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Curso : Gestin de los negocios


Ciclo : V
Tutor : Mendoza Lacma, Jenny
Alumno :






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A mis Padres, a quien les debo toda
mi vida, les agradezco el cario y su
comprensin, a ustedes quienes han
sabido formarme con buenos
sentimientos, hbitos y valores, lo
cual me ha ayudado a salir
adelante buscando siempre el
mejor camino.

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NDICE
INTRODUCCIN

1. Que es el ciclo de vida de un producto
1.1 Forma tpica del Modelo de Ciclo de Vida del Producto
1.2 Variaciones sobre el Modelo del Ciclo de Vida del
Producto
2. Etapas del ciclo de vida de un producto
2.1 Etapa de introduccin
2.2 Etapa de crecimiento
2.3 Etapa de madurez
2.4 Etapa de declive
3. Uso del Ciclo de Vida como Indicador para la Estrategia de
Marketing
4. Extensiones del Ciclo de Vida del Producto

CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFAS
ANEXOS


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INTRODUCCIN

EL OBJETIVO DE ESTA MONOGRAFA ES DE PRESENTAR COMO
SE DESARROLLA EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO,
ELABORADO DE LA MEJOR MANERA PARA SU ANLISIS Y
ENTENDIMIENTO EN EL CUAL SE HACEN PRESENTES
DIVERSOS AUTORES.
EL DESARROLLO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SUPONE
QUE ESTOS TIENEN UNA VIDA EN UN PLAZO DE TIEMPO; DE
FORMA SIMILAR A LOS SERES VIVOS.
LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS TIENEN UN CICLO DE
DURACIN QUE COMIENZA CON SU CREACIN (NACIMIENTO) Y
TERMINA CON EL RETIRO DEL MERCADO
(MUERTE).RELACIONNDOLO CON LOS SERES VIVOS, SE
PUEDE DECIR QUE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS TIENEN
UN PERIODO DECRECIMIENTO QUE SIGUEN AL NACIMIENTO Y
UN PERIODO DE DECLINACIN QUE PRECEDEN A LA MUERTE.
POR TANTO, EL CICLO DE VIDA ES EL PROCESO MEDIANTE EL
CUAL LOS PRODUCTOS O SERVICIOS QUE SE LANZAN AL
MERCADO ATRAVIESAN UNA SERIE DE ETAPAS QUE VAN
DESDE SU CONCEPCIN HASTA SU DESAPARICIN POR OTROS
MS ACTUALIZADOS Y MS ADECUADOS DESDE LA
PERSPECTIVA DEL CLIENTE.



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1. Que es el ciclo de vida de un producto
El concepto de ciclo ha tenido un fuerte impacto en el pensamiento de marketing,
y ha sido utilizado, tanto como herramienta para orientar las acciones de
marketing; como para usos predictivos.
El modelo de Ciclo de Vida de Producto (CVP), intenta representar la forma en
que un mercado acepta un producto, y puede ser considerado como la otra cara
de la moneda de los modelos de adopcin; es decir, la cara de la moneda de la
oferta.
El origen de este modelo se encuentra en la biologa, y realiza la analoga entre la
vida de un organismo y la vida de un producto en el mercado, identificando dentro
de este desarrollo vital, las fases de nacimiento (introduccin), crecimiento,
madurez y declive. Algunos autores dividen la fase de madurez en dos,
identificando una fase de estancamiento antes del inicio de la fase de declive.

1.1 Forma tpica del Modelo de Ciclo de Vida del Producto


Los estudios realizados en el campo de la biologa, concluyeron en que la mejor
funcin para representar el ciclo de vida de un organismo, era una funcin con

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forma de S, concretamente la curva logstica, identificando en la misma una fase
lenta (introduccin), una fase exponencial (crecimiento), una fase estacionaria
(madurez) y una fase de declive; en la Se presenta un ejemplo de la forma tpica
del ciclo de vida de un producto y se identifican sus fases.
Esta forma tpica, se obtuvo tras estudiar los ciclos de vida de muchos artculos,
observndose que ms de la mitad de los mismos adoptaban dicho patrn.
Estos modelos tambin han sido probados para productos de tipo industrial,
comprobndose que gran parte de los mismos se ajustaban igualmente a esta
funcin.
Aunque ha habido gran cantidad de trabajos que indicaban una coincidencia del
ciclo de vida de muchos productos con el modelo planteado, tambin existen otros
estudios en los que no se produca un total ajuste de los datos reales con la forma
del modelo. En estas ocasiones, las principales diferencias encontradas, hacan
referencia a la fase de madurez y declive, dado que existen muchos productos en
los que la fase de madurez se alarga en el tiempo, para otros la fase de madurez
presenta un crecimiento continuo, aunque a un ritmo ms lento que en la fase de
crecimiento (debido principalmente a cambios en el mercado y en su tamao o
extensin), y tambin hay productos con una fase de madurez en la que se
producen nuevos crecimientos espectaculares, debido a innovaciones o cambios
en el producto, que suponen su relanzamiento.
Tambin en la fase de declive se observaron diferencias, dado que en algunos
casos se desarrolla con una inesperada rapidez (cada en picado de las ventas),
mientras que en otros casos, la fase de madurez se prolonga en el tiempo dando
lugar a una demanda residual estable.
La forma presentada del modelo de ciclo de vida del producto se corresponde en
valores acumulados con una funcin en forma de S que ajusta en gran medida con
la funcin logstica.

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Los diversos autores que han abordado el modelo del ciclo de vida, han planteado
diferentes fases del mismo. La formulacin ms habitual del modelo es la
presentada en la figura. En la que se identifican cuatro fases o etapas, pero
existen otras formulaciones que identifican cinco etapas.
En concreto tal y como presenta la figura. Las variantes identificadas sobre el
modelo bsico del Ciclo de Vida del Producto, inciden habitualmente en la
desagregacin de sus fases intermedias, en un caso se extrae una tercera etapa
intermedia entre la de crecimiento y madurez, que se denomina etapa de
turbulencia, y en otro caso se desagrega la etapa de madurez en otra con el
mismo nombre y una nueva con la denominacin de etapa de estancamiento.
Las variaciones presentadas afectan a las caractersticas principales identificadas
en cada una de las etapas, aunque dichas variaciones no son relevantes para el
comportamiento global del modelo.
Para los distintos tipos y categoras de productos, se han identificado diferentes
comportamientos del modelo del Ciclo de Vida del Producto, as pues, una gran
parte de los productos nuevos de alimentacin presentan unos ciclos de vida
cortos, con una introduccin lenta debida a las reticencias de las cadenas de
distribucin y un proceso de crecimiento muy rpido en el caso de ser aceptados
por el mercado.









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1.2 Variaciones sobre el Modelo del Ciclo de Vida del Producto

En otras circunstancias, se observan formas un tanto anmalas del modelo, que
vienen explicadas por acciones particulares de las empresas o por caractersticas
especiales del mercado, as pues, encontramos ocasiones en las que la etapa de
madurez se prolonga a lo largo del tiempo con un volumen muy elevado de
ventas, como puede ser el caso de Coca Cola, con una demanda muy estable en
el mercado y que permanece con las variaciones propias de la estacin y de la
poblacin.
En ocasiones, tambin se producen crecimientos anmalos durante la fase de
madurez, que pueden venir motivados por la aparicin de nuevos usos para el
producto, como por ejemplo ha ocurrido con productos como la Aspirina cuando
comenz a utilizarse como tratamiento en la prevencin de infartos de miocardio, o
con el Nylon, cuando se ha ido utilizando en nuevas aplicaciones industriales.
Una situacin semejante a la planteada, ocurre cuando se desarrollan acciones de
innovacin o renovacin del producto durante su fase de madurez, que producen
un relanzamiento de las ventas del mismo, como suele darse en la industria del
automvil.

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Con respecto a la etapa de declive, encontramos particularidades en su forma,
existen diversos productos en los que la fase de declive finaliza con la
desaparicin del producto del mercado, mientras que en otros productos la fase de
declive se caracteriza por la existencia de una demanda residual de consumidores
fieles al producto, como por ejemplo ocurri con la demanda del Opta lidn.
Por otro lado, resulta conveniente, que el lector sea capaz de diferenciar entre los
ciclos de vida de un producto concreto (con marca y caractersticas propias), de
una marca o lnea de productos, de una categora general (prescindiendo de
marcas y fabricantes) de producto, e incluso de un sector de actividad. El modelo
de ciclo de vida de producto, puede aplicarse en distintas circunstancias
(existiendo trabajos que lo aplican a sectores industriales) que variarn en funcin
de la unidad de anlisis utilizada para su construccin.
Las etapas ms habituales en las descripciones de los modelos de Ciclo de Vida
del Producto son cuatro, a continuacin vamos a proceder a describir sus
principales caractersticas.

2. Etapas del ciclo de vida de un producto
A continuacin pasaremos a enumerar y analizar cada etapa del ciclo de vida de
un producto:
2.1 Etapa de Introduccin
La etapa del ciclo de vida del producto denominada de Introduccin, se desarrolla
desde el mismo momento en que el producto es puesto a la venta en el mercado,
hasta que sus ventas comienzan a crecer rpidamente, esta etapa es bastante
dura para las empresas que realizan la introduccin inicial de los productos en el
mercado, dado que los mismos pueden ser poco conocidos, pueden atender a
unas necesidades no muy desarrolladas todava en el mercado o pueden
encontrarse con otro tipo de problemas propios del mercado al que se dirigen.
Entre las principales caractersticas de esta etapa podemos destacar:

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Suele existir un reducido deseo por el producto, sobre todo cuando este
producto suponga un cambio radical en las costumbres del consumidor y no
presente unas ventajas especialmente deseadas por los mismos.

Uno de los principales problemas para reducir el periodo de introduccin
suele venir determinado por las reticencias de los distribuidores a introducir
nuevos productos en sus surtidos.

La ralentizacin de los procesos de introduccin, al desarrollarse en
muchos casos por fases o de forma regional. Esto es debido a que muchas
empresas, carecen de los recursos necesarios para proceder a una
implantacin simultnea en todo el mercado al que se dirigen.

Problemas de tipo logstico y de distribucin fsicos, sobre todo cuando el
nuevo producto a introducir, requiere del uso de canales de distribucin
nuevos para la empresa.

Problemas propios de la estructura de mercado, dado que como ya se ha
mostrado con los modelos de adopcin de innovaciones, en el periodo de
lanzamiento solo una pequea parte de los consumidores acepta el nuevo
producto.

Esta etapa es la que requiere de un mayor esfuerzo de marketing, puesto
que se tiene que dar a conocer el producto a los consumidores, se debe

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desarrollar su imagen, establecer un precio que lo haga atractivo, disear
los canales de distribucin y adems como ya se ha comentado, conseguir
la aceptacin del producto por los componentes del nuevo canal en el que
se va a trabajar.

Se suele estar en una situacin de monopolio virtual, hasta la aparicin de
nuevos competidores con productos imitadores.

La duracin de esta etapa del ciclo de vida, ser variable y segn los
trabajos empricos realizados por diversos autores depender de diversos
aspectos como:

Complejidad del producto: a medida que se incrementa la
complejidad del producto se prolonga la duracin de la fase de
introduccin.
Novedad del Producto: los productos que constituyen innovaciones
radicales, suelen encontrarse con la reticencia de los consumidores
para cambiar sus hbitos y costumbres, lo que redunda en una
mayor duracin de la fase de introduccin.
Ajuste del producto a las necesidades del consumidor: el mercado al
que se dirige un nuevo producto, debe presentar de forma manifiesta
las necesidades que el nuevo producto es capaz de satisfacer. En
ocasiones la madurez del mercado, o el nivel de desarrollo
econmico hacen que productos que resultan de primera necesidad
en unos mercados sean considerados como un lujo superfluo en
otros.

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Otro de los aspectos importantes a tener en cuenta en la fase de introduccin, es
la posibilidad de que se produzca una canibalizacin de las ventas sobre otro
producto de la empresa que ya se encuentra en el mercado. Esta suele ser una
situacin desagradable, dado que parte de las ventas del nuevo producto se
generan en base a una disminucin de las ventas de otros productos de nuestra
cartera.
Por otro lado se debe analizar la posibilidad de imitacin o copiado de nuestro
producto en el mercado, lo que puede influir en los resultados de la empresa, dado
que una empresa que realice todo el esfuerzo del lanzamiento de un nuevo
producto desconocido para los consumidores (innovacin), puede encontrarse que
los que recogen los frutos de buena parte de sus esfuerzos sean los competidores
que han realizado acciones de imitacin.
Como ltimo hecho relevante de esta fase del ciclo de vida del producto, debemos
resaltar que los compradores que adquieran en producto en esta fase de
introduccin, marcarn definitivamente cual va a ser el pblico objetivo del
producto, y tambin como no, la imagen y posicionamiento del mismo en el
mercado. La adopcin inicial de un producto nuevo en el mercado por los
consumidores de menor poder adquisitivo, dificulta la posterior compra de este tipo
de producto por otros grupos con mayor nivel adquisitivo e incluso el
reposicionamiento de la marca.

2.2 Etapa de Crecimiento
La fase de Crecimiento del Ciclo de Vida del Producto se inicia cuando se produce
un rpido incremento de las ventas. Se caracteriza por un mayor crecimiento de la
cifra de ventas, y finaliza cuando este crecimiento se ralentiza. Durante esta etapa
se incrementa la presencia del producto en los establecimientos, donde ya suele
ser conocido, y se produce una gran transmisin de informacin entre los
consumidores por medio de la comunicacin boca oreja.

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En esta fase se produce un incremento de la competencia, dado que de forma
habitual, los competidores no habrn tenido tiempo hasta este momento de poner
a punto sus productos imitadores, o bien han estado esperando a ver la evolucin
de la demanda para proceder a su lanzamiento. Esta situacin conlleva el
incremento de los gastos promocionales, as como la efectividad asociada a los
mismos, puesto que en esta etapa se est produciendo una expansin del
mercado.
Se debe tener en cuenta cules son las caractersticas del producto en cuestin,
dado que si se trata de un producto de compra frecuente, se podr alcanzar con
mayor velocidad la fase del crecimiento del Ciclo de Vida del Producto debido en
buena medida a las compras de reposicin.

2.3 Etapa de Madurez
La etapa de Madurez del Ciclo de Vida del Producto, se inicia cuando las ventas
del producto empiezan a crecer ms lentamente, esto significa que el producto
est siendo adquirido por la mayor parte del mercado que lo acepta, y finaliza
cuando se comienza un decrecimiento de las ventas de forma pronunciada. Esta
situacin de crecimiento lento, estabilidad y decrecimiento de las ventas, es lo que
permite a diversos autores distinguir distintas fases dentro de esta misma etapa.
La etapa de Madurez se caracteriza por una saturacin del mercado, que alcanza
los mximos histricos de ventas para el producto, esta situacin deja paso a un
periodo de estabilidad, que es difcil de mantener debido a la gran cantidad de
competidores presentes en el mercado dentro de esta etapa.
La competencia de la mayor parte de los productos que se encuentran en esta
etapa del ciclo de vida se decanta hacia la variable precio, disminuyendo de esta
forma los mrgenes unitarios, disminucin que se pretende compensar por
sucesivos incrementos de las ventas, aunque en la mayor parte de los casos estos
no se producen.

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Durante esta etapa, dado que se producen los mayores niveles de demanda, se
debe disponer de un sistema de distribucin capaz de canalizar un gran volumen
de mercancas, por lo que es habitual que se produzcan fallos e ineficiencias en
los canales de distribucin.

2.4 Etapa de Declive
Se caracteriza por un descenso continuado y muy pronunciado al principio de las
ventas, que puede finalizar con una desaparicin del producto o con la existencia
de una demanda residual motivada por consumidores fieles.
La disminucin de las ventas se produce por cambios en las preferencias y
necesidades de los consumidores y a su vez suele motivar cambios en la actividad
competitiva de la empresa. Se debe tener en cuenta que el declive de las ventas
no afecta a todas las empresas por igual, existiendo algunas marcas que se
encuentran ms afectadas por el mismo, cuestin que debe ser analizada por los
responsables del producto.
Entre las causas que motivan el descenso de las ventas adems de los cambios
en las preferencias de los consumidores podemos encontrar:
Aparicin de nuevos productos que satisfacen mejor las necesidades
Descenso del inters general por el producto
Descenso de los niveles de precio, que disminuye los mrgenes y puede
hacer poco atractivo el producto para la empresa.






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3. Uso del Ciclo de Vida como Indicador para la Estrategia de Marketing


Las acciones que se desarrollan a partir del modelo CVP, pueden plantearse
desde dos distintas perspectivas. Por un lado, aparece el uso ms comn que se
suele aplicar al modelo, que es su utilizacin como gua para la toma de
decisiones, identificando la etapa en la que se encuentra el producto dentro del
ciclo de vida, y a partir de esta identificacin seguir los patrones de decisin
propuestos por diversos autores, que pueden ilustrarse en la figura.
De esta forma se obtienen un conjunto de recomendaciones estratgicas tiles
para asegurar un mantenimiento de las ventas en consonancia con la forma
tradicional del modelo.
Por otro lado se puede utilizar el modelo como marco de referencia, pero con la
intencin de disear acciones, que permitan la modificacin de la evolucin
habitual del producto a lo largo de su ciclo de vida, buscando de forma

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premeditada estrategias que permitan la prolongacin de la fase de crecimiento, o
la consecucin de una fase de madurez estable y prolongada, o incluso la
presencia de una demanda residual estable y rentable en la fase de declive.
Las principales implicaciones del modelo de Ciclo de Vida del Producto se pueden
relacionar dentro de las cuatro P del marketing mix, en concreto podemos
observar las siguientes:

A. Publicidad:
Introduccin: Se intenta fomentar la informacin externa de la
existencia del producto, las ventajas que proporcionan el uso del
producto y los distintos usos del mismo.
Crecimiento: Se suele realizar publicidad comparativa, reforzando las
ventajas del producto frente a los de la competencia. (Posicionar el
producto).
Madurez: Se intenta crear una diferenciacin del producto frente a
los competidores, basndose los mensajes promocionales en
aspectos no econmicos. Se desarrollan campaas masivas con la
intencin de atraer la atencin.
Declive: Se realiza escasa publicidad, en ocasiones principalmente
como apoyo a las acciones promocionales relacionadas con la
eliminacin de stocks.

B. Producto:
Introduccin: Durante la introduccin se trabaja con un producto, que
puede ser nuevo para la empresa, para el mercado o para ambos
simultneamente.

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Crecimiento: Se realizan modificaciones sobre el producto, cambios
para eliminar posibles deficiencias, y otros cambios que permiten la
simplificacin del producto y la reduccin de los costes aunque en la
mayora de los casos dichos cambios no son percibidos por los
consumidores.

Madurez: Modificaciones del producto, orientadas hacia una mayor
diferenciacin del mismo y a una diversificacin de la demanda.

Declive: Existen dos alternativas, una orientada a aumentar la
diversificacin, con la intencin de abarcar diversos nichos del
mercado que todava pueden ser rentables, mientras que la otra
opcin se orienta a la simplificacin o las versiones ms bsicas del
producto para hacer frente a una demanda en declive.


C. Precio:
Introduccin: El precio suele ser menos importante que en las dems
etapas del ciclo de vida del producto, aunque existen dos claras
opciones, precios altos, o precios lo ms bajos posible.

Crecimiento; Madurez; Declive: en casi todas estas etapas del CVP
el precio tiene un carcter ms importante, de forma habitual se va
produciendo una clara disminucin del mismo (sobre todo en el caso

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de que se haya optado por unos precios elevados en el
lanzamiento), en otras circunstancias tambin se producen
reducciones de precio, aunque menos importantes.
Como excepcin se puede nombrar la situacin en la que se
mantiene una demanda residual en la fase de declive, en la que se
cuenta con un mercado cautivo y se pueden fijar niveles de precio
ms elevados.

D. Crecimiento:
Madurez; Declive: Se busca la masificacin de la distribucin (en casi
todos los productos, sobre todo en aquellos de consumo), as como los
procesos de eliminacin de intermediarios por parte de los fabricantes, y
desarrollando nuevos canales de distribucin. A respecto de la distribucin
no existen claras referencias generales, dependiendo en gran medidas las
acciones a desarrollar de los tipos de productos, marcas, etc.

Con respecto a la utilizacin del CVP como instrumento de control para observar
la efectividad de las acciones destinadas a su modificacin, podemos encontrar
las siguientes recomendaciones orientadas a prolongar la duracin del CVP:
Acciones orientadas a promover un uso ms frecuente del producto, o
realizar variaciones del mismo que permitan incrementar su consumo, por
ejemplo las bebidas bajas en alcohol o sin alcohol permiten un mayor
consumo o un consumo ms frecuente.
Desarrollo de nuevos usos del producto, dotndole de nuevas
caractersticas que permitan nuevas condiciones o situaciones de uso.

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Creando nuevos grupos de usuarios, es decir identificando nuevas
necesidades de los consumidores que puede satisfacer nuestro producto,
Identificando a qu otros productos puede sustituir el nuestro y dirigirnos a
sus consumidores, entrando as en nuevos mercados.
A la hora de intentar lograr un incremento de la duracin del CVP, se
pueden desarrollar distintas acciones como se ha mostrado anteriormente,
si bien se deben tener muy claras ciertas distinciones entre las que se
encuentran:
Realizar una clara distincin entre el producto existente y los nuevos
productos de la misma lnea de productos de la empresa (por ejemplo
creacin de nuevas variedades)
Distincin entre las extensiones de la lnea del producto actual y los nuevos
productos que se pueden desarrollar con los mismos materiales o
tecnologas (por ejemplo el cambio de sector de actividad).
Distincin entre la atraccin de nuevos consumidores del segmento
(consumidores de marcas competidoras) y consumidores de nuevos
segmentos (que anteriormente no consuman el producto o consuman un
sustitutivo).
Distincin ente los usos actuales del producto para el posicionamiento que
se tiene, y la bsqueda de un nuevo posicionamiento asociado a nuevos
usos.
Distincin entre la alternativa de incrementar la frecuencia de uso (consumir
ms a menudo) o incrementar la cantidad consumida en cada ocasin de
consumo o compra.
Como se ha visto la utilidad del modelo de Ciclo de Vida del Producto es muy
variada, aunque su combinacin con otros tipos de informacin como datos de
cuota de mercado, intencin de compra, y otras pueden mejorar su utilidad
para la empresa.

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4. Extensiones del Ciclo de Vida del Producto
Entre las extensiones del modelo de Ciclo de Vida del Producto, encontramos su
relacin con la evolucin de los beneficios asociados con las ventas realizadas,
forma que de esta manera se puede realizar no solo una previsin de las ventas
sino tambin de los beneficios futuros, tal y como se muestra en la figura.

Algunos autores proponen la sustitucin del modelo de CVP por otros modelos
tambin originados en las ciencias naturales, en los que se representan
situaciones ms parecidas a la realidad del mercado, como son los de
superpoblacin (exceso de productos para satisfacer las mismas necesidades), los
de supervivencia de las especies (permanencia de los productos en el mercado) y
la teora de la evolucin (procesos de adaptacin y mejora de los productos al
mercado).
Por otro lado se proponen variaciones del modelo que permitan una mayor
especializacin del mismo, o que permitan la introduccin de otro tipo de efectos
dinmicos, originados por acciones que tienen un desarrollo temporal. De esta
forma y teniendo en cuenta algunas de las conclusiones de las teoras
mencionadas como candidatas a sustituir o completar el modelo de CVP,
podemos ver que la especializacin de los productos, facilita su desarrollo en los
mercados ms sensibles a la especializacin, mientras que debilita su posicin
frente a los cambios dinmicos del mercado y frente a las variaciones de los
gustos, preferencias y necesidades de los consumidores.

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CONCLUSIONES


Se plasmaron los conceptos con los cuales podemos
adquirir conocimiento sobre el ciclo de vida de un producto.

Se identific la importancia del ciclo de vida de un producto
un y su desarrollo en los mercados.

El anlisis del CVP ayuda a los gerentes a pensar acerca del
futuro de su producto y prever lo que lo afecte incluso antes
de su salida al mercado.








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BIBLIOGRAFAS

Charles, L; (2014), Marketing sptima edicion, Mxico Ed.
Cengage Learning.

Stanton, W; (2000), Fundamentos de marketing, Mxico - Ed.
McGraw-Hill.

Sandhusen, L; (2002), Mercadotecnia, Primera Edicin,
Mxico Ed. Continental.









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ANEXOS