Efecto Halo

El efecto halo se refiere a un sesgo cognitivo por el cual la percepción de un rasgo particular es
influenciada por la percepción de rasgos anteriores en una secuencia de interpretaciones. Por
tanto, si nos gusta una persona tendemos a calificarle con características favorables a pesar de
que no disponemos de mucha información sobre esa persona. Este efecto se da en muchos
ámbitos de la vida cotidiana, incluyendo en las aulas y en procesos judiciales. El nombre de efecto
halo fue acuñado por Edward L. Thorndike; investigadores posteriores han estudiado este efecto y
su relación, en especial, con el atractivo físico dada su relevancia en el sistema educativo y en
procesos judiciales.

Edward Thorndike, conocido por sus contribuciones en el ámbito de la psicología escolar, acuñó el
término "efecto halo" y fue el primero en demostrarlo con evidencia empírica. Describió este
fenómeno en su artículo "El error constante en la calificación psicológica".

Este efecto ya lo había notado en estudios anteriores, por ejemplo, en 1915 se dio cuenta de que
las personas, a la hora de describir rasgos sobre otra persona, estos rasgos están muy
correlacionados entre sí: se valoran a las personas con rasgos del mismo nivel, la mayoría son
positivos o negativos, en muy pocos casos se daba una combinación de ambos. Fue entonces
cuando decidió llevar a cabo un estudio específico sobre este fenómeno ya que constituía un "error
constante" a la hora de evaluar a las personas.
 Un sesgo o prejuicio cognitivo es un efecto psicológico que produce una desviación en
el procesamiento de lo percibido, lo que lleva a una distorsión, juicio inexacto,
interpretación ilógica, o lo que se llama en términos generales irracionalidad, que se da
sobre la base de la interpretación de la información disponible, aunque los datos no sean
lógicos o no estén relacionados entre sí.1 2 3Los sesgos sociales se denominan
generalmente sesgos atribucionales y afectan a nuestras interacciones sociales de cada
día, también están presentes en la probabilidad y toma de decisiones.

En Marketing hay un poderoso efecto que es del halo. Como pymes también nos afecta por lo que
es conveniente conocerlo y saber cómo usarlo en nuestro favor.

Al fin y al cabo a algunas empresas ese efecto ha sido la principal causa de que ganen bastantes
millones más en poco tiempo. El efecto halo es muy sencillo de explicar y funciona por la propia
manera que tenemos las personas de valorar algo y emitir un juicio.

Si tenemos un producto (o servicio, en general cuando aquí se habla de producto se refiere a lo

que una empresa hace, sea un producto realmente tangible o un servicio) que es muy bueno, que
hace las delicias de los clientes y que es verdaderamente exitoso, ese producto puede crear un
halo o aura que afecta a los demás productos que realicemos, mejorando la percepción de estos
últimos.

El efecto halo más importante, por los millones que movió, en los últimos años ha sido el del Ipod
de Apple.
El Ipod fue todo un éxito, se vendió por millones y se colocó como el reproductor de mp3 por
excelencia, la referencia del sector y el más deseado por los clientes.

Ese producto es uno de esos éxitos entre un millón que sólo surgen en una empresa una vez en la
vida, pero lo beneficioso para Apple es cómo se ha producido un efecto halo.

El Ipod vende millones, esos millones ven que el Ipod es un producto excelente y cuando miran el
resto de productos de Apple perciben que deben ser igual de buenos. De repente a través de la
experiencia del Ipod el resto de productos de la empresa parecen más atractivos de cara a los
clientes porque el halo o el aura del reproductor de Mp3 se transmite a los demás, que se asumen
que deben ser de una calidad también excelente y con unas prestaciones tan apetecibles como las
del Ipod.

Como la misma Apple reconoce las ventas del Ipod han tirado hacia arriba de las ventas del resto
de productos, los compradores de Apple han visto como el Ipod brillaba como excelente producto y
parte de ese brillo les afecta a la hora de mirar otras opciones, lo que en sus cabezas aparece es
“Si el Ipod es así, el resto también debe serlo”.

Además Apple sabe perfectamente cómo explotar eso en su favor, a veces incluso de forma un
poco irritante para algunos de los consumidores de sus productos.

Quien tenga un Ipod (yo no, por cierto) habrá visto cómo lo ideal es que el Ipod esté rodeado y se
comunique con otros productos Apple, con ellos todo funciona sin problemas y coordinadamente,
pero si te sales de ahí e intentas usar el Ipod de otra manera o con productos que no son de Apple
la cosa empieza a cambiar y ya no es tan fácil… precisamente por esa insistencia de hacer pasar
por el aro y tirar hacia tu propio producto no me he planteado un Ipod como reproductor Mp3 y eso
está bien y a Apple no sólo no le importa, sino que lo tiene perfectamente previsto y es lo que
quiere conseguir.

¿Por qué? Porque no soy su público objetivo, sabe bien que va a emplear más recursos en
convencerme de los que puede ganar ignorándome y centrándose en quienes sí son sus clientes
objetivo y en explotar sus ventajas.

Pero ese es otro tema, volvamos al halo y cómo aprovecharlo en la práctica.

En prácticamente todas las empresas, grandes y pequeñas, hay un producto o servicio que
destaca sobre los demás, obtiene más clientes, capta ventas más fácilmente…

Aún no he visto a nadie que, si tiene 5 productos reciba un ingreso igualitario del 20% con cada
uno. Siempre hay caballos ganadores y caballos más lentos en una empresa.

La cuestión para aprovechar el efecto halo es comenzar a fijarse en esos “caballos ganadores”. A
través de ellos podemos empezar a generar el efecto de estas maneras.

1.- Lo primero es coger esos caballos ganadores y mejorarlos en todo lo posible.

Cojamos el producto o servicio que más venda ahora mismo en nuestra actividad. ¿Qué tres
mejoras se nos ocurren para hacer mejor la experiencia del cliente e intensificar el halo del
producto ganador?
2.- Lo segundo es comenzar a relacionar ese producto con otros que tengamos.

Puede ser incluyendo información de otros productos con la venta de ese ganador (por supuesto
resaltando las ventajas de tenerlo todo) o bien dando demostraciones gratuitas de otros servicios
junto con ese que se vende más… la cuestión es que cuando uno compre nuestro producto
ganador vea que tenemos otros e incluso pueda experimentarlos sin riesgo.

La pregunta práctica aquí es: ¿Cómo puedo conectar ese ganador con los demás productos?

3.- Lo tercero es comenzar a coger esos caballos no tan ganadores y relacionarlos de alguna
manera con el que tiene el halo más poderoso.

Un ejemplo es comenzar a lanzar mensajes para promocionar un producto incluyendo en los

mensajes referencias a ese otro más ganador, sería como decir que el ordenador Macbook tiene la
misma belleza y funciona igual de bien que el Ipod. O por ejemplo promocionar un servicio
destacando que se ofrece con la misma fiabilidad y garantía que ese otro servicio ganador con halo
más poderoso.

La pregunta práctica de este punto es: ¿Cómo podemos conectar a los menos ganadores con el
producto de mayor halo?

Por experiencia uno de los mensajes que mejor ha funcionado a la hora de presentar un nuevo
producto ha sido de este estilo, comentando que “si ya han visto el producto anterior X, ya saben
que el producto nuevo Y tiene la misma fiabilidad y garantía”. Eso es el efecto halo en acción.

En definitiva se trata de aprovechar el tirón de lo que más triunfa en nuestra empresa y comenzar a
intentar transmitir ese halo a lo demás, pero claro, tenemos que tener un producto ganador para
que esto funcione, si resulta mediocre lo que transmite a otro producto es ese aura de mediocridad
y además, en Marketing se habla también del “efecto diablo” o el “efecto cuernos” mediante el cual
un producto penoso puede transmitir esa sensación a otros productos, aunque en realidad sean
mucho mejores.

El efecto halo y el efecto diablo son 2 caras de la misma moneda. Estos prejuicios
cognitivos tienen su origen en la tendencia de nuestros cerebros hacia la simplificación, sacando
conclusiones mediante la inercia en vez que realizar un análisis de cada hecho por separado. En
este artículo veremos en qué consisten en efecto halo y el efecto diablo, algunos ejemplos y la
forma de evitar caer en estos prejuicios cognitivos.
¿Qué es el efecto halo?

El efecto halo (“halo effect” en inglés) es un prejuicio congnitivo que provocado por la tendencia a
juzgar de forma favorable características concretas de un sujeto por la opinión general que se tiene
de éste.

¿Qué es el efecto diablo?

El efecto diablo (“devil effect” en inglés) o efecto halo inverso es idéntico al efecto halo pero al
revés. Sucede cuando se juzga de forma negativa aspectos concretos de una persona si la
impresión general de ésta es negativa. Al efecto diablo también se le llama efecto halo invertido.

Ejemplos de efecto halo y efecto diablo

Existen infinidad de ejemplos de efecto halo y efecto diablo. En marketing el efecto halo se suele
producir en los consumidores que han comprada un determinado producto y han quedado
satisfechos con el resultado, haciendo que valoren de una forma especialmente positiva el resto de
productos de esa marca. Esta es una de las razones de la fidelidad de los clientes de Apple con
sus productos.

En cuanto al ejemplo de efecto diablo, me voy a remitir a un artículo del periódico inglés “the
Guardian” que analiza el efecto diablo en Hugo Chávez. El efecto diablo hace que muy poca gente
valorase los logros económicos en Venezuela en materia de sanidad y educación debido a la mala
imagen general que se tenía en occidente de la figura de su presidente, Hugo Chávez.
¿Cómo evitar los efectos halo y diablo?

Como sucede con el resto de prejuicios cognitivos, los efectos halo y diablo no son fáciles de
evitar. La mejor forma de valorar un aspecto concreto de una persona es preguntarnos lo siguiente:

¿Pensaríamos lo mismo de este aspecto concreto si fuese otra persona?

Aplicado a la inversión, podemos aplicar esta cuestión a empresas:

¿Pensaríamos lo mismo de este dato si fuese de otra empresa?

Es cierto que los datos de una empresa deben realizarse en su conjunto, por lo que un buen dato
dentro de una mala situación no dice mucho de una empresa. No obstante, algún dato bueno
puede ser un indicio de cambio a mejor en empresas con problemas. Por lo tanto, no os dejéis
llevar por los efectos halo y diablo y valorad los datos con el máximo rigor posible.

-El marketing y la psicología están estrechamente relacionados. Si la psicología es "el estudio

sistemático de comportamiento humano", el marketing es "el estudio sistemático de
comportamiento humano en el mercado". Luego de que costosas campañas publicitarias se
enfocaron en un único producto - el iPod - las ventas totales de 2005 de Apple se colocaron por
encima del 68%, los beneficios superaron el 384% y el stock de la compañía saltó al 177%. El
efecto “halo”La gente atractiva, por ejemplo, tiende a ser percibida como más inteligente, más
exitosa y más popular. Esto es el efecto de “halo” en la psicología. El efecto halo también sirve
para el marketing. ¿Qué hay detrás del éxito fenomenal de Apple Computer? En una palabra, el
iPod.En el año fiscal 2005, las ventas de Apple Computer aumentaron el 68 % respecto del año
anterior. Las ganancias aumentaron el 384 %. Y el stock aumentó el 177 %. El margen de la
ganancia neta de Apple aumentó del 3.3 % al 9.6 %, un salto asombroso. Las buenas noticias de
Apple Computer no eran solamente el éxito del iPod. En realidad, en el año 2005, el iPod e iTunes
juntos fueron el 39% de las ventas de Apple. El otro 61% fue de los productos de Apple
(computadoras, software y servicios). Las computadoras y negocios relacionados de Apple
aumentaron el 27% en 2005, respecto del año anterior. Y según informes de la industria, Apple
aumentó su participación del mercado de computadoras personales del 3 % al 4 %. Esto es el
efecto de halo en marketing. 73.9% de cuota de mercado Durante el año, Apple bombardeó al
público con publicidad de TV, gráfica y carteleras comunicando su iPod con mucha eficacia. La
participación de mercado de Apple de música digital es el 73.9 %. La marca iPod es tan dominante
que casi nadie sabe qué marca está en segundo lugar (para v/ información, es iRiver con una parte
minúscula del 4.8 %.) ¿Qué ocurre con la inversión de marketing para la línea de Apple de
computadoras personales? La empresa no puede haber gastado mucho. No puedo recordar un
aviso de Macintosh durante el año. Ud lo recuerda?Esto es exactamente el punto. Apple apuesta la
mayor parte de su presupuesto de marketing al iPod, creando un efecto de halo que ayudó a la
cadena de producto de la compañía entera. Motorola hizo algo similar poniendo su énfasis sobre
su línea Razr de teléfonos móviles. En el tercer trimestre de año pasado, por ejemplo, Motorola
embarcó 38.7 millones de teléfonos móviles. Los ingresos para del trimestre estuvieron por arriba
del 26%.Pero solo 6.5 millones o el 17% de los teléfonos celulares eran teléfonos Razr.
Obviamente, el razr se transformó en el halo para el resto de la línea Corra con su mejor caballo
Concentrar el mensaje de marketing en una sola palabra o concepto ha sido nuestro mantra
durante años. Pero llevar esta idea un paso más lejos también puede producir resultados
dramáticos. Para marcar la diferencia en la sociedad “sobrecomunicada” de hoy, invierta sus
dólares de marketing en su mejor caballo. Luego deje a este producto o servicio como halo para el
resto de la línea. No es una idea fácil de vender en la sala de directorio. “¿Qué? ¿Usted quiere
gastar la mayor parte del presupuesto de marketing en un producto que representa solo el 39 % de
nuestras ventas?" (Es aún peor que eso. Presumiblemente, el presupuesto de marketing de de
2005 de Apple Computer fue preparado en 2004 cuando iPod e iTunes representaban sólo el 19 %
de ventas). Uno de los mejores ejemplos del efecto halo es la Radio Sirius Satellite y Howard
Stern. Sirius tiene 120 canales, pero promueven sólo el “shok jock”. Los resultados han sido
fenomenales. El día que anunciaron la contratación de Stern en 2004, Sirius tenía solamente
660,000 suscriptores. Hoy tiene 3.3 millones. Stern no es para todo el mundo. Probablemente la
mitad de los nuevos suscriptores de Sirius nunca escuchará este canal. Pero el foco sobre Stern
ha generado muchas acciones de RRPP y ha creado un halo sobre la radio entera. (Más o menos
como el efecto que "Los Sopranos" tuvo en HBO.) El efecto halo en la historia del marketing El
efecto halo tiene una historia larga en el marketing. En 1930, Michael Cullen creó la primera
cadena de supermercado que denominó "King Kullen". Su idea diferencial era su método de
pricing. Cullen decidió poner precio de costo en 300 artículos. Luego puso otros 300 artículos
apenas encima del costo y los restantes 600 con márgenes amplios. Adivine cuáles artículos eligió
para hacer publicidad? Los que estaban al costo. Lo que se publicita y aquello de lo que se obtiene
ganancia pueden ser dos cosas diferentes. Prácticamente cada principio de la psicología tiene un
uso en el marketing. Tomemos "la impresión", por ejemplo. La primera marca en una nueva
categoría se imprimirá en la mente como el original, el auténtico, el verdadero. Kleenex en papel
tissue. Hertz en autos de alquiler. Heinz en ketchup. Starbucks en cafeterías. El estudio de
marketing comienza con el estudio de la psicología.