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ZARA: Flexibilidad y respuesta en el mercado

Zara es un excelente ejemplo de cómo una empresa puede llegar a convertirse en multinacional
sin contar como punto de partida con tecnologías de vanguardia ni marcas renombradas
internacionalmente. Hasta hace muy poco, la competencia en el sector de la confección estaba
impulsada por los costes, el diseño y las marcas. No obstante, el éxito de Zara, pionera del
segmento "asequible y a la moda", se basa fundamentalmente en su modelo de organización
basado en la integración vertical. Es este modelo de organización el que le permite abastecer al
mercado, con rapidez y a costes muy bajos, moda de la más rabiosa actualidad.

Algunas técnicas comerciales que utiliza ZARA

1. Producción JUST IN TIME

De todos es sabidos que Zara “copia” los modelos de las grandes marcas y eso no es del
todo cierto. Palabras más correctas serían que “copia las tendencias” de las grandes
marcas y las coloca en el mercado en un tiempo récord. Y eso es gracias a su
producción Just in Time.

Este sistema de origen japonés permite aumentar la productividad reduciendo el coste


de gestión y pérdidas de almacenaje de stocks, ya que el sistema se basa en producir
pedidos reales. Y es que mientras otras marcas del mercado textil tardan entre 3 y 6
meses en sacar una nueva colección en tienda, Zara necesita unos escasos 15 días para
lanzar al mercado las nuevas tendencias, creando así dependencia por parte de sus
clientes expectantes a que en breves llegue ropa nueva a la tienda.

2. Inversión en tiendas

Zara no duda un segundo en pagar los alquileres más altos para estar en los centros
neurálgicos e icónicos de cada gran ciudad y estar al lado de grandes marcas como Louis
Vuitton, Armani o Gucci, creando un halo de elitismo en sus tiendas aunque sus prendas
oscilen entre los 2 y los 50€ de media.

La inversión destinada en tiendas de Zara ha colocado locales en la 5ª avenida de Nueva


York, un edificio de 6 plantas en el centro de Tokio, varias tiendas en Oxford Street de
Londres y en los edificios más lujosos de Dubái. Lugares emblemáticos, antiguos o
estratégicos en cada ciudad de forma que llamen la atención bien por su arquitectura o
bien por estar en una zona muy transitada.
3. Escaparatismo

Los escaparates tienen un papel fundamental en la presentación de las colecciones.


Zara dedica un especial cuidado al diseño de sus escaparates que crea en su sede de A
Coruña, un búnker donde prácticamente nadie entra y donde tienen los “escaparates
fantasma”, toda un sección con calles y múltiples escaparates donde los expertos en
escaparatismo prueban, modifican y realizan múltiples variaciones juntamente otros
expertos en otros campos como el del neuromarketing para dar con el escaparate final
que después de exportará a todas las tiendas del mundo.

Zara modifica sus escaparates cada quince días y se componen dos escaparates
adicionales en los períodos de rebajas en verano e invierno. Eso quiere decir más de
150.000 escaparates montados al año.

Y es que el uso de las neuronas espejo juega un papel fundamental a la hora de crear los
escaparates de la marca. A esto le sumamos una rápida creación y colocación de nuevas
prendas de tendencia en la tienda, la ubicación de estas en lugares estratégicos de
grandes ciudades y precios económicos, las neuronas espejo del consumidor le llevan a
entrar casi de manera inconsciente dentro la tienda.
4. Interior de las tiendas

El interior de las tiendas de Zara logra un equilibrio entre el exterior y el interior del
establecimiento, con tiendas espaciosas, cómodas y cuidadas hasta el último detalle con
una distribución estudiada y pensada al milímetro.

Por ejemplo para la sección de hombres se exponen piezas combinadas para que estos
no tengan que buscar y en cambio en la sección mujeres las prendas se colocan por
colores para que ellas combinen a su gusto.

Al igual que los escaparates, la distribución interior va cambiando cada poco


tiempo para que el consumidor tenga la sensación de experimentar la sensación de ser
“nuevo” cuando vuelve a entrar en la tienda.

5. Modelos anónimos

La estrategia en marketing y publicidad de Zara contempla no emplear una imagen de


figura famosa, ya sea modelo, actriz o cantante a diferencia de otras marcas. Zara utiliza
a modelos anónimos para publicitar sus prendas, la empresa no ha contratado a ningún
diseñador estrella, sino que confía en el talento de diseñadores (mayoritariamente
mujeres) jóvenes y desconocidos.