PROCESO PARA EL PLAN DE MEDIOS

FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD
AUTOR: Karolina Bohrquez Torres
NDICE
NDICE

1. Brief
2. Objetivos: mercadeo, comunicacin y medios
3. Competencia
4. Consumidor
5. Presupuesto
6. Estrategia
7. Tctica
8. Flow chart
Acceso rpido

GENERALIDADES DESARROLLO

GLOSARIO REFERENCIAS

Este material pertenece al Politcnico
Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproduccin total
o parcial.
 01 -

DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMTICAS Los tems que contienen son: 02 -
Fecha: se ingresa la fecha en la que se desarrolla el brief.
1. Brief
Cliente: se ingresa el nombre del anunciante o marca a la que se le va a desarrollar el
El primer paso para realizar una estrategia de medios es crear y analizar el brief, pero este tiene plan de medios.
caractersticas diferentes al brief del producto con el que se crea una campaa de Pblico objetivo: se determinan claramente las caractersticas demogrficas como la
comunicacin. Cada agencia puede crear su propio formato de brief de acuerdo con el tipo de edad, gnero, y nivel socioeconmico (NSE); por ejemplo, HM 15-35 MA (HM=
cliente con el que est trabajando, ya que cada anunciante tiene necesidades y estrategias hombres y mujeres de 15 a 35 aos) de estratos MA= 3, 4, 5 y 6
diferentes en la categora en la que compita, y es por eso que tiene distintas clases de formatos
que usa en su comunicacin, fechas comerciales o distribucin de productos, entre otros Competidores: se identifican los principales competidores para realizar un anlisis de
aspectos. presencia y presin publicitaria, mirando aspectos como cunto invierte, en qu
medios invierte y en qu momento.
El formato que vas a ver a continuacin contiene unas variables concretas para realizar una Objetivo de comunicacin: mirar cul es la campaa publicitaria que la agencia de
propuesta para lograr los objetivos planteados por el anunciante. marca cre y determinar el concepto creativo que fue usado.
FECHA:
Mes: Mayo Da: 1 Ao: 2016
CLIENTE/CAMPAA
Cine Colombia Objetivo de mercadeo: establecer qu es lo que se quiere lograr en trminos de
marketing o tambin el problema de comunicacin.
PUBLICO OBJETIVO COMPETIDORES
Gnero: Hombres y Mujeres Principales competidores: Los principales anunciantes
Edad: 18-35 con cine 4D son cinemark, cinepolis.

Periodo de campaa: se refiere a cul es la fecha en la que debe realizarse la campaa.

NES: 4-6

TIPO DE CAMPAA
Relanzamiento:
OBJETIVO DE COMUNICACIN Cubrimiento: considerar en qu ciudades se va a realizar la campaa o si es a nivel
Alcance/Reach: 60
Frecuencia: 3+
nacional.
Formatos: sealar cules son los formatos que la agencia creativa ha desarrollado para
la campaa publicitaria, como los segundos de los comerciales de las cuas o las piezas
PERIODO DE CAMPAA OBJETIVO DE MERCADEO
Fecha de campaa: La campaa debe cubrir un periodo de Queremos renovar l a i magen de l a campaa ya que para
dos meses Junio-Julio la gente no e s muy claro e l tema de l os e fectos y l a
experiencia que pueden vivir dentro de e stas salas. grficas, entre otros.
dndole un e nfoque a l a nueva e ra del comic, como l a
potencial tendencia de ver cine 4D; Queremos que l a
nueva i magen sea ms l lamativa. Presupuesto: cul es el presupuesto asignado para la campaa? El cliente define un
CUBRIMIENTO
Campaa Nacional: Campaa Regional: La campaa se realizara para Bogota y
presupuesto con el que la agencia crea la campaa en los medios.
el municipio de Chia

Guas de ejecucin: determinar algunos mandatorios que el cliente o la marca exige y

Televisin Prensa Radio Revista OOH Internet BTL que se deben tener en cuenta como prioridad en alguna zona o en alguna restriccin
Audiovisual Duracines
Policroma
30"
x
30 "
x x
x
de pauta; como por ejemplo, la prohibicin de pautar en algn medio o algn soporte
que no sea afn a la marca.
Blanco y negro
Menciones Segundaje 60"
Contenido x

Informacin adicional: cualquier dato que sea relevante y que nos pueda ayudar a
Banners
Merchandising x
Otros:
PRESUPUESTO DE MEDIOS
construir la propuesta; como por ejemplo, actividades anteriores que tuvieron xito.
$1.600.000.000

GUIAS EJECUCIONALES, OBSERVACIONES DEL CLIENTE AL USO DE LOS MEDIOS

Con la informacin del brief ya se puede iniciar el plan de medios poniendo en marcha
paso a paso lo que debe contener. Recuerda que el plan de medios es rgido y flexible
a la vez, ya que contiene una serie de pasos que deben ser consecuentes, para que sea
coherente, pero tambin tiene la opcin de desarrollarse segn las habilidades del
INFORMACION ADICIONAL

planificador, con el objetivo de encontrar la mejor estrategia para que la marca pueda
Figura 1. Brief comunicar su mensaje al consumidor.
Fuente: (elaboracin propia)

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Figura 2. Inicio plan de medios
Fuente: (elaboracin propia) Figura 3. Objetivos
Fuente: (elaboracin propia)

3. Competencia
2. Objetivos: mercadeo, comunicacin y medios
La competencia nos va permitir tener una visin clara sobre cul es el comportamiento de los
Los objetivos le dan al plan un norte, el cual es la evaluacin que se realiza al final de ejercicio, y anunciantes, tanto cualitativa como cuantitativamente, en el mundo de los medios. La
estos deben contener lo que el anunciante espera que la comunicacin resuelva: el problema o competencia es un informe donde podemos analizar cul es el esfuerzo econmico y creativo
el reto propuesto. Por eso, siempre debes tener en cuenta que hay que manejar tres tipos de que los anunciantes desarrollan en medios o soportes publicitarios. En Colombia y en el mundo
objetivos y entender cada uno de ellos, pero a la final se debe convivir con uno solo. El primer existen compaas que realizan la recoleccin de toda la actividad publicitaria, tanto de
tipo son los objetivos de mercadeo, que estn determinados por el anunciante; el segundo tipo inversin como de los soportes publicitarios de cada anunciante, que son emitidos en medios de
son los objetivos de comunicacin o de campaa, que son definidos por la agencia creativa; y, comunicacin (comerciales, revistas, peridicos etc.).
por ltimo, estn los objetivos de medios, que son establecidos por la agencia de medios y, ms
especficamente, por el planner. Miremos en el ejercicio que estamos desarrollando cmodos Las agencias de medios pagan por acceder a esas bases de datos para realizar los anlisis tanto
objetivos van justificando el camino estratgico. de la competencia, como de los anunciantes, y de los hbitos, opiniones y actitudes de los
consumidores y, as, poderlos usar en los planes de medios. Miremos algunas empresas que
generan este tipo de estudios de audiencia y los productos que desarrollan, a travs de
encuestas cara a cara, y que presenta sus resultados en un software para que puedan ser
usados por los usuarios de una agencia.

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 IBOPE Media SOI: las letras que la conforman significan share of investmet, en espaol participacin de la
inversin. El SOI nos permite saber porcentualmente cul de las marcas analizadas tiene la
Es una empresa perteneciente al Grupo IBOPE, con operaciones en 14 pases del continente; es mayor inversin en publicidad y, as, conocer cul es el competidor ms fuerte en cuanto a la
la mayor empresa de investigacin de medios y mercado en toda Latino Amrica. cantidad de dinero invertido en los medios.
http://www.ibope.com.co
SOV: las letras que la conforman significan share of voice, en espaol participacin del ruido. El
Los productos que ofrecen son: SOV nos permite saber cul de las marcas tiene la mayor participacin publicitaria; o sea, una
marca ha pautado X cantidad de comerciales y eso va acumulando TRPS, que son los puntos de
Target Group Index: es el estudio sobre hbitos de consumo de medios, productos y rating, lo que genera una mayor participacin de usuarios que ven una campaa publicitaria.
marcas; as, como de estilos de vida a travs de variables pictogrficas
http://www.ibope.com.co/medios.html Estacionalidad: en publicidad se usa este concepto para determinar cmo es el comportamiento
IWKS: es una herramienta muy potente y flexible, desarrollada por IBOPE Media que de una marca o de varias marcas en un periodo de tiempo con el nimo de saber en dnde hay
suministra informacin para el control, anlisis, evaluacin de la inversin publicitaria y que concentrar la actividad publicitaria y, de esta manera, crear una estrategia entendiendo
audiencias de televisin; sus mdulos de consulta monomedia y multimedia permiten la cmo fueron las estrategias anteriores y lograr anticipar lo que los competidores vienen
combinacin ilimitada de elementos de datos y archivos de video e imgenes. IWKS desarrollando. La estacionalidad bsicamente se puede medir con los datos de SOI o SOV.
tambin contiene mdulos de post y preevaluacin de campaas. Estos anlisis facilitan
El siguiente paso para crear el plan de medios es el anlisis de la competencia; esta informacin
toda la informacin necesaria para la reconstruccin de la campaa publicitaria, adems
sale de la herramienta IWK, que mencionamos anteriormente, y nos permite saber cul es el
de su flexibilidad que facilita al usuario la organizacin y definicin de la presentacin de
porcentaje de participacin de la inversin de la marca del anunciante y sus competidores.
cada salida del anlisis.
En este ejercicio podemos ver que el SOI se puede hallar de acuerdo con la variable que
ACIM: Asociacin colombiana de investigacin de medios (proveedor) necesitemos. Siguiendo nuestro ejemplo, la figura 4 nos indica que la marca que tiene mayor
inversin de publicidad es Cine Colombia y que los medios ms usados por esta categora son la
Es una asociacin SIN NIMO DE LUCRO, democrtica, que tiene como objetivo realizar prensa principalmente, la televisin en segundo lugar y, luego, la radio; adems, nos muestra
investigacin, medicin y control de audiencia, y analizar el comportamiento de los diferentes qu medios no estn siendo utilizados y podemos tenerlos en cuenta para el plan que vamos a
medios de comunicacin o publicidad, a travs de investigaciones y estudios de carcter crear.
peridico. Nos provee estudios sobre el comportamiento de los diferentes medios de
comunicacin. http://www.acimcolombia.com/

EGM: es un estudio poblacional que busca una representacin adecuada del universo objetivo, a
travs de una muestra interrogada acerca de su comportamiento en relacin con el consumo de
medios, entre otras cosas (herramienta).

ECI: el estudio colombiano de Internet es una investigacin exploratoria sobre los hbitos de
consumo de Internet de los colombianos, realizado a travs de un cuestionario colocado en la
misma red (herramienta).

Con estas herramientas podemos lograr crear informes analizando el SOV, SOI y la
estacionalidad del anunciante y sus competidores. Para tener claridad sobre las siglas
mencionadas anteriormente, y poder utilizarlas tanto en la creacin como en la lectura de un
anlisis de competencia, miremos qu significa cada una de ellas.

Share: es la participacin que tiene una marca frente a sus competidores en una variable o
tpico determinado.

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Figura 4. Competencia 1
Figura 5. Competencia 2
Fuente: (elaboracin propia)
Fuente: (elaboracin propia)


En un segundo anlisis (figura 5) podemos ver de forma ms detallada cul es el SOI por cada
marca y nos damos cuenta de cules son los medios que han sido usados, lo que nos indica con
mayor claridad cul es el medio en el que cada marca concentra su comunicacin y cules no
4. Consumidor
son tenidos en cuenta.
En la actividad publicitaria conocer el consumidor es lo que nos permite saber cules son sus
Para el caso de la estacionalidad (figura 5) lo ideal es tener datos de periodos entre 18 y 24 motivaciones, hbitos, actitudes y composicin demogrfica para lograr crear una conexin
meses, con el nimo de tener un panorama amplio sobre cmo se comportan las marcas mucho ms afn con el mensaje y las acciones publicitarias. Al hacer el anlisis del consumidor
durante esos periodos para saber cundo intensifica la actividad publicitaria. En nuestro caso, podemos ver que, en nuestro caso (figura 6), tenemos un rango de edad amplio y se puede
empezamos a involucrar lo que est planteado en el brief como periodo de campaa, junio-julio proponer dividirlos en dos grupos para que los medios cumplan una mejor funcin y tengan un
del 2016, y en el anlisis, que se presenta en la figura, podemos ver que durante ese mismo mayor involucramiento.
periodo en el ao anterior las tres marcas tuvieron actividad publicitaria, lo cual nos puede
En la figura 6 se han divido los consumidores en dos grupos personificndolos segn el tema
llevar a recomendar que se lance la campaa una semana antes para ganar el ruido con la
que estemos trabajando en los objetivos del brief, con la idea de involucrar mejor el producto o
comunicacin, es decir, que el lanzamiento puede ser planteado para la ltima semana del mes
la marca con la estrategia. En esta parte de la estrategia hay que describir las variables
de mayo.
demogrficas y psicogrficas del grupo objetivo para conocer sus hbitos y relacionarlos mejor
con los medios de comunicacin.

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 El medio prensa, aunque no tiene un rating elevado, goza de una afinidad alta y sus
caractersticas de credibilidad y segmentacin del medio lo hacen muy adecuado para
ayudarnos a llevar el mensaje de la campaa.

El medio televisin internacional tiene un rating y una afinidad mayor por sus caractersticas
audiovisuales y la gran variedad de formatos que maneja.

Figura 6. Consumidor
Fuente: (elaboracin propia)

El EGM (Estudio general de medios) es una de las herramientas ms utilizadas por las agencias
de medios para realizar recomendaciones; se encarga de investigar cules son los hbitos de
consumo de medios de las personas. Este estudio se hace primero a travs de encuestas cara a
cara en las principales ciudades y regiones de Colombia, y luego esa informacin se tabula y se
pone en un software que le brinda informacin cientfica a las agencias, a travs de la
estadstica. Es una herramienta que le suministra argumentos al planner.

Figura 7. EGM
En la figura 7 se resaltan algunos medios para usar en el plan y para su seleccin se emplean las
variables de rating, afinidad y caractersticas del medio. Esta figura est compuesta por una Fuente: (elaboracin propia)
barra azul, que representa el porcentaje de personas (HM12-69) que consumen un medio de
comunicacin; la barra amarilla es el porcentaje de consumo de medios que ven el target de 5. Presupuesto
nuestra marca (HM 14-45 MA); y la lnea roja es la afinidad, es decir, el grado de comparacin
entre la participacin de un grupo objetivo en la audiencia, o consumo, y la participacin de Para asignar el presupuesto hay que identificar varias variables: la primera de ellas es tener
personas. Es un ndice que nos permite conocer si hay mayor involucramiento o identificacin claro cunto es el valor que el anunciante ha definido para invertir en la campaa de medios
del target con cierta variable; el ndice de afinidad debe ser mayor a 100. Para poder hallar la que est confirmada en el brief; la segunda es seleccionar los medios que vamos a usar y que se
afinidad se toman el datos del rating target (barra amarilla), se dividen por el rating de personas identificaron en el anlisis del consumidor y de la competencia; y la tercera es definir qu
(barra azul) y se multiplica por 10; una vez que hayamos realizado este ejercicio se toma la etapas (expectativa, lanzamiento y/o sostenimiento) van a ser usadas en la campaa.
decisin de cules son los medios a usar y esto depende de la habilidad del planificador; si bien
usamos la estadstica, en este punto es muy importante el conocimiento de las caractersticas Miremos como estn compuesta las etapas de un plan de medios, las cuales estn sujetas a ser
de los medios que vimos en la cartilla de la semana 7. Para el ejemplo, hay dos medios para usadas segn el planteamiento estratgico que el planner empieza a disear. No siempre se
entender cules son los criterios. usan las tres; por lo general se hacen las de lanzamiento y sostenimiento.

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 Expectativa: su objetivo es crear ansiedad o intriga; ayuda a anticiparse a algn lanzamiento de
la competencia y trabaja para que el lanzamiento no tenga tanto desgaste.

Lanzamiento: informa sobre la salida de un nuevo producto. Es en esta donde debe

intensificarse el ruido publicitario; los niveles de ruido deben ser altos.

Sostenimiento: mantiene viva la comunicacin de la marca o hace que el ruido publicitario

permanezca en el tiempo. Los niveles de ruido deben intensificarse durante algunas semanas.

Figura 9. Distribucin del presupuesto
Fuente: (elaboracin propia)

Una vez que sabemos cules son los soportes con los que vamos trabajar, podemos asignar el
presupuesto especficamente en el formato y las revistas seleccionadas, como se ve en la figura
10.

Figura 8. Distribucin del presupuesto
Fuente: (elaboracin propia)

Una vez se ha establecido el presupuesto general de los medios, podemos realizar el rankeo de Figura 10. Distribucin por soporte
los soportes, siendo un ejemplo de soporte la revista Soho dentro de la media revista. Para Fuente: (elaboracin propia)
determinar cul es el soporte ms indicado analizamos cul de las revistas tienen mayor rating
target y que su afinidad sea mayor a 100; como ya se mencion, la afinidad resulta de dividir el
rating % target en el rating % personas y su resultado se multiplica por 100.

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 6. Estrategia

La estrategia de pauta es la forma en que los medios van a ser utilizados en el periodo de
tiempo de campaa y la intensidad necesaria para lograr que la comunicacin sea efectiva.

La estrategia de medios viaja por un espacio y tiempo ms conocidos, como el caso del flighting
que son oleadas peridicas de presencia publicitaria, a travs de semanas, meses o el ao,
separadas por perodos de inactividad total o parcial como es el caso del ao; est compuesta
por etapas, que hacen referencia a la expectativa, lanzamiento y sostenimiento. Dependiendo
del enfoque estratgico en la planeacin de una campaa, se puede pasar por las tres etapas o
por las dos ltimas. Tambin es importante el rol de los medios para potencializar el concepto
creativo de la agencia que, en ltimas, es lo que debe viajar en el mensaje de comunicacin
publicitaria.

Figura 12. Estrategia
Fuente: (elaboracin propia)

7. Tctica

La tctica es la ejecucin de las acciones puntuales por cada medio, en las que la creatividad
juega un papel muy importante; es aqu donde el planner de medios potencializa el mensaje o la
propuesta creativa, logrando que el medio involucre al consumidor hacia un producto o marca
y, as, lograr los objetivos. En este punto se deben combinar el uso de diferentes medios para
causar impacto, y de los formatos convencionales para tener frecuencia, sin dejar de lado que
todas las campaas a crear deben entregar un contenido interesante a los consumidores. No
olvidemos que este proceso est sustentado desde lo creativo y lo estadstico, como una
herramienta cientfica para la toma de decisiones bajo un criterio ms objetivo.

Figura 11. Rol de los medios
Fuente: (elaboracin propia)

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Figura 14. Flow revistas 1
Fuente: (elaboracin propia)

Figura 13. Tctica
Fuente: (elaboracin propia)

8. Flow chart

El flow chart es un documento en donde se encuentra contenida, de forma organizada, la

distribucin de la inversin junto con la implementacin tctica de cada medio, con el fin de
mantener un control del presupuesto y saber de manera detallada cul es la distribucin de los
dineros en cada medio (peso en %). Figura 15. Flow revistas 2
Fuente: (elaboracin propia)
Primero se hace la compra y la distribucin del presupuesto para cada medio; es all donde
vamos a incluir los diferentes soportes que se van a utilizar, la cantidad de salidas en cada
medio y la distribucin a lo largo del tiempo, como se ve en las figuras 14 y 15. Para terminar, en
la figura 16 se hace el resumen de cada medio por mes y el costo final, incluyendo impuestos y
la comisin que la agencia cobra por el desarrollo del plan.

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GLOSARIO DE TRMINOS

Anunciante: empresa que tiene un producto o servicio en el mercado y decide utilizar la

publicidad como instrumento de ventas.

Audiencia: es el conjunto de individuos que entran en contacto con un medio o soporte en un

periodo determinado de tiempo.

Consumo de medios: es el hbito de la poblacin total o de una parte de la misma respecto a su

exposicin a los medios publicitarios. El nmero de personas que se han expuesto en un periodo
de tiempo determinado.

EGM: estudio general de medios. Realizado por la AIMC (Asociacin para la investigacin de los
medios de comunicacin).

Grupo objetivo: personas a las que dirigimos primordialmente la publicidad.

Lanzamiento: informa sobre la salida de un nuevo producto; es all donde debe intensificarse el
ruido publicitario. Los niveles de ruido deben ser altos.

Medio: vehculo donde se colocan los anuncios para difusin.

Pauta: ritmo con que se colocan las inserciones de una campaa.

Plan de medios: relacin de medios valorada y razonada de las inserciones de las que consta
una campaa.

Planificacin de medios: tcnica que ensea a seleccionar los medios y soportes, y a colocar los
anuncios en ellos, de manera que colaboren eficazmente en la difusin de una campaa y en la
consecucin de unos objetivos publicitarios previamente establecidos.

Presupuesto: recursos econmicos disponibles para llevar a cabo las acciones contundentes
para el cumplimiento de un objetivo publicitario.



Figura 16. Flow chart
Fuente: (elaboracin propia)

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REFRENECIAS

Gonzlez, M.A. y Carrero, E. (2008). Manual de planificacin de medios. Madrid: Esic
Editorial.
Garca, M. (2011). Las claves de la publicidad. Madrid: Esic Editorial.

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POLITCNICO GRANCOLOMBIANO - 2016