Unido 1
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JORGE CARDENASUnido 1
Cargado por
JORGE CARDENASAGENCIAS PUBLICITARIAS
AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO
AUTOR: SANDRA PATRICIA GONZLEZ SALAZAR
NDICE
NDICE
2. Introduccin
3. Componente motivacional
4. Recomendaciones acadmicas
5. Desarrollo de cada una de las unidades temticas
6. Ncleo temtico 1. Agencias publicitarias
7. Definicin de agencia de publicidad
8. Principales actividades de las agencias de publicidad
Acceso rpido
9. Tipos de agencia
10. Referencias
10.1 Remisin a fuentes complementarias
GENERALIDADES DESARROLLO
REFERENCIAS
Este material pertenece al Politcnico
Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproduccin total
o parcial.
01 --
INTRODUCCIN contexto publicitario, por consiguiente, es posible que en sus propias indagaciones encuentre
El conocimiento de los conceptos bsicos que definen el quehacer de la agencia publicitaria
otro tipo de ordenamientos y enfoques sustantivos, sin embargo, esto es parte de los modos de
gestin que particularizan el enfoque creativo del campo de la publicidad y, por dicha razn, la
02 --
permite comprender la relacin que se establece entre cliente y agencia, la cual no es una presente cartilla se basa en el anlisis del ordenamiento de las agencias de publicidad en virtud
relacin nicamente instrumental y utilitaria, involucra otros elementos que permiten la de las estrategias trazadas para cualificar su enfoque.
actualizacin y resignificacin de los conceptos inherentes a las formas de comunicacin con los
consumidores. La comprensin de la estructura y la clasificacin de las agencias de publicidad,
adems del conocimiento de los servicios que pueden ofrecer, como base de las relaciones
comerciales y comunicacin estratgica de marca, sern de utilidad para la conformacin de los
escenarios posibles en el futuro desarrollo profesional del estudiante de este mdulo.
COMPONENTE MOTIVACIONAL
Las agencias de publicidad contemporneas se constituyen a partir de unos principios de
ordenamiento: la relacin particular que establecen con sus clientes, las dinmicas de
produccin creativa y el tipo de recursos enunciativos que configuran su propia estructura
Figura 1. Primera agencia de Publicidad
organizacional. Por consiguiente, el conocimiento de las condiciones sobre las cuales se ordenan
las agencias de publicidad es parte esencial del quehacer en el campo de la publicidad, pues nos Fuente: elaboracin propia (2016)
permite saber de qu manera se distribuye el mercado y cules son las caractersticas de cada
tipo de organizacin publicitaria y, asimismo, los requerimientos atinentes a las disposiciones de
Definicin de agencia de publicidad
consumo de sus clientes.
La agencia de publicidad, como la empresa de servicios dedicada a crear, planificar, ejecutar y
RECOMENDACIONES ACADMICAS gestionar la accin publicitaria (Fantoni 2006), est constituida a partir de diversas tipologas -
segn sus intereses comerciales-, se organiza de acuerdo con varias estructuras -ni rgidas, ni
Apropiarse de manera crtica los conocimientos bsicos sobre el concepto de agencia excluyentes- y ofrece un abanico de servicios -en buena medida derivados de las clasificaciones
publicitaria. anteriores-.
Reconocer los tipos de agencia, las razones de la existencia de estas organizaciones, su
estructura interna, el modelo general de trabajo que desarrollan y la relacin
cliente/agencia.
Entender la relacin entre cliente y agencia, con el fin de conceptualizar las variables que
llegan a generar este vnculo y su sostenibilidad.
DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMTICAS
5.1 Ncleo
temtico
1.
Agencias
publicitarias
Figura
2.
Primeros
soportes
publicitarios
A
partir
de
este
punto
empezaremos
a
desarrollar
los
criterios
esenciales
que
conforman
los
Fuente:
elaboracin
propia
(2016)
principios
estructurales
de
las
agencias
de
publicidad
contemporneas.
Cabe
precisar
que
el
ordenamiento
aqu
expuesto
es
parte
de
la
distribucin
generalizada
y
predominante
del
3 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 4
La accin publicitaria Principales actividades de las agencias de publicidad
La
nocin
de
agencia
es
parte
del
entramado
econmico
y
social
de
produccin
publicitaria
y,
Produccin
creativa
particularmente,
su
ordenamiento
y
distribucin
dependen
del
contexto
de
aplicacin,
las
Negociacin
de
pauta
caractersticas
de
la
produccin
de
sus
contenidos
y
la
oferta
de
servicios
integrados.
Asesoramiento
mediante
el
desarrollo
de
estrategias
de
comunicacin
publicitarias.
Recomendaciones
en
cuanto
a
la
seleccin
y
construccin
de
la
planificacin
de
medios.
Orientar
las
actividades
de
comunicacin
publicitaria
con
base
en
trminos
de
enfoque
y
penetracin
para
alcanzar
el
pblico
objetivo.
Figura 3. Los anuncios impresos
Fuente: elaboracin propia (2016)
Asimismo, cada tipo de agencia promueve unos acuerdos y estimaciones diferentes. Si
revisamos el alcance, los contenidos y beneficios asociados a cada oferta, identificaremos que
los detalles de cada negociacin precisan los atributos diferenciales de la agencia en cuanto a la
organizacin de su trabajo, su proyeccin y la calidad de su desempeo. Por ejemplo, algunas
agencias trabajan en el contexto de procesamiento de pedidos, es decir, la solicitud del cliente
ingresa a una base de procesamiento y, de esta forma, a partir de la primera reunin con el
cliente ya se tiene una materialidad del trabajo solicitado. En este caso, se estipula que el
acompaamiento del cliente es indispensable y constante.
En
otros
modelos
organizacionales
de
agencia
publicitaria
se
trabaja
con
fechas
fijas
y
la
entrega
de
productos
especficos,
teniendo
en
cuenta
una
aprobacin
anticipada
de
los
productos.
En
este
caso,
los
plazos
de
entrega
y
las
fechas
definitivas
son
estipulados
en
el
contrato,
as
como
las
sanciones
o
plizas
que
se
harn
efectivas
en
caso
de
incumplimiento.
Figura 5. Funciones de una agencia de publicidad
Fuente: elaboracin propia (2016)
De acuerdo con el ordenamiento global de la comunicacin publicitaria su distribucin se
Figura 4. La accin publicitaria encuentra concentrada en grandes grupos diversificados mediante unidades estratgicas
especializadas en cada forma de comunicacin.
Fuente: elaboracin propia (2016)
5 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 6
Los
criterios
tomados
en
cuenta
para
valorar
a
una
agencia
de
publicidad
son:
la
cuota
de
participacin
en
el
mercado
publicitario
en
trminos
de
un
rendimiento
comparado
con
otras
agencias,
premios
y
reconocimientos
en
trminos
de
su
creatividad
comercial
y
atributos
diferenciales
de
sus
unidades
estratgicas
de
negocio,
como
activaciones
BTL.
Figura 7. Los medios sociales
Fuente: elaboracin propia (2016)
Tipos de agencia
Figura
6.
Actividades
BTL
Las
prioridades
que
establece
cada
agencia
en
el
contexto
de
las
relaciones
con
sus
clientes
y
en
virtud
de
su
enfoque
comercial
determina
sustancialmente
la
oferta
a
resaltar
y,
a
su
vez,
el
tipo
Fuente:
elaboracin
propia
(2016)
de
ordenamiento
que
la
caracteriza.
Los
medios
de
comunicacin
tradicionales
como
televisin,
La
relacin
entre
las
actividades
publicitarias
y
los
sistemas
de
ordenamiento
productivo
y
radio
e
impresos,
continan
siendo
parte
de
las
formas
de
comunicacin
globales
de
la
administrativo
de
las
agencias
cambi
gracias
a
la
incorporacin
de
los
medios
sociales
de
publicidad.
Adicionalmente,
existen
otras
formas
de
comunicacin
publicitarias
que
se
participacin,
pues
las
redes
sociales
se
consolidaron
como
plataformas
que
impulsaron
las
sustentan
en
la
cualificacin
de
las
relaciones
particulares
con
los
clientes
y
mediante
el
dinmicas
de
encuentro
con
y
entre
los
consumidores.
Este
tipo
de
condicin
abarcadora
del
desarrollo
de
actividades
que
vinculan
de
manera
singular
al
pblico,
pertenecen
a
otro
tipo
de
entorno
digital,
como
mecanismo
de
participacin
social,
encamin
a
las
agencias
a
incorporar
agencia
publicitaria
denominada
BTL
(below
the
line).
en
sus
estrategias
formas
de
inclusin
y
participacin,
lo
cual
deriv
en
los
atributos
Dentro
del
esquema
contemporneo
de
la
publicidad
ATL
(Above
the
Line),
que
es
la
publicidad
diferenciales
de
sus
ofertas,
nuevos
cargos
y
nuevas
formas
de
acompaamiento.
El
auge
tradicional:
la
que
el
anunciante
exhibe,
por
medio
de
la
agencia
de
publicidad,
en
radio,
enunciativo
de
las
marcas
y
los
productos
en
el
entorno
digital
deriv
en
estadgrafos
ms
televisin,
impresos
y
BTL
(Below
the
Line),
que
son
las
acciones
de
promocin
comercial
que
rigurosos
de
seguimiento.
Sin
embargo,
esto
no
produjo
la
desaparicin
de
las
formas
no
corresponden
a
la
publicidad
directa
o
comn
en
medios
masivos;
por
el
contrario,
es
un
tipo
convencionales
de
comunicacin
publicitaria
en
medios
tradicionales;
por
el
contrario,
acentu
de
publicidad
ms
directa
que
propende
a
una
experimentacin
particular
que
permita
sealar
el
carcter
distintivo
en
la
naturaleza
de
los
mensajes
y
los
contenidos
relacionados
con
la
un
atributo
distintivo
de
la
campaa
publicitaria
de
manera
experiencial.
publicidad,
con
el
propsito
de
otorgarles
unas
caractersticas
adecuadas
para
cada
medio.
7 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 8
Figura 9. Atributos agencia In House
Fuente: elaboracin propia (2016)
Figura 8. Tipos de agencias publicitarias
El anterior grfico es un ejemplo de los atributos esenciales necesarios para la consolidacin de
Fuente: elaboracin propia (2016) las agencias In House, a partir del cual se destacan como elementos favorables: el conocimiento
institucional relacionado con los atributos de identidad institucional, lineamientos para el
manejo y posicionamiento de marca, la dedicacin del equipo de trabajo, los resultados de
Agencia interna o in house
exposicin de marca, la rentabilidad derivada de un sistema de costeo eficiente, la
Es la que desarrolla y prepara campaas en el interior de las empresas, en sus propios optimizacin de los tiempos de respuesta productivos, entre otros aspectos relevantes para la
departamentos de publicidad. Su enfoque estratgico de produccin creativa responde a su toma de decisiones en lo referente a la accin publicitaria de cada empresa.
nico cliente: la misma empresa como anunciante.
Esto se da en virtud de que la externalizacin de los servicios publicitarios no responde en todos
los casos a los intereses especficos de produccin y rentabilidad de una empresa y, por esta Agencia de servicio completo
razn, consolidan sus propias reas de produccin publicitaria. Sin embargo, los resultados de
sus procesos creativos requieren de la compra de espacios para la publicacin de los contenidos Son aquellas que buscan satisfacer todas las necesidades de sus clientes, ya que se soportan en
publicitarios, lo que las integra nuevamente a la cadena de servicios publicitarios en el campo de una oferta de servicios integral. De ah que abarcan desde la produccin creativa hasta la
la comercializacin y negociacin de pauta. negociacin en medios digitales y las actividades experienciales de BTL.
Gracias
al
auge
del
contexto
digital,
las
agencias
de
servicios
completos
presentan
una
oferta
integral
de
productos
y
servicios
publicitarios
y,
adems,
ofrecen
un
conjunto
de
beneficios
adicionales
como
consultora,
anlisis
de
mtricas,
apoyo
en
la
gestin
de
medios
sociales
e
investigacin.
Aunque
la
oferta
de
servicios
completos
no
subyace
nicamente
al
entorno
digital,
es
interesante
apreciar
la
riqueza
en
los
atributos
asociados
a
la
oferta
de
este
tipo
de
agencias.
9 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 10
Agencia de compra de medios
Una
agencia
dedicada
a
la
compra
de
medios
es
aquella
que
gestiona
la
adquisicin
de
espacios
comerciales
en
radio,
televisin,
impresos
y
medios
digitales
para
su
posterior
negociacin
de
espacios
de
pauta.
Es
importante
precisar
que
la
adquisicin
de
espacios
de
pauta
tiene
dos
caminos
alternativos:
la
compra
directa
con
el
medio
o
la
compra
por
intermediarios.
Recordemos
que
algunos
espacios
no
es
posible
adquirirlos
de
manera
directa
y,
particularmente,
recordemos
que
el
mercado
de
la
pauta
publicitaria
se
ha
concentrado
en
la
ltima
dcada
en
agencias
de
medios
las
cuales
poseen
un
portafolio
de
alternativas
diversificadas
de
espacios
de
pauta.
Figura 10. Departamentos agencia de servicios completos
Fuente: elaboracin propia (2016)
En el siguiente ejemplo es posible identificar la oferta integral de servicios de la agencia
Hurra.Com que asocia estrategias de publicidad relacionadas con fundamentos de investigacin
en mercadeo como: construccin y desarrollo de las actividades de comercio electrnico,
control de los indicadores de e-business o de negocios electrnicos, anlisis y rentabilizacin de
pauta en medios tradicionales, publicidad paga o por intercambio de beneficios, optimizacin
del posicionamiento en el buscador Search Engine Optimization (SEO), optimizacin de las
pginas de carga, aterrizaje y captura de datos (Landing Page), interpretacin de las mtricas
derivadas de las analticas web, impulso de las dinmicas de encuentro y debate en medios
sociales y publicidad digital.
11 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 12
04 ----
REFERENCIAS
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Madariaga,
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http://www.latinspots.com
http://www.youtube.com
http://www.publicistas.org
http://www.anuncios.com
http://www.trendhunter.com
Anuario
de
la
publicidad
Colombiana
(Revista
P&M)
2003,
2004,
2005,
2006,
2007,
2008,
2009,
2010,
2011,
2012,
2013,2014,
2015,2016.
13 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 14
POLITCNICO GRANCOLOMBIANO - 2016
INDICADORES
RANKING eSCO De AGeNCIAS De PUBLICIDAD:
Descripcin y resultados
Rafael Repiso, Carmen Llorente-Barroso y Francisco Garca-Garca
Rafael Repiso es diplomado en biblioteconoma, licenciado en documentacin y mster en evalua-
cin cientfica. Miembro del grupo de investigacin EC3, es profesor en la ESCO, Escuela Superior
de Comunicacin de Granada, centro adscrito a la Universidad de Gales. Coeditor de las revistas
Comunicar e Icono14. Co-fundador de www.sexenios.com.
http://orcid.org/0000-0002-2803-7505
ESCO Escuela Superior de Comunicacin, Biblioteca Central
San Antn 73. 18006 Granada, Espaa
rafael.repiso@gmail.com
Carmen Llorente-Barroso, doctora en publicidad y comunicacin audiovisual por la Universidad
Complutense de Madrid (UCM), ha desempeado parte de su carrera como investigadora OTRI
UCM-Zenithoptimedia con cargo a un proyecto de eficacia publicitaria. Miembro activo de R14,
CEU-Citec y Asocrea, compagina sus labores docentes en la Universidad CEU San Pablo con las
investigadoras.
http://orcid.org/0000-0001-7710-0956
Univ. CEU San Pablo, Fac. de Humanidades y Ciencias de la Comunicacin
P de Juan XXIII, 6. 28040 Madrid, Espaa
carmenllore@gmail.com
Francisco Garca-Garca, licenciado y doctor en ciencias de la informacin, es catedrtico de co-
municacin audiovisual y publicidad en la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad
Complutense de Madrid. Es director del grupo de investigacin Icono 14 y de la revista del mismo
nombre.Miembro desde 2000 de la Academia de las Ciencias y las Artes de Televisin.
http://orcid.org/0000-0001-5394-4804
Universidad Complutense de Madrid
Facultad de Ciencias de la Informacin
Ciudad Universitaria. 28040 Madrid, Espaa
fghenche@gmail.com
Resumen
Se presenta y describe el Ranking ESCO de agencias de publicidad, meta-producto que evala la calidad de las agencias a
travs de sus productos creativos y segn una ponderacin rigurosa de los premios que obtienen y los festivales en los que
son galardonados. Se ha seleccionado una muestra de festivales clasificados en 4 categoras segn su importancia nacional
e internacional, considerando un perodo de carga de dos aos para garantizar que entre cada edicin exista un elemento de
continuidad y otro de novedad. Este ranking pretende subsanar una manifiesta carencia en Espaa respecto a otros pases,
al ofrecer no slo una clasificacin de las mejores empresas y trabajos publicitarios, sino tambin un anlisis de la industria
publicitaria espaola. Los resultados del ranking para 2012 registran 197 agencias, 611 anuncios y 359 anunciantes.
Palabras clave
Ranking, Agencias de publicidad, Ranking de publicidad, Premios de publicidad, Diseo de rankings.
Ttulo: ESCO ranking of advertising agencies: description and results
Abstract
This paper presents and describes the ESCO Ranking of advertising agencies. The objective of this tool is to assess the quality
of the agencies, based on their creative products and a rigorous evaluation of the various prizes received and the prestige
of the festivals that granted them. For that purpose, festivals were classified into 4 categories based on their national and
Artculo recibido el 13-01-2013
Aceptacin definitiva: 04-03-2013
El profesional de la informacin, 2013, marzo-abril, v. 22, n. 2. ISSN: 1386-6710 181
Rafael Repiso, Carmen Llorente-Barroso y Francisco Garca-Garca
international importance and a sample was selected. A two-year period was considered for the ranking to ensure a balance
of continuity and of innovation in each edition. This work aims at covering a gap in Spain as compared with other countries
by providing not only a classification of the best advertising agencies but also an analysis of the advertising industry in Spain.
The results of the 2012 edition include 197 agencies, 611 advertisements and 359 advertisers.
Keywords
Advertising agencies, Advertising ranking, Advertising award shows, Design rankings.
Repiso, Rafael; Llorente-Barroso, Carmen; Garca-Garca, Francisco (2013). Ranking ESCO de agencias de publicidad:
descripcin y resultados. El profesional de la informacin, marzo-abril, v. 22, n. 2, pp. 181-187.
http://dx.doi.org/10.3145/epi.2013.mar.13
1. Introduccin En Espaa los rankings de publicidad muestran una visin
Ocupar posiciones en el top de los rankings de publicidad reducida y marketiniana del panorama publicitario, al me-
es una de las prioridades de las agencias, especialmente de dir aspectos concretos como la facturacin en series tem-
los grupos multinacionales. La implantacin de rankings de porales cortas. Ese es el caso del ranking de agencias de
publicidad comienza a principios de los sesenta en Norte- Infoadex, probablemente el ms popular dentro del sector
amrica (Kbler, 2012). Desde entonces han surgido dife- profesional, que establece un orden de agencias segn la
rentes tipos que miden variables como los ingresos de las estimacin del volumen de inversin gestionada en el lti-
empresas, la calidad percibida a travs de encuestas a ex- mo ao (se calcula sobre precio-tarifa y no sobre precio real
pertos o los premios cosechados en diferentes festivales. En de las inserciones).
un principio se impusieron los que tomaban como principal http://www.infoadex.es/estudios.html#
variable de anlisis diversos aspectos econmicos. Sin em-
bargo, cuando en 2002 se publica el Acta Sabannes-Oxley,
las empresas estadounidenses dejan de publicar sus datos
En Espaa los rankings de publicidad
de facturacin y la falta de informacin fiable sobre sus
cuentas lleva a considerar otras variables de anlisis en la muestran una visin reducida y marke-
ponderacin de los rankings, especialmente la creatividad tiniana del panorama publicitario
(Tippins; Kunkel, 2006). Aos antes Helgesen (1994) defina
la creatividad como la caracterstica ms admirada en el sec-
tor publicitario y probablemente el criterio ms importante Existen no obstante otros rankings en Espaa que evalan la
para determinar el xito de una agencia. Las agencias que creatividad y la excelencia, como:
quieren participar en estos sistemas de evaluacin acuden a
festivales y premios donde la creatividad es especialmente - Premios control: clasificacin que se elabora mensual-
valorada, con el objetivo de ocupar buenas posiciones en mente durante un perodo global aproximado de 10 me-
rankings como el Ad Age Ranking en EUA, el W & V-Kreativ ses y segn las valoraciones de un jurado de lectores que
Ranking en Alemania o el The Big Won Report que antecede cambia cada mes y que pueden considerarse expertos si
y predice los premios de Cannes. se tiene en cuenta que Control es una publicacin espe-
cializada.
- Ranking de agencias espaolas ms premiadas de anun-
cios: ranking anual que determina el valor de cada agencia
en funcin de los galardones que ha conseguido ese ao;
sin embargo, no estima diferenciacin entre los distintos
premios, lo que ha motivado crticas.
http://recursos.anuncios.com/files/470/54.jpg
En ambos casos se trata de meta-productos desarrollados
por publicaciones especializadas en publicidad, que carecen
de una base metodolgica tan slida y compleja como las
de los rankings de publicidad de otros pases. Esta ausencia
justifica la creacin de nuevas propuestas que superen los
productos existentes y permitan analizar la industria publi-
citaria espaola.
Con este propsito se ha realizado el Ranking ESCO de agen-
cias de publicidad que evala la calidad de las agencias a tra-
vs de sus productos (los anuncios) utilizando un mtodo in-
Figura 1. Metacuadro de David Teniers: El archiduque Leopoldo Guillermo directo (los premios que reciben) y segn una ponderacin
en su galera de pinturas de Bruselas compleja y slida. En la actualidad las agencias publicitarias
182 El profesional de la informacin, 2013, marzo-abril, v. 22, n. 2 ISSN: 1386-6710
Ranking ESCO de agencias de publicidad: descripcin y resultados
realizan diferentes trabajos que estn poco o nada repre- Categora Valor Festival
sentados en los festivales de publicidad, como la llamada
Nacional 1 Premios Ampe
publicidad below the line. Es por ello que este ranking tra-
Nacional 1 Premios Aspid
ta de aproximarse a la industria desde una sola dimensin,
aunque muy significativa. Nacional 1 Premios Inspirational
Nacional 1 Publifestival
El objetivo de este trabajo es doble: por un lado reflexionar
sobre el significado de un ranking basado en premios, y en Nacional + 1,5 Premios Chupete
segundo lugar realizar una breve exposicin de las caracte- Nacional + 1,5 Premios Eficacia
rsticas del Ranking ESCO y sus resultados para la edicin Nacional + 1,5 Premios Fiap
2012. Los impulsores de este producto son ESCO (Escuela Nacional + 1,5 Premios Ondas
Superior de Comunicacin y Marketing) de Granada y un Internacional 2 El Sol
conjunto de profesores de universidades espaolas.
Internacional 2 European Excellence Awards
El ranking, una lista ordenada Internacional + 2,5 Cannes Lions
En El vrtigo de las listas, Umberto Eco (2009) reflexiona Internacional + 2,5 Clio Awards
sobre cmo stas han sido herramientas usadas para enu- Internacional + 2,5 Echo Awards
merar y describir los elementos de un sistema, desde la so- Tabla 1. Festivales utilizados en el ranking: categorizacin y ponderacin
ciedad griega registrada en el listado de elementos que con-
formaban la descripcin que Homero haca del escudo de
Aquiles hasta las listas normalizadas y jerrquicas elabora- Los certmenes profesionales tambin son una forma de
das en el siglo XIX y que respondan a las sistematizaciones reconocer la calidad del trabajo publicitario. En publicidad,
propias de la ciencia. Pero cuando una de las caractersticas el aporte ms significativo de los festivales es el prestigio y
del sistema es la competencia entre sus elementos, como en estatus (Helgesen, 1994; Schweitzer; Hester, 1992), puesto
el caso de las agencias de publicidad, las listas se convierten que los premios son meramente figurativos, si bien el pres-
en rankings. tigio implica otro tipo de reportes ms significativos. Tippins
y Kunkel (2006) han analizado las vinculaciones entre la ob-
tencin de un premio publicitario y la rentabilidad para la
Los premios conforman un parmetro marca anunciante a corto plazo. No obstante, como esta-
slido conforme al cual crear un ranking blece Helgesen (1994), es difcil interpretar la relacin en-
tre los premios y los resultados de marketing, ya que stos
dependen tambin de otros factores ajenos a la publicidad.
Un ranking es una clasificacin ordenada de mayor a menor Este autor interpreta los premios como un indicador del ren-
de un conjunto de elementos de un sistema, de tal forma dimiento publicitario que reconoce la excelencia creativa de
que su orden y posicin relativa indican que los elemen- los productos publicitarios y sirve como gua para orientar
tos que aparecen en primer lugar son, en la dimensin/es prcticas eficaces (Helgesen, 1994). Percibidos como ins-
estudiada/s, ms destacados que aquellos que aparecen trumentos de promocin para las agencias de publicidad,
con posterioridad. Los rankings normalmente miden par- los premios son smbolos de liderazgo profesional que les
metros directos; en el caso de los de agencias de publicidad, permiten conseguir nuevos clientes y refuerzan las carreras
podemos decir parafraseando a Webster (1986) que deben personales de los publicistas (Helgesen, 1994).
ser realizados segn un criterio o un conjunto de criterios
que permitan medir o reflejar la calidad de las agencias. Por todo ello y por su dinmica sujeta a unas normas de
participacin y a la evaluacin de un jurado experto, los pre-
Festivales de publicidad mios conforman un parmetro slido conforme al cual crear
El Ranking ESCO de agencias de publicidad se alimenta de un ranking. Otras posibilidades seran evaluar la eficacia, los
los premios que las agencias reciben en los festivales de Pu- ingresos atribuibles o el estudio de las estrategias de pu-
blicidad. Helgesen (1994) indica que los objetivos de estos blicidad. Realizar un ranking en relacin con estas variables
premios son dos: supone un esfuerzo extraordinario si se pretende hacer a
nivel nacional, en cambio la carga de datos de los premios
- reconocimiento a una labor profesional concreta; es relativamente sencilla.
- ser un espacio publicitario para las agencias.
Metodologa del Ranking ESCO de agencias de
publicidad
El Ranking ESCO es un meta-producto que utiliza los pre-
mios que reciben los anuncios publicitarios en festivales
(que a su vez son sistemas jerrquicos) para generar un lis-
tado ordenado de agencias, anuncios y anunciantes. Es ade-
ms una ventana por la que se pueden apreciar el conjunto
de los festivales que lo componen, como si fuese uno de los
famosos metacuadros de Teniers (ver figura 1). En el Ran-
Figura 2. Diagrama de seleccin del perodo evaluado para el Ranking 2012 king ESCO se puntan los anuncios ponderando los premios
El profesional de la informacin, 2013, marzo-abril, v. 22, n. 2. ISSN: 1386-6710 183
Rafael Repiso, Carmen Llorente-Barroso y Francisco Garca-Garca
que reciben y los certmenes en los que son galardonados. revisarn y actualizarn la pertenencia de los festivales a la
Los anuncios que se recopilan son los realizados por agen- categora correspondiente.
cias espaolas y premiados en el extranjero, o los premia-
dos en festivales espaoles y que se han emitido en Espaa
Ponderacin de los premios
sin importar la nacionalidad de la agencia productora. Por Evaluar los premios de una agencia significa indirectamen-
tanto es un ranking que mide a las agencias de publicidad te evaluar la calidad de la misma. Es una medida indirecta,
espaolas y a las extranjeras que compiten con ellas en el puesto que es una valoracin que realizan otros, principal-
mercado nacional. mente especialistas consumados en el rea, sobre la calidad
de un producto publicitario. En los festivales se eligen los
Seleccin y ponderacin de los festivales
anuncios dignos de mencin entre muchos aspirantes, de
Existen mltiples festivales de publicidad, pero no todos tie- manera que en muchos casos se distinguen entre los gana-
nen el mismo prestigio profesional y consecuentemente el dores, categoras de premios con diferente valor (oro, pla-
mismo valor. Podran diferenciarse estas categoras: ta, mencin de honor, etc.). No todos los festivales poseen
idnticas categoras de premios, por lo que resulta necesa-
- nacional e internacional;
rio normalizar estos valores.
- especializados o generalistas;
- centrados en la eficacia o en la creatividad (Rosier, 2006),
si bien Montano indica que mayoritariamente los festi-
vales publicitarios premian la creatividad mientras que la
efectividad es valorada en un reducido nmero de pre-
El Ranking ESCO utiliza los premios que
mios (Montano, 2004). reciben los anuncios publicitarios en fes-
tivales para generar un listado ordenado
De forma general parece existir una relacin directa entre
la calidad de un festival y la calidad y nmero de sus con- de agencias, anuncios y anunciantes
cursantes. Siguiendo con la misma lnea de razonamiento
lgico, en la cantidad y diversidad tambin existen ms po-
sibilidades de calidad, motivo por el que los festivales de
La heterogeneidad de los festivales y de las categoras los
publicidad nacional tienen menos valor que los internacio-
hace difciles de comparar. Su homogeneizacin siempre
nales, ya que los ltimos tienen en potencia ms competi-
ser convencional y tendr un punto de arbitrariedad. Para
dores.
la construccin del Ranking ESCO se han utilizado certme-
Se han creado 4 grupos (tabla 1). Dentro de los nacionales, nes que tienen diversas casusticas y terminologas de pre-
la diferenciacin de las subcategoras responde a los resul- mios, desde los que no distinguen la calidad de los trabajos
tados de un cuestionario de valoracin que se realiz a los premiados (European Excellence Awards y Publifestival en
asesores y a otros especialistas del rea ajenos al proyecto. 2011) hasta los que catalogan 6 tipos de premios segn su
Dicha consulta indic la existencia de festivales nacionales valor (Echo Awards). Debido a ello, para procesar los dife-
mejor valorados (Nacional +) que otros. En la categora in- rentes premios hay que crear una tabla de equivalencias
ternacional se definieron dos grupos: Internacional +, para (tabla 2). En la ponderacin se le ha dado valor 1 al premio
los festivales de publicidad mundiales, e Internacional, para de mayor categora (Oro, Gran Premio, etc.), y conforme
los internacionales por regiones (europeos y latinoamerica- baja la categora se les ha ponderado con valor 2, 3, 4 y 5
nos). Si bien, para futuras ediciones del ranking, los aseso- (estos valores se utilizan en el denominador de la ecuacin,
res (expertos que participan en la realizacin del producto) por lo tanto conforme mayores son, menor es la puntuacin
resultante). En algunos
festivales se premia de
Festivales 0,5 1 2 3 4 5 manera extraordinaria
Cannes Lions Oro Plata Bronce algn anuncio (nunca
Clio Oro Plata Bronce Shortlist ms de tres) con galar-
Echo Awards Platino Oro Plata Bronce Leaders Finalista dones que reconocen
El Sol Platino Gran premio Oro Plata Bronce en la mayora de los
European Excellence casos el mejor anuncio
Sin distincin
Awards
de todas las categoras
Premios Ampe Oro Plata
para ese ao (como el
Premios ASPID Platino Mejor Oro Plata
premio de Platino del
Premios Chupete Gran premio Premio especial Sin distincin
festival El Sol); a tales
Premios Eficacia Gran premio Oro Plata Bronce
premios se les ha otor-
Gran premio/
Premios Fiap
Platino
Oro Plata Bronce Finalista gado excepcionalmente
Premios Inspirational Gran premio Oro Plata Bronce valor 0,5. Por otro lado,
Premios Ondas Mejor Sin distincin los premios de certme-
Primer Tercer nes que no establecen
Segundo premio Cuarto premio
Publifestifal premio premio distinciones entre los
En 2011 los premios no se distinguen mismos se han ponde-
Tabla 2. Equivalencias entre premios de festivales rado con valor 1.
184 El profesional de la informacin, 2013, marzo-abril, v. 22, n. 2 ISSN: 1386-6710
Ranking ESCO de agencias de publicidad: descripcin y resultados
Clculo del valor de las agencias primera posicin. La frmula 1 muestra el clculo utilizado
para medir el valor de una agencia en el ranking.
Para la seleccin de los aos de la carga se ha utilizado algo
similar al journal impact factor de Garfield (2006). As, para
calcular el valor de una agencia en un ao concreto se ten-
drn en cuenta los premios recibidos en los dos aos previos
(figura 2), con lo que se obtiene un valor muy aproximado
de la situacin actual. Una ventana de premios superior a
dos aos generara un ranking con posiciones (especialmen-
te las importantes) poco mviles, de tal forma que cada edi- Frmula 1. Frmula del ranking de agencias
cin apenas aportara informacin sobre la anterior. Con el
sistema propuesto, en cada edicin se incorporan el 50% de
los datos, por lo que existe un factor de continuidad y otro Valor normalizado de la agencia z:
de novedad igualados. z: agencia evaluada
m: festival
n: posicin del anuncio dentro del festival
Evaluar los premios de una agencia sig- Fi: valor del festival en 2010
nifica indirectamente evaluar la calidad Anj: valoracin del premio recibido en el festival en 2010
de la agencia p: festival
q: posicin del anuncio dentro del festival
Fx: valor del festival en 2011
Una vez ponderados los festivales segn categoras (tabla 1) Any: valoracin del premio recibido en el festival en 2011
y los premios recibidos en los mismos (tabla 2), se procede Para comprender mejor la frmula hay que tener en cuenta
al clculo de los valores del ranking. Para ello se suman los que:
puntos obtenidos por cada anuncio y se normalizan utili-
zando races cuadradas para atemperar la diferencia entre - un anuncio producido por dos o ms agencias no repar-
elementos, como hace el Ranking de Shangai (Docampo, te su valor entre ellas, sino que punta como un anuncio
2013). Este clculo se hace cambiando el nivel de agrega- nico para cada una;
cin para los diferentes rankings (anuncios, agencias y anun- - un anuncio puede recibir ms de un premio en un festival,
ciantes), de tal forma que se le da valor 10.000 a: stos se acumulan en el valor definitivo sumndose.
a) El anuncio que mayor nmero de premios ha recibido Resultados
(ranking de anuncios); En la figura 3 se muestra la interfaz del Ranking ESCO de
b) La agencia de publicidad que acapara mayor nmero de agencias de publicidad, as como el top ten de agencias para
puntos sumando los valores de sus anuncios (ranking de 2012. Un aspecto significativo del ranking es su transparen-
agencias); cia: al pinchar sobre cada elemento (agencias, anuncios y
anunciantes), la web ofrece la informacin que hay detrs
c) La empresa anunciante cuyas piezas han recibido el ma- del clculo de la puntuacin del mismo, lo que permite re-
yor nmero de puntos (ranking de anunciantes). producir el sistema y a la vez otorga al usuario la capacidad
El valor de las agencias de publicidad y las empresas anun- de comprender cmo se calcula. Adems cuenta con una
ciantes surge, en la metodologa de este ranking, de la suma ventaja adicional: los errores son fcilmente localizables y
de sus anuncios, normalizado respecto a aquel que ocupa la rectificables.
Esta transparencia permite
al usuario averiguar datos
importantes de los dife-
rentes objetos estudiados,
como las agencias crea-
doras, las marcas que hay
detrs, los premios que ha
recibido cada anuncio (fes-
tival, ao y premio).
Ranking de agencias,
anuncios y anunciantes
Una vez normalizados y
ponderados los datos, el
ranking para 2012 registra
197 agencias, 611 anuncios
y 359 anunciantes. En la ta-
Figura 3. Interfaz del Ranking ESCO de agencias de publicidad
http://ranking.escogranada.com
bla 4 se observa el top ten
El profesional de la informacin, 2013, marzo-abril, v. 22, n. 2. ISSN: 1386-6710 185
Rafael Repiso, Carmen Llorente-Barroso y Francisco Garca-Garca
de cada uno de los objetos estudiados. La agencia con ma- Anuncios premiados (festival, ao, marca y categora
Agencias
yor puntuacin es McCann Erickson, que presenta 53 anun- del premio)
cios cuya suma de premios asciende a 103 en 9 festivales Agencia creadora
diferentes. De la misma forma el anuncio que encabeza el Anuncios Marca
ranking de anuncios es Pastillas contra el dolor ajeno de Premios recibidos (festival, ao y premio)
la agencia Germinal Comunicacin que ha recibido 11 pre- Anunciantes
Anuncios premiados (festival, ao, agencia de publi-
cidad y categora del premio)
mios en 5 festivales. Coca Cola encabeza el ranking de anun-
ciantes, con 18 anuncios que han recibido un total de 42 Tabla 3. Datos facilitados por el Ranking
premios diferentes. Adems el Ranking nos permite ver con
qu agencias ha trabajado Coca Cola en el perodo 2010-
este tipo de premios se debe a que sus campaas publicitar-
2011 (Grey, McCann Erickson y Sra. Rushmore).
ias son mediocres en comparacin con el resto, lo que no es
Otro aspecto llamativo de los resultados es la existencia de bice para que obtengan pinges beneficios.
lites de agencias. De las 196 recopiladas, slo 9 poseen va-
En los resultados se aprecia que las agencias mejor situa-
lores superiores a 5.000 puntos, lo que indica que stas y
das son internacionales. En el ranking de anunciantes llama
sus anuncios han acaparado una gran parte de los premios
la atencin la inclusin de ONGs (Mdicos Sin Fronteras y
de los festivales nacionales analizados y son las principales
Amnista Internacional) en puestos de relevancia. En el de
agencias espaolas que han conseguido premios en cert-
anuncios lo ms destacable es que la pieza ms premiada,
menes internacionales.
Pastillas contra el dolor ajeno (Mdicos Sin Fronteras), est
Consideraciones finales creada por una agencia nacional (Germinal Comunicacin).
Se ha presentado el Ranking ESCO de agencias de publici-
dad, ponindolo en contexto y explicando su metodologa. Existe una relacin directa entre la cali-
Se hace necesario subrayar para su correcta interpretacin,
dad de un festival y la calidad y nmero
que este ranking se limita a aquellas empresas que parti-
cipan en los festivales y premios reseados en la tabla 1, de sus concursantes
siempre y cuando sean: a) espaolas o b) extranjeras que
trabajan en Espaa (slo se valorarn sus trabajos en Espa-
Creemos que adems de servir para ordenar las agencias y
a). Por tanto las compaas de publicidad que no participan
anuncios por su calidad, el ranking es un buen espejo donde
y reciben premios en los festivales estn fuera del producto.
estudiar la publicidad espaola.
Probablemente este aspecto suponga uno de los elementos
de crtica a la metodologa del ranking. Los motivos por los En futuras ediciones el ranking se enriquecer con nuevos
que las agencias no participan en certmenes son diversos, apartados, como directorios de agencias, donde se podr
a pesar de los beneficios aparentes que suponen. Chipper- consultar la direccin de las mismas, as como una muestra
field (1989) citado en Polonsky y Waller (1995), indicaba de los anuncios ms premiados. Asimismo se pretende me-
que la razn de fondo por la que muchas agencias criticaban jorar la calidad del producto incluyendo nuevos festivales.
Ranking de agencias Ranking de anuncios Ranking de anunciantes
Posicin
Nombre Puntos Nombre Puntos Nombre Puntos
1 McCann Erickson 10.000 Pastillas contra el dolor ajeno 10.000 Coca Cola Espaa 10.000
2 Shackleton 9.400 Capacitados 8.043 Sony 7.357
3 Sra. Rushmore 7.027 Hotel Corona Save The beach 7.276 Mdicos Sin Fronteras 7.235
4 Bassat Ogilvy 6.985 Reponte y camina 7.276 Campofro 7.134
5 Leo Burnett Iberia 6.582 Misin di no al Winter Blues 6.642 Gmodelo 6.519
6 DDB 6.066 El primer vdeo de YouTube que cuesta 1,20 6.340 ING Direct 6.130
7 JWT 5.979 Cambiazo 5.622 Movistar 6.020
8 TBWA 5.449 Cuatro sentidos 5.445 Volkswagen Audi Espaa 5.783
9 Germinal Comunicacin 5.245 Internet mvil 5.144 Amnista Internacional 5.434
10 Saatchi & Saatchi 4.801 Quique the head 5.144 Reckitt Benckisser 5.309
11 Contrapunto BBDO 4.714 Shackleton 5.144 Promotur 5.245
12 Zapping/M&CSaatchi 4.664 La cocina de calle 13 5.048 Ayuntamiento de Pamplona 4.846
13 Euro RSCG 4.331 Cardeosa 5.000 FIAT 4.776
14 Publicis 4.276 Encuentro 5.000 FSC Inserta 4.487
15 Remo 4.200 Vctor 4.696 Renfe 4.487
16 HC Barcelona 3.818 Nombres 4.537 Telefnica 4.487
17 Doubleyou 3.787 Fear 4.428 Spanair 4.474
18 CP Proximity 3.685 Gifts 4.428 Mercedes Benz 4.386
19 GAPS 3.563 Pain 4.428 Unicef 4.309
20 *S,C,P,F 3.547 The Swap 4.428 Renault 4.256
Tabla 4. Top ten de los rankings de agencias, anuncios y anunciantes
186 El profesional de la informacin, 2013, marzo-abril, v. 22, n. 2 ISSN: 1386-6710
Ranking ESCO de agencias de publicidad: descripcin y resultados
Agradecimientos http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_
id=2064644
Este trabajo no habra sido posible sin la colaboracin des-
interesada de los asesores del proyecto, ni la dedicacin de Montano, Jesse-Ral (2004). Characteristics of U.S. His-
los tcnicos que han diseado la web. Tambin queremos panic advertising: a comparison of awar-winning and non-
destacar el trabajo de Miguel-ngel Rodrguez-Pinto como award winning commercials. University of Florida.
coautor del proyecto. http://etd.fcla.edu/UF/UFE0005381/montano_j.pdf
http://ranking.escogranada.com/equipo.html Polonsky, Michael J.; Waller, David S. (1995). Does winning
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El profesional de la informacin, 2013, marzo-abril, v. 22, n. 2. ISSN: 1386-6710 187
Palabra Clave
ISSN: 0122-8285
palabra.clave@unisabana.edu.co
Universidad de La Sabana
Colombia
Preciado-Hoyos, ngela; Etayo-Prez, Cristina
Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna de las organizaciones. Una aplicacin a las
agencias de publicidad
Palabra Clave, vol. 17, nm. 2, junio-, 2014, pp. 412-455
Universidad de La Sabana
Bogot, Colombia
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=64930925008
Cmo citar el artculo
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Influencia del estilo directivo
en la comunicacin interna
de las organizaciones. Una aplicacin
a las agencias de publicidad
ngela Preciado-Hoyos1
Cristina Etayo-Prez2
Recibido: 2013-01-10 Aprobado por pares: 2013-07-23
Envo a pares: 2013-04-15 Aceptado: 2013-10-21
Para citar este artculo / To reference this article / Para citar este artigo
Preciado-Hoyos, A. & Etayo-Prez, C. Junio de 2014. Influencia del estilo directivo en la
comunicacin interna de las organizaciones. Una aplicacin a las agencias de publicidad.
Palabra Clave 17 (2), 412-455.
Resumen
Este artculo parte del presupuesto de que la manera como se dirige una
organizacin entraa una forma especfica de comunicar, por lo que al
identificar el tipo de direccin que se despliega pueden preverse los com-
portamientos de comunicacin de un directivo. Para ello se formula un mo-
delo de relaciones entre estilo directivo y comunicacin interna. A partir
de un anlisis terico se identifican cinco estilos prototpicos: laissez-faire,
orientado a la tarea, orientado a las relaciones, liderazgo y liderazgo caris-
mtico, y se definen los modos de comunicacin propios de cada uno de
ellos. En la segunda parte del artculo, el modelo se contrasta en una mues-
tra de agencias de publicidad espaolas.
Palabras clave
Agencia de publicidad, comunicacin directiva, comunicacin interna, es-
tilo directivo. (Fuente: tesauro de la UNESCO).
1 Universidad Pontificia Bolivariana, Medelln, Colombia. angela.preciado@upb.edu.co
2 Universidad de Navarra, Espaa. cetayo@unav.es
412 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
The Influence of Management Style on
the Internal Communication
of Organizations. An Application
to Advertising Agencies
Abstract
The article is based on the assumption that how an organization is mana-
ged entails a specific form of communication. If so, identifying manage-
ment style can be an indication of how a manger will behave in terms of
communication. A model of associations between management style and
internal communication is formulated for that purpose. Five style proto-
types are identified based on a theoretical analysis. They are: laissez-faire,
task-oriented, relationship-oriented, leadership and charismatic leadership.
Modes of communication particular to each of these styles are defined. In
the second part of the article, the model is tested on a sample of Spanish
advertising agencies.
Keywords
Advertising, communication management, leadership, organizational chan-
ge (Source: UNESCO Thesaurus).
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 2 - Junio de 2014. 412-455 413
Influncia do estilo diretivo
na comunicao interna das
organizaes. Uma aplicao
s agncias de publicidade
Resumo
Este artigo parte do pressuposto de que a maneira como se dirige uma orga-
nizao introduz uma forma especfica de comunicar; por isso, ao identifi-
car o tipo de direo que se realiza, podem prever-se os comportamentos de
comunicao de um diretivo. Para isso, formula-se um modelo de relaes
entre estilo diretivo e comunicao interna. A partir de uma anlise teri-
ca, identificam-se cinco estilos prototpicos: laissez-faire, orientado tarefa,
s relaes, liderana e liderana carismtica, e definem-se os modos de
comunicao prprios de cada um deles. Na segunda parte do artigo, o mo-
delo se contrasta em uma amostra de agncias de publicidades espanholas.
Palavras-chave
Publicidade, administrao da comunicao, liderana, mudana organiza-
cional (Fonte: Tesauro da Unesco).
414 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
1. Introduccin
El inters creciente de las organizaciones en gestionar los elementos que
intervienen en la construccin de su identidad y reputacin ha conducido
a que otorguen ms relevancia a su comunicacin interna. Hoy se da ms
participacin a los empleados en los diferentes procesos, situacin que los
convierte en sujetos activos de las decisiones. De cara a la manera como se
estructura la comunicacin, se viene dando el desplazamiento de esta ac-
tividad desde las dependencias que se ocupan de los recursos humanos a
los departamentos que reportan a la direccin general.
Un concepto desarrollado en los estudios organizacionales y en la ad-
ministracin, a partir del cual es posible acercarse a las formas de relacin
e influencia que pueden darse entre los miembros de una entidad, es el es-
tilo directivo. Como concepto, el estilo abarca el ser, el hacer y el modo en
que las personas manifiestan su individualidad dentro de un grupo.
En el presente artculo se realiza un anlisis terico y aplicado de las
funciones directivas que definen el estilo y que afectan a la comunicacin
interna de las agencias de publicidad. En la primera parte se presenta una
definicin del estilo a partir de sus elementos constitutivos, los cuales per-
miten obtener diferentes tipologas o modelos directivos. Luego se presenta
el modelo de relaciones propuesto entre estilo y comunicacin y se definen
los comportamientos de comunicacin esperados para cada estilo directi-
vo (Preciado-Hoyos, 2007). En la parte aplicada se expone la metodologa
empleada para contrastar el modelo en una muestra de agencias de publi-
cidad espaolas y, por ltimo, se presentan los resultados del anlisis emp-
rico, as como las conclusiones que se han extrado del trabajo.
2. El estilo directivo y sus dimensiones
La nocin de estilo surgi en la teora organizacional en los aos cuaren-
ta, dentro de la escuela del mismo nombre. Esta se centraba en identificar
los comportamientos directivos que ayudaran a mejorar la efectividad de
los colaboradores. Una vez el directivo lograba identificar esos comporta-
mientos, los converta en su forma de actuar (Bryman, 1992; Smith y Pe-
terson, 1990).
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 2 - Junio de 2014. 412-455 415
Estas teoras fueron desplazadas por otras que enriquecieron el con-
cepto y permitieron que hoy sea abordado como una variable significativa
para establecer diferencias entre los distintos tipos de direccin y relacin
que se dan en las organizaciones (Furtner, Baldegger y Rauthman, 2013;
Kocher, Pogrebna y Sutter, 2013).
Un autor que ha contribuido a este anlisis ha sido McGregor (1987),
con sus teoras X y Y. De acuerdo con ellas, los comportamientos directi-
vos son consecuencia de las ideas que los jefes tienen acerca de la relacin
entre persona y trabajo. Esta visin apunta a que el estilo tiene races en las
creencias y en la mentalidad del directivo y concuerda con la de quienes es-
timan que es una manifestacin de la personalidad, fuertemente asociada
a los valores, la formacin, la experiencia y las expectativas del individuo
(Barnes, 1981; Schein, 1994).
Si se considera, adems, que los entornos cultural y social influyen en
los modos de pensamiento y determinan los hbitos de las personas (L-
pez Mosquera, 1984), se deduce que las actuaciones de alguien en parti-
cular tambin son fruto del ambiente o la cultura en la cual se desarrolla o
vive. Por eso el estilo tambin ha sido considerado una marca de identidad
alimentada o nutrida por las influencias del entorno. De ah que dentro de
esta lnea de estudios tambin se analicen aspectos como el modo en que
la cultura nacional afecta el estilo de direccin (Kets de Vries, 2000; Be-
rrel, Van Hoa y Wright, 1999). Un reconocimiento cada vez mayor de la in-
fluencia de los elementos del entorno en el estilo directivo y de la relacin
entre el directivo y los subordinados dio lugar a las teoras situacionales y
contingentes (Rees, 1988; Casimir, 2001), segn las cuales el estilo con-
siste en una serie de comportamientos variables que los directivos desplie-
gan de acuerdo con el nivel de influencia de los elementos que intervienen
en cada una de las situaciones que deben enfrentar (Fiedler, 1967). Los l-
timos aos de la dcada de los sesenta y los aos setenta fueron fecundos
en este tipo de estudios. Ello se explica porque surgieron en una poca de
transicin, entre teoras que tuvieron buena acogida en un entorno est-
tico, donde casi todo poda ser predecible y controlado, y las condiciones
que empezaron a abrirse paso estaban caracterizadas por la inestabilidad,
416 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
la rapidez en los cambios y la apertura hacia relaciones ms democrticas,
tanto en la sociedad como en el lugar de trabajo (Kotter, 2000).
La respuesta a estas nuevas necesidades fue el liderazgo, que se erigi
como un modelo til para afrontar situaciones de cambio constante, razn
por la cual la teora contingente, que apuntaba a que el directivo deba in-
tentar cambiar las situaciones en vista de que no poda cambiar de perso-
nalidad, dio paso a otra teora segn la cual el estilo del lder est definido,
entre otros aspectos, por la capacidad del individuo para anticiparse a los
cambios del entorno y a la necesidad de fortalecer la eficiencia o la moral
de los equipos de trabajo (Kocher, Pogrebna y Sutter, 2013).
A pesar de las diferencias que existen entre las corrientes de estudio,
todas coinciden en que el estilo es una forma de influencia (Smith y Peter-
son, 1990; Bryman, 1992; Joyce Covin, Kolenko, Sightler y Tudor, 1997;
Ehrhart y Klein, 2001; Sosik y Godshalk, 2000) y en que esta es el resulta-
do de las percepciones de los empleados frente a las actuaciones del direc-
tivo, dado que el comportamiento no tiene ningn efecto en s mismo, sino
que busca algn tipo de respuesta o reaccin (McCool-Kennedy y Ander-
son, 2002). Al enfocar el estilo desde la perspectiva de las interacciones, se
precisa analizar el grado en que incide en el proceso comunicativo.
De acuerdo con los estudios considerados hasta el momento, el esti-
lo directivo se define como una manifestacin de la individualidad, y por
eso est asociado a la personalidad. Adems, se cimienta en los presupues-
tos que el directivo tiene acerca de la disposicin de las personas hacia el
trabajo. Estas premisas guan las actuaciones del directivo a travs de los di-
ferentes roles que desempea y determinan aspectos como los sistemas de
motivacin y toma de decisiones a los que recurre. Es, asimismo, una forma
de expresin que se manifiesta en las relaciones, ya que a partir del intercam-
bio de mensajes el personal lee e interpreta significados en los comporta-
mientos del directivo. Su finalidad consiste en influir en los colaboradores,
con el objeto de favorecer el cumplimiento de los propsitos. Depende, por
ltimo, del entorno social, poltico, econmico y cultural del momento, al
igual que del entorno interno de cada organizacin.
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 2 - Junio de 2014. 412-455 417
De esta definicin del concepto de estilo se desprende una serie de
dimensiones, las cuales, al agruparse por similitudes y diferencias, permi-
ten determinar unos estilos prototpicos o esenciales. La primera de ellas
corresponde a las caractersticas personales del directivo. Si bien algunas teo-
ras situacionales relegan a un segundo plano la funcin de la personalidad,
no cabe duda de que, al ser el estilo una expresin de la individualidad, di-
fcilmente puede desligarse de la persona (Bennis, 1996).
La fuente de la autoridad constituye una segunda dimensin. Un fac-
tor comn a la mayora de los estudios contemporneos sobre los factores
individuales que influyen en el xito de la gestin es la identificacin con
valores y la capacidad del directivo para hacerlos explcitos. De este modo,
cabe esperar que el directivo, cuyos valores personales sirven de gua y ejem-
plo para sus colaboradores, tenga una autoridad basada en la identificacin,
a diferencia de quienes son obedecidos slo por el cargo que ocupan.
La motivacin del personal es la tercera dimensin que define el estilo
directivo. Esta revela el pensamiento con el que se conduce a las personas,
el nivel de confianza que se deposita en ellas y el grado de crecimiento in-
dividual que el directivo mismo considera que sus colaboradores pueden
alcanzar mediante la realizacin del trabajo. Diferentes estudios sobre mo-
tivacin han demostrado que la satisfaccin de las necesidades es una de
las razones que ms moviliza a las personas (Maslow, 1991). As, por ejem-
plo, alcanzar metas, que sera una razn para trabajar, ayuda a satisfacer la
necesidad de autoestima.
Una cuarta faceta que define el estilo de direccin es la toma de deci-
siones. Esta es quiz la dimensin que ms se ha mantenido en los diferentes
estudios y teoras sobre el estilo, pues muchas clasificaciones han surgido de
los niveles de participacin que la direccin hace posible, como han argu-
mentado algunas perspectivas situacionales (House, 1996; Hersey y Blan-
chard, 1977) y acercamientos como la rejilla de comportamientos (Blake y
Mouton, 1973), o el modelo de Tannenbaum y Schmidt (1958). En estas
propuestas se contrasta el grado de autoridad del directivo con el nivel de
libertad que los subordinados tienen para decidir, o bien los aspectos sub-
jetivos con otros mucho ms racionales (Markham, 2012).
418 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
Para tomar decisiones los directivos pueden recurrir a varios procedi-
mientos, los cuales han sido clasificados de acuerdo con los niveles de par-
ticipacin que permiten a los miembros del grupo organizacional. Los ms
caractersticos son: la delegacin, la centralizacin, la participacin y el em-
poderamiento. Este ltimo tambin es comprendido en los anlisis sobre
satisfaccin del personal (Wong y Laschinger, 2013).
La ltima de las variables que configuran el estilo de direccin es la
temporalidad abarcada en la planificacin. Es la dimensin que ms dife-
rencia la gestin del liderazgo y, en general, a este de los estilos directivos
que le han antecedido, pues enlaza la necesidad de trascender el corto pla-
zo para conducir a las personas hacia el cambio propuesto en una visin de
futuro. Kotter (2000) ha hecho explcita la diferencia al afirmar que en la
gestin se planifica, en tanto el liderazgo involucra sealar el rumbo al de-
finir una visin.
Dado que la literatura no presenta una relacin unificada de estilos di-
rectivos, se propone utilizar las cinco dimensiones citadas, que son las mis-
mas de las que se han servido los estudios sobre el tema, para determinar
las clasificaciones ms representativas. Este procedimiento no implica que
en la prctica los estilos prototpicos se den en su forma ms pura. De lo
que se trata es de ir a la raz de cada estilo y tener un punto de partida des-
de el cual corroborar la riqueza y los matices que se dan en la vida prctica.
Al agrupar las dimensiones por similitudes y diferencias se obtienen
cinco estilos esenciales o prototpicos: 1) estilo laissez-faire, 2) estilo orien-
tado a la tarea, 3) estilo orientado a las relaciones, 4) liderazgo y 5) lideraz-
go carismtico. Los estilos resultantes se presentan en el cuadro 1 .
El directivo con un estilo laissez-faire, denominado tambin estilo de-
sertor (Reddin, 1990) y definido como el conjunto de comportamientos
ms inefectivos del directivo (Bass y Avolio, 2002), basa su autoridad en
el poder formal, porque no recurre a la identificacin. Elige la delegacin
permanente como modelo para tomar decisiones y motivar al personal es
una tarea que recae en los jefes de seccin. El trabajo individual no se ins-
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 2 - Junio de 2014. 412-455 419
cribe en una orientacin que permita comprender el modo como este con-
fluye hacia las metas organizacionales ni se da un trabajo previo de creacin
de contexto.
Los estilos autocrtico (Koontz y Weihrich, 1990; Likert, 1969), bu-
rocrtico, autoritario y orientado a la tarea (Korman, 1966), al igual que la
gestin (Zaleznick, 1977; Kotter, 2000) y el liderazgo transaccional (Bass y
Avolio, 2002), tienen varios elementos en comn. En todos ellos la autori-
dad proviene de un nombramiento o del cargo que se ocupa, y la relacin
entre la direccin y los colaboradores se basa en la estructuracin de las ta-
reas. Todos estos modelos coinciden en que la motivacin se consigue me-
diante la entrega de recompensas extrnsecas o materiales, como el salario o
las bonificaciones econmicas. La toma de decisiones est concentrada en
las instancias directivas y se carece de un sistema de planificacin de largo
plazo. Estos modelos no son estilos de liderazgo, entre otras razones, por-
que al lder lo definen la bsqueda de acuerdos y las motivaciones intrn-
secas, lo que no se presenta en ninguna de estas categoras. De ah que en
este trabajo se catalogue, a estos estilos, como orientados a la tarea.
Los estilos democrtico (Koontz y Weihrich, 1990), participativo
(Likert, 1969), orientado a las relaciones (Korman, 1966), autoritario be-
nevolente y consultivo (Likert, 1969) se caracterizan porque en ellos la di-
reccin busca influir mediante comportamientos de consideracin por el
empleado. Se diferencian de los orientados a la tarea en que la toma de de-
cisiones, en lugar de estar centralizada, es participativa, y en que se recu-
rre ms a motivaciones intrnsecas que a las extrnsecas. Se diferencian del
liderazgo en que carecen de una visin. Adems, en que no se apoyan en
propsitos y valores compartidos que ayuden a fortalecer sistemas como el
empoderamiento. Pueden clasificarse bajo la denominacin de estilo orien-
tado a las relaciones, porque el factor ms relevante en ellos es la funcin del
directivo como animador social.
En cuanto al liderazgo, el rasgo ms caracterstico de este estilo es,
como se ha dicho, tener una visin (Zaleznick, 1977; Kotter, 2000; Sosik y
Dinger, 2007), la cual se acompaa de una serie de elementos que ayudan
a imprimirle validez y sentido, entre ellos el empoderamiento. En este es-
420 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
tilo, como en los orientados a las relaciones, se recurre a motivaciones in-
trnsecas. Sin embargo, el apoyo mayor se hace en que la satisfaccin de las
personas no proviene de que se les tenga en cuenta como individuos que
merecen ser considerados y socialmente incluidos, sino que se hace nfasis
en la necesidad de que afronten retos, prueben sus capacidades y realicen
proyectos por s mismos. En los estilos de liderazgo la autoridad proviene
de la identificacin, pues el directivo pone su esfuerzo en la creacin de una
idea unificada de organizacin, producto de la puesta en comn de nece-
sidades y metas.
Pese a que el lder carismtico comparte algunos rasgos con el lder
(Weber, 1944; Conger y Kanungo, 1987), en el modelo carismtico la iden-
tificacin est asociada a la idealizacin del lder y a su personalidad, a par-
tir de la cual consigue crear una relacin especial con sus seguidores. En el
liderazgo las metas son atractivas; en el liderazgo carismtico el foco o cen-
tro de atraccin es el propio lder, razn que obliga a clasificarlo como un
estilo diferente del que podra considerase slo como liderazgo.
Cuadro 1
Similitudes y diferencias entre estilos directivos
Estilo
Laissez- Estilo orientado Liderazgo
Variables orientado a Liderazgo
faire a la tarea carismtico
las relaciones
Hbil para
Caractersticas Evasor de Experto en el rea Conciliador de Personalidad
las relaciones
personales responsabilidades tcnica intereses atractiva
humanas
Fuente o naturaleza
El cargo El cargo El cargo Identificacin Identificacin
de la autoridad
Sistemas de
motivacin Extrnsecos Extrnsecos Intrnsecos Intrnsecos Intrnsecos
utilizados
Proceso en el que
Delegacin
se basa la toma de Centralizacin Participacin Empoderamiento Empoderamiento
Abdicacin
decisiones
Modelo de
planificacin al que Corto plazo Corto plazo Corto plazo Visin-misin Visin-misin
se recurre
Fuente: elaboracin propia.
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 2 - Junio de 2014. 412-455 421
La manera como se presentan estas variables repercute en modelos
concretos de relacin y, por ende, de comunicacin, entre directivos y co-
laboradores, como se examina en el epgrafe siguiente.
3. Modelo de relaciones entre estilo directivo y
comunicacin interna
En el cuadro 2 , Influencia del estilo directivo en la comunicacin inter-
na, se establecen relaciones entre la manera como se conduce una organi-
zacin y los modos de comunicacin esperados para cada estilo directivo.
En el lado izquierdo del esquema se han incluido los elementos que
determinan el estilo: caractersticas personales, fuente o naturaleza de la
autoridad, sistemas de motivacin, procedimientos que se siguen para to-
mar decisiones y temporalidad comprendida en la planificacin. No todos
los directivos implementan estas variables en igual medida, ni de la mis-
ma forma; por consiguiente, la interaccin entre los elementos que las in-
tegran da como resultado diferentes estilos de direccin: 1) laissez-faire, 2)
orientado a la tarea, 3) orientado a las relaciones, 4) liderazgo y 5) lideraz-
go carismtico.
Guardando relaciones de influencia en las variables que determinan
el estilo se ha ubicado el entorno. Este representa las fuerzas internas o ex-
ternas, que intervienen en la vida organizacional y que pueden comple-
mentar o condicionar el estilo. Antes del proceso de comunicacin, o de
forma simultnea, el directivo puede apoyarse en dos elementos que ayu-
dan a hacer ms efectivas sus interacciones. El primero son sus propias ha-
bilidades de comunicacin, las cuales se desprenden de sus caractersticas
personales, y hacen referencia a aspectos humanos y a la sensibilidad y ca-
pacidad para determinar y satisfacer los requerimientos de comunicacin
en una situacin dada. El segundo elemento de apoyo son las reas de co-
municacin. Su trabajo consiste en ayudar al directivo a mejorar su comu-
nicacin, sin perder de vista que su funcin tambin se extiende a disear y
ejecutar programas en los que se compaginen sus acciones con las de otras
personas y grupos que conviven en una entidad.
422 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
Tanto las habilidades de comunicacin como el soporte que el rea
proporciona al directivo aparecen en el modelo en lneas punteadas, indi-
cando su condicin de elementos con los que se cuenta o no se cuenta. Si
bien estos son necesarios para optimizar el proceso de comunicacin, los
directivos no siempre se apoyan en ellos, ya sea porque no los tienen, en
el caso de las habilidades (DeVries, Bakker, Konings y Schouten, 2013), o
porque los consideran irrelevantes o no existen en la organizacin, en lo
que respecta al rea de comunicaciones.
A partir de las variables y relaciones hasta aqu presentadas se trazan
las caractersticas del proceso de comunicacin, cuyos elementos han sido
ubicados en la parte derecha del modelo.
La primera variable que interviene en este segmento es el objetivo de
comunicacin. Este responde a la pregunta acerca de cul es la finalidad a
la que atiende el directivo cuando intercambia mensajes: entregar informa-
cin; presionar para cumplir metas productivas, de tiempo o econmicas;
agradar y buscar la satisfaccin del personal; identificar intereses comunes
o reinventar la organizacin. Cada uno de los objetivos se corresponde con
un estilo de direccin.
De los objetivos y de las funciones se derivan los elementos que el
directivo integra al proceso de comunicacin. El primero de ellos son los
contenidos, los cuales pueden ser institucionales (normas, valores) u ope-
rativos (para hacer la tarea o desarrollar el trabajo). Les siguen la orienta-
cin o flujo de los mensajes, que hace referencia a los diferentes sentidos
que asume la comunicacin: vertical ascendente o descendente y horizon-
tal. Se incluyen, asimismo, el carcter de la fuente informativa, la cual rela-
ciona el tono que adquiere la comunicacin, en el sentido de si es formal o
informal; la recurrencia a formas de expresin verbal o no verbal y, por l-
timo, los medios y modos de comunicacin utilizados: si son interperso-
nales, impresos, audiovisuales o electrnicos.
La flecha en doble sentido que se ha insertado para indicar la orien-
tacin bidireccional que asume el proceso de comunicacin se presenta as
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para dejar abierta la posibilidad de que el directivo ajuste su estilo tomando
en cuenta la retroalimentacin que recibe de sus interlocutores.
A continuacin se discute y analiza la manera en que, a partir de cada
estilo directivo, se activan las variables y las dimensiones de comunicacin
consideradas.
Cuadro 2
Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna
Fuente: elaboracin propia.
4. Estilos de comunicacin
4.1. La comunicacin en el estilo laissez-faire
Al carecer de un sistema de toma de decisiones compartido, en las organiza-
ciones en las que predomina el estilo laissez faire se reducen las posibili-
dades de relacin entre los empleados de base y la alta direccin, as como
424 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
el conocimiento de la situacin general de la organizacin por parte de to-
dos sus miembros. Esta situacin impide la confluencia de las metas indi-
viduales con las organizacionales y que haya un trabajo previo de creacin
de contexto y de desarrollo de la propia eficacia.
Como no propicia el intercambio de mensajes, este directivo no par-
ticipa en la creacin colectiva de narraciones o smbolos distintivos de la
cultura corporativa. Pueden surgir manifestaciones que interfieran en la cul-
tura y la identidad, pero o bien en ellas faltarn las aportaciones conscien-
tes de la direccin o, precisamente, delatarn su ausencia.
Ante la falta de esfuerzos encaminados a generar un marco concep-
tual y de orientacin del sistema de influencias, puede afirmarse que en este
estilo se carece de una comunicacin dirigida o planificada que abarque ac-
tividades integradas a la estrategia organizacional. De acuerdo con ello, al-
gunos fenmenos de comunicacin que podran asociarse a este modelo
incluiran falta de coordinacin entre las acciones de comunicacin que de-
ben desarrollar el alto directivo, los jefes de departamento y las reas de co-
municaciones, y evasin de todas las responsabilidades de comunicacin
que se espera de la direccin general.
Lo ms probable es que en las organizaciones donde el directivo tie-
ne un estilo laissez-faire las funciones de comunicacin recaigan en los jefes
de seccin. Tambin puede suceder que se creen reas de comunicaciones
para dar por sentado que se cumple con esta responsabilidad, pero el di-
rectivo siga evadiendo las funciones de comunicacin propias de su cargo.
El directivo laissez-faire no asume una funcin mediadora entre el
grupo administrativo propiamente dicho y los empleados. No se consoli-
da, en consecuencia, un sentido de misin que adems de orientar los es-
fuerzos del personal hacia una meta permita que tanto los empleados como
los pblicos externos de la organizacin reconozcan las ideas que en ella
se promueven y lo que es propio de sus productos, bienes o servicios. Se
carece de un intercambio ascendente con la direccin porque no se desa-
rrollan procesos de conocimiento y discusin de alternativas con los jefes
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 2 - Junio de 2014. 412-455 425
de los distintos departamentos. De la misma manera, el contenido de los
mensajes, marcadamente operativo, imprime a la comunicacin un carc-
ter ms formal.
4.2. La comunicacin en el estilo orientado a la tarea
En este estilo la autoridad proviene de un nombramiento o del cargo que
se ocupa, y la relacin entre el director y sus colaboradores se basa en la es-
tructuracin de las tareas. La motivacin se consigue mediante la entrega
de recompensas materiales y la toma de decisiones est concentrada en las
instancias directivas, lo que conduce a que se atiendan rdenes expresas y
se desconozca el sentido que tiene el trabajo inmediato. A ello se suma que
cuando la direccin decide entregar informacin, lo hace ms pensando en
hacer prevalecer su poder y no con la intencin de ayudar a la mejora del
individuo y de la organizacin (Dozier, 1992).
Mecanismos como la participacin o la democracia no tienen asien-
to en este estilo, pues las decisiones no se toman desde un proceso de argu-
mentacin. As, mientras los jefes dicen exactamente lo que hay que hacer,
el personal de base se limita a aportar esfuerzo fsico o conocimiento tcni-
co, ms que nuevas ideas o formas creativas de desarrollar su trabajo. Como
resultado, la comunicacin tiene lugar cuando las decisiones han sido to-
madas. De ah que, ms que un intercambio de mensajes, lo que se da en
este caso es la difusin de informacin.
Debido a que los directores que hacen nfasis en la tarea suelen ser se-
alados como competentes en conocimiento tcnico, pero con escasas ha-
bilidades sociales (Shockley-Zalabak, 1995), su comunicacin suele estar
ms vinculada al uso de medios escritos que al intercambio oral de mensa-
jes. Puede decirse que carecen de habilidades comunicativas que les permi-
tan seleccionar, de forma estratgica, los medios ms adecuados para hacer
llegar sus mensajes.
Si se tiene en cuenta que muchos comportamientos de las personas
atienden a un inters bsico de defender y mantener una imagen o una re-
putacin de s mismas, puede afirmarse que los directivos orientados a la
tarea buscan ser percibidos como amenazantes, dentro de un esfuerzo en-
426 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
caminado a incrementar la productividad. La carencia de un acuerdo que
trascienda el intercambio econmico y que garantice que el empleado saca-
r adelante la tarea por conviccin y no por dinero, lleva al directivo a asu-
mir una postura vigilante (Whitener, Brodt, Korsgaard y Werner, 1998).
En este modelo los directivos cumplen, principalmente, la funcin
de circulacin, al entregar informacin peridica, por su propia iniciativa
y discriminando a partir de la utilidad que pueda tener para las reas. La
funcin de relacin se da a medias, pues si bien fijan objetivos y los hacen
conocer, los directivos no entregan pautas o conceptos generales para que
las reas los interpreten y capten cul es su aportacin.
Los contenidos de la comunicacin son operativos, ya que estn en-
caminados a describir procesos y a transmitir datos y cifras. Los aspectos
asociados al cumplimiento de los objetivos productivos constituyen los
principales temas de las reuniones de trabajo, lo mismo que las decisiones,
polticas y normas de la direccin. La comunicacin, por tanto, contribu-
ye vagamente al fortalecimiento de la identidad porque no se basa en con-
tenidos institucionales o conceptuales.
La orientacin de los mensajes tiende a ser vertical descendente, flujo
que refuerza la centralizacin e implica que el intercambio de mensajes no
genera ni incentiva retroalimentacin. Se supone que la informacin llega
y se entiende debido al inters que despierta la fuente oficial. Lo ms pro-
bable es que el directivo tenga una imagen distorsionada acerca de la reali-
dad de la organizacin, ya que al no haber comunicacin ascendente no se
verifica la comprensin de los contenidos que se difunden.
Si se tiene en cuenta que estos directivos no comunican contenidos
institucionales, les bastara con enviar mensajes a travs de medios en los
cuales informan cifras, datos y plazos. De ah que este estilo est asociado
al uso de medios ms que a la comunicacin interpersonal. Ante la rigidez
que producen las relaciones en este estilo directivo, y considerando los va-
cos que genera la ausencia de un intercambio de doble va, es muy proba-
ble que entre los empleados se generen rumores y haya demostraciones de
insatisfaccin.
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4.3. La comunicacin en el estilo orientado a las relaciones
La disponibilidad del directivo para mantener una comunicacin fluida
con los empleados ha sido vista, durante aos, como un gesto que afecta
el clima organizacional de manera positiva. Por eso es fcil asociar el estilo
orientado a las relaciones con una direccin que favorece los procesos de
comunicacin. Sin embargo hay que revisar este vnculo, pues mucha co-
municacin no significa mejor comunicacin.
Lo que asume este directivo es que al empleado lo motiva el am-
biente laboral y no el trabajo en s mismo, pues se busca aminorar el su-
puesto disgusto que se tiene hacia l. La participacin del empleado en la
toma de decisiones facilita la influencia ascendente, si bien no la garanti-
za. Los procesos de toma de decisiones no posibilitan el empoderamien-
to porque estn basados en la planificacin de actividades a corto plazo
y no en la formulacin y difusin de conceptos que guen las actuaciones
presentes y futuras del personal. Al carecer de una visin que le ayude a so-
brepasar lo inmediato, el empleado se ve obligado a acudir de forma cons-
tante a la fuente de autoridad, tanto para ser escuchado, como para recibir
orientacin que le ayude a salir de la incertidumbre acerca de las tareas
que debe emprender.
Al igual que en el estilo orientado a la tarea, el directivo orientado a
las relaciones no maneja comportamientos diferenciados de acuerdo con las
situaciones, sino que exhibe el mismo carcter: amistoso y atento. Este tipo
de actuaciones sirve para incrementar el sentimiento de vala del empleado
y para hacerle ver que es un privilegio acercarse a las fuentes de autoridad,
ya que si estas le piden ayuda y muestran preocupacin por su bienestar es
porque su contribucin es importante.
Dado el inters que despierta intensificar las relaciones, es bastan-
te probable que en las organizaciones dirigidas a partir de este modelo se
cuente con un rea dedicada a las comunicaciones internas. La comunica-
cin es vista como un medio para satisfacer al personal, de ah que es muy
probable que el rea trabaje ms asociada a las dependencias responsables
de la gestin humana.
428 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
En este modelo el directivo entrega informacin para que circule den-
tro de las reas, motivado por la consideracin hacia el personal, y la fun-
cin de relacin se cumple ms plenamente que en el estilo orientado a la
tarea, ya que al estar expuestos a un mayor intercambio de mensajes, con
superiores y pares, los colaboradores tienen una idea ms clara acerca de lo
que es la organizacin y lo que busca, as como del rol que les corresponde
en un contexto global, que trasciende el rea de desempeo.
Las acciones encaminadas a buscar la adhesin a valores corporativos
se cumplen parcialmente. La razn se encuentra en que en las organizacio-
nes que ven la comunicacin como un paso obligado hacia la satisfaccin
y la productividad se corre el riesgo de que los directivos busquen la iden-
tificacin, no tanto por unos valores corporativos diferenciadores, o por
la coincidencia con unas metas y objetivos, sino por el buen trato. De ah
que en esta orientacin tiende a predominar el intercambio de contenidos
institucionales con nfasis en valores de convivencia. Circulan, asimismo,
mensajes relacionados con la vida personal de los empleados, sus proble-
mas laborales y familiares, los cuales se mezclan con contenidos operati-
vos que contienen las decisiones que toma la direccin y con instrucciones
acerca de cmo realizar el trabajo.
La orientacin hacia las relaciones est asociada a personalidades ex-
trovertidas, con habilidades para socializar, por lo que cabe suponer que
utilizan ms la comunicacin interpersonal que la que se apoya en medios
escritos, audiovisuales o electrnicos. El directivo recorre la sede con fre-
cuencia para acercarse a la gente y dialogar acerca de sus problemas per-
sonales. Prefiere la realizacin de reuniones y la comunicacin cara a cara
porque ambas permiten demostrar un trato ms humano y personalizado.
4.4. La comunicacin en el liderazgo
El rasgo ms caracterstico de cualquier lder es la formulacin de una visin,
la cual divulga hasta conseguir el mayor compromiso del personal con su con-
tenido. Ahora bien, no basta con tener una visin para ser lder. Es preciso
acompaar su formulacin con estrategias y acciones que le impriman vali-
dez y sentido, concretar los propsitos organizacionales y sintetizarlos en ex-
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 2 - Junio de 2014. 412-455 429
presiones tiles (Bennis y Nanus, 1997), para impulsar a sus colaboradores
hacia el logro de un fin en el que sientan reflejadas sus propias aspiraciones.
En concordancia con los mtodos que eligen para influir y motivar,
los lderes fomentan la descentralizacin en la toma de decisiones de la
manera como lo posibilita el empoderamiento, porque consideran que es
la oportunidad que tienen los empleados para correr riesgos, asumir res-
ponsabilidades y verificar si pueden alcanzar metas. De acuerdo con ello, y
para conocer la medida del esfuerzo que debe aplicarse, confrontan la rea-
lidad de forma permanente. Se esmeran en buscar la verdad, porque reco-
nocen que slo se avanza en la medida en que se compare lo planificado
con los logros efectivos.
En este estilo, las reas de comunicacin interna sirven al propsito
de hacer visibles los intereses de las distintas reas y personas que integran
la empresa. Buscan que las audiencias internas conozcan los propsitos de
los jefes y que los jefes conozcan las necesidades y expectativas de sus co-
laboradores, por eso ayudan a gestionar la comunicacin del lder y la de
otras reas y personas de la organizacin (Clutterbuck y James, 1996; Ar-
genti, 2003).
En organizaciones con estructuras descentralizadas, como seran las
conducidas por lderes, las personas de distintos niveles y competencias pue-
den alimentar los sistemas de informacin con que se cuenta. En este mo-
delo tambin se da cumplimiento a la funcin de relacin, cuando el lder
busca retroalimentacin de parte de los colaboradores y se interesa por co-
nocer sus necesidades y expectativas, as como al hacer explcito el aporte
de cada persona al propsito global de la organizacin.
Los contenidos de la comunicacin del lder tienden a ser ms ins-
titucionales que operativos, porque al no concentrar la toma de decisio-
nes se orienta ms a conseguir el compromiso con la estrategia y las metas
y menos a explicar procedimientos o dar rdenes. En vista de que se tra-
ta a los colaboradores como asociados (Drucker, 2002), el intercambio
de mensajes que se da dentro de este modelo tiende a ser ms horizon-
tal que vertical.
430 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
El lder recurre especialmente a la comunicacin interpersonal y cara
a cara, porque permite preguntar, debatir, reaccionar, decidir con rapidez y,
sobre todo, transmitir con el ejemplo. La escucha activa le ayuda a conocer
lo que la gente piensa y necesita, cotejarlo con la idea que tiene de la orga-
nizacin y luego dar a conocer los aspectos en los que se complementan las
posiciones de cada una de las partes.
4.5. La comunicacin en el liderazgo carismtico
En la ltima dcada han proliferado los estudios sobre liderazgo transfor-
macional y liderazgo carismtico (Garca Morales, Jimnez Barrionuevo
y Gutirrez-Gutirrez, 2012; Lee, Almanza, Jan, Nelson y Ghiselli, 2013;
Ryan, Syed y Tipu, 2013; Kara, Uysal, Sirgy y Lee, 2013), y se han dejado
ms de lado los que identifican otros estilos o investigan acerca de ellos. La
explicacin puede estar en que las organizaciones contemporneas estn
influidas de manera notable por sus entornos y tales circunstancias, como
se ha expuesto, demandan mayores capacidades del directivo, en trminos
de influir en los empleados para que acepten el cambio y se adapten a l.
Pese a que el lder carismtico comparte algunos rasgos con el lder,
el mtodo al que recurre para influir es diferente, pues el ejercicio de iden-
tificacin se basa en elementos adicionales. En el liderazgo se da una identi-
ficacin con los contenidos de los propsitos y la estrategia; en el liderazgo
carismtico, la identificacin se fundamenta en estos factores, pero tambin
est asociada a la idealizacin del lder y a su personalidad, a partir de las
cuales consigue crear una relacin especial con los seguidores. En el lide-
razgo, el directivo se ocupa de hacer las metas atractivas; en el liderazgo ca-
rismtico parte de la atraccin la genera el lder mismo.
El lder carismtico propone una visin que rompe con lo estableci-
do, lo que significa que debe guiar a los seguidores en medio de la incerti-
dumbre y la ansiedad que producen los cambios. Esta situacin le obliga
a mantener preparados a los seguidores para enfrentar los cambios y per-
manecer alerta para que en ningn momento se pierda el entusiasmo. Adi-
cionalmente, y como sucede en el liderazgo, la visin que propone atiende
ms a conceptos basados en valores y justificaciones ideolgicas que a n-
meros o cifras de produccin.
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 2 - Junio de 2014. 412-455 431
Las razones ideolgicas movilizan con ms fuerza que un beneficio
econmico. En este mismo sentido, es ms difcil hacer tangibles los re-
sultados basados en ideales que en aspectos materiales (Kouzes y Posner,
2000). De ah que el lder carismtico tenga que acudir a numerosos recur-
sos de comunicacin y que se diga que es extraordinario por su habilidad
para gestionar, de manera simultnea, la propia comunicacin personal y
los aspectos ms complejos y tcnicos de la organizacin (Redding, 1989).
Dado que tiene conciencia y control de su propio desempeo comu-
nicativo, el lder carismtico es un importante agente de la comunicacin
interna, que recibe el apoyo del rea de comunicaciones para interpretar la
visin y orientar la organizacin hacia el cambio. La labor del rea consiste
en apoyar al lder en la circulacin de los nuevos lenguajes y smbolos que
se van creando, en hacer eco de sus mensajes, pero tambin en hacer co-
nocer las percepciones que los seguidores tienen sobre los contenidos que
reciben. As hacen valer su carcter mediador, ya que, al igual que en el li-
derazgo, ayudan a la organizacin a descubrir lo especial y diferente de su
identidad e imagen corporativa, teniendo en cuenta que uno de los distin-
tos elementos que las constituyen es la imagen del director general (Gru-
nig, 1993).
El principal objetivo de comunicacin del lder carismtico consiste
en reinventar la organizacin, lo cual implica revisar el cdigo simblico de
la empresa para proponer uno nuevo. Este cdigo, sin romper con la identi-
dad histricamente construida, ayuda a mantener la vigencia a pesar de los
cambios del entorno. Estudios ms recientes subrayan el carisma que ser
necesario aplicar en procesos de fusiones, alianzas, adquisiciones o imple-
mentacin de innovaciones y apropiacin tecnolgica de parte de los em-
pleados (Sosik, 2005; Waldman y Javidan, 2009; Osborn y Marion, 2009;
Scheweizer y Patzelt, 2012).
Al igual que en el liderazgo, a cada persona y a cada rea les quedan
claros el papel que cumplen y la aportacin que hacen a la visin desde sus
puestos de trabajo. Se da, por tanto, la funcin de relacin, ya que cada indi-
viduo tiene certeza sobre el aporte que hace a los propsitos corporativos.
432 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
En este estilo se resaltan las acciones de comunicacin que el lder desem-
pea orientadas a conseguir la adhesin y la identificacin del personal con
unos valores. Para los empleados es ms fcil comprender los valores, asir-
los, si pueden asociarlos a una persona. De esta forma el lder carismtico
va creando rasgos distintivos y su comportamiento se va haciendo prede-
cible, lo que redunda en la construccin de relaciones de confianza (Bar-
tolom, 1999; Mai y Akerson, 2003).
Una vez se consigue la confianza de quienes le asisten en el cumpli-
miento de la visin, es ms fcil fortalecer la cooperacin y romper barreras
tan fuertes como el temor del grupo a enfrentar el cambio. De esta forma
se da salida a la funcin comunicativa que consiste en movilizar al personal
para hacer transformaciones. En este punto, la tarea del lder carismtico es
hacer que las personas abandonen la seguridad que asocian a la costumbre
por la incomodidad de un futuro incierto.
Al dedicar menos tiempo al proceso de toma de decisiones y al se-
guimiento de tareas, fortalece su desempeo de comunicacin para acla-
rar qu hace especial a la organizacin, por qu no es igual a otras, hacia
fuera, y por qu, en cambio, tienen ms en comn todos aquellos que es-
tn dentro. En este sentido, da realce a la identidad, comunica contenidos
con acento en lo institucional y los relaciona con la naturaleza de la visin.
La identificacin facilita procesos como la toma de decisiones, pues cuan-
do las personas comparten la misma escala de valores, se espera que eva-
len los procesos de forma similar y tomen decisiones similares (Grunig,
Grunig y Dozier, 2002).
5. Datos y metodologa
5.1. Muestra
En la parte aplicada del estudio, se busca verificar las relaciones que se dan
entre las variables contenidas en el modelo hasta aqu presentado. Para tal
efecto se ha elegido el sector de las agencias de publicidad en Espaa, las
cuales se integran en el grupo de las denominadas empresas de servicios
profesionales.
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 2 - Junio de 2014. 412-455 433
La seleccin de los directivos a quienes se invit a participar se hizo
con base en los rankings de agencias de publicidad difundidos por Infoadex.
De all se eligieron las ms grandes de acuerdo con el nivel de facturacin,
criterio que permiti abarcar las que concentran un mayor porcentaje de la
inversin publicitaria. La seleccin se complet con las agencias cuya crea-
tividad ha sido la ms premiada y con las mejor calificadas en creatividad,
eficacia y servicios dentro del estudio del Grupo Consultores.
Despus de seleccionar las agencias, se pas a la construccin de las
bases de datos con las direcciones, nmeros de telfono y nombres de los di-
rectivos. Para hacer la seleccin, se tuvieron en cuenta el nivel del cargo y los
roles desempeados, por cuanto los presidentes de los grupos de comuni-
cacin no cumplen las mismas funciones que los presidentes de agencias
independientes o de tamao medio, y en las agencias ms pequeas el car-
go directivo ms alto es el del director general.
La seleccin final se orient al nivel de los directores generales en
agencias pequeas y en las agencias creativas que forman parte de gran-
des grupos de comunicacin. En las agencias de tamao medio, se invit
a los presidentes y consejeros delegados. De esta manera se busc confor-
mar una muestra lo ms uniforme posible, en la que los entrevistados rea-
lizaran funciones similares. La seleccin se centr, asimismo, en buscar a la
persona designada para ejercer la influencia en el nivel interno de cada or-
ganizacin. La poblacin final estuvo conformada por cuarenta directivos
pertenecientes a 32 agencias de publicidad. Ahora bien, dado que la par-
ticipacin era voluntaria, la muestra final qued compuesta por dieciocho
directivos localizados as: uno en San Sebastin, siete en Barcelona y diez
en Madrid. Entre ellos hay un consejero delegado, cuatro presidentes y tre-
ce directores generales. Los dieciocho directivos entrevistados representan
el 45% de la poblacin abarcada en un comienzo.
No podra establecerse un patrn o caracterstica comn entre las
agencias que participan en el estudio, pues las hay de diferente tipo. Diez
de ellas pertenecen a grandes grupos de comunicacin y concentran los
mayores porcentajes de facturacin. Tres ms son nacionales, pequeas en
434 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
trminos de personal, pero con facturacin alta. Ente las cinco restantes se
dan mezclas: multinacionales con pocos empleados pero con facturacin
alta, y nacionales pequeas en personal y con facturacin baja.
5.2. Mtodo
La investigacin emprica se orient a tener un conocimiento detallado de
los temas mediante descripciones y evaluaciones expresadas por los pro-
pios directivos. A la vez, se busc que la herramienta de investigacin per-
mitiera obtener datos cuantificables. Es decir, que fuera flexible, pero no
tanto que impidiera centrar los temas y hacer comparaciones.
Se opt, entonces, por la realizacin de entrevistas a partir del dise-
o de un cuestionario con preguntas cerradas. Para disearlo se tuvieron
en cuenta, adems del modelo propuesto, otros desarrollados en la litera-
tura de gestin, orientados al estudio del estilo directivo.3
Los temas por los cuales se consult en las entrevistas surgieron de los
elementos que integran el modelo de relaciones entre el estilo y la comuni-
cacin directiva. El cuestionario utilizado contiene un total de 36 pregun-
tas y 94 tems, los cuales se distribuyen en cinco niveles o reas temticas,
ordenadas con la intencin de que las transiciones entre los temas tuvie-
ran lgica y pudiera llevarse una conversacin fluida, que permitiera man-
tener el inters del entrevistado.
Las preguntas del cuestionario han sido formuladas de dos maneras:
en formato de seleccin mltiple y a partir de una escala de valoracin de 0
a 10. Las puntuaciones tienen la ventaja de que permiten trabajar con datos
cuantitativos, ubicar a los directivos en un nivel bajo o alto en el campo de
las habilidades de comunicacin y establecer relaciones entre dichos nive-
les y su inclinacin hacia determinado estilo de direccin.
3 Una de las herramientas consultadas ha sido el Leadership Behavior Description Questionnaire, LBDQ, realizado en
1962 por miembros del grupo de estudios sobre liderazgo de la Ohio State University. Consultado en www.fisher.osu.
edu/offices/fiscal/lbdq. Otros instrumentos de medicin examinados con el mismo fin fueron el Multifactor Lea-
dership Questionnaire, MLQ, de Bass y Avolio, el cual mide comportamientos distintivos de los estilos de liderazgo
transformacional y transaccional, y el Leadership Style Inventory 2.2, desarrollado por Rowe, Reardon y Bennis, en el
que el propio directivo califica su estilo.
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 2 - Junio de 2014. 412-455 435
Las entrevistas se hicieron en las sedes de las agencias de publicidad.
Tuvieron una duracin promedio de una hora. Antes de formular las pregun-
tas, se ampliaba informacin relativa a los fines de la investigacin, el tiem-
po estimado de duracin de la entrevista y la confidencialidad y naturaleza
annima de las respuestas. A todos los entrevistados se les pidi permiso
para grabar la conversacin. Aunque la persona encargada de la investiga-
cin acuda con un formulario para consignar las respuestas por escrito, la
grabacin de la conversacin tuvo la finalidad de no perder informacin
importante y poder contar con datos fidedignos.
5.3. Mtodo de anlisis de datos
Una vez realizadas las entrevistas, se dio paso al anlisis de la informacin
obtenida. Para tales efectos se utiliz el programa SPSS, que facilit el an-
lisis de los datos, con el fin de apoyar o rechazar los planteamientos teri-
cos del trabajo.
Debido a que, en algunos casos, diferentes preguntas del cuestionario
utilizado para la entrevista con los directivos arrojaron informacin sobre
una misma variable del estilo o de la comunicacin interna, se procedi a
calcular ndices o medidas unificadas. A partir de correlaciones se analiza-
ron las asociaciones entre las variables que definen el estilo directivo y los
comportamientos de comunicacin de los entrevistados.
5.4. Variables del estilo directivo
Para capturar informacin relativa a la fuente o naturaleza de la autoridad,
se han empleado las respuestas a la pregunta: cules son para usted los
tres valores ms importantes con los que se posiciona esta agencia de pu-
blicidad? Se ha creado una variable que indica cuntos de los tres valores
mencionados se corresponden con personas o con la organizacin, fren-
te a valores del producto, de tal forma que a mayor valor del ndice, mayor
tendencia a la identificacin con valores, y a menor valor, mayor tendencia
a basar la autoridad en el cargo.
Para valorar el uso de motivaciones extrnsecas se han empleado las
respuestas del entrevistado a dos tipos de preguntas. En el primer tipo de-
436 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
ba valorar en una escala de 0 a 10 en qu medida aplicaba dos mecanismos
para recompensar al personal: tenindole en cuenta para los ascensos y me-
diante la entrega de bonificaciones y extras salariales. En el segundo tipo
de preguntas se peda que, entre cuatro opciones, el entrevistado indicara
la importancia de ofrecer recompensas adicionales al sueldo y a los benefi-
cios establecidos en el contrato de trabajo para motivar a los empleados en
el cumplimiento de los objetivos. Para calcular el ndice de motivacin ex-
trnseca se ha aplicado el clculo de medias, donde los datos obtenidos en
escala de 1 a 4 se equiparan con los valorados de 0 a 10, restando uno al va-
lor de la variable y dividiendo el resultado por 10/3.
Para valorar la utilizacin de motivaciones intrnsecas se sigui un
procedimiento similar. En el primer tipo de preguntas deba valorar en una
escala de 0 a 10 en qu medida aplicaba tres mecanismos: delegando la di-
reccin de proyectos importantes, reconociendo su esfuerzo pblicamente
y proponiendo retos para que el empleado buscara nuevas formas de traba-
jo. En el segundo tipo de preguntas se peda que, de entre cuatro opciones
(la mencionada en el caso de la motivacin extrnseca y las tres que figu-
ran a continuacin), el entrevistado indicara la importancia, para motivar
a los empleados, de tres herramientas en el cumplimiento de los objetivos:
a) hacer que el empleado sienta como propias las metas de la organizacin,
b) hacer que se sienta satisfecho en el lugar de trabajo y c) que la motiva-
cin parta del propio empleado. Para calcular el ndice de motivacin ex-
trnseca se ha aplicado el clculo de medias, donde los datos obtenidos en
escala de 1 a 4 se equiparan con los valorados de 0 a 10, restando uno al va-
lor de la variable y dividiendo el resultado por 10/3.
Para evaluar cmo se llevaba a cabo el proceso de toma de decisio-
nes se pidi al entrevistado indicar si una serie de decisiones las tomaba l
solo, si lo haca el equipo directivo en su conjunto o si lo haca el director
del rea correspondiente. A partir de estas alternativas se crearon tres varia-
bles con los mismos nombres. Las decisiones por las que se pregunt fue-
ron las siguientes: asignacin de cuentas a directores creativos; sistemas de
formacin para los empleados; valores corporativos y cultura organizacio-
nal; presupuesto anual; poltica de ascensos y remuneraciones; contrata-
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 2 - Junio de 2014. 412-455 437
cin, sanciones y despidos de personal; propuestas que se van a presentar
a los clientes; contratacin de proveedores; terminar la relacin con un
cliente; en qu concursos participa la agencia, y la estrategia competitiva.
Asimismo, se crearon tres variables a partir de las respuestas a la pre-
gunta sobre cmo participan los empleados en la toma de decisiones. Las tres
posibles respuestas eran: centralizacin, participacin y empoderamiento.
En cuanto a la temporalidad de los sistemas de planificacin, se utili-
z un ndice que tomaba el valor 0 si la empresa careca de misin y visin
escritas, 1 si slo tena una de ellas, y 2 si contaba con ambas. Un mayor va-
lor del ndice indica ms largo plazo en la planificacin.
5.5. Variables de comunicacin
Para medir las habilidades de comunicacin se emple una variable bina-
ria que recoga si el director general se encargaba de distribuir a los em-
pleados la informacin ms relevante de la agencia. Adems, se emple la
respuesta, en una escala de 0 a 10, a una pregunta sobre la medida en que el
directivo planificaba los mensajes que difunda en reuniones y plenarias, y
a otra pregunta sobre la preocupacin por controlar la comunicacin sim-
blica que emita.
En cuanto al papel del rea de comunicaciones se utiliz una variable
que indicaba si en la agencia exista un plan escrito en el que se contempla-
ran las actividades de comunicacin que se realizaban durante el ao y otra
variable que indicaba si el plan de comunicaciones lo realizaba una perso-
na del rea de comunicaciones o marketing de la agencia.
Para valorar los contenidos operativos se elabor un ndice que reco-
ga cuntos de los siguientes contenidos se publican en la intranet: segui-
miento de tareas, citacin a reuniones, reportes de reuniones y entrevistas
con clientes. Adems, otra variable recoga, en una escala de 0 a 10, si en sus
recorridos el directivo intercambiaba informacin sobre tareas.
En relacin con los contenidos institucionales se cre un ndice que
sealaba a travs de cuntas de las tres siguientes formas el personal de la
438 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
agencia poda acceder a los documentos que contenan la misin y la vi-
sin: se los entregaban a los nuevos empleados, estaban disponibles en los
departamentos para cuando alguien los solicitara o estaban disponibles en
Internet. Tambin se emple una variable que valoraba de 0 a 10 en qu
medida el directivo divulgaba mensajes orientados a fortalecer los valores
corporativos. Por ltimo, un ndice valoraba cuntos de los siguientes cin-
co contenidos se publicaban en la intranet: noticias locales, noticias de la
red internacional, avisos, trabajos que viene realizando la agencia y pre-
mios obtenidos.
Para los ltimos contenidos considerados, los relativos a problemas
personales del empleado, se emple una variable que, en una escala del 0
al 10, valoraba si en sus recorridos el directivo intercambiaba informacin
sobre problemas personales del empleado.
La comunicacin ascendente se midi con dos variables. La prime-
ra de ellas mide en una escala de 0 a 10 si el directivo cree que recibe sufi-
ciente informacin sobre lo que ocurre en la agencia. La segunda variable
es un ndice con un valor mximo de 10 y mnimo de 0 que indica de cun-
tos colectivos suele recibir informacin sobre lo que ocurre en la agencia (di-
rectores de departamento, empleados de creatividad y cuentas, empleados
administrativos y otros empleados o personas) y cuntos canales estaban for-
malmente establecidos para que la direccin conociera opiniones, iniciati-
vas y mensajes del personal (buzn de sugerencias, sitio en intranet, buzn
de correo electrnico, secciones en medios internos, reuniones con la direc-
cin y jefe inmediato).
Para capturar la existencia de comunicacin informal se emplea-
ron una serie de variables. La primera de ellas indicaba si el empleado,
cuando quiere hablar con el directivo, puede acercarse a l en el pasillo
o llamar a la puerta de su despacho. La segunda, tambin binaria, indi-
caba si el directivo recorra la sede todos los das para hablar de manera
informal con los empleados. Por ltimo, en una escala de 0 a 10, se eva-
lu la medida en que el directivo participaba en actividades extralabora-
les con el personal.
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 2 - Junio de 2014. 412-455 439
El ndice de comunicacin interpersonal indica si las reuniones for-
males o las reuniones informales son el medio que ms se emplea para inter-
cambiar informacin con los jefes de departamento, por un lado, y con los
empleados, por otro. Las informaciones intercambiadas son: el estado ac-
tual del negocio, balances e informes de gestin; cambios en la estrategia;
contenidos de la misin, la visin y los valores corporativos; normas y po-
lticas corporativas, e instrucciones sobre cmo hacer un trabajo. El ndice
de comunicacin mediatizada se construye igualmente, slo que tiene en
cuenta, como medios, las cartas e informes escritos y los medios electrni-
cos. El medio que no figura ni en el ndice de comunicacin interpersonal
ni en el de comunicacin mediatizada es el telfono.
6. Resultados
A continuacin se confrontan los valores obtenidos en las correlaciones
con el modelo propuesto. Las correlaciones se presentan de acuerdo con
las reas temticas de la comunicacin.
Tabla 1
Habilidades de comunicacin. Resultado de las correlaciones
Planifica el Se preocupa por
El directivo es el
Variables del estilo contenido de los su comunicacin
portavoz
mensajes simblica
Valores 0,273 0,127 0,289
Motivacin extrnseca 0,207 0,288 0,209
Motivacin intrnseca 0,122 0,160 0,311
Toma decisiones solo 0,353 0,282 0,040
Toma decisiones en equipo 0,325 0,329 0,076
La decisin la toma el jefe de cada rea 0,074 0,120 0,095
Centralizacin 0,152 0,084 0,129
Participacin 0,152 0,071 0,120
Empoderamiento 0,147 0,088 0,127
Visin-misin 0,173 0,126 0,330
a. Habilidades de comunicacin
Los resultados de las correlaciones sobre habilidades de comunicacin se
presentan en la tabla 1 . Los datos obtenidos no muestran relaciones signi-
ficativas entre la funcin del directivo como portavoz, que es la medida que
440 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
se ha tomado como referente de coordinacin de la comunicacin, y las
variables del estilo. Tampoco se observa que la planificacin de los mensajes
que el directivo emite en reuniones y plenarias est relacionada con el lideraz-
go. Tampoco se han dado relaciones significativas entre el control de la co-
municacin simblica y las variables del estilo. El valor ms alto que arrojan
las mediciones se presenta en la relacin que resulta con la visin y misin,
modelos de planificacin propios del liderazgo (0,330).
b. Papel del rea de comunicaciones
Los resultados de las correlaciones referidas al papel que cumple el rea de
comunicacin en las agencias se presentan en la tabla 2 .
En lo que respecta al papel que desempea la funcin de comunica-
cin, la existencia de un plan de comunicaciones formalmente escrito mues-
tra indicios de relacin con la motivacin intrnseca (0,461), una variable
que en este estudio ha sido asociada al estilo del lder. Los lderes moti-
van buscando que las personas crean en una idea que est en el futuro y no
en el presente. Para hacerlo requieren planificar muy bien el contenido de
sus mensajes y la manera cmo van a difundirlos en el tiempo. De ah que
sea tan estrecha la relacin entre motivaciones, planificacin de la comu-
nicacin y liderazgo. Se requiere que las ideas, valores y creencias, que son
aspectos inmateriales, que satisfacen necesidades de alto orden y que re-
presentan beneficios en el largo plazo, sean suficientemente comprendidos,
de manera que los pblicos internos puedan percibir hacia dnde apunta
el trabajo que realizan.
La existencia de profesionales dedicados al diseo y la ejecucin de ac-
tividades de comunicacin no ha presentado relaciones significativas como
producto de las correlaciones. En este punto cabe sealar que las tres agen-
cias que cuentan con un profesional dedicado al diseo y la ejecucin de
actividades de comunicacin interna disponen de las premisas de visin y
misin y de un plan de comunicacin interna formalmente escrito. Aho-
ra bien, la presencia de estos tres elementos coincide con que, en los tres
casos, la valoracin de las motivaciones extrnsecas, asociada a los mode-
los laissez-faire y orientado a la tarea, ha sido valorada por encima de siete.
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 2 - Junio de 2014. 412-455 441
Tabla 2
Papel del rea comunicaciones.
Resultado de las correlaciones
Existe plan de comunicacin Un profesional planifica y ejecuta
Variables del estilo
interna formalmente escrito acciones de comunicacin interna
Valores 0,076 0,034
Motivacin extrnseca 0,342 0,153
Motivacin intrnseca 0,461 0,006
Toma decisiones solo 0,128 0,172
Toma decisiones en equipo 0,206 0,138
La decisin la toma el jefe de cada rea 0,200 0,089
Centralizacin 0,245 0,110
Participacin 0,237 0,108
Empoderamiento 0,246 0,108
Visin-visin 0,246 0,183
c. Contenidos
En relacin con los contenidos se ha encontrado que el nivel en que los en-
trevistados intercambian informacin relativa a tareas durante sus recorridos
tiene una relacin negativa con la existencia de la misin y la visin. El valor
de la correlacin (0,429) muestra indicios de relacin negativa entre con-
tenidos operativos y liderazgo, lo que aportara sustento a las proposiciones
planteadas en el modelo de relaciones entre estilo y comunicacin interna.
En las agencias de publicidad los recorridos estn destinados a hacer
seguimiento de los trabajos en proceso. Sin embargo es otra la filosofa que
inspira su realizacin. Peters y Waterman (1989) han asociado este com-
portamiento a culturas corporativas fuertes, en las que los directivos pre-
fieren comunicar de forma personal y con un tono informal los valores de
la organizacin y la estrategia de la empresa.
En este mismo segmento se han presentado correlaciones significa-
tivas entre la divulgacin de contenidos operativos en la intranet y los tres
modelos de toma de decisiones que se han encontrado en la muestra: cen-
tralizacin (0,808), participacin (0,808) y empoderamiento (0,808).
Este resultado relaciona la orientacin a las relaciones y el liderazgo con los
contenidos operativos. Sin embargo, estara indicando que sin importar el
442 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
estilo del directivo, los medios electrnicos se utilizan para divulgar infor-
macin relativa a la tarea. Otro dato que se precisa comentar es la ausencia
de relacin (0) que se presenta entre los valores y la difusin de conteni-
dos operativos en la intranet, y entre la toma de decisiones descentralizada
y la misma variable de comunicacin. Los resultados indican que no exis-
te un vnculo entre las variables.
En cuanto a la divulgacin de contenidos institucionales, los resultados
indican una relacin positiva entre el ndice de acceso de los empleados a los
contenidos de visin y misin con la existencia de ambas premisas (0,542).
En el mismo sentido, se han encontrado indicios de relacin positiva entre
el nivel en que el directivo divulga mensajes orientados a fortalecer los valores
corporativos y la visin y misin (0,467).
Estos resultados establecen que existe relacin entre los conteni-
dos institucionales y el liderazgo. De cara a la comunicacin, el intercam-
bio de estos contenidos requiere un esfuerzo de creacin de narrativas
y de generacin de smbolos orientados hacia la bsqueda de adhesin
del personal a los contenidos institucionales. Los resultados, asimismo,
guardan relacin con los hallazgos de Berson y Avolio (2004), segn los
cuales los lderes son capaces de crear las condiciones para entender y
diseminar los contenidos de la visin, la misin y los objetivos estratgi-
cos, y conseguir la aceptacin de los mismos entre los seguidores. Ahora
bien, las correlaciones tambin muestran indicios de una relacin posi-
tiva (0,484) entre los contenidos institucionales en la intranet y las mo-
tivaciones extrnsecas.
Se ha hallado una relacin positiva entre el intercambio de conteni-
dos relativos a problemas personales del empleado con la motivacin in-
trnseca (0,438). Este resultado concuerda con las teoras que proponen
que la consideracin individualizada es una caracterstica distintiva del l-
der transformacional (Bass, 1985; Avolio, 1999) y apoya las premisas de
quienes vinculan el mantenimiento de relaciones sociales con la satisfac-
cin laboral, un comportamiento propio del estilo orientado a las relacio-
nes (Baker, 1994).
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 2 - Junio de 2014. 412-455 443
Tambin se hall una relacin positiva entre el grado en que se inter-
cambian contenidos relativos a problemas personales del trabajador con los
casos en que las decisiones las toman los jefes de las reas (0,491). En las
tablas 3, 4 y 5 se presentan los resultados de estas correlaciones.
Tabla 3
Contenidos operativos. Resultado de las correlaciones
En sus recorridos el directivo Contenidos operativos en la
Variables del estilo
habla sobre tareas intranet
Valores 0,231 0,000
Motivacin extrnseca 0,378 0,030
Motivacin intrnseca 0,012 0,231
Toma decisiones solo 0,310 0,025
Toma decisiones en equipo 0,340 0,024
La decisin la toma el jefe de cada rea 0,077 0,000
Centralizacin 0,153 0,808
Participacin 0,143 0,812
Empoderamiento 0,145 0,805
Visin-misin 0,429 0,056
Tabla 4
Contenidos institucionales. Resultado de las correlaciones
Acceso de empleados a El directivo divulga
Contenidos institucionales
Variables del estilo contenidos de misin y mensajes para fortalecer
en la intranet
visin valores corporativos
Valores 0,244 0,191 0,309
Motivacin extrnseca 0,101 0,353 0,484
Motivacin intrnseca 0,172 0,094 0,151
Toma decisiones solo 0,358 0,275 0,336
Toma decisiones en equipo 0,222 0,211 0,358
La decisin la toma el jefe
0,354 0,167 0,098
de cada rea
Centralizacin 0,013 0,058 0,358
Participacin 0,024 0,052 0,368
Empoderamiento 0,011 0,056 0,362
Visin-misin 0,542 0,467 0,390
444 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
Tabla 5
Intercambia informacin sobre problemas del empleado.
Resultado de las correlaciones
En sus recorridos intercambia
Variables del estilo informacin sobre problemas
personales del empleado
Valores 0,084
Motivacin extrnseca 0,200
Motivacin intrnseca 0,438
Toma decisiones solo 0,144
Toma decisiones en equipo 0,334
La decisin la toma el jefe de cada rea 0,491
Centralizacin 0,225
Participacin 0,225
Empoderamiento 0,230
Visin-misin 0,019
d. Comunicacin ascendente
No se encontraron relaciones significativas entre el grado en que el directi-
vo recibe informacin sobre lo que ocurre en la agencia y las variables del esti-
lo directivo. Un segundo valor utilizado para medir aspectos asociados a la
comunicacin ascendente ha sido el ndice del mismo nombre, en el cual se
integran los datos recogidos en la pregunta sobre las personas de quienes se
recibe informacin sobre lo que ocurre en la agencia y en la que consulta por la
disponibilidad de medios formalmente establecidos para que la direccin conoz-
ca opiniones e iniciativas del personal. Las correlaciones establecidas mues-
tran una relacin negativa con la toma de decisiones en equipo (0,423).
En vista de que todos los directivos entrevistados han dado la mis-
ma respuesta (s hacen recorridos peridicos por la sede), no se han esta-
blecido correlaciones entre la realizacin de recorridos por la sede con las
variables del estilo directivo. Los resultados de este grupo de correlaciones
aparecen en la tabla 6 .
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 2 - Junio de 2014. 412-455 445
Tabla 6
Comunicacin ascendente. Resultado de las correlaciones
Recibe informacin suficiente
Variables del estilo Comunicacin ascendente
sobre lo que ocurre en la agencia
Valores 0,316 0,013
Motivacin extrnseca 0,258 0,117
Motivacin intrnseca 0,292 0,032
Toma decisiones solo 0,087 0,353
Toma decisiones en equipo 0,029 0,423
La decisin la toma el jefe de cada rea 0,151 0,178
Centralizacin 0,188 0,221
Participacin 0,183 0,237
Empoderamiento 0,179 0,215
Visin-misin 0,031 0,249
e. Comunicacin formal e informal
No se encontraron relaciones significativas entre la utilizacin de medios
informales para acceder al directivo con las variables del estilo. Tampoco se
ha detectado que la participacin del directivo en actividades extra labora-
les con el personal est relacionada positivamente con el estilo orientado
a las relaciones y el liderazgo y negativamente con los estilos laissez-faire y
orientado a la tarea. Los resultados de las correlaciones sobre comunica-
cin informal aparecen en la tabla 7 .
Tabla 7
Comunicacin formal e informal. Resultado de las correlaciones
Medios informales para Participa en actividades extra
Variables del estilo
acceder al directivo laborales con el personal
Valores 0,345 0,153
Motivacin extrnseca 0,344 0,057
Motivacin intrnseca 0,123 0,239
Toma decisiones solo 0,144 0,271
Toma decisiones en equipo 0,082 0,342
La decisin la toma el jefe de cada rea 0,160 0,180
Centralizacin 0,125 0,317
Participacin 0,133 0,326
Empoderamiento 0,131 0,313
Visin-misin 0,109 0,040
446 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
f. Comunicacin cara a cara y mediatizada
Se ha encontrado que las reuniones cara a cara muestran indicios de rela-
cin con el ndice de motivaciones intrnsecas (0,417). Este resultado guar-
da concordancia con los hallazgos de Jo y Shim (2005), segn los cuales la
comunicacin cara a cara est relacionada positivamente con percepciones
de apoyo y confianza del directivo, ms que si la informacin se divulga uti-
lizando medios o soportes impersonales de comunicacin.
Se ha encontrado, asimismo, una relacin significativa entre la prefe-
rencia por las reuniones y la centralizacin (0,998), la participacin (0,998)
y el empoderamiento (0,998). El resultado obtenido es de esperar, si se tie-
ne en cuenta que las reuniones son el medio ms utilizado por todos los di-
rectivos de la muestra.
En el apartado terico se ha considerado que la preferencia por el uso
de medios de comunicacin, impresos y electrnicos, est relacionada po-
sitivamente con los estilos laissez-faire y orientado a la tarea y asociada ne-
gativamente al estilo orientado a las relaciones y al liderazgo. El telfono no
ha sido correlacionado con las variables del estilo porque no fue sealado
como medio ms utilizado por parte de ningn directivo. Las correlacio-
nes efectuadas en este segmento no indican relaciones significativas. Los
resultados de las correlaciones concernientes a la preferencia por determi-
nados medios de comunicacin se presentan en la tabla 8 .
Tabla 8
Comunicacin cara a cara y mediatizada. Resultado de las correlaciones
Variables del estilo Reuniones Medios impresos y electrnicos
Valores 0,093 0,107
Motivacin extrnseca 0,018 0,168
Motivacin intrnseca 0,417 0,234
Toma decisiones solo 0,007 0,058
Toma decisiones en equipo ,058 0,067
La decisin la toma el jefe de cada rea 0,130 0,022
Centralizacin 0,998 0,319
Participacin 0,998 0,322
Empoderamiento 0,998 0,321
Modelo de planificacin 0,232 0,098
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 2 - Junio de 2014. 412-455 447
Para sintetizar, las relaciones encontradas apoyan algunos de los pre-
supuestos concernientes al liderazgo y al estilo orientado a las relaciones.
En el caso del liderazgo, se han hallado relaciones entre las motivaciones
intrnsecas y planificar la comunicacin y entre la divulgacin de mensajes
orientados a fortalecer valores corporativos, la existencia de una misin y
una visin, y el acceso de los empleados a los contenidos de ambas premisas.
El ndice de recompensas intrnsecas presenta relacin con las va-
riables de comunicacin sealadas como propias del liderazgo y del estilo
orientado a las relaciones. Especficamente, con el intercambio de informa-
cin relativa a problemas personales del empleado, con el uso de medios in-
formales para acceder al directivo y con el ndice de reuniones.
7. Conclusiones
El objetivo de este trabajo ha sido elaborar un modelo terico que recoja
las relaciones existentes entre el estilo directivo de la persona al frente de la
organizacin y el tipo de comunicacin que utiliza para interactuar con las
personas con las que trabaja. Una vez delimitados los estilos directivos y las
dimensiones del proceso de comunicacin en las que inciden esos estilos,
se ha elaborado y discutido el modelo explicativo que une ambos aspectos
y se ha realizado un contraste emprico de dicho modelo en una muestra
de agencias de publicidad.
El anlisis emprico, hecho a partir de correlaciones, ha permitido apo-
yar algunas de las relaciones propuestas en el modelo terico, especialmen-
te en asuntos propios del estilo orientado a las relaciones y del liderazgo.
En cuanto al papel que cumple la comunicacin interna, se han encontrado
vnculos entre su planificacin y las motivaciones intrnsecas, dos variables
que han sido asociadas al liderazgo en el modelo de relaciones propuesto.
Dentro de los comportamientos propios del liderazgo, tambin se han en-
contrado relaciones entre la divulgacin de contenidos institucionales y la
existencia de la misin y la visin. Se han dado, asimismo, relaciones nega-
tivas entre la disponibilidad de formulaciones estratgicas y el intercambio
de contenidos operativos durante los recorridos. Por ltimo, el intercambio
de mensajes relativos a problemas personales del empleado presenta rela-
448 Influencia del estilo directivo en la comunicacin interna... - ngela Preciado-Hoyos y otro.
ciones positivas con las motivaciones intrnsecas, un aspecto fundamental
en el estilo orientado a las relaciones y en el liderazgo.
Otras relaciones significativas se dan entre la divulgacin de conte-
nidos operativos a travs de intranet y la centralizacin, la participacin y
el empoderamiento, as como entre estos tres modelos de toma de decisio-
nes y la realizacin de reuniones. Los datos del primer grupo muestran que
los medios electrnicos se utilizan para divulgar contenidos operativos. Los
del segundo indican que las reuniones son el medio de comunicacin ms
utilizado por los directivos que componen la muestra.
Son varios los beneficios que pueden extraerse del presente trabajo.
Desde el punto de vista acadmico, contribuye a entender cules son las
variables que subyacen a la existencia, en las organizaciones, de diferentes
formas de comunicacin. Adems de los factores de contingencia clsicos
que la literatura propone como determinantes de los parmetros de dise-
o organizativo, en este trabajo se subraya la importancia del estilo direc-
tivo a la hora de entender la estructura organizativa formal e informal y se
ofrece una explicacin del sentido de su influencia.
El trabajo tambin contribuye a la prctica directiva porque identifica
acciones de comunicacin coherentes con los diferentes estilos directivos.
Adems, el trabajo permite detectar posibles desviaciones de la realidad en
lo que se refiere a la adopcin de prcticas de comunicacin, lo que hace
factible que se puedan tomar en su caso las medidas correctivas pertinentes.
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CRISTINA SNCHEZ BLANCO
csblanco@unav.es COMUNICACIN Y SOCIEDAD
Vol. XXII Nm. 2 2009 187-219
Profesora de Introduccin a la Publicidad y Proyectos
Publicitarios. Universidad de Navarra. Facultad de
Comunicacin. 31080 Pamplona.
Gnesis de la Planificacin de cuentas: cmo gestionar
el conocimiento del consumidor en las agencias de
publicidad
The origin of Account Planning: the consumer knowledge
management in advertising agencies
Recibido: 12 de marzo de 2009
Aceptado: 2 de abril de 2009
RESUMEN: La Planificacin de cuentas A BSTRACT: Account Planning is the
es la disciplina que defiende la inte- discipline that works to integrate the
gracin del conocimiento profundo consumer research in the whole
del consumidor en todo el desarrollo advertising process. The aim of this
C y S 2009
publicitario. En este artculo se hace article is to review the main historic
un recorrido histrico para descubrir events in order to find out the causes
cules fueron las causas que motiva- of the disciplines origin in the
ron su nacimiento en las agencias de advertising agencies in 1968, the 187
publicidad en 1968, quines fueron persons who promoted this change
Vol. XXII N 2
los protagonistas y cmo se gest es- that has been a revolution in
te cambio, que ha sido revolucionario advertising. It is necessary to know in
en el mbito publicitario. Conocer a depth the consumers to achieve the
los consumidores es el eje para con- advertising efficacy. Today it is
seguir la eficacia publicitaria. Hoy en important to study the past to
da, cuando el consumidor cada vez understand the relevance of these
adquiere ms protagonismo es nece- ideas and its repercussion on the
sario remontarse en la historia para current agencies.
ver qu importancia se le ha dado y
comprender cmo estas posturas,
Key words: Account Planning,
que fueron tan relevantes, han tras-
advertising agencies, consumer,
cendido en los aos.
advertising research.
Palabras clave: Planificacin de cuen-
tas, agencias de publicidad, consumi-
dor, investigacin publicitaria.
1. Introduccin
Hoy en da y cada vez ms el consumidor adquiere protagonismo y para
las marcas es una exigencia conocerle en profundidad para desarrollar una
comunicacin eficaz, conseguir mantener una relacin y lealtad con la mar-
ca. En este sentido, a travs de este artculo voy a exponer por qu, cmo y
CRISTINA SNCHEZ BLANCO
a partir de quin naci la nica disciplina que ha sistematizado y profesiona-
lizado la gestin del conocimiento del consumidor en publicidad y que ha de-
mostrado que enfocarse hacia el consumidor conlleva una comunicacin efi-
caz: la Planificacin de cuentas.
Es interesante volver a los comienzos, remontarse cuarenta aos para
comprender cmo dos publicitarios londinenses concluyeron que era necesa-
rio poner al consumidor en el centro del proceso publicitario, aspecto que no
se puede olvidar en la actualidad cuando el consumidor llega incluso a ser po-
deroso. Por eso, el objetivo de este artculo es acudir a los orgenes de la Pla-
nificacin de cuentas para obtener luces sobre cmo se debe trabajar con el
consumidor para que la comunicacin est en consonancia a l. Para ello, he
revisado de forma exhaustiva la bibliografa sobre el tema. As, he acudido a
las fuentes originales que consisten, sobre todo, en artculos escritos por los
primeros profesionales, actas de los seminarios, congresos y encuentros y
aportaciones en journals y monografas.
El planificador de cuentas es un nuevo investigador que trabaja junto a los
ejecutivos de cuentas como si fuera su propia conciencia1, representa al
consumidor dentro de la agencia de publicidad como un vnculo eficaz entre
C y S 2009
la investigacin y el desarrollo creativo. Por tanto, se encarga de desarrollar
la estrategia publicitaria mediante el manejo de los datos que provienen de
188 su investigacin acerca del consumidor, el mercado y la marca de una mane-
Vol. XXII N 2
ra holstica. Y, adems, los transforma en conocimiento til para el departa-
mento creativo como descubridor de insights. De esta manera, con el planifi-
cador de cuentas se ha descrito un mtodo, un sistema disciplinado que en-
globa un proceso de pensamiento analtico y estratgico, pero tambin crea-
tivo, cuya finalidad es aumentar la calidad de la publicidad consiguiendo dis-
tincin y relevancia.
La idea de fondo de la Planificacin de cuentas ya se daba en los pione-
ros de la publicidad moderna (Bernbach, Ogilvy, Burnett, etc.) que siempre
trabajaban ponindose en el lugar del consumidor para hacer una buena
campaa. Sin embargo, a mediados del siglo XX dos profesionales de la pu-
blicidad asentados en Londres e influidos por el contexto publicitario de la
poca, consiguen convertir esa filosofa en una realidad prctica e institucio-
nalizarla con cuerpo y con la misma entidad que los dems departamentos de
la agencia.
1
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llitt on planning. Three papers by Stanley Pollitt, Admap Publications, London, 2001, p. 4.
GNESIS DE LA PLANIFICACIN DE CUENTAS: CMO GESTIONAR EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR...
La Planificacin de cuentas naci, por tanto, en 1968 como una discipli-
na que sistematizaba el estudio profundo del consumidor. Se trataba de de-
volver al consumidor su posicin central en la campaa de publicidad ya que
haca falta establecer de un modo definitivo esa prctica para conseguir que
la publicidad fuera ms eficaz.
2. Contexto del origen de la Planificacin de cuentas
El arranque de la Planificacin de cuentas se produjo en el Londres de fi-
nales de los aos 60, de forma casi simultnea en dos agencias de publicidad
sin aparente relacin: Pritchard Wood Partners y J. Walter Thompson.
Todo esto se explica a la luz de varias circunstancias de esa poca y como
consecuencia de una necesidad y un cambio en la industria publicitaria bri-
tnica del momento. Peter Doyle, uno de los principales acadmicos que
contribuyeron al debate sobre la disciplina, resuma los motivos que llevaron
a su nacimiento, relacionados con el contexto de Inglaterra en las dcadas de
los 50 y 60, en estos trminos:
C y S 2009
La Planificacin de cuentas era una respuesta efectiva a tres hechos clave
de aquel perodo. En primer lugar, las agencias necesitaban un mecanismo
para utilizar en sus propuestas publicitarias de manera efectiva la cantidad 189
Vol. XXII N 2
de informacin sobre cmo compraban y usaban las marcas los consumi-
dores. En segundo lugar, los clientes llegaron a ser ms profesionales en el
marketing. Los departamentos de marketing se expandieron durante ese
perodo y, como resultado, el consejo generalizado y la experiencia de
marketing de las agencias empez a ser menos valorada por los clientes.
En tercer lugar, las agencias estaban presionadas por parte de los clientes
para que demostraran la relevancia de su trabajo creativo2.
Por tanto, este autor me permite centrar las causas del origen que abor-
dar en este apartado:
Aumento considerable de la informacin sobre el consumidor.
Profesionalizacin de los departamentos de marketing en las empresas
anunciantes.
Muestra de la creatividad de las agencias de publicidad.
Sin embargo, el anlisis certero de Doyle se completa con una cuarta cau-
sa: el descontento por el uso que se haca en aquella poca de la investiga-
2
DOYLE, Peter, Broadening the concept of account planning, Admap, March, 1986, p. 164.
[Traduccin propia].
CRISTINA SNCHEZ BLANCO
cin y la necesidad de desarrollar una nueva forma de investigar. Este autor
no la refleja, pero s lo hacen otros, como Lisa Fortini Campbell. Esta acad-
mica y profesional resume los motivos que intuye en el nacimiento de la dis-
ciplina: el cambio en las necesidades de los clientes, la sofisticacin del mar-
keting, el cambio de funciones en las agencias donde los creativos tenan que
demostrar la calidad de su trabajo y, por ltimo, el descontento en el uso de
la investigacin3.
2.1. Aumento de la informacin acerca del consumidor
Los aos 50 fueron protagonistas de unos hechos en lo que respecta al
consumo y al comportamiento del consumidor que ocasionaron movimien-
tos en las empresas y en las agencias de publicidad. Estas ltimas tuvieron que
orientar sus tareas de marketing ya que los anunciantes vieron la necesidad de
ocuparse ellos mismos de adquirir ese tipo de informacin.
Tras la Segunda Guerra Mundial se produjeron varios cambios sociales4
importantes: la mujer se incorpor al mundo laboral y comenz a demandar
C y S 2009
productos y servicios que le ayudaran a desarrollar con eficacia todas sus fun-
ciones dentro y fuera del hogar; el movimiento por los Derechos Humanos;
y el desarrollo de la tecnologa5, entre otros. Todo esto tuvo gran influencia
190
en la publicidad y en el consumo, de tal forma que el consumidor empez a
Vol. XXII N 2
preocuparse menos de los productos como simples compras y se fijaba ms en
las decisiones que poda adoptar. Era fruto del consumer movement6, que pro-
voc una reaccin en los publicitarios porque vean necesario ocuparse de los
hbitos y de las opiniones de los consumidores. Era crucial encontrar vas pa-
3
Cfr. FORTINI-CAMPBELL, Lisa, Hitting the sweet spot: how consumer insights can inspire bet-
ter marketing and advertising, The Copy Workshop, Chicago, 2001, p. 169. [Traduccin propia].
4
Effective birth control, a new moral climate, the acceptance of divorce and subsequently
unmarried partnerships, increasing numbers of working mothers, indeed the necessity for her
to work to pay for the mortage, the holidays, and all the goodies advertised as essential to
twentieth century happiness, inflation, high levels of unemployment as manufacturing indus-
tries closed. These were just some of the factors contributing to the transformation of our li-
ves and values. MITCHELL, Dawn, Market research: forty years on, Admap, March, 1995,
p. 39.
5
La tecnologa ayud a que la investigacin se sofisticara. Con la entrada de los ordenadores,
la informacin se manipulaba de una manera mucho ms sencilla y ms rpida, por lo que be-
nefici a la calidad del trabajo investigador. Cfr. MITCHELL, Dawn, op. cit., p. 37.
6
Cfr. MCDONOUGH, John y EGOLF, Karen, Consumer Movement, The Advertising Age
Enciclopedia of Advertising, vol. I, (A-E), Taylor and Francis Group, NY and London, 2003, p.
383.
GNESIS DE LA PLANIFICACIN DE CUENTAS: CMO GESTIONAR EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR...
ra relacionarse de manera individualizada con cada consumidor7, quien em-
pez a comprar muchos productos, como nunca antes lo haba hecho8.
Junto a esto result decisivo el xito en Reino Unido de la televisin. La
BBC haba nacido en 1936, pero se cancel el servicio en 1939 debido al
conflicto blico y se volvi a reanudar en 1946. El aumento de los aparatos
de televisin fue constante. Por otro lado, en 1955 naci el primer canal co-
mercial o privado, la Independent Television (ITV), que provoc el descen-
so de audiencias de la BBC (quien volvi a recuperar el liderazgo en 1957),
as como un aumento de la venta de televisores. El origen de la ITV lo en-
contramos en que los comerciantes deseaban una televisin ms comercial
para poder publicitar sus productos, y en las presiones de algunos polticos,
que abogaban por la competencia en el mercado audiovisual que acabara con
el monopolio de la BBC. Estas circunstancias facilitaron el desarrollo de la
comunicacin masiva ya que este medio supuso un cambio en la manera de
comunicar9.
Adems, los ltimos aos de la dcada de los 50 disfrutaron de un bajo n-
dice de inflacin que no se daba desde los aos 30, y de un favorable balan-
ce del comercio, datos muy positivos que potenciaron el consumo10.
C y S 2009
Con todas estas circunstancias, el marketing en el entorno ingls cambi,
como se suele decir, del empuje del producto al tirn del consumidor. En es-
te contexto11, las agencias de publicidad deban adaptarse al consumidor ya 191
Vol. XXII N 2
que no era lo mismo informar para que se comprara un producto que apelar
7
RAPHAEL, Murray, Super marketing yesterday, today and tomorrow, Direct Marketing,
July, 1994, pp. 18-20.
8
Cfr. SYLVESTER, Alice, MCQUEEN, Josh, D. y MOORE, Scott, Brand growth and Pha-
se 4 marketing, Admap, September, 1994, p. 34.
9
Television was so powerful and do effective compared to other promotional alternatives
that marketing people actually began to create products simple because television could sell
them. In one product area after another, television success stories began to appear. It didnt
take too much wisdom or strategy for television-oriented marketing people and their agencies
to see that television was a super-salesperson to the masses. JAKACKI, Bernard, IMC: An
Integrated Marketing Communication Exercise, South-Western College Publishing, Cincinnati,
OH, 1998, p. 2.
10
Cfr. SPECK, William Arthur, Historia de Gran Bretaa, Cambrigde University Press, Cam-
bridge, 1996, p. 254.
11
The advertising business is becoming more complex; clients organisations and needs are
changing; public attitudes to advertising and profits may change; peoples needs in their wor-
king environment are changing; sheer growth in agencies will bring problems. All this is li-
kely to mean a much more searching and systematic look at the structure of agencies. In the
end the only constant thing may be the need for change. KING, Stephen, Inter-media de-
cisions, Admap, October, 1969, p. 425. [Traduccin propia].
CRISTINA SNCHEZ BLANCO
a la razn o a los sentimientos. Las agencias, segn Stanley Pollitt, uno de los
precursores de la Planificacin de cuentas, no se hacan cargo de las trans-
formaciones que sufra el mercado. Desarrollaban la publicidad sin compren-
der estas nuevas circunstancias ni su influencia en los consumidores. Los in-
vestigadores deban salir de sus reductos donde trabajaban ms preocupados
de contentar al cliente12 con investigacin numrica, que de contactar con el
consumidor de manera efectiva.
En definitiva, las agencias de publicidad tenan que reflexionar para con-
trolar los cambios del mercado y, en particular, del nuevo consumidor. Si se
analizaban los diferentes departamentos que formaban la agencia se poda ver
que ninguno centraba su trabajo en el consumidor y, adems, el reparto de
funciones se tambale debido a acontecimientos que fueron consecuencia
del consumidor emergente. Por otro lado, segn Langmaid, los creativos y los
ejecutivos de cuentas estaban muy divididos: los encargados de cuentas mos-
traban recelo ante el trabajo de los creativos y estos evitaban cualquier con-
tacto que les comprometiera. Se deba a que cada uno hablaba su propio idio-
ma y las agencias tenan una necesidad interna de una nueva faceta que fa-
cilitara la comunicacin interna entre los departamentos13.
C y S 2009
Por lo tanto, la agencia deba modificar su estructura. Al esquema clsico
basado en los departamentos de cuentas, creatividad y medios se deba aa-
192 dir otro: el de Planificacin de cuentas, dedicado a investigar con y para el
Vol. XXII N 2
consumidor. En el siguiente apartado analizar el cambio que se dio en los
aos 60 en las empresas anunciantes y el papel que adoptaron las agencias de
publicidad.
2.2. Profesionalizacin de los departamentos de marketing de los anunciantes
Las agencias de publicidad se encargaban de las tareas de marketing para
las empresas a principios de los aos 50. A esto se refiere Merry Baskin cuan-
do afirma: Desde los 50, el marketing y la planificacin del marketing los eje-
cutaba la agencia. Las agencias de publicidad fueron las pioneras en la in-
vestigacin de mercados, JWT empez el British Market Research Bureau14.
12
Cfr. BARRY, Thomas E., PETERSON, Ron L. y TOOD, W., Bradford, The role of account
planning in the future of advertising agency research, Journal of Advertising Research, Fe-
bruary-March, 1987, p. 16.
13
Cfr. LANGMAID, Roy, A psycho-dynamic perspective on the rise of account planning,
Admap, April, 1985, p. 236.
14
BASKIN, Merry, What is account planning and what do account planners do exactly?,
http:// www.apg.org.uk/about-us/what-is-planning.cfm, consultado 15-01-06.
GNESIS DE LA PLANIFICACIN DE CUENTAS: CMO GESTIONAR EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR...
Sin embargo, este hecho dio un giro en la dcada siguiente. Las empresas
anunciantes se reestructuraron preocupadas por los cambios del mercado y
del consumidor e introdujeron en sus nuevos departamentos de marketing la
investigacin de mercados15. Por tanto, la experiencia de marketing de las
agencias dej de ser valorada por los anunciantes. Fortini-Campbell explica
la situacin de esta manera: Como los mercados estaban madurando y el
abastecimiento exceda la demanda, las organizaciones empezaron a ser cons-
cientes de que mantener las relaciones con los consumidores a largo plazo
deba ser el fin ms importante de la empresa16.
En esa poca, por otro lado, los anunciantes se empezaron a servir de em-
presas dedicadas a la investigacin de mercados que vendan la informacin
analizada, entre otros, a las agencias de publicidad17. Las cinco compaas
ms importantes de investigacin de Inglaterra en esos momentos eran Bri-
tish Market Research Bureau, RSL, Social Surveys, Mass Observation y
Nielsen, que vieron cmo sus negocios prosperaban ya que las empresas
anunciantes queran comprender al consumidor de la posguerra y establecer
estrategias sobre los nuevos lanzamientos de productos en campos como el
hogar, el ocio, etc.18. Sin embargo, el problema de estos centros externos re-
C y S 2009
sida en que el tipo de investigacin que llevaban a cabo era bastante super-
ficial y no estaba dirigida de forma especfica a una marca o a un mercado19.
Con estas circunstancias las agencias deban proporcionar a los anun- 193
Vol. XXII N 2
ciantes un valor aadido y en este caso se concret en lo publicitario: el des-
arrollo estratgico de la comunicacin comercial, que era la demanda de los
anunciantes, y una buena creatividad20. Los anunciantes buscaban en la
15
Incluyo como aspectos esenciales en la investigacin del mercado: definicin del grupo ob-
jetivo y de las marcas que existen en el mercado; anlisis de los factores de estacionalidad, de
las actividades de la competencia, del papel que tiene la publicidad y de los objetivos concre-
tos; realizacin de tests de mercado y de las curvas de respuesta. STEAD, Tony, Do account
planners have a media role-and if so, what is it?, Account Planning: an organisational breakth-
rough or disruptive empire building. Documento de trabajo de Campaing/Admap Seminar, Lon-
don, 26th September 1985, p. 3.
16
Cfr. FORTINI-CAMPBELL, Lisa, Connecting with consumers, en CAYWOOD, Clarke
L., The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, Mc Graw Hill,
New York, 1997, p. 147. [Traduccin propia].
17
Cfr. MCDONOUGH, John y EGOLF, Karen, Account Planning, The Advertising Age En-
ciclopedia of Advertising, vol. I, (A-E), Taylor and Francis Group, NY and London, 2003, p. 6.
18
Cfr. MITCHELL, Dawn, op. cit., pp. 35-37.
19
Cfr. OBARR, William, Interview with Stephen King, Advertising & Society Review, vol.
IV, n 3, 2003, http://muse.jhu.edu/journals/advertising_and_society_review/v004/4.
3obarr.html, consultado 19-05-06.
20
As far as participating in their clients decision process as marketing partners most agen-
cies were asked to assist on just the basics of writing and placing ads. JAKACKI, Bernard, op.
cit., p. 4.
CRISTINA SNCHEZ BLANCO
agencia especialistas en investigacin que les aconsejaran en estas materias
publicitarias21.
Para desarrollar estas tareas de la mejor manera, las agencias tenan que
organizarse de nuevo porque el reparto y el desempeo de las funciones en
los diferentes departamentos existentes no se realizaban con tanta eficacia
como se esperaba. Por tanto, se vea necesario modificar varios aspectos en
la agencia. El personal de cuentas tena que trabajar con procesos de datos
cada vez ms analticos, pero no estaba preparado para ello. Por eso, un pla-
nificador de publicidad poda complementar las habilidades ms extroverti-
das por lo general de los ejecutivos de cuentas, sin duplicarles22.
En estas funciones jugaba un papel principal la investigacin. Pero al dis-
minuir las tareas que los anunciantes les demandaban, las agencias tuvieron
que reducir el personal empleado en esta materia y se centraron en la parte
estratgica del proceso y en la investigacin que pudiera depender de ella.
Stephen King, el otro precursor de la disciplina deca: Los clientes empeza-
ron a desarrollar de manera gradual sus departamentos de marketing, que es-
criban sus propios planes. Nosotros intentamos influir en la parte estratgi-
ca de esos planes. De manera creciente nos concentramos en nuestra propia
C y S 2009
experiencia, la estrategia publicitaria23.
En un entorno nuevo condicionado por el aumento de los medios y el
194 desarrollo de la comunicacin de marketing se vio la necesidad de contar con
Vol. XXII N 2
agencias de comunicacin especializadas en publicidad24. Las agencias per-
dieron ese papel de consultores globales de marketing y se centraron en el des-
arrollo de la estrategia publicitaria como base para mejorar dicho proceso. Se
deba reorganizar el departamento de investigacin porque, al parecer, no se
haca bien. De este modo, el principal objetivo de los anunciantes era obte-
ner de las agencias una creatividad excelente que aportara resultados y fuera
eficaz25. Y para ello, tenan que cambiar sus hbitos investigadores.
21
Cfr. POLLIT, Stanley, How I started..., op. cit., p. 2.
22
JONES, R.W., Are media departments out of date?, Admap, September, 1968, p. 375. [Tra-
duccin propia].
23
KING, Stephen, The anatomy of account planning, Admap, November, 1989, pp. 36-37.
[Traduccin propia].
24
BASKIN, Merry y PICKTON, David, Account planning: from genesis to revelation, Mar-
keting Intelligence and Planning, vol. XXI, n 7, 2003, p. 417.
25
The primary means for an agency to obtain a competitive advantage became showing that
its solutions were not only creative but worked in achieving growth and share for the brand
in the marketplace. The development of the account planning function was the response; its
task was to bring measures of customer reaction as the ultimate test of and guiding principle
for developing advertising. DOYLE, Peter, op. cit., pp. 164-165.
GNESIS DE LA PLANIFICACIN DE CUENTAS: CMO GESTIONAR EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR...
2.3. Necesidad de una nueva forma de investigar
Las agencias de publicidad tenan que mejorar su aspecto ms genuino, la
creatividad, y eso slo era posible si la investigacin cambiaba. El paso de las
agencias hacia su papel exclusivo en la investigacin publicitaria provoc
que el rol del investigador, tan importante en los aos 50, quedara en tierra
de nadie, y ocup una frontera difusa entre el cliente y la agencia26. Con to-
do esto, fue el departamento que ms vari porque se vea que era la base pa-
ra mejorar la publicidad. Estos desajustes los reflejaba Paul Feldwick, quien
trabaj con Stanley Pollitt, y resuma as sus ideas: El enfado de Stanley con
unas tcnicas que obstaculizaban en vez de ayudar expresaba no un rechazo
a la investigacin sino un deseo de mostrar que aquella tcnicas eran huecas
y sus reclamaciones de ser un mtodo cientfico y objetivo eran a menudo
falsas27.
Para comprender el cambio que traera consigo el surgimiento de la Pla-
nificacin de cuentas, voy a desarrollar cuatro caractersticas de la investiga-
cin en aquella poca:
1. Posicin perifrica en la agencia. La funcin investigadora no era un de-
C y S 2009
partamento que se relacionaba de forma directa con el resultado creativo fi-
nal, sino que era adyacente a la agencia y los investigadores quedaban cada
vez ms desvinculados de la agencia28. De esta manera, este departamento no 195
Vol. XXII N 2
era muy bien considerado por el resto de la agencia. Sargent sostiene que los
investigadores se encontraban en un anexo en la propia agencia de publici-
dad, hecho que impeda el contacto, la comunicacin fluida y la opcin de
involucrarse29, por lo que se creaba cierta rigidez dentro de la agencia. Esta si-
tuacin la resume Bartle cuando comenta que ellos [los investigadores] eran
cada vez ms perifricos al proceso de desarrollo publicitario interno de la
agencia. El investigador de la agencia apareca en la escena slo intermiten-
temente y en una etapa demasiado tarde, cuando las ejecuciones necesitaban
pretest, aplicaba una tcnica mgica, con muchas normas y puntuaciones pe-
26
Cfr. BARTLE, John, Account planning: what does it mean and how does it affect the way
in agency works?, Admap, April, 1980, p. 154.
27
FELDWICK, Paul, Introduction, en POLLITT, Stanley, Pollitt on planning. Three papers by
Stanley Pollitt, Admap Publications, London, 2000, p. xiii. [Traduccin propia].
28
No era lo que Butterfield denomina production line function, parte de la produccin pu-
blicitaria sino que era una funcin ms de la agencia. Cfr. BUTTERFIELD, Leslie, Account
planning and the client relationship, Admap, November, 1985, p. 566.
29
SARGENT, Mike, Clients need planners as much as agencies do, Admap, January, 1986,
p. 19. [Traduccin propia].
CRISTINA SNCHEZ BLANCO
ro sin ningn sentido, simplificaba lo complejo, y se preocupaba ms de tes-
tar en vez de desarrollar la publicidad30.
2. Trabajo independiente de la produccin de publicidad: evaluaba el resultado
pero no enriqueca el proceso. En lugar de transmitir informacin interesante al
departamento creativo, los investigadores no actuaban hasta la evaluacin
de los anuncios, cuando ya era demasiado tarde. Ejercan un tipo de investi-
gacin que slo tena en cuenta las etapas anterior y posterior al desarrollo
creativo y, por tanto, evaluaba el resultado, pero no enriqueca el proceso.
Haba datos en abundancia, pero rara vez facilitaban el trabajo de los creati-
vos. Incluso, en ocasiones, slo se peda el trabajo del investigador si haba
presupuesto31. Con respecto a esta idea la falta de presupuesto, en palabras
de Sargent, para trabajar con propiedad, los investigadores necesitan un gra-
do de autonoma y flexibilidad; esa clase de acuerdos presupuestarios es una
de las cosas que podr privarles de ello32.
La figura del planificador remediaba, en parte, este problema porque de
acuerdo con Steel:
Una de las ventajas que Stanley Pollitt vio en el sistema de la Planifica-
C y S 2009
cin de cuentas era que, a diferencia de lo que ocurra con los investiga-
dores de agencia tradicionales, a quienes se acuda en el momento en que
eran necesarios para responder a preguntas concretas sobre la actividad de
196
uno o ms clientes, los planificadores de cuentas trabajan en la agencia en
Vol. XXII N 2
rgimen de dedicacin completa y, con el tiempo, acumulan abundantes
conocimientos que pueden aplicar a nuevos problemas33.
Uno de los aspectos cruciales del planificador de cuentas es que est in-
merso en cada cuenta34.
3. Resultados numricos basados en una ciencia mensurable que no aportaban
valor a la agencia ni al anunciante. La investigacin bien empleada es impor-
tante en la agencia, aunque resulta peligroso considerarla slo como una
ciencia mensurable35. Este tipo, que Steel denomina mecanicista, se caracte-
30
BARTLE, John, op. cit., p. 154.
31
FORTINI-CAMPBELL, Lisa, Hitting the, op. cit., pp. 165-167.
32
SARGENT, Mike, op. cit., p. 19.
33
STEEL, Jon, Verdades, mentiras y publicidad. El arte de la Planificacin de Cuentas, Eresma &
Celeste, Madrid, 2000, p. 65.
34
Cfr. SCHOFIELD, Albert, Planning for the future, Precision Marketing, October 1989, p. 29.
35
A total measurable system of sticking numbers on unfortunate advertisements to cover
every stage from their conception to their grave. We certainly saw more varied research acti-
vities questing for numbers than ever before []. To most of us largely with the benefit of
hindsight they now look distinctly odd. POLLITT, Stanley, Learning from research in the
sixties, Admap, December, 1969, pp. 504-506.
GNESIS DE LA PLANIFICACIN DE CUENTAS: CMO GESTIONAR EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR...
riza porque lejos de implicar a los consumidores lo nico que logran es dis-
tanciarles y hasta excluirlos36.
Los resultados de este mtodo cientfico37, simples datos numricos, pocas
veces eran significativos o tiles para los anunciantes, quienes ms bien ne-
cesitaban informacin relevante analizada y organizada de manera clara e in-
teligible38.
4. No conectaba con el consumidor y la publicidad se limitaba a repetir la mis-
ma idea, no era una investigacin publicitaria39. Pollitt se dio cuenta, a travs de
su experiencia personal, de que la investigacin era errnea40 ya que llevaba
a repetir la misma idea en los anuncios sin relacionarse con el consumidor y
estaba ms pendiente de qu deca que de cmo lo deca. Sin duda, su idea-
rio coincida con el de Bernbach ya que la eficacia de la publicidad no est
en redundar en lo mismo, sino que es necesario buscar con creatividad lo que
quiere el consumidor. Hay que darse cuenta de que el consumidor es parte ac-
tiva y es esencial desarrollar la publicidad que necesita.
Por un lado, Pollitt pens que haca falta un experto que comprendiera la
investigacin como medio para conocer al consumidor y no como se des-
arrollaba en esos momentos. Adems de activos, los consumidores son per-
C y S 2009
sonas y por ello la publicidad debe tratarles en cuanto tal.
En este sentido, luch para crear una manera de trabajar donde el prop-
sito principal fuera comprender al consumidor, para servir a una estrategia in- 197
Vol. XXII N 2
36
STEEL, Jon, op. cit., p. 34.
37
This I feel goes back to the 1960s when the desire was to be scientific, rigorous processes
were developed, all would be well if things could be measured, man would triumph over na-
ture. MCKIE, Alex, The role of research, Admap, April 1995, p. 20.
38
Cfr. SARGENT, Mike, op. cit., p. 19.
39
Entiendo por investigacin publicitaria la que se centra en el producto creativo, engloban-
do todo el proceso de creacin publicitaria y que trabaja para incorporar al consumidor en el
desarrollo de la campaa. Por el contrario, la investigacin de mercado trabaja nicamente en
las etapas anterior y posterior al nacimiento del anuncio, como medida de su eficacia. Esta se-
gunda est ms relacionada con mtodos ms cuantitativos, mientras que la primera se basa
en la bsqueda de la mejora de la creatividad, a partir de un tipo de investigacin cualitativa,
ms centrada en el producto publicitario.
40
Stanley found five major faults in consumer research: firstly researching all the potential
users of a brand was wasteful -one should research its loyalists and users only. Secondly, the
ability to get people to parrot your slogans has no connection with advertising effectiveness.
Thirdly, people do not perceive a brand in parts, but as a whole. Pollitt described brand per-
sonality as a complex mix of past product experience and the moods, symbols and impres-
sions of all the brands activities. Fourthly, people screen out messages which challenge exis-
ting behaviour. And lastly, you cannot divorce what you say from how you say it. There is no
point in testing propositions or strategies in isolation; you must test executions of these stra-
tegies. TWIVY, Paul, 1968-1993: the 50 most important people in advertising, Campaign,
September 17 1993, p. 21.
CRISTINA SNCHEZ BLANCO
teligente y a una creatividad original41. La pregunta que se haca era: cmo
investigar para crear, para persuadir mejor? La respuesta la encontr en el
trabajo del planificador de cuentas.
Por otro lado, los anunciantes estaban acostumbrados a la investigacin
cuantitativa, que era la que desarrollaban los investigadores de las agencias.
Sin embargo, se vio que, de ese modo, no se podan llevar a cabo relaciones
efectivas con el consumidor. Por lo tanto, los anunciantes, como consecuen-
cia de que el proceso publicitario, el mercado y el consumidor se iban sofis-
ticando, empezaron a reclamar una investigacin cualitativa para interpretar
los datos correctamente, como matizan Zambardino y Goodfellow, quienes
destacan que los anunciantes esperaban de su agencia que fuera capaz de ini-
ciar e interpretar varios tipos de investigacin, de manera particular las po-
pulares tcnicas cualitativas que estaban creciendo y de las que los planifica-
dores de cuentas eran pioneros. Ellos queran un acercamiento disciplinado
al desarrollo creativo y queran que sus agencias fueran ms responsables de
la eficacia del trabajo que haban creado. Los planificadores eran las perso-
nas que lideraban estas reas42.
Las agencias se dieron cuenta de que era necesario tener personas volca-
C y S 2009
das en el manejo de la informacin acerca del consumidor. La idea no era
prescindir de la investigacin al uso sino centrar este trabajo en unas perso-
198 nas concretas que pudieran influir con sus conclusiones en la mejora de la
Vol. XXII N 2
eficacia publicitaria, desde una posicin que ayudara a construir una estrate-
gia que sirviera a los creativos. La agencia tena que centrarse en la investi-
gacin publicitaria, que no slo debe tener en cuenta la relacin con la mar-
ca representada43, sino tambin la del consumidor con la publicidad.
Se necesitaba, as, un nuevo perfil profesional, cuyo lugar se tuviera en
cuenta44: el planificador de cuentas. En este sentido la Planificacin de
cuentas naci como una necesidad de concentrar la investigacin del clien-
te, que en los aos 60 estaba un poco diluida a travs del marketing, la publi-
cidad, y los departamentos de investigacin de los medios45, con la finalidad
principal de comprender el porqu en el comportamiento del hombre, en vez
41
Cfr. FELDWICK, Paul, Introduction, op. cit., p. xiii.
42
ZAMBARDINO, Adrian y GOODFELLOW, John, Account planning in the new marke-
ting and communications environment (has the Stephen King challenge been met?), Mar-
keting Intelligence and Planning, vol. XXI, n 7, 2003, p. 427.
43
RAINEY, Mary Teresa, The planning context, en COOPER, Alan, How to plan adverti-
sing, Casell-APG, London, 1997, p. 10.
44
Cfr. SARGENT, Mike, op. cit., p. 19.
45
MCDONOUGH, John y EGOLF, Karen, Account, op. cit., p. 6.
GNESIS DE LA PLANIFICACIN DE CUENTAS: CMO GESTIONAR EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR...
del cmo o el qu. Haca falta un nuevo modelo de publicidad basado en el
reconocimiento de que los consumidores son personas46.
En sntesis, la Planificacin de cuentas se confirma como una sistemati-
zacin de la labor que casi siempre haba existido en las agencias, pero con el
objetivo prioritario de incorporar el conocimiento del consumidor a todas las
etapas del proceso creativo.
Una vez comprendidas las circunstancias del mercado y de la publicidad
inglesa que supusieron un cambio en la estructura de las agencias y en las pre-
ferencias de los anunciantes se puede entender la necesidad de una nueva
disciplina que pusiera orden en esta situacin. Voy a analizar quines fueron
los principales impulsores y los diferentes enfoques que propusieron.
3. Origen de la Planificacin de cuentas en el Reino Unido
3.1. Una meta comn y dos planteamientos distintos
En el origen se reconocen dos escuelas47, dos visiones de la misma reali-
C y S 2009
dad, lideradas por Stephen King y Stanley Pollitt. Con trayectorias profesio-
nales diferentes (King trabaj en la agencia J. Walter Thompson y Pollitt en
Pritchard Wood Partners), compartan un inters comn: lograr un profun- 199
Vol. XXII N 2
do conocimiento del consumidor y volcarlo en la elaboracin de anuncios
para mejorar la eficacia de la publicidad.
De ellos comentaba Staveley: Ambos han cosechado grandes xitos y
han tenido una profunda influencia en la prctica publicitaria posterior [].
Ninguno de los dos, King o Pollitt, vea al otro como rival o plagiario48. A
pesar de los comentarios, Stephen King y Stanley Pollitt revolucionaron el
mundo de la publicidad. Feldwick reconoce: Es [la Planificacin de cuentas]
lo ms innovador que ha surgido en las agencias desde que Bernbach junt a
los directores de arte con los copys en la dcada de los 5049.
46
STEEL, Jon, op. cit., p. 36.
47
Cfr. OMALLEY, Damian, Account Planning: an American perspective, en PHILIP JO-
NES, John, The advertising business: operations, creativity, media planning and integrated commu-
nications, Sage Publications, Thousand Oaks, California, 1999, p. 43. [Traduccin propia].
48
STAVELEY, Nicholas, Account planning. A British perspective, en PHILIP JONES,
John, op. cit., p. 37.
49
FELDWICK, Paul, Introduction, op. cit., p. ix. [Traduccin propia].
CRISTINA SNCHEZ BLANCO
3.2. Escuela de Stephen King
3.2.1. Una acercamiento desde el marketing
El departamento de marketing de J. Walter Thompson (JWT)50, que naci
en 1899, lleg a ser uno de los ms importantes en la compaa y sus funcio-
nes principales consistan en el anlisis de mercados, el tratamiento de los da-
tos sobre las ventas y la interpretacin de resultados. Con frecuencia tambin
realizaba borradores sobre posibles estrategias de marketing para el anunciante51.
John Treasure, que formaba parte de los directivos de la agencia en Lon-
dres en esa poca, explica que en el departamento haba cuatro grupos, lide-
rados por personas experimentadas52, con 20 ejecutivos, nmero que para
1962 se haba duplicado. Treasure resalta que en ese departamento ya se da-
ba importancia a planificar: Uno de los trabajos ms importantes que hac-
an los ejecutivos de marketing era la planificacin. Creaban planes de publi-
cidad para la marca que definan objetivos y estrategias y sugeran maneras
de medir la efectividad. Eso se entenda que era el trabajo53. Y segn King su
C y S 2009
funcin era esencial: Parte de la filosofa de JWT ha sido siempre la creen-
cia en la importancia vital de una planificacin apropiada54. Hay que cuidar
la corelacin temporal
200
Stephen King comenz a trabajar en esta seccin en 1957 para ocuparse
Vol. XXII N 2
de la investigacin de mercados, mbito que todava era responsabilidad de
la agencia de publicidad, pero que estaba en proceso de cambio. El modo de
trabajo que se desarrollaba no satisfaca a los anunciantes por lo que King
quiso redisear el proceso. Vea varias razones fundamentales para llevar a
cabo un gran cambio:
1. Los prejuicios de la investigacin mecanicista que se llevaba a cabo, ba-
sada en datos cuantificables que buscaban demostrar las respuestas que se dan
en la mente del consumidor. Esto le haca dudar sobre las proposiciones del
pblico objetivo55 y se daba cuenta de que, de esta manera, era imposible des-
arrollar una estrategia eficaz.
50
En adelante usar las iniciales JWT para referirme a la agencia J. Walter Thompson.
51
Cfr. BOASE, Martin, BULLMORE, Jeremy y NEWMAN, Jane, Planning 30 years on,
Campaign, July 10 1998, p. 25.
52
Ewen Nicolson, Peter Nevile, Bernard Wratten y Mark Rubin.
53
TREASURE, John, The origins of account planning, Admap, March 1985, p. 169. [Tra-
duccin propia].
54
KING, Stephen, Inter-media, op. cit., p. 414.
55
Cfr. BOASE, Martin, BULLMORE, Jeremy y NEWMAN, Jane, op. cit., p. 25.
GNESIS DE LA PLANIFICACIN DE CUENTAS: CMO GESTIONAR EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR...
2. Insatisfaccin con el proceso de desarrollo publicitario porque los de-
partamentos de medios y de marketing no cumplan con las expectativas de
los anunciantes. Los creativos tampoco estaban motivados porque los depar-
tamentos, al no estar unidos, no reciban la informacin adecuada que les
ayudara a realizar la creatividad.
3. Los anunciantes se merecan un trabajo mejor. En este sentido, Treasu-
re afirma que fue la experiencia en el trato con los anunciantes lo que les lle-
v a disear una nueva forma de trabajar, el Target Plan, fruto tambin de la
sofisticacin que adquira la funcin de planificacin dentro del departa-
mento de marketing56.
4. Las agencias perdan autonoma en las labores de marketing, por lo que
era necesario dedicarse a lo propio de la publicidad y por ello se desarroll un
nuevo proceso de trabajo.
King consider que haca falta un sistema para servir mejor al anuncian-
te en el que una persona preparada de manera especial investigara sobre el
consumidor y trabajara de igual a igual con el ejecutivo de cuentas. Pensaba
que este ltimo no tena la suficiente distancia subjetiva con el cliente para
poder ver y gestionar la estrategia de marca, por lo que las personas dedica-
C y S 2009
das a la planificacin se encargaran de esto en equipo con las personas de
cuentas. De esta manera se mejorara el desarrollo publicitario. Esto se con-
cret como primera medida en el Target Plan, que desembocar en la Plani- 201
Vol. XXII N 2
ficacin de cuentas.
3.2.2. El Target Plan (T-Plan)
De acuerdo con West57, el T-Plan naci a partir del T-Square, que Stanley
Resor, uno de los primeros publicitarios americanos que repar en la impor-
tancia de la investigacin de mercado y de la planificacin en la agencia, ha-
ba desarrollado en 1912 en una oficina de JWT en Estados Unidos. El T-
Square se basaba en la respuesta a cinco preguntas: qu estamos vendiendo?,
a quin se lo vendemos?, dnde lo vendemos?, cundo lo vamos a vender?
y cmo lo estamos vendiendo? Su objetivo era conseguir que el proceso de
produccin de la publicidad fuera ms metodolgico. JWT fue la primera
agencia en incorporar un departamento de Market Research en la oficina de
56
Cfr.TREASURE, John, op. cit., p. 169.
57
WEST, Douglas, From T-Square to T-Plan: the London office of the J. Walter Thompson
advertising agency, Business History, 2, 1987, pp. 199-217.
CRISTINA SNCHEZ BLANCO
Nueva York en 1916 y ya en 1919 funcionaba un departamento de Planning
and Statistical Investigation Department.
El T-Square lo adopt tambin la oficina de Londres y en ella se desarro-
ll uno de los primeros departamentos del Reino Unido en investigacin de
mercados a finales de los aos 20. En 1933 se estableci el British Market Re-
search Bureau (BMRB). Sin embargo, la evolucin en el Reino Unido fue
ms all. Desde 1964, un equipo liderado por Stephen King trabajaba en el
departamento de marketing, que haban adaptado despus de que las empre-
sas obtuvieran parte de las funciones, y se encargaban de recopilar informa-
cin acerca de las percepciones de los consumidores ante la publicidad. Bus-
caban verificar cmo funcionaba la publicidad y para ello, como seala Wo-
od, decidieron fijarse en las respuestas que generaba y en vez de preguntar
qu se debe decir a la gente a travs de la publicidad, King empez a cues-
tionarse qu haca la gente al recibir publicidad58. King, gran investigador, se
dio cuenta de que el contenido de los anuncios era menos importante que la
percepcin que tenan los consumidores sobre la publicidad. Por tanto, para
desarrollar esta hiptesis se cre el Target Plan. A partir de esta tabla se apre-
cian las diferencias entre el T-Square y el T-Plan, que se analizar a conti-
C y S 2009
nuacin:
202 Tabla 1. Diferencias entre el T-Plan y el T-Square
Vol. XXII N 2
T-PLAN T-SQUARE
ORIGEN JWT Londres, Stephen King, JWT Estados Unidos, Stanley
1964. Resor, 1912.
DEFINICIN Sistema de planificacin de la Mtodo para sistematizar el
estrategia orientado al consu- proceso de produccin publi-
midor para ofrecer mayor efi- citario a travs de la investiga-
cacia a los anunciantes. Es una cin de mercados. Destinado a
alianza entre medios, marketing servir a los anunciantes.
y creatividad.
CMO ENTIENDEN Estmulo que provoca una res- Evaluar la propuesta publicita-
LA PUBLICIDAD? puesta. La investigacin de ria.
mercado debe identificar la
respuesta deseada de las perso-
nas.
58
Cfr. WOOD, J., Planning-the myth exploded, Campaign, November 20, 1987, p. 57.
GNESIS DE LA PLANIFICACIN DE CUENTAS: CMO GESTIONAR EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR...
Tabla 1. Diferencias entre el T-Plan y el T-Square (continuacin)
T-PLAN T-SQUARE
OBJETIVO Provocar a los creativos y ha- Obtener informacin del mer-
cerles pensar ms en publici- cado sobre una marca.
dad a partir del conocimiento
del consumidor.
Fuente: Elaboracin propia.
King buscaba conocer el funcionamiento de la publicidad a travs de la
respuesta que genera en los consumidores: qu queremos que la gente sepa,
haga y sienta. En este sentido, el T-Plan es un sistema de planificacin de la
estrategia orientado al consumidor. Basado en las respuestas esperadas de los
consumidores como resultado de la publicidad59, esta forma de trabajar pona
el nfasis en mejorar la definicin de los grupos objetivos para conocer ms
a fondo al consumidor. As, se podra planificar mejor la estrategia al apo-
yarse en informacin sobre el consumidor y poder ofrecer a los anunciantes
C y S 2009
ms eficacia y una creatividad mejor.
Bajo este proceso subsiste la teora del planning cycle, iniciado tambin por
King, que buscaba guiar a la marca a travs de las etapas de planificacin, es- 203
critura, exposicin y evaluacin de la campaa de publicidad y responder a
Vol. XXII N 2
varias preguntas: dnde estamos?, por qu estamos ah?, dnde podramos
estar?, cmo podramos llegar all?, estamos llegando all?60. El estudio de es-
te ciclo tambin destacaba la investigacin sobre el proceso creativo61 para
disear una forma para evaluar la campaa.
En el desarrollo del T-Plan, basado en un ciclo continuo y con el objeti-
vo de obtener un feedback62, el equipo de cuentas se encargaba de identificar
las respuestas del consumidor que beneficiaban a la marca para as realizar
una estrategia creativa en el mismo sentido de esas respuestas63. Lo relevan-
te en publicidad es el efecto que sta causa y no lo que dice, y este modelo
fue uno de los primeros que lo reconoci64.
59
Cfr. KING, Stephen, The anatomy, op. cit., p. 38.
60
Cfr. KING, Stephen, Improving advertising decisions, Admap, April 1977, p. 165.
61
Cfr. PHILIP JONES, John, Strategy in Advertising, en PHILIP JONES, John, op. cit.,
p. 153.
62
Cfr. JWT, Planning guide, London, March, 1974, p. 16.
63
Cfr. BOASE, Martin, BULLMORE, Jeremy y NEWMAN, Jane, op. cit., p. 25.
64
Cfr. STAVELEY, op. cit., p. 38.
CRISTINA SNCHEZ BLANCO
Mientras que el T-Square era un mtodo para evaluar la propuesta publi-
citaria, el T-Plan vea la publicidad como un estmulo que provocaba una res-
puesta. En lugar de usar la investigacin de mercado para escribir la publici-
dad, King defenda que estos datos y anlisis deban identificar la respuesta
deseada de las personas y los anuncios deban provocar esas respuestas en
concreto, que podan ser: sentimentales, racionales y emocionales, esto es,
las creencias y actitudes que se quera evocar en la gente sobre una marca en
concreto. El T-Plan describa a los grupos objetivos y sealaba cmo la mar-
ca poda relacionarse con ellos. Por tanto, este planteamiento necesitaba in-
vestigar bien para comprender en profundidad a las personas. El papel del
planificador de cuentas se cre ms tarde para supervisar este proceso65.
En este sentido, este sistema buscaba responder a tres preguntas: dnde es-
tamos, por qu y dnde queremos estar, a travs del anlisis de la naturaleza
del cliente, de la marca, del mercado y del papel de la publicidad, el pblico
objetivo y la respuesta deseada. Era un avance del T-Square, porque ste tra-
taba de obtener la informacin del mercado sobre una marca y el T-Plan, se-
gn Treasure, tena xito porque consista en estimular a los creativos y ha-
cerles pensar ms en la publicidad. El T-Plan influy en el proceso publicita-
C y S 2009
rio desde el departamento de medios hasta que naci la Planificacin de
cuentas.
204 Por tanto, dentro de JWT las tareas de planificacin eran responsabilidad
Vol. XXII N 2
del departamento de marketing, que se desarroll tanto con el T-Plan que se
vio necesario estructurar una disciplina para asegurar que estos hallazgos se
iban a llevar a cabo. Por ello, cuatro aos despus, formado por miembros de
las secciones de medios y de marketing, el departamento de Planificacin de
cuentas de JWT naci, con King a la cabeza66. El objetivo era hacer un tra-
bajo mejor para los clientes, basado en un conocimiento profundo de los con-
sumidores, gracias a un tipo de investigacin ms profesional y efectivo.
3.2.3. Implantacin de la disciplina en J. Walter Thompson (JWT)
Como sintetiza Treasure, hubo un momento concreto de origen de la Pla-
nificacin de cuentas en JWT. Las propuestas sobre el nuevo departamento
se empezaron a discutir el 8 de abril de 1968 pero el nacimiento se dio en una
reunin que tuvo lugar el 15 de julio en el Londonderry House Hotel67 de
65
Cfr. ZAJAC, Jan, Consuming passion, Marketing, July 13, 1989, p. 22.
66
Cfr BOASE, Martin, BULLMORE, Jeremy y NEWMAN, Jane, op. cit., p. 25.
67
Cfr. TREASURE, John, op. cit., p. 170.
GNESIS DE LA PLANIFICACIN DE CUENTAS: CMO GESTIONAR EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR...
Londres. El nombre de la disciplina, Account Planning, se debe a Tony
Stead68, que durante ese encuentro explic que era fruto de combinar media
planner y account person, cuyas funciones, en mayor o menor medida, iba
a adquirir. De alguna forma, Stead trat de poner un nombre propio a la
planificacin y gestin en el corto, medio y largo plazo de la estrategia de
marcas que se basaba en los datos relevantes de los consumidores clave69.
El 1 de noviembre de 1968 se estableci el departamento de Planificacin
de cuentas, que fue ms una reorganizacin y un renombramiento que un
cambio radical70. Muchas personas que trabajaban en el departamento de mar-
keting y de medios pasaron al recin creado departamento de Planificacin de
cuentas, que reemplaz al de marketing71. De hecho, muchos de los planifica-
dores senior de medios analizaban los mismos datos en la misma forma que las
personas del departamento de marketing, por lo que tena sentido juntarlos72.
King estructur el departamento en tres grupos segn el tipo de habilidad:
ejecutivos de cuentas, creativos y planificadores de cuentas. En concreto, el
planificador de cuentas representaba las habilidades tcnicas en el desarrollo
de la campaa, y las tareas de investigar, evaluar y planificar los medios. En
este sentido, estas funciones (las que realizaba antes el departamento de mar-
C y S 2009
keting y medios y las del nuevo de planificacin) se unieron porque, en la opi-
nin de King, la planificacin de la campaa y la planificacin de medios
bsica eran el mismo trabajo. Estaban unidos por la manera en que estable- 205
Vol. XXII N 2
cemos los objetivos publicitarios73.
En definitiva, la Planificacin de cuentas en JWT naci como un des-
arrollo natural de los acontecimientos, que colocaron al consumidor en el
centro de la campaa publicitaria. Tambin influyeron la tradicin planifi-
cadora que siempre haba existido en JWT y las circunstancias concretas de
la publicidad inglesa en los aos 60. Channon comparte estas ideas porque
expresa que para JWT adoptar la Planificacin de cuentas era una salida l-
gica a su forma de pensamiento publicitario que ya estaba establecida en la
agencia. El cambio estructural slo aclar y llev una filosofa que exista a
su conclusin lgica74.
68
Stead llevaba trabajando en el departamento de medios de JWT desde 1961.
69
HERNNDEZ, Mariana, Planificacin Estratgica: el lado ms humano de la publicidad,
2003, http:// www.masterdisseny.com/master-net/publicidad/0002.php3, consultado 13-01-06.
70
KING, Stephen, The anatomy, op. cit., p. 37.
71
STAVELEY, Nicholas, op. cit., p. 39.
72
KING, Stephen, The anatomy..., op. cit., p. 37.
73
KING, Stephen, Inter-media, op. cit., p. 418.
74
Cfr. CHANNON, Charles, Agency thinking and agencies as brands, Admap, March 1981,
p. 119. [Traduccin propia].
CRISTINA SNCHEZ BLANCO
El objetivo del cambio era ofrecer un mejor servicio a los anunciantes a
travs de una investigacin exhaustiva acerca del consumidor y del mercado
que les llevara a conseguir una publicidad ms efectiva. El enfoque de Ste-
phen King estaba ms basado en la estrategia de marketing. Por otro lado, la
segunda escuela, liderada por Stanley Pollitt, daba ms importancia a la in-
vestigacin creativa. Aunque era un aspecto que King tambin consideraba,
como se ha visto en los primeros aos del T-Plan, este prisma buscaba un pro-
ceso ms completo que deba cubrir todos los aspectos del marketing que de-
ban estar enfocados hacia el consumidor.
3.3. Escuela de Stanley Pollitt
El pensamiento y el hacer profesional de Pollitt estuvieron siempre mar-
cados por Bernbach. Adems, a Pollitt le ayud mucho que Bernbach diera
importancia a las ideas con fuerza creativa y al propio departamento de cre-
atividad al unir al director de arte con el copy75, y, como aclara Feldwick, del
mismo modo, l uni a los ejecutivos de cuentas con los planificadores de
C y S 2009
cuentas76. Estas nociones supusieron un cambio de planteamiento y, gracias a
las circunstancias publicitarias que Pollitt experiment, contribuyeron al na-
cimiento de la Planificacin de cuentas. Desde este punto de vista, Feldwick,
206
que trabaj con Pollitt en Boase Massimi Pollitt (BMP77), comentaba:
Vol. XXII N 2
No querra pretender que Bill [Bernbach] y Stanley [Pollitt] estuvieran de
acuerdo en todo, pero no se encontraban muy lejos en la conviccin de
que la buena publicidad se basaba en que personas se comunican con per-
sonas y en maneras que desafiaban el anlisis y utilizaban tanto el arte co-
mo la psicologa. No podra pensar en dos individuos mejores para repre-
sentar mis creencias sobre la buena publicidad78.
En su trayectoria profesional se pueden diferenciar dos etapas: una prime-
ra en la agencia Pritchard Wood Partners (PWP), donde se gest el naci-
miento de esta disciplina, y otra posterior en Boase Massimi Pollitt (BMP),
agencia que cre para incorporarla como un nuevo departamento.
75
MORRISON, Margaret, William Bernbach, The Advertising Age Enciclopedia of Advertising
1 (A-E), Taylor & Francis Group, NY and London, 2003, p. 166.
76
Cfr. FELDWICK, Paul, Will losing the BMP name hurt the UK agencys positioning?,
Campaign, 42, 2003, p. 15.
77
En adelante utilizar BMP para referirme a la agencia Boase Massimi Pollitt.
78
FELDWICK, Paul, Will losing the..., op. cit., p. 15.
GNESIS DE LA PLANIFICACIN DE CUENTAS: CMO GESTIONAR EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR...
3.3.1. Pritchard Wood Partners y su preocupacin por el consumidor
Pollitt, al incorporarse a PWP, comenz en el departamento de control.
Luego lo trasladaron a medios, para pasar unos meses al departamento crea-
tivo como copy y llegar a cuentas.
Se vio forzado a desempear tareas en un puesto para el que no estaba pre-
parado y tal como explica, en 1965 me vi a m mismo, un director de cuen-
tas, adquiriendo poco a podo responsabilidad de investigacin y de medios en
la entonces agencia Pritchard Wood Partners. Y tena libertad para intentar
resolver esa paradoja. Y esa fue la manera como emergi la idea de la plani-
ficacin de cuentas y de los planificadores79. Esto se dio en un momento en
el que convergan ciertas circunstancias:
1. Incremento de la calidad y la cantidad de los datos relevantes para pro-
fesionalizar todo el desarrollo publicitario, como, por ejemplo, los datos esta-
dsticos de la compaa, paneles de los consumidores y de los distribuidores,
etc. Esto fue fruto de las circunstancias publicitarias del momento que se han
explicado anteriormente.
2. Las posibilidades del tratamiento de estos datos se haban perfecciona-
C y S 2009
do y eran ms baratas.
3. Los departamentos de investigacin de las agencias haban visto dismi-
nuir su personal ya que las empresas haban adquirido parte de esas funcio- 207
Vol. XXII N 2
nes, por lo que resultaba contraproducente que justo cuando empezaba a ha-
ber datos interesantes para planificar la investigacin, el personal cualifica-
do abandonaba las agencias80. Adems, no se investigaba con xito ya que las
personas preparadas para tratar ese tipo de datos no formaban parte de la to-
ma de decisiones publicitarias.
4. Los ejecutivos de cuentas no estaban preparados para decidir qu datos
haba que analizar o si era necesario investigar ms. Como interlocutores de
los anunciantes no podan actuar con objetividad y, por otro lado, no esta-
ban preparados para tratar con los clientes acerca de los aspectos de planifi-
cacin, por lo que estos cada vez se sentan ms insatisfechos con la calidad
del trabajo de la agencia81.
La propuesta de Pollitt se concret en una persona. El planificador de
cuentas sera un investigador que, con el mismo estatus que el ejecutivo de
79
POLLITT, Stanley, How I started, op. cit., p. 3.
80
Ibdem.
81
Cfr. DAVIS, Tim, Introducing Account Planning, the practical issues, Admap, November,
1985, p. 570.
CRISTINA SNCHEZ BLANCO
cuentas y que el creativo dentro de la agencia, trabajara para conocer en pro-
fundidad consumidor y servir mejor al creativo. Dio un paso ms en la revo-
lucin creativa que introdujo Bernbach ya que el planificador facilita el tra-
bajo del creativo al proporcionarle los datos relevantes sobre el consumidor.
El perfil ptimo del planificador no era ser slo un investigador ms pre-
parado, sino que deba garantizar que toda la informacin necesaria para to-
mar las decisiones publicitarias clave fuese correctamente analizada, comple-
mentada con nuevas investigaciones y aplicada a los juicios sobre la estrate-
gia creativa y a la evaluacin de la campaa. Por ello, lo primero que pens
fue en los investigadores con los que ya contaba la agencia y que hasta en-
tonces participaban en contadas ocasiones. En palabras de Pollitt, me pare-
ci que esos investigadores deban sacarse de sus reductos y convertirlos en
una parte activa del grupo para que se involucraran en los aspectos centrales
de la estrategia publicitaria. Ellos eran los nuevos planificadores82.
Para adentrarse en la mente del consumidor los planificadores tenan que
trabajar al lado del departamento de cuentas, ya que ste recoga los datos del
cliente. Pollitt enfoc la agencia de manera que tuvieran como principal ob-
jetivo el desarrollo de los anuncios orientados al consumidor.
C y S 2009
Esta primera etapa tena, por tanto, el objetivo de demostrar que la in-
vestigacin era una parte central del proceso que se deba seguir a la hora de
208 tomar todas las decisiones importantes. Y los planificadores eran capaces de
Vol. XXII N 2
llevar a cabo ese papel: eran prcticos, responsables y ms conscientes de re-
solver problemas que de vender tcnicas83.
El punto de vista de Pollitt de la Planificacin de cuentas buscaba mejo-
rar la publicidad en lugar de tratar de contentar al cliente. Esto era posible
gracias a unos buenos creativos con los que se poda trabajar para lograr una
publicidad mejor a la luz del consumidor. Por ello, Pollitt vio necesario ins-
titucionalizar estos objetivos en la persona del planificador de cuentas. Esta-
ba tan convencido que esas ideas le llevaron a fundar una agencia donde po-
nerlas en prctica: Boase Massimi Pollitt (BMP).
3.3.2. Un nuevo departamento en Boase Massimi Pollitt (BMP)
Pollitt cre en 1968 la agencia BMP junto con Martin Boase y Gabe Mas-
simi, quienes tambin trabajaban en PWP. Su sede estaba en Londres y all
instal el primer departamento de Planificacin de cuentas84.
82
POLLITT, Stanley, How I started, op. cit., p. 5.
83
Ibdem.
84
Cfr. BOASE, Martin, BULLMORE, Jeremy y NEWMAN, Jane, op. cit., p. 24.
GNESIS DE LA PLANIFICACIN DE CUENTAS: CMO GESTIONAR EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR...
A pesar de su entusiasmo, las primeras dificultades no tardaron en llegar:
los investigadores ms experimentados no queran abandonar la seguridad y
la comodidad que tenan en sus puestos de trabajo tradicionales para involu-
crarse de lleno en la toma de decisiones de la agencia85. Adems, la idea de
reconvertir a los investigadores en planificadores de cuentas result insufi-
ciente porque esos nuevos profesionales necesitaban sensibilidad publicitaria
y no slo habilidades de investigacin86. Era necesario que realizaran su tra-
bajo con una base investigadora, pero formados en publicidad, lo que les per-
mitira alcanzar un verdadero dilogo con los consumidores y con los creati-
vos87. En este sentido, se puede considerar a la Planificacin de cuentas co-
mo un desarrollo de la publicidad y no de la investigacin. Esta es la razn de
que Pollitt decidiera al final invertir formando a los planificadores. King se
expresa de este modo al pensar en las diferencias entre las dos escuelas:
Cuando Stanley Pollitt absorbi las funciones de investigacin y de me-
dios, hizo un cambio crucial al poner a un investigador junto con el di-
rector de la cuenta, en cada cuenta. l se dio cuenta de que la mayora de
los investigadores estaban ms preocupados de las tcnicas que de inter-
C y S 2009
pretar los datos y eso le llev a buscar y desarrollar planificadores especia-
listas en publicidad88.
En cuanto a la manera de funcionar dentro de esta nueva agencia, hay que 209
Vol. XXII N 2
sealar que, desde los comienzos, se aadi una nueva dimensin al papel del
planificador, que sera la ms importante: estaban involucrados en el des-
arrollo de las ideas creativas89 porque, como se entenda por aquella poca,
los investigadores tradicionales carecan de los conocimientos y habilidades
necesarios para el trabajo creativo. En BMP todos los anuncios eran testados
cualitativamente con el pblico objetivo correspondiente bien definido. Se
trataba, en definitiva, de encontrar un equilibrio entre el anunciante y la
agencia que aunara la intuicin de los creativos con talento y la experiencia
de gente buena de cuentas, adems de anticiparse a la respuesta del consu-
midor, tarea del planificador de cuentas.
Stanley Pollitt adopt el trmino Account Planning, que en 1968 haban
acuado en JWT. En la nueva agencia, la Planificacin de cuentas era una l-
85
Cfr. WICKS, Anne, Account Planning: How far have we come in twenty years?, Admap,
November 1985, p. 563.
86
Cfr. RAINEY, Mary Teresa, op. cit., p. 6.
87
Cfr. STAVELEY, Nicholas, op. cit., p. 39.
88
KING, Stephen, The anatomy, op. cit., p. 37.
89
POLLITT, Stanley, How I started, op. cit., p. 6.
CRISTINA SNCHEZ BLANCO
nea de integracin completa con sus propias actividades y responsabilidades
y con una relacin directa con el anunciante. El planificador deba ser un
miembro ms del equipo y no una ayuda externa. Su objetivo consista en lle-
gar al centro del desarrollo publicitario e influir en la agencia, como un ex-
perto en la relacin de los consumidores con las marcas y con la publicidad
en general. BMP crea que los planificadores deban conducir sus propios gru-
pos de discusin y otras formas de investigacin cualitativa para tener habi-
lidades interpretativas y poder tomar as decisiones publicitarias.
En definitiva, el trabajo iniciado por Pollitt se desarroll de manera im-
portante y, como explica Boase, veinte aos despus de su muerte
l estara encantado de ver cmo la planificacin de cuentas es una disci-
plina central en Londres y cmo ha crecido su propia cultura y su organi-
zacin en Account Planning Group y que haya llegado a asociarse con la
va de la publicidad efectiva de Institute of Practitioners of Advertising
con sus premios de la efectividad publicitaria, Advertising Effective
Awards90.
C y S 2009
Adems, este profesional, comenta que Pollitt hubiera disfrutado al ver
cmo los recin graduados que l empez a formar se haban convertido en
210
autnticos planificadores de reconocido prestigio en el mundo de la publici-
dad91. Boase conclua que Pollitt sera recordado por la pasin que puso en
Vol. XXII N 2
hacer buena publicidad y por la importancia que le concedi a lo cualitativo
con el fin de entender la manera en que los consumidores reaccionan ante
los anuncios.
Por tanto, el acercamiento de Pollitt a la Planificacin de cuentas vino
desde el departamento de cuentas, donde repar en que era necesario refor-
zarlo con un investigador experto que desarrollara su trabajo con el fin de
conseguir el conocimiento del consumidor y beneficiar as el trabajo de los
creativos y la efectividad de la campaa.
Una vez analizadas las dos escuelas me centrar en estudiar las ideas co-
munes y diferentes que tienen segn: el objetivo, la agencia donde naci, el
enfoque, la estructura dentro de la agencia y el modo de trabajar.
90
BOASE, Martin, BULLMORE, Jeremy y NEWMAN, Jane, op. cit., p. 24.
91
Tal es el caso de Leslie Butterfield, Jon Steel o Jane Newman.
GNESIS DE LA PLANIFICACIN DE CUENTAS: CMO GESTIONAR EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR...
3.4. Similitudes y diferencias entre JWT y BMP
En primer lugar hay que destacar que las semejanzas ms importantes en-
tre las dos escuelas de la Planificacin de cuentas se encuentran en lo esen-
cial: el objetivo que perseguan. Como matiza Steel, BMP y JWT coinciden
en la filosofa de fondo, en la idea de que los planificadores de cuentas deben
ser los responsables de aadir la respuesta del consumidor a las opiniones y a
la experiencia de los clientes as como a la intuicin de los creativos para ela-
borar una publicidad ms eficaz. Los planificadores intervienen en el des-
arrollo estratgico ya que investigan el mercado y al consumidor enfocando
las ideas creativas92. Este es el ncleo de la Planificacin de cuentas. Ambas
captaron la necesidad que se vea patente en la industria publicitaria del mo-
mento: el sector de la publicidad deba sistematizar su conocimiento sobre el
consumidor porque las agencias ya no cumplan todas las demandas de los
clientes y el mundo del marketing evolucionaba para responder a los avances
del consumidor cada vez ms exigente y menos leal93.
Sin embargo, cada escuela tuvo concreciones y aplicaciones diferentes.
Estas peculiaridades se presentan sistematizadas en la siguiente tabla.
C y S 2009
Tabla 2. Diferencias entre JWT y BMP
211
Vol. XXII N 2
JWT BMP
AGENCIA Gran multinacional. Pequea.
Desde finales siglo XIX. Nueva.
EEUU. Londres.
Tradicin de marketing y de Prestigio por su creatividad.
planificacin.
ENFOQUE Estratgico: primero desarro- Creatividad publicitaria.
llaron el Target Plan. Abogado del consumidor.
Servir a los clientes con un Conciencia del director de
proceso publicitario ms rigu- cuentas.
roso. Servir a los creativos con el
Desarrollan el cambio a tra- conocimiento del consumi-
vs de un proceso. dor.
Desde el departamento de Desarrollaron el cambio a
marketing. travs de una persona.
Desde el departamento de
cuentas y de investigacin.
92
STEEL, Jon, op. cit., p. 48.
93
Cfr. HERNNDEZ, Mariana, op. cit.
CRISTINA SNCHEZ BLANCO
Tabla 2. Diferencias entre JWT y BMP (continuacin)
JWT BMP
ESTRUCTURA Unin del departamento de Reconversin de investiga-
AGENCIA medios y de marketing para dores en nuevos planificado-
formar el de Planificacin de res para trabajar junto con el
cuentas. director de la cuenta.
El director de la cuenta es el Mismo estatus que el Depar-
coordinador y responsable. tamento de Cuentas y de
Un planificador por cuatro Creatividad.
cuentas. Un planificador por cuenta.
MTODO DE Grandes estrategas. Colaboracin entre planifi-
TRABAJO Muchos proceden de mbitos cadores y creativos.
econmicos. Investigacin de ideas creati-
Basado en el planning cycle. vas en bruto.
Investigadores cualitativos.
Fuente: Elaboracin propia
C y S 2009
3.4.1. Agencia
212
Vol. XXII N 2
BMP era una pequea agencia londinense que, sin embargo, lleg a tener
mucho prestigio en el mbito de la creatividad94. Esto se debi en parte al tra-
bajo de los planificadores de cuentas, lo cual atrajo, segn OMalley, a otras
agencias ante la nueva disciplina ya que el desarrollo de la planificacin de
cuentas en el Reino Unido se asoci al florecimiento de la creatividad en ese
pas. A finales de 1970 y en 1980, nadie cuestionaba que el Reino Unido era
el lder mundial en creatividad publicitaria, porque combinaba estrategias in-
teligentes con una originalidad caprichosa95. Adems, BMP gozaba de inde-
pendencia, ya que permaneci muchos aos sin alianzas internacionales has-
ta que se adhiri a Omnicom en 1989.
Por el contrario, JWT, con mucha presencia en el Reino Unido, formaba
parte de una multinacional importante con oficinas en varios pases. Quiz
94
It also became sharply creative shortly acquiring a formidable creative reputation thanks
to John Webster, a talent recruited from the London Ogilvy agency and had a burning des-
ire to show that its creativity was both accountable and effective. STAVELEY, Nicholas, op.
cit., p. 39.
95
OMALLEY, Damian, op. cit., p. 43.
GNESIS DE LA PLANIFICACIN DE CUENTAS: CMO GESTIONAR EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR...
por ello el tipo de Planificacin de cuentas que desarrollaron haca ms hin-
capi en satisfacer las necesidades de los anunciantes y en dar ms impor-
tancia al conocimiento del consumidor desde el marketing, demanda cons-
tante de los anunciantes.
3.4.2. Enfoque
El enfoque de Pollitt se basaba en investigar sobre el consumidor para fa-
cilitar la creatividad publicitaria, mientras que el de King era ms estratgi-
co y estaba pendiente de satisfacer al cliente.
Por un lado, el mtodo de BMP estaba enfocado en el papel del planifi-
cador de cuentas como un abogado del consumidor. JWT intentaba la mejor
manera de servir a los clientes a travs de un proceso publicitario riguroso96.
Por tanto, en opinin de Steel, la Planificacin de cuentas en BMP naci
desde el departamento de investigacin con el fin de ayudar a los creativos a
travs de un conocimiento profundo del consumidor porque el objeto de la
mejor investigacin publicitaria es integrar a los consumidores, entender me-
C y S 2009
jor la forma en que piensan, sienten y se comportan y emplear esas observa-
ciones y descubrimientos para estimular el proceso creativo e iniciar una re-
lacin con aqullos por medio de la propia publicidad97.
213
Pollitt, al igual que King, crea que el consumidor era el rey. Pero fue ms
Vol. XXII N 2
all. La perspectiva de mercado de JWT llevaba a sus profesionales a hacer
anuncios que eran una expresin de los usuarios de la marca. Sin embargo,
Pollitt se centraba en lo ms genuino de la publicidad. Estaba interesado en
realizar anuncios en sentido estricto, como ideas publicitarias, por lo que el
trabajo del planificador de cuentas deba propiciar el salto creativo median-
te el conocimiento del consumidor que se empleaba para iluminar a los
creativos. En BMP se pas del pensamiento estratgico de JWT al desarrollo
de anuncios y la suya era, segn Zajac, la aplicacin ms pura de esa filosofa
de que el consumidor es el centro: sin l, la influencia de la Planificacin de
cuentas desaparecera98.
A pesar de que los dos perseguan el mismo objetivo, Stanley Pollitt lo lle-
v a cabo mediante una persona y Stephen King mediante un proceso.
96
BENTLEY, Clyde, The Account Planning Rep as a business coach, http://www.jcomm.uo-
regon.edu/~cbentley/business_coach.html, 1998, consultado 24-01-06. [Traduccin propia].
97
Cfr. STEEL, Jon, op. cit., p. 95.
98
Cfr. ZAJAC, Jan, op. cit., p. 22.
CRISTINA SNCHEZ BLANCO
Pollitt pens que la mejor manera de alcanzar los fines que se propona era
organizar la agencia con un investigador experimentado (el planificador de
cuentas) que, junto con el ejecutivo de cuentas y el creativo planificara y
evaluara la campaa bajo la perspectiva del consumidor. Por su parte, King
reorganiz los departamentos de marketing y medios que, de hecho, ya asu-
man tareas de planificacin, y en opinin de Bartle lo que la mayora de la
gente no sabe es que, inicialmente, este desarrollo deriv del marketing y los
medios, en vez de salir de la publicidad y del trabajo creativo y desde enton-
ces ese ha sido el foco principal de la actividad de la planificacin de cuen-
tas99.
3.4.3. Estructura dentro de la agencia
Al partir de enfoques diferentes resulta normal que la concrecin dentro
de la agencia tambin fuera diversa. Por un lado, Pollitt organiz el departa-
mento de Planificacin de cuentas con varios investigadores e hizo que el de-
partamento de cuentas trabajara con el planificador. Por otro, King aun a
C y S 2009
las personas que trabajaban en medios y marketing, suprimi esos departa-
mentos y form uno nuevo, el de Planificacin de cuentas.
Stanley Pollitt deca siempre que el planificador de cuentas deba tener
214
las mismas condiciones y el mismo estatus que cualquier otro miembro de la
Vol. XXII N 2
agencia ya fuera del departamento de cuentas o del de creatividad. King, por
su parte, entenda que el representante de la cuenta era el coordinador de la
planificacin100.
Adems, la proporcin entre el nmero de planificadores y ejecutivos de
cuentas tambin era diferente. Mientras que en BMP haba un planificador
por cuenta, en JWT trabajaba uno para cada cuatro cuentas. Quiz en esto
influya el hecho de que en BMP los planificadores estaban ms orientados a
realizar investigacin cualitativa. Sin embargo, King crea que se perda ob-
jetividad al implicarse, por lo que consideraba ms adecuado contratar in-
vestigadores especializados. Para l los planificadores de JWT eran los usua-
rios de investigacin y no los que deban llevarla a cabo de hecho.
Esta diferencia es relevante porque parece que King quera aportar el co-
nocimiento del consumidor, a travs del trabajo del planificador de cuentas,
como un servicio ms que ayuda a la agencia a trabajar y por otro lado para
99
BARTLE, John, op. cit., p. 631.
100
Cfr. KING, Stephen, Inter-media, op. cit., p. 418.
GNESIS DE LA PLANIFICACIN DE CUENTAS: CMO GESTIONAR EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR...
servir a los clientes mejor. En este sentido, estaba ms pendiente del anun-
ciante y por eso, pensaba en la investigacin cuantitativa, porque muchas ve-
ces los clientes queran datos y la agencia los encontraba a partir de ese tipo
de investigacin y en los medios. No le importaba subcontratar investigacin
cualitativa. Todas estas ideas se pueden explicar porque King se encontraba
en una gran multinacional, con unas estructuras cerradas y, por lo tanto, era
complejo modificar muchas formas de actuar. No tena mucha capacidad de
maniobra, no as Pollitt, que como se ha visto tena ms libertad para insti-
tucionalizar sus ideas, tanto es as que fund una agencia para establecer la
disciplina.
3.4.4. Mtodo de trabajo
BMP se centr en el trabajo en equipo entre los planificadores y los crea-
tivos y en la labor de investigar ideas en bruto. Esto, como especifica Steel,
en otro tiempo se llam con bastante mala intencin pellizcar creativos y
se opone a los grandes estrategas de JWT101. De acuerdo con Solanas y Sa-
C y S 2009
bat, el artesano creativo frente a la fbrica de anuncios. El individuo fren-
te a la organizacin. La intuicin frente al mtodo102.
El mismo King define estas dos posturas en el origen de la Planificacin
215
de cuentas al asegurar que los estrategas son intelectuales que trabajan con
Vol. XXII N 2
perspectiva y que proceden en su mayora del campo de la economa, mien-
tras que los planificadores de la escuela de Pollitt son investigadores cualita-
tivos con una visin publicitaria. King sintetiza que los planificadores de
JWT son grandes estrategas y los de BMP se dedican ms a ser detallistas en
la ejecucin103 centrados en la creatividad publicitaria.
4. Conclusiones
Esta vuelta a los orgenes, remontarse unos aos y estudiar el nacimiento
y el desarrollo de una disciplina, ayuda a reparar en la importancia que cobra
en la actualidad. Las dos escuelas consiguieron poner orden en el panorama
de las agencias de publicidad de la poca al dar relevancia a la investigacin
101
STEEL, Jon, op. cit., p. 48.
102
SOLANAS, Isabel y SABAT, Joan, Direccin de cuentas. Gestin y planificacin de cuentas
en publicidad, Editorial UOC, Barcelona, 2008, p. 209.
103
KING, Stephen, The new breed for the brand, Campaign, 16, September 1988, p. 48.
CRISTINA SNCHEZ BLANCO
publicitaria que buscaba comprender en profundidad sobre el consumidor pa-
ra alcanzar una publicidad ms eficaz. Hoy en da, se puede decir que estos
planteamientos tienen una gran relevancia puesto que, nunca como hasta
ahora, ha sido tan importante gestionar el conocimiento del consumidor de
una forma profesional.
De esta manera, comprender las particularidades de los dos profesionales
destaca el amplio abanico de posibilidades de actuacin que tiene el planifi-
cador de cuentas siempre con la inquietud de conocer a fondo al consumidor
e integrar todo ese conocimiento dentro de la agencia y en el anunciante.
Despus de haber analizado las diferencias, las dos escuelas se entrecruzan
en el trabajo diario de un planificador, ya que en realidad, la mayora de los
planificadores, dependiendo del tipo de agencia y de las caractersticas de los
anunciantes para los que trabajen, tienen que situarse entre las dos visiones104
para dar un servicio completo con el objetivo de ofrecer una buena creativi-
dad y una estrategia comunicativa eficaz.
La Planificacin de cuentas se desarroll en el Reino Unido y pronto se
convirti en una ayuda evidente al aumento de la creatividad, puesto que su
preocupacin esencial era la mejora del producto creativo, gracias a una in-
C y S 2009
formacin profunda del consumidor y del cliente. Esto hizo que, poco a po-
co, se expandiera internacionalmente y se implantara en otros pases.
216 En la prctica, la escuela de Pollitt fue la que en primer lugar se export.
Vol. XXII N 2
La estructura que planteaba resultaba fcil de adaptar a las agencias peque-
as donde el trabajo gira en torno a una persona, el planificador, que se in-
volucra y se integra en el trabajo de toda la agencia. Ejemplo de esto es la en-
trada en Estados Unidos en 1982 de la mano de Chiat/Day, una agencia con
caractersticas similares a BMP, que se identific con los principios sobre la
importancia del conocimiento del consumidor y a la que result atractiva la
buena creatividad que haca BMP gracias al trabajo de los planificadores de
cuentas.
Esta disciplina, que comenz con las ideas de estos dos profesionales, ha
revolucionado la profesin publicitaria y su perfil se encuentra hoy en da
tanto en grandes como en pequeas agencias en todo el mundo. Se ve que
era indispensable que se desarrollara un mtodo para gestionar el conoci-
miento del consumidor, para que la investigacin estuviera presente en todo
el proceso publicitario y cmo eso repercute en una comunicacin mejor
porque tiene como eje al consumidor.
104
ZAMBARDINO, Adrian y GOODFELLOW, John, op. cit., p. 426.
GNESIS DE LA PLANIFICACIN DE CUENTAS: CMO GESTIONAR EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR...
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C y S 2009
219
Vol. XXII N 2
ESTRUCTURA, SERVICIOS DE UNA
AGENCIA DE PUBLICIDAD
AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO
AUTOR: SANDRA PATRICIA GONZLEZ SALAZAR
NDICE
NDICE
1. Tipos
de
agencia
1.1 Boutique
creativa
1.2 Agencia
de
servicios
interactivos
2. Estructura
de
las
agencias
2.1 rea
de
investigacin
de
mercados
2.2 rea
de
marketing
2.3 rea
de
relaciones
pblicas
3. Servicios
de
las
agencias
publicitarias
Acceso rpido
3.1 Servicios
de
cuenta
3.2 Servicios
de
marketing
3.3 Servicios
creativos
3.4 Servicios
de
produccin
3.5 Servicios
de
planeacin
y
contratacin
de
medios
3.6 Servicios
de
anlisis
de
datos
GENERALIDADES DESARROLLO
Glosario
de
trminos
Referencias
Lista
de
figuras
Remisin
a
fuentes
complementarias
GLOSARIO REFERENCIAS
Este material pertenece al Politcnico
Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproduccin total
o parcial.
01 ------
1. Tipos
de
agencia
La
relacin
entre
el
contexto
del
arte
y
la
creatividad
publicitaria
deriva
de
que
las
prcticas
artsticas
algunas
veces
sirven
de
inspiracin
para
los
diseadores
y
creativos
publicitarios
y,
particularmente,
porque
los
mecanismos
de
seduccin
perceptuales
dependen
de
un
modo
de
02 -----
.1.1
Boutique
creativa
innovacin
tcnica;
dicha
dinmica
de
enriquecimiento
es
parte
de
una
economa
de
la
atencin
La
Boutique
Creativa
es
aquella
que
enfatiza
su
trabajo
en
el
apoyo
en
la
produccin
publicitaria
que
se
cifra
en
el
enriquecimiento
del
detalle
y
el
manejo
creativo
de
los
insumos
como
si
y
en
la
oferta
de
servicios
artsticos.
Un
aspecto
diferencial
de
la
especificidad
del
enfoque
de
fueran
para
la
creacin
de
una
obra
de
arte.
este
tipo
de
agencias
consiste
en
que
los
vnculos
asociativos
de
sus
productos
no
estn
enfocados
nicamente
en
la
comercializacin,
sino
en
la
posibilidad
de
integrar
valores
estticos
1.2
Agencia
de
servicios
interactivos
en
la
ejecucin
y
produccin
publicitaria.
Las
actividades
propias
de
la
Boutique
Creativa
enriquecen
el
atributo
de
relevancia
y
de
trascendencia
de
los
atributos
diferenciales
de
marca
La
agencia
de
servicios
interactivos
es
donde
se
colabora
en
la
preparacin
de
comunicaciones
hacia
otros
entornos
de
apreciacin
como
el
contexto
artstico,
cultural
y
social
de
los
recursos
para
nuevos
medios,
como
Internet,
plataformas
mviles,
televisin
interactiva,
entre
otros.
La
simblicos
para
transmitir
un
mensaje
eficaz.
interaccin,
en
este
caso,
no
se
circunscribe
nicamente
a
una
forma
de
insercin
de
un
anuncio
en
el
medio
digital,
incluye
el
impulso
de
las
dinmicas
de
encuentro
con
el
inters
de
propiciar
enlaces
significantes
con
los
participantes,
es
decir,
conexiones
relevantes
con
el
consumidor.
Figura 1. Incorporacin de criterios artsticos en la publicidad
Fuente: Elaboracin propia (2016) Figura 3. La cualidad distintiva del contexto digital
Fuente: Elaboracin propia (2016)
En
este
caso
las
agencias
reconocen
el
derecho
a
la
rplica
ejercido
por
los
usuarios,
el
valor
otorgado
a
las
diferentes
opiniones
como
punto
de
referencia
para
los
consumidores
y
la
afirmacin
constante
de
asociaciones
entre
un
producto
y
otro
entre
los
participantes.
A
continuacin
un
ejemplo
del
festival
South
by
Southwest
(SXSW)
hecho
en
Austin,
Texas,
Estados
Unidos
y
el
cual
se
caracteriza
por
su
plataforma
interactiva
de
participacin
publicitaria,
que
integra
actividades
distintivas
para
la
promocin
de
pelculas
y
producciones
musicales
nuevas,
as
como,
el
uso
de
nuevas
tecnologas
que
fortalezcan
los
vnculos
de
participacin
comn.
Figura 2. El diseo publicitario
Fuente: (Villalobos, 2016)
3 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 4
Entre las actividades de participacin comn tenemos: co-creacin, co-financiacin, co-servicio.
Las actividades que enlazan formas de participacin comn en entornos digitales se apoyan en
el poder de las acciones colectivas, a su vez, propician una forma de entendimiento de lo social
que mediante una masificacin de la participacin sirve de instrumento para el cambio. De ah
que es difcil considerar una campaa publicitaria sin una forma de intervencin en el contexto
digital.
Figura 4. Festival South by Southwest SxSW
Fuente: (Rand, 2015)
En la plataforma interactiva del evento se plantearon las siguientes estrategias de Figura 6- Enfoque interactivo estratgico
posicionamiento global para las agencias de publicidad interactivas: optimizacin de los tiempos
de respuesta en tiempo real mediante el uso de tecnologas innovadoras, atencin a la Fuente: Elaboracin propia (2016)
implicacin de los procesos de Big Data sobre la nocin de privacidad, la influencia de la nocin
de pertenencia y participacin de los usuarios de medios sociales, potenciar formas de
participacin comn que propicien un vnculo emptico favorecedor del lazo social.
2. Estructura de las agencias
El
orden
estructural
de
las
agencias
de
publicidad
depende:
del
tipo
de
posicin
que
ocupa
la
agencia
en
relacin
con
su
red
global
de
gestin,
el
tipo
de
enfoque
asignado
a
cada
unidad
estratgica
de
negocio
y
el
portafolio
de
ofertas
orientadas
a
sus
clientes.
Aunque
difieran
los
enfoques
y
el
tipo
de
ordenamiento
administrativo,
los
ejes
estructurales
se
mantienen
constantes.
Figura 5. Criterios de valor personal en el contexto digital
Fuente: Elaboracin propia (2016)
5 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 6
Figura 7. Criterios crecimiento agencia de publicidad
Fuente: Elaboracin propia (2016)
La
estructura
habitual
de
las
agencias
est
enmarcada
en
un
modelo
que
ofrece
cuatro
reas
bsicas:
Figura
8.
Estructura
de
una
Agencia
de
Publicidad
rea
creativa:
es
aquella
que
desarrolla
el
concepto
de
la
campaa
y
el
propio
mensaje
publicitario.
Fuente:
elaboracin
propia
(2016)
rea
de
medios:
es
aquella
que
gestiona
el
contacto
con
los
espacios
en
radio,
Los
criterios
de
excelencia
operativa
de
la
agencia
son
permeados
por
cada
rea
de
la
televisin
e
impresos.
organizacin,
tanto
en
su
jerarqua
administrativa
como
en
el
marco
de
las
funciones
rea
de
cuentas:
es
aquella
que
establece,
conserva
y
estimula
la
relacin
con
el
establecidas
para
todos
los
cargos
dentro
de
la
agencia.
La
estructura
es
un
instrumento
cliente
o
anunciante.
funcional
dentro
de
la
compaa
y
proporciona
la
base
para
que
los
trabajadores
puedan
fortalecer
sus
actividades
y
su
rendimiento
productivo.
rea
administrativa:
es
aquella
que
se
encarga
de
las
labores
contables
y
organizacionales
de
la
empresa.
7 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 8
2.1 rea de investigacin de mercados
El rea de Investigacin de Mercados la conforman el conjunto de actividades de diagnstico,
anlisis y planteamiento de soluciones referentes a un problema especfico de la empresa y que
se soporta en herramientas de recoleccin y anlisis de datos de corte cuantitativo y cualitativo.
Una agencia de enfoque global en el estudio de tendencias de consumo se sustenta en el uso de
metodologas cruzadas, entre cualitativas, cuantitativas, nuevos abordajes de recopilacin y
anlisis de datos digitales en un marco global de participacin de los consumidores. Esto con el
propsito de producir rigurosos mapas de contextualizacin de las dinmicas de consumo.
Las
mtricas
e
insumos
analticos
tomados
como
minera
analtica
de
datos,
permiten
destacar
el
nuevo
alcance
en
los
procesos
de
investigacin
con
el
apoyo
de
tecnologas
de
comunicacin
y
de
informacin
ms
robustas
como
el
Big
Data.
Figura 9. Requerimientos Agencia de Publicidad 2.2 rea de marketing
Fuente:
elaboracin
propia
(2016)
El
departamento
de
Mercadeo
de
una
organizacin
empresarial
enfocado
al
negocio
publicitario
implementa
un
conjunto
de
tcnicas
para
el
logro
de
objetivos
especficos
como:
el
incremento
El
aporte
ms
interesante
de
las
estructuras
funcionales
de
las
agencias
de
publicidad
consiste
de
la
rentabilidad
asociada
a
las
actividades
comerciales
de
la
empresa,
el
posicionamiento
de
en
la
resignificacin
otorgada
a
las
funciones
y
los
cargos,
de
tal
manera
que
la
estrategia
de
los
atributos
diferenciales
de
marca,
el
fortalecimiento
de
sus
formas
de
comunicacin
con
sus
operaciones
no
se
da
en
forma
vertical
como
en
una
empresa
de
produccin
industrial;
por
el
clientes
y
la
gestin
de
sus
actividades
internas
para
la
consolidacin
de
una
propuesta
integral
contrario,
mediante
unas
dinmicas
de
participacin
horizontal
que
permiten
la
integracin
de
de
valor.
todos
sus
empleados
en
proyectos
y
actividades
comunes.
Adicionalmente,
segn
el
tamao
y
el
enfoque
de
las
agencias,
pueden
incluir
otras
reas
complementarias:
Investigacin
de
Mercados,
Marketing
directo
y
Relaciones
Pblicas.
Figura
10.
Investigacin
aplicada
al
contexto
publicitario
Figura
11.
Atributo
de
las
organizaciones
Fuente: Elaboracin propia (2016) Fuente: elaboracin propia (2016)
9 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 10
2.3 rea de relaciones pblicas
El rea de Relaciones Pblicas integra el conjunto de actividades enfocadas en el
posicionamiento de la imagen corporativa en trminos de la reputacin de una empresa y la
adecuada gestin de sus actividades en relacin con todos sus pblicos de inters. Un aspecto
relevante en esta direccin consiste en gestionar los aspectos derivados de la opinin pblica y
promover dinmicas de encuentro para que los diferentes perfiles de audiencia asuman una
posicin.
Figura 12. La gestin de malos comentarios
Fuente: elaboracin propia (2016)
Las actividades publicitarias en algn momento se relacionan con las actividades propias de las
Figura 13. Agencia de Publicidad. Modelo estructural
relaciones pblicas como gestionar comentarios, opiniones, escndalos o disensos generalizados
en sus diferentes pblicos; sin embargo, es necesario precisar que cada Agencia de Publicidad Fuente: elaboracin propia (2016)
tiene sus propios objetivos y mtodos de acercamiento, lo importante consiste en no dirimir las
diferencias mediante mecanismos de control, mediante tcnicas de entendimiento dialgicas.
3. Servicios de las agencias publicitarias
A continuacin se presenta un modelo estructural de Agencia Publicitaria que incluye los
principales aspectos mencionados: Responder a los intereses de los clientes ubica a los diferentes tipos de agencias de publicidad
en la valiosa labor de incorporar nuevos elementos en sus portafolios de servicios. El desarrollo
de soluciones eficaces a nivel creativo y de comunicacin publicitaria implica que la agencia
analice: tipo de clientes, las caractersticas que definen a cada tipo de cliente y los sistemas de
apoyo para la toma de decisiones ejecutivas. Despus de la caracterizacin de los perfiles de sus
clientes las agencias proceden con la consolidacin de su portafolio de servicios y, con ello,
pueden precisar los atributos diferenciales de cada oferta, as responder a las especificidades
frente a los requerimientos de cada cliente.
11 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 12
De
acuerdo
con
los
modelos
estructurales
de
las
agencias,
stas
ofrecen
un
panorama
de
servicios:
Figura 15. Un eficiente servicio publicitario
Fuente: elaboracin propia (2016)
3.2 Servicios de marketing
Los
servicios
de
marketing
se
relacionan
con
la
forma
en
que
las
empresas
contratan
a
las
agencias
de
publicidad
a
partir
de
modelos
integrales
de
acompaamiento
y,
para
esto,
la
agencia
es
responsable
de
incorporar
actividades
de
marketing
a
su
planteamiento,
que
pueden
Figura
14.
Agencia
de
publicidad,
modelo
de
servicios
ser:
actividades
que
fortalezcan
la
gestin
de
ventas,
registro
de
los
datos
de
los
clientes,
branding,
entre
otras
actividades.
Fuente:
elaboracin
propia
(2016)
3.1 Servicios de cuenta
Los
servicios
de
cuenta
dependen
de
las
caractersticas
de
contratacin
acordadas
con
cada
cliente.
En
general
el
tipo
de
especialidad
asignada
al
requerimiento
realizado
por
el
cliente
determina
la
cobertura
de
las
actividades,
el
tipo
de
asesora
y
acompaamiento
requeridos,
la
incorporacin
de
otras
actividades
como:
anlisis
de
datos,
investigacin,
caracterizacin
de
perfiles
de
audiencia
y
seleccin
de
tcnicas
de
acercamiento
con
sus
clientes.
El
servicio
de
cuenta
precisa
del
acompaamiento,
presentacin
y
entrega
de
propuestas
y,
especialmente,
el
manejo
de
los
elementos
necesarios
para
consolidar
una
valiosa
y
duradera
relacin
con
cada
cliente
de
la
agencia.
Figura 16. El trabajo reflexivo
Fuente: elaboracin propia (2016)
13 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 14
3.3 Servicios creativos 3.5 Servicios de planeacin y contratacin de medios
Los
procesos
creativos
son
parte
tanto
de
las
soluciones
publicitarias
como
de
la
orientacin
en
La
planeacin
y
contratacin
de
pauta
no
depende
nicamente
de
la
compra
de
espacios
de
trminos
de
posicionamiento
de
los
atributos
de
marca.
Por
consiguiente,
los
servicios
creativos
pauta,
sino
que
depende
del
valor
de
las
relaciones
comerciales
de
la
agencia
con
las
centrales
dependen
de
la
especificidad
concertada
como:
tipo
de
formato,
medio,
cobertura
y
tipo
de
de
medios,
los
conglomerados
de
pauta
y
las
redes
globales
de
participacin.
Todos
estos
enunciado
que
se
quiere
posicionar.
De
ah
que
los
servicios
creativos
son
la
parte
sustancial
de
aspectos
permiten
presentar
y
mantener
una
oferta
interesante
para
los
anunciantes.
la
fuerza
enunciativa
de
una
agencia
de
publicidad,
pues
son
la
materialidad
concreta
de
su
Realmente,
las
mejores
alternativas
en
lo
referente
al
precio
y
la
ubicacin
de
una
pauta
fortaleza
para
innovar
y
de
su
singularidad
que
la
identifica
en
un
mercado
global
de
la
dependen
de
las
habilidades
de
negociacin
de
la
agencia
y
su
destreza
para
garantizar
una
comunicacin
publicitaria.
posicin
relevante
de
los
anuncios,
tambin
para
hacer
un
acompaamiento
y
revisin
en
tiempo
real
de
cada
una
de
las
actividades.
3.4
Servicios
de
produccin
Los
servicios
de
produccin
de
una
agencia
son
la
forma
en
que
se
materializa
todo
el
trabajo
creativo
de
la
misma.
Las
reas
de
la
agencia
enfocadas
en
la
produccin
guardan
una
profunda
conexin
con
los
procesos
administrativos,
financieros,
de
fabricacin
y
distribucin.
Los
servicios
de
produccin
facilitan
el
acceso
de
una
gran
idea
publicitaria
a
un
gran
nmero
de
participantes
relacionados
con
cada
perfil
de
audiencia,
proporcionan
una
plataforma
de
visibilidad
y
el
seguimiento
de
los
resultados
de
las
diferentes
actividades
planteadas
para
cada
campaa.
Figura 18. El proceso histrico de las agencias de publicidad
Fuente: elaboracin propia (2016)
3.6 Servicios de anlisis de datos
Los
servicios
de
recoleccin
y
anlisis
de
datos
son
parte
de
las
modificaciones
sustanciales
que
derivaron
del
auge
del
entorno
digital.
El
aumento
de
las
mtricas
asociadas
a
cada
actividad
realizada
por
la
audiencia
en
los
medios
sociales
y
el
impacto
de
cada
campaa
permiten
la
obtencin
de
una
serie
de
datos
de
usabilidad,
trazabilidad
y
alcance
de
cada
accin
publicitaria.
Debemos
tener
en
cuenta
que
la
recoleccin
y
anlisis
de
datos
son
parte
de
la
efectividad
y
son
el
insumo
indispensable
para
encauzar
las
actividades
publicitarias
en
trminos
de
dinmicas
relacionales
con
los
clientes
que
fortalezcan
los
enlaces
significantes
y
los
vnculos
asociativos
Figura
17.
El
aprendizaje
creativo
con
la
marca.
Fuente: elaboracin propia (2016)
15 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 16
03 ----
GLOSARIO DE TRMINOS REFERENCIAS
Agencia: Organizacin comercial independiente, compuesta por personas creativas y de
negocios, que desarrolla, prepara y sita publicidad en los medios.
Arens, W. (2000). Publicidad. Mxico D.F.: McGraw Hill. 04 ----
Bassat, L. (2001). El Libro Rojo de la Publicidad. Barcelona: Editorial Plaza y Jans.
Central de medios: nace como un departamento de una agencia tradicional que negocia y Cervera Fantoni, A. L. (2006). Comunicacin Total. Espaa: ESIC.
planea la pauta en medios para la campaa desarrollada por el rea creativa, pero con el pasar
Gutierrez Gonzlez, P. P., Pedreira Snchez, D., & Velo Miranda, M. (2005). Diccionario
de los tiempos y por la incapacidad de sostener los costos por parte de las agencias de
publicidad, este departamento se independiza, convirtindose en competencia de la agencia de la Publicidad. Madrid: Editorial Complutense.
tradicional, al brindar tambin el desarrollo de campaas. Lopez Lita, R. (2001). Las Agencias de Publicidad: Evoluvin y Posicionamiento Futuro.
Espaa: Universitat Jaume.
Constructor de marca: nace ante la necesidad de las empresas de un acompaamiento, desde el
inicio, en el desarrollo de una marca para la organizacin. Molina, J., & Morn, A. (2007). Viva la Publicidad Viva. Bogot: Politcnico
Grancolombiano.
Agencia tradicional: es la ms antigua de todas y es la encargada de la conceptualizacin, O'Guinn, T. C., Allen, C. T., & Semenik, R. J. (2006). PUblicidad y comunicacin integral
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Talaya gueda, E., Garca de Madariaga, J., Narros Gonzlez, M. J., Olarte Pascual, C.,
Reinares Lara, E., & Saco Vzquez, M. (2006). Principios de Marketing. Espaa: ESIC.
Townsley, M. (2004). Publicidad. Mxico D.F.: Thomson.
Lista de figuras
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https://commons.wikimedia.org/wiki/File:SXSW_2015_-
_Rand_Paul_(16622858927).jpg
Villalobos, G. (2016). El Diseo Publicitario. Costa Rica: Universidad Veritas.
Remisin a fuentes complementarias
Portal web de informacin publicitaria Latin Spots http://www.latinspots.com
Portal web de piezas publicitarias Ads of the world Latin www.adsoftheworld.com
Portal web de piezas publicitarias http://www.anuncios.com
Portal web de tendencias publicitarias http://www.trendhunter.com
Anuario de la publicidad Colombiana (Revista P&M) 2003, 2004, 2005, 2006, 2007,
2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013,2014, 2015, 2016.
17 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 18
POLITCNICO GRANCOLOMBIANO - 2016
Influencia de los factores humanos sobre la
creatividad en las agencias de publicidad
Giza faktoreen eragina publizitate-agentzietako sormenean
The Influence of Human Factors on Creativity in
Advertising Agencies
Cristina Etayo Prez1, Jorge del Ro Prez2
zer
Vol. 13 Nm. 25
ISSN: 1137-1102
pp. 197-219
2008
Recibido el 15 de octubre de 2007, aprobado el 6 de mayo de 2008.
Resumen
La creatividad es un factor clave en la industria publicitaria, puesto que determina
directamente la calidad del servicio que las agencias ofrecen. El objetivo de este
trabajo es analizar la influencia que tienen sobre la creatividad un conjunto de
variables que son competencia directa de los directores creativos en las agencias de
publicidad. En concreto, se analiza cmo la configuracin de los equipos creativos,
la formas de motivar a los empleados y la gestin de los conflictos surgidos en el
departamento creativo inciden sobre el nivel de creatividad generado. El trabajo se
llev a cabo a partir de la elaboracin de entrevistas personales a una muestra de
directores creativos de las principales agencias de publicidad espaolas.
Palabras clave: Creatividad Agencias de Publicidad Gestin
1 Universidad de Navarra, cetayo@unav.es
2 Universidad de Navarra, jrio@unav.es
Cristina ETAYO y Jorge DEL RO
Laburpena
Sormena funtsezko faktorea da publizitate-industrian, agentziek eskaintzen duten
zerbitzuaren kalitatea zuzenki islatzen baitu. Lan honen helburua publizitate-
agentzietako sormen-zuzendarien ardura zuzenekoak diren aldagai multzo batek
sormenean duen eragina aztertzean datza. Zehazki, aztertu egiten da nola sormen-
taldeen egiturak, enplegatuak motibatzeko erek eta sormen-sailean gertatutako
istiluen kudeaketak sortutako sormen-mailan eragina baduten. Lanak espainiar
publizitate-agentziarik garrantzitsuenetako sormen-zuzendari lagin bati eginiko
zuzeneko elkarrizketetan izan zuen abiapuntu.
Gako-hitzak: Sormena Publizitate-agentziak Kudeaketa
Abstract
Creativity is a key factor in the advertising industry since it determines directly the
quality of the services provided by agencies. The goal of this paper is to analyze the
impact that a series of variables under the control of the creative director in
advertising agencies have on creativity. More concretely, we study the effects on the
level of creativity achieved in the agency of the configuration of the creative team,
the motivation devices used and the management of the conflicts emerging in the
creative department. This paper uses information from personal interviews
conducted in a sample of creative directors in the most important Spanish
advertising agencies.
Keywords: Creativity Advertising Agencies Management
198 Zer 13-25 (2008), pp. 197-219
Influencia de los factores humanos sobre la creatividad en las agencias de publicidad
0. Introduccin
Los estudios sobre creatividad, realizados tradicionalmente desde el campo de
la psicologa, se han centrado exhaustivamente sobre cuatro aspectos: el
producto, el proceso, la personalidad y la influencia del entorno. Sin embargo,
en la ltima dcada del siglo XX surgi una corriente que propugnaba una
integracin de estos cuatro factores, producindose una aproximacin
multidimensional al fenmeno creativo tanto desde una perspectiva terica
(Treffinger, Feldhusen e Isaksen, 1990; Gardner, 1993; Urban, 1995;
Csikszentmihalyi, 1996) como emprica, (Sternberg y Lubar, 1993).
De una forma ms aplicada, tambin se desarrollaron trabajos que
sealaban cules eran los recursos necesarios para el desarrollo de la
creatividad dentro de las empresas. Destaca, en este sentido, el estudio de
Amabile (1998), donde se analizaba una larga serie de prcticas
empresariales que influan de modo positivo o negativo sobre la creatividad.
Por otra parte, Ruiz Collantes (2000) plantea un modelo la Retrica
Creativa donde define una serie de reglas de transformacin que han de
usarse para la ideacin publicitaria. El mtodo propuesto est construido a
partir de categoras tericas que provienen de la retrica, la semitica, la
teora del texto, y la psicologa cognitiva (2000: 13). Es un modelo
complejo que multiplica la posibilidades de llegar a ideas para solucionar
el problema de comunicacin del cliente. (Garca y Baos, 2006: 363).
A pesar de que en la revisin de la literatura sobre creatividad
publicitaria se encuentran trabajos que dejan atisbar la importancia de los
factores mencionados para la publicidad, su influencia no ha sido
estudiada de forma exhaustiva dentro de este mbito (Joannis, 1996). Reid
y Rotfeld (1976) establecieron un modelo de creatividad publicitaria y
sealaron expresamente, como una de las causas de su imperfeccin, la
exclusin de variables exgenas externas e internas que afectaban al
proceso de trabajo creativo. Tambin Mondroski, Reid y Rusell (1983), al
observar las decisiones creativas en la agencia de publicidad, advirtieron la
influencia que en el proceso tienen las variables externas y aconsejaron
tomarlas en consideracin para futuros estudios.
S se han realizado algunos trabajos que, de forma parcial, analizan
la influencia en la creatividad de factores externos (por ejemplo, los
clientes en Bengtson, 1982; los presupuestos en Johar, Holbrook y Stern,
2001) e internos (los conflictos en el trabajo en Hirschman, 1989).
El objetivo del presente trabajo es el estudio, para el caso de las
agencias de publicidad, de aquellas variables que inciden sobre la creatividad
y que son responsabilidad directa del mximo directivo del departamento
Zer 13-25 (2008), pp. 197-219 199
Cristina ETAYO y Jorge DEL RO
creativo de la agencia. As se estudia en primer lugar la incidencia de la
configuracin del equipo creativo en los resultados del trabajo.
La segunda variable, la motivacin del personal, determina aquellos
factores que mejor motivan a los creativos publicitarios para desarrollar su
creatividad dentro del departamento creativo.
Por ltimo, el efecto del clima de trabajo sobre la calidad del
producto es la tercera de las variables que se analizan en las siguientes
lneas. Se resaltan aquellas estrategias que los responsables de los
departamentos creativos siguen a la hora de solucionar conflictos internos
y cmo se crea un ambiente ptimo que permita a los creativos realizar un
trabajo de calidad.
Las conclusiones obtenidas permiten ofrecer algunas reglas de
actuacin en el trabajo del director creativo que faciliten el objetivo de
alcanzar altos niveles de creatividad en sus departamentos.
1. Metodologa
El trabajo emprico sobre los factores que influyen en la creatividad en el
departamento creativo se llev a cabo mediante la realizacin de entrevistas
en profundidad y siguiendo la metodologa de anlisis de Potter y Wetherell
(1987). Dada la naturaleza explicativa del trabajo, se consider que la
realizacin de un estudio cualitativo era la metodologa ms adecuada para
alcanzar los objetivos de la investigacin (Saunders, Lewis y Thornhill, 1997).
Tras un detallado estudio para discernir y detectar los factores claves que
repercutan sobre la creatividad se configur un primer guin de entrevista
semiestructurada, teniendo en cuenta las aportaciones hechas por McNamara
(1990), Meiklejon (1997) y Amabile, Burnside y Gryskiewicz (1998).
Para garantizar la calidad del estudio emprico, se seleccion a cuatro
profesionales para realizar una prueba piloto del guin de entrevista
confeccionado. Los entrevistados admitieron que en el cuestionario se
recogan todos los elementos que rodeaban su trabajo, aunque algunos de
ellos se repetan en distintos momentos. Tras la trascripcin de las cintas se
realiz una evaluacin exhaustiva de las respuestas, y se consideraron
algunas de las sugerencias ofrecidas por los entrevistados. Al final de esta
etapa de reflexin se redact nuevamente el cuestionario y ste fue el usado
en las entrevistas a directores creativos ejecutivos.
La muestra potencial se seleccion a travs de los siguientes criterios:
(I) directores creativos ejecutivos de (II) agencias nacionales que entre el
perodo de 1989 y 1998 hubieran aparecido en alguna ocasin entre los
quince primeros puestos en el ranking de agencias, (III) con ms de cinco
200 Zer 13-25 (2008), pp. 197-219
Influencia de los factores humanos sobre la creatividad en las agencias de publicidad
aos de experiencia desarrollando labores en departamentos creativos y (IV)
que participaron en alguna ocasin como miembros del jurado de festivales
creativos publicitarios. La utilizacin de estos criterios responde a la
conveniencia de recoger las opiniones de aquellos directivos creativos que
destacan dentro de la industria por su experiencia y sus logros.De esta
forma, limitar la muestra a directivos creativos que cumplan los requisitos
mencionados facilita la consecucin del objetivo de identificar los procesos
de influencia de los factores objeto de estudio sobre la creatividad.
Un total de treinta y cuatro directores creativos ejecutivos reunan
dichos requisitos. A esta muestra se les envi una carta explicando el
estudio que se estaba realizando y solicitando su participacin. Si no se
obtena respuesta en el plazo de dos semanas, se repeta la solicitud, y
despus se intentaba contactar con la persona en cuestin telefnicamente.
De las treinta y cuatro personas con las que se estableci contacto a
travs del correo postal, slo dos directores creativos ejecutivos
respondieron y aceptaron colaborar en el proyecto. Durante el contacto
telefnico, veintitrs profesionales declinaron la invitacin por razones de
trabajo y alegando que no disponan de tiempo. Los nueve directivos
restantes accedieron a participar en el proyecto. La relacin de directivos
creativos entrevistados, as como las agencias a las que pertenecen, se
presenta en el Anexo 1. En consecuencia, la tasa de respuesta es del
32,35%, similar a la obtenida en otros estudios en agencias de publicidad
(Schultz y Kitchen, 1997). Tambin cabe sealar a favor de la
representatividad de la muestra, que no existen diferencias sustanciales
entre las agencias que accedieron a participar en el estudio y las que no lo
hicieron, en relacin con sus caractersticas observables fundamentales
(tamao y edad). Si bien para un estudio de carcter descriptivo y
cuantitativo hubiera sido deseable una muestra mayor (con la muestra
actual el margen de error sera del 24,7% para un nivel de confianza del
95%), creemos que el nmero de entrevistas realizadas garantiza la validez
de los resultados, dado el carcter explicativo de los objetivos del trabajo y
la metodologa de recogida de informacin empleada.
Finalmente, debemos sealar que las entrevistas se llevaron a cabo
durante el ao 2000. Los encuentros, de una duracin aproximada de
noventa minutos, se realizaron en el lugar de trabajo de los participantes y
fueron registrados por grabadora.
2. Configuracin del equipo creativo
Cualquier medida que afecte al entorno humano del departamento creativo
de la agencia de publicidad afectar a la calidad del producto creativo y
repercutir en los beneficios de la empresa, porque como dice McNamara
Zer 13-25 (2008), pp. 197-219 201
Cristina ETAYO y Jorge DEL RO
(1990: 40): las personas determinan la calidad del producto y el producto
determina la calidad de los beneficios.
Los departamentos creativos estn hoy constituidos por una
estructura mnima que la integra el redactor publicitario o copy, el director
de arte y el director creativo. Estos cargos conforman el ncleo creativo por
excelencia (Hernndez, 1999: 94). Los conceptos creativos, que sustentan la
campaa pueden surgir de cualquiera de los miembros del equipo, aunque
el redactor es el encargado de plasmarla en palabras y el director de arte, a
su vez, en imgenes visuales. El director creativo es el responsable del
equipo y traslada las filosofas creativas de la agencia a uno o varios equipos
creativos que estn a su cargo. El papel que desempea el director creativo
es clave, pues no slo es el responsable del trabajo de sus parejas creativas
sino que debe asegurarse de que el producto permanezca en consonancia
con la filosofa y el estilo creativo de la agencia.
William Bernbach introdujo esta estructura en el departamento
creativo en los aos sesenta y supuso uno de los ltimos y ms duraderos
avances en la organizacin del proceso de creacin publicitaria (Young,
2000: 20). Anteriormente, ambas funciones arte y redaccin se
encontraban dentro de las agencias en departamentos fsicamente
separados y, a menudo, como apuntan Kover y Goldberg (1995:10),
estaban en constante conflicto por cuestiones de recursos y atencin.
Ante esta estructura que presenta el departamento creativo de las
agencias de publicidad, surgen algunas preguntas claves sobre la gestin
de la pareja creativa: Cmo se construye el ncleo primario del
departamento creativo? Qu factores se tienen en cuenta al unir un
redactor publicitario con un diseador de arte para construir un equipo
competitivo? Qu elementos son primordiales a la hora de gestionar a las
parejas creativas?
En la literatura, dentro del campo de la gestin de las organizaciones
empresariales, existen mltiples estudios que analizan la formacin de
equipos eficaces. As, por ejemplo, Katzenbach y Smith (1993: 112) realizan
una investigacin en la que partiendo de la definicin de equipo como
nmero de personas pequeo con habilidades complementarias destinadas
a un propsito comn, describen una serie de reglas para construir equipos
eficientes (1993: 118 y 119). Entre ellas destacan aquellas que se refieren al
hecho de cmo juntarlos. Para los autores, a la hora de seleccionar a los
miembros del equipo los requisitos bsicos son contratar a gente con
habilidad y conocimientos y no fijarse en la personalidad.
Por otra parte, Leornard y Strauss (1997: 112) sealan que para
promover la innovacin creativa dentro de la organizacin y as obtener
buenos resultados, el directivo debe descubrir un modo en que los diferentes
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Influencia de los factores humanos sobre la creatividad en las agencias de publicidad
enfoques personales rocen entre s en un proceso fructfero al que denominan
abrasin creativa. Los directores, con inters por promover una atmsfera
adecuada para la creatividad, deben ser conscientes de que cada persona
tiene un estilo de razonar diferente: analtico o intuitivo, conceptual o
experimental, socializante o independiente, y aqul basado en la lgica o en
los valores. As, establecen deliberadamente una gama de actuaciones tanto
si se trata de un grupo, un equipo de trabajo o toda una empresa para
promover la abrasin creativa, pero siempre entendiendo que cada persona
debe respetar el estilo de razonar de los dems aunque sea diferente al suyo.
Tambin los directores, tras crear ncleos de trabajo con estas caractersticas
para fomentar la creatividad, deben examinar lo que ellos mismos estn
haciendo al respecto para favorecer o inhibir la abrasin creativa.
Teresa Amabile (1998) aboga, como valor esencial para la formacin
de equipos, por un conjunto de personas con diferentes bases intelectuales
y enfoque de trabajo; es decir, diferentes conocimientos prcticos y
distintos estilos de pensamiento creativo (Chen, 2006: 105). Segn
Amabile (1998: 82) dicha configuracin de estilos potencia las ideas y logra
que se combinen de manera ms til y estimulante. No obstante, hay
autores que apuestan por la ideacin fuera de grupos. As, por ejemplo, en
1958, Donald Taylor realiz un experimento donde se demostr que los
individuos en solitario podan resolver problemas mejor que aquellos
individuos en grupo y con la tcnica del brainstorming.
En el caso de las agencias de publicidad entrevistadas las visiones
son diferentes. Los encuestados no mostraron demasiado inters por los
conocimientos, ya que daban por hecho que los profesionales llegados de
universidades y escuelas cumplan con los requisitos bsicos. Los
directores creativos ejecutivos se interesaban sobre todo por el talento
(Kratzer, Leenders y van Engelen, 2004: 63); y en contra de Katzenbach y
Smith (1993), la personalidad se erigi como un requisito indispensable:
profesionales con valores personales positivos, sin tendencia al conflicto y
de fcil trato aumentaran las posibilidades de lograr parejas creativas
ptimas. As lo advirtieron dos de los entrevistados:
Mi criterio fundamental es el carcter de las personas. Prefiero
alguien que sea buena persona antes que excelentes creativos pero
conflictivos. Me parece fundamental que la gente se pueda llevar bien y
que el entorno sea competitivo pero dentro de la amistad.
Nosotros, cuando seleccionamos a un creativo sea copy o arte
primero buscamos que sea un buen tipo; que no sea el tpico creativo con
pelo de colores y aislado y conflictivo. Buscamos una persona buena.
El total de la muestra comparti tanto la visin de Amabile como la
necesidad de lograr la abrasin creativa apuntada por Leonard y Strauss
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Cristina ETAYO y Jorge DEL RO
(1997). La diversidad con un grado de complementaridad entre las
personas del equipo es un factor bsico. As, como sealan algunos de los
directores, parece primar un equilibrio en las caractersticas personales a
la hora de formar el equipo unir introvertidos con extrovertidos:
Busco talento, complementariedad. Si uno es introvertido, otro
extrovertido. Equipos de dos personas que tengan feeling.
Depende un poco de lo que encuentre. Si a lo mejor hay un redactor
muy tmido y callado, sera interesante ponerle con alguien que no lo sea y
compensar. Por otro lado tambin piensas: si ese tiene demasiado
desparpajo igual lo que hace es eclipsar al otro.
Busco un equilibrio de personalidades. Hay veces que estableces
una pareja y las cosas no salen. Ves que alguno por personalidad es ms
extrovertido, le resulta ms fcil presentar una idea, normalmente coincide
con el que tira ideas al aire, y hay otro que es ms reflexivo, que es el que
ms compensa y coge las ideas que merecen la pena. Esa es la mezcla
importante en la pareja. Los equipos buenos suelen tener uno ms
extrovertido, ms social, ms natural y otro ms trabajador, ms de mesa,
ms organizado. Esto es lo que busco, una complementariedad en la
pareja, hay que compensar. As si pones un equipo con dos personas muy
protagonistas, chocan. Y si pones un equipo con dos profesionales
parados, el equipo no crea.
Los directores creativos se alejan de la tentacin de establecer grupos
donde sus miembros renan perfiles homogneos de pensamiento, porque
la creatividad sale perjudicada aunque las fricciones entre estos sean
menores (Amabile, 1998: 83). Tampoco parecen buscar una personalidad
diferencial, una caracterstica de la que Saturnino de la Torre (2003: 138)
detecta a la hora de buscar un perfil de personalidad diferencial en las
personas creativas:
La persona creadora destaca en aquellos aspectos que tienen que
ver con la utilizacin de la imaginacin, con la conciencia sobre s mismo y
con su apertura al medio, pero coincide con el resto de la poblacin en
otras caractersticas. No parece existir una personalidad prototipo del
creador, sino que el mbito en que tiene lugar la actividad marca a la
persona o tal vez sta se sienta atrada por determinadas actividades, en
base a sus caractersticas personales.
Puede concluirse, entonces, que frente a la generalizada idea de
otras profesiones, donde los conocimientos estn por encima de otras
cualidades, el departamento creativo de la agencia busca personas con
valores positivos. Y aunque las habilidades son importantes, la actitud
inconformista y la lucha por llevar un trabajo hacia adelante son claves
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Influencia de los factores humanos sobre la creatividad en las agencias de publicidad
para la creatividad publicitaria. Hay que sealar que estamos ante una
profesin de gran desgaste por las presiones y la cantidad de tiempo que
se emplea en ella. Las personas conflictivas desestabilizan el entorno y
repercuten sobre la creatividad. Con una plantilla de calidad humana y
sin olvidar su aptitud para la creacin la formacin de equipos creativos
es ms fcil y, como ha quedado reflejado, en el mundo profesional de la
publicidad se buscan grupos complementarios.
3. Motivacin del creativo
Dentro de las lneas de estudio del departamento creativo aparece una
extensa literatura donde se abordan cuestiones de direccin y gestin.
Trabajos desarrollados por autores como de los ngeles (1996) y Fletcher
(1990, 1994, 1999), aportan una serie de lneas de actuacin para lograr
que la direccin creativa impulse a los ncleos creativos y, de este modo,
se mejore la creatividad dentro de las agencias. Tambin se debe resaltar
que las prcticas de gestin sobre el departamento creativo son vitales
para modelar no slo al individuo sino para disear la atmsfera de
trabajo: un factor determinante y esencial de la creatividad (Wintringham,
1971; Amabile, 1988, 1988b; 1998; Williams y Yang, 1999; Hackley, 2000;
Kratzer, Leenders y van Engelen, 2004; Napier y Nilsson, 2006).
El modelo de Amabile (1988, 1996) recoge la motivacin como uno de
los componentes clave para la creatividad, adems de la pericia y la
capacidad de pensamiento creativo. La autora considera que no todas las
formas de motivacin ejercen el mismo efecto en la creatividad. Para la
investigadora existen dos tipos de motivacin, extrnseca e intrnseca, y
considera sta ltima como la ms conveniente para la creatividad.
La fuente de motivacin externa ms utilizada suele ser el dinero. No
obstante, para Fletcher (1999b: 77) la palabra dinero pierde inters para
los creativos publicitarios como una manera de motivar y aumentar la
creatividad de sus ideas. Hay dos razones que explican esta actitud. La
primera, seala Fletcher, es que el comportamiento del creativo
publicitario no es diferente a la de otras personas y, por tanto, se siente
ms motivado por otra serie de factores. La segunda es que los creativos
tienden a disminuir la importancia de la remuneracin econmica como
un factor de motivacin. Esto no quiere decir que no estn interesados en
el dinero. Sin embargo, segn el autor, no parece haber una correlacin
entre el dinero que ganan y la calidad de sus trabajos: a los creativos no se
les puede incentivar con ms dinero para que trabajen ms duro. No
obstante, depara en que normalmente los mejores creadores ganan mucho
ms dinero, y este hecho se produce porque las agencias les retribuyen por
su talento, y no para motivarlos para que realicen mejor su trabajo.
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Cristina ETAYO y Jorge DEL RO
Amabile (1998) tambin rechaza el dinero como el elemento
motivador a pesar que los directivos lo utilizan con mucha frecuencia, y
anuncia que en muchas ocasiones no sirve de ayuda, en especial cuando
provoca que la gente se sienta sobornada o controlada. Una realidad que
Marn Ibez (1980: 4) refleja a la perfeccin con las siguientes palabras:
Se ama lo que se hace, con tal que nuestra accin coincida con las
exigencias ms hondas de nuestra personalidad.
Cuando se pregunt a los directores entrevistados sobre cmo se
utiliza este factor de motivacin en sus agencias y si lo consideran un
buen motivador, la muestra apunt que, por supuesto, los creativos
publicitarios trabajaban por dinero. Sin embargo, todos los entrevistados
coincidieron en que no era la razn principal por la que desarrollaban su
trabajo creativo:
Yo creo que todos trabajamos por dinero. Pero aparte de eso, y sobre
todo cuando tienes en cuenta que hay gente que no cobra lo que se
merece, o lo que le daran en otro sitio, y en cambio se quedan y no se van,
compruebas que hay otros motivos.
Hay de todo: gente que se siente muy a gusto aqu, gente que se
siente muy incmoda. Hay gente que se sentira muy cmoda en otro sitio;
depende de la personalidad de cada persona. Si quieres ganar mucho
dinero, no vengas aqu. No sabra decirte cul es la motivacin de cada
persona. Supongo que aqu dentro incluso, la motivacin es distinta en
cada caso. Por qu venimos todos aqu a trabajar? Qu nos estimula a
venir? () Depende de lo que primes, de lo que valores.
Otra fuente importante de motivacin extrnseca puede ser el
reconocimiento externo. La creatividad necesita reconocimiento y alabanza
(Raudsepp, 1987) y una de las formas ms habituales en la industria es a
travs del logro de premios en festivales publicitarios. En la literatura
pueden encontrarse trabajos que tratan el impacto de los premios y las
consecuencias para las agencias y sus empleados. Polonsky y Waller
(1995) sealan que el logro de un premio es el camino para que las
agencias (I) consigan un reconocimiento a su trabajo, (II) animen al
personal creativo, (III) incrementen el prestigio en la industria y (IV)
atraigan nuevos clientes (Schweitzer and Hester, 1992). La agencia que
alcanza tal recompensa fomenta la creatividad entre su personal; no slo
hacia la persona que cre el anuncio sino que los premios incrementan la
moral de la plantilla, promueven el orgullo de la agencia y motivan a otros
empleados, pues se elevan los estndares y fomenta la excelencia dentro
de la agencia (Browne, 1992). Tambin sirven para aumentar el prestigio
dentro de una industria tan competitiva como la publicidad (Pendleton,
1988). Los premios pueden ser vistos por algunos clientes como un factor
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Influencia de los factores humanos sobre la creatividad en las agencias de publicidad
importante para la relacin agencia-cliente (Wackman, Salmon, and
Salmon, 1986; Schweitzer and Hester, 1992; Wills, 1992), y a la vez abren
el camino para conseguir nuevas cuentas con expectativas por obtener
campaas de xito.
La importancia de los premios en el sector es tal que algunos
entrevistados lo colocaban como el primer factor que impulsa a los
creativos. Uno de ellos seal los beneficios de los premios para la propia
agencia y su plantilla:
A pesar del cinismo que algunos sienten por los premios creativos,
una agencia, por varias razones, debera participar en los festivales. La
principal y ms obvia es para apaciguar a los creativos que desean ganar
premios. Una agencia que evita los premios no podr atraer y conservar a
su mejor gente creativa. Por lo tanto, las agencias deben invertir tiempo y
dinero para participar en los festivales.
La mayor parte de los participantes en esta investigacin
reconocieron el valor de los premios y la fuerza que estos tienen como
factor motivador para el creativo. Pero la seriedad del trabajo debe primar
sobre los objetivos de conseguir premios. Por una parte, si el creativo
monopoliza su esfuerzo en favor de los festivales y al final no logra obtener
la recompensa, la sensacin de fracaso es terrible y cabe la posibilidad de
entrar en un bloqueo creativo. Por esta razn, algunos directores tratan de
no impulsar estas prcticas dentro de la agencia:
(...) Hay creativos a los que los festivales les motivan terriblemente;
triunfar dentro de su crculo les motiva. A m me parece preocupante. Yo creo
que en mi agencia, en esta agencia eso no se da ms, probablemente porque
hemos luchado toda la vida para que esto no sea as: creo que t no puedes
trabajar para los festivales. (...) Cuando ests trabajando para que te den el
premio en el festival y no te lo dan, la sensacin de fracaso es terrible.
Hay un primer momento, cuando tienes veintitantos aos, en que a
todo el mundo le gusta aparecer. Pero tiene que haber un proceso de
maduracin, no puedes estar as toda la vida. Y esa maduracin pasa por
seguir siendo exigente con tu trabajo. Y ser una persona que te gustan
mucho los premios, pero por la calidad del trabajo que has hecho. Pero si
un da haces un trabajo del que ests orgulloso y no te llevas una
felicitacin, de lo que tienes que ser capaz es de ser ms duro de lo que
pueden ser los dems: tirar muchas campaas antes de escoger una. Yo,
por ejemplo, tengo trabajos que han sido leones y no los tengo en la
carpeta, porque internamente yo consideraba que no era una gran
campaa y que poda haber sido mucho mejor. Y sas son actitudes que se
deben inculcar a la gente. Es decir, que no estn tan atentos de lo externo
y alimentar una autorreflexin muy grande.
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Cristina ETAYO y Jorge DEL RO
Es en el contexto de la bsqueda de la calidad del trabajo donde para
algunos directores la obtencin de premios ayuda al creativo. En los
primeros aos de trabajo, los creativos parecen obsesionarse por los
festivales. Sin embargo, se debe seguir un proceso de maduracin en el
que siempre se mantengan los pies sobre el suelo y se prime la calidad del
trabajo sobre el reconocimiento externo.
Un segundo factor de motivacin externa de gran relevancia en el
sector es la felicitacin o crtica sincera a las ideas creativas generadas. Es
un reconocimiento procedente no slo de los directores de los
departamentos creativos sino de los propios compaeros. La alabanza del
entorno que rodea al creativo en su trabajo es un factor de motivacin que
estimula al sujeto creativo. As, si dentro del departamento creativo existe
una atmsfera de dilogo y comunicacin en un entorno humano, se
impulsar la motivacin del creativo:
Lo que antes te deca del ambiente humano es un factor de
motivacin importante; son muchas horas las que pasamos aqu y tienes
que disfrutar con lo que haces y con quien lo haces. Y aqu la gente
disfruta o al menos intento que disfruten el mximo posible.
En el fondo, para crear un buen ambiente no hay un secreto. Quiz
hay que intentar ser claro, equilibrado y justo con todos, y si tienes
preferencias hacia algn equipo creativo no demostrarlas, pues eso hace
dao al resto de la gente. Tambin saber darle a cada uno lo que se merece
cuando se lo merece: si alguien ha ganado un premio, enviarlo a que lo
recoja en un festival, por ejemplo. Y desde luego no mostrar preferencia y
dar las mejores cuentas siempre a los equipos que crees que son los
mejores, pues en dos das el departamento creativo se te rebela. No
obstante tambin debes mantener un cierto nivel de competencia. Yo si soy
creativo y veo que el de al lado ha hecho una buena campaa, la prxima
vez intentar superarme, y ese nivel de competitividad debe existir. Por
nuestra parte es un tira y afloja con el departamento, pero sobre todo es
que se muestre a toda la gente el buen trabajo de los equipos. Desde luego
el ambiente es de dilogo, y todo el mundo felicita el trabajo bien hecho de
los otros.
Aparte del crculo profesional de la agencia, el creativo suele
relacionarse con otros creativos que pertenecen a otras agencias o
antiguos compaeros con los que continan manteniendo cierta relacin.
Desde este mbito, el reconocimiento a su trabajo, las felicitaciones por un
anuncio que se est emitiendo en los medios, son un impulso motivador
que en algunas ocasiones importa ms que las propias valoraciones
emergidas desde la agencia. Tambin las crticas positivas de las revistas
del sector influyen sobre la motivacin del creativo.
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Influencia de los factores humanos sobre la creatividad en las agencias de publicidad
Sin embargo, y de acuerdo con Amabile (1996, 1998) y Bjrkman
(2004), es la motivacin intrnseca la que desempea un papel clave a la
hora de desarrollar el trabajo creativo. La pasin y el inters el deseo
interno de una persona por hacer algo son los principales componentes
de la motivacin intrnseca (Amabile, 1998: 79). Cuando las personas
estn motivadas intrnsecamente, se comprometen con su trabajo por el
reto que supone y porque disfrutan con ello. El trabajo en s mismo es
motivador. Amabile (1998: 79) establece lo que denomina el principio de la
creatividad por motivacin intrnseca. Para esta autora las personas
alcanzarn su mximo grado de creatividad cuando se sientan motivadas
fundamentalmente por el inters, satisfaccin y el reto de trabajo en s, y
no por presiones externas.
Como describe un director creativo entrevistado, el verdadero
creativo publicitario debe alejarse de la fama y gloria y centrarse en la
mayor motivacin, tanto para un principiante como para el creativo ms
laureado, que es llevar a cabo un trabajo bien hecho, independientemente
de la entidad o importancia de l. Una forma de ver la profesin que
tambin comparte Ricarte (1998: 145):
Por muy grande que sea la cantidad de conocimientos que poseamos,
nunca podrn compensar la carencia de genio. La combinacin perfecta es:
el conocimiento complementado con el genio y mucho esfuerzo y trabajo
El modo en que se refleja interiormente esta motivacin puede ser
variado. Hay un componente que aumenta la fuerza del trabajo bien
realizado y que anima a seguir por el mismo camino y lograr que el
creativo se esfuerce en su labor diaria: orgullo y la lucha contra la
vergenza. El orgullo por ver el anuncio creado en la calle y no sentir
vergenza por l impulsa la capacidad creadora. Si por el contrario se
muestra repulsa por lo visto en la televisin, prensa o dems soportes, la
confianza del creativo y su futura motivacin para siguientes trabajos
quedan mermados. Esta misma idea, pero con distintas palabras, la
recoga dos de los directores creativos entrevistados:
Lo primero es ver tu idea publicada, eso es lo que ms motiva. Nadie
trabajara slo por los premios, ni nadie trabajara slo por el dinero,
porque si no no trabajara en esto. Bsicamente se trabaja por ver la idea
publicada. Comprar un peridico y ver ah tu idea.
Luego hay una cosa que a m me parece muy importante: cuando salgas
a la calle, compres el peridico, veas la televisin, veas una valla publicitaria,
sentirte orgulloso. Por otra parte, es terrible cuando ves un spot tuyo y no te
gusta. Aunque parezca absurdo, la capacidad de no avergonzarte de lo que
haces es muy importante. Al final todos buscamos excusas: sali as porque el
cliente me lo cambi, que probablemente sea verdad pero siempre digo que un
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Cristina ETAYO y Jorge DEL RO
cliente no aprueba nada si no se lo presentas. No encontrarte con un trabajo
que te avergence me parece una cosa importantsima. Creo que, ms all de
los festivales, importa que la publicidad est bien.
As, teniendo en cuenta los testimonios recogidos en nuestra
investigacin, puede verse que van en la lnea de lo que establecen los
estudios acadmicos sobre factores de motivacin para la creatividad, y
surge como conclusin que el principal factor de motivacin para los
creativos es el trabajo bien hecho, es decir , la motivacin que predomina
es fundamentalmente de tipo intrnseco. Sin embargo, existen tambin
factores extrnsecos que actan como poderosos motivadores. El
reconocimiento externo, en forma de felicitaciones y alabanzas de los
colegas a las ideas generadas por el creativo, se configura como un
elemento importante en la motivacin del creativo. De ah la necesidad de
potenciar dentro de los departamentos creativos una atmsfera de dilogo
y comunicacin que facilite este factor motivador. Otra de las formas de
reconocimiento externo es el logro de premios en festivales publicitarios.
Este factor incide de forma importante en la motivacin del creativo, si
bien parece que su fuerza motivadora es mayor al principio, disminuyendo
su efectos a medida que avanza la carrera profesional del creativo.
Finalmente, el dinero, factor motivador extrnseco, tiene influencia sobre
los creativos aunque no se aprecia que su impacto sea mayor que en otros
sectores de actividad y para otro tipo de profesionales.
4. Estrategia de solucin de conflictos en el departamento creativo
Como todos los trabajos que se realizan en equipo, el trabajo creativo no
est exento de conflictos. Las apreciaciones de los directores entrevistados
coinciden en que la causa principal de muchos de los conflictos que
surgen en el entorno humano del departamento creativo y que entorpecen
el clima para la creatividad son los problemas del ego. As lo manifiestaba
uno de los entrevistados:
El ego es una cosa terrible: existe. Se le puede herir a un
publicitario dicindole que su campaa no es buena; incluso te das cuenta
que hay gente a la que le hieres el ego cuando no le felicitas. Los creativos
al final son todos unas princesas; yo el primero y todos los dems igual.
Una de las causas es, como ocurre entre los artistas, que los
redactores publicitarios poseen un gran sentido de la propiedad sobre su
obra, incluso para defender el trabajo ms mundano (Singer, 1982;
Hannah, 2004). Esta actitud supera a menudo lo que otras personas
sienten por sus trabajos (Hirschman, 1989). Es un proceso interno tan
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Influencia de los factores humanos sobre la creatividad en las agencias de publicidad
profundo describen Kover y Goldberg (1995: 56) que el trabajo se
convierte en una extensin de la persona que escribe publicidad.
Puede afirmarse entonces que las situaciones ms desafortunadas
que se producen en el trabajo diario del departamento creativo provienen
de las conductas personales; conductas, que deben ser tenidas en cuenta
y, en su caso, atajadas por sus efectos sobre las tareas creativas. Al
abordar a los participantes de la investigacin sobre esta cuestin, los
entrevistados identificaron dos problemas que causaban los conflictos
derivados del ego: falta de un criterio sincero de evaluacin entre los
compaeros y competencia desleal o sucia.
Las dificultades para obtener evaluaciones sinceras entre los
compaeros derivan en la falta de comunicacin sobre las ideas creativas
de la agencia. Es importante que no slo sea el director creativo el que
felicite o critique de forma sincera los productos que se le presentan, como
advierten de los ngeles (1996), Fletcher (1990, 1994), McNamara (1990) y
Meiklejohn (1997), sino que los propios creativos adquirieran esas
costumbres y busquen la opinin fuera de su entorno ms ntimo, como
afirmaba uno de los entrevistados:
Por eso deben tener la capacidad de autocrtica y de aceptar las
crticas. Y no slo eso sino de buscar las crticas. Recorrerse toda la
agencia para que te lo vayan criticando antes de llevarlo al director
creativo. Escuchar y despus decidir, aunque a veces opten por no hacer
caso a nadie. Primero escuchar, ver en qu se tiene razn y despus, si se
est convencido, seguir hacia delante. No siempre se puede contentar a
todos. Primero escuchar, pero escuchar de verdad, no para quedar bien.
Esto es difcil y hay gente que no lo acepta. El ego es muy importante en
los profesionales que se dedican a la creacin de ideas. Es como en el
arte.
No obstante, como se ha podido constatar, es una tarea ardua lograr
que los creativos se decidan a pasar por la crtica de sus compaeros, as
como realizar comentarios sinceros hacia otros trabajos.
Como consecuencia de la ausencia de comunicacin y dilogo, surgen
actitudes tan negativas para la creatividad como el excesivo celo sobre la
propiedad de las ideas y la competencia desleal. El creativo, por su carcter,
mantiene una postura de propiedad ante su trabajo. Para contrarrestar este
hecho, desde el departamento creativo se intenta potenciar una actitud
copropietaria hacia los conceptos creativos y la materializacin de estos
(Hirschman, 1989). De este modo se logra que las ideas sean excelentes,
aunque el creativo intente velar por ella desde el inicio del proceso hasta el
final, como subrayaba un director creativo de la muestra:
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Cristina ETAYO y Jorge DEL RO
(...) el copropietario de una idea, porque yo creo que propietarios no
hay, siempre tiene la ilusin y el celo de acompaar esa idea hasta el final,
de tratar que no se le escape de las manos, de tratar de opinar sobre esa
idea; y por supuesto sera malo que no hubiese un espritu de posesin de
esa idea.
Los directores creativos huyen de un entorno competitivo donde
existan prcticas de pisar el trabajo de otros o intentos de robar de
ideas, pues al final se provocan rencillas en el departamento creativo y
nadie quiere trabajar con nadie. El total de los entrevistados afirmaron
cortar de raz aquellas situaciones donde un creativo declare que esto lo
propuse yo o esa idea era ma. No obstante, en algunos momentos del
trabajo diario, la competencia sana ayuda a estimular el trabajo creativo
de las parejas creativas
De las entrevistas realizadas se concluye que el carcter gestor de las
personas encargadas de la direccin creativa es fundamental para
fomentar la creatividad y evitar los conflictos. Un talante de dilogo,
libertad, motivacin y reconocimiento son la piedra fundamental donde se
sustenta un departamento creativo que minimice los conflictos para
potenciar la creatividad.
A pesar de ello, y ante la imposibilidad de erradicar totalmente estos
dos conflictos negativos para la creatividad excesivo celo sobre la
propiedad de las ideas y competencia desleal parece lgico que las
agencias articulen medidas adicionales de proteccin que palien el dao
que provocan los desajustes explicados. As, en una de las agencias
visitadas se renen una vez por semana los equipos creativos sin la
asistencia de los directores. En estas reuniones se habla de creatividad
publicitaria para crear criterio, se comentan los trabajos que fluyen en la
agencia y se fomenta entre los asistentes la puesta en comn de nuevas
ideas.
Otra de las agencias organiza una reunin mensual donde participa
todo el departamento creativo, incluidos los directores. No hay un sistema
de actuacin y el propsito es generar y proponer ideas para posibles
campaas. Son materiales que los creativos hacen en sus ratos libres. Se
intenta mejorar la creatividad y generar ideas que luego puedan surgir.
El viernes social es una solucin ms informal que ha puesto en
prctica otra compaa. El objetivo es crear un ambiente de confianza en el
departamento creativo a travs del trato informal con la gente que trabaja
alrededor. Es un desayuno donde se juntan todos los creativos y donde
simplemente se charla sin ningn tema fijado. Lo importante es la
informalidad del acto.
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Influencia de los factores humanos sobre la creatividad en las agencias de publicidad
En resumen, puede decirse que los conflictos generados en el
departamento creativo de la agencia se derivan fundamentalmente del ego
personal, que se traduce en un excesivo celo por la propiedad de la idea
creativa y en la competencia desleal entre compaeros. Los directores
creativos constatan este hecho y realizan esfuerzos para potenciar un
ambiente de dilogo, libertad y comunicacin en sus departamentos,
esfuerzos que no son suficientes para erradicar los conflictos. Dada la
importancia que tienen las consecuencias negativas que se derivan de
estas situaciones, en muchas agencias se implantan medidas adicionales,
que en la mayora de los caso tienen la forma de reuniones, con
participacin o no de los directivos, en las se pretende liberar la
creatividad en un ambiente informal donde se generen ideas de forma
distendida. Un ambiente propicio para la creatividad que incluso, para
algn autor como Ricarte (1998: 156), puede trasladarse a otros entornos
para facilitar a los creativos el clima adecuado:
Tiene sentido exigir al equipo creativo que trabaje en un despacho,
en lugar de permitirle que haga lo que le plazca dnde y cundo lo desee?
Acaso llegara una persona a ser ms productiva si no tuviera que
desplazarse de su casa al trabajo y viceversa, o si no se viera inmersa en la
interaccin del trabajo en equipo? O acaso estas actividades, justamente
porque son inevitables y rutinarias, provocan el efecto ruptura tan necesario
para que se culmine la etapa de gestacin, ayudndonos a ocupar la mente
en asuntos no relacionados con los propios problemas creativos?
5. Conclusiones
El anlisis de cmo una serie de variables influyen en la creatividad
desarrollada en los departamentos creativos de las agencias de publicidad
en Espaa, ha conducido a las siguientes conclusiones:
En primer lugar se constata que el entorno de trabajo ideal para que
la creatividad fluya es aquel donde primen los valores humanos. Tanto es
as que, contrariamente a lo que se establece en la literatura sobre
formacin de equipos de trabajo en las empresas, en las agencias de
publicidad, a la hora de contratar a la plantilla, las habilidades y
conocimientos quedan en segundo lugar tras el talento y la personalidad.
Esto se debe, en gran parte, a la peculiar configuracin de los equipos
pareja creativa formada por un redactor y director de arte-. En los
departamentos creativos de las agencias analizadas, se buscan
fundamentalmente personas con valores. Adems, los directores creativos
ponen especial cuidado a la hora de establecer la pareja o grupo creativo.
Los miembros que componen los ncleos creativos poseen personalidades
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Cristina ETAYO y Jorge DEL RO
complementarias. Esta combinacin evita los conflictos que desestabilizan
el entorno y repercute positivamente sobre la creatividad.
Otra conclusin, que surge tras el anlisis del estudio de qu factores
motivan a los creativos y mejoran su trabajo, es que el dinero no sirve como
factor motivador, aunque muchas veces se utilice como tal. El dinero debe
retribuir el talento del creativo pero no acta como factor motivador. La
investigacin revela que para crear ideas de calidad el sujeto del
departamento creativo debe motivarse a travs del reconocimiento interno. Es
decir, regirse por la bsqueda del trabajo bien realizado, independientemente
de la entidad del mismo. Fruto de ello es el sentimiento de orgullo y
satisfaccin al ver sus trabajos. Otros factores que motivan altamente a los
creativos son los que proceden del exterior y que se obtienen en forma de
reconocimiento externo. Los premios en los festivales publicitarios y las
alabanzas de compaeros de profesin tambin ayudan a la hora de idear
campaas, pero no se sitan al mismo nivel que la motivacin intrnseca.
Adems, la importancia de los premios como factor motivador disminuye a
medida que avanza la carrera profesional del creativo.
Otro de los factores considerados es la gestin de los conflictos que
surgen en los departamentos creativos. De la muestra analizada se extrae
que una de sus principales causas es el denominado ego creativo. El
sentido paternalista o de propiedad sobre su trabajo es una de las
consecuencias principales del ego. Como fruto de esto la creatividad se ve
daada porque se carece en el entorno de trabajo de un ambiente en el que
exista una sincera evaluacin del trabajo entre los compaeros y surge
una competencia que se torna desleal. El director creativo es el encargado
de detectar y atajar estas prcticas, y la solucin consiste en considerar a
los creativos copropietarios de las ideas que surgen en el departamento.
Un gran nmero de agencias tienen establecidas prcticas para protegerse
de estos problemas. El objetivo final de todas ellas es fomentar un entorno
donde prime la comunicacin y la confianza.
As pues, de los resultados de este estudio pueden inferirse algunas
aplicaciones prcticas para la direccin de los departamentos creativos de
las agencias de publicidad en aras a mejorar la calidad creativa del
trabajo. Los directores creativos deben poner especial cuidado en la
configuracin de sus equipos de trabajo, con nfasis en la bsqueda de
personalidades complementarias que aporten al equipo formas diferentes
de enfocar los problemas. Un punto de mxima importancia, por su
influencia directa en la creatividad, es el tema de la motivacin. De entre
las medidas que pueden elegirse para aumentarla, los responsables
creativos deben elegir preferentemente aquellas que tengan relacin con el
reconocimiento, tanto de los propios directores como de personas externas
a la agencia. En este sentido, los festivales publicitarios y el hecho de optar
214 Zer 13-25 (2008), pp. 197-219
Influencia de los factores humanos sobre la creatividad en las agencias de publicidad
a premios pueden ser un poderoso factor de motivacin, especialmente en
las primeras fases de la carrera profesional. Uno de los aspectos que
requiere de la mxima atencin de los directores ser la precoz deteccin
de conflictos entre las personas a su cargo. El director debe detectarlos y
tratar de eliminarlos en su origen. Una medida til para paliar los efectos
del conflicto es potenciar la comunicacin en todas las fases del proceso
creativo, y establecer sistemas que propicien un ambiente informal donde
la creatividad surja de una forma espontnea.
El conocimiento de los factores que influyen de forma positiva en el
desarrollo de la creatividad es de una ayuda inestimable para las
empresas, y de forma an ms intensa para las dedicadas a la publicidad
por las propias caractersticas de esta industria. Se detecta en la literatura
una escasez de estudios sobre estos temas. Una lnea de investigacin
interesante en este sentido sera el estudio de cmo la organizacin
espacial y temporal del trabajo en las agencias incide sobre el proceso
creativo y sobre la calidad del producto finalmente obtenido.
Anexo. Relacin de directores creativos entrevistados y agencias a las que pertenecen
Director creativo ejecutivo Agencia
Jos Luis Esteo Remo & Asatsu
Nicols Hollander McCann Ericsson
Paco Segovia J. Walter Thompson
Joan Teixid Terres TBWA Barcelona
Julin Zuazo FCB/Tapsa
Csar Garca Saatchi & Saatchi
Antonio Fernndez Publicis Espaa
Toni Segarra S.C.P.F.
Enrique Gonzlez Lowe Lintas
Fernando Maca Tandem Campmany Guasch DDB
Alex Ripolls Euro RSCG
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La relacin cliente-agencia:
visin de los clientes*
The client-agency relationship: client insight
Claudia Gmez R.
cgomez@cesa.edu.co
Ingeniera Industrial, Universidad Javeriana, Colombia. Especialis-
ta en Mercadeo, Universidad de Los Andes, Colombia. Magster en
Gestin de Organizaciones, Universidad de Qubec a Chicoutimi.
Profesora investigadora del Colegio de Estudios Superiores de Admi-
nistracin (CESA). Miembro del Grupo de Investigacin en Innova-
cin y Gestin Empresarial (GIIGE) en la Lnea de Investigacin en
Mercadeo.
Correspondencia: Calle 35 N 6-16, Bogot, Colombia.
* La autora desea agradecer la participacin de la empresa IBOPE y de las empresas anunciantes
y clientes que aportaron su inters con la recoleccin de la informacin.
pensamiento y gestin, N 28
ISSN 1657-6276
Resumen
En este artculo se plasman los resultados de la investigacin explora
toria realizada para conocer y documentar el estado actual de la relacin
agencia-cliente y de factores claves para la retencin de clientes en esta
realidad empresarial desde el punto de vista de los clientes o anunciantes.
Los participantes son clientes usuarios de servicios de las agencias de
comunicacin de mercado, a saber: de publicidad, de centrales de me-
dios, de eventos y de relaciones pblicas. Se examinan puntos tales como
las expectativas, los factores que permiten lograr la satisfaccin de los
clientes con los servicios ofrecidos, las intenciones y motivos de cambio
y los aspectos percibidos como positivos sobre sus actuales agencias. Se
registran los hallazgos y temas de discusin para entender mejor esta
relacin y la viabilidad de trabajar programas de retencin de clientes en
un mercado cambiante, competido y en una economa restringida.
Palabras clave: Agencias de comunicacin de mercadeo, cambios de agencia,
relacin cliente - agencia, retencin de clientes.
Abstract
This article embodies the results of exploratory research conducted to
understand and document the current state of agency-client relationship
and the key factors for customer retention in our business reality from
the perspective of customers or advertisers. The customers who partici-
pated are users of marketing communication agencies, namely: adver-
tising, media centers, events and public relations. It examined issues
such as expectations, the factors for achieving customer satisfaction with
the services offered, intentions and reasons for change and perceived as
positive aspects of their current agencies. Findings and discussion topics
are recorded to better understand this relationship and the feasibility of
working customer retention programs in this changing and competitive
market in a restricted economy.
Keywords: Agency-client relationship, customer retention, marketing com-
munication agencies, customer retention.
Fecha de recepcin: Octubre de 2009
Fecha de aprobacin: Marzo de 2010
La relacin cliente-agencia: visin de los clientes
1. INTRODUCCIN
El modelo original de gestin de las agencias consista en establecer un
sistema de comisiones y de relaciones muy estrechas de tratamiento es
pecial con su cliente mediante lazos personales que pretendan que a la
vez, protegiera su relacin de negocios. Pero el entorno comercial y eco
nmico ha variado, pues ahora las empresas ejercen presin para reducir
los costos, y a diario surge ms competencia a las agencias; por consi
guiente, el modelo de gestin tambin ha cambiado: se trabaja en parte
por resultados y en parte por honorarios segn tarifas preestablecidas que
buscan ahorros.
Esta situacin se ha analizado en el estudio denominado Magia y lgica:
redefiniendo las prcticas comerciales durables para las agencias, los ser
vicios de mercadeo y los servicios de provisin (Baxter, 2007). Dicho
estudio presenta hallazgos mediante los cuales todos los involucrados ob
tienen ventajas manejando una mayor eficiencia.
Pero a fin de mejorar la eficiencia y los resultados previamente hay que
saber en dnde se est inicialmente, se requiere de medicin. No en vano
es preocupacin actual la productividad del marketing y sus mtricas tanto
en las empresas como en la academia; tal es as que la investigacin de
la productividad del marketing de la estrategia de relaciones se convirti
en un rea clave del especial de la revista Journal of Relationship Marketing
(Arun Sharma, 2007).
Para la productividad del marketing hoy en da hay muchas prcticas
para atraer clientes, pero tambin para retenerlos y fidelizarlos. Dentro
de las ms usadas se encuentra el inters por la fidelizacin de clientes
para el consumo masivo, segn la teora del Customer Relationship
Mangement (CRM), tanto para la medicin como para la identificacin
de oportunidades de mercadeo. Sin embargo, para las transacciones e
intercambios interinstitucionales, es decir, el B2B, a nivel colombiano no
se encuentran resultados de prcticas de conocimiento pblico.
Esto origina la inquietud de conocer la viabilidad de trabajar la retencin
de clientes en las agencias de comunicacin de mercadeo. Se investiga la
pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010 27
Claudia Gmez R.
relacin cliente-agencia desde el punto de vista de los clientes y/o anun
ciantes para contar con unas mtricas iniciales y documentarlas. Estas
mediciones preliminares van a establecer cul es el estado actual de la
mencionada relacin y de los factores claves para la retencin de clientes
buscando una mayor productividad en el marketing.
Con este propsito se inicia la bsqueda de investigaciones referentes
al tema. Se encuentran varios artculos realizados desde 1980 en varios
pases del mundo, como Holanda, Estados Unidos, Canad, Australia,
Polonia, Francia, entre otros. Estos estudios permiten identificar factores
presentes en la relacin cliente-agencia tales como desarrollo de la rela
cin, directrices claves para el desempeo de la relacin y su misma
longevidad, factores de la relacin a travs del ciclo de vida, la calidad
del servicio, atributos importantes de la relacin, terminacin de la rela
cin, perspectiva del comportamiento del comprador organizacional,
importancia de la iniciativa o proactividad de la agencia para efectos de
la satisfaccin del cliente y disminucin de cambios de agencia, prcticas
comerciales durables, entre otros. Dentro de la bsqueda documental
en Colombia aparece un estudio cuantitativo de conocimiento pblico
sobre factores de la relacin con respecto a agencias de publicidad ex
clusivamente (Revista Publicidad & Mercadeo, octubre 2006), un tra
bajo de grado para maestra de tipo cualitativo enfocado al anlisis de los
factores que afectan la retencin de clientes para una agencia de publi
cidad (Gmez, C., 2006) y un artculo sobre efectos y propuestas para
retener clientes en agencias de publicidad (Gmez, 2008).
Con base en la documentacin mencionada son encuestados anunciantes
y clientes de agencias de comunicacin de mercadeo para explorar las ex
pectativas; los factores con los que se logra la satisfaccin de los clientes
respecto a los servicios ofrecidos; las intenciones y motivos de cambio, y
los aspectos percibidos como positivos sobre sus actuales agencias en la
realidad empresarial colombiana.
As, el objetivo de este artculo es presentar un anlisis de la investigacin
realizada para conocer la dimensin de las variables o factores que inter
vienen o afectan la relacin entre los clientes y sus agencias. Se registran
los hallazgos y temas de discusin para entender mejor esta relacin y la
viabilidad de trabajar programas de retencin de clientes.
28 pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010
La relacin cliente-agencia: visin de los clientes
2. MARCO CONCEPTUAL
Dado que las relaciones cliente-agencia se rigen por un inters de con
tratacin del servicio de comunicacin de mercadeo, pueden presentarse
situaciones en donde se restringen a un intercambio puntual de la pres
tacin de un servicio y su respectiva contraprestacin econmica, as como
otras donde se pretende contar con un socio o asesor en comunicaciones
a trmino indefinido y que no termina con una transaccin. En estas
ltimas se ejecutan varios intercambios bajo un contrato que genera
relaciones prolongadas de mutua dependencia. Para efectos de este
estudio, la relacin agencia-cliente es aquella resultante del proceso que
se desarrolla entre los anunciantes que contratan con periodicidad los
servicios de una agencia especialista en comunicaciones de marketing a lo
largo de la duracin de un contrato entre las partes.
Por otra parte, se definen las agencias de comunicacin de mercadeo co
mo aquellas empresas que dentro de su objeto social o ejercicio profe
sional realizan actividades de comunicacin masiva, promocin, difusin,
mantenimiento y/o influencia sobre la opinin pblica con el fin de apoyar
el mercadeo de las empresas y sus marcas, que para el caso colombiano
son las agencias de publicidad, las agencias de eventos, las agencias de
relaciones pblicas y las agencias de medios.
Por otro lado, tambin es importante dejar clara la definicin de retencin
en la cual se bas esta investigacin. Segn Pereira (2009), la retencin
de clientes est asociada con la contencin de la situacin de los clientes
para evitar o minimizar bien cuando el cliente quiere abandonar la
relacin suspendiendo el servicio, o bien si quiere reducirlo a cambio
de pagar menos, es decir, permanecer slo con lo mnimo bsico del ser
vicio prestado. Para Gonzlez, (2006) toda retencin consiste en evitar
el abandono de clientes, al tiempo que minimiza costos (si se considera
lo que significa atraer otros nuevos) y crea la oportunidad de revalorizar
el servicio y la empresa ante los ojos del cliente evitando el descrdito
de lo uno y de la otra a mediano plazo. Por tanto, lo concibe como una
fidelizacin del cliente hacia el producto y, por ende, a la empresa. Para
Garca (2001), la retencin del cliente era como el proceso a travs del
cual se intenta vender nuevamente lo ya vendido. Segn el significado
pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010 29
Claudia Gmez R.
semntico, retener se define como impedir que algo salga, conservar
[algo], guardar o seguir conservando para el aprovechamiento o uso de
uno (Real Academia Espaola, 2001).
Para efectos de este estudio se toma como retencin de cliente conservar
y mantener los clientes activos desde cuando se han captado y a lo largo
de la vida del negocio entre las partes mediante una relacin dinmica,
que crea valor, y evita que aquellos elijan otras opciones en el mercado.
3. MARCO TERICO
Dado que se pretende establecer cmo es la relacin entre los clientes y
sus agencias de comunicacin de mercadeo desde el punto de vista de los
clientes, es pertinente la revisin de una definicin al respecto. Kotler
(2006) plantea que el marketing trata de administrar relaciones rentables
con los clientes a largo plazo.
Al aceptar este planteamiento de marketing, se procede a la bsqueda
de la teora acerca de las relaciones entre compradores y vendedores de
servicios profesionales entre las empresas. As, se encuentra que Dwyer
(Dwyer, Schurr & Oh, 1987) expone que las relaciones de intercambio
interinstitucional pueden tomar varias formas tales como asociaciones de
largo plazo, acuerdos contractuales y propone un modelo de 5 fases en la
formacin de este tipo de relaciones. Dentro de los elementos contractuales
presentes en estas relaciones se encuentran los siguientes: caractersticas
situacionales, caractersticas de proceso, obligaciones, expectativas, coo
peracin, planeacin, medicin, poder, entre otros. Respecto de las rela
ciones de intercambio todo se maneja como un proceso, lo que las alarga
en el tiempo, involucra ms de dos partes en el mismo proceso e incluye
dentro de las obligaciones las promesas realizadas. En este proceso se usa
comunicacin formal y no formal, y se deriva una satisfaccin de tipo
personal y no econmica. Tambin se relacionan esfuerzos conjuntos de
las dos partes, en cuanto a desempeo y planeacin en el tiempo con ajus
tes requeridos, con importancia tambin de la medicin de resultados
obtenidos.
La percepcin del comprador sobre la efectividad de la relacin de inter
cambio es una barrera de movilidad significativa y una potencial ventaja
30 pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010
La relacin cliente-agencia: visin de los clientes
competitiva que lo aleja de la competencia por precio. Entonces se trata
de un intercambio relacional que contribuye a crear diferenciacin y
minimizar cambios de prestador de servicio, establecindose as una ven
taja competitiva.
En cuanto al proceso de desarrollo de una relacin se identificaron las
siguientes 5 fases: (1) conciencia, (2) exploracin, (3) expansin, (4)
compromiso y (5) disolucin. Durante todo este proceso se administra
la misma relacin; pero durante la tercera y cuarta fases se trata de con
centrar la retencin de clientes, puesto que es aqu en donde se define la
continuidad del intercambio entre socios.
Adicional a la continuidad, se persigue la rentabilidad. Por este motivo
se construyen y administran relaciones rentables de largo plazo. Para este
fin las empresas se pueden servir del anlisis de la herramienta gerencial:
el principio de Paretto del 80/20, donde el 80% de los ingresos proviene
del 20% de los clientes (Reh, s. f.). Estos clientes que generan ingresos y
utilidades se constituyen en aquellos que ninguna agencia querra que se
vayan con la competencia.
Resumiendo, todo lo anterior se concreta en que factores importantes
presentes en estas relaciones son: conocimiento del cliente, duracin del
vnculo con la agencia, expectativas, desempeo, nivel de satisfaccin,
medicin, disposicin a cambios de agencia, rentabilidad y percepciones
al respecto.
4. MARCO DE REFERENCIA - REVISIN DE LITERATURA
SOBRE LA RELACIN AGENCIA-CLIENTE
De la revisin bibliogrfica realizada aparecen varios artculos en los que
se investiga sobre cmo las agencias y los clientes llegan a juntarse, se
mantienen o rompen relaciones. En esta relacin cliente-agencia se han
estudiado detalladamente temas como: desarrollo de la relacin, cali
dad del servicio, disposicin a cambio de agencia, perspectiva del com
portamiento del comprador organizacional, entre otros, de los cuales se
relaciona la siguiente sntesis.
pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010 31
Claudia Gmez R.
A nivel local la industria de la publicidad presenta algunas tendencias
que representan amenazas para la retencin de clientes: solo para el 25%
de los casos la relacin agencia - anunciante tiene un tiempo de duracin
mayor a cinco aos, un nivel de satisfaccin que no pasa de 60% y un 27%
de los casos probablemente cambie su agencia el prximo ao (Revista
Publicidad & Mercadeo, ctubre 2006).
A nivel global varios estudios realizados dan a conocer algunos indica
dores de la dinmica de esta relacin y otros ayudan a entender la rela
cin cliente-agencia. En cuanto a indicadores de la relacin inicialmente
asociada a la retencin de clientes, se encuentra su propia longevidad. Al
respecto un estudio realizado por la American Association of Advertising
Agencies en 1997 presenta una tendencia decreciente de este factor en
la relacin cliente-agencia, que pasa de un promedio de 7.2 aos a un
estimado promedio de 4 aos para el 2010 (Zeithaml, 2002). Como
explicaciones a esta situacin se expresan: la globalizacin, la suma
de nuevos competidores, las nuevas exigencias que los clientes estn
dmandando, la insatisfaccin que se presenta en estas relaciones y los
constantes cambios.
Para comprender la dinmica de la relacin y los factores que sobre esta
influyen, en Australia (Beverland, Farrelly, Woodhatch, 2007) investigan
y plantean cmo lograr la renovacin de contratos examinando la im
portancia de la iniciativa o proactividad de la agencia para efectos de la
satisfaccin del cliente y la disminucin o prdida anunciantes.
Por otro lado, Railton (2004) plantea que con una mejor comprensin de
la naturaleza y la misma dinmica de la operacin del servicio creativo se
puede lograr una gran satisfaccin por parte tanto de agencias como de
clientes/anunciantes. Sin embargo, a pesar de la importancia que dan los
clientes y las agencias a este factor creativo, el proceso relacionado con la
publicidad como tal no se comprende bien. Por qu no se entiende bien?
Porque no se trata solo de un proceso o de una experiencia; al final del
proceso hay un producto que contiene ideas creativas.
En estas relaciones se presentan conflictos que afectan la productividad
(Baxter, 2007). Para mejorar la relacin y, por tanto, la productividad se
32 pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010
La relacin cliente-agencia: visin de los clientes
sugiere a los clientes asegurarse de retirar el ptimo valor de la relacin
con su agencia, mientras que las agencias deben velar por funcionar como
empresas durables y rentables. Es importante mejorar la forma de trabajar
puesto que est directamente relacionada con la productividad y, por
tanto, con la produccin de ideas rentables para todos los que intervienen
en el proceso. En cuanto a los clientes, prcticamente no se quejan de la
parte de magia o de la creacin que involucra el conocimiento del clien
te, pensamiento estratgico, estrategia y marca, estrategia creativa y de
medios; mientras que parece que la mayor parte de los problemas entre
clientes y agencias de la parte lgica trata la gestin de proyectos, de trfico,
de produccin, de gestin financiera, de control de tiempos, en donde se
destacan las competencias ms analticas y las ms administrativas.
Cuando se pretende destilar la esencia del xito comercial, se identifican
seis caractersticas que diferencian las agencias exitosas y que son esen
ciales para el xito: guiadas como empresas, cuentan con un producto di
ferenciado; son creadoras de valor para el cliente y atadas a los resultados;
tienen autoconfianza en su propio valor; gerencian sus empresas con un
alto nivel de profesionalismo e integridad; y disponen de procesos opera
cionales rigurosos incluyendo las propuestas de mediciones de eficacia
para apoyar el valor de la agencia tal como es percibida por los clientes.
Dentro de su filosofa como agencias ponen el nfasis sobre los resultados
y la eficacia de los resultados y la produccin con el fin de hacer un
buen trabajo que funcione (Baxter, 2007). Esto no solo les ha permitido
posicionarse muy bien en el mercado, sino que ha creado una cultura que
atrae a empleados y clientes que comparten las mismas ideas.
En este estudio cualitativo, los clientes reconocen que conservar una agen
cia por largos aos puede conllevar a una prdida de creatividad a nivel
de ideas. Pero para algunos, esto es preferible a enfrentarse a muchas rup
turas y cambios, y a los riesgos ligados al hecho de trabajar con una nueva
agencia. Y que es mejor buscar la solucin de problemas, que cambiar de
agencia.
Igualmente se evidencia la preocupacin por establecer mtricas de la
relacin: satisfaccin, lealtad y rentabilidad (Arun Sharma, 2007). Se exa
mina la relacin entre longevidad y rentabilidad, por un lado, y entre
pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010 33
Claudia Gmez R.
satisfaccin y probabilidad de cambio por otro, y en tres grandes grupos:
los clientes transaccionales, los clientes relacionales (menos de 5 aos de
relacin) y los clientes de profunda relacin (ms de 5 aos de relacin)
en tres industrias negocio-negocio (B2B). Dentro de los hallazgos est
el hecho que los resultados de la relacin se encuentran estrechamente
asociados con la satisfaccin y la lealtad, mientras se sugiere que la relacin
mejora la satisfaccin y esta, el compromiso del comprador. Respecto a
la longevidad y la rentabilidad se toman sobre la base de hiptesis como:
el nivel de rentabilidad del cliente crece con el tiempo, el costo de servir
clientes de larga vida son menores que aquellos de los nuevos clientes y que
los clientes de largo plazo pagan altos precios. Los resultados demuestran
que los clientes transaccionales son los ms rentables, seguidos de los
relacionales y los de profunda relacin. La probabilidad de cambio de
agencia est en sentido inverso de la rentabilidad y no hay diferencias en
las medidas de satisfaccin.
En resumen los aspectos a analizar son: duracin de la relacin, expectativas,
desempeo, mediciones, cambios de agencias y costos/rentabilidad.
5. METODOLOGA
Para lograr el objetivo de conocer y documentar indicadores sobre factores
que afectan la relacin cliente-agencia desde el punto de vista de los
clientes/anunciantes en la realidad nacional, se disea este estudio de tipo
exploratorio descriptivo. Los factores a analizar se determinan partiendo
de los estudios realizados previamente a nivel nacional e internacional
segn lo encontrado en las fuentes secundarias consultadas. Se sigue una
tcnica cuantitativa en funcin de una encuesta estructurada a partir de
su aplicacin personal; sin embargo, dada la dificultad para llevarla a cabo
con este mtodo, se completa a travs de correo electrnico. El mues
treo trabajado fue no probabilstico por conveniencia y por juicio (ficha
tcnica en el anexo E).
5.1. Universo
Componen el universo anunciantes de agencias de publicidad y usuarios
de centrales de medios registrados en las bases de datos del ltimo
34 pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010
La relacin cliente-agencia: visin de los clientes
quinquenio de IBOPE (2002 a 2007) y clientes que hubiesen contratado
los servicios de agencias de eventos y de relaciones pblicas. En todos
los casos, que cumplieran con los siguientes criterios: una antigedad
mnima de 5 aos en el mercado, sede en la ciudad de Bogot y que
Anunciantes agencia publicidad y de medios presentaran participacin ac
tiva en inversin publicitaria en el 2007 y hubiesen pautado en el
ltimo quinquenio por lo menos 4 veces y pautado en el ao 2007.
Clientes eventos y relaciones pblicas como parte del universo actual de
contratantes de servicios de las agencias de eventos y de relaciones
pblicas encuestadas, hubiesen estado activos con la misma, por lo
menos, el ltimo ao y tuvieran como mnimo experiencia de contra
tacin de estos servicios por los ltimos 5 aos contados hasta 2008.
5.2. Marcos muestrales
Para los anunciantes de agencias de publicidad y clientes de centrales de
medios se utiliza como marco muestral el quinquenio 2002 a 2007 de
IBOPE.
Mientras, a los clientes de agencias de eventos y de relaciones pblicas no
se les encuentra marcos muestrales, por lo que se procede a construirlos.
Se parte del listado de clientes suministrado por estas agencias como uni
verso previsto. Sin embargo algunas de ellas no lo suministran aduciendo
razones de confidencialidad.
5.3. Muestra y muestreo
Bajo estos criterios, el universo asciende a 531 empresas y la muestra se
compone de 147 empresas, con un error de muestreo del 7%, un nivel de
confianza de 95% y probabilidades xito y de fracaso del 50%. En estas
ltimas los elementos de muestreo son los presidentes, gerentes generales
o de mercadeo (detalles en el anexo E, ficha tcnica).
Se inicia con un muestreo de tipo probabilstico aleatorio simple aplicado
a los listados de los universos de los clientes de cada tipo de agencia.
pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010 35
Claudia Gmez R.
Sin embargo, a pesar de haber contactado telefnicamente y luego
por e-mail a la totalidad de los clientes de la muestra, solo se obtiene
una tasa de respuesta del 19% y de estas no todas las firmas acceden a
participar; algunas rehusan aduciendo razones de confidencialidad. En
tonces, se contina con un muestreo no probabilstico de conveniencia
sobre el listado de universo restante para completar el tamao de muestra
inicialmente calculado. Para lograr la participacin de las agencias se
garantiza total confidencialidad y anonimato de quien responde y, por
tanto, no se solicitan ni firmas en la encuesta, ni identificacin de sus
empresas.
5.4. Instrumento de recoleccin de informacin
El diseo del cuestionario parte de la identificacin de los factores a
tener en cuenta sobre la relacin agencia-cliente; se trata de los aspectos
implicados en el desarrollo de la misma tales como expectativas, desem
peo, medicin, cambios y costos/rentabilidad. La estructura del formu
lario se compone de cuatro partes bsicas, a saber: caractersticas de la
empresa y de la relacin con la agencia actual, expectativas de servicio de
los clientes, percepcin del desempeo de su agencia y, finalmente, im
plicaciones del proceso como tal en situaciones de insatisfaccin, cambios
de agencia y costos de bsqueda de una nueva agencia.
6. ANLISIS
6.1. Perfil de la muestra
De los 147 clientes encuestados que participan en el estudio, el 63.7%
tiene una existencia de ms de veinte (20) aos en el mercado. Estos son
clientes con experiencia en donde el 40% son multinacionales y 60% son
empresas nacionales.
Comportamental con respecto al servicio
El 54.5% trabaja con una sola agencia, mientras que el restante trabaja
con dos (2) o ms agencias. Este ltimo 45% trabaja con ms de una
agencia simultnea y permanentemente.
36 pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010
La relacin cliente-agencia: visin de los clientes
En cuanto a la duracin de la relacin entre empresa cliente y agencia,
solo un 11% tiene ms de 10 aos y ms de cinco (5) aos, un 26.8%.
El 47.9% tiene una relacin bastante reciente, pues solo tiene hasta tres
(3) aos de trabajo conjunto. Esto concuerda con que el 41.1% de las
empresas contratantes de este tipo de servicios han cambiado de agencia
en los ltimos cinco (5) aos; tambin coincide con el hecho de haber
trabajado el 35.6% de estas organizaciones con 2 o 3 agencias en el mismo
perodo, mientras que son clientes de ms de tres agencias el 9.6% de las
empresas estudiadas
Por otro lado, si en el comportamiento de las empresas contratantes
de servicios de agencias est que llevan a cabo concursos o licitaciones
anuales, el 45.9% no lo hacen. Sin embargo, un 49.3% s tiene el hbito
de convocar a concurso o licitacin anual por lo menos una vez en el
perodo
Tiempo de relacin Cambio agencia en ult 5 aos Cantidad agencias ha tenido ult 5 aos
ms de 10 aos 11,27
ms de 3 agencias 13,21
16,20 58,33
6 a 10 aos no
4 a 5 aos 23,24 49,06
2 o 3 agencias
2 a 3 aos 32,39 41,67
si 37,74
16,90 1 agencia
1 ao
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 0,00 20,00 40,00 60,00 0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00
Fuente: investigacin Retencin de clientes, visin de los anunciantes. Gmez, C. (2009).
Grfico 1. Factores del perfil comportamental
Por otro lado, en lo relacionado con el proceso de decisin de contratacin
de los servicios de las agencias, los resultados muestran que los tres criterios
definitivos son en su orden: creatividad, planeacin estratgica y costo del
servicio; al mismo tiempo, esta responsabilidad recae bsicamente sobre
la direccin de marketing o de un comit. En las grficas a continuacin
pueden verse los resultados con mayor detalle.
pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010 37
Claudia Gmez R.
FACTOR Seleccin Agencia Quien selecciona agencia
premios conseguidos 3,0 Direccin Publicidad 1,40
3,4 Direccin Medios 2,10
red internal
3,6 Direccin Comercial 4,20
tamao estructura
Direccin Comunicacin 5,59
pptas consultores 3,7
Otro 10,49
costo servicio 4,4
Direccin General 12,59
planific estrategica 4,7 29,37
Comit
creatividad 4,8 Direccin de Marketing 34,27
0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 0,00 10,00 20,00 30,00 40,00
Fuente: investigacin Retencin de clientes, visin de los anunciantes. Gmez, C. (2009).
Grfico 2. Del proceso de decisin de compra de los clientes
6.2. Expectativas de los clientes respecto a sus agencias
Al leer los resultados se puede afirmar que lo que los clientes esperan
de sus agencias es encontrar un socio estratgico que se alinee con los
objetivos del cliente y con gran experticia en creatividad y comunicacin
y estratega. En cuanto a creatividad, involucra la presentacin de
propuestas novedosas, impactantes y diferentes.
PRINCIPALES EXPECTATIVAS PRINCIPALES ACTIVIDADES FACTORES AGENCIA IDEAL
Total 3,0 precios realistas 1,7
otro 0,2
vinculo claro y cercano 1,7 transparencia 2,0
Adaptacin a la cultura organizacional 2,2 1,9 soporte red internacional 2,0
coordinacin
rentabilidad para las 2 partes 2,2
optim ppto 2,2
cumplimiento 2,3 activa y disposicion 2,2
claro y admin agil 2,3
calidad e impacto 2,3
Organizacin 2,6 investigacin 2,3
proactividad 2,4
Otros 2,6 2,6
2,6 oportuno y cumpido
dominio tendencias 2,7 seguimiento
equipo partner 2,9
confianza 2,8 2,9 2,9
negociacin investigacin
iniciativa 3,0 estrategia 3,0
gil y cumplido 3,1 planificacin trabajo 3,4 experiencia 3,4
experticia en creatividad 3,8 creatividad 3,6
estrategia 4,0
socio estratgico 4,0 eficacia 4,1
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5
Fuente: investigacin Retencin de clientes, visin de los anunciantes. Gmez, C. (2009).
Grfico 3. Expectativas respecto a la agencia y al servicio de la misma
38 pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010
La relacin cliente-agencia: visin de los clientes
6.3. El desempeo
Los cinco principales factores que deben estar presentes definitivamente
en el servicio para generar satisfaccin son en su orden:
Oportunidad, eficiencia y cumplimiento en tiempo y calidad de los
trabajos.
Comunicacin creativa, acertada, impactante, pertinente y efectiva
para la marca.
Cumplimiento de las promesas realizadas y comprometidas desde el
principio.
Dedicacin al cliente y a la marca, lo que implica entendimiento e
involucramiento.
Apoyo con planeacin estratgica.
Pero hay otros factores que sera deseable que estuvieran presentes, sin ser
definitivos para la continuidad de la relacin o decisin de contratacin,
son en su orden: que pertenezca a una red internacional, un vnculo
cercano y profesional, y uso de todo el conocimiento histrico de la marca.
Se evidencia en la grfica a continuacin con mayor detalle:
Factores definitivos Factores deseables
100,00
90,00 88,28 82,19
79,31
80,00 74,48 73,97 72,73
69,44 67,83
70,00 62,76 59,60 62,94
58,62 56,85
60,00 53,10 55,17
49,66
50,00 43,15
40,40 41,38 50,34
40,00 46,90 44,83
30,00 37,24 37,06
30,56 32,17
20,00 25,52 26,03 27,27
10,00 17,81 20,69
11,72
0,00
Fuente: investigacin Retencin de clientes, visin de los anunciantes. Gmez, C. (2009).
Grfica 4. Satisfactores del servicio
pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010 39
Claudia Gmez R.
Simultneamente, los clientes registran que el impacto que tiene la
presentacin de las siguientes situaciones generadoras de insatisfaccin
es definitivo sobre la relacin: errores de ejecucin con frecuencia y
repetitivos, y la sensacin de siempre lo mismo, es decir, una oferta sin
novedad creativa tiene un impacto, la falta de coordinacin y claridad, la
falta de claridad en la negociacin inicial y en las facturas que se presenten
y declive en el servicio entregado a medida que va pasando el tiempo.
Mientras que consideran que el trabajo reactivo, y el inters excesivo en
la facturacin tiene un impacto moderado, lo cual implica posibilidades
de negociacin, correccin y mejoramiento.
6.4. Nivel de satisfaccin
Los clientes manifiestan en un 75% estar satisfechos o muy satisfechos
con sus agencias actuales. Sin embargo, el 25% restante se encuentra en
una situacin peligrosa para la relacin puesto que se encuentra entre
insatisfecho e indeciso (ni satisfecho ni insatisfecho)
6.5. Cambios de agencia
Existen motivos para el cambio de agencia ajenos a la voluntad del cliente
local o funcional como son decisiones de casa matriz (lo que implica
alineamiento internacional), decisin de la alta gerencia o reduccin
de presupuesto. Cuando no se han generado por las razones anteriores,
los clientes han cambiado sus agencias por falta de creatividad, de
proactividad y resultados esperados.
6.6. Disposicin a cambios
Midiendo la disposicin al cambio de agencia para el prximo ao, se
manifiesta un 11.5% con tendencia a hacerlo, y un 21.4% dubitativo
al respecto, mientras un gran 40.7% que definitivamente no lo har.
Estos resultados implican que existen insatisfacciones o dificultades en
la relacin.
40 pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010
La relacin cliente-agencia: visin de los clientes
Costos asociados a los cambios
En cuanto a los factores involucrados con el costo asociado de perder una
agencia con la que se ha venido trabajando se encontraron: la prdida del
trabajo conjunto, la confidencialidad de las estrategias y el conocimiento
histrico de la marca. Y por el lado de los factores asociados al costo
de definir una nueva agencia: entrenamiento en la marca, bsqueda de
prospectos, elaboracin de resmenes y diseo de concursos.
Costo Cambio agencia Factor de costo consecucin nueva agencia
2,1 otro 2,5
otros
consec referencias 2,4
consec proveed directos 2,1
reuniones credenciales 2,6
reentrenar la nueva agcy 3,0 consec citas 2,6
3,1 diseo concurso 3,2
histrico de la marca
elaboracin brieffs 3,2
3,4
confidencialidad estrategias
bsqueda prospectos 3,3
conocimiento w conjunto 3,8 3,6
entrenamiento en la marca
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0
Fuente: investigacin Retencin de clientes, visin de los anunciantes. Gmez, C. (2009).
Grfica 5. Factores asociados a costos de perder la
agencia actual y definir una nueva
Acciones con respecto a la relacin
Aqu se presentan dos indicadores importantes al respecto: la recomen
dacin y la medicin. Respecto de la recomendacin de su agencia a otro
posible cliente es importante destacar que existe la tendencia a hacerlo
por parte de 100% de las empresas en los ltimos tres (3) aos. Se destaca
un 34.3% que lo ha hecho para ms de cuatro clientes, y de estos un 8.8%
que as ha actuado en ms de 10 ocasiones.
pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010 41
Claudia Gmez R.
En cuanto a la medicin, actualmente los clientes se preocupan por medir
la satisfaccin del cliente bien sea con un sistema formal u otro informal.
Un 20% siempre la mide, un 37.7% lo hace peridicamente, un 21.9%
lo hace ocasionalmente, al contrario de un 8.2% que nunca lo hacen.
De los que lo hace 35% usa sistemas formales; un 30.6%, informales, y
ninguno, 9.7%.
6.7. Percepcin actual de sus agencias
Finalmente, se explora la percepcin respecto a los aspectos positivos y
los negativos que tienen los clientes en relacin con sus agencias actuales.
Aspectos positivos fortalezas: se destaca que las ven como expertos y
conocedores del su negocio, con buena metodologa de trabajo, de
servicio oportuno y propuestas bien estructuradas y estratgicas.
Aspectos negativos - debilidades: insuficiente apoyo estratgico, insufi
ciente iniciativa, falta de experticia e inestabilidad en los ejecutivos de
cuenta y falta de optimizacin del presupuesto.
7. HALLAZGOS Y CONCLUSIN
7.1. De las expectativas y el desempeo
El que los clientes o anunciantes trabajen con ms de una agencia implica
que tienen punto de comparacin entre ellas, lo que a la vez significa un
mayor esfuerzo continuo para las agencias con miras a mantener la satis
faccin de su cliente.
El hecho que existan empresas que nunca convocan a concurso o licitacin,
tambin representa una gran oportunidad para las agencias en mantener a
sus clientes en funcin de su propia competencia.
Igualmente, las empresas que tienen como hbito o poltica convocar a
concursos, ofrecen a las agencias oportunidades de negocios, pero asimismo
un esfuerzo obligado para mantener o incrementar la satisfaccin de su
cliente, que ahora est ms expuesto a los comparativos por el punto de
42 pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010
La relacin cliente-agencia: visin de los clientes
referencia que establecen los competidores al momento del proceso del
concurso.
Qu debe ser la agencia?
Acorde con lo manifestado por los clientes, una agencia debe ser su socio
estratgico. Aqu es fundamental que el cliente se abra a su agencia para
compartir claramente los objetivos perseguidos, y las agencias inicien su
trabajo con base en estos.
Cmo debe ser el servicio prestado por la agencia?
Eficaz y estratgico. Se busca el logro de los objetivos propuestos al mis
mo tiempo que se da una adecuada respuesta al mercado en el contexto
que estn viviendo.
Las agencias deben recordar que sus clientes exigen oportunidad, cumpli
miento y calidad aplicada al conocimiento y experticia en la comunicacin
creativa y efectiva; que se involucren en su desempeo desde el apoyo en
la planeacin estratgica. Los clientes buscan interlocutores.
Tambin deben recordar que los clientes no perdonan y no estn dispues
tos a invertir tiempo y dinero para lograr un mejoramiento del trabajo
conjunto cuando la agencia muestra errores frecuentes y repetitivos de
ejecucin, oferta sin novedad creativa, falta de claridad en la negociacin
inicial y en las facturas que se presenten, y declive en el servicio entregado
a medida que va pasando el tiempo. Otras situaciones que generan insa
tisfaccin, pero que los clientes consideran que pueden mejorarse son el
trabajo reactivo y el inters excesivo en la facturacin.
7.2. De la relacin
En cuanto a la duracin de la relacin entre empresa cliente y agencia,
solo una tercera parte tiene ms de cinco (5) aos, y dentro de esta 1 de
cada 3 una relacin de ms de 10 aos. Pero ms del 50% tiene menos
de 5 aos. Hay mucho camino por trabajar en lo referente a mantener
satisfecho y enamorado a un cliente.
pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010 43
Claudia Gmez R.
Una tercera parte de los clientes son empresas que tienen una experiencia
de por lo menos cinco aos con su agencia y, por tanto, en el manejo de
la relacin, que las agencias saben conllevarla a retos para mantenerlos
satisfechos. Mientras la mitad de las empresas estudiadas tienen una
relacin reciente, es decir, no superior a 3 aos de trabajo conjunto,
porque han cambiado en los ltimos 5 aos y trabajado por lo menos con
2 agencias.
Una tercera parte de los clientes o estn seguros o estn considerando la
posibilidad de cambiar su agencia para el prximo ao, lo cual implica
que existen insatisfacciones o dificultades en la relacin.
7.3. Lo que lleva al xito
Puesto que los clientes quieren efectividad, la agencia debe organizarse
muy formalmente contando con todos los elementos estructurales para
sacar provecho de sus propios talentos y as entregrselos a sus clientes.
Estar interesado permanentemente en el cliente y sus resultados, tomando
la iniciativa en las mediciones para detectar a tiempo las seales de insa
tisfacciones.
El profundo conocimiento del cliente y su marca al igual que la total
integridad y confianza permiten minimizar o evitar que el cliente siguiera
tome en consideracin cambiarse a otras alternativas en el mercado.
7.4. Lo que amenaza el xito
La falta de recursos humanos expertos, estructura organizacional deficiente
y ausencia o deficiencia en procesos para dar respuesta a los resultados
esperados. Si bien se requiere la creatividad, no es suficiente ella sola; se
requiere administrarla adecuadamente.
8. CONCLUSIN
Como diagnstico global de la relacin agencia-cliente vista desde los
anunciantes o clientes, se encontr que desde una perspectiva de la ges
44 pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010
La relacin cliente-agencia: visin de los clientes
tin se exige que la relacin sea totalmente proactiva y dinmica con
los clientes mediante el fortalecimiento de actitudes para su desarrollo;
tambin la idea de cooperacin en el largo plazo; asimismo, la existencia y
prctica de polticas de mantenimiento de relaciones, que son los criterios
aceptados por las dos partes; igualmente, contar con personal leal que
proporcione el servicio de modo que permita el desarrollo de mutua con
fianza y lealtad.
9. IMPLICACIONES GERENCIALES Y DISCUSIN
Un conocimiento profundo de las expectativas y percepciones al respecto
de los servicios contratados a sus agencias de comunicacin de mercadeo
por parte de los clientes permite a las agencias contar con una fuente para
la creacin de valor en los servicios ofrecidos, generar diferenciacin y ser
ms competitivas.
Las agencias mercadean servicios B2B; conociendo el comportamiento y
el proceso de compra del cliente pueden disear de forma ms precisa los
esfuerzos encaminados a retener a sus clientes:
Si se tratase de retener clientes que quieren abandonar la relacin, po
dra presentarse un plan muy bsico que la agencia ofrezca para estas
circunstancias.
Si se trata de un cliente que quiere continuar con la agencia, pero su
actual presupuesto se lo dificulta, es necesario determinar previamen
te el escenario probable de comportamiento posterior a la crisis co
yuntural que est vivenciando. Es decir, el cliente volver a la situa
cin original cuando ya no tenga la presin coyuntural? O el cliente
adopta la nueva forma de consumo y no regresa al estado original
cuando la presin cese?
Los clientes pueden ayudar a sus agencias a producir ideas rentables para
sus marcas, en menor tiempo, menor desgaste, ms fcilmente y menores
costos, realizando inicialmente un muy buen y claro resumen ejecutivo
de marketing que evita todo trabajo intil.
pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010 45
Claudia Gmez R.
Los beneficios que aprecian los clientes del servicio prestado por las
agencias estn implcitos en su cultura y, por tanto, es aconsejable que al
iniciar una relacin verifiquen si la candidata los comparte todos, si solo
algunos, u otros muy diferentes.
Con el fin de sostener relaciones de largo plazo, es necesario que los clientes
y las agencias encuentren formas de resolver problemas sin necesidad de
dar por terminada la relacin.
Para lograr la efectividad y productividad es importante acordar previa
mente al detalle la forma adecuada de trabajo conjunto: horarios, crono
gramas, responsabilidades, procesos, polticas.
Ambos deben asegurarse que las expectativas de cada quien estn claras
para la contraparte, al igualque se monitorea el progreso para verificar
que se logren las metas comunes.
En cuanto a las mediciones, es til definir criterios de evaluacin en las
diferentes reas de la agencia: cuentas, creativa, planeacin estratgica,
produccin, facturacin y presupuestos.
Las agencias pueden promover una cultura de cero deserciones con miras
a atender su cliente actual tal y como al inicio de la relacin.
Dado que las necesidades de la agencia y de los clientes cambian, es reco
mendable que el proceso de seguimiento de los compromisos establecidos
se realice peridicamente para evaluar si los clientes actuales siguen cum
pliendo con el perfil definido y con los trminos definidos.
Finalmente, se recomienda replicar este estudio en dos o tres aos con el
objeto de construir las nuevas tendencias que se presentan en las relaciones
clienteagencia en este mismo contexto.
46 pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010
La relacin cliente-agencia: visin de los clientes
Referencias
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48 pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010
La relacin cliente-agencia: visin de los clientes
ANEXO A
Muestra de empresas clientes de agencias de publicidad
MUESTRA
ALFA S.A. SEGUROS
ALMACENAR
ARTURO CALLE
ATLANTIS PLAZA
AVESCO
AVIANCA
BANCAF
BAVARIA
BAYER
BEIERSDORF
BOEHRINGER LABS
CMARA COMERCIO BOG
CARULLA VIVERO SA
CASA TORO
CHYSLER
CIDCA
COLOMBINA DIST.
COLTABACO
COLYONG
DIDACOL
DIRECT TV
DRYPERS
FORD
INCOLDA
LABS LAFRANCOL
MAKRO DE COLOMBIA
MALOKA
MASTER CARD
MATTEL
OLMPICA ALMACNES
PARMALAT ALIMENTOS
PASTEURIZADO ALGARRA
PINTUCO
PUBLICAR
SUIZO S.A.
TELEFNICA
TETRA PK
THE BRITHIS COUNCIL
n=38
pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010 49
Claudia Gmez R.
ANEXO B
Muestra de empresas clientes de agencias de medios - centrales
3m De Colombia
Almacenes xito S. A.
Banco Davivienda
Av Villas
Banco Bogot
Banco Occidente
CAPIT BOLVAR S. A. (Seguros Bolvar S. A.)
Casa Toro
Cine Colombia
Clorox de Colombia
Coca-Cola Femsa Panamco
Colfondos Fondos
Colgate Palmolive
Colseguros
Columbia Tri Star
CORONA CERMICA (Corona Colcermica S. A.)
Corp. Taurina Bogot
Delima Corredores ( Delima Marsh S. A. Corredores De Seguros)
Diageo Colombia S. A.
Dir Turismo Aruba
Eepp Medelln EPM
ETB
Glaxosmithkline
Groupe Seb Colombia
Lafayette
Loreal
Pedro Domecq
Serfinco Sa
Sika Andina
Ultrabursatiles S. A. Comisionista de bolsa
Unilever Andina S. A.
Pasteurizad Algarra
Distoyota
Vestimundo Gef
Cotton Council Int.
Schering Plough S. A.
n=36
50 pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010
La relacin cliente-agencia: visin de los clientes
ANEXO C
Muestra de empresas clientes de agencias de eventos
Muestra
Amway
Arturo Tejada
Azul K
Bavaria
BBVA
Carbones del Cerrejn
Correval
Distoyota
Ecopetrol
Espectador
Eveready
Federacin Nacional de Cafeteros
Fox
IBM
Mabe
Meteeno
Microsoft
Monsanto
Oracle
Philip Morris
Procter & Gamble
Quala
Semana
Servientrega
Syngenta
Top Medical
n= 26
pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010 51
Claudia Gmez R.
ANEXO D
Muestra de empresas usuarias servicios
de agencias de relaciones pblicas
MUESTRA
Acesco
Acicam (Industria de cuero y zapatos)
Aerorepblica
Afidro
Agenda de Conectividad
Aircomet
Anato
Ancla Constructores
Banco Cantander
BBVA
Belcrop
Brinsa S.A.
Carulla Vivero S.A.
CEARS Ltda.
Coarquing Ltda.
Colanta
Computadores para educar CPE
Corferias
Corporacin Matamoros
Diageo
Diseo y precisin
Ernst & Young
ESDIART (Escuela Colombiana de Diseo Interior y Artes Decorativos)
Fundacin Ideas para la paz
Healthy Express
IFX
Industria Taylor
Intel
Laboratorios Procaps
LHR (Latinamerican Human Resources)
LOreal
Mako Ltda.
Nexsys
Nokia Siemens - Networks
Nortel
Redasistencia Colombia S.A.
Renaco Colombia
Roche
S.C. Jhonson
Secretara de Cultura y Recracin y Deporte
Sempertex
Servientrega Internacional
Sofitel Bogot
Terpel
Tigo
Universidad de La Sabana
n= 46
52 pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010
La relacin cliente-agencia: visin de los clientes
ANEXO E
Ficha tcnica
Objetivo Visualizar tendencias sobre las expectativas, desem
peo, nivel de satisfaccin y tendencias de cambio de
agencia desde el punto de vista de los anunciantes/
clientes
Tipo de estudio Exploratorio descriptivo
Tcnica Cuantitativa con encuesta estructurada personal y auto
aplicada mediante el correo electrnico cuando no fue
posible conseguir la cita para realizarla personalmente.
Muestreo No probabilstico, por conveniencia y juicio
Universo Muestra
Publicidad 173 38
Medios 183 36
CLIENTES
Eventos 120 26
Relaciones pblicas 80 46
7% error muestral 95% nivel de confianza 556 146
pensamiento & gestin, 28. Universidad del Norte, 25-53, 2010 53
OBJETIVOS UNIDAD 2
OBJETIVOS UNIDAD 2
SEMANA 3
Temas:
Objetivos semanales de aprendizaje:
1- El estudiante comprender los elementos que componen la semitica
como estudio de los signos en la comunicacin humana.
2- El estudiante conocer las diferentes figuras retricas, sus caractersticas
y diferencias.
UNIDD 2 (Semana 4)
SEMANA 4
Temas:
Objetivos semanales de aprendizaje:
1- El estudiante comprender las razones y necesidades por las cuales se
acude a la publicidad por parte de las empresas.
2- El estudiante comprender la funcin y los componentes de un mensaje
publicitario.
3- El estudiante comprender las formas adecuadas de evaluar un
mensaje publicitario.
GUA DE ACTIVIDADES DE LA UNIDAD
ACTIVIDAD SEMANA INSTRUCTIVO
Cartilla 3 Leer la cartilla de la unidad 2.
Video cpsula 3 Ver video sobre Semitica.
Comerciales e 3 Ver los comerciales y las imgenes
imgenes publicitarias para el anlisis.
Proyecto de 3 Entregar el primer avance del proyecto
aula ANLISIS DE CAMPAAS CON LARGA
PERMANENCIA EN EL TIEMPO O CON ALTO
IMPACTO.
Teleconferencia 3 Asistir a la teleconferencia sobre
Semitica y comunicacin publicitaria.
ACTIVIDAD SEMANA INSTRUCTIVO
Video cpsula 4 Ver video de refuerzo temtico: Funciones
del proceso de la comunicacin en la
publicidad y el mercadeo.
Teleconferencia 4 Asistir a teleconferencia sobre Publicidad:
herramienta de marketing.
Video resumen 4 Ver video resumen.
Parcial 4 Realizar parcial sobre Semitica y
contenidos de la publicidad.
SEMITICA PUBLICITARIA PARTE I
AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO
AUTOR: Sandra Patricia Gonzales Salazar
NDICE
NDICE
Introduccin
Recomendaciones
acadmicas
Desarrollo
de
cada
una
de
las
unidades
temticas
1. Semitica
publicitaria
1.3 Signo,
cono,
ndice
y
smbolo
1.4 Tipos
de
mensajes
publicitarios
1.5 Regmenes
del
mensaje
1.6 Funciones
de
los
mensajes,
regla
de
inalienabilidad
1.7 Regla
de
la
especificidad
de
las
funciones
Acceso rpido
1.8 Anclaje
y
relevo
Referencias
Textos
Lista
de
figuras
.
GENERALIDADES DESARROLLO
REFERENCIAS
Este material pertenece al Politcnico
Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproduccin total
o parcial.
01 ------
INTRODUCCIN
La construccin de un dispositivo analtico depende de un tema fundamental: la relacin que se 02 -----
establece entre el significado, el significante y la asignacin de sentido. De ah que el estudio de
la semitica aplicado al anlisis publicitario resulta una parte sustantiva para el desarrollo de un
pensamiento crtico. A partir de lo anterior, el proceso creativo involucra una forma de
expresin y un contenido que depende de la forma en que se entretejen los smbolos y los
significados de tal manera que enlacen de manera significante un mensaje publicitario. Por
dicha razn, el estudio de los conceptos semiticos aplicados a la publicidad es indispensable
para la comprensin creativa del contexto social y cultural de los consumidores.
RECOMENDACIONES ACADMICAS
Comprender
los
elementos
que
componen
la
semitica
como
estudio
de
los
signos
en
la
comunicacin
humana.
Conocer
las
diferentes
figuras
retricas,
sus
caractersticas
y
diferencias.
Comprender
las
razones
y
necesidades
por
las
cuales
se
acude
a
la
publicidad
por
parte
de
las
empresas.
Comprender
la
funcin
y
los
componentes
de
un
mensaje
publicitario.
Comprender
las
formas
adecuadas
de
evaluar
un
mensaje
publicitario.
Cabe
precisar
que
aunque
nos
encontremos
en
un
contexto
aplicado
del
estudio
semitico,
esto
no
quiere
decir
que
la
semitica
se
base
nicamente
en
frmulas
de
asociacin
de
sentido;
por
DESARROLLO
DE
CADA
UNA
DE
LAS
UNIDADES
TEMTICAS
el
contrario,
el
estudio
semitico
es
un
escenario
importante
para
comprender
los
rasgos
fundamentales
que
nosotros
los
seres
hablantes
construimos
a
partir
de
nuestra
comprensin
y
1. Semitica
publicitaria
nuestro
modo
de
relacin
con
el
mundo.
El estudio de la semitica aplicada al contexto de produccin creativa publicitaria tiene relacin
con el campo de la representacin y la forma en que los seres humanos como seres hablantes
otorgan sentido y significado a ciertos elementos que los rodean. El imperativo de la
significacin, es decir, aquellos significados indispensables para la vida en comn, es parte del
entramado social que permite identificar unas formas de entendimiento particulares. En el
campo de la publicidad dichas formas de entendimiento adquieren una mayor sofisticacin para
la construccin de un mensaje memorable y relevante para el consumidor. Por dicha razn, los
smbolos y sus mltiples elaboraciones sirven de recurso estratgico para el desarrollo de una
economa del lenguaje que permita incluir una informacin importante en una lnea de texto
publicitario.
[AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO]
3 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 4
relacionales y, por lo general, se presentan en triadas. En otras palabras, los signos no son
posibles de identificar y analizar por fuera de sus relaciones significantes, pues el inters
central de sus estudios es el estudiar cmo el hombre conoce su realidad y cmo construye los
marcos de entendimiento comn.
La definicin de signo segn Ferdinand de Saussure (1857-1913) parte de los estudios
lingsticos:
Signo, cono, ndice y smbolo
El signo tiene diferentes definiciones de acuerdo con el contexto analtico y el enfoque
conceptual de cada terico. A continuacin podr identificar las ms relevantes:
Ferdinand
de
Saussure
en
sus
estudios
sobre
la
lingstica
precisa
que
la
lengua
es
un
sistema
de
signos
que
involucran
modos
generales
de
representacin
y,
asimismo,
dichos
modos
de
representacin
expresan
ideas
que
por
medio
de
significados
son
parte
de
las
estructuras
en
la
vida
social,
por
dicha
razn,
los
postulados
de
Saussure
son
del
orden
estructuralista,
pues
son
determinantes
para
configurar
un
orden
social.
Roland Barthes (1913-1980) semilogo, estudi los conceptos de Ferdinand de Saussure y
propuso una nueva lectura, una nueva interpretacin, pues consider que la lingstica reduce
el contexto analtico del signo a partir de sus leyes del lenguaje, lo cual no permite analizar las
complejas determinaciones y negociaciones simblicas que se dan a los signos en el entorno
social y, a partir de ello, propuso un carcter dinmico al concepto de signo, estudindolo en su
contexto social de produccin de sentido.
La definicin de Charles Sanders Peirce incluye dos elementos importantes: la representacin
mental y un modo de relacin particular que soporta dicho tipo de representacin. Lo
interesante de esta definicin es que los fundamentos constitutivos de la semitica son siempre
[AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO]
5 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 6
Los diferentes acercamientos conceptuales a la definicin de signo y su relacin con la semitica
nos permiten comprender las diversas formas de descubrir, entender y aplicar los recursos
semiticos al contexto publicitario, los cuales se pueden resumir en tres trayectorias: la Charles Sanders Peirce en sus estudios sobre la semitica precis tres tipos de signos
posibilidad de trabajar con el significado literal que podemos identificar en los diccionarios y indispensables en todo razonamiento (Peirce 1997): el icono (o cono), que es el signo
libros acadmicos, el significado que es parte de una negociacin particular del sentido diagramtico, anlogo al tema que se trata, como una raya que representa una lnea
otorgado por un grupo social determinado (por ejemplo los modismos y el Insight), tambin, el geomtrica, (Toro 1987); el ndice (o sema), que dirige la atencin sobre el objeto, pero sin
significado como lectura alternativa que consiste en un modo de resignificacin o una nueva llegar a escribirlo, como la veleta que representa -o indica- la direccin del viento; y el smbolo,
perspectiva de entendimiento. que significa al objeto por medio de asociaciones de ideas o habituales conexiones entre
significante y significado; pero no llega a ser signo si no es decodificado por el intrprete, que es
quien establece la relacin y la tradicin cultural.
[AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO]
7 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 8
Tipos de mensajes publicitarios
Figura 11. Tipos de mensajes publicitarios
A partir de la tipologa de la retrica clsica, el mensaje publicitario est enmarcado en el
discurso demostrativo o epidptico, donde se busca alabar determinadas caractersticas de una Fuente: elaboracin propia (2016)
persona, una institucin o, en el caso especfico de la publicidad, de una marca, un producto o
un servicio. En medio de la diversidad de productos y servicios, la diversidad de medios y la Tipos de mensajes publicitarios por su soporte
diversidad de pblicos () [que] generan una multiplicidad de formas posibles (Bets R. y
Romero Gualda 2005), los mensajes publicitarios pueden clasificarse as: Impreso: que utiliza signos visuales icnicos y verbales, y permite un tiempo ilimitado de
recepcin.
[AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO]
9 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 10
El rating es un indicador cuantificable de la audiencia de cada programa televisivo y, asimismo,
sirve para identificar los espacios ms relevantes de atencin del pblico objetivo de la campaa
publicitaria.
Figura
13.
Ejemplo
de
mensaje
publicitario
de
Fruco
en
soporte
televisivo
Fuente: Agencia Ade (2014)
Tipo de mensaje publicitario en funcin de su pblico objetivo (target)
Nivel socioeconmico, por su poder adquisitivo o su formacin intelectual. Tambin involucra
criterios de edad o por gnero.
Figura 12. Ejemplo de mensaje publicitario por soporte impreso
Fuente: FotShot (2014)
Radiofnico:
es
exclusivamente
auditivo
y
emplea
texto
hablado,
msica
y
efectos
sonoros.
Una
de
las
funciones
ms
relevantes
del
mensaje
publicitario
radiofnico
es
su
capacidad
para
impulsar
la
imaginacin
en
sus
oyentes,
ya
que
ellos
pueden
visualizar
lo
que
escuchan.
Televisivo: es multimedial, pues aprovecha lo auditivo, lo visual y la ilusin de la imagen en
movimiento, en un desarrollo temporal que lo hace ms seductor y efectivo.
[AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO]
11 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 12
- Publicidad de prestigio: sirve para recordar la presencia de una marca.
Tipo
de
mensaje
publicitario
segn
su
finalidad
- Publicidad de venta y promocin de ventas: despertar o incrementar la venta de productos y
servicios.
Figura
16.
Ejemplo
mensaje
publicitario
publicidad
de
prestigio
Fuente: Yschanlermanio (2012)
Regmenes del mensaje
La
publicidad,
como
ese
dispositivo
de
influencia
que
seala
Pninou
(1976),
recurre
a
las
herramientas
de
la
retrica
y
se
inscribe
bajo
sus
parmetros
estructurales.
En
ese
sentido,
las
cinco
fases
del
discurso
convencional
(Bets
R.
y
Romero
Gualda
2005)
se
adaptan,
sin
mayores
ajustes,
a
las
necesidades
comunicativas
del
mensaje
publicitario.
Figura 15. Ejemplo de mensaje publicitario segn su finalidad de promocin
Fuente: Henning Schlottmann (2015)
[AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO]
13 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 14
Funciones de los mensajes, regla de inalienabilidad
De
acuerdo
con
el
modelo
de
Roman
Jakobson
(1997),
la
publicidad
como
modelo,
como
sistema
comunicativo,
se
rige
por
tres
reglas
fundamentales:
la
inalienabilidad
de
los
factores,
especificidad
de
las
funciones
y
la
coexistencia
jerrquica
de
los
elementos.
Figura 17. Regmenes del mensaje publicitario
Fuente: elaboracin propia (2016)
Los elementos retricos imprescindibles en el discurso publicitario son:
Inventio: la bsqueda de ideas o argumentos para abordar el tema.
Dispositio: desarrollo y ordenacin de los argumentos.
Figura 18. Regla de inalienabilidad del mensaje publicitario
Elocutio: normas y recursos formales para configurar el discurso.
Fuente: elaboracin propia (2016)
Memoria: fijacin del mensaje en la mente del destinatario, por medio de estrategias
persuasivas. Inalienabilidad de los factores
Actio y pronuntiatio: articulacin e interpretacin del discurso.
El carcter de inalienabilidad es parte fundamental de los atributos de persuasin del mensaje
Por otra parte, como toda publicidad es un mensaje y los mensajes son la unin de un plano de publicitario y, para ello, requiere: un emisor, un cdigo, un mensaje, un contexto y un contacto,
la expresin (significante) y un plano del contenido (significado), es necesario comprender que, los cuales debern operar de manera funcional:
desde la postura de Barthes (1997), un texto publicitario est compuesto por dos mensajes: uno
es la frase en su literalidad, un mensaje de denotacin, y el otro es un mensaje de Regla de la especificidad de las funciones
connotacin, un mensaje global que remite a la excelencia del producto anunciado
En el contexto publicitario corresponden a las diversas funciones del mensaje.
(Barthes 1997).
[AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO]
15 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 16
Funcin potica: por medio del aprovechamiento de recursos expresivos y estilsticos,
la publicidad ofrece una alta calidad esttica en su mensaje, con nfasis en el papel del
propio mensaje.
Funcin metalingstica: la publicidad recurre a un proceso de auto-observacin, que
la lleva a hablar de s misma o de sus mecanismos discursivos.
Anclaje y relevo
El
texto
y
la
imagen
entablan
diversas
relaciones,
entre
las
que
es
necesario
destacar
dos
funciones
semiticas
en
el
mbito
publicitario:
anclaje
y
relevo.
Segn
Barthes
(1970),
como
toda
imagen
es
polismica;
implica,
subyacente
a
sus
significantes,
una
cadena
flotante
de
significados,
entre
los
cuales
el
lector
puede
elegir
algunos
e
ignorar
otros.
En
este
sentido,
el
anclaje
consiste
en
colaborar
en
la
leccin
del
significado
que
se
privilegia
y
su
nfasis
est
apoyado
en
la
imagen:
ante
una
imagen
que
muestre
una
multitud
enardecida,
un
texto
que
seale
unidos
por
el
ftbol
ayuda
a
dirigir
la
mirada
y
a
comprender
el
contexto
general.
En
el
relevo,
la
palabra
y
la
imagen
se
relacionan
de
manera
complementaria,
pero
la
palabra
lleva
el
peso
informativo:
los
ejemplos
ms
habituales
aluden
a
las
historietas.
Figura 19. El modelo de Jakobson en la Comunicacin Grfica y Publicitaria
Fuente: Abreu Christopher (2011)
Coexistencia jerrquica de los elementos: consiste en la disposicin de sentido que
opera como principio de ordenamiento de cada funcin del mensaje. Por ejemplo, la
funcin apelativa del mensaje publicitario es prioritaria en trminos de persuasin.
Funcin apelativa (o conativa): enfatiza el papel del receptor en el proceso
comunicativo.
Funcin ftica: establece y conserva el contacto directo entre emisor y receptor.
Funcin referencial o predicativa: se enuncian el producto o la marca y algunas de sus
caractersticas o del estilo de vida que propone, para definir un contexto. Figura 20. Anclaje y Relevo
Funcin
expresiva
o
emotiva:
apela
a
los
sentimientos
del
emisor
del
mensaje,
con
el
Fuente:
Bidgee
(2009)
fin
de
potenciar
el
valor
persuasivo
de
la
comunicacin
publicitaria.
[AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO]
17 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 18
04 -------
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Schlottmann
(2015).
Ejemplo
de
mensaje
publicitario
segn
su
finalidad
de
promocin.
Recuperado
de:
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Sales_promotion_2015_0003.JPG
[AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO]
19 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 20
POLITCNICO GRANCOLOMBIANO - 2016
Semitica, planeacin y estrategia
publicitaria: aproximaciones desde la
pragmtica peirceana
Semiotics, planning and advertising strategy:
approaches from peircean pragmatic
Semitica, planejamento e estratgia publicitria:
aproximaes desde a pragmtica peirceana
Fecha de entrega: 15 de septiembre de 2014
Fecha de evaluacin: 20 de noviembre de 2014
Fecha de aprobacin: 15 de diciembre de 2014
Vladimir Snchez Riao*1
Jairo Roberto Sojo Gmez**2
Juan Jos Arango Correa***3
Resumen
El presente artculo es el resultado de un proceso de investigacin
originado en la Maestra en Publicidad de la UTL (Universidad Jorge
Tadeo Lozano), en la lnea de Semitica Publicitaria, dirigida por el
profesor Vladimir Snchez, quien en su seminario (del mismo nombre),
* Vladimir Snchez es Magister en Semitica (UJTL), docente Universidad Jorge Tadeo Lozano. Contacto:
vladimir.sanchez@utadeo.edu.co
** Jairo Sojo es Especialista en Psicologa del Consumidor (Fundacin Konrad Lorenz). Contacto: jairo.
sojo@utadeo.edu.co
*** Juan Arango es Diseador Industrial (PUJ). Contacto: juan.arango@utadeo.edu.co
Nomenclatura y divisin de las relaciones tridicas hasta donde estn determinadas correspondien-
te a MS 540. Ver bibliografa completa al final del artculo.
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184 Vladimir Snchez Riao, Jairo Roberto Sojo Gmez, Juan Jos Arango Correa
ha venido construyendo un equipo de trabajo con los maestrantes en
torno a la aplicabilidad de algunos de los postulados de la pragmtica
de Charles Sanders Peirce al campo publicitario. Los maestrantes Jairo
Sojo y Juan Jos Arango (profesores del programa de pregrado en
Publicidad), adelantaron algunas hiptesis sobre el trabajo del profesor
Snchez, y, gracias a ello, se propuso a la UJTL y a la Universidad Santo
Toms (desde el Doctorado en Filosofa), un proyecto interinstitucional
de investigacin titulado Semitica, planeacin y estrategia publici-
taria y de diseo. Proyecciones del Pragmatismo a la comunicacin
contempornea.
En el marco de la investigacin anteriormente mencionada, surge el
artculo que aqu se presenta, como un primer planteamiento de las
hiptesis de investigacin que dan origen a dicho proceso y que pueden
esbozarse en tres grandes aspectos. El primero, unas consideraciones
generales sobre el pragmatismo desde una perspectiva publicitaria
con nfais en la regla de cualificacin planteada por Peirce en 1903. El
segundo, la propuesta de un modelo de anlisis de piezas publicitarias
desde la operacionilizacin de la regla de cualificacin. El tercero una
modelacin para la planeacin de estrategias publicitarias a travs de la
regla de cualificacin aplicada al cruce de los interpretantes1 ontolgicos
y los interpretantes modales.
Palabras clave: semitica, planeacin, estrategia, publicidad,
pragmtica.
Abstract
The following paper is the result of a research process originated in the Advertising
Semiotics of the Masters in Advertising at Jorge Tadeo Lozano University, taught
by Professor Vladimir Snchez (associate professor of the Advertising Program at
UTJL), who has built a team of Masters students in the field of Advertising Semiotics
regarding the applicability of Charles Sanders Peirce pragmatic work in advertising.
1 Se entiende como el efecto producido en una mente tras la accin de un signo, por lo cual es a su vez
un signo equivalente o ms desarrollado. As pues, el interpretante es un signo producido por otro
signo, el cual puede producir otro interpretante, aunque no necesariamente.
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Semitica, planeacin y estrategia publicitaria: aproximaciones desde la pragmtica peirceana 185
Masters students Jairo Sojo and Juan Jos Arango (both associate professors at
the Advertising Program at UJTL) have speculated some hypothesis of professor
Snchezs work, which were the base for a inter-institutional research project bet-
ween the Advertisng Masters program at UJTL and Santo Toms University PHD in
Philosophy Semiotics, planning and strategy in Advertising and Design. Pragmatism
proyections to contemporary communication.
This paper presents the initial hypothesis proposed in the above mentioned project,
that give way to this process, and can be stated in three main aspects. First, general
considerations of pragmatism from an advertising perspective, with an emphasis in
Peirces 1903 Qualification Rule. Second, to propose a model of analysis of advertising
pieces through the Qualification Rule. Third a new model for planning advertising
strategies, using the applied qualification to the intersections of ontological inter-
pretants with modal interpretants.
Keywords: Semiotic, planning, strategic, advertising, pragmatic.
Resumo
O presente artigo o resultado de um processo de pesquisa iniciado
no mestrado em Publicidade da UJTL (Universidade Jorge Toledo
Lozano), na linha de Semitica Publicitria, dirigida pelo professor
Vladimir Snchez, o qual vem construindo uma equipe de trabalho com
os mestrandos em torno da aplicabilidade de alguns dos postulados
da pragmtica de Charles Sanders Peirce ao campo publicitrio. Os
mestrandos Jairo Sojo e Juan Jos Arango (professores da graduao em
Publicidade) apontam algumas hipteses sobre o trabalho do professor
Snchez, e em decorrncia foi proposta UJTL e Universidade Santo
Toms (ao doutorado em Filosofia), um projeto interinstitucional de
pesquisa, intitulado Semitica, planejamento, estratgia publicitria e
de desenho. Projees do Pragmatismo comunicao contempornea.
No marco da pesquisa anteriormente mencionada surge o artigo que
aqui se apresenta, como uma primeira exposio das hipteses de
pesquisa que originaram este processo e que podem ser esboados em
trs aspectos. O primeiro so consideraes gerais sobre o pragmatismo
desde uma perspectiva publicitria com nfase na regra de qualificao,
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problematizada por Peirce, em 1903. O segundo a proposta de um
modelo de anlise de peas publicitrias desde a operacionalizao da
regra de qualificao. O terceiro e ltimo a construo de um modelo
para o planejamento de estratgias publicitrias atravs da regra de
qualificao aplicada ao cruzamento entre os interpretantes ontolgicos
e os interpretantes modais.
Palavras-chave: Semitica, planejamento, estratgia, publicidade,
pragmtica.
Introduccin
and after all, the only reader to whom I can be of any service at al lis the oner who
will read what I writw and will carefully and critically reflect upon it. Him, and him
alone, I am absolutely certain of benefitting, though he conclude that I am in the
wrong from beginning to end (Peirce, 1913, p. 474)2.
Un examen menos primario del que se lleva a cabo en el mundo de lo cotidiano,
devela la profundidad metafsica de la mayora de las acciones que los seres humanos
llevan a cabo, pero tambin, muestra la riqueza semntica y variabilidad pragmtica
de las palabras con las que nos expresamos. Desentraar el sentido de las acciones, la
manera como las nombramos y la forma en que intervenimos con nuevas acciones en
el mundo que nos es dado, es tarea no solo del filsofo pragmtico, sino del hombre
de accin, que en el examen de lo cotidiano, encuentra la clave para intervenir la
realidad que le es dada, pronosticando y planeando lo que realiza y previendo los
resultados esperados.
En el supuesto pragmtico anteriormente esbozado, se encuentra el origen y sentido
de lo que aqu se postula. Los autores siguiendo el epgrafe con el cual se da inicio a
esta introduccin, partimos de la presuncin de convertirnos en esos posibles lectores
reflexivos y crticos previstos por Peirce, lectores de un texto como Nomenclatura y
divisin de las relaciones tridicas hasta donde estn determinadas, que consideramos
es vertebral en la comprensin de la pragmtica peirceana y en las posibilidades apli-
cativas de ella en el ejercicio publicitario. As pues, se busca trascender la acepcin
2 Correspondiente al MS 682, publicado en EP 2, 463-476.
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Semitica, planeacin y estrategia publicitaria: aproximaciones desde la pragmtica peirceana 187
puramente fisiolgica del acto de leer, para acceder a una fase comprensiva e inter-
pretativa que sea el puente para la propuesta de modelaciones conceptuales aplicadas
en el campo de la planeacin y la estrategia publicitaria en el mundo contemporneo.
Lo que el lector encontrar a continuacin es un ejercicio propedutico acerca de
la apropiacin, comprensin y proyeccin de algunos postulados de la pragmtica
peirceana al campo publicitario, para ello se desarrollarn tres aspectos metodol-
gicamente enlazados. El primero unas consideraciones generales de carcter terico
conceptual que buscan dar cuenta de forma sucinta de los rudimentos tericos del
pragmatismo y de la regla de cualificacin planteada por Peirce, el segundo una pro-
puesta de anlisis desde dicha regla, y el tercero una propuesta de planeacin desde
la regla de cualificacin aplicada a la teora de los interpretantes.
El universo de lo posible: pragmatismo, relaciones
tridicas y regla de cualificacin
Todo anuncio publicitario tiene como objetivo generar y movilizar representaciones,
remisiones e interpretaciones3 deseables y favorables frente a bienes, productos,
servicios, personas e ideologas. El proceso anteriormente descrito, as como su
impacto en la comunicacin contempornea y su aporte en la construccin de los
procesos culturales del mundo globalizado, es posible de ser analizado, interpretado
e intervenido en forma propositiva a la luz de los avances que las ciencias sociales
y humanas otorgan al campo publicitario. En el caso particular de este artculo, el
punto de partida es el corpus terico de la pragmtica de Charles Sanders Peirce,
desde la cual es posible comprender el proceso semeisico4 que subyace a la mani-
festacin de sentido en los mensajes publicitarios y en la publicidad misma como
mensaje y texto socio-antropolgico. Dicho proceso es entendido como un acto de
3 Al utilizar objetos, espacios y universos de sentido, el autor del mensaje publicitario al mismo tiempo (y
quiz no muy conscientemente), se vale de procesos de representacin, de remisin y de interpretacin
para generar respuestas posibles, reales o ideales frente a bienes, productos, servicios e ideologas. En
efecto, un anuncio de cerveza por ejemplo, representa a la cerveza, esto es, est en lugar de ella;
pero tambin remite a un posible contenido (mental) particular de cerveza, por ejemplo a su grado
de suavidad, a su sabor o a su textura; igualmente se da interpretacin ya que el anuncio implica
que hubo un productor ideal del mismo, que anticip un intrprete con la capacidad de actualizar la
interpretabilidad o interpretacin posible del signo.
4 Entindase aqu por semeisico, la relacin entre el signo, el objeto al que representa y el interpretante
que media.
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produccin de sentido, que se da gracias a la accin, o influencia, que es, o implica,
una cooperacin de tres sujetos, a saber un signo, su objeto y su interpretante (CP
5.484)5. Para el caso de este artculo, se entiende como el resultado de la relacin entre
el representamen, el objeto representado y el interpretante que permite comprender
la representacin, construir una posible significacin, evaluar sus efectos prcticos
en los individuos, las sociedades y la cultura y proponer una modelacin para la
estrategia y la planeacin en publicidad.
Pragmatismo
Los orgenes ms antiguos de lo que posteriormente se denominara el pragmatismo,
pueden rastrearse en la Grecia antigua con Hermgenes, para quien el significado
de una palabra lo determina su uso y no la naturaleza de esta: la naturaleza no ha
dado nombre a ninguna cosa: todos los nombres tienen su origen en la ley y el uso;
y son obra de los que tienen el hbito de emplearlos (Platn, 1970, p. 169)6. Sin
embargo el surgimiento y desarrollo del pragmatismo est directamente relacionado
con el movimiento filosfico norteamericano de fin del siglo XIX denominado The
Metaphysical Club, conformado por Charles Sanders Peirce, William James, Chauncey
Wright, Nicholas St. John Green, Oliver Wendell Holmes, Joseph Bangs Warner,
John Fiske y Francis Ellingwood Abbot. Este movimiento en trminos generales
considera que los efectos prcticos de una teora se constituyen en el nico criterio
vlido para juzgar su verdad.
Ms adelante el propio Peirce prefiere tomar distancia de los dems pragmatistas y de-
cide utilizar Pragmaticismo. En efecto, en su artculo de 1905: Qu es el Pragmatismo
propone el nacimiento de dicho trmino para diferenciarlo del uso comn y ligero
que se vena usando y que lo alejaba de su idea original:
Pero en la actualidad se empieza a encontrar la palabra ocasionalmente en
los peridicos literarios, donde se abusa de ella del modo impo que las palabras
deben esperar cuando caen en las garras literarias. () De modo que, el escritor,
() siente que () para servir al preciso propsito de expresar la definicin
5 Lase Collected Papers. El primer nmero antecedido de punto hace referencia al volumen y los
siguientes a los pargrafos en los que se desarrolla el volumen.
6 Citado por Csar Gonzlez Ochoa en imagen y sentido, p. 23. Ver bibliografa completa al final de este
trabajo.
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original, tiene el gusto de anunciar el nacimiento de la palabra pragmaticismo,
que es lo suficientemente fea para estar a salvo de secuestradores (CP 5.414).
El Pragmaticismo en Peirce puede entenderse como una especie de teora del sig-
nificado, y sus primeras manifestaciones explcitas aparecen en 1878 en el artculo
denominado Cmo esclarecer nuestras ideas, all plantea que la realidad se nos
impone de forma explcita y a partir de una crtica a los postulados de la duda met-
dica de Descartes, plantea que dado que la claridad no provee un contenido difano
porque la claridad est considerada como el conocimiento de las cosas cuando estn
frente a nosotros, es decir la familiaridad con la idea: una idea clara se define como
aquella captada de manera tal que se la reconoce dondequiera que uno la encuentra,
sin que se la confunda con ninguna otra. Se dice que es oscura si no alcanza esta
claridad (CP 5.389)7.
De esta forma Peirce considera poco relevante la claridad como criterio de validez de
una idea por su simple familiaridad con ella. En este sentido es posible que una idea
me sea clara, es decir familiar, pero ello no asegura que sea verdadera: supongo, sin
embargo, que cuando los lgicos hablan de claridad lo que significan no es ms
que una tal familiaridad con una idea, ya que consideran de tan poco mrito esta
cualidad que necesita complementarse con otra que llaman distintividad (CP 5.389).
El hecho de que una idea sea distinta implica que se pueda distinguir de otra y esto se
da en Descartes por la definicin: de manera que, segn ellos, captamos una idea de
modo distinto cuando podemos dar una definicin precisa de la misma en trminos
abstractos (CP 5.390). Como se ve, la distintividad no da la posibilidad de avanzar
en el conocimiento, porque se queda solamente en lo formal, en la definicin, sin
una conexin con la experiencia de la realidad. Por lo anterior, dice Peirce, se hace
necesaria la creencia. La creencia al tener una conexin directa con la accin, permite
actuar y se convierte en una regla para la accin:
Y qu es, pues, la creencia? Es la semicadencia que cierra una frase musical en la
sinfona de nuestra vida intelectual. Hemos visto que tiene justamente tres propie-
dades: primero, es algo de lo que nos percatamos; segundo, apacigua la irritacin
de la duda, y, tercero, involucra el asentamiento de una regla de accin en nuestra
7 Publicado parcialmente en W 3:257-276, corresponde a la serie Popular Science Monthly (enero de
1887).
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naturaleza, o dicho brevemente, de un hbito. Al apaciguar la irritacin de la duda,
que es el motivo del pensar, el pensamiento se relaja, reposando por un momento,
una vez alcanzada la creencia (CP 5.397).
As, desde la perspectiva peircista es claro que en la vida real, al surgir dudas reales
que afectan la creencia, se hace necesario fijar una nueva creencia que sirva como
gua para la accin y se instaure como un nuevo hbito. As las cosas, la nica fun-
cin del pensamiento es generar hbitos de sensacin, accin y de pensamiento o
hbitos racionales8.
En trminos comunicativos, el pragmaticismo permite comprender y prever la ma-
nera en que se pueden generar las dudas frente a la experiencia real, de tal manera
que frente a esas dudas pueda generarse una comunicacin que permita encarnar
una nueva creencia que dispare unas nuevas reglas para la accin, es decir hbitos
encarnados. El anclaje en la realidad es definitivo en el pragmaticismo peirceano y
resulta de primer orden tanto en la comunicacin como en los procesos cognitivos
que permiten fijar nuestras creencias. Dice la mxima pragmtica: considrese qu
efectos, que pudieran tener concebiblemente repercusiones prcticas, concebimos
que tiene el objeto de nuestra concepcin. Entonces nuestra concepcin de estos
efectos es la totalidad de nuestra concepcin del objeto (CP 5.402)9. Como es claro
en la mxima pragmtica, el pragmaticismo peirceano va ms all de la definicin
mental, ya que se advierte que el significado de algo devine de sus efectos prcticos
posibles y ampla la posibilidad de conocer algo ms all de los objetos y de una
coleccin de datos.
Las relaciones tridicas y la regla de cualificacin
La intencionalidad de generar una respuesta favorable en la mente del intrprete
frente al bien, producto, servicio o ideologa al que se refiere el signo, o en trminos
peircistas, el interpretante inmediato (respuesta posible) que ha sido determinado por
el objeto inmediato (el objeto tal y como es representado en el signo), determinado a
su vez por un objeto dinmico (el objeto de la realidad), se constituye en la respuesta
determinada por el representamen, objeto diseado o pieza en consideracin. Este
8 Aqu se plantea una hiptesis interpretativa a la espera de mayor desarrollo que se desprende de la
lgica de las categoras de primeridad, segundidad y terceridad.
9 Publicado parcialmente en EP (The Essential Peirce) 1.109-41, y W (Wrintings) 3.242-76 y 338-74.
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proceso de semiosis, se instaura gracias a la intencionalidad o teleologa expresada en
cualquier signo y que es posible de inferir por va de la interpretabilidad, entendida
como la extraccin de toda la cantidad posible y legtimamente dable de informacin
en el signo. El desentraamiento de la teleologa del mensaje resulta siendo de primer
orden, si nos atenemos a lo planteado por el mismo Peirce:
La importancia del asunto para el pragmatismo es obvia, pues si el significado
de un smbolo consiste en cmo podra hacernos actuar, es evidente que ese
cmo no puede referirse a la descripcin de los movimientos mecnicos que
podra causar, sino que debe referirse a una descripcin de la accin como
teniendo este o aquel fin (CP 5.135)10.
Por ello el anlisis del representamen y de la respuesta justificada posible (inter-
pretante inmediato) permite inferir la hiptesis acerca del propsito al que busca
dar cumplimiento el representamen, y asimismo valorar si la composicin misma
de dicho representamen cumple con el propsito inferible en l. En este sentido
el representamen (ms concretamente el objeto inmediato11) es concebido como
un medio para alcanzar el propsito buscado por un agente, que en este caso es el
hacedor de la pieza.
As, dado que el signo se encuentra por algo pero en algn aspecto, el representamen
da cuenta de un objeto inmediato, el cual representa algn aspecto, o mejor, el aspecto
bajo el que se representa al objeto dinmico y que se constituye as en el vehculo
que moviliza el propsito que se debe evidenciar en el interpretante inmediato, en el
interpretante dinmico y en el interpretante final. Es decir, si el signo est correcta-
mente expresado, deber obtenerse una respuesta posible que puede actualizarse en
una respuesta real y que puede desarrollarse en una respuesta ideal cuyo contenido
da cumplimiento al propsito, estableciendo una relacin entre el interpretante y el
objeto inmediato, de la misma naturaleza que la que establece el representamen con
este mismo objeto.
10 Correspondiente a la quinta leccin de las Harvard Lectures del 30 de abril de 1903. MS 312. Publicado
en CP 5.120-150 y en HL 205-220. Dejada sin ttulo por Peirce, ha sido nombrada en espaol como: Los
tres gneros de Bondad o Las tres ciencias normativas. Se usa la traduccin de Darin McNabb, con
revisin de Sara Barrena, Publicada Por el Fondo de Cultura Econmica bajo el ttulo Obra Filosfica
reunida. Ver bibliografa completa al final de este trabajo.
11 Objeto en cuanto representado en el signo (L 224).
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En 1903 Peirce ampla la nocin de signo12 y plantea su divisin de las relaciones
tridicas de comparacin, de actuacin y de pensamiento. En las primeras sostiene
que su naturaleza es la de las posibilidades y por ello se relacionan con la primeridad.
En las segundas su naturaleza es la de los hechos reales, lo que las relaciona con la
segundidad. En las terceras su naturaleza es la de las leyes, por lo tanto, se relacionan
con la terceridad.
Dice Peirce que en cualquier relacin tridica se debe distinguir entre el primer, se-
gundo y tercer correlato. El primer correlato (el signo) se encuentra en el mbito de la
primeridad pues es pura posibilidad, el segundo correlato (el objeto) se encuentra en
el mbito de la segundidad ya que es la realidad, y el tercer correlato (el interpretante),
se encuentra en el mbito de la terceridad, pues es ley. As, las relaciones tridicas
por tricotoma son divisibles de tres modos, segn sea el primer, segundo o tercer
correlato, esto es: una mera posibilidad, un existente real o una ley (CP 2.238).
Siguiendo estas relaciones Peirce establece que:
Los signos pueden dividirse de acuerdo con tres tricotomas, la primera tenien-
do en cuenta el signo en s mismo. La segunda teniendo en cuenta la relacin
con su objeto y la tercera segn la manera como su interpretante lo represente
como posibilidad, hecho o razn (CP 2.243).
Segn la primera divisin, los signos pueden ser cualidades, cosas/acontecimientos
o leyes/ tipos:
[] un Signo puede clasificarse en Cualisigno, Sinsigno o Legisigno.
Un Cualisigno es una cualidad que es un Signo. De hecho, no puede actuar
como signo hasta que sea encarnado [].
Un Sinsigno [] es una cosa o acontecimiento de existencia real, la cual es
un signo [].
Un Legisigno es una ley [] Todo signo convencional es un legisigno. No es un
nico objeto sino un tipo general. [] Todo legisigno adquiere significacin
12 En el Manuscrito 540, publicado en CP 2.233-72.
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por medio de un caso de su aplicacin, que puede denominarse una Rplica
suya (CP 2.244-46).
Aunque el cualisigno es una cualidad, para ser observable es necesario que est en-
carnado, por lo cual es observable gracias a un sinsigno. El sinsigno es algo real que
depende de circunstancias espaciales y temporales, es una cosa o acontecimiento que
tiene una ocurrencia singular. El legisigno es una ley que es convencional y general,
es un tipo que se actualiza en ocurrencias que son sinsignos, por lo que una rplica
del legisigno es a su vez un sinsigno que se entiende como ocurrencia del legisigno.
En la segunda tricotoma los signos establecen relaciones de parecido, accin/reaccin
o convencionalidad13:
Un cono [] se refiere al Objeto que denota [] en virtud de sus propios
caracteres, los cuales posee independientemente de que dicho Objeto exista en
realidad o no. [] Cualquier cosa, ya sea una cualidad, un individuo existente
o una ley, es un cono de algo en cuanto se parece a esa cosa y es utilizado
como signo de ella.
Un ndice [] se refiere al Objeto que denota en virtud de que es afectado
realmente por ese Objeto. [] En cuanto que el ndice es afectado por el
Objeto, es necesario que tenga alguna Cualidad en comn con el mismo. []
Lo que lo hace signo [] es [] la modificacin real que el Objeto le causa.
Un Smbolo [] se refiere al Objeto que denota en virtud de una ley. [] Por
lo tanto, es en s mismo un tipo general o ley, es decir, un Legisigno. Como tal,
acta a travs de una Rplica. No solo es el general sino que el Objeto al que
se refiere tambin es de naturaleza general (CP 2.247-49).
En esta segunda tricotoma el quid clasificatorio est en la relacin del signo con su
objeto. En cuanto al cono, este mantiene una relacin de semejanza, es cono siendo
una cualidad (cualisigno), un existente (sinsigno) o una ley (legisigno) en la medida
en que se parece a la cosa denotada. En cuanto al ndice, este mantiene con su objeto
una relacin de conexin dinmica (es afectado por el objeto), por tanto lo que lo
hace ndice es la modificacin real que el objeto le causa. El smbolo mantiene con
13 Esta relacin fue trabajada ms arriba a partir de las tres clases de signos enunciadas por Peirce en el
manuscrito 404, titulado Qu es un signo?, publicado parcialmente en CP 2.281, 285 y 297-302.
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su objeto una relacin de representacin en virtud de una ley o convencin, por lo
tanto el smbolo es un signo general o legisigno.
En la tercera tricotoma se considera la manera como el interpretante representa al
signo, lo cual puede ser como signo de posibilidad, como signo de existencia real o
como signo de ley:
Un Rhema es un Signo que, para su Interpretante, es un Signo de posibilidad
cualitativa, es decir que es entendido como representando tal o cual tipo de
Objeto posible [].
Un Signo Dicente es un Signo que, para su Interpretante, es un Signo de exis-
tencia real [].
Un Argumento es un Signo que, para su Interpretante, es un Signo de ley []
un Argumento es un signo entendido como representacin de su Objeto en
su carcter de Signo (CP 2.250-52).
El Rhema es para su interpretante un signo de posibilidad cualitativa entendido como
representando tal o cual objeto posible, su interpretante lo interpreta como un signo
de posibilidad. Por su parte el Signo Dicente es para su interpretante un signo de exis-
tencia real, tiene que poseer como parte de l un Rhema, su interpretante lo interpreta
como un signo de existencia real. El Argumento es para su interpretante un signo de ley,
es decir debe ser un legisigno y su interpretante lo interpreta como un signo de ley.
A continuacin se presenta una visin esquemtica de la Nomenclatura y divisiones
de las relaciones tridicas hasta donde estn determinadas (1903), de donde se extrae
la presentacin anterior, en la cual se evidencia que estas tres tricotomas arrojan
como resultado 10 clases de signos que a su vez se expresan en lo que aqu hemos
denominado el cuadro de Cualificacin, en donde el movimiento siempre debe ser
en la misma lnea o en forma ascendente y nunca descendente:
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El universo de los hechos: modelo de anlisis
y evaluacin del sentido publicitario
La responsabilidad del xito de la comunicacin publicitaria recae exclusivamente
en el generador del mensaje. El espectador, casi nunca est dispuesto a recibir la pu-
blicidad porque no la espera, no la busca y seguramente no la desea, se la encuentra
de manera abrupta, entre un programa televisivo, entre un artculo en una revista,
entre la arquitectura de la ciudad. Esta epifana del mensaje publicitario le exige al
generador de las campaas y de las piezas que las componen, no solo una claridad
comunicativa en lo que se quiere movilizar, sino tambin el reto de generar inters,
atencin y respuesta en su destinatario (target) y para ello solo tiene unos pocos
segundos antes de que se cambie el canal, se pase la pgina o se mire hacia el otro
lado de una valla.
El resultado del ejercicio publicitario, es decir, una pieza que genere en el espectador
la respuesta anticipada por el productor, es en todos los casos una educated guess,
una apuesta educada, debido a que siempre podrn existir respuestas mltiples por
parte del espectador. Es decir, resolver un problema comunicativo desde lenguajes
no estructurados como es el lenguaje visual permitir siempre una libre interpreta-
cin, como dice Brandt (2006) en el sentido que, aunque el mensaje tiene una base
que es comn a todo aquel que se enfrenta a la pieza, cada individuo terminar por
construir tambin una parte del sentido desde su bagaje personal. Por esta razn,
podra decirse que existe una subjetividad inherente al diseo publicitario, pero esta
puede ser mermada a partir de la aplicacin de una serie de herramientas que validen
o comprueben la propuesta creativa.
Existe la creencia de que el creativo en una agencia de publicidad puede imaginar
una pauta desde sus propios referentes, sin tener en cuenta al espectador casi como
un artista crea una obra, pero la labor del creativo en este caso no es expresar un
sentimiento propio sino el servir de intrprete entre la marca y el usuario, por lo tanto
la manera en que construye el mensaje debe mediar entre las dos partes, teniendo
la certeza de que el lugar que interesa es aquel donde se construye el significado, es
decir, los referentes a usar por el creativo no estn dentro de los que l mismo tiene,
sino que un diseo publicitario bien construido deber partir de los referentes del
espectador y el contexto donde este se sita. Por esta razn dentro del proceso de
diseo deben existir mtodos de investigacin y creacin que le permitan al creativo
producir desde el otro.
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Semitica, planeacin y estrategia publicitaria: aproximaciones desde la pragmtica peirceana 197
Si como se plantea inicialmente el xito de una pieza est en que la respuesta que
se d en el espectador, sea la proyectada por el creativo (diseador), entonces una
herramienta que permita validar o comprobar que los referentes utilizados sean los
adecuados, ser de gran utilidad en el ejercicio publicitario. As las cosas, este tipo de
herramientas y modelos de anlisis permiten eliminar el nivel de subjetividad, en un
intento por reducir el margen de error en la comunicacin. Dado que la interpretacin
se dar a partir del bagaje o carga semisica del espectador, toda interpretacin del
mensaje es vlida, si esta no corresponde con la intencin original del emisor evi-
denciar un problema tanto de investigacin, como de construccin de la propuesta
signinica o pieza publicitaria.
En una comunicacin como la que se efecta en la publicidad, en la cual, el receptor
del mensaje no puede comunicarse por el mismo medio o canal con el emisor para
la retroalimentacin, sino que se da a travs de respuestas posibles (memorabilidad
y recordacin), reales (decisin de compra y compra efectiva) o ideales (generacin
de afecto y fidelidad con la marca), se hace necesario un mtodo o modelo que pue-
da prever con cierto nivel de seguridad las respuestas posibles (primeridad), reales
(segundidad), o ideales (terceridad). En este orden de idas, la validacin de la com-
pletud del mensaje publicitario debe ser entonces un hecho medible, el cual se puede
efectuar a partir de la aplicacin de la herramienta propuesta por Snchez (2011).
As pues, con una evaluacin de la forma en que estn construidos los signos, se pue-
de advertir si una propuesta de campaa o de pieza publicitaria, tiene posibilidades
de ser exitosa, es decir, si cumple con la finalidad de la campaa (en primeridad,
segundidad o terceridad), y si los elementos de representacin estn correctamente
construidos para que la audiencia los complete. Es por esto, que dicha herramienta se
convierte en un aliado del proceso creativo publicitario, reduciendo la incertidumbre
y proveyendo al publicista de una metodologa sofisticada para analizar y evaluar
sus productos comunicativos. En particular hay un lugar de especial atencin para
evaluar si un signo est bien construido, y es cuando goza (entre otras cosas), de un
equilibrio entre aquello que representa y aquello que se interpreta, es decir, debe
existir una misma relacin entre el representamen y el objeto dinmico14 que entre
el objeto dinmico y el interpretante.
14 El objeto real al cual se refiere la pieza o campaa.
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198 Vladimir Snchez Riao, Jairo Roberto Sojo Gmez, Juan Jos Arango Correa
Cuando la respuesta en la mente del interprete (interpretante) no coincide con la
intencionalidad buscada con el representamen, entonces el signo falla. De ah que en
el proceso creativo, la correcta identificacin de la cualidad que se quiere representar
y los elementos que constituyen el representamen, sea crucial, para que en la mente
de aquel que interpreta (interprete) se pueda completar la misma relacin. Desde
esta perspectiva, se puede pensar que la misma relacin en el uso del signo es un acto
colaborativo inconsciente, que puede ser previsto a partir del anlisis y evaluacin
de un signo a travs de la herramienta propuesta por Snchez Modelo de anlisis y
evaluacin desde la perspectiva semitica de Charles Sanders Peirce (Snchez, 2011).
En publicidad esta herramienta es un arma altamente sofisticada, en particular para
la planeacin publicitaria para proponer ejes conceptuales de realizacin de piezas y
al mismo tiempo evaluar si el grupo creativo realiz la construccin de la campaa
utilizando los signos correctos, en funcin de la respuesta esperada.
Haciendo una analoga con la geometra, la estructura tradica que propone Peirce
del signo se puede visualizar como un tringulo, y el que exista una correspondencia
entre sus lados y pueda verse como un tringulo issceles. Como muestra la siguiente
figura solo el tringulo del centro tiene las mismas caractersticas entre sus lados, lo
que le otorga la misma carga a todos los componentes del signo:
Podra decirse entonces, que la evaluacin de la misma relacin de un signo, se puede
visualizar al hacer una graficacin para identificar si existen tensiones o equilibrios
dentro del signo, y tomar medidas rpidamente para corregir los problemas que se
estn presentando, permitiendo comprender a partir de la analoga, si las cargas en
los componentes del signo estn siendo equivalentes:
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Semitica, planeacin y estrategia publicitaria: aproximaciones desde la pragmtica peirceana 199
Cualquier desviacin que lleve al signo a salirse de una estructura de la misma relacin,
har que el signo no se pueda interpretar de manera correcta y que la informacin se
pierda o resulte incompleta. Otra forma de representar la delicadeza del asunto sera
voltear la estructura, licencia grfica dada para la construccin de una metfora de
balanza en la cual se puede revisar el peso de representamen y representado y que
sirve para demostrar la importancia del equilibrio de las partes del signo, por lo que
el juicio de valor sobre el signo se podra visualizar de la siguiente manera:
De modo que la misma relacin de un signo se torna en un problema de equilibrio.
Y atencin, este es la parte del acto que lleva redobles, la responsabilidad de la misma
relacin recae en quien lo crea, no en quien lo interpreta. Es decir, si la campaa falla,
fallar desde la agencia, el productor del mensaje, ya que no existe excusa revisando
el modelo para que una campaa falle por el lado de la audiencia.
Habiendo sealado la importancia de la misma relacin, que es condicin indispen-
sable en el modelo planteado por Snchez (2011), a continuacin se presenta una
visin sinttica del modelo y posteriormente una modelacin grfica sobre el mo-
delo aplicado al anlisis de una pieza publicitaria de referencia Nopikex. Snchez
plantea un modelo de anlisis y una evaluacin de piezas publicitarias compuestas
por tres momentos:
El primer paso del modelo es el anlisis y evaluacin del tipo de signo que es, se busca
que el analista identifique y evale si el signo es una cualidad, una cosa/acontecimiento
o una ley/tipo, y hacer una descripcin del mismo, para identificar si la pieza estudiada
responde a una intencin publicitaria en primeridad, en segundidad o en terceridad.
El segundo paso es el del anlisis y evaluacin de la relacin que se establece en la
pieza publicitaria. Aqu se identifica y evala si el signo en consideracin establece
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200 Vladimir Snchez Riao, Jairo Roberto Sojo Gmez, Juan Jos Arango Correa
relaciones de parecido, accin/reaccin o convencionalidad. Igualmente se describe
en las relaciones de parecido si se dan por imagen, diagrama o metfora, en las de
accin/reaccin si se dan por ndices o subndices y en las de convencionalidad si se
dan por smbolo singular o por smbolo abstracto. Posteriormente se hace un anlisis
sgnico en dos niveles, empezando por un nivel bsico en el cual se describen los
objetos15 o situaciones que han sido representados, seguido de un nivel perceptual en
el que se describe la percepcin de lo que all se encuentra representado.
En el tercer paso se identifica y describe el tipo de respuesta o signo equivalente que
se produce como signo de posibilidad, como signo de existencia o como signo de ley.
Asimismo se hace un anlisis del interpretante inmediato de forma relacional como
interpretante de cualidad (inmediato emocional), de existencia (inmediato energtico)
o de convencin (inmediato lgico), dependiendo del objeto que determina al signo
y este (posiblemente) a la mente del intrprete. En tercer lugar se analiza la interpre-
tabilidad o informacin extrable del signo a partir de los diferentes representamina
que genera para evaluar el cumplimiento del propsito al que da respuesta el signo.
Aplicacin del modelo a una pieza publicitaria:
15 No en el sentido tcnico en Peirce sino en el sentido en que lo presenta Groupe a partir de Maurice
Reuchlin: el objeto percibido es una construccin, un conjunto de informaciones seleccionadas y
estructuradas en funcin de la experiencia anterior, de las necesidades y de las intenciones del orga-
nismo implicado activamente en una determinada situacin (Groupe , 1993, p. 80).
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206 Vladimir Snchez Riao, Jairo Roberto Sojo Gmez, Juan Jos Arango Correa
Este anlisis permite evaluar la composicin del signo o pieza publicitaria en consi-
deracin para prever la manera en que ser representada en la mente del destinatario
o target a quien va dirigido. Asimismo permite al equipo de planeacin evaluar el
trabajo del grupo creativo que construye la pieza y llevar a cabo recomendaciones. El
modelo propuesto se encuentra en pura primeridad, como interpretante inmediato
en la medida en que se evala la respuesta posible en la mente del intrprete. Segn
Snchez (2011), el modelo puede ampliarse para hacer pruebas de concepto a travs
de Focus Group, en cuyo caso se estara en el mbito de la respuesta en segundidad,
esto es en el interpretante dinmico. Asimismo se podra utilizar en anlisis de arqui-
tectura de marca (Branding) para evaluar la filiacin y fidelizacin de los destinatarios
con la marca en respuestas ideales (interpretante final).
El universo de las leyes: modelo de planeacin desde la
construccin del sentido publicitario
Esta tercera parte del artculo busca evaluar la aplicabilidad del modelo de Snchez
(2011) a piezas publicitarias, pero a partir de la propuesta de interseccin de las dos
tricotomas de interpretantes (Modales y Metafsicos), con el nimo de explorar el
aporte que dicha propuesta hace para la planeacin y la estrategia publicitara. La
hiptesis es que una vez analizada la pieza publicitaria con el modelo expuesto en el
punto anterior de este artculo, se hace necesario ubicarla en el cuadro de la intersec-
cin de los interpretantes para recomendarle al cliente (anunciante), una estrategia
publicitaria clara y acorde con la historia de vida de su producto, servicio o marca.
La recomendacin surgir dependiendo de si la funcin publicitaria est basada en
memorabilidad, decisin de compra o fidelizacin y si el efecto buscado es inmediato,
dinmico o final y si dicho efecto tiene un carcter emocional, enrgico o lgico. La
propuesta se basa en cruzar estas funciones para as encontrar el carcter publicitario
y el efecto esperado en el propsito de la pieza publicitaria estudiada a continuacin.
El anuncio de Aguardiente Cristal se identifica inicialmente por una caja tipogrfica
amarilla, en la cual dice Excitante en color amarillo, seguido por una fotografa con
la figura de una mujer que se identifica como Amparo Grisales, quien tiene puesto
un abrigo de piel color blanco que la cubre. Ella se encuentra sobre un sinfn blanco,
y a su lado se puede identificar una botella de Aguardiente Cristal, y una copa con
un lquido incoloro (que se asume es aguardiente) que est siendo sostenida por ella,
con la intencin de beberlo. En la parte inferior se encuentra el logo de la marca, con
el slogan Calidad que se exporta.
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Semitica, planeacin y estrategia publicitaria: aproximaciones desde la pragmtica peirceana 207
AVISO / DCADA DE 1980 / Licores
Anunciante: Aguardiente Cristal
Referencia: Amparo Grisales
Ubicacin: Revista Semana No. 346
Fecha de registro: agosto de 1988
El signo establece una relacin de convencionalidad con su objeto, ya que depende
del conocimiento de que se trata del Aguardiente Cristal y de quin es Amparo
Grisales. En este caso el objeto del signo es un aguardiente de calidad de exporta-
cin. La convencionalidad se da gracias a la representacin de lo excitante que es
beber aguardiente, y que se reconoce por la caracterzacin y convencionalizacin
de Amparo Grisales como una mujer sexy.
Partiendo de la fotografa, y de la mujer que aparece en ella, se hace referencia sobre
la importancia de dicha persona en la sociedad colombiana de aquella poca, es decir,
entendidas las normas de cdigo y del objetivo de comunicacin que es presentar el
consumo de aguardiente como algo sensual, provocativo y legtimo.
La pieza en consideracin es un argumento, ya que se evidencia representando un
smbolo convencional asociado con su significado por el uso. Un signo que argumenta
en cuanto informa sobre una experiencia Al momento de considerar el Aguardiente
Cristal como algo tan excitante, como la sensualidad de Amparo Grisales.
El interpretante inmediato o respuesta posible que genera la pieza es una respuesta
posible de carcter lgica, es decir es un interpretante inmediato lgico en el que se
produce un hbito en el momento de consumir aguardiente. As pues, el objeto in-
mediato tal como es representado en el signo, busca una respuesta posible de carcter
emocional pero que desemboque en un carcter lgico, respuesta asociada con el
hecho de que el intrprete tenga una informacin sobre el Aguardiente Cristal, como
se indic, a partir de la sensualidad de Amparo Grisales. A continuacin se presenta
una representacin grfica de lo anteriormente sealado.
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208 Vladimir Snchez Riao, Jairo Roberto Sojo Gmez, Juan Jos Arango Correa
Con lo anterior, se puede plantear que de acuerdo con los intereses del cliente (anun-
ciante), el estratega publicitario podr, tras el estudio del propsito de las piezas
publicitarias y con ellas de las campaas pautadas, llevar a cabo recomendaciones
acerca de las acciones a seguir dependiendo del lugar en el que se encuentra la pieza
o campaa en el cuadro de los interpretantes. As, siguiendo la ley de cualificacin se
podrn identificar los pasos que se deben seguir en la planeacin y la estrategia publi-
citaria que se recomiende al cliente (anunciante) por parte de la agencia publicitaria.
En el caso particular de la pieza analizada, el estratega tendr seis posibilidades de
movimientos estratgicos para la planeacin publicitaria. Podr analizar la posibilidad
de proponer movimientos en cada uno de los seis espacios ubicados en la intersec-
cin de los interpretantes dinmicos y finales, con los interpretantes emocionales,
energticos y lgicos. Con estos movimientos, ya no solo se estara en el mbito de
la primeridad en trminos de los efectos posibles de la pieza, sino que se entrara a
evaluar las acciones tcticas que se deben ejecutar en segundidad y en terceridad.
En segundidad se estara entrando en el mbito de los interpretantes dinmicos que
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Semitica, planeacin y estrategia publicitaria: aproximaciones desde la pragmtica peirceana 209
tienen que ver con la decisin de compra y la compra efectiva del producto, lo que
en publicidad se denomina Call to Action. En terceridad se estara entrando en el
mbito de los interpretantes finales que tienen que ver con la filiacin de marca, que
en publicidad se denomina Branding.
En ese orden de ideas, la publicidad puede estar en primeridad, segundidad o terce-
ridad es decir, memorabilidad, decisin de compra o fidelizacin y si el efecto buscado
es inmediato, dinmico o final y si dicho efecto tiene un carcter emocional, energ-
tico o lgico, reflejado en el carcter publicitario de cualidad, esfuerzo o hbito. La
propuesta clara es que conociendo los propsitos de las piezas de comunicacin, se
pueden generar una serie de cruces que pueden ayudar a dar unas caractersticas
especiales para reconocer las acciones tcticas a seguir:
Efecto publicitario esperado Carcter publicitario esperado
Memorabilidad / Recordacin Cualidad
Memorabilidad / Recordacin Esfuerzo
Memorabilidad / Recordacin Hbito
Compra / uso Cualidad
Compra / uso Esfuerzo
Compra / uso Hbito
Fidelizacin Cualidad
Fidelizacin Esfuerzo
Fidelizacin Hbito
Este cruce arroja unas consecuencias muy claras que permiten clarificar que los
propsitos de las piezas van a empezar a originar unos resultados parametrizados.
Dichos resultados darn pie a que se pueda entender la comunicacin publicitaria
de forma ms lgica y clara, de manera que dependiendo del objetivo del marketing
y de la planeacin estratgica, se tengan claras las funciones de Carcter publicitario
esperado y Efecto publicitario esperado. De esta forma la planeacin publicitaria des-
cansara sobre una estrategia lgica que expresada en el cuadro de cualificacin no
dara lugar a equvocos o desviaciones, pues los pasos se daran siguiendo la estructura
lgica de primeridad primera, primeridad segunda y primeridad tercera. Segundidad
primera, segundidad segunda y segundidad tercera. Y terceridad primera, terceridad
segunda y terceridad tercera.
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En ese orden de ideas, si un producto, bien, servicio o marca, no puede ubicarse
ms all de la columna de los interpretantes inmediatos emocionales, inmediatos
energticos o inmediatos lgicos, las acciones publicitarias tendrn que ser en pri-
meridad, es decir en trminos de memorabilidad, recordacin y reconocimiento. Sin
embargo si la lnea de la primeridad en tanto interpretantes inmediatos, se cumple, se
podr pasar a la segunda columna de interpretantes dinmicos y una vez que todos
los movimientos se cumplan se podr pasar a la tercera columna de interpretantes
finales emocionales, finales energticos y finales lgicos.
En conclusin, un anlisis y evaluacin de las piezas publicitarias no solamente
cumplira una funcin de carcter esttico en el sentido de los efectos posibles que
generaran las piezas, sino tambin de carcter tico en el sentido de las reacciones y
efectos posibles y reales que se lograran con las piezas. De igual manera, cumplira
una funcin de carcter lgico que estara en el nivel del hbito encarnado, que en
publicidad no es otra cosa que el Branding.
Con la puesta en marcha de lo planteado en este artculo, en acciones concretas de
planeacin y estrategia publicitaria, se plantea la hiptesis de una mayor efectividad en
el proceso estratgico de planeacin publicitaria en el mbito del impacto, promocin
y filiacin propios de la publicidad. Adems de ello las acciones tcticas asociadas
con la creatividad publicitaria, podrn ser ms certeras y eficientes, economizando
tiempos y esfuerzos, redundando en mayores beneficios tanto para el anunciante
como para la agencia publicitaria.
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Quaderns. Rev. trad. 15, 2008 169-186
La recepcin de las figuras retricas
de textos publicitarios:
una experiencia orientada a la enseanza / aprendizaje
del alumnado de traduccin
Mara Calzada Prez
Universitat Jaume I
Departament de Traducci i Comunicaci
Campus de Riu Sec. 12071 Castell de la Plana
calzada@trad.uji.es
Resumen
Publicidad y retrica son dos disciplinas entre las que existe una evidente sinergia. Se ha demos-
trado ampliamente que uno de los procedimientos ms utilizados en la publicidad son las figuras
retricas (McQuarrie y Mick, 1993, 1996), que pueden definirse como ingeniosas deformacio-
nes de los asertos. Sin duda, la funcin de estos artificios retricos es captar la atencin del con-
sumidor, y por ende, invitarle a comprar el producto anunciado. Sin embargo, la traductologa
se ha acercado a este binomio en muy contadas ocasiones (por ejemplo, Smith, 2006) y eso que,
en dichas ocasiones, se demuestra que la traduccin desempea un papel decisivo en el trasvase
lingstico del gnero publicitario. El presente artculo es consecuencia de un trabajo anterior de
la autora. Ante las fuertes presiones globalizadoras a las que se ve sometida la traduccin de la
publicidad (en lo que hoy se conoce como aldea global), presiones que conducen a la home-
geneizacin vertiginosa de las culturas, parece oportuno preparar al alumno de traduccin (los
traductores de un futuro inmediato) para lidiar con dichas figuras retricas. A tal fin se propone
aqu una investigacin educativa con arreglo a la metodologa investigacin en la accin
para comprobar los eventuales progresos del futuro traductor que se somete a un tratamiento de
intervencin pedaggica con el objeto de 1) formarlo en la naturaleza de la figuracin y sus tipos
y 2) exponerlo a los diferentes procedimientos traductolgicos. En definitiva, se intenta aqu reca-
bar informacin del comportamiento del alumnado con vistas a la posterior preparacin de pro-
gramas conducentes al aprendizaje.
Palabras clave: figuras retricas, publicidad, traduccin, investigacin en la accin.
Abstract
Advertising and rhetoric are closely connected. In fact, it is widely known that publicity uses
rhetorical figures i.e. artful deviation of a statement extensively (McQuarrie y Mick, 1993,
1996). Undoubtedly, the purpose of an ad is to attract the consumers attention (with the help of
figuration, among others), and as a result to buy the advertised product. Nevertheless, transla-
tion studies has approached the advertising/rhetorical compound on very few occasions (Smith,
2006). And yet, those particular occasions highlight the important role the translation of rhetor-
ical figures plays in the multilingual transfer of ads. Since the translation of rhetorical figures is
subject to increased globalising pressures (in our global village) leading to the homogeneity
of cultures, it seems advisable to prepare students of translation (i.e. would-be translators) to deal
with rhetorical figures (in advertising and elsewhere). To this end, the present paper carries out an
action research study in order to investigate the potential advances of students when trained
170 Quaderns. Rev. trad. 15, 2008 Mara Calzada Prez
in the understanding and transfer of rhetorical figures. This training aims to: 1) make students
familiar with the nature of rhetorical figures and its different categories; and 2) expose them to the
most common translation strategies. By and large, we wish to query students with a view to the
refinement of future pedagogical instruction.
Key words: Rhetorical figures, advertising, translation, action research.
Sumario
1. Introduccin 4. Diseo de investigacin
2. Las figuras retricas Conclusin
3. La traduccin de la figuracin Bibliografa
en la publicidad
1. Introduccin
Nadie se atrevera hoy a dudar del poder de la publicidad. En la dcada de los 90
hemos asistido a un imperio casi tirnico de las marcas desconocido hasta ahora. Para
McGuirre (2000) nuestra poca ha sido calificada entre otras maneras como the
American age, the aspirin age, the Atlantic age, the automobile age, the age of alie-
nation, the age of anxiety, the age of affluence; pero en su opinin el trmino ms
adecuado sera el de the age of advertising.
Desde la antigedad se ha estudiado reiteradamente el valor suasorio de la ret-
rica; ya Aristteles hablaba de que su fin no era simplemente persuadir, sino con-
siderar los medios ms persuasivos en cada caso (Aristteles, Retrica, ed. de
1990). En este sentido, la publicidad quedara adscrita a uno de los gneros clsi-
cos de la retrica aristotlica, el demostrativo, en el que se trata de elogiar un pro-
ducto para venderlo (Ruiz de la Cierva, 2002). Sin embargo, en el siglo pasado,
aparece un nuevo enfoque retrico, debido en parte al filsofo Perelman con su
Tratado de la argumentacin (1958), que supone un cambio de nfasis desde lo
ornamental a lo instrumental y que introduce esta disciplina plenamente en la nueva
sociedad de la comunicacin (Ruiz de la Cierva, 2001). El enfoque de Perelman
somete el lenguaje persuasivo a la argumentacin y la lgica y constituye, para la
retrica, una de las vas de acceso a los procedimientos cientficos, que caracteri-
zan la sociedad de consumo del tercer milenio.
En este punto es obligado hacer una mencin especial a la obra de Edward F.
McQuarrie y sus colaboradores (cf. McQuarrie y Philips, 2005; McQuarrie y Mick,
2003; McQuarrie y Mick, 1993, 1996; McQuarrie, 1993; McQuarrie, 1989), que
han contribuido decisivamente a lo que en el mundo posmoderno se conoce como
la nueva retrica (McQuarrie y Mick, 1996); partiendo de la retrica clsica,
estos estudiosos han analizado y revisado la clasificacin de las figuras retricas y
se han adentrado asimismo en los trabajos de Roland Barthes, Jean Cohen, Tzvetan
Todorov, Grard Genette. Hoy es prcticamente obligado, al estudiar estos temas,
apoyarse en su taxonoma de las figuras retricas, as como en sus procedimien-
La recepcin de las figuras retricas de textos publicitarios Quaderns. Rev. trad. 15, 2008 171
tos de valoracin de hiptesis sobre el papel de la imagen publicitaria (Durand,
1988 y Barthes, 1988) y sus anlisis de los mecanismos persuasivos que operan
detrs de las figuras retricas.1
Como veremos a continuacin, en el presente trabajo, nos apoyamos sobre las
propuestas de McQuarrie y colaboradores para componer y aplicar, entre el alum-
nado de traduccin, un tratamiento pedaggico que suponga evidentes mejoras en
el trasvase de la figuracin. Sin embargo, antes de continuar con nuestro estudio,
conviene realizar dos aclaraciones que consideramos tiles para facilitar la com-
prensin del material que sigue. En primer lugar, este artculo es la continuacin de
un trabajo anterior de la autora, de momento en evaluacin, en el que se importa,
para el mbito traductolgico, la taxonoma de figuracin de McQuarrie y Mick
(1993, 1996) y en el que se describen estrategias bsicas de aproximacin a la tra-
duccin de las figuras retricas, con arreglo a metodologas de Smith (2006). De
hecho, el apartado 2 es heredero (directo aunque resumido) del trabajo anterior y
consiste en el resultado de la aplicacin de las teoras de este investigador sobre
un corpus de 120 pares de anuncios (originales en ingls y traducidos en espaol),
recopilados entre los aos 2000 al 2007, la mayora de los cuales se han extrado
de revistas de entretenimiento como Marie Claire, Cosmopolitan, Elle, Vogue,
Hello, OK, etc. y de catlogos publicitarios tales como los de Bang & Olufsen,
Camper, Alfi, Mont Blanc, Sony, etc. El corpus incluye una gran variedad de pro-
ductos diferentes, entre los que se encuentran desde la publicidad conocida como
indirecta o discreta (soft-sell) cuyos productos, por excelencia, contienen la cos-
mtica hasta la ms directa o agresiva (hard-sell), vinculada a los productos
electrnicos. En segundo lugar, se ha de indicar que mantenemos la grafa de mays-
cula o minscula que presentan los anuncios estudiados.
2. Las figuras retricas
Sin duda, el primer escollo que nos encontramos al acometer un estudio de la figu-
racin es la amplia gama de figuras que existen y la falta de una clasificacin que
se considere definitiva. Teniendo en cuenta que nuestro estudio est directamente
relacionado con la traduccin de la publicidad, nos inclinamos por el ya clsico
marco taxonmico de McQuarrie y Mick (1993, 1996) que contemplan tres nive-
les: I) La figuracin en s; II) los (dos) modos de figuracin diferentes; III) las
(cuatro) formas de organizacin retrica u operaciones figurativas fundamentales
(fig.1).
2.1. La figuracin
Atenindonos al primer nivel taxonmico de McQuarrie y Mick, una de las defi-
niciones ms comunes de las figuras es la de palabra o grupo de palabras utiliza-
das para dar nfasis a una idea o sentimiento (Encarta, internet); o, desde una
visin ms cientfica, Corbett (1971: 460) las considera como a form of speech
1. Por limitaciones espaciales, no abordaremos en este trabajo el componente icnico de la figuracin.
Figura 1. Taxonoma de figuras retricas de McQuarrie y Mick (1993,1996)
172
I. FIGURACIN Desviaciones ingeniosas
II. MODO FIGURATIVO Esquemas Tropos
(regularidad excesiva) (irregularidad)
Menos complejo Ms complejo
III. ORGANIZACIN RETRICA A) B) C) D)
Repeticin Inversin Sustitucin Figuras de desestabilizacin
Quaderns. Rev. trad. 15, 2008
Rima silbica/consonntica Antimetabole Hiprbole Metfora
Asonancia Anttesis Litote Juego de palabras
Anfora Elipsis Irona
Epstrofe Epanortosis Paradoja
Epanalepsis Pregunta retrica
Anadiplosis Metonimia
Paralelismo
Menor GRADIANTE DE DESVIACIN O DEFORMACIN Mayor
Mara Calzada Prez
La recepcin de las figuras retricas de textos publicitarios Quaderns. Rev. trad. 15, 2008 173
artfully varied from common usage, a lo que McQuarrie y Mick (1996: 425) aa-
den que occurs when an expression deviates from expectation, the expression is
not rejected as nonsensical or faulty, the deviation occurs at the level of form rat-
her than content, and the deviation conforms to a template that is invariant across
a variety of content and contexts.
Sin duda, McQuarrie y Mick (1993, 1996) son los primeros estudiosos que han
realizado un anlisis sistemtico y emprico del empleo de las figuras retricas,
cuyo inters se basa en tres razones:
1. Los anlisis de contenido de las figuras retricas han demostrado hasta qu
punto estos recursos han influido en el lenguaje publicitario.
2. El uso de protocolos experimentales en la publicidad ha evidenciado la falta
de conocimiento terico sobre la historia y las peculiaridades de estos recur-
sos estilsticos.
3. A pesar de las innumerables perspectivas (semiticas, funcionales y textuales)
sobre la publicidad, el uso de los estudios retricos es todava un campo poco
concurrido.
Adems, para McGuire (2000), las figuras retricas poseen al menos cuatro
efectos beneficiosos:
a) Son llamativas, haciendo que el mensaje sea ms interesante y merecedor
de la atencin del consumidor.
b) Tienen una resonancia especial en el individuo al apelar de forma simblica
a arquetipos de conciencia colectiva que un lenguaje referencial no consigue.
De este modo, logran un efecto positivo, pero no conviene olvidar que si el
lenguaje es excesivamente complejo y oscuro, no consiguen evocar esos esque-
mas mentales colectivos, con lo que disminuye su impacto.
c) Pueden generar estados de nimo favorables a la recepcin del mensaje. Ya
Aristteles y Quintiliano argumentaban la importancia de que determinadas
figuras retricas produjesen una sensacin esttica, humorstica, divertida, ir-
nica, etc. que incrementase la receptividad hacia el mensaje (McGuire, 2000).
d) Una serie de figuras retricas, sobre todo los tropos bien construidos, pueden
promover la credibilidad y as mejorar el impacto persuasivo.
2.2. Modo figurativo
El segundo nivel del diagrama de McQuarrie y Mick alude a los modos figurati-
vos, con una distincin ya clsica: esquemas y tropos (Leech, 1966). Una
figura retrica en modo esquemtico se da cuando el texto es excesivamente regu-
lar, en tanto que en el tropo, por el contrario, predominan el desorden y la irre-
gularidad. El ejemplo2 ilustra los esquemas la rima y la aliteracin, mientras
que el 2 lo hace de los tropos (irona).
2. En los anuncios mantenemos la grafa en cuanto a mayscula o minscula.
174 Quaderns. Rev. trad. 15, 2008 Mara Calzada Prez
1. Ejemplo de esquema:
MiniDisc records perfectly.
MiniDisc re-records perfectly.
MiniDisc re-re-cords perfectly.
Minidisc graba perfectamente
Minidisc re-graba perfectamente
Minidisk re-re-graba perfectamente (SONY)
2. Ejemplo de tropo:
All of a sudden youll love traffic jams.
De pronto le encantarn los atascos. Bang & Olufsen
2.3. Organizacin retrica
El tercer nivel de McQuarrie y Mick distingue cuatro operaciones retricas dife-
rentes: repeticin, inversin, sustitucin y desestabilizacin semntica (figuras
indirectas o tropos). Estas operaciones son las fuentes inmediatas de la desviacin
y se ubican en un espectro de menor a mayor desviacin. Resumiremos ahora muy
brevemente lo que supone cada una de estas operaciones.
a) La repeticin se aplica a: 1) los sonidos, originando as la rima, la aliteracin
y la asonancia; 2) las palabras, produciendo la anfora (repeticin de palabras
iniciales), epstrofe (repeticin de palabras finales), epanalepsis (repeticin
de palabras iniciales y finales) y anadiplosis (repeticin de palabras al final de
una frase y principio de la siguiente); y 3) las estructuras de las frases, como
en el caso del paralelismo.
3. Ejemplo de anfora en su versin inglesa y espaola:
ALL IN ONE TEUCO. ALL FOR YOU.
TODO EN UNA DUCHA. TODO PARA TI
4. Ejemplo de anadiplosis en su versin inglesa y espaola:
IS IT MUSIC WITH TELEVISION OR TELEVISION WITH MUSIC?
SE TRATA DE MSICA CON TELEVISIN O TELEVISIN CON
MSICA? (Bang & Olufsen)
b) La inversin. Pensando ms en trminos de paralelismo que de repeticin o
iteracin obtendramos otra operacin retrica esquemtica, la llamada inver-
La recepcin de las figuras retricas de textos publicitarios Quaderns. Rev. trad. 15, 2008 175
sin, que combina los elementos de una frase u oracin a modo de imgenes
especulares, es decir, se repite el original, pero al revs, o en otros casos se
recurre a anttesis semnticas, inversin de pares binarios:
5. Ejemplo de anttesis en su versin inglesa y espaola:
Classical and trendy, minimalist and lavish, nostalgic and modern
Clasicismo y actualidad, minimalismo y exuberancia, nostalgia y modernis-
mo. (ALFI)
c) La sustitucin. Esta figura pertenece ya a la categora de tropo porque la opera-
cin retrica de sustitucin se efecta cuando una expresin requiere cierto ajus-
te (en este caso, reemplazo por otra expresin), para que el destinatario del
mensaje capte correctamente el contenido. La diferencia con los tropos de deses-
tabilizacin es que los ajustes requeridos son menores y tienen lugar slo a lo
largo de una dimensin, ms a menudo, segn una cierta forma de relacin pre-
establecida. As, mientras que en un tropo de sustitucin lo que se dice es dife-
rente de lo que se quiere significar, en uno de desestabilizacin se significa ms
de lo que se dice y se confa en que el destinatario descifre lo implcito. Los tro-
pos de sustitucin introducen un cambio, en tanto que los de desestabilizacin
desordenan, desconciertan. En el anlisis de la sustitucin encontramos cuatro
dimensiones: 1) afirmaciones por exceso o por defecto (hiprbole/litote); 2) elip-
sis; 3) asertividad firme/dbil (preguntas retricas y epanartosis, afirmaciones
como si fueran preguntas); y 4) metonimia (reemplazar la parte por el todo).
6. El siguiente ejemplo ilustra la litote:
Coke is it!
Coca cola es as! (Coca Cola)
7. La epanortosis aparece aqu asociada a la famosa marca Clinique:
Famous. Because it works
Famosa. Porque funciona (Clinique)
d) La desestabilizacin. Consiste en utilizar una expresin tal que el contexto
haga impreciso su significado. Por impreciso queremos decir que, aunque
existen disponibles muchos significados, ninguno resulta definitivo. Aqu encon-
tramos dos grandes paradigmas: 1) Juego de palabras, utilizacin de palabras
homnimas en el mismo contexto para que se enfrenten sus significados y 2) la
metfora, identificacin de dos trminos, uno de los trminos se usa en senti-
do literal y el otro en sentido figurado.
Los siguientes anuncios muestran un juego de palabras y una metfora en
las versiones inglesas y espaolas:
176 Quaderns. Rev. trad. 15, 2008 Mara Calzada Prez
8. You dont live in a castle to know that when you leave one room the music
stays behind
No hace falta vivir en un palacio para saber que cuando uno sale de una
habitacin la msica queda detrs (Bang & Olufsen)
9. Experience how it feels to be in the eye of the storm
Experimenta la sensacin de estar en el ojo del huracn (Bang & Olufsen).
Para concluir, las cuatro operaciones retricas tambin se pueden apreciar desde
una perspectiva distinta: la persuasin del consumidor. Parece, segn McQuarrie y
Mick (1996), que los mensajes que plantean escasas exigencias intelectuales fra-
casarn tanto como los que encierran demasiadas. En este sentido cabe esperar que
la complejidad y la desviacin (o incongruencia) tengan efectos aditivos de
acuerdo con Berlyne (1971), ambos incrementan las exigencias. As pues, las figu-
ras retricas ms complejas, sean esquemas o tropos, resultaran ms difciles de
comprender que las ms simples. Sin embargo, tambin sucede que la informa-
cin que ha exigido ms esfuerzo se recuerda mejor que la ms fcil de procesar
(Greenwald y Leavitt, 1984). Esto tendra mucho que ver con la teora del pro-
cesamiento de la informacin de Craik y Tulvin (1975), que se podra resumir
as: Deeper analysis of a stimulus leads to a more persistent memory trace, with
depth referring to a greater degree of semantic involvement (Segler, 2001: 23).
As pues, si son comprendidas, las figuras retricas ms complejas y ms exigen-
tes desde el punto de vista cognitivo sern tambin las menos olvidadas.
3. La traduccin de la figuracin en la publicidad
El porcentaje de figuras retricas presentes en anuncios publicitarios es realmen-
te apabullante. En 1993, McQuarrie y Mick muestran que, de un total de 154 pgi-
nas de anuncios recopilados de la revista People, nada menos que un 84% contenan
figuras retricas. Un ao ms tarde Leigh (1994) revela que, segn los resultados
de su investigacin, un 74% de titulares contienen alguna figura. Estos y otros tra-
bajos sobre figuracin indican que las figuras retricas facilitan tanto la compren-
sin como el recuerdo. Los esquemas, al ser figuras que enfatizan el mensaje
de diversas maneras, coadyuvan a la comprensin a la vez que a la posibilidad de
recordar. Los tropos, como actos de habla indirectos, tales como la irona, hipr-
bole o metfora, apuntan ms a la persuasin, ya que pueden seducir o convencer
en mayor medida al lector para que se haga con el producto presentado.
Y sin embargo, a pesar de estas cifras tan incontestables, resulta algo sorprendente
que los estudios traductolgicos hayan prestado tan poca atencin a la traduccin
de las figuras en la publicidad desde un punto de vista emprico (Smith, 2006), aun-
que desde 1990 la traduccin ha explorado el campo de la publicidad partien-
do de muchas y diferentes perspectivas. En realidad, podramos considerar que no
es hasta 2006 cuando Karen Smith presenta uno de los primeros estudios sobre esta
La recepcin de las figuras retricas de textos publicitarios Quaderns. Rev. trad. 15, 2008 177
temtica basado en un corpus de 45 anuncios comparables de artculos para el mer-
cado femenino considerados de lujo. A la vista de sus interesantes conclusiones,
intentamos replicarlo en un trabajo anterior de la autora, de momento en evalua-
cin. A grandes rasgos, nuestra investigacin, basada en un corpus de 120 anuncios
paralelos en ingls y espaol, pretenda analizar, con la ayuda de una metodolo-
ga descriptiva, cmo se transfieren los anuncios ingleses al espaol. Los anlisis
estadsticos de esta investigacin dieron un resultado claramente a favor de la tra-
duccin de las figuras, lo que corrobora el inters de los publicistas por conser-
varlas; quiz, como Smith (2006) apunta, influidos por las actuales tendencias
globalizadoras de las firmas. En nuestro trabajo anterior, detectamos tres grandes
estrategias traductoras, coincidiendo con las mencionadas por Smith (2006): 1) No
traduccin (13,3 %), 2) Prdida de la figura retrica (17,5 %), y 3) Traduccin de
la figura retrica con diferentes modalidades (69,2 %).
As pues, nuestra conclusin coincidente con Smith (2006) sugera que los titu-
lares tienden a mantener las figuras retricas originales en la traduccin porque,
tanto las firmas como los publicistas, aconsejan de forma explcita conservar estos
artificios estilsticos en la lengua meta ya que se considera que son elementos
persuasivos de la mayor eficacia para invitar al consumidor a comprar el producto.
A este respecto, debemos tambin subrayar que Smith achaca la prdida de figuras
en la traduccin a la escasa formacin del traductor o del publicista. Por ltimo,
queremos destacar que hay que tener en cuenta el fantasma de la globalizacin en
la nueva publicidad, como elemento que incita a las multinacionales a producir
sus propios smbolos, universalmente reconocidos, en sustitucin de patrones cul-
turales que cada vez se tienen menos en cuenta. Smith (2006) resume el fenme-
no de la globalizacin muy acertadamente: This global village has no fixed
border, or even political orientation, but is marked by the increasing homogeniza-
tion of culture, where on culture is installed worldwide (Tomlinson, 1999), and the
analysis of translated Russian advertising headlines serves as one more concrete
example of this globalization.
4. Diseo de investigacin
Ante los resultados de nuestro trabajo anterior de la autora, coincidentes con los
de Smith (2006) sobre la traduccin de titulares publicitarios, y teniendo en cuen-
ta las razones apuntadas (el proceso de globalizacin y la falta de formacin de los
profesionales en lo referente a la traduccin publicitaria), decidimos realizar una
investigacin emprica (en el marco de la metodologa de investigacin-accin)
para comprobar los efectos de un tratamiento pedaggico en el alumnado de
Traduccin General Ingls-Espaol. A tal fin formulamos la siguiente hiptesis
general:
La exposicin del alumnado de Traduccin General Ingls-Espaol a un tra-
tamiento pedaggico que fomente su familiarizacin con las figuras retricas en la
publicidad, as como con las estrategias de traduccin de stas, es proclive a mejo-
rar su nivel traductor.
178 Quaderns. Rev. trad. 15, 2008 Mara Calzada Prez
Esta hiptesis se desglos en las siguientes preguntas:
1. Perciban los alumnos los artificios lingsticos y las particularidades de las figu-
ras retricas?
2. Eran los alumnos capaces de reconocer si los anuncios espaoles mantenan
las figuras retricas y, por tanto, utilizaban estrategias de transferencia de dichas
figuras?
3. En su opinin, qu figuras entraaban mayores dificultades traductoras: los
esquemas o los tropos?
4. Mejoraba la traduccin publicitaria de aquellos alumnos que haban recibido
una preparacin especfica?
5. Qu figuras retricas tenan ms valor recordatorio?
En el presente diseo de investigacin muy abreviado por las restricciones
espaciales de este tipo de publicacin3 nos fijaremos en: a) los sujetos, b) la
metodologa investigadora (recogida de datos), c) el anlisis e interpretacin de
resultados y d) las conclusiones.
a) Sujetos participantes
Los sujetos, sin duda, la variable ms importante de todo experimento, son en este
caso lgicamente, por tratarse de una investigacin de accin en el aula 50
alumnos de la asignatura de Traduccin B (Ingls)-A1 (Espaol) I de la Universidad
Jaume I, integrados en dos grupos naturales diferentes: A (el grupo control) y
B (el grupo experimental). Esta asignatura es troncal en la licenciatura de
Traduccin e Interpretacin y su objetivo principal es ofrecer una buena funda-
mentacin traductolgica bsica tanto desde un prisma terico como desde una
perspectiva prctica. Por razones obvias de tica y confidencialidad, se ha omitido
toda identificacin de los participantes.
b) Metodologa investigadora
Desde una perspectiva investigadora, este experimento se ha diseado con arreglo
a las premisas de la investigacin-accin (IA), una de las metodologas ms uti-
lizadas en el contexto educativo (McDonough y McDonough, 1997), which pur-
sue action (or change) and research (or understanding) at the same time (Dick,
1999, internet). IA es, ante todo un mtodo que se utiliza en el marco del aula y
tiene como principal objetivo identificar y solucionar problemas concretos median-
te la aplicacin de un tratamiento pedaggico adecuado, y cuyos resultados posi-
tivos si los hay debern quedar rigurosa y cientficamente demostrados (Cohen
y Manion, 1985). La IA, por supuesto, est tambin abrindose paso en el campo
de la traduccin (Snchez Ramos, 2006; Blasco, 2007).
3. Slo presentamos las conclusiones ms importantes del trabajo. Por razones de espacio, no hemos
incluido aspectos que tienen que ver con la teora de la respuesta del consumidor.
La recepcin de las figuras retricas de textos publicitarios Quaderns. Rev. trad. 15, 2008 179
El presente trabajo busca obtener respuestas a una serie de interrogantes sobre
la conveniencia de que el futuro traductor consiga una preparacin especfica para
abordar un problema traductolgico concreto (Smith, 2006). En resumen, esta
investigacin ha tratado de comprobar si los alumnos con una instruccin previa
sobre la figuracin son capaces de enfrentarse con ms xito a la traduccin de
textos publicitarios.
En cuanto al tratamiento pedaggico, consisti en la aportacin de un docu-
mento digital con explicaciones detalladas sobre las figuras retricas, su clasifica-
cin taxonmica y sus posibles estrategias traductolgicas, e ilustrado en todo
momento con ejemplos de textos publicitarios, seleccionados de un corpus de 120
anuncios en sus versiones paralelas (Calzada, en evaluacin). Este tratamiento se
ofreci como enseanza online y a distancia para que los alumnos llegasen, a travs
de la autonoma del aprendizaje, a formarse en las sutilezas de las figuras retricas,
y en los diferentes procedimientos de su trasvase hacia la lengua meta. A tal fin la
profesora-investigadora tuvo un papel activo, puesto que no slo comprob de pri-
mera mano los procesos pedaggicos de la intervencin, sino que tambin procu-
r servir de andamiaje ante los escollos de una cuestin que poda resultar compleja.
A continuacin, se trataba de observar las posibles ganancias que los alumnos
haban logrado mediante el proceso instructivo. A este respecto, la investigadora rea-
liz un estudio de comparacin entre dos grupos naturales de la misma asignatura
de Traduccin General: el experimental, integrado por 25 alumnos sometidos
al mencionado tratamiento pedaggico, y el control, con un nmero similar, al
que no se le ofreci dicho conocimiento especfico sino que sigui con la progra-
macin normal de la asignatura. Para contrastar y luego evaluar estadsticamente
los resultados de ambos grupos, se elabor una prueba diseada a modo de cues-
tionario para evitar las connotaciones negativas de un examen y se procedi
a comparar los resultados utilizando las tcnicas cuantitativas de estadstica des-
criptiva (media, desviacin estndar, varianza, etc.) y de la estadstica inferencial
o muestral, lo que permitira investigar con rigor matemtico la significacin o
relevancia de las diferencias observadas entre ambos grupos antedichos de con-
trol y experimental y la posibilidad de su generalizacin o no.
c) Anlisis de resultados
Una vez aplicado el tratamiento pedaggico online, se procedi a aceptar o recha-
zar la hiptesis anteriormente planteada y desglosada en varias preguntas. El cues-
tionario, que constaba de 5 secciones, se administr a los dos grupos. Por razones
de espacio, detallo y comento sucintamente el cuestionario a la vez que analizo y
saco conclusiones de los resultados obtenidos.
1. La Seccin 1 estaba dedicada a recabar informacin, mediante 20 tems (anun-
cios), sobre la capacidad de deteccin, por parte del alumno, de las particulari-
dades figurativas, en su modalidad de esquemas y tropos. A tal fin, los estudiantes
deban explicar en que consista el artificio estilstico de cada anuncio; pero no
se peda en ningn momento, y as se explicitaba, que aportaran la denominacin
180 Quaderns. Rev. trad. 15, 2008 Mara Calzada Prez
Figura 2. Resultados por grupos
Desviacin Error
Grupos N Media tp. tp. de la media
Identificacin Control 25 33,2000 18,19341 3,63868
de figuras retricas Experimental 25 76,6000 22,34763 4,46953
Figura 3. Grfico con resultados por grupos
80,00
Media identificacin de figuras retricas
60,00
40,00
20,00
0,00
Control Experimental
exacta del mismo (metfora, anfora, juego de palabras, etc.). Por ejemplo, ante
el anuncio: Todays Slims at a very slim price (Misty Ultralight cigarettes), slo
tenan que mencionar la doble acepcin de la palabra slim, la polisemia del tr-
mino, etc. Las figuras 2 y 3 muestran los resultados por grupos.
Ante estos resultados, se evidenciaba que no todos los alumnos son capa-
ces de entender las sutilezas de la figuracin de forma intuitiva; en nuestro
caso, slo el 33,20% del grupo control lo consegua. Por otra parte, tambin
quedaba claro que los sometidos al tratamiento pedaggico previo mejoraban
ostensiblemente (76,60%).
No obstante, aunque las diferencias entre grupos eran realmente notables,
quisimos confirmar que dichas diferencias no se deban al azar sino que exis-
ta una autntica relacin de causa a efecto entre la variable independiente (el
tratamiento pedaggico) y la dependiente (los resultados de la prueba). Para
ello, aplicamos un t-test (test de hiptesis o de significacin) no pareado (de
muestras independientes, grupo experimental y de control) que confirm la
hiptesis inicial sobre los efectos positivos de un tratamiento pedaggico, y
ello con un valor P de 0,000, lo que equivale a decir: la probabilidad de que
las diferencias encontradas no sean reales sino debidas al azar es nula. Por
tanto, la muestra es representativa de los sujetos y sus resultados pueden gene-
ralizarse a una poblacin similar.
La recepcin de las figuras retricas de textos publicitarios Quaderns. Rev. trad. 15, 2008 181
2. La Seccin 2 del cuestionario presentaba a los alumnos una serie de 20 anun-
cios paralelos en ingls y espaol y les preguntaba si la figura retrica se haba
mantenido en el proceso de la traduccin o, por el contrario, se haba optado
por una versin libre. Vanse los ejemplos a continuacin:
En este ejemplo, se observa claramente cmo se mantiene la paradoja.
10. Versin inglesa: Nothing is so constant as change (ALFI)
Versin espaola: Nada es tan constante como el cambio (ALFI)
En el siguiente, se observa la prdida de la aliteracin en la versin en espaol
11. Versin inglesa: Formed to follow function (Bang & Olufsen)
Versin espaola: Adaptado a su funcin (Bang & Olufsen)
Se pretenda conocer hasta qu punto los alumnos son capaces de detectar
la figuracin en ambas lenguas. En otras palabras, se buscaba recabar infor-
macin sobre la capacidad del alumnado para comprender las propiedades de
las figuras retricas y a la vez percibir los resultados de la labor de trasvase.
Era una tarea que a simple vista pareca no entraar grandes dificultades pero
incluso aqu tambin se evidenciaron diferencias importantes (figs. 4 y 5),
segn las cuales los alumnos expuestos al tratamiento pedaggico eran ms
capaces de realizar la tarea (86%) que los que no lo siguieron (53%):
Figura 4. Resultados de la deteccin y trasvase de la figuracin en ambas lenguas
Desviacin Error
Grupos N Media tp. tp. de la media
Identificacin Control 25 53,0000 15,41104 3,08221
de figuras retricas Experimental 25 86,0000 13,07032 2,61406
Figura 5. Grfico de los resultados anteriores
100,00
Media identificacin de figuras
80,00
60,00
40,00
20,00
0,00
Control Experimental
182 Quaderns. Rev. trad. 15, 2008 Mara Calzada Prez
Como en la seccin anterior, recurrimos a la estadstica muestral para com-
probar la posibilidad de error, y el resultado fue idntico (valor P 0,000), lo
cual equivala, como se vio arriba, a decir que las diferencias registradas no se
deban al azar ni a ningn tipo de error.
3. En la Seccin 3, pretendamos conocer la opinin de los alumnos en cuanto al
grado de dificultad que las figuras retricas entraaban con vistas a la traduc-
cin, sobre todo en cuanto a las dos grandes categoras (esquemas y tropos).
As, utilizando los 20 anuncios de la Seccin 1, tenan que calificar la dificul-
tad traductolgica de cada uno segn una escala de Likert de cinco opciones
(muy fcil, fcil, normal, difcil y muy difcil). Resumimos y ofrecemos a con-
tinuacin los cinco anuncios elegidos como los ms difciles por el total de los
dos grupos (50 alumnos), as como la categora a que pertenecen.
12. Todays Slims at a very slim price. (100%.) Juego de palabras.
13. Smart takes phones smarts. (48,1%). Juego de palabras.
14. Knorr takes you on a kettle cruise of England. (48,1%). Metfora.
15. Make fun of the road (32%). Juego de palabras.
16. It puts the wind in your sails (28,8%). Metfora.
De esta eleccin efectuada por el alumnado se deduce que la mxima difi-
cultad la atribuyen a los juegos de palabras y las metforas, relegando a pues-
tos muy inferiores los esquemas (de hecho, no hay un solo ejemplo de esquema
entre estos cinco primeros). Sobre esta estimacin de dificultad traductolgica
no hemos encontrado ninguna teora o investigacin que la pueda corroborar.
4. En la Seccin 4 se le peda al alumnado que intentara traducir algunos anun-
cios del ingls al espaol al tiempo que se haca hincapi en que deban pro-
curar conservar la misma figura retrica en la lengua meta o, en caso de
imposibilidad, crear otra figura similar. Se les suministraron 5 anuncios, orde-
nados segn una dificultad creciente; el grado de dificultad no se basaba en
ningn criterio cientfico o pedaggico sino en la experiencia personal y sub-
jetiva de la profesora-investigadora. Los anuncios que deban traducir, entre
los cuales se incluan tanto esquemas como tropos (ver fig. 6):
Figura 6. Actividad traductolgica
Tarea 1: No cables. No compromises (Altavoces de Bang & Olufsen)
Tarea 2: Say hello to your childs bodyguards (Johnson & Johnson)
Tarea 3: If you want to get ready, use red (Panasonic copiers)
Tarea 4: KitchenAid: For the way its made (KitchenAid utensils).
Tarea 5: Knorr takes you on a kettle cruise of England (Knorr).
La recepcin de las figuras retricas de textos publicitarios Quaderns. Rev. trad. 15, 2008 183
Los resultados globales se muestran en la fig. 7.
Figura 7. Resultados de la actividad traductolgica
Desviacin Error
Grupos N Media tp. tp. de la media
Identificacin Control 25 30,4000 11,71893 2,34379
de figuras retricas Experimental 25 72,8000 18,14754 3,62951
Como en las anteriores operaciones estadsticas, la diferencia entre los gru-
pos era claramente significativa, con un valor P, de nuevo, de 0,000, lo cual
encierra un gran valor al ser sta ya una tarea traductolgica productiva.
Por pura curiosidad quisimos comprobar si la dificultad de acuerdo con la
cual habamos ordenado (a priori y de forma intuitiva) (fig. 8) los ejemplos
coincida con los resultados.
Figura 8. Resultados por orden de dificultad
Media Desviacin tpica N
Tarea 1 ,96 ,198 50
Tarea 2 ,76 ,431 50
Tarea 3 ,48 ,505 50
Tarea 4 ,30 ,463 50
Tarea 5 ,08 ,274 50
Efectivamente, la primera tarea mostraba un 96% de aciertos mientras que
la ltima (8%) no llegaba ni al 10%. La escalabilidad, como vemos, tena una
distribucin bastante homognea, casi 20 puntos de diferencia entre cada tem.
5. La ltima, Seccin 5, tena muy en mente la persuasin del consumidor
(vase apartado 2.3) y estaba destinada a obtener datos sobre cul era el valor
recordatorio de los anuncios que haban visto. Simplemente, se les preguntaba
si recordaban algn anuncio de los que aparecan en el cuestionario. Muchos
alumnos no contestaron, pero los que s lo hicieron optaron mayoritariamente
por los 5 siguientes:
17. Coke is it!
18. Smart phones smarts.
19. Make fun of the road.
20. High-tech jewellery.
21. It says what it does. It does what it says.
184 Quaderns. Rev. trad. 15, 2008 Mara Calzada Prez
A simple vista, es fcil notar que el primer factor de memorabilidad tiene
que ver con la brevedad del anuncio: la longitud siempre es una dificultad para
el recuerdo. Pero tambin existen otros factores que nos atrevemos a apuntar
como meras sugerencias o interpretaciones personales. Por ejemplo, en el pri-
mer anuncio (Coke is it!), quiz esta marca pesa ya incluso de forma subli-
minal; en el segundo (Smart phones smarts), se dan dos figuras retricas a la
vez (el juego de palabras y la repeticin), con lo cual es posible que se refuer-
ce el valor evocador; en el tercer caso, aparece un juego de palabras muy sim-
ple pero eficaz (todos los alumnos conocen desde muy pronto la doble acepcin
de funny); el cuarto (High-tech jewellery) est constituido por una met-
fora muy sincopada pero que despierta una serie de posibilidades asociativas o
intertextuales para el consumidor; y por ltimo (It says what it does. It does
what it says), la repeticin de frases en orden inverso o antimetabole, con un
lxico muy comn, parece que contribuye decisivamente al recuerdo.
Conclusin
Habida cuenta de que la publicidad es uno de los fenmenos ms representativos
del mundo contemporneo y ante el uso mayoritario que se hace, en ella, de las
figuras retricas, este artculo se ha propuesto examinar dicho fenmeno desde un
punto de vista traductolgico. Investigaciones anteriores (Smith, 2006) corrobo-
raban las fuertes presiones globalizadoras a las que se halla expuesto el gnero
publicitario y demostraban que la traduccin desempea un papel decisivo en la
transferencia multilinge de los anuncios publicitarios. Como afirma Santoyo
(1983: 41) vivimos as inmersos, quermoslo o no, en una cultura cuyo rasgo,
ms caracterstico, ms sealado y decisivo es el ser una cultura traducida. En
consecuencia, y teniendo en cuenta las exigencias que pesan sobre el traductor,
pareca recomendable instruir al alumno de Traduccin General Ingls-Espaol en
la traduccin de las figuras retricas de la publicidad. A tal fin, se recurri a la
investigacin en la accin, usada por docentes para resolver problemas concre-
tos mediante el uso de una metodologa cientfica. Atenindonos a ella, el diseo
investigador se estructur en torno a las siguientes fases: 1) Fundamentacin te-
rica del problema: el concepto de las figuras retricas, y la formulacin de la hip-
tesis; 2) desarrollo de un plan de mejora a travs de una actuacin pedaggica;
3) recogida de datos mediante una prueba-cuestionario. 4) anlisis de resultados;
y 5) aceptacin o rechazo de la hiptesis inicial.
El resultado de nuestra investigacin nos lleva, de forma general, a confirmar
la hiptesis inicial. Efectivamente, los alumnos sometidos al tratamiento pedag-
gico detectaban y trasvasaban mejor las figuras y, por ende, mejoraron su nivel
traductor de manera evidente. Al mismo tiempo, nuestros resultados indican que
un importante porcentaje del alumnado requiere ayuda por parte del profesor para
reconocer y tratar la figuracin tanto en el original como en textos traducidos.
Queda claro en este estudio que los alumnos encuentran los tropos mayoritaria-
mente ms difciles de entender y tratar que los esquemas y se confirman, asi-
mismo, las intuiciones de la profesora sobre las figuras concretas que, a priori,
La recepcin de las figuras retricas de textos publicitarios Quaderns. Rev. trad. 15, 2008 185
pareceran ms onerosas en cuanto a la traduccin. Por ltimo, resulta incuestio-
nable que las figuras que ms xito tienen entre el alumnado son breves y que
sobre su xito pesan factores socioculturales. Todos estos resultados cuantitativos
pueden tener evidentes repercusiones sobre la enseanza y el aprendizaje de la
traduccin en general y la traduccin de figuras retricas en particular. En defini-
tiva, se comprueba la necesidad de instruccin pedaggica en este sentido (tanto
por la evidente necesidad de trasladar las figuras como por la dificultad que encuen-
tran los estudiantes para realzar dicha traslacin) y se sugieren indicadores para
graduar el material al que se exponga al alumnado. As, la enseanza de la tra-
duccin de los esquemas precedera a los tropos; leyendas con una figura pueden
anteceder a otras en las que se combinan varios mecanismos de figuracin. Adems,
se apuntan algunos de los motivos que hacen que las traducciones de figuras en
este mbito tengan xito (brevedad, intertextualidad, intensidad de la figuracin),
lo cual puede ayudar al alumno en su proceso traductor. Por ltimo, este estudio,
parece confirmar que en el campo de la enseanza / aprendizaje la intuicin del
profesorado siempre es un importante factor que no debe desestimarse, aun cuan-
do, a priori, parezca no apoyarse sobre criterios cientficos. Queda todava mucho
camino por recorrer, y este artculo se presenta tan slo como un incipiente paso
en ese sentido.
Bibliografa
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SEMITICA PUBLICITARIA II
AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO
AUTOR: Sandra Patricia Gonzles Salazar
NDICE
NDICE
Desarrollo de cada una de las unidades temticas
1. Semitica publicitaria
1.1 Figuras retricas
1.2 Funciones de la publicidad
1.3 Contenido e informacin en la publicidad, caractersticas del lenguaje persuasivo
Glosario de trminos
Bibliografa
Remisin a fuentes complementarias
Lista de figuras
Acceso rpido
DESARROLLO
GLOSARIO REFERENCIAS
Este material pertenece al Politcnico
Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproduccin total
o parcial.
02 -------
DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMTICAS Figuras retricas de significacin
Las
figuras
retricas
de
significacin
por
adjuncin
son
aquellas
en
las
que
las
palabras
usan
un
1. Semitica
publicitaria
sentido
figurado
a
partir
de
un
carcter
aditivo
de
los
elementos
que
la
componen.
1.1 Figuras retricas Adjuncin (adiectio) es la suma de un elemento.
En el proceso de comunicacin de la publicidad, el tono est determinado por la necesidad
promocional, pero su enfoque puede ser racional (cuando se apela a la razn del consumidor) o
emocional (cuando se recurre a sus sentimientos). En cualquier caso, la utilizacin de
elementos de la retrica tradicional colabora en este proceso, siempre persuasivo. Es sabido
que los recursos retricos se emplean en la comunicacin para exponer cualquier tipo de
argumento. As ocurre con las figuras retricas que, en la concepcin de Marco Fabio
Quintiliano (2008) son modificaciones conscientes del uso comn del lenguaje.
Cabe
precisar
que
en
el
uso
del
lenguaje
las
palabras
tienen
un
significado
y
un
contenido
expresivo
que
consiste
en
un
conjunto
de
recursos
denominados
figuras,
es
decir,
juegos
de
asociacin
de
sentido
que
enaltecen
el
contenido
expresivo
del
mensaje
publicitario;
sin
embargo,
cabe
recordar
que
las
figuras
retricas
como
recurso
estilstico
no
slo
sirven
para
potenciar,
enriquecer
o
acentuar
el
contenido
del
mensaje
publicitario,
por
el
contrario,
tambin
revelan
las
diversas
formas
de
enlace
significante
que
las
personas
asignan
a
ciertas
ideas
y,
especialmente,
a
la
recordacin
de
ciertos
productos.
Repeticin: se representa un elemento con otro idntico, para expresar
multiplicidad, simultaneidad o temporalidad. El atributo de la repeticin es un
criterio muy aplicado en el contexto publicitario, puesto que es una forma de crear
recordacin; sin embargo, no se sugiere implementarlo sin mesura puesto que
tiende a crear una resistencia al mensaje.
Figura
1.
Figuras
Retricas
Fuente: elaboracin propia (2016)
3 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 4
Acumulacin: es la suma desordenada de elementos diversos, con la intencin de
expresar el caos. Los elementos icnicos deben guardar una relacin significante
coherente.
Comparacin: se presentan elementos similares, en relacin con su forma o su
contenido, para sealar los vnculos los vnculos que permiten su acercamiento o su
diferencia. La comparacin es uno de los enfoques creativos que sirve para presentar Anttesis: se oponen elementos, con el fin de expresar el mximo contraste. La
las ventajas diferenciales de un producto, es decir, su ventaja competitiva en el anttesis sirve para el cuestionamiento crtico de elementos imaginarios, ensoaciones
mercado. o deseos inalcanzables.
5 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 6
Figuras retricas de omisin o supresin (detractio)
Que es la eliminacin de algn elemento o la sustitucin del mismo por otro.
Metfora:
se
sustituye
un
elemento
por
otro,
similar
o
con
el
que
comparte
alguna
Sustitucin
(inmutatio),
cuando
se
cambia
un
elemento
por
otro
con
el
que
comparte
propiedad
de
forma
o
contenido.
Es
llamar
una
cosa
con
el
nombre
de
otra.
caractersticas
anlogas.
La
sustitucin
integra
operaciones
de
equivalencia
entre
significantes
con
el
propsito
de
construir
un
mensaje
coherente
y
relevante.
Elipsis:
se
extrae
un
elemento
de
la
imagen,
para
valorarlo
o
para
privilegiar
su
funcin.
La
elipsis
es
tambin
una
forma
de
dar
un
salto
en
la
continuidad
de
un
Metonimia:
se
cambia
un
elemento
por
otro,
con
el
que
existe
una
conexin
de
mensaje
sin
perder
su
sentido.
Tambin
es
una
forma
de
dar
un
salto
en
la
causa-efecto.
La
metonimia
revela
cmo
un
significante
conduce
a
otro
y,
de
esta
continuidad
de
un
mensaje.
forma,
es
posible
comprender
la
relacin
que
los
une
y
la
forma
en
que
estn
ordenados
jerrquicamente.
7 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 8
Sincdoque: se presenta un elemento por medio de su parte ms significativa. Este
recurso sirve para otorgar ms complejidad a la relacin significante y, para ello, es
Hiprbole: se reemplaza un elemento por otro, exagerado en alguna caracterstica. La
necesario tener en cuenta el aspecto conceptual y referencial de una palabra.
exageracin sirve de recurso crtico en un contenido publicitario, puesto que permite
identificar el absurdo o lo incongruente de una prctica social.
Figuras retricas de diccin
La diccin es el criterio de seleccin de las palabras, su tono y su prosodia. A su vez, se clasifican
en figuras retricas de transformacin, figuras retricas de repeticin, omisin y contraste. En
este apartado nos enfocaremos en las figuras retricas de repeticin puesto que es el enfoque
ms til en el campo publicitario.
Anfora,
cuando
se
repiten
las
mismas
palabras
para
comenzar
dos
versos
o
dos
frases.
Epfora,
cuando
se
repiten
las
mismas
palabras
al
final
de
dos
versos
o
dos
frases.
Paronomasia,
cuando
se
recurre
a
palabras
con
semejanza
fontica.
Composicin,
cuando
se
forman
nuevas
palabras,
a
partir
de
dos
o
ms
palabras.
Aliteracin,
cuando
se
repiten
sonidos
semejantes.
9 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 10
Juegos de palabras, cuando existe una combinacin expresiva que enfrenta vocablos
en un mismo contexto.
Paralelismo, cuando se repiten segmentos de una misma estructura sintctica.
Diloga
o
doble
sentido,
cuando
se
emplea
una
palabra
o
un
sintagma
con
dos
sentidos.
Parfrasis,
cuando
se
repite
una
oracin
de
manera
casi
idntica
a
la
original.
1.2 Funciones de la publicidad
Figuras
retricas
de
pensamiento
Es
claro
que
la
primera
funcin
de
la
publicidad
es
colaborar
en
la
venta
de
productos
y
servicios,
pero
tambin
debe
procurar,
mantener
e
incrementar
la
distribucin
y
el
consumo
Personificacin
o
prosopopeya,
cuando
se
les
asigna
cualidades
de
seres
animados
a
(Figueroa
1999),
siempre
en
medio
de
una
funcin
social
implcita,
en
el
mejor
escenario.
cosas
o
seres
inanimados.
11 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 12
Funciones
internas
Estmulo
a
la
comunicacin
interna
y
externa.
Figura
11.
Funciones
de
la
Publicidad
Generacin
de
informacin,
que
es
el
elemento
esencial
de
la
publicidad.
Fuente:
elaboracin
propia
(2016)
Creacin
de
un
alto
nivel
de
productividad
y
de
estmulo
a
la
labor
de
los
miembros
de
la
agencia.
Aparte
de
las
funciones
bsicas
de
la
publicidad,
existen
otras,
externas
e
internas
(Figueroa
1999).
Pninou
(1976)
reconoce
en
la
publicidad
tres
funciones
bien
definidas:
denominacin
(la
marca,
que
personaliza
al
objeto
con
propsitos
distintivos:
hoy
en
da
ya
no
se
compran
cosas
Funciones
externas
sino
marcas),
predicacin
(el
texto
publicitario
busca
la
creacin
de
atributos
significativos
para
el
objeto,
la
construccin
de
una
personalidad
al
nombre)
y
exaltacin
(toda
Aumento
de
las
ventas
de
productos
y
servicios,
a
partir
de
los
requisitos
de
calidad.
publicidad
es
laudatoria
por
principio
y
lo
fue
en
su
principio,
pero
no
basta
con
proponer
felicidad
por
medio
de
los
beneficios
del
producto:
se
debe
implicar
al
receptor
del
mensaje,
de
Generacin
de
nuevos
distribuidores.
manera
personal
(Madrid
Cnovas
2000).
Aumento
del
empleo
individual
de
los
productos
o
servicios.
Generacin
de
vnculos
de
confianza
con
nuevos
productos
y
servicios.
Facilitacin para el lanzamiento de nuevos productos.
Fortalecimiento de la confianza por la calidad (posicionamiento).
Mantenimiento del consumo de productos de temporada.
Mantenimiento de la dependencia del consumidor hacia el producto (cliente cautivo).
Elevacin del nivel de vida, la calidad, la productividad y la competitividad.
13 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 14
03 ------
1.3 Contenido e informacin en la publicidad, caractersticas del lenguaje GLOSARIO DE TRMINOS
persuasivo
Anttesis: Comparacin de elementos totalmente diferentes.
El lenguaje publicitario, que siempre persigue el objetivo de convencer a primera vista y llamar
la atencin con un mensaje preciso dirigido a ganar el favor del lector (Gualda 2005), tiene dos Funcin de la publicidad: la persuasin del consumidor, con el objetivo de generar recordacin,
caractersticas bien identificadas: ventas, sentimiento y emociones
Claridad,
porque
as
se
logra
la
comprensin
y,
en
ltimas,
la
persuasin.
Eso
implica
Funcin
expresiva:
ejercida
por
el
emisor,
expuesta
mediante
su
actitud
de
hablante,
con
el
naturalidad
y
sencillez,
orden,
brevedad,
objetividad
y
concrecin,
cohesin
y
fluidez.
acento
emocional
propuesto.
Creatividad,
con
el
fin
de
llamar
la
atencin,
crear
expectativa,
transmitir
pasin
y,
as,
Funcin
implicativa:
orientada
hacia
el
pblico
objetivo,
busca
transformar
al
destinatario
en
lograr
la
efectividad.
Para
eso
se
requiere
sorprender,
ser
original
y
entrar
en
contacto
participante.
con
los
intereses
del
consumidor.
Funcin
potica:
incluida
en
la
comunicacin
de
emisor
por
el
mensaje
para
atraer
la
atencin.
Elementos
internos
de
la
publicidad:
presentacin
de
una
idea
(que
se
une
de
inmediato
al
producto
que
se
vende),
stopping
power
(solicitar
la
atencin
del
Hiprbole:
Alteracin
exagerada
de
la
realidad
que
se
quiere
expresar.
receptor
y
buscar
una
adecuada
presentacin
de
la
idea)
y
concentracin
de
la
atencin
(para
evitar
su
dispersin)
(Rodrguez
Collazos
2009).
Icono:
signo
determinado
por
su
objeto,
a
partir
de
los
caracteres
propios
del
objeto.
ndice: signo conectado con el objeto individual.
Mensaje de implicacin: aquel que mediante elementos icnicos y verbales convierte al
destinatario en interlocutor.
Mensaje de pertenencia al gnero: es aquel que manifiesta que el mensaje es publicitario.
Mensaje de referencia al emisor: es aquel que certifica la identificacin del emisor
Mensaje escritural: aquel que est formado por elementos lingsticos
Mensaje icnico: aquel que coincide con lo percibido (la imagen).
Mensaje referencial: aquel que abarca todo el mensaje de la denotacin (funcin pedaggica).
Mensajes de inferencia: aquel que, a pesar de apoyarse en la denotacin, no tiene una
existencia palpable.
Metfora: identificacin de un trmino real con una imagen.
Metonimia: dar a un objeto el nombre de otro, a partir de una relacin de causa u origen.
Semitica: mtodo que permite entender las prcticas culturales que implican,
necesariamente, significados de diverso orden.
Signo: creador de significados, compuesto por significado y significante, elementos que le
otorgan un sentido al signo. ste es dualista, jerrquico y jerarquizante.
15 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 16
04 -----
Smbolo: signo interpretado como una denotacin del objeto, a consecuencia de un hbito. REFERENCIAS
Sincdoque:
designar
el
todo
con
el
nombre
de
una
parte
o
designar
una
parte
con
el
nombre
Figueroa,
R.
(1999).
Cmo
hacer
publicidad:
un
enfoque
terico-prctico.
Pearson
del
todo.
Educacin.
Toponimia:
relacionar
un
elemento
con
un
lugar.
Gualda,
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V.
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publicitario:
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Revista
Panorama
N.7.
Institucin
Universitaria
Politcnico
Grancolombiano.
Remisin
a
fuentes
complementarias
Portal
web
de
informacin
publicitaria
Latin
Spots
http://www.latinspots.com
Portal
de
videos
YouTube,
Top
10
Super
Bowl
Commercials
2015
Funniest
and
Best
Ads
https://www.youtube.com/watch?v=bd3dvQE4Jl4
Portal
web
de
piezas
publicitarias:
http://graphicdesignjunction.com
Portal
web
de
piezas
publicitarias
Ads
of
the
world
Latin
www.adsoftheworld.com
Portal
web
de
piezas
publicitarias
http://www.anuncios.com
Portal web de tendencias publicitarias http://www.trendhunter.com
Anuario de la publicidad Colombiana (Revista P&M) 2003, 2004, 2005, 2006, 2007,
2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013,2014, 2015,2016.
Lista de figuras
Metropolitan Transportation Authority of the State of New York (2014). Subway
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17 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 18
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https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Cartier_logo.svg
19 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO AGENCIA Y ANLISIS PUBLICITARIO 20
POLITCNICO GRANCOLOMBIANO - 2016
COMMONS n 1
COMMONS - Revista de Comunicacin y Ciudadana Digital
Publicacin bianual
Volumen 1, Nmero 1
Diciembre 2012
ANLISIS SEMITICO DEL DISCURSO RACISTA EN LA PUBLICIDAD DE BURBERRY PRORSUM
Viridiana Sebrango Jaramillo
Fecha de envo: 30/08/2012
Fecha de aprobacin: 18/10/2012
Anlisis semitico del discurso racista en la publicidad de Burberry Prorsum
110
ANLISIS SEMITICO DEL DISCURSO RACISTA EN LA
COMMONS
PUBLICIDAD DE BURBERRY PRORSUM
SEMIOTIC ANALYSIS OF THE RACIST SPEECH IN BURBERRY
PRORSUMS ADVERTISING
Viridiana Sebrango Jaramillo Olivia Castillo Castillo Guillermo Carrera Garca
Estudiante de Ciencias de la Comunicacin. Profesora Investigadora. BUAP- Profesor Investigador. BUAP-
BUAP-Benemrita Univ. Autnoma de Benemrita Universidad Autnoma Benemrita Universidad Autnoma
Puebla. Mxico. de Puebla. Mxico. de Puebla. Mxico.
Resumen Abstract
El siguiente artculo presenta el anlisis semitico This article shows the semiotic analysis about printed
de la publicidad impresa en la revista Vogue, publicity in Vogue magazine specifically in Burberry
especficamente de la firma Burberry Prorsum. En esta Prorsum firm.
investigacin se asume que el racismo no es innato en
el ser humano, sino que se aprende y se reproduce In this research we assume that racism is not innate in
socialmente. Proceso de adquisicin ideolgica y human being, but it is learnt and socially reproduced.
prctica social en gran medida discursivo y se basa This process of ideological acquisition and social practice
tanto en la conversacin como en los relatos de todos is largely discourse and is based in conversations as
los das y por supuesto en la publicidad de las revistas well as in daily stories, and of course, in publicity (Van
de moda (Van DijK, 2007). Van Dijk denomina elite Dijk, 2007).
simblica, a los sectores de mayor poder adquisitivo
de una sociedad y para quienes este tipo publicaciones Van Dijk (2007) have named <symbolic elite>; that
es ms accesible. usually corresponds to sectors with high purchasing
power, in a kind of society to whom, these magazines
En esta investigacin se hace patente la are more accessible.
reproduccin de actitudes, prejuicios y discursos
racistas, problema de reproduccin social que se Along this research, we have known that reproduction of
transmite de generacin a generacin. No obstante, attitudes and racist speeches are a social reproduction
cada integrante de una sociedad determinada, tiene la problem transmitted from generation to generation.
libertad de elegir o ignorar la ideologa racista. But not all knowledge processes are the same for
members in a determined society, for each person, has
freedom to choose or ignore racist ideology.
Palabras clave Keywords
Publicidad, moda, discurso racista en la publici- Advertising, fashion, racism speech in advertising,
dad, anlisis del discurso, racismo. speech analysis, racims.
1. Introduccin
Mxico es un pas con una sociedad multicultural, difcil de homogenei-
zar por su pasado histrico, sus diferencias polticas y el gran abismo
en sus niveles socioeconmicos, formndose clases sociales con gustos,
costumbres y aspiraciones muy definidas. La diversidad cultural de la
sociedad mexicana contempornea es un fenmeno que tiene orgenes
prehispnicos y se transforma con la conquista y la colonizacin espa-
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ola, los procesos nacionalistas de los siglos XIX y XX y las inmigraciones
histricas internas y externas. Junto a la indgena y la espaola, la pobla-
cin negra es la tercera raz en la confirmacin demogrfica y cultural cuya
relativa invisibilidad se relaciona con su condicin de esclavitud colonial,
distribucin territorial, asimilacin y negacin de su presencia fundacional
en la sociedad mexicana (Dijk, 2007, p. 286).
En la actualidad, las ciencias sociales y humanas permiten hacer un anlisis
cada vez ms sofisticado del discurso escrito, visual u oral, por ello, gracias
a estos avances podemos definir las estructuras discursivas que afectan al
pblico y su funcin, empleada en el mensaje publicitario. Se tomar como
ejemplo la publicidad de Vogue, revista de origen estadounidense, conside-
rada la ms influyente a nivel mundial, icono gua de la belleza, status y es-
tilo de vida, editada en ms de veinte pases. Los mensajes publicitarios en
este soporte sern nuestro objeto de estudio, para as lograr discernir cmo
funciona el discurso en la publicidad impresa de las revistas de moda por
medio de las imgenes, frases o eslganes.
El presente artculo plantea un anlisis semitico sobre la publicidad en las
revistas de moda, especficamente en la revista Vogue, sin embargo, el ob-
jetivo concreto de la investigacin se centra en determinar si en el anlisis
discursivo de la imagen publicitaria Burberry Prorsum se encuentran ele-
mentos racistas o discriminatorios, lo cual se lograr usando la teora del
cuadro semitico de Greimmas.
2. Marco Terico
El marco terico de la presente investigacin se encuentra centrado funda-
mentalmente en la explicacin, entendimiento y descripcin del discurso,
que va de lo general a lo particular.
2.1 Anlisis del discurso
Desde el punto de vista de la teora greimesiana, el anlisis del discurso pre-
visto tiene como objetivo describir a partir de las articulaciones significan-
tes del plano figurativo, las formas ms profundas de coherencia que stas
presuponen y que seleccionan los valores semnticos actualizados por el
discurso (Greimas y Courtes, 1990). Es el instrumento que permite enten-
der las prcticas discursivas que se producen en toda la esfera social en las
que el uso de la palabra oral y escrita forma parte de las actividades que
en ellas se desarrollan. En ese sentido, el anlisis del discurso se puede en-
tender como instrumento de accin social (Calsamiglia y Tusn, 2007, p.
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13), trmino pertinente para las prximas reflexiones que haremos a con-
tinuacin, puesto que desde esta perspectiva el anlisis nos permitir en-
contrar elementos o indicios que comprueben nuestra hiptesis. La accin
social es uno de los ejes de este trabajo, es un canal de crtica y de cambio,
que nos abrir el paso para crear acceso a los que no lo tienen, identificar
discursos dominantes e incluso discursos marginales.
2.2 El Discurso de la Imagen
Desde el punto de vista de la semitica visual, la imagen est considerada
como una unidad de manifestacin autosuficiente, como un todo de signi-
ficacin, susceptible de anlisis. Partiendo de esta constatacin comn, se
desprenden dos actitudes diferentes. Mientras que la semiologa de la ima-
gen referida a la teora de la comunicacin la considera, generalmente,
como un mensaje constituido por signos icnicos; para la semitica plana-
ria, la imagen es, sobre todo, un texto ocurrencia.
Para Greimas,y Courtes, (1990)
La semiologa de la imagen, la iconicidad de los signos forman parte de la
definicin misma de imagen, la semitica planaria considera a la iconicidad
comn efecto de connotacin veridictoria, relativa a una cultura que juzga
ciertos signos ms reales que otros y que conduce en ciertas condicio-
nes- al productor de la imagen a someterse a las reglas para construir un
hacer parecer cultural (p. 214, 215).
Dentro del discurso existen algunos elementos no verbales de la escritu-
ra. Al conjunto de cdigos semiticos que pueden aparecer concomitantes
con el texto escrito se le ha llamado paratexto. Los paratextos son aque-
llos componentes que acompaan y complementan la informacin dentro
de un escrito, se distinguen cuatro aspectos o categoras: el material de so-
porte (tipos de papel u otros materiales), el formato (medida, tamao, com-
binacin de colores), la tipografa y diseo grfico (relevancia esttica y de
contenido), la combinacin de otros cdigos semiticos (icnicos como fo-
tografas, dibujos, infografa, sirven para reforzar la informacin). Para la
lectura o la interpretacin de la imagen se puede utilizar el mismo aparato
analtico que se aplica a los recursos expresivos verbales. Por ello, podemos
hablar del uso metafrico o irnico de la imagen en la publicidad, la propa-
ganda y el periodismo (Calsamiglia y Tusn, 2007).
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La imagen publicitaria es el objeto de estudio de nuestra investigacin, es
por tal motivo que el anlisis del discurso visual, se abordar en cierta me-
dida con los textos de Roland Barthes, el cual en su libro La Retrica de la
Imagen, nos habla de que existen tres tipos de mensajes en los cdigos vi-
suales: el lingstico, el denotativo y el connotativo. Citaremos el Modelo de
Anlisis Semiolgico solo como un referente, para poder entender mejor los
tipos de mensajes dentro del cdigo visual.
Desde la perspectiva discursiva, la comunicacin se entiende como un pro-
ceso de interpretacin de intenciones, es decir que podremos utilizar como
herramienta al anlisis del discurso para descifrar los objetivos de los men-
sajes en la publicidad. Dentro de este proceso se debe diferenciar los signos
y los sentidos, ya que al contrario de lo que se cree, sentido y significado no
son lo mismo; el significado es esttico, directo y literal, explcito, cerrado
en s mismo, unvoco, mientras que el sentido no es capaz de permanecer
quieto, van dividindose y subdividindose en ramas y ramajes, hasta que
se pierde de vista (Saramago, 1977, pg.154-155).
2.3 Teora de Greimas
La herramienta de anlisis del discurso que utilizaremos en nuestra inves-
tigacin tomar como metodologa a la semitica narrativa, que seguir la
herencia greimasiana. La semitica segn Jakobson suele ser comprendida
como la doctrina, teora general o ciencia de los signos.
Para comprender mejor la teora es necesario explicar qu es elcuadro se-
mitico y cmo se compone, ya que posteriormente se trabajar con l. El
cuadro se presenta en una estructura elemental de la forma de la significa-
cin y representacin formal icnica de un modo universal de articulacin
debe ser formalizado. (Greimas y Courtes, 1990). Es decir, que esta herra-
mienta representa a la imagen, basndose principalmente en el discurso
de todos los das, el sentido y significado que el espectador le otorga por
medio de contexto socio cultural.
Se entiende por cuadro semitico la representacin visual de la articula-
cin lgica de una categora semntica cualquiera. Para Greimas y Cour-
tes (1990), la estructura elemental de la significacin, definida, en primera
opcin, como una relacin entre trminos, solo descansa en una distincin de
oposicin, que caracteriza al eje paradigmtico del lenguaje; en consecuen-
cia, es suficiente para construir un paradigma compuesto de n trminos; sin
embargo, no permite distinguir, dentro de ese paradigma, las categoras se-
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mnticas fundadas sobre la isotopa. (El parentesco) de los rasgos distinti-
vos que pueden ser reconocidos en l (pg. 96).
2.4 La primera generacin de los trminos categoriales.
Dado que todo sistema semitico es una jerarqua, resulta probado que las
relaciones contradas entre trminos pueden servir, a su vez, de trminos
que establecen entre s relaciones jerrquicamente superiores (las funcio-
nes que desempean el rol de funtivas). Pero la simple proyeccin de las rela-
ciones de primera generacin (contrariedad, contradiccin, presuposicin)
en los sistemas de segunda generacin, no deja de presentar dificultades.
Efectivamente, en los sistemas de primera generacin se pueden plantear al
comienzo las relaciones y engendrar a partir de ellas los trminos resultan-
tes; pero en los trminos de segunda generacin, los metatrminos ya estn
dados, en parte, como combinacin de los trminos engendrados en la pri-
mera generacin.
Las dificultades que surgen, entonces, son de tres rdenes:
a) Hay que engendrar los meta trminos a partir de los trminos de la pri-
mera generacin, gracias a una relacin jerrquizante y graduable; propo-
nemos convocar, a este respecto, la relacin muy general de especificacin.
b) Hay que deducir directamente las relaciones de segunda generacin, a
partir de las relaciones de primera generacin.
c) Hay que, por ltimo, examinar en qu condiciones quedarnhabindose
resuelto las dos primeras dificultades- las nuevas relaciones obtenidas de
primera generacin.
El sistema de la veridiccin, utilizado corrientemente en este caso, permi-
tir ilustrar ese procedimiento y circunscribir cada uno de los niveles de di-
ficultad (Greimas y Courtes, 1990, pg. 96).
La descripcin de contenidos sgnicos tiene como base el metalenguaje,
que parte del anlisis de una parte del todo y as sucesivamente hasta ob-
tener un cmulo de significacin. Greimas postula un recorrido generativo
como representacin de la organizacin general de la teora (Sankey, 1980,
pg. 28).
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Todos los discursos ya sean verbales, escritos o visuales como la imagen
publicitaria, contienen niveles de significacin, donde se encuentran dife-
rentes actantes interrelacionados dentro de una misma historia. El modelo
semitico, segn Sankey, (1980) propone un cuadro o modelo de organiza-
cin de niveles de generacin del sentido. El cuadro se compone de estruc-
turas discursivas y estructuras semio-narrativas. Para Resndiz (1991) las
ltimas se refieren al nivel ms abstracto del discurso, que permiten clasi-
ficar los conjuntos y series de valores (sociales, histricos o ideolgicos) ca-
racterizando a los elementos de discurso, pero a su vez asignarles relaciones
y de esta manera provocar las transformaciones del discurso.
Tabla 1. Estructuras discursivas y semionarrativas.
Sintaxis discursiva Semntica
Estructuras Actoralizacin discursiva
discursivas Temporalizacin Figurativizacin
Espacializacin Tematizacin
Sintaxis narrativa de
Nivel de superficie Semntica narrativa
superficie
Estructuras semio-
narrativas Semntica
Nivel profundo Sintaxis fundamental
fundamental
Componente
Componente sintctico
semntico
La estructuras semio-narrativas que constituyen el nivel ms abstracto, la
instancia ab quo (la llama Greimas) del recorrido generativo construc-
cin ideal de la disposicin de los componentes interrelacionados se pre-
senta bajo la forma de una gramtica semitica y narrativa que comporta
dos componentes sintctica y semntica y dos niveles de profundidad:
una sintaxis fundamental y una semntica fundamental (en nivel profundo),
una sintaxis narrativa y un semntica narrativa (en el nivel de superficie).
(Lozano, Pea y Abril, 1993).
La sintaxis fundamental articula la sustancia semntica que se expresa en
un modelo lgico conocido como estructura elemental de la significacin
representada en forma de un cuadrado semitico visto como el desarrollo
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lgico de categoras smicas binarias y opositivas, cuyos trminos se en-
cuentran en una relacin de contrariedad y, simultneamente, en una rela-
cin de presuposicin recproca (Sankey, 1980, pg. 29, 30). Este hecho se
puede entender como la forma de organizacin en la que la significacin de
los semas aparece en el plano discursivo representado dentro del cuadro,
y a su vez posee dos semas con significados opuestos, de los cuales se des-
prenden relaciones de oposicin y de estas, relaciones de contrariedad y de
presuposicin.
Imagen 1. Cuadro Semitico de representacin.
En el cuadro semitico, de acuerdo a Sankey (1980), S es un significante de
cualquier sistema semitico, a su vez es su contrario, S1 y S2 aparecen en
una relacin de contrarios y representa una relacin de implicacin en-
tre trminos. Formalmente Greimas divide estas relaciones en jerrquicas y
categoriales. Las primeras son las que se establecen entre S y sus contrarios
(S, S1, S2) y sus contradictorios (, y ). Por su parte, las segundas son las
de contradiccin, contrariedad e implicacin (Sankey, 1980). De esta forma,
en el cuadro semitico se explicar de la siguiente manera (Resndiz, Rodr-
guez, 1991, pg. 63).
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Imagen 2. Cuadro semitico de representacin. Ejes contrarios y subcontrarios.
Las deixis son dimensiones fundamentales, que renen por relacin de im-
plicacin, uno de los trminos del eje de los contrarios con el contradictorio
de otro trmino opuesto (Resndiz, Rodrguez, 1991).
3. Anlisis Semitico del Discurso- publicidad Burberry Prorsum.
La fotografa publicitaria, objeto central de nuestra investigacin, es parte
1.- Burberry Facebook.
de la coleccin de las imgenes promocionales para la campaa Primavera- Marzo, 2011. Burberry
Verano 2011, perteneciente a la firma Britnica Burberry Prorsum, ubicada Prorsum. Recuperado el
en las pginas cuatro y cinco de la revista Vogue Mxico, de Marzo1. 30 de Noviembre de 2012,
de: https://www.facebook.com/
photo.php?fbid=1015016408468
Las prendas son creaciones del reconocido diseador Christopher Bailey, 1425&set=a.101501640846614
25.340341.122792026424&type
modeladas por jvenes talentos, como Tara Ferry y Tali Lennox, mientras =3&theater
que la escena fue capturada por el fotgrafo Mario Testino en las playas de
Brighton en UK. En esta fotografa no aparecen modelos de otra raza dife-
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rente a la caucsica, a pesar de que la publicidad est dirigida y se encuentra
en un medio hecho para la poblacin mexicana (raza latina).
Uno de los motivos por los cuales esta imagen fue elegida entre todas las de-
ms fotografas publicitarias dentro de la publicacin Vogue, fue en primera
instancia su composicin esttica, armona y sobriedad en conjunto. La ad-
miracin por la marca, el trabajo realizado por el fotgrafo y el diseador,
expresadas en la belleza y el lujo en la publicidad, conceptos admirados por
la principal autora del presente trabajo de investigacin.
La ausencia de modelos de raza latina dentro de la publicidad, as como en
toda la campaa, factor de inters primordial, ya que la revista, es elaborada
y publicada en un pas latinoamericano.
El segundo motivo est fundamentado en la admiracin por dicha marca
Burberry. Marca inglesa, que se caracteriza por utilizar pieles de origen
animal, siguiendo con estricta medida todos los pasos para la preservacin
y respeto a las especies y al medio ambiente, su presencia global en el mun-
do de la moda, sus productos, as como su exclusividad y valor econmico.
Para comprender de mejor manera el cuadro semitico es necesario
ejemplificar con categoras smicas binarias y opositivas, sin embargo, se
ejemplificar empleando semas del propio anlisis de la investigacin.
La primera categora smica binaria utilizada est conformada por el eje
Popular que abordaremos con dos definiciones; la primera acepcin en-
tiende a lo Popular Como lo propio de las clases sociales menos favo-
recidas, y la segunda lo describe como lo que est al alcance de los menos
dotados econmica o culturalmente (RAE). Sustituyendo los valores S - S
por los valores de Popular y Exclusivo. Recordando que la palabra valor
se refiere a la palabra sema.
Mientras que el sema contrario se refiere para este caso al Privilegio o de-
recho en virtud del cual una persona o corporacin puede hacer algo prohi-
bido a las dems, hablamos del trmino Exclusivo (RAE). En este sentido,
Exclusivo es tomado como negativo y contrario de Popular, ya que man-
tiene cierta relacin de superioridad ante el segundo eje.
Los trminos neutros o complejos, positivos y negativos son slo for-
mas extremas de una relacin de especificacin graduable y que no puede
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volcarse; interesa, por lo tanto, prever antes que dos niveles de gene-
racin, un eje de la especificacin en que se desplacen los cursores de la
densidad smica y de la generalidad. (Greimas y Courtes, 1990, pg. 95).
Por lo tanto al proyectarse las categoras en el cuadro se podrn observar de
la siguiente manera:
Imagen 3. Cuadro semitico de representacin smica.
A continuacin la siguiente tabla nos mostrar de manera an ms clara
y sencilla las relaciones de los semas, donde lo contrario de Popular es
Exclusivo, el contradictorio es No Popular y el complementario es No
Exclusivo.
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Las categoras smicas, ya antes mencionadas, se establecen entre dos tr-
minos: semas; son unidades mnimas de significacin del plano de conteni-
do de naturaleza racional, ya que la significacin estar determinada por el
juego de los semas que constituyen un trmino. Por ejemplo, los trminos
nio y nia, donde los semas de la feminidad y la masculinidad los oponen;
o en el caso de guio y parpadeo que se oponen por el sema de intenciona-
lidad (Sankey, 1989).
Los trminos No Popular y No Exclusivo no dejan en claro una relacin
respecto al eje de los contrarios y el eje de los complementarios, se incluirn
en su lugar dos categoras que cumplan con la regla de ser del mismo gnero
que su contradictorio y de implicar a su complementario (Fontanille, 2001,
pg. 52).
Para poder comprobar que existen elementos racistas en la publicidad de
Burberry entenderemos antes que nada al racismo como un sistema social
complejo de dominacin fundamentado tnica o racialmente, y su conse-
cuente inequidad (Van Dijk, 1993). Entonces colocaremos dentro de los ejes
No trminos que de manera correcta suplan a los ejes de complementa-
riedad, con esto los trminos de la contrariedad quedaran ms claros, sin
perder de vista este objetivo con el uso de las significaciones.
Como demostracin utilizaremos el trmino Lujo en lugar del trmino,
No Exclusivo ya que la definicin hace alusin a la Abundancia de cosas
no necesarias y de todo aquello que supera los medios normales de alguien
para conseguirlo (RAE, 2011). Mientras que el trmino Austero suplir al
de No Popular refirindose a lo sobrio, sencillo, morigerado, sin ninguna
clase de alardes.
El eje Austero tomar una significacin an ms profunda ya que en su
definicin simple, describe elementos sociales como las buenas costumbres
y la crianza, as como la escasez de adornos superfluos y la falta de alardes,
conceptos que se contraponen totalmente de inmediato a la moda la cual de-
fine el estilo de vida, la extensibilidad del yo, as como el status y el clasismo,
que desea conservar las distancias entre una clase y otra a travs de los sig-
nos (Lipovestky, 1998). Si abordamos el concepto Moda desde el punto de
vista de este autor, podemos inferir que de alguna manera se encuentra pre-
sente en nuestra imagen publicitaria y suponer que enfatiza unos de los pri-
meros signos discriminatorios que dan pie al racismo: el status y el clasismo.
Para comprender la anterior explicacin, en el cuadro se ejemplificar de la
siguiente manera:
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Imagen 4. Cuadro semitico de significacin. (Sustitucin).
Desde un principio hemos hablado de dos niveles dentro de las estructuras
semionarrativas, profundo y superficial de los cuales hemos explicado en
qu consiste el nivel profundo, mientras que el nivel superficial se ha pasa-
do un poco por alto. Ahora tratremos de explicar por medio de la siguiente
tabla como funciona dicho nivel dentro de un discurso y en relacin con el
nivel abstracto.
Tabla 3. Ejemplificacin del nivel semionarrativo. Superficial.
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El momento de la realizacin del cambio presupone una fase lgicamente
anterior a la actualizacin; para que un sujeto se revista de sus modalida-
des de la competencia, previamente es manipulado por otro sujeto, quien le
comunicar sobre el PN virtual. Es por esta razn que el segundo sujeto
se denomina destinador. En otras palabras es el emisor, el destinatario, el
hablante etc. Sin embargo, es imprescindible valorar la transformacin rea-
lizada, ya sea refirindose a ella o a la labor del sujeto operador del tal trans-
formacin, esta instancia pone en escena a otro sujeto (que pudiera estar en
sincretismo con el destinador) que ejerce un hacer interpretativa, ste po-
dra ser llamado destinatario (Sankey, 1980).
El cuadro semitico es un proceso narrativo que busca pasar de un contra-
rio a otro. Este sistema de valores debe ser orientado (polarizado), buscan-
do el polo negativo de la significacin, el cual anteriormente fue otorgado
al eje Exclusivo que aleja al sujeto de su valor y al eje Popular el polo
positivo, que acerca al sujeto al valor, es por ello que en la representacin de
arriba se muestras los signos (+ y -).
A continuacin hablaremos del camino que lleva de un contrario a otro, de
S1 a S2, pasa primero por el contradictorio, ; o viceversa de S2 a S1, pri-
mero se pasa por . Es necesario negar eltrmino que est en el origen del
recorrido antes de afirmar su contrario (Fontanille, 2001). Entonces como
resultado el recorrido quedar as:
(-)S2 S1 (+), es decir que (-) Exclusivo Lujo Popular (+), Exclusivo
como objeto de valor negativo es alcanzado por el sujeto a travs del Lujo y
por medio de la negacin al valor positivo que en este caso es Popular.
Popular, por su definicin ya antes mencionada puede servir para formar
una nueva categora smica. Popular se opone a Elite, que segn la Real
Academia Espaola define como:Minora selecta o rectora, sin embargo,
Teun Van Dijk nos habla de otro tipo de elite, la elite simblica (Van Dijk,
2007), el cual por lo general se caracteriza por tener cierto poder dentro de
los crculos ms altos de la sociedad, donde cabe destacar que este discurso
solo es accesible para los miembros del mismo grupo. De tal manera que se
podra establecer un esquema donde las categoras de Popular y Elite
se siten en el eje de los contrarios para representar lo siguiente:
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Imagen 5. Cuadro semitico de significacin. (Sustitucin).
Ahora bien, si se considera que dentro de la Elite (Elite Simblica) el racis-
mo se aprende y reproduce, en gran medida, a travs del discurso dominan-
te, y si ese discurso es slo accesible a las lites simblicas como polticos,
periodistas, escritores, acadmicos blancos, debemos concluir que la fuente
ms importante del racismo contemporneo son las elites simblicas blan-
cas (Van Dijk, 2007, pg.26). Mismas que se infiere tienen un nivel jerrqui-
co en la sociedad, un estatus y una clase que las hace crear y tener acceso
a los bienes y servicios ms exclusivos y de lujo, en los que se encuentra la
esfera llamada moda.
Por otra parte podemos sugerir otra categora, ya que segn Van Dijk en su
mayora la Elite Simblica est formada por gente de raza blanca, entonces
podemos colocar el valor Caucsico en lugar de No Popular y a su con-
trario Latino en lugar de No Elite, este asociacin est justificada por
dos razones. La primera es, que para el contexto en el que se aplica el cua-
dro de significacin (imagen diseada para el pblico de la marca Burberry
Prorsum y los consumidores de la revista Vogue, Mxico), la mayora de la
poblacin (pblico) est conformada por gente de raza Latina y la segun-
da es que el contrario de raza blanca (caucsica) es en s cualquier otra raza
(amarilla, blanca, negra etc.), puesto que todas son opuestas entre s.
Se han realizado estudios donde se describe que la variedad racial es gigan-
tesca. En la actualidad mucha gente cree, errneamente, que los seres hu-
manos pueden separarse fcilmente en razas biolgicamente distintas. Esto
no resulta sorprendente si se tiene en cuenta que algunos eruditos han
realizado numerosos intentos de clasificar a los pueblos del mundo segn su
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raza. Algunos autores han distinguido cuatro o cinco grandes razas, mientras que
otros dicen que hay hasta tres docenas. Sin embargo, se han encontrado demasia-
das excepciones a estas clasificaciones como para que cualquiera de ellas resulte
factible (Gyddens, 2000).
Definiremos raza, acudiendo a su definicin ms bsica:Raza es cada uno de los
grupos en que se subdividen algunas especies biolgicas y cuyos caracteres dife-
renciales se perpetan por herencia (RAE, 2011)
Anthony Giddens (2000) nos habla de que existen claras diferencias fsicas entre
los seres humanos y algunas son heredadas, pero la pregunta de por qu unas dis-
paridades y no otras dan lugar a discriminacin social y prejuicio nada tiene que
ver con la biologa. En consecuencia, las diferencias raciales deben entenderse co-
mo variaciones fsicas que los miembros de una comunidad o sociedad conside-
ran socialmente significativas. Las diferencias en el color de la piel, por ejemplo,
se consideran importantes, mientras que las que se refieren al color del pelo no
lo son. El racismo es un prejuicio que se basa en distinciones fsicas socialmente
significativas. Racista es aquel que cree que ciertos individuos son superiores o
inferiores a otros en virtud de estas diferencias raciales (Gyddens, 2000, pg. 5).
En lo que se refiere a las razas Latina y la Caucsica, los definiremos con los
conceptos que nos han parecido ms pertinentes y adecuados:
Raza latina: Un miembro de un pueblo latino, sobre todo un nativo o habitante de
Amrica Latina. Un miembro de cualquiera de los pueblos de Amrica, o los que
hablan principalmente lenguas romnicas, especialmente nativo de o emigrado de
Amrica Latina.
Caucsico: Se dice de la raza blanca o indoeuropea, por suponerla oriunda del Cu-
caso. Pero para nuestro trabajo de significacin solo tomaremos el concepto de
caucsico como sinnimo de raza blanca.
Por consiguiente el cuadro semitico queda de la siguiente manera:
Imagen 6. Cuadro semitico de significacin. (Sustitucin).
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Entonces si se toma como objeto de valor positivo de nuevo a Popular y
como negativo a Elite la polarizacin quedar as:
Imagen 7. Cuadro semitico de ejemplificacin de valores.
Por consiguiente, el recorrido hacia el objeto de valor, que sera de un con-
trario a otro pasando primero por el contradictorio, quedara de la siguiente
forma: (-) Elite Latino Popular (+), comprendindose que la Elite al
ser el objeto de valor quieres o se desea ser alcanzado por el Latino, por
medio del rechazo o la negacin de lo Popular. O viceversa, Si el recorrido
hacia el objeto de valor, tomara como contrario la (+) Popular Caucsico
Elite (-), dara como resultado que Popular al ser el objeto de valor posi-
tivo es negado y rechazado por la raza blanca caucsica para poder llegar
a la Elite.
Al analizar los cuadros semiticos y la combinacin de categoras smicas
podemos ver que el objeto valor ya sea Elite para ser alcanzado debe ne-
gar al latino para no llegar a ser Popular. Es decir la Elite se alcanza ne-
gando a la raza latina. O bien que lo Popular debe ser negado o rechazado
por la raza blanca para poder alcanzar a la Elite.
Retomando la modalizacin de los enunciados de estado, se mencion que
se pueden calificar a travs de la categora cognoscitiva de veridiccin /ser/
vs. /parecer/ y sus combinaciones modales.
Indica que la categora de /ser/ vs. /parecer/ surge porque todo estado se
manifiesta frente a una instancia que es capaz de interpretarlo, es decir, el
estado es definido por cmo aparece, aunque tambin se puede interpretar
por lo que es, de ah que ser y parecer sean los dos planos de definicin del
enunciado de estado.
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Sin embargo, no se puede afirmar de entrada que la relacin de contrarie-
dad entre sery aparecer entre en contradiccin con la relacin de con-
trariedad entre no-ser y no parecer; se dir, mejor, en una primera etapa,
que cada meta trmino resulta de una relacin de especificacin entre los
trminos base y que son esas relaciones de especificacin las que entrarn
en ellas mismas, en relacin en el sistema de segunda generacin. As, el
secreto se definir como una especificacin ser y no parecer, la ilu-
sin como una especificacin entre no ser y parecer, la verdad como
una especificacin que une ser y aparecer etc. (Greimas & Courtes, 1990,
pg.64).
La verdad del enunciado de estado depende de la articulacin de estos pla-
nos, que al combinarlos resultara lo siguiente:
/ser/ + /parecer/ genera el estado de verdad
/no ser/ + /no parecer/ genera el estado de falsedad
/no parecer/ + /ser/ genera el estado de secreto
/parecer/ + /no ser/ genera el estado de mentira
Resumiendo, diremos que los trminos complejos positivos y nega-
tivos son definidos como dos especificaciones invertidas.
En una segunda etapa resulta que el sistema y la sintaxis de los metatr-
minos as obtenidos son organizados en dos operaciones combinadas: la
negacin s1 y la negacin s2; esas dos operaciones son las mismas que fun-
cionaban ya en los esquemas de contradiccin, en la primera generacin
(Greimas & Courtes, 1990, pg.66).
En el recorrido narrativo la fase de sancin tambin es llamada prueba de
reconocimiento o prueba glorificante. Un discurso narrativo puede explicar
todas estas fases como programas diferentes en un recorrido narrativo, o
tambin puede expandir slo una de ellas.
Uniendo la prueba la categora cognoscitiva de veridiccin /ser/ vs. /pare-
cer/ y sus combinaciones modales al cuadrado semitico se obtendra el
cuadrado de veridiccin, en el cual se sustituyen los valores de S por el
estatuto modal de ser y por el de parecer colocndolos en relacin de
contrariedad:
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Imagen 8. Cuadro semitico de veridiccin.
Al observar cmo se organizan las categoras y cmo se desarrolla el pro-
ceso de veridiccin, el resultado final del cuadro nos dar una de las herra-
mientas terico-prcticas ms acertadas y adecuada para comparacin de
las categoras smicas binarias que se encontrarn dentro las diferentes ac-
toralizaciones de los roles actanciales, puesto que el hecho de que un cuadro
sea el desarrollo de una categora binaria, aparece, as, no como una trivia-
lidad lgica sino como un proceso profundo de morfognesis de la forma del
contenido (Greimas & Courtes,1990, pg. 66).
En el discurso que se encuentra dentro de la publicidad se espera que se
destaquen elementos comprobatorios que desmientan o comprueben la hi-
ptesis, por medio de la falsedad, la mentira, el secreto y la verdad.
4. Marco Contextual
4.1 Moda
La moda ser vista para la presente investigacin como un conjunto de sa-
beres que transforman el objeto de consumo que es difundido por la publici-
dad, lo cual contribuye a la transmisin de los usos y costumbres novedosas,
efmeras y perecederas de una cultura en un momento determinado.
La globalizacin ha sido el detonante clave para que manifestaciones eco-
nmicas, polticas y culturales converjan en la difusin de la moda, muchas
de las innovaciones en este campo se dirigen esencialmente a las clases su-
periores para difundirse en sentido vertical desde las clases ms altas a las
bajas (Martnez, 2006).
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Livovetsky (1998) seala la multiplicidad de modas, cuya fragmentacin
estilstica produce cambios significativos en los comportamientos y en las
motivaciones del individuo frente a la moda. Es decir, ya existe una corres-
pondencia entre la innovacin y la difusin, entre la vanguardia creativa y el
pblico consumidor, pues la calle se ha emancipado de la fascinacin de
los lderes de la moda y asimila las novedades a su ritmo y a su antojo, entre
otros factores (Martnez ,2006), ya que dentro de las sociedades de masas,
las innovaciones ya no tienen slo como referencia a las elites, sino tambin
a las clases medias: las autnticas innovadoras y protagonistas de la vida
econmica contempornea. La moda se difunde en dos direcciones en la je-
rarqua social, deducindose as que el llamado estatus smbolo se trans-
forma en el estilo smbolo. Este cambio habla primordialmente de que a
travs del vestido se busca la comodidad, se busca expresar el estilo de vida
que se lleva, dejando de lado al vestido como la herramienta que muestra la
posicin social y el status.
4.2 Publicidad Impresa en las Revistas de Alta Gama
El cdigo de la moda actual ha dejado atrs a los filtros de la industria, de
manera que las modificaciones del cdigo presentadas en las pasarelas se
exponen a ser rechazadas por una serie de publicistas y periodistas de la
moda, pero tambin por los fabricantes y los compradores (Martnez ,2006).
Lo cual comprueba una vez ms que la moda hoy en da es elegida por los
requerimientos, gustos o necesidades que la sociedad aprueba y demanda.
Este hecho es de sumo valor, ya que la publicidad tiene un discurso que re-
cae mas all de su finalidad bsica, que es vender un producto, el cual lleva
una carga de responsabilidad enunciativa que nos muestra la ideologa, la
perspectiva y visin del mundo de los propios autores o en este caso, de fir-
mas de prestigio, como por ejemplo: Burberry Prorsum, entre otras.
Las revistas de alta gama (publicaciones peridicas, dirigidas a mujeres, con
alto contenido en moda y belleza), son una clara muestra de productos glo-
bales, e internacionales y por obviedad geogrficamente locales. Vogue es
un ejemplo de canal publicitario; su prestigio, renombre, as como su fuerte
presencia en la esfera publicitara las han convertido en cono y gua de la
moda. Sin embargo, en este trabajo se encuentra bajo un cuestionamiento,
ya que es muy contradictorio que una revista que publicita marcas globales
no aporte o refleje un modelo fenotpico acorde a la cultura en la que se ven-
de, es decir no existe una concordancia entre las caractersticas raciales de
los protagonistas de la mayora de los anuncios, con la identidad tnica de
la poblacin que consume dicho producto.
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5. Conclusin
Con base en el anlisis presentado podemos decir que nuestra hiptesis ha
sido comprobada, la imagen publicitaria de la campaa Primavera-Verano
de Burberry Prorsum, expuesta en la revista Vogue en Marzo del ao 2011,
contiene significantes, los cuales, dentro de la combinacin de categoras
smicas del cuadro de Greimmas, conforman enunciados comprobatorios
con elementos de carcter discriminatorios primero y despus racistas. Sin
embargo, es necesario hacer nfasis en que el racismo para esta investiga-
cin se circunscribe al discurso racista presente en dicha publicidad (Gar-
ca, 2006; Hall, 1997; Van Dijk, 2007). En esta investigacin se asume que el
racismo no es innato en el ser humano, sino que se aprende y se reproduce
socialmente.
Teniendo en cuenta que las producciones como las revistas dentro de una
sociedad son una muestra y representacin de su cultura, entendemos por
cultura al conjunto comprendido de tradiciones y estilos de vida socialmen-
te adquiridos de los miembros de una sociedad, incluyendo sus modos, pau-
tas y formas repetitivas de pensar, sentir y actuar (Harrys, 2001).
Los estereotipos en ocasiones son reforzados o cultivados por los medios
de comunicacin y aunque los estereotipos no tienen que ser siempre ne-
gativos, el problema es que el sesgo de las omisiones y las sobrerrepresen-
taciones favorezca sistemticamente los patrones discriminatorios contra
las minoras sociales y tnicas que la sociedad pretende combatir (Garca,
2006).
Para el contexto del anlisis discursivo, significa que el contenido del men-
saje publicitario como es el Burberry Prorsum en revistas de moda, es ex-
puesto a grandes audiencias que pueden llegar a ser bombardeadas por
representaciones etnocentristas, discriminatorias y derivar en el racismo,
llegando a proyectar una percepcin descalificatoria para el pblico autc-
tono. El surgimiento de las industrias culturales fue fundamental en el de-
sarrollo y democratizacin de la moda. La cultura de masas persuada a un
Gran Pblico mediante la difusin de determinados estilos y parmetros
estticos a seguir colectivamente. (Zambrini, s.f.).
De acuerdo a lo anterior, es preciso citar a Morris (2002), pues analiza la
identidad cultural como una fuerza de la comunidad, es decir, que existe
cierta resistencia al cambio o a la prdida de la cultura en s; aunque no
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exista una cultura cien por ciento pura, s existe una interaccin cultural. Lo
anterior se relaciona con el anlisis de este medio impreso, al hablar de la
contaminacin de una cultura con la penetracin de medios extranjeros,
podemos inferir que la revista VOGUE es un ejemplo de ese medio, l cual ha
penetrado en diferentes culturas y naciones estableciendo un estereotipo
de belleza, principalmente un estereotipo femenino global.
Nos podramos arriesgar a decir que se ve afectada en cierta forma la iden-
tidad cultural de una sociedad ya que se impone una imagen o prototipo de
la belleza, degradando en cierta forma la cultura autctona de cada lugar. Sin
embargo, al mismo tiempo se crea una imagen que es reconocida y aceptada
por la misma comunidad creando una belleza global (Garca Alina, 2006).
En base en esto, el contenido de la revista Vogue, en el caso en particular de
la publicidad de Burberry Prorsum, puede ser un ejemplo de la imposicin
de una imagen global de raza como prototipo, que denigra la cultura au-
tctona, pero a su vez es reconocida y aceptada por la misma comunidad.
Para concluir es necesario sealar la importancia del cuadro semitico de
Greimmas como un mtodo de anlisis aplicable a la mayora o todas las
imgenes publicitarias.
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Anexos
Imagen 1. Estructuras discursivas y semionarrativas.
Sankey, M. d. (1980).Anlisis del discurso cinsico,Mxico: BUAP. Pg. 29-30.
Imagen 2.Cuadro semitico de representacin. Ejes contrarios y subcontrarios.
Sankey, M. d. (1980).Anlisis del discurso cinsico,Mxico: BUAP. Pg.30.
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Imagen 3. Cuadro semitico de representacin smica.
Imagen 4. Cuadro semitico de significacin. (Sustitucin).
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Imagen 5. Cuadro semitico de significacin. (Sustitucin).
Pgina 123
Imagen 6. Cuadro semitico de significacin. (Sustitucin).
Pgina 124
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Imagen 7. Cuadro semitico de ejemplificacin de valores.
Pgina 125
Imagen 8. Cuadro semitico de veridiccin.
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Tabla 1. Estructuras discursivas y semionarrativas.
Tabla 2. Ejemplificacin de la relacin smica.
Tabla 3. Ejemplificacin del nivel semionarrativo. Superficial.
Palabras clave
Palabras clave
Moda
Para vila y Linares (2006) el discurso de la moda se refiere a un conjunto
de comportamientos, verbales o no, interdependientes; es decir, se trata de
un conjunto de manifestaciones productoras y reproductoras de esos com-
portamientos constitutivos del fenmeno de la moda (vila y Linares, 2006,
pg. 1). Tal como seala la definicin de la RAE (2009) moda es uso, modo o
costumbre que est en boga durante un tiempo en algn lugar, considerados
sobre todo en lo que atae a su novedad, es decir, que moda es un conjunto
de saberes que transforman el objeto de consumo que es difundido por la pu-
blicidad, lo cual contribuye a la transmisin de los usos y costumbres nove-
dosas, efmeras y perecederas de una cultura en un momento determinado.
Publicidad
La publicidad tiene como fin persuadir el comportamiento del consumidor,
por lo cual en la actualidad se cuestiona la necesidad de establecer una nor-
ma de consumo en la sociedad de masas, en la que se ocupe a la publicidad
como una forma de manipular la cultura popular. Sin embargo, se considera
que no es tan fcil influir y modificar los procesos sicolgicos del consumidor.
Siguiendo esta lnea, Nuez (2008) define a la publicidad como un esfuerzo
pagado que promociona un bien material, el cual es transmitido por los me-
dios de comunicacin masivos con el fin de persuadir la compra, aunque en la
actualidad el producto real que se vende es un idea, una ilusin o un estatus.
(Nuez, M; Olarte, C. & Reinares, E. s.f).
El discurso racista en la publicidad
Si el racismo se aprende y reproduce, en gran medida lo hace a travs del dis-
curso dominante, y si ese discurso es slo accesible a las lites simblicas co-
mo polticos, periodistas, escritores, acadmicos blancos. Al mencionar que
los integrantes que conforman la lite simblica son principalmente gente
blanca nos referimos a que por razones geogrficas, histricas, polticas
y econmicas, los habitantes de los territorios ms desarrollados fueron en
muchos casos caucsicos o de tez blanca, colonizadores, evangelizadores, y
grandes cientficos, que se impusieron, masacraron, ensearon e influencia-
ron a otras razas a travs de los siglos. Debemos concluir que la fuente ms
importante del racismo contemporneo son las elites simblicas blanca (Di-
jk, 2007, pg. 26). Este proceso de aprendizaje es, en gran medida, discursivo
y se basa en la conversacin y los relatos de todos los das, los libros de texto,
la literatura, las pelculas, las noticas, los editoriales, los programas de televi-
sin, los estudios cientficos, etctera. Si bien, muchas prcticas del racismo
cotidiano, es decir, formas de discriminacin tambin pueden aprenderse,
en parte, a travs de la observacin y de la imitacin, esas prcticas tambin
deben ser explicadas, legitimadas o sostenidas discursivamente de alguna u
otra manera. En otras palabras, la mayor parte de los miembros de los gru-
pos dominantes, aprenden el racismo a travs de los discursos de una am-
plia variedad de hechos comunicativo (Dijk, 2007, pg. 25). Siguiendo a Van
Dikj, el discurso racista es en la actualidad el resultado de las expresiones de
un determinado grupo dominante hacia las masas. Dicho discurso contiene
o transmite cualquier tipo de mensaje discriminatorio o racista hacia el o los
grupos ajenos al grupo dominante por medio de las tecnologas globales.
La interpretacin y compresin de una finalidad discursiva se logra bajo la
aplicacin de un mtodo de investigacin. Entre los ms destacados se en-
cuentra el anlisis del discurso, instrumento que permite entender las prc-
ticas discursivas que se producen en toda la esfera social en las que el uso de
la palabra oral y escrita forma parte de las actividades que en ella se desa-
rrolla. En ese sentido, el anlisis del discurso se puede entender como ins-
trumento de accin social (Calsamiglia & Tusn, 2007, pg.13).
Racismo
El racismo es un sistema de dominacin tnica que se reproduce socialmen-
te por las prcticas de discriminacin, y socio-cognitivamente por los pre-
juicios y las ideologas racistas. El discurso opera a los dos niveles: como
discurso racista contra y sobre las minoras (inmigrantes, etc), y como for-
mulacin persuasiva de prejuicios con una base en una ideologa racista
(Alvarz, s.f).
Anlisis del Discurso
Todo acto comunicativo conlleva a un acto de interpretacin de las intencio-
nes expresadas, ya sea de manera verbal y no verbal, directa o indirectamen-
te. Como miembros de grupos socioculturales, los usuarios de las lenguas
forman parte de la compleja red de relaciones de poder y de solidaridad, de
dominacin y de resistencia, que configuran las estructuras sociales siempre
en tensin entre la igualdad y la desigualdad, la identidad y la diferencia. Las
identidades sociales de las personas, complejas, variadas e incluso contradic-
torias, se construyen, se mantienen y cambian a travs de los usos discursi-
vos (Calsamiglia y Tusn, 2007).
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Biografas
Viridiana Sebrango Jaramillo
Estudiante de Ciencias de la Comunicacin en la Benemrita
Universidad Autnoma de Puebla (Mxico).
sebringa_139@hotmail.com
Olivia Castillo Castillo
Profesora Investigadora. BUAP-Benemrita Universidad Autnoma
de Puebla.
oliviacastillocastillo@hotmail.com
Guillermo Carrera Garca
Profesor Investigador. BUAP-Benemrita Universidad Autnoma
de Puebla y en la UDLA-Universidad de la Amricas.
lamusaenferma@hotmail.com
OBJETIVOS UNIDAD 3
OBJETIVOS SEMANA 5
Temas:
Objetivos semanales de aprendizaje:
1- El estudiante comprender todo lo correspondiente al lenguaje
audiovisual, sus herramientas y alcances expresivos.
OBJETIVOS SEMANA 6Semana 6)
Temas:
Objetivos semanales de aprendizaje:
1- El estudiante comprender los elementos flmicos, sus conceptos y usos.
GUA DE ACTIVIDADES DE LA UNIDAD 3
ACTIVIDAD SEMANA INSTRUCTIVO
Cartilla 5 Leer la cartilla de la unidad 3.
Videos de la 5 Ver los videos que se relacionan en la cartilla:
cartilla
1. Elementos de la narrativa audiovisual.
2. Psicosis.
3. Los intocables.
4. Sed del mal.
Lecturas 5 Realizar lectura sobre:
1. El lenguaje cinematogrfico: gramtica,
gneros, estilos y materiales.
2. http://books.google.com.co/books?id=nNajTW47k2
wC&pg=PA19&lpg=PA19&dq=Lenguaje+cinematog
rfico&source=bl&ots=C8jXGNpaYO&sig=vdA5Jp7Bi
q5FTVMiaImGF4OpOzc&hl=es&ei=g8TpS4KjFYP78Aa
V1czgDg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=6
&ved=0CCEQ6AEwBQ -
3. Cmo analizar un film/ how to analyze a film
http://books.google.com.co/books?id=yYxTof7oEJ0C
&pg=PA139&dq=Escena,+secuencia,+plano+secuenc
ia.&lr=&cd=2 - v=onepage&q=Escena, secuencia,
plano secuencia.&f=false
Video cpsula 5 Ver video cpsula Cmo se hizo el plano secuencia
de EL SECRETO DE SUS OJOS?
Teleconferencia 5 Asistir a teleconferencia sobre Detrs de cmaras.
Foro 5 Participar en foro sobre Anlisis del lenguaje
cinematogrfico en los audiovisuales
contemporneos.
ACTIVIDAD SEMANA INSTRUCTIVO
Lecturas 6 Realizar lectura :
1. GNESIS Y SENTIDO DE LA ILUSIN FLMICA,
Guillermo Prez La Rotta, Siglo del Hombre
Editores, 2003.
Pg. 75-84
2. http://books.google.com.co/books?id=nckYS
mOyzOgC&pg=PA75&dq=Espacio+flmico&hl
=es&ei=3crpS76bBIP68AaR2bGaCA&sa=X&oi
=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CD
MQ6AEwAA - v=onepage&q=Espacio
flmico&f=false
3. EL ENGAO DE LA MIRADA: DEL OBJETO AL
CINE, Juan Pablo Arenas Vargas, Pontificia
Universidad Javeriana, 2006.
Pg. 97-122
http://books.google.com.co/books?id=NhK4SUJ2h1
oC&pg=PA102&dq=tiempo+filmico&lr=&cd=7 -
v=onepage&q=tiempo filmico&f=false
Video cpsula 6 Ver video cpsulas sobre:
1. Elementos narrativa audiovisual.
2. Lecciones de cine. La continuidad.
http://www.youtube.com/watch?v=wOXje_eWxXs&feat
ure=related
Teleconferencia 6 Asistir a teleconferencia sobre Anlisis del
lenguaje audiovisual en comerciales.
Foro 6 Participar activamente en el foro
Video resumen 6 Ver video.
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