CASO DE ESTUDIO

CASO Nº 2

Pillsbury's Häagen-Dazs

Jan Phillips es la recién contratada gerente del mercado estadounidense de

productos de Háagen-Dazs, la marca líder de helados finos en todo el mundo
(ahora disponible en 28 países), y líder del mercado en Estados Unidos. De
acuerdo con Pilisbury, Háagen-Dazs (www.pillsbury.com/main/brands/haagen)
es rentable en el ámbito global, con ventas totales en 1997 de más de 900
millones de dólares. La compañía logró un rápido crecimiento de ventas
durante la década de 1990, pero ahora sus mercados enfrentan una serie de
cambios significativos y una competencia muy agresiva. Phillips está a cargo
de la planeación estratégica

para los helados Háagen-Dazs en Estados Unidos.

Otros gerentes del mercado de productos son responsables de Europa, Japón

y otros mercados globales. Por lo tanto, Phillips debe enfocarse sólo en
Estados Unidos y saben que "todos" la vigilarán (y a Estados Unidos) para
tratar de descifrar lo que sucederá en otras partes.

En general, las ventas de helados en Estados Unidos han bajado 1 o 2 por

ciento durante los últimos dos años. Sin embargo, algunas marcas nuevas han
causado un fuerte impacto. Starbucks, el rey del café, es una de éstas. El año
pasado, su primer año en la sección de congelados de los supermercados, sus
barras de Frapuccino —en varios sabores— tuvieron gran auge. Además,
Starbucks se convirtió pronto en la marca de helados finos sabor café de mayor
venta a escala nacional. Y en este momento crea . nuevos sabores. Háagen-
Dazs, lo mismo que unos cuantos productores de helados de nivel gran
calidad, aún crecen dos o tres por ciento. Pero la mayoría de las compañías
productoras de helados finos reporta venta fijas, y algunas están por salir del
mercado. La facilidad de obtener este tipo de helados en los supermercados ha
dañado las ventas de algunos productores que dependen de la venta de sus
productos en heladerías pequeñas, las cuales se especializan en helados en
cono, en contenedores pequeños, y en sundaes.
También se cree que, por lo menos en parte, la baja del crecimiento de las
ventas de helados finos en Estados Unidos desde principios de la década de
los noventa se debe a la competencia con otros productos, entre ellos yogur
congelado bajo en calorías o helado bajo en grasa.

A pesar de una seria y verdadera preocupación por las dietas saludables, al

parecer los estadounidenses tienden a oscilar entre sus deseos por helados
bajos en grasa y su anhelo por un sabor delicioso. Existe evidencia de que las
personas golosas que desean satisfacer sus caprichos sin sentir demasiada
culpa ahora prefieren comer yogur congelado bajo en calorías o helado bajo en
grasa. Esto ha impulsado a varios de los competidores del mercado de los
helados finos a ofrecer dichos productos. Häagen- Dazs de Pilisbury,
International Dairy Queen y Baskin Robbins ya venden también yogur
congelado. Y Kraft —productora de Frusen Gládjé, Edy's y helados Dreyer's
Grand Ice Cream— se encuentra entre muchas otras que promocionan
versiones tipo gourmet de helados bajos en grasa.

Debido a la competencia creada por los productos bajos en grasa, hace poco
Häagen-Dazs introdujo al mercado una línea de helados finos bajos en grasa.
Esta nueva línea de helados contiene menos de tres gramos de grasa por
porción, mientras que los helados tradicionales contienen seis veces esa
cantidad en sólo media porción. Häagen-Dazs está convencida de que sus
helados bajos en grasa son más sabrosos que los de la competencia. Creen
que "a la gente le gusta que cada caloría valga la pena". Puesto que trabajó en
el desarrollo del helado bajo en grasa durante más de dos años, logró crear un
proceso de producción en el cual se concentran las proteínas de una leche baja
en lactosa y en grasa para que el paladar sienta que se aproxima a la
sensación creada por la versión normal (alta en grasa). Häagen-Dazs vende
sus productos bajos en grasa en varios sabores.

Casi todos los productos hechos con helado son considerados marcas
económicas o regulares, con un precio de entre 2 y 4 dólares por medio galón.
Los más finos se venden desde 2.50 hasta 3.50 dólares la pinta, lo que
significa que medio galón cuesta entre 8 y 10 dólares! El precio sugerido para
una pinta de Häagen-Dazs es de 3.09 dólares. La versión baja en grasa tiene
un precio similar al del helado rico en grasa.
Muchos otros fabricantes de helados en Estados Unidos han seguido la opción
de crear yogur congelado para ampliar su mercado. Durante mucho tiempo las
ventas de yogur congelado sufrieron una baja pues a muchas personas no les
gustaba su sabor ácido. Pero una vez que se cambió la fórmula del producto,
éste empezó a obtener clientes. La diferencia hoy en día es que el yogur actual
sabe más a helado.

El líder del mercado de yogur congelado, TCBY Enterprises, Inc.

(www.tcby.com), el cual tuvo ventas de sólo 2 millones de dólares en 1983, ha
crecido hasta registrar más de 100 millones de dólares en ventas. Tiene 2 800
tiendas alrededor del mundo y franquicias en más de 60 países. En Estados
Unidos los fabricantes de yogur congelado usan tácticas agresivas de
promoción contra los helados. Un anuncio de TCBY dice: "Dile adiós a las altas
calorías, dile adiós al helado" y "Todo el placer, nada de culpa."

Mientras tanto sus anuncios de yogur congelado sin grasa subrayan: "Dile
adiós a la grasa y a las calorías con el gran sabor del TCBY Nonfat Frozen
Yogurt." Baskin Robbins introdujo yogur congelado al mercado en gran parte de
sus tiendas alrededor de Estados Unidos, e inclusive cambió su nombre a
Baskin Robbins Ice Cream and Yogurt. Häagen- Dazs también ofrece yogur en
la mayoría de sus tiendas.

Aunque el aumento del interés del consumidor en los helados y yogures bajos
en grasa ha creado nuevas oportunidades de mercado, no se sabe cómo van a
reaccionar los consumidores a largo plazo. Una razón importante es que
muchos de los compradores que al principio se entusiasmaron al poder
comprar un postre bajo en grasa y de buen sabor, se han dado cuenta de que
bajo en grasa no siempre significa bajo en calorías. De hecho, Jan Phillips trata
de encontrar un producto que Häagen-Dazs pudiera producir para ofrecer a los
consumidores poca grasa, pocas calorías y gran sabor al mismo tiempo. Una
posibilidad que analiza con cuidado es la creación de una línea de sorbetes de
frutas exóticas como el kiwi y el mango, que emplee un endulzante bajo en
calorías.

Un sorbete es básicamente lo mismo que un raspado pero los sorbetes

europeos suelen tener consistencia de nieve e incluyen menos leche. Este es
el tipo de producto que Jan Phillips tiene en mente. Cree que tendría un
atractivo superior y también que sería diferente a los helados finos disponibles
en la actualidad. Por otro lado, darle un nombre nuevo a un producto no lo hace
nuevo y diferente, y el sorbete básico ha existido desde hace mucho tiempo y
nunca ha sido un gran vendedor. Además, los consumidores no piensan en los
sorbetes de la misma manera en que piensan en una deliciosa bola de helado.
No es necesario convencer a la gente de que un helado fino le podría gustar.
Además, el sorbete no es algo que las personas ansían y por lo cual estén
dispuestas a hacer un viaje especial.

Phillips está conciente de que Häagen-Dazs siempre debe representar una

calidad superior y contener los mejores ingredientes. Aún ignora si los
consumidores considerarían a los sorbetes como un producto fino. Lo más
probable es que les pareciera helado frappé con un poco de saborizante. Pero,
si la creación de sorbetes no es la manera de desarrollar un producto nuevo,
¿cómo puede Häagen-Dazs competir con marcas de helado bajo en grasa
como Ben & Jerry's y con los nuevos productos finos de Starbucks?

Evalúe la situación del mercado de los helados, en especial lo relacionado con

el nivel de las ventas de helados finos y las posibilidades de crecimiento en el
mercado de sorbetes. ¿Considera que la idea de Jan Phillips de introducir al
mercado un sorbete de frutas bajo en calorías es buena 7 ¿Sería bueno utilizar
otra marca en vez déla de Häagen - Dazs 7 ¿Qué más se debe cambiar en la
estrategia? ¿Por qué?