Modelos de comunicación y comportamiento del consumidor. María Bárbara Aguilar Aroca.

Módulo 1. El papel actual de la comunicación en la gestión

empresarial y de marketing.
Lectura 1: A communication - based marketing model for managing
relationship. Un modelo de marketing basado en la comunicación para las
relaciones de gestión.
La línea principal sobre la que habla este artículo está centrada en demostrar que un
modelo de marketing basado en la comunicación es lo que da valor a la marca de una
empresa y lo que define la relación que existe entre la marca de una empresa y sus
stakeholders, tomando como base que la comunicación y el marketing siempre han sido
mundos paralelos que comparten puntos en común en su fundamentación teórica.
La argumentación de la idea de modelo de marketing basado en la comunicación como
la mejor alternativa para fortalecer la imagen de marca de una empresa, parte del
análisis del modelo tradicional de las 4P de McCarthy. Este modelo define como funciona
el marketing en una empresa a través de 4 variables: producto, precio, distribución y
comunicación comercial. Estas variables poseen un denominador común en tal modelo:
la persuasión, entendida como la capacidad que tiene la empresa de influir en el cliente
para que este realice la compra de los productos.
Sin embargo, este modelo no llega a ser del todo correcto principalmente porque toma la
persuasión como denominador común en lugar de la comunicación y aunque las cuatro
variables intentan transmitir mensajes, no siempre llevan un carácter persuasorio. Por
otro lado, cabe argumentar que la persuasión tiene un sentido unidireccional (transmite
un mensaje para promover la venta) por lo que tiene un alcance limitado que no toma en
consideración las opiniones o pensamientos de la parte receptora del mensaje. Por su
parte, la comunicación tiene funciones distintas como son informar, responder y escuchar
lo que da lugar a la construcción de relaciones de valor para la empresa. Estas últimas
funciones resultan de gran importancia para los clientes que eligen una determinada
empresa para adquirir un producto o servicio, ya que al igual que se valora la información
acerca de este que proporcione la empresa antes de adquirirlo, se valora la existencia de
un servicio postventa que sea capaz de escuchar al cliente en caso de queja,
reclamación o problema con lo adquirido. En definitiva, las empresas deben centrarse en
el cliente y en la construcción de relaciones con los mismos, más que en la persuasión,
por lo que han de tomar como denominador común la comunicación. Además, limitar que
solo las 4 variables descritas en el modelo son la única fuente a través de las cuales la
empresa emite mensajes es muy limitado. En una empresa tanto lo que se hace como lo
que no se hace lleva implícito un mensaje que debe ser cuidado. Esta última afirmación,
se puede asemejar por ejemplo a las numerosas ocasiones en las que una empresa
ofrece a través de su política de contratación información de sí misma y en este sentido
la variable marketing no ha realizado ninguna función. El gobierno español actualmente
está desarrollando políticas para disminuir la precariedad en las contrataciones que
realizan gran parte de las empresas de nuestro país, sin embargo, estas empresas no
ofrecen a través de sus acciones de marketing basados en las 4P esta imagen sino más
bien la contraria. A todo ello, cabe añadirle que las empresas que se dedican al sector
servicios (empresas que conforman 1/3 del PIB mundial) realizan funciones en las que la
comunicación toma el eje central, por lo que la persuasión está ligada a la escucha y a la
comunicación. En definitiva, cabe destacar que la persuasión tiene un papel importante
ya que sin ella no existiría la actividad principal, sin embargo, una empresa debe ir más

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allá, debe dar importancia tanto a la escucha como a la palabra de tal manera que las
relaciones interactivas se conviertan en el centro de atención de la empresa.
Tal modelo defiende la idea presentada de la comunicación como centro de toda
actividad de creación de significados, pero argumenta que no se debe caer en la “falacia
de la comunicación” la cual toma de base que la comunicación es el factor único por
excelencia que da lugar a cualquier actividad humana. Este modelo defiende que hay
muchos más factores que influyen en tal proceso.
Además, se debe entender que la comunicación es un proceso integrador central del
marketing. En base a esta afirmación, el artículo argumenta que la persuasión es un
proceso enmarcado dentro de la comunicación, ya que para que el proceso de incentivo
de venta exista tiene que darse previamente un proceso comunicativo. Se considera que
la persuasión es una rama dentro de la comunicación, objeto de estudio e investigación,
por lo que esta última engloba a la primera.
Partiendo de esta última idea de comunicación como proceso integrador central del
marketing, el artículo presenta cuales son los puntos de intersección existente entre la
teoría del marketing y la teoría de la comunicación. Uno de los puntos principales son los
cambios que se están produciendo en ambas teorías. Estos cambios están basados en
el paso de un modelo funcional y orientado a la producción a un modelo más humanista y
basado en las distintas relaciones. Esta evolución queda reflejada en el ámbito de la
comunicación como un enfoque centrado en el receptor del mensaje y en la
interpretación de este, mientras que en el ámbito de marketing el énfasis queda
desplazado principalmente de los procesos productivos a las personas, las
organizaciones y la sociedad en general. Un ejemplo de este cambio de enfoque en la
actualidad lo ofrece la empresa Mapfre, la cual ha creado un plan de fidelización llamado
“MAPFRE teCuidamos” con el que pretende ofrecer asesoramiento a todos sus clientes,
en cualquier materia, duda o problema que surja a los mismos en su vida cotidiana. Todo
ello lo gestiona a través de una app de forma gratuita. A través de este gesto, se
demuestra cómo esta empresa centra su énfasis en sus clientes, de tal manera que
pretende conseguir relaciones de confianza tan estrechas con la marca que supongan el
valor añadido de la misma, traducido todo esto en beneficios.
Estos cambios llevan asociados dejar atrás el funcionalismo y la producción y centrar la
atención en las relaciones entre personas y los significados de las mismas. En el ámbito
de la comunicación para poder entender como esta funciona se debe comprender cómo
se relacionan las personas de forma interpretativa. En el ámbito del marketing, las
empresas centran su atención en los activos más valiosos que poseen: las personas,
otorgando gran importancia a las relaciones continuas como foco principal de beneficio
empresarial. Todo ello da lugar a un enfoque relacional del marketing. Y es que una vez
que una empresa consigue fidelizar a un cliente, se ha garantizado su supervivencia y la
libertad de poder ejecutar políticas a su conveniencia. Por ejemplo, un cliente fiel a una
marca no dejar de adquirir los productos o servicios asociados a ella por un aumento no
muy abusivo del precio de los mismos, este cliente prefiere pagar un poco más, pero
tener la certeza de que los productos o servicios que está adquiriendo cumplen con las
características deseadas. Actualmente, los supermercados han anunciado una subida de
los precios de sus productos derivadas de la subida masiva del precio de la luz, pero no
por ello, los clientes fieles a la marca Mercadona, por ejemplo, dejarán de adquirir sus
productos, por lo que esta subida de precios no tendrá repercusión negativa sobre la
empresa.
Además del cambio a un enfoque relacional, existen otros conceptos que también
suponen un punto de interacción entre la teoría del marketing y la teoría de la

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comunicación. Estos puntos están basados en la teoría básica de intercambio y

transacción, en el concepto de canal, en los comentarios, en la información y en los
signos y señales. En cuanto a la noción básica de intercambio se presentan muchas
similitudes entre el marketing y la comunicación, ya que un proceso de intercambio en
marketing conlleva implícito un elemento de comunicación, sin comunicación no se
puede dar por ejemplo la venta de un producto. En lo relativo al concepto de transacción,
este hace referencia a la conversación y el diálogo en el ámbito de la comunicación
generando con ellos relaciones bidireccionales, las cuales pretenden ser incluidas y
analizadas en el enfoque de marketing relacional. Debe ser igual de importante para una
empresa los mensajes de marca que emite, como la capacidad de dar respuesta y
comprender las necesidades de los clientes. En lo referente al concepto de canales,
resulta fundamental detallar que se entiende por canal el medio por el que se transmite
un mensaje en el caso de la comunicación o un producto o servicio en el caso del
marketing. De esta forma, el canal de marketing se puede definir como la distribución,
existiendo en ella un alto componente de comunicación. Sin comunicación, la distribución
no puede tener éxito ni a nivel de proveedores con la empresa, ni a nivel de la empresa
con clientes. La empresa debe comunicar sus preferencias y actitudes en todo proceso
de comunicación. Por otro lado, el concepto de comentarios hace referencia a la
retroalimentación, entendida en el ámbito de la comunicación como la respuesta del
receptor ante el mensaje del emisor. Sin retroalimentación, no hay diálogo. Pero, ¿cómo
se da esta retroalimentación en el marketing? Tradicionalmente se ha producido
mediante los estudios de mercado y los resultados de las ventas. En la actualidad, y con
el auge de las tecnologías, las empresas pueden recibir retroalimentación de forma más
instantánea, de mayor alcance y en mayor cantidad. Un ejemplo de esta
retroalimentación instantánea en la actualidad se puede observar en la posibilidad que
ofrecen la mayoría de las empresas que venden a través de internet de poder realizar un
comentario instantáneo para valorar la experiencia de compra o el producto o servicio en
sí. Un ejemplo real de puede ser la empresa PC componentes que ofrece la posibilidad
de rellenar un cuestionario de satisfacción a los clientes que adquieren sus productos. En
lo referente al concepto de información, el artículo defiende la importancia de este
término ya que argumenta que la misma facilita la toma de decisiones al reducir la
incertidumbre, de ahí la importancia del estudio y tratamiento en ambos campos. En
cuanto a los signos y señales, estos hacen referencia a la comunicación no verbal tanto
en el ámbito de marketing como en el ámbito de la comunicación. Los consumidores, y
en general las personas, asimilan señales procedentes de muchas fuentes a través de
intercambios de signos y símbolos, cuyo análisis e interpretación supone especial
importancia para comprender las dimensiones más subjetivas de la reputación de una
empresa y de la imagen de marca. Las señales son signos que influyen en alguna acción
o interacción de los clientes, los competidores u otras partes interesadas y es en gran
medida una función de comunicación empresarial.
Una vez definidos y argumentados los puntos de intersección existente entre la teoría del
marketing y la teoría de la comunicación, el artículo presenta la perspectiva de la
integración, entendida como una interacción activa y armoniosa entre todos los
elementos del marketing y la comunicación. Desde el modelo de marketing relacional
basado en la comunicación se destaca la importancia de gestionar todas las
comunicaciones de marca, ya que estas crean, mantienen o debilitan las relaciones
rentables con las partes interesadas que crean el valor de una marca o empresa. Para
gestionar tales comunicaciones la empresa debe basarse en los siguientes principios:
- Los mensajes de la marca han de ser estratégicamente coherentes para influir
positivamente en la percepción de estos mensajes. Se deben atender estos

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mensajes tanto desde el punto de vista corporativo como desde el punto de vista
del marketing, es decir, tanto desde el punto de vista de los miembros que forman
la empresa como desde el punto de vista de los mensajes lanzados a través de
las acciones de marketing. En ambos casos, los mensajes afectan a las relaciones
con la marca, ya que presentan dimensiones indirectas, implícitas y ocultas de la
comunicación que pueden afectar a las relaciones con la misma. Si se centra la
atención en el punto de vista del marketing, los mensajes además de ser
coherentes en las percepciones de los clientes deben crear confianza y deben ser
apropiados para el público al que va dirigido. Es decir, todos los mensajes deben
presentar coherencia en la forma en la que se presentan los valores corporativos
de la empresa, en cómo funcionan los productos y en cómo se identifica y se
posiciona la marca.
- La empresa debe centrarse en todas las partes interesadas en ella y no solo en
los clientes ya que existen numerosos grupos de interés importantes para el éxito
de marca. Estos grupos de interés pueden ser por ejemplo los inversores, la
comunidad financiera, los vendedores y proveedores, los empleados, los
competidores, los medios de comunicación, etc. Todos estos grupos de interés se
ven afectados de una forma u otra por el marketing de la empresa de tal manera
que por ejemplo las políticas que desarrollen los miembros de la competencia
afectan directamente a la empresa viéndose obligada a desarrollar políticas o
acciones de respuesta ante tales.
- La empresa debe garantizar que las comunicaciones de la marca no sean solo
unidireccionales sino también integradoras. De esta forma, el artículo argumenta
que la comunicación interactiva está muy en consonancia con las prácticas
empresariales de éxito y que una comunicación interactiva se genera a través de
una combinación de comunicación unidireccional y bidireccional, de tal manera
que el énfasis va más allá de las transacciones centrándose en las interacciones.
Una vez presentado los enfoques de la integración entre la comunicación y el marketing,
el artículo define el modelo de marketing basado en la comunicación, argumentando la
gran influencia de los mensajes de una empresa con los grupos de interés de esta, de tal
manera que todo ello da lugar a un modelo de construcción de relaciones de marca en
los que se han de tener en cuenta las fuentes internas de los mismos, todo ello como
clave de éxito empresarial.
Debido a que la mayoría de las dimensiones de la comunicación organizativa se ignoran,
no se reconocen o se dan por sabidas, los mensajes de marca que se originan en los
niveles corporativos y de marketing no se gestionan a menudo de forma estratégica, por
lo que para poder llevar a cabo esta gestión adecuada de los mismos se han de tener en
cuenta las implicaciones que tiene la comunicación de la empresa en las relaciones
generadas a nivel corporativo, en los procesos y en las infraestructuras organizativa.
En cuanto al enfoque corporativo, este debe poner más énfasis en las relaciones que en
las transacciones, centrándose más en las partes interesadas que en los clientes. En lo
relativo a los procesos, este modelo argumenta que debe existir un proceso que facilite el
diálogo intencionado con los clientes y con todas las partes interesadas. Este diálogo
debe tener un propósito intencionado tanto para la empresa como para el público
objetivo, siendo necesario un sistema que garantice la coherencia estratégica de todos
los mensajes de marca. En cuanto a las infraestructuras organizativas, este sistema
defiende que la empresa ha de estar compuesta por un equipo interfuncional que lleve a
cabo una gestión adecuada para planificar y supervisar los mensajes en cuanto a
coherencia e incoherencia estratégica. Este equipo interfuncional ha de ser capaz de

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conocer los puntos fuertes y débiles de una empresa y cómo afectan a las distintas
áreas, comprender como funciona la empresa y cómo se crea el impacto de la
comunicación de la misma y comprender y respetar los puntos fuertes de las distintas
funciones del marketing y de la comunicación de marketing.