Genomma Lab: la falta de credibilidad

que le costó millones

Por Montserrat Ugalde, Orquídea Soto y Enrique Hernández

Tomado de :

https://www.forbes.com.mx/genomma-lab-la-falta-de-credibilidad-que-le-costo-millones/

Por años, Genomma Lab acostumbró a los inversionistas a las buenas noticias. La
productora de medicamentos genéricos cotiza sus acciones desde 2008 y en sus primeros
cuatro años de empresa pública compró 20 compañías y su acción se apreció 350%.

Pero su buena estrella se apagó a finales de 2014, y en un abrir y cerrar de ojos perdió 998
millones de dólares (mdd) de su valor. Tuvo una caída de 44% de sus ingresos.

La última semana de febrero fue trágica: el jueves 26, el CEO, Rodrigo Herrera, y su
equipo cerraron la jornada con un negocio de 2,240 mdd, pero al día siguiente ya sólo valía
1,241 mdd, resultado de una caída de 26% en el precio de la acción, a 16.32 pesos.

Algunos inversionistas, que compraron las acciones de la compañía y sus papeles de deuda,
se sienten abiertamente engañados y acusan a Genomma de que les ocultó, con dolo,
información importante relativa a su desempeño.

Pese a que Genomma ya sabía que sus números del último trimestre serían negativos y que
sus ingresos iban en picada (entre el primero y tercer trimestre del año pasado sus ventas en
México presentaban un avance de sólo 2.5%, afectados por el entorno económico, según
versión de la compañía), sus directivos emitieron un bono de deuda sin dar el aviso
respectivo al mercado, señala uno de esos inversionistas, Francisco Jiménez.

La colocación de certificados de deuda por 1,500 mdp se concretó el 28 de noviembre,

como parte de un programa que Genomma tiene autorizado por 8,000 mdp. Lo que molestó
al mercado es que, contra lo que podría esperarse en el prospecto de la operación, la
empresa jamás reconoció el deterioro que sufrían sus ventas ni hizo referencia a algún
evento que pudiera afectar su capacidad de pago.

Unas semanas después, los números mostraron que los problemas habían aumentado y eran
inocultables. Lo que vino después fue el reparto de culpas por la caída de los ingresos:
Herrera y su equipo le dijeron al mercado que la desaparición de Casa Saba había rasurado
30% de las ventas de Genomma y que sus efectos se habían amplificado, dado que había
ocurrido en los últimos meses del año, el mejor periodo para la compañía, que es cuando
registra 40% de sus ventas de todo el año.
Pero la explicación no satisfizo a los inversionistas. Los problemas que llevaron a Casa
Saba a la quiebra comenzaron desde 2013, si bien lo peor vino cuando esta distribuidora
detuvo sus operaciones, pues sus competidores descartaron llenar el vacío y el mercado
quedó por tanto desatendido.

El impacto en la compañía es que se achicó tanto el mercado de productos OTC (over the
counter, que se venden sin receta médica, estimado en 32,000 mdp), como el de
medicamentos y productos para el cuidado personal, según Genomma.

Lo que no quedó claro de esta versión es por qué los inversionistas no fueron notificados
(mediante un evento relevante a la Bolsa Mexicana de Valores), tanto de la salida de Casa
Saba como del impacto que esto tendría en las ventas de la compañía, le dijeron a Herrera
analistas e inversionistas durante la conferencia de resultados.

La respuesta de los directivos fue sorprendente. Dijeron que no era responsabilidad de la

empresa anunciar ese efecto (de la salida del mercado del mayor distribuidor de sus
productos).

Más adelante, al presentar su guía de resultados para 2015, dieron marcha atrás e indicaron
que no les había sido posible informar al mercado el asunto de Casa Saba debido a que
estaban en cierre de negociaciones con una empresa. “En agosto de 2014, firmamos un
acuerdo de confidencialidad con una reconocida compañía multinacional… En noviembre
de 2014, tuvieron una clara indicación sobre la estructura y valuación de la transacción,
señalaron en la guía de resultados para 2015, la cual emitieron tras la caída de la acción, lo
cual impidió reportar un aviso previo de resultados…”.

Pero las incosistencias no terminaron ahí. La transacción con la multinacional fue

cancelada el 26 de febrero de 2015, un día antes de que la compañía publicara sus cifras del
cuarto trimestre y una una vez que ya había colocado sus instrumentos de deuda con valor
de 1,500 mdp.

El mercado no compró el paquete de explicaciones de Genomma. Desde los primeros

minutos de la apertura del mercado el 27 de febrero la acción comenzó a caer hasta
acumular una pérdida de 15%, que obligó a la suspensión de la compra-venta de sus títulos.

La acción terminó la jornada con una baja de 26% en el día.

El derrumbe no paró ahí. Sucesivas caídas en días posteriores culminaron con un desplome
de la acción, que pasó de 22 pesos antes del negro reporte trimestral a 11.7 pesos en la
mínima cotización del 4 de marzo.

No fue sólo la acción. Los analistas vieron cómo la prima por riesgo que se paga por el
papel de deuda de Genomma se triplicó: pasó de TIEE +60 puntos base (PB), a TIEE +200
PB. Eso deterioró el precio del papel, con pérdidas importantes para fondos de inversión.
No será fácil que Genomma se recupere del golpe. Al 8 de junio, la acción de Genomma se
cotizaba en 16.38 pesos, lejos aún de los 22 pesos del fatídico jueves de febrero. A pesar de
que la guía para 2015 indica un aumento en ventas de 5%, también acepta que en el caso de
México (donde obtenía 53% de sus ingresos hasta septiembre del año pasado, aunque en
marzo obtenía 35%), los números negativos continuarán en los primeros trimestres de este
año, entre ellos una baja en ventas de 9%.

Y aunque prevé que el flujo crezca 14.5%, la guía dice que la rentabilidad sería de 24%, un
margen de ganancia lejano del 36.5% que la administración prometía a los inversionistas en
2014. “El sentimiento del mercado es claramente negativo y los resultados podrían
empeorar en el primer semestre de 2015, antes que mejorar”, indica Miguel Ulloa, analista
de BBVA Bancomer.
En el banquillo

Los genes de Genomma son los de una empresa de publicidad, no una farmacéutica. Fue
constituida en 1996 bajo el nombre de Infovisión, con el giro de empresa productora de in-
fomerciales para televisión, con énfasis en productos de belleza. Tres años después inició
un modelo vertical para hacer productos propios, publicitarlos, tejer una red de distribución
directa al consumidor y entrar al medio farmacéutico.

Más tarde incluyó en su catálogo productos OTC y en 2003 comenzó a distribuir con ma-
yoristas. A principios de 2009, Genomma compró Medicinas y Medicamentos Nacionales y
su amplio portafolio de Genéricos Intercambiables (GI) en analgésicos, antigripales,
antimicóticos, antiinflamatorios, expectorantes y multivitáminicos, entre otros, dice la
propia compañía.

Pese a todos estos cambios, Genomma seguía anclada a la televisión. El éxito de su modelo
es que está basado en la publicidad, dice un ex funcionario público que conoció a la
empresa desde la perspectiva de la regulación. “Invierten más de 70% del valor del
producto en publicidad”, agrega la fuente, quien habló a condición de que se omitieran sus
datos. Genomma no aceptó comentar para este artículo.

“Genomma es un cliente importante para nosotros”, reconoció José Bastón, director de

TV y Contenidos de Televisa en conferencia con analistas. La productora de medicamentos
es uno de los 10 anunciantes más grandes, que en conjunto compraron 25,011 mdp en espa-
cios publicitarios el año pasado, según reportes de la televisora.

Ante el arsenal de comerciales contratados, lo razonable era que Genomma montara sus
propios estudios para producirlos, y así lo hizo.

No sólo eso: hasta 2008, tuvo el beneficio de que el organismo regulador, la Comisión
Federal Contra Riesgos Sanitarios (Cofepris), le aprobara en un solo día sus mensajes
comerciales para poderlos transmitir masivamente, contra los 10 días que marca el
reglamento de salud en materia de publicidad y que aplicaba a sus competidores.

Esa situación cambió con la llegada de Miguel Ángel Toscano como comisionado federal.
El funcionario no sólo canceló el acuerdo firmado con varias empresas, incluida Genomma,
para las aprobaciones fast track de los anuncios, sino que reforzó la vigilancia de
comerciales.

El resultado fue numerosas sanciones a Genomma por el contenido de sus anuncios, en los
que se diluye una diferencia que para efectos regulatorios es clave: la distinción entre
medicamento y producto.

En 2010, la Cofepris aplicó 22 acciones contra Genomma y la multó con 1.52 mdp.
Toscano también impulsó una demanda penal en contra de la compañía por la presunta
falsificación del medicamento Fermulán, la versión en GI del inmunodepresor Rzzenacept,
la cual fue descubierta en estudios de bioequivalencia realizados por el Hospital General de
México.

“Tenían productos casi al margen de la ley; por ejemplo, confundían suplementos

alimenticios con medicamentos, pero con la renovación de registros sanitarios esto quedó
sin problema”, recuerda el ex funcionario consultado. “(Aunque) quizá su tema más
complicado es el de la publicidad”.

Los anuncios de Genomma se combinan con una tendencia de los mexicanos de

automedicarse, dice Ingrid López, de la Fundación Mexicana para la Dermatología. Hay
gran cantidad de productos que se anuncian como una solución a problemas de salud y que
asumen que los pacientes pueden ser sus propios médicos, lo cual puede ser delicado, dice
Rosa María Ponce, jefa de Dermatología en el Hospital General.

Ponce da el ejemplo de Points, un producto congelante que la publicidad de Genomma

recomienda para destruir tumores superficiales (como verrugas), pero que pasa por alto la
importancia de conocer el origen de esas anomalías. “Yo no lo recomiendo”, afirma Ponce.

Los productos de Genomma, en realidad, son genéricos económicos que se venden 10

veces más caros que su valor real, con la finalidad de destinar el mayor porcentaje a
publicidad, agrega la fuente consultada.

La Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) también ha multado a la empresa en

varias ocasiones por publicidad falsa. Profeco no atendió las solicitudes de información de
Forbes México.

No es excepcional que Genomma sea encontrada en falta. En 2012 fue multada con 15
mdp, al año siguiente con 18 millones y el año pasado fue récord, pues se abrieron 71
procedimientos en su contra por exponer anuncios ante audiencias o en condiciones
distintas a las autorizadas, lo que ameritó la suspensión de los mensajes y una sanción de
30.5 mdp, dice Álvaro Pérez Vega, de Operación Sanitaria de Cofepris.

“Las sanciones han ido subiendo, porque se ha incrementado la capacidad de monitoreo de

la Cofepris”, agrega Pérez. Los procedimientos y la sanción de 2014 han sido impugnados
por la compañía.

A los problemas relacionados con la calidad de sus productos y la veracidad de sus

comerciales, se sumó un factor adicional: la falta de transparencia en las decisiones del
negocio y la información financiera. El mayor problema de la empresa es el de la
credibilidad, dice Sofía Robles, analista de Intercam.