Avance Metodologia

AÑO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO
UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TITULO
Análisis, estudio y comparación de las estrategias para aplicarlas en las pymes.
Estudiantes:
Campos Abad Cristhian Lorenzo.
Mauricio Sirlopu Dayana Alexandra.
Ramos Alvarado Junior Denilson.
Talledo Talledo Claudia Jazmín.
Talledo Guerrero Renato.
Piura-Perú
2017
1
DEDICATORIA
Les dedicamos este trabajo a las personas más
importantes de nuestras vidas, personas que han estado
ahí para hacernos ver nuestros errores y enseñarnos que
de ellos se aprende, dándonos la fuerza para seguir
adelante y lograr nuestras metas propuestas. Nuestros
padres.
2
AGRADECIMIENTO
A nuestro decente: JUAN JOSÉ JACINTO
CHUNGA, por las enseñanzas brindadas semana tras
semana en el curso de metodología de investigación.
Por habernos enseñado a realizar un trabajo de
investigación, que no solo nos ha sido útil en su curso,
y por su buen desempeño en todo el proceso.
3
Contenido
INTRODUCCION .................................................................................................................................... 6
1. Memoria metodológica del proceso .................................................................................................. 7
1.1. Planteamiento del problema ...................................................................................................... 7
1.1.1. Justificación ...................................................................................................................... 7
1.1.2. Objetivo general ................................................................................................................ 7
1.1.3. Objetivo especifico ........................................................................................................... 7
1.1.4. Consideraciones éticas ...................................................................................................... 7
1.2. Fases metodológicas ................................................................................................................. 8
1.2.1. Fase metodológica ............................................................................................................ 8
1.2.2. Sistema categorial ............................................................................................................. 8
2. Balance de las fuentes documentales .............................................................................................. 10
2.1. Proceso del filtrado: universo de la muestra ........................................................................... 10
2.2. Caracterizaciones .................................................................................................................... 11
2.2.1 categorías de búsqueda. ......................................................................................................... 11
2.2.2 materiales bibliográficos ........................................................................................................ 12
2.2.3 centros de documentación ...................................................................................................... 12
2.2.4 temporalidad .......................................................................................................................... 13
2.2.5 categorías analíticas ............................................................................................................... 13
3. Cuerpo............................................................................................................................................. 13
DEFINICIÓN ..................................................................................................................................... 13
METODOLOGÍA ............................................................................................................................... 14
CLASIFICACIÓN .............................................................................................................................. 16
ANÁLISIS .......................................................................................................................................... 16
EVOLUCIÓN ..................................................................................................................................... 17
Bibliografía ............................................................................................................................................. 18
ANEXO .............................................................................................................................................. 19
FICHA BIBLIOGRAFICA Nº1 ......................................................................................................... 19
FICHA BIBLIOGRÁFICA Nº3 ......................................................................................................... 20
4
FICHA BIBLIOGRAFICA Nº8 ......................................................................................................... 24
RESUMEN ANALÍTICO ESPECIALIZADO (RAE) Nº1 ................................................................ 25
RESUMEN ANALÍTICO DE INVESTIGACIÓN (RAI) Nº4........................................................... 30
RESUMEN ANALÍTICO DE INVESTIGACIÓN (RAI) Nº5 ........................................................... 32
5
INTRODUCCION
A lo largo de la historia la palabra “Marketing” ha tomado posición en el ámbito
empresarial, haciendo uso de planes y estrategias, los cuales desarrollan un sinfín de resultados
tanto positivos como negativos dentro del mercado. En todas las épocas los medios de
comunicación nos han mostrado, como hacen referencia al uso del marketing.
El presente trabajo se realiza por el interés sobre la aplicación de herramientas de
investigación, para saber cómo o de qué manera podemos hacer uso de estas herramientas,
como una relación de intercambio, la cual esta es un acto de comunicación entre dos o más
partes, en las que estas entregan mutuamente algo valioso y útil para ambos.
Por un lado, marketing es una forma de concebir la relación de intercambio, centrada en la
identificación y satisfacción de las necesidades y deseo de los consumidores. El marketing
pone al cliente en el centro de los intereses de las organizaciones.
Por otro lado, es una representación de ejecutar las relaciones de intercambio, de hecho
pone a disposición de las organizaciones una serie de herramientas y técnicas para poder
cumplir con el objetivo del consumidor.
6
1. Memoria metodológica del proceso
1.1.Planteamiento del problema
Aproximadamente el 80 % de las pymes fracasan antes de cumplir los cinco años y el 90%
no llega a cumplir los diez años. Algunos motivos podrían ser económicos políticos o sociales,
pero el más resaltante es el uso incorrecto del marketing. En la actualidad el mercado exige
calidad en los productos, en el servicio y también una buena tecnología de punta. Se sabe que
el contacto directo con los clientes es muy importante, la actitud es determinante y la
eficiencia con la que se utiliza el marketing son parte de un buen servicio al cliente.
1.1.1. Justificación
El éxito o fracaso de una empresa depende mucho de la relación que estas tengan con sus
clientes existentes y la capacidad para captar nuevos clientes poténciales de tal manera que se
pueda fidelizarlos y conservarlos, esto permite reducir los riesgos y asegurar la permanencia
en el mercado del marketing. Al emplear herramientas y/o estrategias para su buen uso, hace
que esto llegue a generar ganancias hasta apropiarse de un porcentaje del mercado.
1.1.2. Objetivo general
Análisis, estudio y comparación de las estrategias para aplicarlas en las pymes.
1.1.3. Objetivo especifico
 Dar a conocer las estrategias que nos ofrece para el buen uso del marketing.
 Especificar de manera breve y clara los componentes del marketing para emplearlo en
las pymes.
1.1.4. Consideraciones éticas
Siguiendo la resolución n°008430 de 1993, articulo 11 sección A; esta es una “investigación

sin riesgo” por qué es un estudio que emplea, técnicas y métodos de investigación
documental. La información y datos presentados en la presente investigación son de
fiabilidad ya que ha consultado en fuentes confiables como Google Académico que antes de
publicar artículos procesa la información, pasando este pon un filtro.
7
1.2.Fases metodológicas
1.2.1. Fase metodológica
Fase 1: Selección del tema de acuerdo al interés del grupo que posteriormente fue tratado.
Fase 2: Búsqueda y lectura de bibliografía especializada relacionada con el tema de
investigación a tratar como revisión de libros, trabajos de investigación, tesis y artículos
científicos en la página asignada por el profesor (Google Académico) con el fin de construir el
marco teórico.
Fase 3: Análisis de la información recopilada y elaboración de las fichas bibliográficas como
también de las RAE.
Fase 4: Elaboración de las matrices para ello se empleó la información de las fichas
bibliográficas y las RAE.
Fase 5: Se llevó acabo el análisis de categorías acompañado de la tabulación de los datos.
Fase 6: Análisis de datos.
1.2.2. Sistema categorial
Definición de marketing:
Asunto social y administrativo mediante la cual las organizaciones adquieren lo que
necesitan y desean creando y comercializando valor con otros. El marketing incluye el
establecimiento de relaciones redituales, de intercambio de valor incorporado, con los
clientes.(Armstrong, 2012)
Metodología:
Para que las relaciones se produzcan, las acciones de la marca han de ser coherentes con el
propósito y la identidad de su consumidor, ambos, deben compartir un mismo entorno, y, por
último, la identidad y la estrategia de la marca deben avalar las acciones del
consumidor.(Armstrong, 2012)
Muchas grandes y pequeñas organizaciones buscan el éxito. Y muchos son los factores que
contribuyen a que un negocio triunfe: estrategia, empleados dedicados, buenos sistemas de
información y una aplicación excelente. Sin embargo, las empresas que en la actualidad tienen
éxito en todos los ámbitos comparten un rasgo común: están muy centradas en el cliente y
tienen un firme compromiso con el marketing. Estas empresas comparten una dedicación
absoluta a la captación, atención y satisfacción de las necesidades de los clientes en los
mercados concretos a los que se dirigen; motivan a todos en la organización para que aporten
una calidad de primera y un valor superior a sus clientes, lo que conduce a un elevado grado
8
de satisfacción por parte de estos últimos. Estas organizaciones saben que si se ocupan de sus
clientes, el resultado será la obtención de cuota de mercado y beneficios. (Instituto de
Formación y Estudios Sociales (IFES), 2014)
Planificación:
La particularidad de la planificación estratégica reside en la personalización de las
oportunidades y amenazas actuales que la empresa encuentra en su entorno, las cuales, al
combinarlas con las fortalezas y debilidades de la empresa, proveen a la corporación de bases
para especificar adónde se quiere llegar en el futuro.(moferrer, 2013).
Estrategias:
El diseño de diseño de estrategias de marketing impulsadas por el cliente y la elaboración
de programas de marketing. La planeación estratégica general de la organización, la cual guía
la estrategia y la planeación del marketing. La manera en que los mercadólogos, guiados por el
plan estratégico, se asocian de forma muy cercana con otros participantes dentro y fuera de la
empresa con el fin de crear valor para el cliente.
Examinar la estrategia y la planeación de marketing: que hace los mercadólogos para elegir
los mercados meta, posicionar sus ofertas de marketing, desarrollar una mezcla de marketing y
administrar sus programas de marketing. El importante paso de medir y administrar el
rendimiento sobre la inversión de marketing (Armstrong, 2012).
Clasificación:
La atención al cliente y su satisfacción se han convertido en algo muy importante en
muchos negocios y la distribución en un elemento básico de la atención al cliente. De hecho,
se pueden obtener y conservar más clientes mediante un tratado eficaz, con envíos más
rápidos, un mejor servicio o precios más bajos. Por otra parte, se pueden perder clientes
cuando no consiga aprovisionar los productos convenientes a tiempo. (Instituto de Formación
y Estudios Sociales (IFES), 2014).
Análisis:
La situación del mercado relevante (el tamaño de la oferta, tipos de productos que se
ofertan, las marcas, participaciones de mercado, segmentos elegidos),
los competidores (número, perfil, importancia relativa, estrategia seguida, etc.), nuevos
competidores entrantes, los productos sustitutivos, los canales de distribución existentes y la
evolución del sector en el que se enmarca el mercado relevante.
Unas de las consideraciones relevantes a la hora de delimitar el mercado relevante (debería
ser el punto de partida para que el análisis de mercado sea correcto), es que el enfoque de
marketing sugiere que para la empresa resulta más eficaz definir su campo de actividad en
relación con la función, necesidad satisfecha o beneficios que ofrece el producto en detrimento
de la relación con el producto tangible que se comercializa para satisfacer esa necesidad, así es
como lo percibe el comprador ya sea un consumidor como una empresa.(Armstrong, 2012).
9
Evolución:
La utilización del marketing por parte del público empresarial no ha permanecido estable a
lo largo de los años. De hecho, se aprecia que su protagonismo está creciendo durante las
últimas décadas debido a la gran variedad de presiones ejercidas por el entorno. Si realizamos
una revisión histórica sobre las distintas orientaciones organizativas adoptadas por la empresa
a lo largo del siglo xx, se observa como la orientación al marketing surge como resultado de
un proceso evolutivo.
2. Balance de las fuentes documentales
El presente balance realizado sobre las fuentes documentales contiene el análisis estadístico
de la información encontrada en los dos principales instrumentos en la investigación, a saber:
la matriz bibliográfica y la matriz analítica, cumpliendo el objetivo de revelar las principales
tendencia dentro de la producción estudiada usando criterios relacionados tanto con los lapsos
de tiempo, tipo de material, categorías de búsqueda, categorías de análisis y distribución de la
producción.
El número de textos referenciados en ella es de 8 y corresponden al universo de la presente
investigación, sobre esto se realiza un estudio estadístico que cumplirá el fin de dar contexto a
los datos de la muestra. Esta muestra se convierte en la lista de fuentes documentales objeto de
análisis de la presente investigación y sobre ella se realiza el estudio y discusión de algunos
datos estadísticos en relación con la producción académica del tema.
Luego del balance se expone un inventario de las fuentes documentales que conforman la
muestra y que da cuenta de una descripción de cada uno de los textos y documentos, cuyo
estudio fue básico en la investigación. Bajos estos miramientos, se presentan a continuación
las características principales de los datos encontrados en las diferentes fuentes seleccionadas
para la investigación y que fueron vaciadas en la matriz bibliográfica y la matriz analítica del
contenido.
2.1. Proceso del filtrado: universo de la muestra

Para la constitución de la muestra no se realizó ningún filtro ya que el universo es muy
pequeño y para mayor confiabilidad y fiabilidad del trabajo de investigación se tomó toda la
población como muestra. A los 8 textos si se les aplico un análisis por descriptores
seleccionándolos según un énfasis disciplinar. Los descriptores son las palabras con las que la
biblioteca reconoce las temáticas y materias que se relacionan con cada documento. El estudio
realizado arrojo los siguientes.
10
Distribución primera muestra por descriptores
8
0
carreras relacionadas
administración economía comunicaciones
Del presente grafico se llegó a concluir que administración de empresa es la carrera que
hace más uso del marketing, argumento que justifica una línea de investigación con este
nombre sobre este tema.
2.2. Caracterizaciones
2.2.1 categorías de búsqueda.
Las categorias de busquedad son los principales puntos y palabras claves usadas en los
centros de documentación para encontrar los textos de interés según sean los objetivos de la
investigación. En este caso las categorias de búsqueda utilizadas fueron: marketing,
publicidad.
Distribucion de documentos segun fueron encontrados en

las categorias de busquedad.
8
7
6
5
4
3
2
1
0 11
Categoría 1
marketing publicidad
En primera instancia se buscó los documentos con la palabra marketing apareciendo un sin
número de documentos pero solamente seleccionados 5, luego se buscó con la palabra
publicidad la cual al igual que marketing aparecieron muchos pero solamente escogimos 3
2.2.2 materiales bibliográficos
Bajo este nombre se entiende documentales según la naturaleza de su presentación, sea esta
una revista, un libro o un trabajo de grado.
La distribución de los textos encontrados en el universo según el tipo de material
bibliográfico fue la siguiente:
articulos libros
Los artículos y los libros constituyen las fuentes más utilizadas en el universo construido en
la población repartiéndose en un porcentaje de 50-50.
2.2.3 centros de documentación
Los centros de documentación son aquellos lugares donde se encuentra material

documental sobre gran cantidad de temas ya sean especialidades o generales. Teniendo en
cuenta que esta investigación trata sobre el marketing los centros de documentación han sido
extraídos de google académico.
12
2.2.4 temporalidad
La temporalidad se refiere a las fechas o periodos de tiempo en los que fueron publicados
los documentos que forman parte del universo. En el documento final se consideraron los
textos producidos desde 1990-2013
2.2.5 categorías analíticas
Así como las categorías de búsqueda solo se pueden observar en el universo de la matriz
bibliográfica, las categorías analíticas solo se abstraen de la muestra resultante de todo el
proceso de filtrado y se escriben en la matriz analítica de contenido. Las categorías analíticas
son las diferentes caras del objetivo de estudio, ejes temáticos sobre los cuales las
investigaciones giran para elucidar la realidad de fenómeno o concepto que investigan.
Las categorías establecidas para la presente investigación son:
Definición, metodología, características, clasificación, análisis, planificación y evolución.
3. Cuerpo
DEFINICIÓN
Kotler y Amstrong (2008) definen el término marketing como un proceso social y de

gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros; por otra
parte , Grönroos, define al marketing relacional como el proceso de identificar, captar, satisfa-
cer, retener y potenciar (y cuando sea necesario terminar) relaciones rentables con los mejores
clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas.
En efecto, el marketing es un Asunto social y administrativo mediante la cual las
organizaciones adquieren lo que necesitan y desean creando y comercializando valor con
otros. El marketing incluye el establecimiento de relaciones redituales, de intercambio de valor
incorporado, con los clientes.(Armstrong, 2012); Sin embargo, el marketing es análogo de
conceptos como la difusión o la comunicación y las ventas., aunque las ventas y la publicidad,
no son más que dos de las diversas situaciones sobre las que trabaja esta conducta.(; moferrer,
2013).
Finalmente, las pymes están experimentando grandes cambios en los últimos años, en
concreto el fenómeno de la globalización y la preocupación por el negocio y las ventas está
favoreciendo la salida a los mercados exteriores, y la apuesta fuerte por estrategias de
internacionalización para poder crecer y sobrevivir. En consecuencia, Vender y anunciar son
sólo la punta del iceberg del marketing. Aunque sean transcendentales, son sólo dos de las
13
muchas funciones del marketing y a menudo no las más importantes. Si el comercial lleva a
cabo un buen trabajo identificando las insuficiencias del cliente, desenrollando productos que
ofrezcan un valor superior, los distribuye y promueve con eficacia, estas mercancías se
venderán con destreza. (Instituto de Formación y Estudios Sociales (IFES), 2014).
Posteriormente, Podemos decir con orgullo que nuestras pymes se están posicionando de
forma eficiente en los nuevos mercados regionales, dirigiéndose hacia los segmentos más
atractivos y rentables.
METODOLOGÍA
La metodología de nuestro estudio es de revisión documental. Para seleccionar las

publicaciones objeto de estudio nos hemos basado en el trabajo desarrollado por Cerviño,
Gómez y Cruz. Estos investigadores llevan a cabo un trabajo con la finalidad de identificar qué
revistas académicas españolas son las mejores para publicar en el área del comportamiento del
consumidor y el marketing, y cuáles son consideradas las más prestigiosas y relevantes.
Además las fuentes de investigación del presente estudio están constituidas por un conjunto de
revistas españolas susceptibles de incluir trabajos en el campo del marketing ecológico. Se
han excluido los trabajos presentados a congresos y las tesis doctorales por entender que los
estudios de calidad terminan siendo publicados en revistas especializadas y que son
precisamente estas publicaciones las más citadas en trabajos científicos, coincidiendo en este
punto con la mayoría de estudios previos realizados a nivel internacional
Por otra parte muchas grandes y pequeñas organizaciones buscan el éxito. Y muchos son
los factores que contribuyen a que un negocio triunfe: estrategia, empleados dedicados, buenos
sistemas de información y una aplicación excelente. Sin embargo, las empresas que en la
actualidad tienen éxito en todos los ámbitos comparten un rasgo común: están muy centradas
en el cliente y tienen un firme compromiso con el marketing. Estas empresas comparten una
dedicación absoluta a la captación, atención y satisfacción de las necesidades de los clientes en
los mercados concretos a los que se dirigen; motivan a todos en la organización para que
aporten una calidad de primera y un valor superior a sus clientes, lo que conduce a un elevado
grado de satisfacción por parte de estos últimos. Estas organizaciones saben que si se ocupan
de sus clientes, el resultado será la obtención de cuota de mercado y beneficios. (Instituto de
Por lo tanto, el objetivo de cualquier empresa debe ser la captación y el mantenimiento de
Clientes rentables a lo largo del tiempo con objeto de maximizar el beneficio de la Pyme. Para
aumentar nuestras posibilidades de éxito a la hora de fidelizar Clientes es básico orientar de
forma decidida toda la empresa hacia el Cliente. Este hecho se debe acentuar todavía más en la
pyme. El éxito de cualquier empresa dependerá de su capacidad para orientar de forma clara y
decidida todas sus operaciones y actividades hacia sus clientes. De entender la orientación al
cliente como una herramienta holística que impregne toda la organización en su conjunto. En
consecuencia, para que las relaciones se produzcan, las acciones de la marca han de ser
coherentes con el propósito y la identidad de su consumidor, ambos, deben compartir un
mismo entorno, y, por último, la identidad y la estrategia de la marca deben avalar las acciones
del consumidor.(Armstrong, 2012)
14
PLANIFICACIÓN
Nuestro trabajo comienza con una breve presentación de los principales contenidos
metodológicos que rodean a la toma de decisiones en un análisis factorial exploratorio, para
posteriormente llevar a cabo una revisión de las prácticas más habituales en la aplicación del
AFE en el ámbito de investigación en el que se ubica nuestro estudio. Conviene tener en
cuenta que la ejecución del AFE requiere una serie de etapas que incluyen análisis
preliminares de la relación entre las variables, estimación del modelo, evaluación del ajuste
obtenido, obtención de la solución transformada y dotación de significado e interpretación de
los factores. Por otra parte, la planificación comercial se integra dentro de un rango superior
al que denominamos planificación estratégica, la cual se define como el proceso de
mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las
cambiantes oportunidades del mercado, con el fin de modelar y reestructurar las áreas de
negocio y producto de la compañía de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios.
En otras palabras, la particularidad de la planificación estratégica reside en la
personalización de las oportunidades y amenazas actuales que la empresa encuentra en su
entorno, las cuales, al combinarlas con las fortalezas y debilidades de la empresa, proveen a la
corporación de bases para especificar adónde se quiere llegar en el futuro.
ESTRATEGIAS
La selección de la estrategia de marketing supone la definición de la manera de alcanzar los

objetivos de marketing establecidos. Esta decisión comportará la implementación de un
conjunto de acciones que la hagan posible en un horizonte temporal y un presupuesto
concreto, las principales estrategias de marketing a considerar por la empresa son; las
estrategias de crecimiento, estrategias competitivas y estrategias según la ventaja competitiva.
Así mismo, el diseño de estrategias de marketing impulsadas por el cliente y la elaboración de
programas de marketing. La planeación estratégica general de la organización, la cual guía la
estrategia y la planeación del marketing. La manera en que los mercadólogo, guiados por el
plan estratégico, se asocian de forma muy cercana con otros participantes dentro y fuera de la
empresa con el fin de crear valor para el cliente. Examinar la estrategia y la planeación de
marketing: que hace los mercadólogos para elegir los mercados meta, posicionar sus ofertas de
marketing, desarrollar una mezcla de marketing y administrar sus programas de marketing.
Por lo tanto, la realización de la estrategia relacional se va a dividir en seis fases o áreas de
trabajo. Es fundamental para este proceso, tener un profundo conocimiento de la base de
clientes, sus necesidades, deseos, expectativas, comportamientos, hábitos, etcétera. Sobre
todo, el patrocinio que se obtiene con su atención es conocer el contexto real en que se
encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado. En general
se le conoce por las siglas FODA, correspondientes a las iniciales de: fortalezas,
oportunidades, debilidades Y amenazas.
De igual modo, Para los fines del marketing relacional un vínculo es todo elemento,
racional o emocional, que hace que los clientes, de forma espontánea y voluntaria, se sientan
“unidos” a la empresa, lo que les induce a preferirla como proveedor. El objetivo de la
creación de vínculos es el de incrementar la “participación en la mente” de los clientes.
15
CLASIFICACIÓN
La atención al cliente y su satisfacción se han convertido en algo muy importante en

muchos negocios y la distribución en un elemento básico de la atención al cliente. De hecho,
se pueden obtener y conservar más clientes mediante un tratado eficaz, con envíos más
rápidos, un mejor servicio o precios más bajos. Por otra parte, se pueden perder clientes
cuando no consiga aprovisionar los productos convenientes a tiempo. (Instituto de Formación
y Estudios Sociales (IFES), 2014). Finalmente, Respecto a la evolución temporal de los
trabajos podemos observar cómo se produjo un descenso brusco del número de artículos
publicados en el año 99, para a partir de ahí crecer de forma espectacular durante los últimos
años analizados, lo que muestra de forma clara la creciente importancia que esta línea de
investigación está adquiriendo. Hemos de señalar que a lo largo del período analizado son
varias las revistas que han dedicado números monográficos a temas medioambientales, donde
se incluyen uno o varios artículos sobre marketing ecológico, lo que constituye un síntoma
más de la importancia que la comunidad científica concede a este tipo de trabajos. Esta
importancia se contrasta también con el hecho de que durante todos los años del período
considerado, salvo en 2001, siempre se ha presentado al menos un trabajo sobre la materia en
el Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, principal congreso anual que en el
ámbito del marketing se celebra en España.
ANÁLISIS
El análisis factorial exploratorio (AFE) es uno delos métodos estadísticos que se utiliza de
manera frecuente en la investigación en ciencias sociales y seguramente es una de las técnicas
que más decisiones requiere por parte del investigador a la hora de ejecutar dicho análisis. Por
consiguiente, la situación del mercado relevante (el tamaño de la oferta, tipos de productos
que se ofertan, las marcas, participaciones de mercado, segmentos elegidos), los competidores
(número, perfil, importancia relativa, estrategia seguida, etc.), nuevos competidores entrantes,
los productos sustitutivos, los canales de distribución existentes y la evolución del sector en el
que se enmarca el mercado relevante. Unas de las consideraciones relevantes a la hora de
delimitar el mercado relevante (debería ser el punto de partida para que el análisis de mercado
sea correcto), es que el enfoque de marketing sugiere que para la empresa resulta más eficaz
definir su campo de actividad en relación con la función, necesidad satisfecha o beneficios que
ofrece el producto en detrimento de la relación con el producto tangible que se comercializa
para satisfacer esa necesidad, así es como lo percibe el comprador ya sea un consumidor como
una empresa.(Armstrong, 2012)
Finalmente, Pudo observarse que la mayoría de artículos están dentro de la categoría de
constructos (58.65%), objetivos (9.1%).Del total de 113 artículos publicados entre 2007 y
2008, las revistas que han contribuido con más de siez artículos son European Jornal of
Marketing, con 24, y el Journal of Business & Industrial Marketing con 18…Estados Unidos,
16
Inglaterra y Australia son los países donde más investigaciones jy publicaciones se realizaron
con 25, 24,12 artículos respectivamente. Luego están china (5), Taiwán (6), Nueva Zelanda
Finlandia (5).La industria más estudiada fue es la de servicios y seguros, con 20.38%, le sigue
el comercio al por mayor, con 10.19%, las industrias manufactureras con 5.73%.
EVOLUCIÓN
La utilización del marketing por parte del público empresarial no ha permanecido estable a
lo largo de los años. De hecho, se aprecia que su protagonismo está creciendo durante las
últimas décadas debido a la gran variedad de presiones ejercidas por el entorno. Si realizamos
una revisión histórica sobre las distintas orientaciones organizativas adoptadas por la empresa
a lo largo del siglo xx, se observa como la orientación al marketing surge como resultado de
un proceso evolutivo. Del mismo modo, el análisis de las cinco fuerzas ayuda a contrastar un
entorno competitivo. Guarda semejanzas con otras herramientas de auditoría del entorno como
el análisis PEST, pero tiende a concentrarse en el negocio aislado e independiente o SBU
(unidad estratégica de negocio) en lugar de en un solo producto o gama de ellos. Por ejemplo,
se analizaría el mercado de la alfarería; es decir, una de las unidades estratégicas de negocio de
la artesanía. El análisis de las cinco fuerzas estudia cinco campos clave: la amenaza de
entradas, el poder de los compradores, el poder de los proveedores, la amenaza de los
sustitutos y la rivalidad competitiva.(Instituto de Formación y Estudios Sociales (IFES), 2014)
17
Bibliografía
 www.pearsonenespañol.com
 Www.marketingypymesebook.com
 http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=134224283004
 www.scielo.org.pe
 www.http://443356tfggrrg
18
ANEXO
FICHA BIBLIOGRAFICA Nº1

Título Maketing
Autor Philip kotler y Gary Armstrong
Editor/es y título del articulo
Año de edición 2012
Lugar de edición México
Fecha de consulta 7/07/2017
Hechos con los cuales se relaciona. Teorías, diseños, extensiones del marketing.
Estudio a los consumidores.
Razones de importancia: El marketing de hoy se refiere a la creación de valor

para el cliente y al establecimiento de relaciones
provechosas con los consumidores.
Identificación Institucional Nortwestern University - University of North

Carolina
Clasificación. libro
Código ISBN 9780132167123
Quién hizo la consulta: Claudia Jazmín Talledo Talledo
Dirección Web www.pearsonenespañol.com
Título Marketing y Publicidad.
Autor Instituto de Formación y Estudios Sociales (IFES), Amadeus Association,

Società Consortile “Ass.forSeo”, Second Chance Association, South Carelia
Polytechnic, Fundatia Pentru Mestesuguri / Crafts Foundation Romania
Editor/es y título Fundación Española para la Innovación de la Artesanía, Departamento de

del articulo Métodos de Investigación y Diagnóstico en Educación y Departamento de
Teoría e Historia de la Educación de la Facultad de Educación de la
Universidad Complutense de Madrid (UCM)
19
Lugar de edición Madrid – España
Hechos con los Estudio y análisis del marketing

cuales se relaciona.
Razones de ESTUDIO Y ANÁLISIS DEL MARKETING

importancia: LA COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE
LA NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Identificación Formación Permanente para Artesanos Programa Leonardo Da Vinci.

Institucional
Clasificación. Articulo
Código ES/04/B/F/PP-149262
Quién hizo la Claudia Jazmín Talledo Talledo.

consulta:
Dirección WEB
FICHA BIBLIOGRÁFICA Nº3

Título Marketing y Pymes: las principales claves
de marketing en la pequeña y mediana
empresa
Autor Juan Carlos Alcaide
Sergio Bernués
Esmeralda Días-Aroca
Roberto Espinosa
Rafael Muñiz
Cristopher Smith
Editor/es y título del libro
Año de edición Abril 2013
Lugar de edición Madrid
Fecha de consulta 29 de junio del 2017
Hechos con los cuales se relaciona. El principal factor de pérdida de
competitividad de la economía española es
la falta de inversión en I+D+i, muy
relacionada con el uso de la nuevas
tecnologías, y por tanto la modernización
de nuestro tejido empresarial.
Razones de importancia: Las pymes se encuentran así en un entorno
realmente complejo, en un cambio de época
al que adaptarse de forma rápida, en el que
20
las redes sociales y los nuevos dispositivos
móviles están integrando el mundo online
con el offline y acercando las marcas al
consumidor, y donde el comercio
electrónico crece cada año a un ritmo
imparable. Nuestras empresas no pueden
perder la gran oportunidad que les ofrece
la nueva economía y el nuevo consumidor.
Identificación Institucional La Dirección General de Industria de la
Pequeña y Mediana Empresa
Clasificación. Libro
Código ISBN: 978-84-695-7487-4
Quién hizo la consulta: Mauricio Sirlopú Dayana
Campos Abad Cristhian
Dirección Web Www.marketingypymesebook.com

Título El estado de la investigación sobre marketing
ecológico en España: análisis de revistas españolas
1993-2003
Autor Chamorro Mera, A.; Miranda González, F.J.; Rubio
Lacoba, S.
Editor/es y título del articulo Investigaciones Europeas de Dirección y Economía

de la Empresa, El estado de la investigación sobre
marketing ecológico en España: análisis de revistas
españolas 1993-2003
Lugar de edición Vigo, España
Hechos con los cuales se relaciona. Investigación sobre marketing, análisis, ecología,
conciencia, etc.
Razones de importancia: Crear una forma de marketing ecologico que proteja
y ayude al planeta y a las personas a crear conciencia.
Identificación Institucional Universidad de Extremadura., España
Clasificación. Articulo-cientifico
Código ISSN: 1135-2523
21
Quién hizo la consulta: Renato Talledo Guerrero
Dirección Web Disponible en:

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=274120214008

Título Prácticas del análisis factorial exploratorio (AFE) en
la investigación sobre conducta del consumidor y
marketing.
Autor Dolores Frías-Navarro Y Marcos Pascual Soler
Editor/es y título del articulo Fundación Universitaria Konrad Lorenz, prácticas del
análisis factorial exploratorio (AFE) en la
investigación sobre conducta del consumidor y
marketing.

Lugar de edición Bogotá – Colombia
Hechos con los cuales se La conducta del consumidor, conducta del vendedor,
relaciona. Marketing, estadística.
Razones de importancia: Analizar y conocer la conducta del consumidor

influenciado por el marketing en tablas estadísticas.
Identificación Institucional Universidad de Valencia, España

Clasificación. Articulo científico
Código ISSN: 0121-4381
ISSN-E 2145-9797
Quién hizo la consulta: Renato Talledo Guerrero
Dirección Web http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=134224283004

Título La investigación sobre el marketing
relacional: un análisis de contenido de la
literatura.
Autor Wakabayashi
Editor/es y título del libro ScieloPerú
22
Lugar de edición
Fecha de consulta 15-07-2017
Hechos con los cuales se relaciona. Hay realizar investigaciones muchas veces
el investigador se encuentra con una barrera
que es la información y por ello se ha creido
conveniente analizar la producción literaria
acerca de marketing relacional para
exhortas a los teóricos a aumentar la
producción.
Razones de importancia: Realizar una revisión de la literatura de

marketing relacional sobre marketing
relacional, elaborar un análisis de contenido
de la misma para hacer una clasificación y
finalmente, proveer al teórico y al práctico
de marketing de una bibliografía por temas
para que tenga mayor acceso a información
y así simplificar su trabajo en lo a que
recopilación de información se refiere.
Identificación Institucional Journal of Economics, Finance and

Administrative Science
Clasificación. Artículo de investigación
Código ISSN 2077-1886
Quién hizo la consulta: Junior Denilson Ramos Alvarado
Dirección Web www.scielo.org.pe

Título Fundamentos de Marketing
Autor Philip Kotler & Gary Armstrong
Editor/es y título del libro Roberto Garza Castillón-Cantú
23
Lugar de edición México
Fecha de consulta 28 de junio del 2017
Hechos con los cuales se relaciona. Críticas comunes sobre el marketing que
impactan a los consumidores individuales,
a otras compañías, y a toda la sociedad.
Cómo se pueden beneficiar las compañías

por ejercer activamente prácticas éticas y
socialmente responsables que proporcionen
valor no sólo a los clientes individuales,
sino a toda la sociedad.
Razones de importancia: En el primer paso, los mercadólogos deben

entender las necesidades y los deseos de los
Clientes y el mercado en que operan.
Identificación Institucional Northwestern University, University of

North Carolina
Código ISBN: 978-970-26-1186-8
Quién hizo la consulta: Mauricio Sirlopú Dayana
Campos Abad Cristhian
Dirección Web www.http://443356tfggrrg

Título FUNDAMENTOS DE MARKETIG
Autor Diego Monferrer tirada
Editor/es y título del libro Universidad JAUME I.
Lugar de edición Publicaciones de la universidad JAUME
24
I.
Hechos con los cuales se relaciona. Concepto de marketing
Planificación comercial.
La segmentación de mercados
El comportamiento del consumidor
Razones de importancia: Se contempla el importante papel

empresarial del marketing. En sentido,
en cuanto al papel del markting
Identificación Institucional
Código Sapentía, 74
Quién hizo la consulta: Claudia jazmín talledo talledo
Dirección Web
RESUMEN ANALÍTICO ESPECIALIZADO (RAE) Nº1

Tema Marketing
Autores Philip kotler y Gary Armstrong
Fuente www.pearsonenespañol.com
Año 2012
Resumen La meta de todo mercadólogo es crear más valor para sus clientes. Así que es lógico
que el objetivo de esta decimocuarta edición sea continuar creando más valor para
usted: nuestro cliente. Nuestra meta consiste en introducir a los nuevos estudiantes en
el fascinante mundo del marketing de una manera innovadora e integral, pero al
mismo tiempo práctico y divertido.
Los grandes mercadólogos de las empresas sobresalientes comparten una meta en
común: colocar al consumidor en el centro del marketing. El marketing de hoy se
refiere a la creación de valor para el cliente y al establecimiento de relaciones
provechosas con los consumidores.
Esta decimocuarta edición de Marketing desarrolla, de principio a fin, un marco
innovador de valor para el cliente y de relaciones con los consumidores que capta la
esencia del marketing actual. Este marco se basa en cinco temas principales del valor:
 Creación de valor para los clientes con el fin de obtener a cambio valor de
ellos.
 Creación y administración de marcas fuertes que generen valor.
25
 Medición y administración de las utilidades de marketing.
 Aprovechamiento de las nuevas tecnologías de marketing.
 El marketing sustentable en todo el mundo.
Conceptos Análisis de los competidores, Análisis FODA, Caducidad del servicio, Mezcla de
marketing
Metodología Investigación para el uso de los conceptos, técnicas, teorías, casos prácticos
Resultados  Definir qué es el marketing y explicar los pasos del proceso de
marketing: Definir qué es el marketing y explicar los pasos del proceso de
marketing
 Analizar cómo se diseñan las carteras de negocios y cómo se elaboran
las estrategias de crecimiento: Guiada por la declaración de la misión y los
objetivos de la compañía, la gerencia planea su cartera de negocios, es decir,
el conjunto de negocios y productos que conforman la compañía.
 Analizar los problemas especiales que enfrentan algunos investigadores
de mercados, incluyendo las políticas públicas y los aspectos éticos: Los
investigadores internacionales de mercados siguen el mismo método que los
investigadores locales, pero a menudo enfrentan dificultades más numerosas
y diversas. Todas las organizaciones deben responder de manera
responsable ante las principales políticas públicas y los aspectos éticos que
rodean la investigación de mercados, incluyendo los problemas de violación
a la privacidad del consumidor y el mal uso de los hallazgos de la
investigación.
 Revisar los temas sociales y legales que afectan las decisiones de fijación
de precios. Los principales temas de política pública en la fijación de
precios incluyen prácticas en la fijación de precios potencialmente dañinas
dentro de los niveles del canal, como los precios fijos y la fijación de precios
depredadora. También incluyen prácticas de asignación de precios a través
de los niveles del canal, como el mantenimiento del precio minorista, la
fijación de precios discriminatoria y la fijación de precios engañosa
Comentarios Marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes
y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos. En la actualidad
el marketing debe entenderse como idea principal SATISFACER LAS
NECESIDADES DEL CLIENTE. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades
del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior del cliente,
establece su precio, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se
venderán de manera eficaz.

Tema Marketing y Publicidad
Autores Instituto de Formación y Estudios Sociales (IFES), Amadeus Association,

Società Consortile “Ass.forSeo”, Second Chance Association, South Carelia
Polytechnic, Fundatia Pentru Mestesuguri / Crafts Foundation Romania
Fuente www.pearsonenespañol.com
Año 2011
Resumen Vender y anunciar son sólo la punta del iceberg del marketing. Aunque sean
importantes, son sólo dos de las muchas funciones del marketing y a menudo no
las más importantes. Si el comercial lleva a cabo una buena labor identificando
las necesidades del cliente, desarrollando productos que ofrezcan un valor
26
superior, los distribuye y promueve con eficacia, estas mercancías se venderán
con facilidad.
El análisis de las cinco fuerzas ayuda a contrastar un entorno competitivo.
Guarda semejanzas con otras herramientas de auditoría del entorno como el
análisis PEST, pero tiende a concentrarse en el negocio aislado e independiente
o SBU (unidad estratégica de negocio) en lugar de en un solo producto o gama
de ellos. Por ejemplo, se analizaría el mercado de la alfarería; es decir, una de
las unidades estratégicas de negocio de la artesanía.
Con frecuencia se confunden los estudios de mercado con los estudios de
marketing. Los estudios de mercado son sencillamente estudios de un mercado
concreto y se trata de un concepto muy limitado. Los estudios de marketing son
mucho más amplios y no sólo incluyen los estudios del mercado, sino también
áreas como los estudios de nuevos productos o modos de distribución.
Conceptos El microentorno: Micro suele sugerir pequeño, pero esto puede inducir a error.
En este contexto, micro describe la relación entre las empresas y los motores
que controlan esta relación.
El macroentorno: Una empresa no influye, por lo general, en ninguna ley, las

cuales cambian de manera continua y la empresa tiene que ser flexible para
adaptarse. Puede haber una competencia agresiva y rivalidad en el mercado,
debida a la globalización por la amenaza de productos sustitutivos y de
novedades.
Franquicia: asociación contractual entre un fabricante, mayorista u

organización de servicios (franquiciador) y un hombre de negocios
independiente (franquiciado) que adquiere el derecho a poseer y operar una o
más unidades del sistema de franquicia.
Metodología Encuestas e investigación de estudio
Resultados Las comunicaciones de marketing son un subconjunto de la disciplina global

conocida como marketing. Éste tiene una mezcla compuesta por precios, plaza,
promoción y productos (conocida como las cuatro P), que incluyen a las
personas, los procesos y las pruebas físicas cuando se habla de los servicios de
marketing (conocidas como las siete P.)
La promoción de ventas es cualquier iniciativa emprendida por una

organización para promover un aumento de las ventas, del uso o la prueba de un
producto o servicio (es decir, iniciativas no cubiertas por los demás elementos
de las comunicaciones del marketing o la mezcla de las promociones). Las
promociones de ventas son variadas, a menudo son originales y creativas, por lo
cual es prácticamente imposible elaborar una lista amplia de todas las técnicas
disponibles.
Comentarios El proceso del marketing y la publicidad puede consumir mucho tiempo, ser
complicado y resultar costoso. Si no se tienen los recursos humanos y
financieros necesarios, se puede utilizar este manual para cambiar sólo algunos
de los aspectos de la empresa que, sin embargo, pueden conducir al objetivo
27
principal de maximizar los beneficios y tener satisfechos a sus clientes.

Tema Marketing y Pymes: las principales claves
de marketing en la pequeña y mediana
empresa
Autor/es Juan Carlos Alcaide
Sergio Bernués
Esmeralda Días-Aroca
Roberto Espinosa
Rafael Muñiz
Cristopher Smith
Fuente Google académico
Año 2013
Resumen Las pymes están experimentando grandes

cambios en los últimos años, en concreto
el fenómeno de la globalización, se
encuentran así en un cambio de época al
que adaptarse de forma rápida es
realmente complejo, en el que las redes
sociales y los nuevos dispositivos móviles
están integrando el mundo online y
acercando las marcas al consumidor.
Nuestras empresas no pueden perder la

gran oportunidad que les ofrece la nueva
economía y el nuevo consumidor. No cabe
duda que para emprender cualquier
negocio necesitamos financiación pero
todavía más importante es tener una buena
historia que contar, una idea clara de lo
que queremos hacer y acompañarla de un
buen marketing. Y es aquí donde el
marketing tiene un papel fundamental para
28
el éxito delas pymes y por tanto para el
desarrollo de la economía.
Conceptos Fidelización de clientes, marketing digital,

el plan de marketing, vender es gestionar
en positivo, Brand thinking-Centrifugando
la marca.
Metodología Construir una marca potente que

transmita confianza y genere deseabilidad
es una fuente potencial de ingresos.
Transmitir la importancia y el valor del

marketing para la pyme.
Invertir en marketing.
Crear empresas más competitivas y

responsables.
Mantener los clientes, consumidores y

empleados más satisfechos.
Resultados Los vendedores no tienen fecha de

caducidad. La actitud, experiencia e
ilusión ganan el pulso a la edad para
definir al vendedor ideal, según un estudio
reciente del Foro Internacional de
Marketing www.foromarketing.com
El retrato del perfil de vendedor se aleja

de estereotipos, como la juventud, la
madurez o experiencia y ensalza la
capacidad comunicativa, reflexiva y
analítica por encima del aspecto físico.
Ésta es la principal conclusión del estudio
“¿Cómo debe ser el vendedor ideal?”
elaborado por Foromarketing.
Comentarios Gestionar una marca es una tarea apa-

sionante pero muy difícil de conseguir.
Esto abre el camino hacia una nueva

actitud ante la gestión empresarial donde
29
se planifica con el objetivo de construir un
buen patrimonio de su marca que asegure
mejores cuentas de resultado en el futuro y
no se planifica con el fin de incrementar
la cuenta de resultados del año en curso
solamente.
RESUMEN ANALÍTICO DE INVESTIGACIÓN (RAI) Nº4

Tema El estado de la investigación sobre marketing
ecológico en España: análisis de revistas españolas
1993-2003
Autor/es Chamorro Mera, A.; Miranda González, F.J.; Rubio
Lacoba, S.
Fuente http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=274120214008
Año 2006
Resumen La disciplina del marketing no ha sido ajena a la preocupación
por el deterioro del medio ambiente surgida durante las últimas
décadas. Los investigadores de marketing han encontrado una
nueva línea de investigación denominada marketing ecológico
(o también, marketing verde, medioambiental, sostenible o
ecomarketing) cuyo ámbito de estudio es el análisis de cómo las
actividades de marketing inciden en el deterioro del entorno y de
cómo se puede introducir la variable medioambiental en las
distintas decisiones de marketing. Fue a partir de los años 70
cuando algunos investigadores, principalmente norteamericanos,
comenzaron a hacer contribuciones al desarrollo de un
marketing con una perspectiva ecológica.
Por lo que respecta a España, los primeros trabajos sobre
marketing ecológico se materializan a principios de la década de
los años 90. Aunque hemos encontrado algún artículo anterior
(Calomarde, 1992) y diversas ponencias en seminarios y
congresos
(Calomarde, 1991; Miquel y Bigné, 1991; Lopéz Quero, 1992;
Puelles y González, 1992), podemos considerar que las
investigaciones sobre la materia se concretan en publicaciones
académicas a partir de 1993. Es en este año cuando se lee la
primera tesis doctoral sobre el tema en la U. Complutense de
Madrid. A partir de entonces se han defendido otras 7 tesis
relacionadas con la materia (tabla 1) y se han publicado algunos
libros específicos (Del
Pino, 1993; Gubbioli y Díaz, 1993; Calomarde, 2000; Minetti,
2002; Fraj y Martínez, 2002). Podemos considerar, por tanto,
que esta línea de investigación tiene poco más de una decada
Conceptos Consumidor ecológico, Marketing ecológico,

Marketing sostenible, Revisión bibliográfica,
Comunicación ecológica.
Metodología Revisión documental
Resultados 1. Se constata una tendencia creciente en el número de.
Publicaciones sobre marketing ecológico, fundamentalmente a
30
partir de 2000, que confirma, una vez más, el creciente interés
en los ámbitos académico y profesional por las relaciones entre
empresa y medio ambiente (Hoffman y Ehrenfeld, 1998; Burgos
y Céspedes, 2001). Pensamos que esta tendencia creciente puede
mantenerse en el futuro, debido fundamentalmente al desarrollo
en los últimos años de nuevas líneas de trabajo, principalmente
en los tópicos “consumidor ecológico” y “política ecológica de
distribución”.
2. A pesar de que el porcentaje total de trabajos que aportan
alguna evidencia empírica es aún minoritario, se confirma un
incremento de este tipo de trabajos en los últimos años, lo que
proporciona una mayor solidez y rigor científico a la
investigación realizada.
Seguramente, la incorporación de evaluadores externos en buena
parte de las revistas analizadas haya influido en este resultado,
aunque también pensamos que, en España, la investigación
sobre marketing ecológico se encuentra en una fase de
consolidación, que va adquiriendo paulatinamente los matices
de madurez necesarios para llegar a ser un amplio y fecundo
campo de investigación. De momento, ningún estudio realizado
en España sobre la materia ha llegado a ser publicado en alguna
de las revistas de marketing más prestigiosas a nivel
internacional.
3. La gran mayoría de trabajos empíricos realizados se han
centrado en el estudio de las actitudes, intenciones o
comportamientos ecológicos de los consumidores, utilizando
Como muestra a ciudadanos de una sola ciudad o región. En este
sentido, consideramos que una de las líneas de investigación que
quedan pendientes dentro del campo del marketing ecológico es
la realización de este tipo de estudios utilizando una muestra con
un ámbito geográfico a nivel nacional.
4. Frente al auge de los estudios del consumidor, muy pocos han
sido los trabajos realizados hasta ahora que han considerado
como población de estudio al empresariado español.
Consideramos que son cuestiones a tratar en un futuro próximo
las relacionadas con el estudio de las estrategias y políticas de
marketing ecológicos adoptadas por las empresas españolas. Sin
ánimo de ser exhaustivos, planteamos la necesidad de investigar:
a) Las políticas de diseño, desarrollo y lanzamiento de productos
ecológicos, basándose en estudios previos aplicados a los
procesos tradicionales de desarrollo de nuevos productos.
b) La implantación de sistemas de distribución inversa para la
recuperación de residuos y productos fuera de uso.
c) Las estrategias de comunicación ecológica más adecuadas. En
concreto, se pueden señalar como temas atractivos para nuevas
investigaciones: la elaboración y el uso de memorias
medioambientales y de sostenibilidad, el análisis de la
información medioambiental a través de Internet, el análisis del
valor de las certificaciones medioambientales y de las
ecoetiquetas y el estudios sobre la respuesta del consumidor a
diferentes tipos de mensajes ecológicos.
Comentarios Me parece importante esta línea de investigación ya que como

vemos observado en el artículo esta línea comenzó con avances
minúsculos creciendo de poco a poquito para hoy en día darnos
cuenta que muchos especialistas se centran en esta línea de
31
investigación y que influye mucho en el cuidado y
mantenimiento de no solo un país como es España sino que se
beneficia todo el mundo y crea conciencia a empresas e
individuos,
RESUMEN ANALÍTICO DE INVESTIGACIÓN (RAI) Nº5

Tema Marketing: Prácticas del análisis factorial
exploratorio (AFE) en la investigación sobre
conducta del consumidor y marketing.
Autor/es Dolores Frías-Navarro Y Marcos Pascual Soler
Fuente http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=134224283004
Año 2012
Resumen El Análisis Factorial Exploratorio (AFE) es una de
Este artículo no debe ser copiado del resumen del las técnicas estadísticas más utilizadas en la
artículo sino debe ser analizado de todo el trabajo investigación social. El principal objetivo de este
trabajo es describir las prácticas más utilizadas por
los investigadores en el área de la conducta del
consumidor y el marketing. Mediante una
metodología de revisión documental se analizan las
prácticas de AFE en cinco revistas españolas
dedicadas a dicha temática (2000-2010). Se analizan
las elecciones de los investigadores relacionadas con
el modelo factorial, el criterio de retención, la
rotación, la interpretación de los factores y otras
cuestiones relevantes para el análisis factorial. Los
resultados sugieren que los investigadores ejecutan
los análisis utilizando métodos cuestionables.
Se presentan sugerencias para mejorar el uso del
análisis factorial y el Informe de resultados y se
proporciona un protocolo (Protocolo de Análisis
Factorial Exploratorio, PAFE) para ayudar a editores,
revisores y autores a mejorar sus informes de análisis
factorial exploratorio.
Conceptos Análisis factorial exploratorio, metodología, conducta
del
consumidor, marketing
Metodología Revisión documental
Resultados Resultados de los análisis: la matriz factorial
-En las investigaciones analizadas es muy habitual
incluir la matriz factorial incompleta (46.2% de los
casos).
-Sólo el 28,0% de los análisis factoriales
exploratorios ofrecen los datos completos a pesar de
que el paquete estadístico siempre calcula la matriz
completa.
- El 25,8% de los análisis examinados no se aporta
ningún tipo de información sobre la matriz factorial.
Resultados de los análisis: la varianza explicada
-El 91.7% de los casos analizados el investigador
ofrece información global sobre el porcentaje de
varianza explicada obtenido con el análisis factorial
exploratorio.
-Solamente el 0.8% de los análisis factoriales
32
exploratorios estudiados detallan un valor de varianza
explicada menor al 50%.
Informe de los resultados de los análisis:
comunidades
-En el 14.4% de los estudios analizados se aporta este
tipo de datos en el informe de investigación.
Informe de los resultados de los análisis:
nominación de los factores
-En el 60.6% de los análisis evaluados, el
investigador lleva a cabo la nominación sustantiva de
los factores, mientras que en el 35.6% de los casos el
investigador deja sin identificar de forma teórica los
factores y en el 3.8% se utilizan nominaciones ya
establecidas previamente en otros trabajos.
Comentarios Esta técnica se debe utilizar a medida que nos sirva

para la investigación y que nos sirva a los
investigadores ya que es necesario que el marketing y
la conducta de un consumidor sea estudiada
cuidadosamente para un mayor entendimiento de las
conductas de estos y las técnicas necesarias para
entrar en el mercado y tener un mejor
posicionamiento de este.

Tema La investigación sobre el marketing
relacional: un análisis de contenido de la
literatura.
Autor/es Wakabayashi
Fuente www.scielo.org.pe
Año 2010
Resumen La finalidad de la investigación es
Este artículo no debe ser copiado del realizar una revisión de la literatura de
resumen del artículo sino debe ser marketing relacional sobre marketing
analizado de todo el trabajo relacional, elaborar un análisis de
contenido de la misma para hacer una
clasificación y finalmente, proveer al
teórico y al práctico de marketing de una
bibliografía por temas.
Conceptos Marca
Metodología Análisis de contenido: muestreo,
objetividad, r5eliabilidad, sistematización
y cuantificación.
Para la selección de artículos se uso el
criterio de búsqueda Relationship
Marketing.
Para el estudio, la unidad de análisis es el
artículo completo.
33
Resultados Pudo observarse que la mayoría de
artículos están dentro de la categoría de
constructos (58.65%), objetivos (9.1%).
Del total de 113 artículos publicados
entre 2007 y 2008, las revistas que han
contribuido con más de siez artículos son
European Jornal of Marketing, con 24, y
el Journal of Business & Industrial
Marketing con 18…
Estados Unidos, Inglaterra y Australia
son los países donde más investigaciones
jy publicaciones se realizaron con 25,
24,12 artículos respectivamente. Luego
están china (5), Taiwán (6), Nueva
Zelanda Finlandia (5).
L a industria más estudiada fue es la de
servicios y seguros, con 20.38%, le sigue
el comercio al por mayor, con 10.19%,
las industrias manufactureras con 5.73%.
Comentarios La producción literaria acerca del
marketing es muy importante tanto para
estudiantes de pregrado como para los de
posgrado, la cual debe ser abundante en
todas las categorías y se debe incentivar
a que autores de todos los países
incrementen las investigaciones.

Tema Fundamentos de Marketing
Autor/es Philip Kotler & Gary Armstrong
Año 2008
Resumen Es conveniente hacer una distinción entre

necesidades, deseos y demandas. La
necesidad humana es el estado en el que se
siente la privación de algunos satisfactores
básicos.
Valor es la estimación que hace el

consumidor de la capacidad total del
producto para satisfacer sus necesidades.
34
El valor de cada producto real dependería
de cuan cerca estuviera del producto ideal
que se describe. Por tanto, considerara el
valor del producto y su precio antes de
hacer la elección. Elegirá el producto que
le retribuya el máximo el máximo valor a
cambio de su dinero
Un mercado está formado por todos los

clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo especifico y que podrían
estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o
deseo. El tamaño del mercado depende de
que el número de personas que manifiesten
la necesidad, tengan los recursos que
interesan a otros y estén dispuestos a
ofrecerlos en intercambio por lo que ellos
desean
Conceptos Definición de marketing y del proceso de

marketing.
Comprensión del mercado y de los

consumidores.
Diseño de una estrategia de marketing

impulsada por el consumidor y mezcla de
marketing.
Extensión del marketing.
Metodología Crear valor y relaciones con los clientes.
Crear un paquete de enseñanza y

aprendizaje para mejoras y adiciones
importantes.
Resultados Primero, proporciona una filosofía guía, el

concepto de marketing, la cual sugiere que
la estrategia de la empresa debe girar en
torno a la satisfacción de las necesidades
de importantes grupos de consumidores.
35
En segundo lugar, el marketing
proporciona información a los
planificadores estratégicos al ayudarles a
identificar oportunidades de mercado
atractivas y evaluar el potencial de la
empresa para aprovecharlas.
Por último, dentro de las unidades de

negocio individuales, el marketing diseña
estrategias para alcanzar los objetivos de
cada unidad.
Una vez establecidos tales objetivos, la

tarea del marketing consiste en
implementarlos de modo rentable.
Comentarios El marketing es mucho más que una simple

función de negocios aislada: es una
filosofía que guía a toda la organización.
El departamento de marketing no puede

establecer relaciones redituables con los
clientes por sí solo: es tarea de toda la
organización; la cual debe impulsar la
visión, la misión y la planeación estratégica
de la empresa.
El área de marketing debe trabajar en

estrecha colaboración con los otros
departamentos de la empresa y con otras
organizaciones, a través de un sistema
integral, para poder proporcionar un valor
superior a los clientes y satisfacerlos.

Tema Fundamentos de Marketing
Autor/es Diego Moferrer
36
Año 2013
Resumen Marketing es una actividad fundamental en

las empresas. Su estudio se centra en el
intercambio, por lo que su área de interés
engloba el análisis de las relaciones de una
empresa con los diferentes agentes del
entorno que interactúan con ella. Especial
atención merece el mercado, constituido
por los consumidores, los intermediarios y
los competidores. De hecho, todos estamos
expuestos a las manifestaciones más
relevantes de las actividades de marketing
de las empresas, como la investigación de
mercados, la publicidad, la venta personal,
las relaciones públicas, las promociones de
ventas, la distribución comercial o la
segmentación de mercados. Hoy en día, las
empresas, independientemente de su origen
y sector de actividad, se encuentran
compitiendo en un entorno global,
turbulento e inestable, donde las
actividades de investigación de mercados y
de comercialización de los productos son
fundamentales para sobrevivir.
Conceptos Conceptos básicos.

Planificación estratégica.
El plan del marketing
Evolución y ampliaciones
Metodología Crear valor y relaciones con los clientes.
Crear un paquete de enseñanza y

aprendizaje para mejoras y adiciones
importantes.
Resultados A través de este manual, se pretende que el

lector conozca los aspectos fundamentales
de la disciplina del marketing, tales como
ser capaz de conocer qué es el marketing
desde un punto de vista general, sus últimas
37
orientaciones, qué es una segmentación de
mercados, analizar el comportamiento del
consumidor, las herramientas de marketing
más utilizadas y, en definitiva, las distintas
partes que configuran un plan de marketing
y su aplicación a la realidad empresarial.
Comentarios En esta línea, el manual de Fundamentos de

marketing está orientado a que el lector
conozca la ciencia y filosofía del marketing
y su aplicabilidad empresarial y
organizativo. Los conocimientos que en él
se exponen son de vital importancia para la
formación de cualquier agente dentro del
ámbito empresarial, sea cual sea su sector
específico y, por tanto, sumamente
relevante de cara a su actual o potencial
actividad en un mercado laboral que cada
vez demanda más especialistas en esta
materia..
38
Documentos Definiciones metodología Estrategias Clasificación análisis planificación Evolución
Marketing X X X X
Fundamentos X X X X
de Marketing
Marketing y X X X
Publicidad
Marketing y
Pymes: las
principales X X X
claves de
marketing en
la pequeña y
mediana
empresa
El estado de X
la
investigación X
sobre
marketing
ecológico en
España:
análisis de
revistas
españolas
1993-2003
Marketing:
Prácticas del
análisis X X X
factorial
exploratorio
(AFE) en la
investigación
sobre
conducta del
consumidor y
marketing.
La
investigación
sobre el X X X
marketing
relacional:
un análisis de
contenido de
la literatura.
Fundamentos X X X x
de
Marketing2
39
1ª DEFINICION:
DOCUMEN PARAFRASEO ORDE

TO N
Marketing Asunto social y administrativo mediante la cual las organizaciones 3
adquieren lo que necesitan y desean creando y comercializando valor
con otros. El marketing incluye el establecimiento de relaciones
redituales, de intercambio de valor incorporado, con los
clientes.(Armstrong, 2012)
Fundament Marketing es análogo de conceptos como la difusión o la comunicación 4
os de y las ventas. Aunque, las ventas y la publicidad, no son más que dos de
Marketing las diversas situaciones sobre las que trabaja esta conducta.(; moferrer,
2013)
Marketing y Vender y anunciar son sólo la punta del iceberg del marketing. Aunque 6
Publicidad sean transcendentales, son sólo dos de las muchas funciones del
marketing y a menudo no las más importantes. Si el comercial lleva a
cabo un buen trabajo identificando las insuficiencias del cliente,
desenrollando productos que ofrezcan un valor superior, los distribuye
y promueve con eficacia, estas mercancías se venderán con destreza.
(Instituto de Formación y Estudios Sociales (IFES), 2014)
Marketing y Las pymes están experimentando grandes cambios en los últimos 5
Pymes: las años, en concreto el fenómeno de la globalización y la preocupación
principales por el negocio y las ventas está favoreciendo la salida a los mercados
claves de exteriores, y la apuesta fuerte por estrategias de internacionalización
marketing para poder crecer y sobrevivir.
en la
pequeña y “Podemos decir con orgullo que nuestras pymes se están
mediana
empresa posicionando de forma eficiente en los nuevos mercados regionales,
dirigiéndose hacia los segmentos más atractivos y rentables”.
La Según Grönroos, el marketing relacional es el proceso de identificar, 2

investigació
n sobre el captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario terminar)
marketing
relacional: relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de
un análisis
de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas.
contenido
de la
literatura.
Fundamento “Kotler y Amstrong (2008) definen el término marketing como un 1
s de
40
Marketing2 proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros.”
2ªMETODOLOGIA:
DOCUMENTO PARAFRASEO ORDEN

Para que las relaciones se produzcan, las acciones de la marca han 5
de ser coherentes con el propósito y la identidad de su consumidor,
Marketing
ambos, deben compartir un mismo entorno, y, por último, la
identidad y la estrategia de la marca deben avalar las acciones del
consumidor.(Armstrong, 2012)
Muchas grandes y pequeñas organizaciones buscan el éxito. Y 3
muchos son los factores que contribuyen a que un negocio triunfe:
estrategia, empleados dedicados, buenos sistemas de información
y una aplicación excelente. Sin embargo, las empresas que en la
actualidad tienen éxito en todos los ámbitos comparten un rasgo
común: están muy centradas en el cliente y tienen un firme
Marketing y
Publicidad compromiso con el marketing. Estas empresas comparten una
dedicación absoluta a la captación, atención y satisfacción de las
necesidades de los clientes en los mercados concretos a los que se
dirigen; motivan a todos en la organización para que aporten una
calidad de primera y un valor superior a sus clientes, lo que
conduce a un elevado grado de satisfacción por parte de estos
últimos. Estas organizaciones saben que si se ocupan de sus
clientes, el resultado será la obtención de cuota de mercado y
beneficios. (Instituto de Formación y Estudios Sociales (IFES),
2014)
41
Marketing y “El objetivo de cualquier empresa debe ser la captación y el 4
Pymes: las
principales mantenimiento de Clientes rentables a lo largo del tiempo con
claves de
marketing en la objeto de maximizar el beneficio de la Pyme”.
pequeña y
mediana Para aumentar nuestras posibilidades de éxito a la hora de fidelizar
empresa Clientes es básico orientar de forma decidida toda la empresa
hacia el Cliente. Este hecho se debe acentuar todavía más en la
pyme. El éxito de cualquier empresa dependerá de su capacidad
para orientar de forma clara y decidida todas sus operaciones y
actividades hacia sus clientes. De entender la orientación al cliente
como una herramienta holística que impregne toda la organización
en su conjunto.
El estado de la Las fuentes de investigación del presente estudio están 2
investigación constituidas por un conjunto de revistas españolas susceptibles
sobre marketing de incluir trabajos en el campo del marketing ecológico.
ecológico en Se han excluido los trabajos presentados a congresos y las
España: análisis tesis doctorales por entender que los estudios de calidad
de revistas terminan siendo publicados en revistas especializadas y que son
españolas 1993- precisamente estas publicaciones las más citadas en trabajos
2003 científicos, coincidiendo en este punto con la mayoría de
estudios previos realizados a nivel internacional
Marketing: La metodología de nuestro estudio es de revisión
Prácticas del documental. Para seleccionar las publicaciones objeto de
análisis factorial estudio nos hemos basado en el trabajo desarrollado por
exploratorio Cerviño, Gómez y Cruz (2001). Estos investigadores llevan a
(AFE) en la cabo un trabajo con la finalidad de identificar qué revistas 1
investigación académicas españolas son las mejores para publicar en el área
sobre conducta del comportamiento del consumidor y el marketing, y cuáles
del consumidor son consideradas las más prestigiosas y relevantes.
y marketing.
3ªESTRATEGIAS:

Marketing El diseño de diseño de estrategias de marketing 2
impulsadas por el cliente y la elaboración de programas de
marketing. La planeación estratégica general de la organización,
la cual guía la estrategia y la planeación del marketing.
La manera en que los mercadólogo, guiados por el plan
estratégico, se asocian de forma muy cercana con otros
42
participantes dentro y fuera de la empresa con el fin de crear
valor para el cliente.
Examinar la estrategia y la planeación de marketing: que
hace los mercadólogos para elegir los mercados meta, posicionar
sus ofertas de marketing, desarrollar una mezcla de marketing y
administrar sus programas de marketing.
Fundamentos de El patrocinio que se obtiene con su atención es conocer la 4
Marketing contexto real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo
y oportunidades que le brinda el mercado. En general se le
conoce por las siglas daFo, correspondientes a las iniciales de:
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.(moferrer,
2013)
Marketing y Para los fines del marketing relacional un vínculo es todo
Pymes: las elemento, racional o emocional, que hace que los clientes, de
principales forma espontánea y voluntaria, se sientan “unidos” a la empresa, 5
claves de lo que les induce a preferirla como proveedor. El objetivo de la
marketing en la creación de vínculos es el de incrementar la “participación en la
pequeña y mente” de los clientes.
mediana
empresa
La investigación La realización de la estrategia relacional se va a dividir en seis 3
sobre el
fases o áreas de trabajo. Es fundamental para este proceso, tener
marketing
relacional: un un profundo conocimiento de la base de clientes, sus
análisis de
necesidades, deseos, expectativas, comportamientos, hábitos,
contenido de la
literatura. etcétera.
Fundamentos de La selección de la estrategia de marketing supone la 1
Marketing2 definición de la manera de alcanzar los objetivos de marketing
establecidos. Esta decisión comportará la implementación de un
conjunto de acciones que la hagan posible en un horizonte
temporal y un presupuesto concreto, las principales estrategias de
marketing a considerar por la empresa son; las estrategias de
crecimiento, estrategias competitivas y estrategias según la
ventaja competitiva.
43
4ªCLASIFICACION:

Marketing y La atención al cliente y su satisfacción se han convertido en algo 1
Publicidad muy importante en muchos negocios y la distribución en un
elemento básico de la atención al cliente. De hecho, se pueden
obtener y conservar más clientes mediante un tratado eficaz, con
envíos más rápidos, un mejor servicio o precios más bajos. Por
otra parte, se pueden perder clientes cuando no consiga
aprovisionar los productos convenientes a tiempo. (Instituto de
El estado de la Respecto a la evolución temporal de los trabajos podemos 2
investigación observar cómo se produjo un descenso brusco del número de
sobre marketing artículos publicados en el año 99, para a partir de ahí crecer de
ecológico en forma espectacular durante los últimos años analizados, lo que
España: análisis muestra de forma clara la creciente importancia que esta línea de
de revistas investigación está adquiriendo. Hemos de señalar que a lo largo
españolas 1993- del período analizado son varias las revistas que han dedicado
2003 números monográficos a temas medioambientales, donde se
incluyen uno o varios artículos sobre marketing ecológico, lo que
constituye un síntoma más de la importancia que la comunidad
científica concede a este tipo de trabajos. Esta importancia se
contrasta también con el hecho de que durante todos los años del
período considerado, salvo en 2001, siempre se ha presentado al
menos un trabajo sobre la materia en el Encuentro de Profesores
Universitarios de Marketing, principal congreso anual que en el
ambito del marketing se celebra en España.
5ªANALISIS:

Marketing La situación del mercado relevante (el tamaño de la 2
oferta, tipos de productos que se ofertan, las marcas,
participaciones de mercado, segmentos elegidos),
los competidores (número, perfil, importancia relativa,
estrategia seguida, etc.), nuevos competidores entrantes,
los productos sustitutivos, los canales de
distribución existentes y la evolución del sector en el que se
enmarca el mercado relevante.
Unas de las consideraciones relevantes a la hora de
delimitar el mercado relevante (debería ser el punto de partida
44
para que el análisis de mercado sea correcto), es que el
enfoque de marketing sugiere que para la empresa resulta más
eficaz definir su campo de actividad en relación con la
función, necesidad satisfecha o beneficios que ofrece el
producto en detrimento de la relación con el producto
tangible que se comercializa para satisfacer esa necesidad, así
es como lo percibe el comprador ya sea un consumidor como
una empresa.(Armstrong, 2012)
Marketing: El análisis factorial exploratorio (AFE) es uno delos 1
Prácticas del métodos estadísticos que se utiliza de manera frecuente en
análisis factorial la investigación en ciencias sociales y seguramente es una
exploratorio de las técnicas que más decisiones requiere por parte del
(AFE) en la investigador a la hora de ejecutar dicho análisis.
investigación
sobre conducta
del consumidor y
marketing.
La investigación Pudo observarse que la mayoría de artículos están dentro de 3
sobre el la categoría de constructos (58.65%), objetivos (9.1%).
marketing Del total de 113 artículos publicados entre 2007 y 2008, las
relacional: un revistas que han contribuido con más de siez artículos son
análisis de European Jornal of Marketing, con 24, y el Journal of
contenido de la Business & Industrial Marketing con 18…
literatura. Estados Unidos, Inglaterra y Australia son los países donde
más investigaciones jy publicaciones se realizaron con 25,
24,12 artículos respectivamente. Luego están china (5),
Taiwán (6), Nueva Zelanda Finlandia (5).
La industria más estudiada fue es la de servicios y seguros,
con 20.38%, le sigue el comercio al por mayor, con 10.19%,
las industrias manufactureras con 5.73%.
45
6ªPLANIFICACION:

La particularidad de la planificación estratégica reside en la 3
personalización de las oportunidades y amenazas actuales que
Fundamentos de la empresa encuentra en su entorno, las cuales, al combinarlas
Marketing
con las fortalezas y debilidades de la empresa, proveen a la
corporación de bases para especificar adónde se quiere llegar
en el futuro.(moferrer, 2013)
Nuestro trabajo comienza con una breve presentación de los 1
Marketing: Prácticas principales contenidos metodológicos que rodean a la toma de
del análisis factorialdecisiones en un análisis factorial exploratorio, para
exploratorio (AFE) posteriormente llevar a cabo una revisión de las prácticas más
en la investigación habituales en la aplicación del AFE en el ámbito de
sobre conducta del investigación en el que se ubica nuestro estudio. Conviene
consumidor ytener en cuenta que la ejecución del AFE requiere una serie de
marketing. etapas que incluyen análisis preliminares de la relación entre
las variables, estimación del modelo, evaluación del ajuste
obtenido, obtención de la solución transformada y dotación de
significado e interpretación de los factores.
2
La planificación comercial se integra dentro de un rango
superior al que denominamos planificación estratégica, la cual
Fundamentos de se define como el proceso de mantenimiento de un ajuste
Marketing2 viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las
cambiantes oportunidades del mercado, con el fin de modelar y
reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía de
forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios.
46
7ªEVOLUCION:

Fundamentos de El análisis de las cinco fuerzas ayuda a contrastar un 2
Marketing
entorno competitivo. Guarda semejanzas con otras
herramientas de auditoría del entorno como el análisis PEST,
pero tiende a concentrarse en el negocio aislado e
independiente o SBU (unidad estratégica de negocio) en
lugar de en un solo producto o gama de ellos. Por ejemplo, se
analizaría el mercado de la alfarería; es decir, una de las
unidades estratégicas de negocio de la artesanía.
El análisis de las cinco fuerzas estudia cinco campos
clave: la amenaza de entradas, el poder de los compradores,
el poder de los proveedores, la amenaza de los sustitutos y la
rivalidad competitiva.(Instituto de Formación y Estudios
Sociales (IFES), 2014)
Fundamentos de La utilización del marketing por parte del público 1
Marketing2 empresarial no ha permanecido estable a lo largo de los años.
De hecho, se aprecia que su protagonismo está creciendo
durante las últimas décadas debido a la gran variedad de
presiones ejercidas por el entorno. Si realizamos una revisión
histórica sobre las distintas orientaciones organizativas
adoptadas por la empresa a lo largo del siglo xx, se observa
como la orientación al marketing surge como resultado de un
proceso evolutivo.
47

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AÑO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO

UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

Les dedicamos este trabajo a las personas más

importantes de nuestras vidas, personas que han estado

ahí para hacernos ver nuestros errores y enseñarnos que

de ellos se aprende, dándonos la fuerza para seguir

adelante y lograr nuestras metas propuestas. Nuestros

A nuestro decente: JUAN JOSÉ JACINTO

CHUNGA, por las enseñanzas brindadas semana tras

semana en el curso de metodología de investigación.

Por habernos enseñado a realizar un trabajo de

investigación, que no solo nos ha sido útil en su curso,

y por su buen desempeño en todo el proceso.

A lo largo de la historia la palabra “Marketing” ha tomado posición en el ámbito

El presente trabajo se realiza por el interés sobre la aplicación de herramientas de

Por un lado, marketing es una forma de concebir la relación de intercambio, centrada en la

identificación y satisfacción de las necesidades y deseo de los consumidores. El marketing

pone al cliente en el centro de los intereses de las organizaciones.

cumplir con el objetivo del consumidor.

1.1.Planteamiento del problema

1.1.2. Objetivo general

Análisis, estudio y comparación de las estrategias para aplicarlas en las pymes.

1.1.3. Objetivo especifico

1.1.4. Consideraciones éticas

Siguiendo la resolución n°008430 de 1993, articulo 11 sección A; esta es una “investigación

1.2.1. Fase metodológica

1.2.2. Sistema categorial

2. Balance de las fuentes documentales

2.1. Proceso del filtrado: universo de la muestra

administración economía comunicaciones

2.2.1 categorías de búsqueda.

Distribucion de documentos segun fueron encontrados en

2.2.3 centros de documentación

Los centros de documentación son aquellos lugares donde se encuentra material

2.2.5 categorías analíticas

Kotler y Amstrong (2008) definen el término marketing como un proceso social y de

La metodología de nuestro estudio es de revisión documental. Para seleccionar las

La selección de la estrategia de marketing supone la definición de la manera de alcanzar los

La atención al cliente y su satisfacción se han convertido en algo muy importante en

FICHA BIBLIOGRAFICA Nº1

Autor Philip kotler y Gary Armstrong

Editor/es y título del articulo

Año de edición 2012

Lugar de edición México

Fecha de consulta 7/07/2017

Razones de importancia: El marketing de hoy se refiere a la creación de valor

Identificación Institucional Nortwestern University - University of North

Código ISBN 9780132167123

Quién hizo la consulta: Claudia Jazmín Talledo Talledo

Dirección Web www.pearsonenespañol.com

FICHA BIBLIOGRAFICA Nº2

Título Marketing y Publicidad.

Autor Instituto de Formación y Estudios Sociales (IFES), Amadeus Association,

Editor/es y título Fundación Española para la Innovación de la Artesanía, Departamento de

Año de edición 2011

Fecha de consulta 05/07/2017

Hechos con los Estudio y análisis del marketing

Razones de ESTUDIO Y ANÁLISIS DEL MARKETING

Identificación Formación Permanente para Artesanos Programa Leonardo Da Vinci.

Quién hizo la Claudia Jazmín Talledo Talledo.

FICHA BIBLIOGRÁFICA Nº3

FICHA BIBLIOGRÁFICA Nº4

Editor/es y título del articulo Investigaciones Europeas de Dirección y Economía

Lugar de edición Vigo, España