SEGUNDO FORO

TEMTICO EN
MERCADEO
RELACIONAL
Construir relaciones de valor con nuestros clientes es siempre uno de los aspectos ms
relevantes a considerar durante la construccin de propuestas de valor.
Es importante leer las lecturas complementarias en el siguiente orden:

1. Lecturas semana 1 a 4
2. Estrategia de marketing relacional para lograr la fidelizacin de los clientes
3. Tipologa de clientes del comercio minorista desde la perspectiva del marketing
relacional

Para responder este foro temtico, deben seguir la siguiente metodologa

1. El estudiante obtiene una valoracin por cada foro en el que participa, que al final se
convierte en una calificacin. No obstante, no es necesario participar ms de una vez
en el mismo foro a menos que ste sea tipo debate
2. Por cada pregunta, cada participacin debe ser de mximo siete (7) renglones
3. Deben emplear una fuente bibliogrfica para sustentar afirmaciones, o vincular la
pgina web de una empresa cuando quieran presentar un caso que les llame la
atencin y sea un buen ejemplo para la respuesta que elabora. Cualquier intento de
plagio ser calificado con severidad y reportado si es el caso
4. La claridad en la redaccin es vital para que su participacin obtenga una buena
valoracin
5. Procure no usar archivos adjuntos en pdf ni word para hacer su participacin

A continuacin las preguntas:

PREGUNTAS
1. Qu variables considera son relevantes para medir la lealtad? Tenga en cuenta las
lecturas de las primeras semanas para complementar las variables de la lectura de Nio
(2014)
2. Cules aspectos complementan las diferencias evidenciadas entre la perspectiva
transaccional y la perspectiva relacional cuando se quiere analizar el mercadeo relacional en
empresas que atienden empresas?
3. Cul es la diferencia entre multicanal, cross canal y omni canal con base en los canales
empleados para el desarrollo de los estudios sealados en las lecturas? Sustente su posicin
con lecturas adicionales Y EJEMPLOS

SOLUCION AL FORO:
A continuacin adjunto mi participacin en el foro:

Qu variables considera son relevantes para medir la lealtad? Tenga en cuenta las
lecturas de las primeras semanas para complementar las variables de la lectura de
Nio (2014).
Segn lo indicado por Morgan y Hunt (1994) El MR busca la retencin de los clientes
mediante el desarrollo de relaciones estables basadas en la confianza y el compromiso,
que generen en el cliente satisfaccin y lealtad1. Si un cliente se siente satisfecho y feliz
cuando realiza la compra de un producto, esta satisfaccin conllevara a una lealtad futura
y una preferencia por el producto y la marca. Es por ello que el compromiso de las empresas
con la calidad y excelente atencin a sus clientes es primordial para generar en ellos una
recordacin positiva que se propague a otros clientes potenciales y que conlleve a una
lealtad que perdure en el tiempo. Esta lealtad ser la que finalmente genere utilidades
importantes dentro de la organizacin.
Para complementar las variables propuestas por Nio (2014), es importante considerar
relevantes los ndices basados en mediciones de satisfaccin, intencin de recompra o
intencin de recomendacin de la empresa o marcas, esto tal como lo indica D. Randall
Brandt (2000)2. De igual forma, el autor Juan Felipe Valencia Gaviria (2008) indic que el
equilibrio en la relacin de valor entregado y valor percibido es bsico para poder maximizar
la relacin con los clientes y garantizar su lealtad con la empresa, para que esta finalmente
se convierta en una fuente de recursos financieros sanos y de largo plazo, en los que se
fundamente el crecimiento y supervivencia de la organizacin3.
Como hemos evidenciado durante el desarrollo del curso, las encuestas son una
herramienta fundamental para obtener la informacin requerida respecto a la lealtad de
nuestros clientes, en lo referido a su satisfaccin, confianza, atraccin por la marca o
posicionamiento y la calidad y valores percibidos, las cuales finalmente corresponden a las
variables ms importantes que nos darn informacin sobre la preferencia de los clientes y
que por ende nos conlleven a su lealtad futura.
2. Cules aspectos complementan las diferencias evidenciadas entre la perspectiva
transaccional y la perspectiva relacional cuando se quiere analizar el mercadeo
relacional en empresas que atienden empresas?
Segn la definicin de Kottler (2000), el marketing transaccional se define como El proceso
de planificacin y ejecucin del concepto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes
y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la
organizacin9.
En cuanto a una perspectiva relacional, el autor Grnroos (1989), indic que esta se centra
en el consumidor desde una perspectiva de largo plazo, busca que se le cumplan las
promesas realizadas a los clientes, integra todas las dependencias de la empresa, permite
interactividad entre el cliente y la compaa y desarrolla cultura de servicio5
A pesar de las diferencias evidenciadas para ambas perspectivas (transaccional y
relacional) podemos decir que ambas representan un completo entre s, ya que mientras la
perspectiva transaccional busca lanzar productos al mercado y generar nuevos clientes, la
perspectiva relacional busca mantener dichos clientes en el tiempo creando vnculos
importantes a partir de la primera compra. Cuando se trata especialmente de empresas que
atienden empresas, el mercadeo relacional entrar a estrechar lazos que ayudarn a
continuar con la estrategia comercial durante ms largo tiempo, creando productos acorde
a sus necesidades y manteniendo una satisfaccin continua para la empresa cliente.
Como complemento de esta afirmacin vale la pena resaltar lo mencionado por el autor
Marco Calvache (2009), que indic en su blog que la gestin de marketing que desarrollan
las organizaciones no puede quedarse limitada a una orientacin transaccional sino, dar el
gran salto a una orientacin relacional, con un direccionamiento integral a optimizar la
relacin con el cliente. Es decir, ir de una orientacin al marketing hacia una orientacin al
cliente. El verdadero negocio de toda empresa no es solamente generar nuevos clientes
sino saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad4.

3. Cul es la diferencia entre multicanal, cross canal y omni canal con base en los
canales empleados para el desarrollo de los estudios sealados en las lecturas?
Sustente su posicin con lecturas adicionales Y EJEMPLOS
El Multicanal, Cross canal y omni canal, son 3 estrategias de distribucin ampliamente
utilizadas en mercadeo. Las siguientes son las diferencias entre ellas:
Segn la autora Laia Ordoez (2016)6, la estrategia multicanal es el primer eslabn
evolutivo en el camino que nos lleva de la unicanalidad (un solo canal de ventas) a la
omnicanalidad (varios canales de venta totalmente integrados en una experiencia de marca
holstica). En el Multicanal, la marca ya est presente en ms de un canal de venta, pero
no hay integracin entre canales6.
Un ejemplo de venta Multicanal, lo podemos mencionar con la compaa Tostaditos
Susanita S.A., la cual est presente en varios canales de venta y cada uno de estos canales
acta por separado. Los productos se encuentran disponibles en locales fsicos de la
compaa, se dispone de venta online con condiciones diferentes a las de los
establecimientos fsicos e incluso los productos se venden en pequeas y grandes
superficies a diferentes precios y en diversas condiciones.
As mismo, la estrategia Cross canal en la parte evolutiva es un punto intermedio. Segn la
autora Paula Jarabo Sastre (2015), El cross channel se refiere a la combinacin de canales
en un mismo proceso de compra, a travs de los cuales la empresa presenta unos
contenidos coherentes, relevantes y personalizados: en funcin de la interaccin del
consumidor con los contenidos en un canal, en otro canal se le mostraran unos contenidos
u otros. En esta estrategia, el usuario experimenta la marca, no los canales. La empresa
integra las operaciones, el marketing y la tecnologa en una estrategia holstica8. Un
ejemplo de Cross canal es la compaa Bon-bonite, la cual ofrece sus productos de
zapatera online, pero tambin cuenta con servicio telefnico, servicio al cliente va mail y
puntos de venta fsicos para que el cliente compre y reciba el producto de acuerdo a su
preferencia. Con este ejemplo y como lo indica Lia Ordoez, aqu la marca est presente
en multitud de canales y coordina su presencia en todos ellos para dar una respuesta al
usuario lo ms integrada posible6.
Por ltimo el Omicanal. Segn Laia Ordoez, Es la estrategia ms ambiciosa de las tres,
Tiene por objetivo proporcionar una experiencia global de la marca al usuario, sin distinguir
entre los distintos canales de venta, menciona tambin que hay una experiencia
consistente en todos los canales6. Como ejemplo de esta estrategia, podemos mencionar
al banco BBVA, el cual tiene como lema Donde ests o en ingles BBVA Anywhere
banking. Esta compaa facilita a sus clientes el acceso al control de sus gastos en tiempo
real, el pago con el telfono mvil y una atencin on-line y telefnica integrada. Cuando se
contacta con un operador, ste posee toda la informacin sobre el cliente actualizada. Su
departamento de redes sociales gestiona con eficacia consultas y reclamaciones. (Tomado
de 5 ejemplos de omnicanalidad de empresas que han mejorado su marketing)7.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS:

1. Morgan, Robert M. And Shelby D. Hunt. The Commitment-Trust Theory of Relationship

Marketing. Journal of Marketing, 58 (July), 20-38. 1994.
2. Adaptacin de Attitude Does Matter, D. Randall Brandt. Como medir la lealtad de los clientes.
Tomado de: https://evolutionofmarketing.files.wordpress.com/2009/06/medicion-de-lealtad-de-
clientes-por-randall-brandt1.pdf
3. Juan Felipe Valencia Gaviria (2008). Fidelizacin y lealtad como estrategias para impactar
favorablemente el recaudo y la cartera de las empresas. Recuperado de
file:///C:/Users/Julian/Downloads/Dialnet-
FidelizacionYLealtadComoEstrategiasParaImpactarFav-2728858.pdf
4. Marco Calvache (2009). La evolucin del marketing de lo transaccional a lo relacional. Blog
recuperado de http://marcocalvachesan.blogspot.com.co/2009/09/la-evolucion-del-marketing-
de-lo.html
5. Alfredo Gmez Rodrguez. Mercadeo Relacional. Cartilla 1, semana 1. Mdulo de Mercadeo
relacional. 2017. Politcnico Grancolombiano.
6. Laia Ordoez. (16/03/2016). Diferencias entre omnicanal, Cross-Channel y multicanal. Blog
recuperado de https://www.oleoshop.com/blog/diferencias-entre-omnicanal-cross-channel-y-
multicanal
7. 5 ejemplos de omicanalidad de empresas que han mejorado su marketing. Tomado de
http://www.chakray.com/ejemplos-omnicanalidad-marketing/
8. Paula Jarabo Sastre (2015). La gestin integrada de la estrategia multicanal en retail. Facultad
de ciencias econmicas y empresariales ICADE. Madrid, Espaa. Recuperado de
https://repositorio.comillas.edu/xmlui/bitstream/handle/11531/5976/TFG001354.pdf?sequence=
1
9. Kotler, P y Keller, K.L. (2000). Direccin de Marketing. Editorial Pearson. Mxico.