frescos. La empresa tiene registrado su nombre en Facebook, pero no cuentan con pgina web ni tienen cuidado de las redes sociales, ya que no actualiza habitualmente ni interacta con sus potenciales consumidores.

Problema comunicativo a resolver

Una vez analizada la empresa, cabe fijarse en lo que hacen los dems. Un anlisis superficial de la publicidad que realizan las panaderas y pasteleras de la ciudad y su entorno, nos permite resaltar un hecho: todas las marcas se venden de la misma forma, alabando el sabor y la frescura de sus productos. Es una promesa que parece intrnseca a este tipo de negocios. Resulta obvio que los productos de Campolongo tienen un buen sabor, pero, de igual modo, la comparacin constante con los de la competencia est sujeta a la subjetividad de cada individuo. El gran sabor y la calidad de los productos que fabrica y vende Campolongo es algo que ya todo el mundo da por supuesto y conoce, por ello nuestra propuesta parte desde otro punto de vista. Esta tendencia a la publicidad directa y sencilla por la que se caracterizan las empresas del gremio junto con la gran cantidad de establecimientos de este tipo en Pontevedra producen cierta sensacin de confusin para el cliente. Existen multitud de factores para comprar en una panadera y no en otra: por cercana al domicilio, porque se adapta ms a su gusto por el sabor de sus productos, etc. Pero el consumidor no tiene una fidelidad expresa a la marca. El nico rasgo distintivo, que le aporta valor es el factor humano, la relacin de confianza de los dependientes con los clientes diarios. Es por ello que la empresa debe trabajar su imagen de una forma ms intensa y profesional, reforzando este factor y aadiendo otros para posicionarse en las preferencias de su pblico, y no slo del comprador habitual.

Promesa
Mediante esta campaa navidea (y las futuras), se trata de reforzar la imagen de marca. Posicionar Campolongo como algo atractivo para el cliente, que le otorgue algn beneficio, material o inmaterial. De esta forma haremos que este se decida a ir a alguno de los 6 despachos de la empresa y no a la numerosa competencia existente. Con este objetivo, la promesa de Panaderas- Confiteras Campolongo ser Para tod@s . Se destaca as el inters de la empresa por facilitar el acceso al pan, pasteles, pastas y a sus productos en general a gente que por motivos econmicos, sanitarios, o de otra ndole no puede hacerlo .

Campaa a desarrollar
La campaa que a continuacin se detalla est pensada para desarrollarse en el corto plazo, consiguiendo notoriedad en el periodo navideo. Esta poca se asocia normalmente con una serie de valores (solidaridad, ambiente familiar, buenos propsitos, etc.) que combinan muy bien con la que pretende ser la promesa de la empresa. Con posterioridad, y evaluando los resultados de estas acciones, se debiera seguir con ella evolucionando y desarrollando la comunicacin de la compaa. La primera accin debe ser la organizacin de una Operacin Kilo, realizando una recogida de alimentos no perecederos (arroz, lentejas, garbanzos, azcar, conservas...) para ayudar a la gente ms desfavorecida del entorno de cara a las celebraciones navideas. Se lanzar a principios de diciembre en colaboracin con alguna asociacin benfica como Critas, Cruz Roja o el Banco de alimentos local. Cada persona que quiera participar, tanto clientes habituales 5

como los que no lo son, podrn acercarse a cualquiera de los establecimientos de Campolongo situados por la ciudad y donar los alimentos que deseen. As mismo, tambin se ha de realizar una recogida de juguetes para que ningn nio, debido a la difcil situacin que atraviesan algunas familias, pierda la ilusin y se quede sin su regalo de navidad. Al igual que con la Operacin Kilo, con esta medida tratamos de ayudar a los sectores ms desfavorecidos del entorno de la ciudad de Pontevedra y fomentar la solidaridad de los vecinos. Los juguetes que se vayan donando se envolvern y se irn colocando en los escaparates de los establecimientos, formando parte de la decoracin navidea de los locales. En los que no dispongan de escaparate se habilitar un espacio dentro del local en donde se colocarn los juguetes empaquetados y los alimentos de la Operacin Kilo. Cada persona que participe en alguna de estas dos medidas, ser recompensado con un regalo por parte de Campolongo, un mini-postre creado para la ocasin (perteneciente a la nueva gama que a continuacin se detalla) para agradecerles su confianza y apoyo. Acorde con el compromiso de la promesa, en esta campaa se empezara a introducir una nueva gama de productos para personas que, por intolerancias alimenticias a ciertos ingredientes (Gluten, lactosa, azcar, etc.) no pueden disfrutar con la misma facilidad de ciertos artculos. En esta primera etapa, se ha de presentar una nueva lnea de productos para celacos . La eleccin de este colectivo se debe a su nmero (el 1% de la poblacin europea es intolerante al gluten) y a la dificultad que tienen para poder encontrar establecimientos donde se vendan productos frescos aptos para ellos. En Galicia, solo un horno est homologado por la FACE (Federacin de Asociaciones de Celacos de Espaa), y est situado en Santiago de Compostela. De el se sirven otras panaderas en el norte gallego que distribuyen esos productos. Existen por tanto 2 opciones para esta accin del proyecto: negociar con este horno para que sirva estos productos a Campolongo o conseguir la homologacin de la Federacin. En un proyecto a largo plazo, sera ms recomendable la segunda opcin, por cuanto el margen de venta de los productos sera seguramente mayor. La obtencin de la certificacin (proceso especificado en el Anexo) lleva aparejada la aparicin en los listados de empresas certificadas y en su pgina web, una publicidad gratuita que conviene aprovechar. Los productos a fabricar tendran que ser determinados con criterios tcnicos, pero deberan ir desde los tpicos dulces navideos como mazapanes, polvorones o el famoso roscn de reyes, hasta los del da a da como el pan, la bollera o la harina. Un ltimo elemento a desarrollar dentro de esta campaa es la imagen externa de la empresa. Conllevar a un cambio en los locales, cambiando la decoracin progresivamente hacia una linea ms moderna y uniforme, y permitiendo la conexin a internet en sus locales mediante una conexin inalmbrica gratuita. Del mismo modo, convendra la actualizacin de la imagen corporativa, de cara a poder diferenciarse de la competencia Actualmente, el logotipo de Campolongo se limita a una tipografa caligrfica ( Exmouth) con el nombre y un nmero que identifica a cada una de las oficinas, las letras van en dorado, habitualmente sobre fondo verde como se muestra a continuacin:

Campolongo 1
Como se puede apreciar, la combinacin no evoca ese nuevo estilo moderno que se pretende imprimir a la marca. Tras un proceso de anlisis y pruebas, se sugiere el siguiente logotipo que, manteniendo la cercana y tradicin en su espritu por su tipografa (a la vez que mejora su legibilidad), le otorga un estilo sofisticado mediante una gama de colores ms agradecida. El negro aporta modernidad y profesionalidad, el color crema sugiere de forma evidente a los productos que se ofertan, y la imagen evoca a unos granos de cereal, materia prima de la harina.

La numeracin de las oficinas es opcional, pero se recomienda su desaparicin para unificar la marca y que esta sea identificada con mayor facilidad por el pblico.

Objetivos
Las mejoras que se pretenden conseguir con la campaa : 1. La mejora y refuerzo de la imagen de marca a travs de la realizacin de acciones solidarias fundamentalmente para la alimentacin de personas con menos recursos del entorno (mediante colaboraciones con Critas, Cruz Roja o el Banco de alimentos local). 2. Entrada en nichos de mercado no cubiertos actualmente por la competencia que adems crean una clientela muy fiel a la marca mediante la elaboracin de nuevas gamas de productos para personas con intolerancias a ingredientes habituales en panadera y repostera (Celacos, alrgicos a la lactosa, diabticos, etc.), ganando imagen de especialista en el sector. 3. Modernizacin de la imagen de la empresa prestando una mayor atencin a la decoracin de sus establecimientos, la representatividad del logotipo, y la presencia en la Red.

Blanco
Las propuestas determinadas buscan aadir un nuevo pblico a Panaderas Campolongo, sin dejar por ello de atender en ptimas condiciones a sus consumidores habituales. 7

En las 2 primeras campaas se busca un compromiso solidario, se quiere reforzar a un pblico que acude a Campolongo, individuos mayores de 35 aos, normalmente cabeza de familia de gnero femenino. Tambin aadir a personas, sin importar edad o gnero, que a travs de su compra diaria de pan quieran ayudar a los ms desfavorecidos. Mediante la nueva gama de productos a introducir, se busca aadir a la clientela de la empresa a personas con intolerancia a algunos de los ingredientes que contiene el pan o pastelera. Se incluyen aqu a los intolerantes al gluten (celacos) y a los intolerantes a la lactosa, como grupos ms numerosos. Las personas que padecen estas enfermedades, tienen problemas para encontrar un establecimiento donde poder comprar productos frescos que puedan consumir, Panaderas Campolongo les permitir minimizar este problema. Por la falta de competencia en este mbito, el pblico que se pretende conseguir es muy fiel a los negocios respetuosos con sus limitaciones alimenticias. Son entorno a 1.000 clientes potenciales en el entorno, dispuestos a consumir productos de la nueva gama.

Medios
Para generar expectacin ante el cambio de imagen de la empresa se ha pensado en realizar algo grande y llamativo. En el edificio donde se sita Campolongo n7 con un emplazamiento bastante vistoso (en una rotonda), se instalara un mural que ocupase toda la fachada del edificio (Obviamente,con consentimiento previo de la comunidad).En ese mural (y en alguna otra valla publicitaria de la ciudad) se desarrollara un teaser del siguiente modo. En los primeros das de campaa aparecera la foto de un beb con algo de pan en la foto (barra, bolla, etc.), sin ninguna inscripcin. Pasada una semana a ese mural (y a las vallas) se le incorporaran una banda con en siguiente texto:

Nace una nueva forma de hacer pan

y pasteles, y bollera,
y harina,
y comidas, y helados .
, y,as.

para tod@s! Campolongo

Con esta accin de medios se conseguira una gran notoriedad para la marca y su renovacin, creando expectacin y ganas de acudir a sus establecimientos. Otra parte del plan de medios consiste en elaborar una papelera especial con motivo de la poca navidea. Se compone de un nuevo diseo del papel y las bolsas que se utilizan a diario para el despacho . En l aparecer impreso un calendario con las campaas en marcha adems de las tpicas fechas sealadas de esta poca como Nochebuena o Navidad Adems para promocionar y a su vez decorar los locales, se colocarn los juguetes empaquetados en todos establecimientos, preferiblemente en el escaparate. De ese modo se vera desde la calle y la gente se puede animar a participar con las acciones solidarias o simplemente disfrutar de un agradable rato en Campolongo. Otra medida que se debe implementar, es aumentar la presencia de Panaderas Campolongo en la Red. Se recomienda la creacin de una pgina web propia, que debiera contar con informacin completa y exhaustiva sobre Campolongo y sus productos, que pueda servir de escaparate virtual y enlace para clientes o socios (se podra gestionar la elaboracin de 8

productos para otras distribuidoras panaderas, por ejemplo). Ya que se posee un perfil en Facebook, lo ideal sera actualizarlo con asiduidad para llegar a sus clientes de forma directa a travs de la interactividad que ofrece este medio. Se podran organizar promociones on-line, o bien alguna otra accin. De esta manera ayudaramos a cumplir el objetivo de modernizacin de la empresa, renovando su imagen de marca tanto en el espacio fsico como en el virtual.

Calendario
Para las dos primeras acciones de campaa, se aprovecharn las fechas pre-navideas: desde el 1 de diciembre hasta el 23 de diciembre realizaramos la recogida de alimentos. Tambin desde el da 1 de diciembre pero hasta el 4 de enero procederamos a la recogida de juguetes. Las acciones finalizarn un da antes de la entrega a los gestores, para as poder organizarlo de forma que los alimentos y juguetes lleguen a tiempo. El teaser del mural y las vallas (de las que se habla en el apartado de Medios) se debe desarrollar justo en las semanas anteriores a este mes (en las 3 ltimas de noviembre por tanto), para recoger la expectacin por la campaa precedente. Todo el tirn anterior, debe servir para dar a conocer el lanzamiento de nuestra nueva lnea de productos sin gluten (pan, bollera, harina...) y con motivo de la estas fechas presentaramos tambin tpicos productos navideos como mazapanes, polvorones o roscn de reyes sin gluten. (Calendario grfico de campaa detallado en el Anexo )

Recursos en lnea utilizados

http://www.celacos.org http://www.controladoporface.es/ http://www.celiacosgalicia.org/ (ltima consulta 07/12/11) (ltima consulta 07/12/11) (ltima consulta 07/12/11)

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Anexo

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