27618 - Introduccin a la investigacin de mercados

Informacin del Plan Docente

Ao acadmico 2017/18

Centro acadmico 109 - Facultad de Economa y Empresa

Titulacin 450 - Graduado en Marketing e Investigacin de Mercados

Crditos 6.0

Curso 2

Periodo de imparticin Segundo Semestre

Clase de asignatura Obligatoria

Mdulo ---

1.Informacin Bsica

1.1.Introduccin
Breve presentacin de la asignatura

Introduccin a la Investigacin de Mercados es una asignatura introductoria que se imparte en todas las titulaciones de
grado de mbito empresarial de la Universidad de Zaragoza (Grados en Administracin y Direccin de Empresas,
Finanzas y Contabilidad y Marketing e Investigacin de Mercados) ya que proporciona conocimientos bsicos necesarios
para un economista de empresa.

Se pretende que el estudiante comprenda los procesos de la Investigacin de Mercados y su relevancia para la
obtencin de informacin y la toma de decisiones. Asimismo, permitir al alumno realizar una Investigacin de Mercados
de carcter bsico.

La superacin de la misma permitir obtener las capacidades, competencias y habilidades necesarias para iniciar con
xito las asignaturas de tercer curso vinculadas a la Investigacin de Mercados ( Investigacin de Mercados I,
Investigacin de Mercados II y Anlisis de Datos y Tcnicas Multivariantes ).

1.2.Recomendaciones para cursar la asignatura

Es conveniente haber superado la asignatura de 1 "Introduccin al Marketing" y haber cursado las asignaturas
Estadstica I y Estadstica II.

Para su mayor aprovechamiento se recomienda, adems, la presencialidad y la participacin activa tanto en las clases
tericas como prcticas. Es aconsejable el estudio continuado de la asignatura para facilitar la comprensin de la misma.

Los recursos de la asignatura estn disponibles en el ADD de la Universidad.

1.3.Contexto y sentido de la asignatura en la titulacin

Esta asignatura, junto a Investigacin de Mercados I e Investigacin de Mercados II, forman una materia de carcter
obligatorio: la Materia 1 del Mdulo 2 "Investigacin de Mercados" de la titulacin de Graduado en Marketing e
Investigacin de Mercados.
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Pretende aportar al estudiante los conocimientos y conceptos elementales de la actividad de la investigacin de

mercados, susceptibles de aplicarse en cualquier rea funcional de la empresa y, en particular, en el rea de marketing.
Estos conocimientos bsicos se completarn con el resto de asignaturas de la materia de Investigacin de Mercados
para conseguir que, al finalizar la materia, el estudiante sea capaz de disear una Investigacin de Mercados completa.

1.4.Actividades y fechas clave de la asignatura

Las clases de la asignatura darn comienzo la primera semana del segundo semestre del curso acadmico. Las fechas
concretas de las actividades clave de la asignatura se fijarn de acuerdo al calendario acadmico y al horario establecido
por el Centro, informndose de ello a los estudiantes a travs del programa de la asignatura. La asignatura se estructura
en clases tericas (clases magistrales con participacin activa del estudiante y "one minute paper" ) y clases prcticas
(casos prcticos, ejercicios, comentarios de lecturas, y trabajo en equipo). El calendario que detalla cada actividad se
pondr a disposicin de los alumnos a principio de curso tanto en el programa de la asignatura como en el ADD.

Las fechas oficiales de las pruebas globales aparecern publicadas por el Centro con antelacin suficiente para todas las
convocatorias.

2.Resultados de aprendizaje

2.1.Resultados de aprendizaje que definen la asignatura

El estudiante, para superar esta asignatura, deber demostrar los siguientes resultados...

R1.- Explicar el papel y la naturaleza de la Investigacin de Mercados.

R2.- Conocer las diferentes fases del proceso de Investigacin de Mercados.

R3.- Identificar y valorar en un estudio de mercado, las diferentes fases del proceso realizado.

R4.- Disear y valorar cuestionarios.

R5.- Seleccionar las fuentes de informacin relevantes.

R6.- Detectar la utilidad de las distintas fuentes de informacin.

R7.- Valorar las fuentes de informacin empleadas.

R8.- Ser capaz de comunicar de forma oral y/o escrita conocimientos, ideas y resultados de las actividades realizadas

2.2.Importancia de los resultados de aprendizaje

Para alcanzar el xito en los mercados actuales, las organizaciones, tanto lucrativas como no lucrativas, tienen que estar
orientadas al cliente, conocer sus necesidades y deseos. La asignatura Introduccin a la Investigacin de Mercados
aporta las herramientas preliminares para obtener informacin que facilita la toma de decisiones empresariales.

3.Objetivos y competencias
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3.1.Objetivos
La asignatura y sus resultados previstos responden a los siguientes planteamientos y objetivos:

El objetivo de la asignatura consiste en el aprendizaje de los procedimientos bsicos de diseo y ejecucin de

investigaciones que tengan por objeto la bsqueda y el tratamiento de informacin relativa a hechos, actitudes,
opiniones, conductas y actividades de carcter econmico y social que puedan afectar a la actividad de la empresa y, en
particular, a la actividad de marketing. En definitiva, se trata de introducir al estudiante en las tareas que configuran este
sistema de informacin-investigacin en el rea de marketing.

3.2.Competencias
Al superar la asignatura, el estudiante ser ms competente para...

Competencias Especficas:

Conocer y comprender los procesos de Investigacin de Mercados.

Obtener e interpretar la informacin de los mercados para extraer conclusiones relevantes.

Competencias Transversales:

Bsqueda, anlisis y sntesis de fuentes de informacin y datos.

Capacidad para cuestionar de forma constructiva ideas propias o ajenas.
Creatividad.
Aplicacin del rigor cientfico, y las normas deontolgicas en su desarrollo profesional.
Actitud de respeto a los derechos y valores y no discriminacin

4.Evaluacin

4.1.Tipo de pruebas, criterios de evaluacin y niveles de exigencia

El estudiante deber demostrar que ha alcanzado los resultados de aprendizaje previstos mediante las siguientes
actividades de evaluacion

En PRIMERA CONVOCATORIA se dispone de dos sistemas de evaluacin:

1. Sistema de Evaluacin Continua, que se llevar a cabo mediante:

1) Preguntas individuales en las clases de teora centradas en el anlisis del grado de comprensin de los conceptos
analizados ( "one minute paper") : se plantea la pregunta, se contesta en el aula y se corrige.

En la evaluacin de esta actividad se utilizarn los siguientes criterios: Resolucin correcta de las preguntas.

Esta actividad se calificar de 0 a 0,5 puntos y supondr el 5% de la calificacin final del estudiante en la asignatura.

Fecha de realizacin: Esta actividad se realizar en la mayora de las clases tericas.

2) Trabajo en grupo para el desarrollo de una investigacin de mercados.

En la evaluacin de esta actividad se utilizarn los criterios detallados en la rbrica que se presentar a los alumnos a
comienzo del curso.
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El trabajo en grupo se calificar de 0 a 3,5 puntos y supondr el 35% de la calificacin final del estudiante en la
asignatura. En el trabajo se realizarn las siguientes actividades:

- Delimitacin del tema y definicin de los objetivos de la investigacin. Esta actividad representar el 5% de la
calificacin.

- Diseo de informacin primaria mediante encuesta. Esta actividad representar el 10% de la calificacin.

- Entrega, presentacin y defensa del informe. Esta actividad representar el 20% de la calificacin.

Para optar por el sistema de evaluacin continua es imprescindible entregar todas las partes del trabajo . Asimismo, es
necesario obtener una nota mnima de 4 puntos sobre 10 en el trabajo para mediarlo con los otros elementos de la
evaluacin continua.

Fecha de realizacin: Se realizar en partes que se irn completando, presentando, debatiendo y analizando a lo largo
de las clases prcticas de la asignatura. Las fechas se confirmarn al inicio de curso en el programa de la asignatura.

3) Examen terico-prctico : Esta prueba contendr preguntas cortas (de contenido terico, prctico, o terico-prctico),
ejercicios de aplicacin y/o problemas. Versar sobre todos los contenidos tericos, prcticos y terico-prcticos
desarrollados a lo largo del semestre y recogidos en el programa de la asignatura.

En la evaluacin de esta actividad se utilizarn los siguientes criterios: conocimiento, comprensin y capacidad para
utilizar los conceptos y herramientas estudiados en clase; capacidad para integrar y sintetizar los conocimientos
adquiridos; adecuacin de las repuestas a los contenidos tericos y prcticos desarrollados durante el curso acadmico
segn el programa de la asignatura; precisin y claridad expositiva en las respuestas; precisin en el uso de la
terminologa; expresin escrita correcta, presentacin adecuada y correccin ortogrfica.

Esta actividad se calificar de 0 a 6 puntos y supondr el 60% de la calificacin final del estudiante en la asignatura. Es
imprescindible obtener una nota mnima de 4 puntos sobre 10 en el examen para mediarlo con los otros elementos de
la evaluacin continua.

Fecha de realizacin: El examen terico-prctico tendr lugar en los das sealados en el calendario de exmenes que
establezca el Centro para las pruebas finales de evaluacin continua.

Para superar la asignatura por este sistema es necesario que el estudiante alcance las notas mnimas indicadas, y
obtenga una puntuacin mnima de 5 puntos sobre 10, resultado de la suma ponderada de las calificaciones obtenidas
en las actividades evaluadas. En el caso de no obtener las calificaciones mnimas establecidas, la nota final de la
asignatura ser la ms baja de ellas.

Sistema de evaluacin Global: Constar de un examen de carcter terico-prctico en el que se evaluarn la

consecucin de los resultados de aprendizaje utilizando los criterios de evaluacin del examen terico prctico expuestos
anteriormente, a travs del siguiente tipo de preguntas:

- preguntas relacionadas con los contenidos tericos

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- preguntas relacionadas con los contenidos prcticos de la asignatura

Este examen se calificar de 0 a 10 puntos y supondr el 100% de la calificacin final del estudiante en la asignatura.
El estudiante que haya seguido la evaluacin continua podr realizar esta prueba global, obteniendo la mejor calificacin
de las dos obtenidas.

Fecha de realizacin: se llevar a cabo en la fecha oficial especificada en el calendario de exmenes que establezca el
Centro.

Para superar la asignatura por este sistema es necesario obtener una puntuacin mnima de 5 sobre 10.

En SEGUNDA CONVOCATORIA se llevar a cabo un sistema de evaluacin global, realizado en la fecha oficial
especificada en el calendario de exmenes que establezca el Centro, que seguir las normas establecidas para el
sistema global de la primera convocatoria.

5.Metodologa, actividades, programa y recursos

5.1.Presentacin metodolgica general

El proceso de aprendizaje que se ha diseado para esta asignatura se basa en lo siguiente:

La combinacin de lecciones magistrales participativas, el trabajo cooperativo, la resolucin de problemas y casos

prcticos, as como la bsqueda, discusin y reflexin de textos, noticias y lecturas.

5.2.Actividades de aprendizaje
El programa que se ofrece al estudiante para ayudarle a lograr los resultados previstos comprende las siguientes
actividades...

Clases magistrales participativas : proporcionarn los conocimientos tericos necesarios, acompandose de ejemplos
prcticos que faciliten la comprensin y aplicacin de los conceptos estudiados.

Resolucin y presentacin de problemas y casos prcticos, elaboracin y presentacin de trabajos, discusin de temas de
actualidad, comentario de lecturas, etc. Se contempla la realizacin de estas actividades tanto dentro como fuera del
aula, as como de forma individual y/o en grupo.

Actividades tutelares y/o seminarios : se aclararn dudas sobre los contenidos terico-prcticos de la asignatura y/o realizar
prcticas concretas aplicadas a los contenidos tericos.

Trabajo autnomo : incluye actividades de estudio de los contenidos tericos y prcticos, resolucin de las actividades
prcticas, realizacin de trabajos individuales y/o en grupo, bsqueda y anlisis de informacin, entre otros.

Actividades de evaluacin .

5.3.Programa
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Parte I: Fundamentos De la Investigacin de Mercados

Tema 1: El Proceso de la Investigacin de Mercados

1.- El papel de la investigacin de mercados en la toma de decisiones

2.- Definicin de la investigacin de mercados

3.- Aplicaciones de la investigacin de mercados

4.- Tipos de investigacin de mercados

5.- Fases de la investigacin de mercados

6.- Organizacin de la investigacin de mercados

Tema 2: Diseo de los Estudios de Mercado

1.- Introduccin

2.- Investigacin exploratoria

3.- Investigacin descriptiva

4.- Investigacin causal

5.- Relaciones entre los tipos de investigacin

6. Ventajas e inconvenientes de los tipos de diseos

Tema 3: Fuentes de Informacin

1.- Introduccin

2.- Fuentes de informacin secundarias

3.- Fuentes de informacin primarias

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3.- Ventajas e inconvenientes de las fuentes de informacin

Parte II: Tcnicas De Obtencin de Informacin Primaria

Tema 4: Diseo de Cuestionarios

1.- Definicin y proceso de investigacin con encuestas

2.- El Cuestionario

3.- Estructura, extensin y orden del cuestionario

4.- Normas de redaccin del cuestionario

5.- Tipos de preguntas

6.- Pre-test

Tema 5: Escalas de Medicin

1.- Introduccin a la medicin

2.- Escalas bsicas.

3.- Escalas comparativas y no comparativas

4.- Evaluacin de las escalas

Tema 6: Tipos de Encuestas

1.- Introduccin

2.- Encuesta personal directa

3.- Encuesta personal a distancia

4.- Encuesta auto-administrada

5.- Eleccin del tipo de encuesta

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6.- Fuentes de error en las encuestas

Tema 7: Introduccin a Otras Tcnicas de Obtencin de Informacin Primaria

1.- Introduccin

2.- Tcnicas peridicas

3.- Tcnicas Cualitativas

4.- Otras tcnicas de obtencin de informacin primaria

Parte III: Resultados de la Investigacin: Presentacin y tica

Tema 8: Elaboracin del Informe y Presentacin de Resultados

1.- Introduccin

2.- Estructura del informe

3.- Recomendaciones sobre la elaboracin del informe

4.- Presentacin oral

Tema 9: tica en la Investigacin de Mercados

1.- Cuestiones ticas

2.- Cdigo Internacional ICC/Esomar

3.-Marco legal

5.4.Planificacin y calendario
Calendario de sesiones presenciales y presentacin de trabajos

El calendario y la programacin de las sesiones tericas y prcticas de la asignatura se comunicarn a los estudiantes a
travs del programa al comienzo del curso acadmico.
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5.5.Bibliografa y recursos recomendados

[BB: Bibliografa bsica / BC: Bibliografa complementaria]

Garca Ferrer, Gemma. Investigacin

comercial / Gemma Garca Ferrer . 4a. ed.
BB
Ac. y amp. Madrid : ESIC; Universidad Rey
Juan Carlos, 2016
Garrido Rubio, Ana. Introduccin a la
investigacin de mercados : Grado en
Mrketing e Investigacin de Mercados.
BB Curso 2016-2017 / Ana Garrido Rubio,
Teresa Montaner Gutirrez, Pilar Urquizu.
Zaragoza : Universidad de Zaragoza,
Taller de Edicin e Impresin, 2017
Introduccin a la investigacin de
mercados / MJess Merino Sanz, Teresa
BB
Pintado, ... . 2 ed. rev. y act. Madrid :
ESIC, 2015
Investigacin de mercados : El valor de los
estudios de mercado en la era del
marketing digital / Juan Antonio
BB Trespalacios Gutirrez, Rodolfo Vzquez
Casielles, Francisco Javier de la Ballina
Ballina, Ana Surez Vzquez. Madrid :
Paraninfo, 2016.
Malhotra, Naresh K.. Investigacin de
mercados : conceptos esenciales / Naresh
BB Malhotra; traduccin, Leticia Esther Pineda
Ayala. 1 ed. Mxico D.F. : Pearson
Educacin de Mxico, 2016
Trespalacios Gutirrez, Juan Antonio.
Investigacin de mercados : Mtodos de
recogida y anlisis de la informacin para
BB la toma de decisiones en marketing/ Juan
A. Trespalacios Gutirrez, Rodolfo
Vzquez Casielles, Laurentino Bello
Acebrn . - 1 ed. Madrid : Thomson, 2005