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Profesorado:
Los alumnos que se matriculan en esta asignatura deben tener conocimientos previos
de las asignaturas Fundamentos de Marketing y Dirección de Marketing, para un óptimo
seguimiento y comprensión de la asignatura. Para completar su formación en el área de
marketing, se recomienda cursar asignaturas complementarias a ésta, como son
Investigación de Mercados y Comunicación Comercial. Asimismo, para obtener una
formación superior en esta área de conocimiento, de carácter práctico y aplicado, se
aconseja el Curso Especialista en Marketing, organizado por el Departamento de
Dirección y Gestión de Empresas de esta universidad.
2. OBJETIVOS
En términos generales, los objetivos que se pretenden alcanzar mediante la impartición
de la asignatura «Marketing estratégico» son los siguientes:
(1) Identificar y analizar los fundamentos ideológicos que definen el pensamiento
estratégico.
(2) Destacar la importancia de dicho pensamiento en la planificación y desarrollo de las
actividades de marketing.
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(3) Evaluar las implicaciones estratégicas de la orientación al mercado en el área de
marketing, estableciendo la vinculación existente entre esta orientación y el
concepto de marketing.
(4) Definir y delimitar el concepto de mercado y los distintos instrumentos que
permitan su evaluación.
(5) Proporcionar los conocimientos y herramientas necesarias para analizar el entorno
competitivo y global de una organización.
(6) Aprender a establecer objetivos de marketing.
(7) Definir y clasificar las distintas estrategias de marketing a desarrollar por una
organización, haciendo especial hincapié en las orientadas a incrementar el valor.
(8) Conocer la adecuación de cada tipo de estrategia de marketing.
(9) Formalizar la planificación estratégica de marketing en un plan que posteriormente
será llevado a la práctica, vinculando todo ello a la necesidad de establecer una
adecuada organización y control de las actividades de marketing.
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(6) Observar la calidad desde un punto de vista estratégico y examinar aquellas
estrategias basadas en la relación y la comunicación en el contexto
interorganizacional y de los sistemas de entrega.
(7) Conocer en detalle cómo se estructura, ejecuta y evalúa el plan de marketing en la
empresa.
3. METODOLOGÍA Y TUTORÍAS
Para el seguimiento de la docencia teórica de la asignatura se utilizará una bibliografía
seleccionada entre los más adecuados manuales nacionales e internacionales sobre
estrategias de marketing. El detalle de la bibliografía necesaria para preparar la
asignatura se incluye en este programa y se específica para cada capítulo. Además, se
incluyen los casos prácticos a estudiar. El manual principal para la asignatura es el libro
de Munuera y Rodríguez (2002): Estrategias de Marketing. Teoría y Casos, pero para
algunos temas es necesaria alguna otra bibliografía. El manual básico para casos
prácticos es el de Sánchez, Marín, Gázquez, Jiménez y Segovia (2006): Casos de
Marketing y Estrategia, en el que se contienen Los casos prácticos se contienen en este
manual. Además, se proporciona una bibliografía complementaria que el profesorado
utilizará para la mejor impartición de la asignatura y que recomendamos al estudiante
que la consulte, estando toda disponible en la Biblioteca Universitaria Nicolás Salmerón.
Asimismo, en la web de apoyo a la asignatura, dentro de Enseñanza Virtual de la
Universidad de Almería (http://eva.ual.es), se contienen diversas lecturas y links de
interés de carácter complementario.
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Para las clases teóricas se aplicará la metodología de la clase magistral sobre los
contenidos de los diversos temas. Para facilitar la comprensión de los conceptos, se
recomienda que previamente se preparen los temas según la bibliografía básica y
complementaria recomendada, las cuales están disponibles desde principio del curso.
En las clases prácticas, habrá un análisis de los casos prácticos. Estos deben prepararse
con antelación, con la correspondiente información sobre el mismo, con objeto de que
su discusión en la clase práctica sea lo más fructífera posible.
El lugar y hora para la realización de las tutorías de la asignatura por parte del
profesorado de la misma puede consultarse en las respectivas páginas web del
Departamento de Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Almería
(http://nevada.ual.es/dirgest/nueva/index/).
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A excepción de que se produjera una caída prolongada en los sistemas informáticos de la Universidad
de Almería.
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4. EVALUACIÓN
La evaluación y control del aprendizaje del alumno se realizará del siguiente modo:
• El 50% de la calificación final proviene de un examen de la parte teórica de la
asignatura.
• Un 20% de la calificación final proviene de un examen sobre preguntas de los casos
prácticos.
• El 30% de la calificación restante proviene de la resolución continua de las prácticas
de los casos prácticos. En esta calificación se incluirá la consulta active y frecuente a
la asignatura a través de Aula Virtual (http://eva.ual.es/).
De forma similar a la de las asignaturas anteriores, para poder hacer media ponderada
entre las tres notas señaladas, será necesario que en cada una de las tres partes se
alcance como mínimo un 4. Realizado el examen (con las dos partes) y cumplimentados
las prácticas de forma continuada, las calificaciones finales podrán consultarse en
Campus Virtual.
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5. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA «MARKETING ESTRATÉGICO»
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5.2. PROGRAMA ANALÍTICO
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Guiltinan y Paul (1998): Capítulo 1.
• Lambin (2004): Capítulo 1.
• Munuera y Rodríguez (2002): Capítulos 1 y 2.
Lecturas
• Cámara, D. (1996): “Del Marketing de Transacciones al Marketing de Relaciones”,
Boletín de Estudios Económicos, 51 (Abril), pp. 5-14.
• Llonch i Andreu, J. (1996): “¿Cómo Medir el Grado de Orientación de la Empresa al
Mercado?”, Esic Market, nº 93 (Julio-Septiembre), pp. 59-79.
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TEMA 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO Y GLOBAL
1. Concepto de competencia
1.1. Perspectivas en el análisis de la competencia
1.2. Niveles en la definición de competencia
1.3. Competencia actual y competencia potencial desde la óptica del
consumidor
2. Determinantes del grado de rivalidad competitiva
3. Métodos de identificación de competidores
3.1. Competidores desde la óptica de la empresa
3.2. Competidores desde la óptica del consumidor
3.3. Selección del nivel de competencia para la identificación de los
competidores
4. Análisis de los competidores
4.1. Fuentes de información
4.2. Evaluación de los objetivos de los competidores
4.3. Análisis de los recursos, capacidades y estrategias de los competidores
4.3. Evaluación competitiva comparada o benchmarking
5. El análisis de la cartera de productos
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Arroyo Varela (2005)
• Guiltinan y Paul (1998): Capítulo 4.
• Lambin (2004).
• Munuera y Rodríguez (2002): Capítulos 4 y 5.
Análisis de casos
• «Caso Cruzcampo». Sánchez, Marín, Gázquez, Jiménez y Segovia (2006).
Lecturas
• Más Ruiz, F. J. (1995a): “El Análisis de Grupos Estratégicos y sus Implicaciones de
Gestión”, Información Comercial Española, nº 747 (Noviembre), pp. 135-150.
• Suárez-Zuloaga, I. (1995): “Investigación sobre Competidores: Evolución y Práctica”,
Información Comercial Española, nº 737 (Enero), pp. 123-134.
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PARTE II: OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Guiltinan y Paul (1998): Capítulo 7.
• Lambin (2004).
• Munuera y Rodríguez (2002): Presentación parte segunda.
Análisis de casos
• «Caso Jamón de Trevélez». Sánchez, Marín, Gázquez, Jiménez y Segovia (2006).
• «Caso Easyjet». Sánchez, Marín, Gázquez, Jiménez y Segovia (2006).
Lecturas
• Canals Margalef, J. (2001): “La estrategia de la empresa en la era de Internet”,
Información Comercial Española, nº 793 (agosto-septiembre), pp. 57-75.
• Hamel, G. (1999): “Un Nuevo Reto: Cambiar las Reglas del Juego”, Harvard-Deusto
Business Review, nº 90 (Mayo-Junio), pp. 4-12.
• Robertson, T. S. (1994): “Cómo Reducir los Ciclos de Penetración de Productos”,
Harvard-Deusto Business Review, nº 59 (3er trimestre), pp. 58-70.
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TEMA 4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
1. La estrategia de crecimiento o inversión
2. Crecimiento con los productos y en los productos-mercados actuales
2.1. Incremento de la cuota de mercado a costa de los competidores
2.2. Aumento en el uso o consumo del producto actual
2.3. Búsqueda y atracción de nuevos usuarios
3. Desarrollo del mercado con los productos actuales
4. Desarrollo de los productos para los productos-mercados actuales
5. Crecimiento diversificado
5.1. Tipos de diversificación
5.2. Creación de valor en la estrategia de diversificación
6. Crecimiento diversificado a través de la inversión
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Lambin (2004).
• Munuera y Rodríguez (2002): Capítulo 6.
Análisis de casos
Lecturas
• Balsinde, R.; Böhmer, C.; Calleja, T.; Kaukonen, H.-P. y Perttunet, R. (2000): “Escala
y Concentración: El Valor en las Empresas Europeas de Telecomunicaciones”,
Harvard-Deusto Business Review, nº 98 (Septiembre-Diciembre), pp. 97-103.
• Renart, L. G. (1998): “Cinco Ópticas para Analizar Alianzas Estratégicas”, Harvard-
Deusto Business Review, nº 87 (Noviembre-Diciembre), pp. 18-28.
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TEMA 5. ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL
1. Determinantes de la expansión internacional
1.1. La globalización del mercado
1.2. El ciclo de vida del producto internacional
2. El proceso de internacionalización
2.1. Análisis del entorno internacional
2.2. Identificación y selección de los mercados
3. Estrategia de estandarización versus adaptación en el mercado global
3.1 Estandarización
3.2. Adaptación
3.3. La posición intermedia
4. Formas de acceso a mercados exteriores
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Durán Herrera (2000).
• Lambin (2004).
• Munuera y Rodríguez (2002): Capítulo 7.
Análisis de casos
Lecturas
• Alonson, J. A. y Donoso, V. (2000): “Modelización del Comportamiento de la
Empresa Exportadora Española”, Información Comercial Española, nº 788, pp. 35-
58.
• Nzweig, P. (2001): “¿Busca la Expansión Internacional? ¡Construya Estas Cinco
Competencias!”, Harvard-Deusto Business Review, nº 101 (Marzo-Abril), pp. 85-89.
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TEMA 6. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y DE IMITACIÓN
1. Caracterización y tipologías de nuevos productos
1.1. Tipos de innovación
1.2. Concepto de nuevo producto
1.3. Tipologías de nuevos productos
2. El proceso de desarrollo de nuevos productos
3. Modelos formalizados para el desarrollo de nuevos productos
4. La organización del desarrollo de nuevos productos
5. Caracterización de las estrategias de imitación
5.1. La imitación de productos
5.2. Grados de imitación
6. La estrategia de empresa seguidora frente a la estrategia de empresa pionera
6.1. Ventajas de las empresas pioneras
6.2. Ventajas de las empresas seguidoras
6.3. Oportunidades de para pioneras y seguidoras
7. Estrategias de imitación exitosas
7.1. Estrategias de bajo precio
7.2. Estrategias de producto superior
7.3. Ejercicio del poder de mercado
8. Estrategias de marca
8.1. Productos con marca frente a productos sin marca
8.2. Marca única o marcas múltiples
8.3. Marca nueva o extensión de la marca
8.4. Alianzas estratégicas entre marcas
8.5. Marcas de fabricante frente a marcas de distribuidor
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Guiltinan y Paul (1998): Capítulo 8.
• Lambin (2004).
• Munuera y Rodríguez (2002): Capítulos 8, 9 y 10.
Análisis de casos
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TEMA 7. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y RECURSOS DE MARKETING
1. Los recursos de marketing en la configuración de la estrategia
2. Estrategias prospectora, analizadora, defensora y reactiva
3. Estrategias de líder
4. Estrategias de retador
5. Estrategias de seguidor
6. Estrategias de especialista
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Lambin (2004).
• Munuera y Rodríguez (2002): Capítulo 11.
Análisis de casos
Lecturas
• Fernández Casado, Z. y Suárez-Zuloaga, I. (1996): “La Estrategia de la Empresa
desde una Perspectiva Basada en Recursos”, Revista Europea de Dirección y
Economía de la Empresa, 5, pp. 73-92.
• López Marín, F. y Veciana Vergés, J.M. (2004): “Enfoque Estructural vs Recursos y
Capacidades: Un Estudio Empírico de los Factores Clave de Éxito de las Agencias de
Viajes”, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 13 (1), pp. 25-44.
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TEMA 8. ESTRATEGIAS DE DESINVERSIÓN EN EL MERCADO
1. Alternativas empresariales de desinversión
2. Estrategias de eliminación
2.1. Causas de la eliminación
2.2. Proceso de eliminación
3. Estrategia de cosecha
3.1. La ejecución de una estrategia de cosecha
4. Estrategia de sostenimiento
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Munuera y Rodríguez (2002): Capítulo 12.
Análisis de casos
Lecturas
• Munuera Alemán, J. L. (1987): “Revisión y Crítica a las Aportaciones sobre la
Eliminación de Productos”, Esic Market, nº 56 (Abril-Junio), pp. 115-136.
• Rodríguez Escudero, A. I. y Munuera Alemán, J. L. (1998): “Una propuesta de
Clasificación de los Procesos de Eliminación de nuevos Productos”, Información
Comercial Española, nº 774 (Mayo), pp. 155-178.
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PARTE IV: ESTRATEGIAS DE MARKETING ORIENTADAS A INCREMENTAR
EL VALOR
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Guiltinan y Paul (1998): Capítulo 1.
• Kotler et al. (2000): Capítulo 2.
• Lambin (1995): Capítulo 10.
Lecturas
• Múgica Grijalba, J. M. y Yagüe Guillén, M. J. (1993): “Impacto del Capital Comercial
en la Competitividad Empresarial”, Papeles de Economía Española, nº 56, pp. 242-
256
• Wruck, K. H. y Jensen, M. C. (1998): “Desarrollo, Aplicación y Evaluación de la
Gestión de la Calidad Total”, Harvard-Deusto Business Review, nº 83 (Marzo-Abril),
pp. 56-70.
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TEMA 10. ESTRATEGIAS BASADAS EN LA RELACIÓN Y LA COMUNICACIÓN
1. La generación de valor en los sistemas de entrega
2. El enfoque interorganizacional: la competencia a nivel de red
3. Importancia de la atmósfera de la relación
4. Tipos de relaciones y alianzas
5. Factores de éxito en el desarrollo de la relación
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Guiltinan y Paul (1998): Capítulo 1.
• Kotler et al. (2000): Capítulo 2.
• Lambin (1995): Capítulo 10.
Análisis de casos
Lecturas
• Van Laarhoven, P. y Sharman, G. (1995): “Las Alianzas de Logística: La Experiencia
Europea”, Harvard-Deusto Business Review, nº 66 (Mayo-Junio), pp. 86-93.
• Alvarez de Novales, J. M. (2001): “Retos para las estrategias corporativas en la nueva
economía”, Información Comercial Española, nº 791 (abril-mayo), pp. 131-139.
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PARTE III: PLANIFICACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICO
MARKETING ESTRATÉGICO
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Guiltinan y Paul (1998): Capítulo 15.
• Lambin (2004).
• Munuera y Rodríguez (2002): Capítulo 13.
Lecturas
• Del Río Araújo, M. L. (2001): “Planificación de Marketing y Rendimiento Exportador
de las Pequeñas y Medianas Empresas Industriales”, Revista Europea de Dirección y
Economía de la Empresa, 10 (1), pp. 163-176.
• Veciana i Vergés, J. M. y Llonch i Andreu, J. (1982): “El "Product Manager" en
España: Investigación Empírica”, Esic Market, nº 37 (Enero-Abril), pp. 49-96.
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6. BIBLIOGRAFÍA
Alfaro Drake, Tomás (1993): El Marketing como arma competitiva: Cómo asignar
prioridades a los recursos comerciales, Madrid: McGraw-Hill
Arroyo Varela, S. R. (2005): Inteligencia Competitiva, Madrid: Pirámide.
CIM (2004): Strategic marketing in practice: 2004-2005, Amsterdam: Elsevier, The
Chartered Institute of Marketing.
Cravens, D. W. (2003): Strategic marketing, Boston: McGraw-Hill.
Cutropia, C. (2000): El Plan de marketing como elaborarlo con ayuda informática, Madrid:
Esic Editorial.
Ferre Trenzano, J. M. (2002): 101 estrategias de negocios y de marketing: las mejores
estrategias para alcanzar el éxito empresarial en épocas turbulentas y competitivas,
Bilbao: Deusto.
Ferre Trenzano, J. M. (2003): Investigación de mercados estratégica: cómo utilizar de forma
inteligente la información de los estudios de mercado, Barcelona: Gestión 2000.
Gilligan, C. y Wilson, R. M. S. (2003): Strategic marketing planning, Oxford: Butterworth-
Heinemann.
Guiltinan, J. P. y Paul, G. W. (1998): Gerencia de Marketing, 6ª ed., Santafé de Bogotá:
McGraw-Hill.
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004): Marketing Lateral, Madrid: Pearson.
Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I. y Cruz, I. (2000): Dirección de Marketing, Edición del
Milenio, Madrid: Prentice-Hall.
Lambin, J.-J. (2004): Marketing Estratégico, Madrid: Esic Editorial.
Low, Jonathan y Kalafut, Pam C. (2004): La Ventaja Invisible, Ed. Urano-Empresa Activa.
Martín Armario, E. (1993): Marketing, Barcelona: Ariel Economía.
McDonald, M. B. (1995): Marketing strategies: New approaches new techniques, Pergamon
Press plc.
Meter, P. y Donnelly, J. H. (2004): Marketing management: Knowledge and skills, Boston:
McGraw-Hill.
Munuera Alemán, J. L. y Rodríguez Escudero, A. I. (1998): Marketing Estratégico. Teoría y
casos. Madrid: Pirámide.
Munuera Alemán, J. L. y Rodríguez Escudero, A. I. (2002): Estrategias de marketing. Teoría y
Casos. Madrid: Pirámide.
O’Shaughnessy, J. (1991): Marketing competitivo. Un Enfoque Estratégico, Madrid:
Ediciones Díaz de Santos.
Piercy, Nigel F. (2004): Market-led strategic change: A guide to transforming the process of
going to market, Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.
Porter, M. E. (1982): Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores
industriales y de la competencia, México: CECSA.
Prahalad, C. K. y Ramaswamy, V. (2004): El futuro de la competencia: Creación conjunta
de valor único con los consumidores, Barcelona: Gestión 2000.
Sánchez Pérez, M.; Marín Carrillo, M. B.; Gázquez Abad, J. C.; Jiménez Castillo, D. y
Segovia López, C. (2006): Casos de Marketing y Estrategia, Barcelona: Editorial
UOC.
Schnaars, S. P. (1994): Estrategias de Marketing, Madrid: Díaz de Santos.
Walker Jr., O. C.; Boyd Jr. H. W.; Mullins, J. & Larreché, J.-C. (2004): Marketing estratégico.
Enfoque de toma de decisiones, Madrid: McGraw-Hill.
Wilson, R. M. S. y Gilligan, C. (2005): Strategic marketing management: Planning,
implementation and control, Amsterdam: Elsevier Butterworth-Heinemann.
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