UNIDAD III

SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

CONTENIDO CONCEPTUAL:
SEGMENTACIN DE MERCADO

CURSO:
Marketing

DOCENTE:
Csar Caldern Morales.

INTEGRANTES:
CHAMORRO SERNAQU,
Cesar.
GALVEZ CAMIZN, Judith
NUEZ GUEVARA, Kiara.
QUINTANA CASTRO,
Gonzalo.
RECOBA PISCOYA, Karla.
SOSA UCEDA, Katherine.
WONG MORI, Pierina.
ZARPN QUESQUN,

PIMENTEL-PER
2010 II

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INDICE

INTRODUCCIN

CAPTULO I: SEGMENTACIN DE MERCADO

1.1. Definicin de Segmentacin4
1.2. Finalidad..5
1.3. Criterios bsicos de Segmentacin6
1.4. Niveles de Segmentacin9
1.5. Proceso..11
1.6. Beneficios.16
1.7. Tipos de Segmentacin
1.7.1. Segmentacin de Mercado de Consumidores...18
1.7.2. Segmentacin de mercado de negocios.20
1.8. Contraste de Segmento de Mercado y Nicho de Mercado.21
1.9. Requisitos para una Segmentacin eficaz...22
1.10. Estrategias de Segmentacin..22

CASO APLICATIVO
CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
ANEXOS

INTRODUCCIN
2
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o
servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar
alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital
importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y
herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto
con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de
distribucin, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el
mercado, precios, etc.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir,

de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es
lo que vamos a vender y a quienes as como dnde y cmo lo haremos.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto

de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste.
Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?

La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el

mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos
homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.

As pues, la segmentacin de mercado implica un proceso de diferenciacin de

las necesidades dentro de un mercado.

SEGMENTACIN DE MERCADO

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1.1 DIFINICIN DE SEGMENTACION

Los mercados estn compuestos por compradores, y los compradores se

diferencian entre si de una o diversas maneras. Pueden diferir en cuanto a sus
deseos, recursos, ubicacin geogrfica, actitudes de compra y prcticas de
compra. Mediante la segmentacin de mercado, las empresas dividen a
grandes mercados heterogneos en segmentos ms pequeos que se pueden
alcanzar de forma ms eficaz y eficiente con productos y servicios que
satisfacen sus necesidades singulares. (KOTLER, 2004)

Es decir, la segmentacin de mercados consiste en dividir a los compradores

potenciales en grupos que tienen necesidades comunes y que responden de
manera similar a una accin de marketing. Los grupos que resultan de ese
proceso son los segmentos de mercado, cada uno de ellos un conjunto
relativamente homogneo de compradores potenciales.

1.1.1 Por qu Segmentamos los Mercados?

Las empresas segmentan sus mercados para responder con mayor efectividad
a las necesidades de los grupos de compradores potenciales y, de tal suerte,
aumentar sus ventas y utilidad. Las organizaciones no lucrativas tambin los
4
segmentan para satisfacer de manera ms efectiva las necesidades de las
personas a las que atienden, al mismo tiempo que logran sus propios objetivos.

1.1.2 Cundo segmentar los mercados?: Una empresa pasa por los
problemas y gastos de segmentar sus mercados cuando ello aumenta sus
ingresos por ventas, utilidad y rendimiento sobre la inversin. La segmentacin
no debe emprenderse cuando los gastos compensan sobremanera los posibles
incrementos de ingresos resultantes del proceso.

1.2 FINALIDAD DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO

(KOTLER, 2004) La finalidad de la segmentacin es dividir un mercado para

que cada segmento responda adecuadamente a una mezcla distinta o especial
de marketing, el cual:

Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes

Contribuye a establecer prioridades.

Facilita el anlisis de la competencia.

Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades

especficas.

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1.3 CRITERIOS BSICOS DE SEGMENTACIN

Es importante volver a destacar que la efectividad del segmento depende

siempre del producto ofrecido. No se trata de criterios absolutos, sino de la
adaptacin de las bases de segmentacin a los atributos del producto y a los
beneficios que de l aspiren obtener los consumidores definidos como
segmento meta.

Para poder decir que un grupo de consumidores constituyo un segmento

efectivo, es necesario que se cumplan los seis criterios bsicos, segn
(STANTON, 2004)

Tamao: Los segmentos deben ser bastantes grandes como para

justificar un esfuerzo de comercializacin, por lo tanto deben constituir
una porcin considerable de mercado como por ejemplo los
consumidores de oferta de turismo.

Al agregarse caractersticas en la identificacin de los segmentos, estos

tienden a transformarse en unidades ms pequeas, nichos, para luego,
siguiendo con el criterio de la especializacin, llegar al segmento de uno,
cuyas caractersticas responden a las necesidades y requerimientos de
un solo individuo.

El concepto de especializacin brinda ventajas a las compaas, puesto

que, adems de permitir un mejor servicio al cliente y el desarrollo de
productos ms adecuados a sus necesidades, los segmentos delineados
como nichos o segmentos de uno tienden a atraer a pocos
competidores.

Por otro lado, esta metodologa tambin representa un gran riesgo, ya

que un segmento pequeo puede agotarse o ser atacado por otro
competidor y saturarse. Sin embargo, las estrategias actuales de
marketing apuntan a la diferenciacin. Las empresas, en estos casos,

6
 optan por segmentos pequeos mltiples, es decir, consumidores de
muchos productos diferentes.

Identificacin: Los segmentos deben estar definidos de forma tal que

permita describir de modo suficientemente exhaustivo las caractersticas
de comportamiento de sus integrantes. Este necesario conocimiento
demanda un alto grado de sistematizacin en la obtencin de
informacin, y es uno de los motivos que determinan la importancia de la
investigacin sistemtica de mercados en el marketing actual.

Si la combinacin de las bases elegidas no logra determinar

caractersticas claras del consumidor en relacin con el producto en
cuestin, el esfuerzo de segmentacin no cumplir con los objetivos.

Mensurabilidad: Los segmentos deben ser cuantificables. Este es un

requisito indispensable para estimar la magnitud del negocio potencial.
Tambin en este punto es decisiva la investigacin de mercado.

Respuesta: Un segmento se define como distinto de otro en la medida

en que muestre diferencias claras en las respuestas a las variables de
marketing. Si el grupo elegido no se diferencia de otro en su reaccin a
la aplicacin de una determinada estrategia de comercializacin, no
resulta beneficioso definirlo como segmento diferencial.

Accesibilidad: Los segmentos elegidos deben ser accesibles a las

actividades de marketing. Un segmento al que no sea posible llegar con
esta estrategia, ya sea por motivos geogrficos o temporales, por falta
de exposicin a los medios de difusin existentes o por factores
referidos a las caractersticas del negocio, no puede definirse como
segmento objetivo.

7
 Estabilidad: Los segmentos deben integrar aquellos sectores del
mercado de los cuales no es esperable una contraccin notable en el
futuro cercano.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que los segmentos no son

inmutables, puesto que estn definidos de acuerdo con variables
sociales, econmicas y culturales, entre otras. Por lo tanto es necesario
actualizar la segmentacin cada vez que ocurran cambios importantes
en algunos de estos planos.

En la dcada de 1970 por ejemplo al segmentar por etapa de ciclo de vida, los
investigadores de mercado ubicaban la adolescencia entre los trece y los
dieciocho aos aproximadamente. Cambios culturales y sociales, como el
mayor porcentaje de jvenes que sigue una carrera universitaria, la continua
estimulacin de los nios y el aumento de la edad promedio en que las
personas contraen matrimonio, entre otros factores, ha contribuido a extender
la banda etaria de las personas considerabas adolescentes. Hoy en da un nio
de once aos puede considerarse adolescente al igual que un noven de
veintids aos. Este es un ejemplo de cmo los cambios sociales y culturales
afectan la estabilidad de los segmentos. Si bien en este terreno los cambios no
son vertiginosos y puede garantizarse cierta estabilidad por un lapso
considerable, es importante revisar la segmentacin para no excluir potenciales
clientes del mercado objetivo, o emprender acciones de marketing hacia
quienes nunca sern clientes.

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1.4 NIVELES DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

Dado que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, cada

comprador es potencialmente un mercado individual, entonces el vendedor
podra disear un programa de marketing individual para cada comprador. Sin
embargo, aunque algunas empresas intentan servir a los compradores
individualmente, muchas otras enfrentan a grandes cantidades de compradores
pequeos y no es posible practicar una segmentacin total; en vez de ello
buscan a clases amplias de compradores que diferencian en sus necesidades
de producto o en sus respuestas de compra.
As pues la segmentacin del mercado se puede efectuar en niveles
numerosos y distintos, segn (KOTLER, 2004)

Marketing Masivo: Produccin en masa. Distribucin en masa y

promocin en masa del mismo producto y de la misma manera a todos
los consumidores. Crea un el mercado potencial ms grande, el cual
tiene los costos mas bajos, lo que se puede traducir en precios mas
bajos o mrgenes mas amplios. Sin embargo numerosos factores
dificultan ahora el marketing masivo. Por ejemplo: los mercados masivos
del mundo se han fragmentado lentamente para producir una multitud de
segmentos mas pequeos: los baby boomers por aqu, la generacin X
por all; aqu las madres que trabajan all los padres solteros. Algunos
han asegurado que el marketing de masa esta agonizando.

Marketing de Segmento: una empresa que practica marketing de

segmento asla segmentos amplios que constituyen un mercado y
adapta su oferta de modo que coincida con as necesidades de uno o
mas segmentos. Ejemplo: Marriot dirige su marketing hacia diversos
segmentos, viajeros de negocios, familias y otros, con paquetes
adaptados a sus necesidades diversas.

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El Marketing de Segmento ofrece varias ventajas al marketing masivo, la
empresa puede promover de forma ms eficiente, al enfocar sus productos
o servicios, canales y programas de comunicacin solo hacia los
consumidores a los que puede servir mejor y de forma ms rentable.

Marketing de Nicho: Se concentra en subgrupos dentro de segmentos.

Un nicho es un grupo definido de forma mas estrecha y que por lo
regular se identifica mediante la divisin de un segmento en sub-
segmentos o a travs de la determinacin de un grupo o conjunto
distintivo de rasgos que podra buscar una combinacin especial de
beneficios.
El marketing de nicho ofrece a las empresas pequeas la oportunidad de
competir al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que
otros competidores podran pasar por alto o considerar de poca
importancia. Por ejemplo: American Express ofrece no slo su tarjeta
verde tradicional sino tambin tarjetas doradas, tarjetas corporativas e
incluso una tarjeta negra, llamada centurian, con una cuota anual de
1,000 dlares, dirigida a un nicho de clientes superpremium.

Micromarketing: Quienes hacen marketing de segmento y nicho

adaptan sus ofertas y sus programas de marketing para satisfacer las
necesidades de segmentos diversos del mercado, pero no ajustan sus
ofertas a cada cliente individual. El micro marketing es la prctica de
adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares especficos. El micro marketing incluye al marketing
local y el marketing individual.

Marketing Local: implica adaptar las marcas y promociones a las

necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e
incluso tiendas especficas. Por ejemplo: CITIBANK ofrece diferentes
combinaciones de servicios bancarios en sus sucursales, segn las
caractersticas demogrficas del lugar.
Tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricacin y de
marketing al reducir las economas de escala, y tambin puede crear
10
 problemas de logstica cuando las empresas tratan de satisfacer las
necesidades diversas de los distintos mercados regionales y locales.
Ventajas: el marketing local ayuda a una empresa a vender de forma
ms eficiente frente a diferencias regionales y locales profundas en la
demografa y en los estilos de vida.

Marketing Individual: Llevado al extremo, el micro marketing se

convierte en marketing individual: adaptar los productos y programas de
marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. El
Marketing individual tambin se conoce como marketing no a uno,
marketing personalizado y marketing de mercados unitarios. Por
ejemplo: Dell computer entrega a clientes individuales computadoras con
hardware y software elaborados segn las especificaciones del cliente.

1.5 PROCESO DE SEGMENTACIN

La existencia de diversas aproximaciones metodolgicas a la hora de
segmentar, la diversidad de mercado, la amplitud de criterios que pueden servir
de base al proceso segn el mercado considerado, hacen que este proceso
pueda ser abordado de diferentes pticas, siendo la validez de los resultados
obtenidos la que evala la idoneidad del proceso utilizado en cada caso.

A pesar de la heterogeneidad en enfoques aplicables como en la configuracin

del proceso de segmentacin se puede establecer las siguientes etapas o
pasos (AGUEDA ,2008).

1. Investigacin preliminar del mercado a segmentar

El primer paso requiere que la direccin de marketing seleccione y defina el

mercado de referencia especfico que desea segmentar, identificando sus
lmites. Esta decisin vinculada al marketing estratgico de la organizacin se
realiza a travs de un proceso de macro-segmentacin del mercado. Su
objetivo es determinar en qu mercado/s o productos-mercado la empresa
desea centrar su rea de actividad. Su limitacin se realiza con base en tres
criterios: la funcin de base o servicio que cumple el producto para el
comprador y que responde a la necesidad genrica a satisfacer, las tecnologas

11
empleadas en la fabricacin de los productos y los grupos de clientes
especficos interesados .

En este sentido se podra definir el mercado de productos de afeitado para

hombre considerando de forma conjunta las tecnologas alternativas que
satisfacen dicha necesidad para este tipo de comprobadores, como son:
maquinilla elctrica y hoja de afeitar.

La delimitacin de los productos-mercado se realiza considerando una misma

tecnologa en la fabricacin de los productos que satisfacen la necesidad
genrica presentada, como, por ejemplo: el mercado de hojas de afeitar para
hombres a su vez se puede referir al mercado de una clase de producto
(cabezal basculante) incluyendo a todos los competidores con presencia en el
o al correspondiente a una marca especfica ofertada por la empresa.

Una vez elegido el mercado de referencia a segmentar, es preciso explorar las

caractersticas de los consumidores, ya sean geogrficas, demogrficas,
psicolgicas, socioculturales u otras, para detectar de todas ellas, cuales
podran ser discriminantes de la conducta de los consumidores con relacin al
producto. Este proceso se denomina micro-segmentacin del mercado cuyo
desarrollo se encuentra vinculado al marketing operativo de la empresa y
persigue la obtencin de grupos de compradores homogneos en s pero
diferentes en s que presenten diferentes necesidades. Esta investigacin se
realiza en una primera etapa a travs de tcnicas cualitativas (discusiones en
grupo, entrevistas en profundidad) que permiten acotar la especificacin de la
informacin que necesita el investigador de mercados para llevar a cabo la
micro-segmentacin.

2. Identificacin de los segmentos

En esta etapa, una vez recogidos los datos sobre una muestra seleccionada,
se aplican una o varias tcnicas estadsticas para identificar el micro-segmento.
12
Se pueden distinguir dos tipos de procedimientos de segmentacin: a priori y
optima, dependiendo de si el proceso de subdivisin del mercado se realiza
partiendo de uno de sus criterios predeterminados o bien, si se realiza de
acuerdo con el grado de similitud de los consumidores, medida a partir de un
conjunto de variables, tratando de determinar los criterios que dan lugar a los
segmentos que internamente sean homogneos y a la vez mas distintos entre
si. A continuacin, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se
procede a la validacin de las tipologas encontradas, con algn procedimiento
estadstico, generalmente un anlisis discriminante.

3. Seleccin de los segmentos

El tercer paso consiste en la evaluacin de los segmentos obtenidos en la fase

anterior sobre la base de una serie de requisitos que deben cumplir para que la
segmentacin del mercado sea efectiva. Es necesario evaluar, tambin, su
atractivo considerando los puntos fuertes y dbiles de la empresa para cada
uno de ellos, lo que posibilita la eleccin de algunos o de la totalidad de los
segmentos resultantes, si han superado todos los filtros anteriores.

La evaluacin de los segmentos puede realizarse considerando las

caractersticas que se resumen a continuacin:

Mensurabilidad: los segmentos encontrados deben poder identificados y

evaluados cuantitativamente, estableciendo el tamao y poder de
compra de cada uno de ellos.

Accesibilidad: los segmentos encontrados deben ser fcilmente

alcanzados y servidos por la empresa, para lo cual es necesario conocer
los lugares especficos donde adquieren los productos y los medios de
comunicacin a los que se encuentran ms expuestos.

Sustancialidad: los grupos deben poseer una dimensin suficiente para

que proporcionen la rentabilidad mnima deseada por la empresa y sean
merecedores del desarrollo de un programa especfico de marketing.

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 Estabilidad a lo largo del tiempo: para que el diseo de una estrategia de
marketing adaptada a cada segmento no quede caduco y se rentabilice
la inversin.

Diferenciacin en su respuesta: presentado diferencias en sus

comportamientos de compra, uso del producto o en esa percepcin de
las marcas en cada grupo lo que implica respuestas distintas ante las
variables de marketing, que justifican una estrategia diferenciada.

Defensa: los segmentos deben ser defendibles respecto a la instruccin

o las acciones de la competencia, de manera que se garantice la
supervivencia de la organizacin.

Posibilidad de ser servidos: considerando los recursos de la empresa

con relacin a cada uno de los segmentos identificados para determinar
si se puede desarrollar una oferta diferenciada para cada uno de ellos.

4. Formulacin de la estrategia de marketing

La siguiente actuacin es el diseo de una estrategia apropiada de Marketing

para cada uno de los micro-segmentos encontrados y seleccionados. Si el
anlisis anterior revela la homogeneidad del mercado producto en cuestin, se
aplicara una estrategia de segmentacin indiferenciada, utilizando la misma
mezcla de Marketing para rodo el mercado. Si dicho anlisis ha puesto de
manifiesto la existencia de diferentes segmentos y la empresa dispone los
recursos suficientes para dirigirse a todos ellos con programas especficos,
aplicara una estrategia dominada de segmentacin diferenciada. Sin embargo,
si se dirige a un nmero reducido de segmentos o incluso a uno solo, resultara
ms apropiada la formulacin estrategia de segmentacin concentrada.

Finalmente, la anterior investigacin podra poner en evidencia la

reconsideracin de la aplicacin de una estrategia diferenciada, al detectar

14
segmentos que se han visto reducidos en su tamao debido a los cambio en
los gustos de consumidores o a la aparicin de una etapa de recesin
econmica y que han dejado de ser provechosos para la organizacin. En tal
caso, la empresa deber emplear una estrategia de contra segmentacin
agrupando los segmentos en un nmero menor para solucionar el problema.

MATRIZ N1: Proceso de Segmentacin

1) INVESTIGACIN PRELIMINAR DEL MERCADO A SEGMENTAR

Definicin del mercado
Exploracin y eleccin de los criterios de segmentacin.
Diseo del estudio de segmentacin
2) IDENTIFICACIN DE LOS SEGMENTOS
Divisin del mercado en segmentos.
Caracterizacin de los segmentos.
Validacin de los segmentos resultantes.

3) Seleccin de los segmentos

Evaluacin de los segmentos.
Eleccin de los segmentos objetivo de la empresa.

4) Formulacin de la estrategia.
Diseo de la estrategia de marketing adaptada a cada segmento seleccionado.
Puesta en prctica del plan de marketing diseado para cada segmento.

1.6 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO

15
Segmentar es la tcnica que sirve para subdividir el mercado, en conjuntos
homogneos de consumidores que permitan disear estrategias de marketing
adecuadas. De esa forma, la empresa puede obtener una serie de ventajas
importantes con respecto a la concepcin tradicional de anlisis de mercado,
dentro de los beneficios ms resaltantes se encuentran los siguientes.
(AGUEDA ,2008).

La empresa encontrara y analizar las oportunidades de negocio;

evaluando el grado es que las necesidades de cada segmento estn
cubiertas con los productos y servicios existentes. Hay consumidores
que prefieren un producto de calidad y estn dispuestos a pagar un alto
precio, otros en cambio buscan el ahorro y prefieren un precio bajo. La
variedad existente de comportamientos y caractersticas del mercado
permiten encontrar siempre algn segmento cuyas demandas no son
atendidas o lo son de un modo insatisfactorio.

Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la

empresa que ste dispuesta a adaptar su oferta a las necesidades
concretas de estos subgrupos.

Resultado de lo anterior, la empresa elegir a cules de esos segmentos

se dirigir de acuerdo con los criterios que establezca dicha
organizacin, es decir, se analizar la conveniencia de evaluar los
segmentos:
Tamao de Segmento
Potencial de compra del Segmento
Su accesibilidad
Su evolucin
Los objetivos y recursos de la empresa
Capacidad de oferta que posea la empresa

Facilitar el anlisis de la competencia, es decir tendr la posibilidad de

adaptar la distribucin, la comunicacin o los precios a las

16
 caractersticas especficas de cada segmento, incrementado la eficacia
de las actividades del marketing.
Permitir conocer los deseos y los gustos de los consumidores y, en
consecuencia, ajustar los productos y los programas de marketing a sus
preferencias. De esta forma la empresa conseguir clientes fieles.
Fijar los objetivos de venta con ms fundamento, y a su vez podr
implementar mejor sus acciones de comunicacin para colaborar con la
consecucin de dichos objetivos. El equipo de ventas emplear mejor
sus conocimientos para orientar mejor el presupuesto total de
mercadotecnia. Esto ser posible ya que la empresa obtendr
informacin ms profunda sobre las necesidades ms especficas de
cada grupo.
La empresa podr organizar su red de distribucin, ya que conocer las
peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de consumo.

1.7 TIPOS DE SEGMENTACIN

1.7.1 SEGMENTACIN DE MERCADO DE CONSUMIDORES

17
 No existe una nica manera de poder segmentar un mercado, por
lo que es necesario probar con distintas variables de segmentacin
para encontrar la mejor manera de concebir la estructura de
mercado. (KOTLER, 2004)

A continuacin se analizarn las principales variables tanto Geogrficas,

Demogrficas, Psicogrficas y de Comportamiento (KOTLER, 2004)

Segmentacin Geogrfica.

La segmentacin geogrfica radica en dividir el mercado en diferentes

unidades geogrficas tanto como pases, regiones, estados, provincias,
municipios o incluso vecindarios. Asimismo muchas empresas estn
particularizando sus productos, su publicidad y ventas para ajustarse
las necesidades de ciudades o hasta incluso de barrios. Otras empresas
estn intentando cultivar territorios geogrficos que no han sido
explotados todava.

Segmentacin Demogrfica.

Divide al mercado en grupos en funcin de variables como por ejemplo

la edad, el gnero, el tamao familiar, el ciclo de vida familiar, la renta, la
profesin, la educacin, la religin, la raza, la generacin y la
nacionalidad. Los factores demogrficos son los criterios ms populares
para segmentar a los grupos de consumidores.

En lo relacionado a la edad y el ciclo de vida familiar, debemos de

considerar que la edad es una mala variable de prediccin del ciclo de
vida de un individuo, ya que mientras en algunas parejas de 30 a 40
aos ya envan a sus hijos a la escuela, otros recin acaban de formar
una nueva familia, por lo que sus necesidades son diferentes.

Por lo que las empresas que venden productos a los consumidores

maduros acostumbran a utilizar imgenes y eslganes positivos, como
por ejemplo una crema diseada para poder mejorar la elasticidad y la
apariencia de la piel envejecida de las mujeres de ms de 50 aos.
18
 En el gnero, podemos hacer mencin a la ropa, los cosmticos, los
productos de higiene personal. Por ejemplo Nike adentr en el mercado
de ropa deportiva para las mujeres. Adems para lo que era zapatillas
para mujeres Nike no empleaba el molde a partir de pies de mujeres,
sino utilizaba moldes para pies pequeos de hombre.

En funcin de la renta, se encuentra basada en lo relacionado al ingreso

econmico de las personas, mayormente la integran responsables de
marketing de productos y servicios de automviles, servicios
financieros, viajes, entre otros. Sin embargo no todas las empresas que
utilizan este tipo de segmentacin se dirigen a los ms potentados, por
ejemplo los minoristas se dirigen con mucho xito hacia el grupo de
personas con ingresos econmicos bajos y medios.

Segmentacin Psicogrficas.

Esta segmentacin divide a los compradores en distintos grupos en

funcin de la clase social, estilo de vida o de las caractersticas de la
personalidad y valores.

Segmentacin de Comportamiento.

Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes,

y usos o respuestas a un producto. Muchos mercadlogos piensan que las
variables de conducta son el mejor punto de partida para formar un segmento
de mercado. Entre los grupos que se destacan podemos hacer mencin a:
beneficios esperados, grado de lealtad, grado de conocimiento y actitud ante el
producto.

En beneficios esperados, un ejemplo claro sera los beneficios que derivan de

viajar, el cual descubri tres segmentos principales de mercado: los que viajan
para alejarse de la rutina y estar con la familia, aquellos que viajan por la
aventura o con propsitos educativos, y las personas que disfrutan de los
aspectos de apostar a la suerte y divertirse en los viajes.

19
 1.7.2 SEGMENTACIN DE MERCADO DE NEGOCIOS
As como se pueden segmentar a las empresas compradoras ya sea
Geogrficamente, Demogrficamente, entre otros. Tambin se utilizan
otras variables adicionales, como las caractersticas operativas,
enfoques de compras, factores de situacin y caractersticas personales
del cliente (KOTLER ,2004)

De esta manera las empresas pueden atender cada segmento y capturar a

cambio ms valor.

Por ejemplo American Express como la empresa Mi Vida. Mi Tarjeta. Ofrece

tarjetas de crdito a consumidores finales, entre estos a considerar a tres
segmentos: los comerciantes, grandes y pequeas empresas.

En el segmento de los comerciantes, American Express se centra en

convencer a los nuevos comerciantes de que acepten la tarjeta y gestiona las
buenas relaciones con los que ya estn haciendo uso de la misma.

Para el segmento de las grandes empresas, American Express ofrece un

programa de tarjeta para toda la empresa, en la cual incluye tanto el servicio de
gestin de viajes y los gastos de los empleados; adems de una planificacin
de jubilacin y educacin financiera.

Finalmente para los clientes que son pequeas empresas, American Express
ha diseado una red de asesora de expertos para la direccin de pequeas
empresas y conectarse con propietarios de otras pequeas empresas, de esa
forma puedan compartir ideas y recibir recomendaciones. (KOTLER, 2004)

1.8 CONTRASTE DE SEGMENTO DE MERCADO Y NICHO DE MERCADO:

20
 SEGMENTO DE ME NICHO DE MERCADO
SERCADO (MERCADO DIANA)

Grupo de consumidores que Grupo de consumidores en un

se caracteriza por la mercado no servido por
generalidad. competidores.

Tiene un mercado bsico Tiene mercado muy delimitado,

comn. lo que permite una
especializacin rentable.

Rivalidad es ms severa.
Rivalidad es menos severa, ya
que se llama poco la atencin.

Desarrollan estrategias Desarrollan estrategias

comerciales. focalizadoras.

Dirige una oferta de subgrupos

Adapta la oferta a las
dentro de los segmentos.
necesidades de uno o ms
segmentos.
Desarrollan economa de
escala.

Cobran un precio especial por

un servicio que otros no
suministran,

Los proveedores dependen de

un mercado limitado y corren
el riesgo de perder su base de
clientes su cambia la demanda
del nicho.

1.9 REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIN EFICAZ

21
Hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Para ser til, los segmentos del mercado deben
ser los siguientes, segn (KOTLER, 2004).

Mensurables: se puede medir el tamao, el poder adquisitivo y los

perfiles de los segmentos
Accesibles: cuando los segmentos del mercado pueden alcanzarse y
atenderse eficazmente
Sustanciales: cuando los segmentos del mercado son grandes o resulta
suficientemente rentables atenderlos
Diferenciables: los segmentos se pueden diferenciar de manera
conceptual y reaccionan de distinta manera a los programas y elementos
del marketing mix
Accionables: se pueden disear programas eficaces para atraer y
atender a los segmentos.

1.10 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN

Los conceptos de segmentacin y estrategia de segmentacin se encuentran
ntimamente ligadas a la filosofa de marketing, ya que se trata de descubrir las
distintas necesidades que presentan los diferentes tipos de clientes, para as
poder satisfacerlas de forma mas especifica.

Las estrategias de segmentacin suponen decidir cuales de los segmentos en

los que hemos clasificado el mercado va a apostar la empresa. Puede ser de
tres tipos. (ANCN, 2007).

Diferenciada: se trata de dirigirnos a cada segmento de mercado con

una oferta y un posicionamiento diferente.

Indiferenciada: a pesar de haber identificado segmentos de clientes con

necesidades distintas, la empresa puede optar por dirigirse a todos ellos
con la misma oferta de productos y el mismo posicionamiento.
22
 Concentrada: tal como la propia palabra indica, consiste en concentrar
los esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados,
adaptando su oferta a sus necesidades especficas. Esta estrategia,
opcin a considerar en las grandes empresas, a veces se convierte en
una necesidad para las Pymes.

GRAFICO N 1: CLASIFICACIN DE SEGMENTOS

De esta forma, la empresa clasifica los segmentos identificados en las

siguientes categoras: segmentos estratgicos, segmentos estratgicos
prioritarios y segmentos no estratgicos.

Esta clasificacin se llevara a cabo en funcin del atractivo que presentan los
distintos segmentos, as como de las ventajas competitivas que disfrute la
empresa. De esta manera se definir el segmento estratgico como aquel
segmento al que la empresa se va a dirigir, o en el que se va a concentrar ,
sabiendo que en el tenemos una posicin de ventaja respecto a nuestros
competidores en aquello que el consumidor o usuario valora realmente( siendo
las actividades clase de generacin de valor: calidad, precio, gama, imagen,
servicio, etc.)

CASO APLICATIVO

23
CONCLUSIONES

24
 La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas
oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los
consumidores
El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior,
heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para
que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones
demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y
promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es
importante realizar la segmentacin de forma peridica.
Ninguna empresa se puede dar el lujo de producir un producto distinto
para cada consumidor por ello selecciona un segmento o un conjunto de
segmento de preferencias similares.
Las segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo programas o
planes de marketing ventajosos, la concentracin en consumidores que
usan grandes cantidades del producto, y el uso estratgico de los
recursos de servicios al cliente.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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 KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CMARA IBAEZ, D., & CRUZ
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