UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PANAMA

POST GRADO
CONTROL GERENCIAL AVANZADO

CASO 1. LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA

Fuente: Administración Estratégica de Hills y Jones. 8 edición.

Históricamente, la industria farmacéutica ha sido rentable. Entre 2002 y 2006, la tasa de

rendimiento promedio sobre el capital invertido (ROIC) de las empresas en la industria era
de 16.45%. Dicho de otro modo, por cada dólar de capital invertido en la industria, la
empresa farmacéutica generaba 16.45 centavos de ganancia. Este porcentaje contrasta
con el rendimiento promedio sobre el capital invertido de 12.76% de las empresas que
operan en la industria de las herramientas de computación, 8.54% de las de víveres y
3.88% de las de la industria electrónica. Sin embargo, el nivel de rentabilidad promedio de
la industria farmacéutica ha disminuido en años recientes. En 2002, su ROIC era de 21.6%;
en 2006 había caído a 14.5%. La rentabilidad de la industria farmacéutica se comprende
mejor si se analizan varios aspectos de su estructura económica implícita. Primero, la
demanda de medicamentos había sido intensa y había aumentado durante décadas. Entre
1990 y 2003 ocurrió un aumento anual de 12.5% en los gastos en medicamentos
recetados en Estados Unidos. Este crecimiento fue impulsado por condiciones
demográficas favorables. A medida que la población envejece, tiende a requerir más
medicinas recetadas, y la edad de la población en casi todos los países más avanzados ha
aumentado, pues es la generación que nació después de la Segunda Guerra Mundial.
Cuando se mira hacia el futuro, las proyecciones sugieren que el gasto en medicamentos
recetados aumentará entre 10 y 11% anual hasta 2013. Segundo, los nuevos
medicamentos recetados exitosos son muy rentables. Lipitor, el medicamento que vende
Pfizer para reducir el colesterol fue introducido en 1997 y en 2005 había generado la
sorprendente cantidad de 12 200 millones de dólares en ventas anuales para Pfizer. Los
costos de fabricación, empaque y distribución de Lipitor equivalían a sólo 10% de los
ingresos. El laboratorio gastó cerca de 500 millones de dólares en la promoción del
producto y una cantidad equivalente para mantener su fuerza de ventas. De acuerdo con
estas cifras, la utilidad neta que obtenía Pfizer era de alrededor de 10 000 millones de
dólares. Como el medicamento está protegido de la competencia directa con una patente
de 20 años, Pfizer tiene un monopolio temporal y puede cobrar un precio alto. Una vez
que caduque la patente, lo cual está programado que ocurra en 2010, otras empresas
podrán producir versiones genéricas de Lipitor y el precio disminuirá 80% en un año. Las
empresas competidoras pueden producir medicamentos similares (pero no idénticos) a
uno protegido por una patente. Las empresas patentan una molécula específica y la
competencia puede patentar moléculas similares, pero no idénticas, con un efecto
farmacológico semejante. Por lo tanto, Lipitor tiene competidores en el mercado de
medicamentos para reducir el colesterol como Zocor, que vende Merck, y Crestor, de
AstraZeneca; pero éstos también están protegidos por una patente. Además, los costos y
riesgos altos asociados con desarrollar un medicamento nuevo y llevarlo al mercado
limitan a los nuevos competidores. De cada 5 000 compuestos que una empresa somete a
pruebas en el laboratorio, únicamente cinco pasan a ensayos clínicos y sólo uno de ellos
llega al mercado. En promedio, los cálculos sugieren que cuesta 800 millones de dólares y
se requiere de 10 a 15 años para llevar un nuevo medicamento al mercado. Una vez en
éste, sólo tres de cada diez medicamentos recuperan sus costos de investigación,
desarrollo y comercialización, y generan ganancias. Por lo tanto, la alta rentabilidad de la
industria farmacéutica depende de unos cuantos medicamentos exitosos. En Pfizer, la
empresa farmacéutica más grande del mundo, 55% de sus ingresos fueron generados por
sólo ocho medicamentos. Para producir un medicamento exitoso, las compañías deben
gastar mucho dinero en investigación, pero un porcentaje muy grande de ellas no
consigue generar un producto. Sólo las empresas muy grandes pueden respaldar los
costos y los riesgos de hacerlo, y es muy difícil que compañías nuevas entren en la
industria. Por ejemplo, Pfizer gastó alrededor de 7 440 millones en investigación y
desarrollo sólo en 2005, lo cual equivale a 14.5% de sus ingresos totales. Como prueba de
cuán difícil es entrar en la industria, aunque se han fundado muchas empresas durante los
últimos veinte años con el propósito de desarrollar medicamentos nuevos, sólo dos de
ellas, Amgen y Genetech, fueron clasificadas entre las 20 más importantes de la industria
en términos de ventas en 2005. Casi ninguna consiguió introducir un producto en el
mercado. Además de los gastos en investigación y desarrollo, las empresas bien
establecidas en la industria farmacéutica gastan mucho dinero en publicidad y promoción
de ventas. Si bien los 500 millones de dólares que invierte Pfizer cada año en la promoción
de Lipitor representan relativamente poco comparados con los ingresos que generó el
medicamento, es una suma muy importante para que la iguale un competidor nuevo, lo
cual dificulta su entrada en el mercado, a menos que tenga un producto mucho mejor.
Existen algunas grandes oportunidades en el horizonte para las empresas de la industria.
Nuevos descubrimientos científicos en genómica prometen que en la década siguiente las
compañías farmacéuticas introducirán en el mercado medicamentos para algunas de las
enfermedades más difíciles de tratar, como Alzheimer, Parkinson, cáncer, trastornos
cardiacos y SIDA. No obstante, existen algunas amenazas para el dominio y la rentabilidad
a largo plazo de los gigantes de la industria como Pfizer. Primero, a medida que aumenta
el gasto en la atención de la salud, los políticos tratan de encontrar modos de limitar esos
costos, y una posibilidad es alguna forma de control de precios de los medicamentos
recetados. En casi todos los países desarrollados ya se aplica un control de precios, y
aunque eso todavía no ocurre en Estados Unidos, es una posibilidad. Segundo, entre 2006
y 2009, 12 de los 35 medicamentos de mayor venta en la industria perderán la protección
de su patente. Según una estimación, alrededor de 28% de las ventas mundiales de la
industria, que suman 307 mil millones de dólares, enfrentarán el reto de los genéricos sólo
en Estados Unidos, debido a los medicamentos cuya patente expira entre 2006 y 2012.
Para muchos observadores de la industria no está claro si las empresas establecidas tienen
suficientes proyectos de medicamentos nuevos en proceso para reemplazar los ingresos
de los que tienen patentes vencidas. Además, las empresas de medicamentos genéricos
han desafiado con energía las patentes de las compañías de medicamentos patentados al
establecer el precio de sus productos. Como resultado, ha aumentado su participación en
las ventas de la industria. En 2005 representaron más de la mitad de todos los
medicamentos recetados por volumen en Estados Unidos, cuando en 1990 representaban
sólo una tercera parte. Tercero, la industria ha estado sometida a un renovado escrutinio
después de que algunos estudios demostraran que ciertos medicamentos recetados
aprobados por la FDA, conocidos como inhibidores COX-2, estaban asociados con un
mayor riesgo de padecer ataques cardiacos. Dos de éstos, Vioxx y Bextra, fueron retirados
del mercado en 2004.
Preguntas de análisis del caso
1. Dibuje un modelo de las cinco fuerzas para explicar por qué la industria farmacéutica
históricamente ha sido muy rentable.
2. Después de 2002, la rentabilidad de la industria, medida con el ROIC, comenzó a
declinar. ¿Por qué cree que ocurrió esto?
3. ¿Cuáles son las perspectivas para la industria en el futuro? ¿Cuáles son las
oportunidades? ¿Cuáles son las amenazas? ¿Qué deben hacer las compañías
farmacéuticas para aprovechar las oportunidades y las amenazas?