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ICB - 001

Prestige Telephone Company

En abril de 1997, Daniel Rowe, presidente de Prestige Telephone Company, estaba


preparando una reunin con Susan Bradley, directora de Prestige Data Services,
una empresa subsidiaria. A raz de un acuerdo especial con la Public Service
Commission estatal, se haba autorizado a Prestige Telephone a crear una
subsidiaria de servicios informticos que realizara el proceso de datos de la
compaa telefnica y pudiera, a la vez, vender servicios informticos a los usuarios
de sta. En 1994, Rowe haba convencido a la comisin estatal de que una
subsidiaria rentable de servicios informticos reducira la necesidad de incrementar
las tarifas telefnicas. Sin embargo, a finales de 1996, la subsidiaria no haba
conseguido cerrar todava un mes con beneficios. Bradley opinaba que slo era
cuestin de tiempo, pero Rowe crea que haba que hacer algo inmediatamente
para tratar de reducir la sangra de recursos que esa situacin provocaba.

Prestige Data Services se haba creado por tres razones:


La primera, porque Prestige Telephone necesitaba servicios informticos para
planificar, controlar y contabilizar sus propias operaciones en el rea metropolitana
a la que serva.

Caso Elaborado por: WILLIAM J. BRUNS. 1


Casos desarrollados nicamente para su discusin en clase. No es el objeto del caso servir de
avale, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administracin buena o deficiente.
La segunda, porque se saba que otras empresas en el rea metropolitana
necesitaban servicios similares y se crea que el servicio centralizado que se poda
ofrecer, basado en la infraestructura de la red telefnica, tena varias ventajas que
se podran aducir al tratar de vender el tiempo de ordenador que Prestige no
necesitara para su propio uso. Y, finalmente, porque la Public Service Commission
estatal haba urgido a todas las compaas de servicios pblicos bajo su
jurisdiccin, para que buscaran nuevas fuentes de ingresos y beneficios que les
permitieran absorber los incrementos de costes de los servicios, sin tener que
recurrir forzosamente a los consabidos aumentos de tarifas.

Debido a que estaba considerada como un servicio pblico, las tarifas que cargaba
Prestige Telephone Company por el servicio telefnico no podan modificarse sin
la aprobacin de la Public Service Commission. Al presentar la propuesta de la
nueva subsidiaria, Rowe haba abogado por una entidad separada, aunque de total
propiedad de Prestige, cuyos precios no estuvieran regulados. De esta forma,
Prestige podra competir con otras empresas de servicios informticos en un sector
tremendamente dinmico. Adicionalmente, se incrementaran los ingresos de
servicios telefnicos.

La Comisin acept esta propuesta sometindola a una sola restriccin: que la


cantidad mensual promedio que la subsidiaria cargase a la matriz por concepto de
prestacin de servicio no excediera los 82.000 dlares, el coste estimado mensual
de servicios equivalentes usados por Prestige Telephone Company durante 1994.
Todas las cuentas de Prestige Data Services se desglosaron de las de Prestige
Telephone Company, y cada compaa pagaba los servicios que reciba de la otra.

Sin embargo, desde el inicio de las operaciones de Data Services en 1995 se


haban planteado problemas. La recepcin del equipo se haba retrasado. El
personal se haba tenido que contratar con salarios superiores a los esperados. Y
lo ms grave: era ms difcil encontrar clientes de lo que en un principio pensaba
Rowe. A finales de 1996, cuando el beneficio de Prestige Telephone fue tan exiguo
que hubo que informar a los accionistas del rendimiento ms bajo sobre la inversin
en los ltimos siete aos, Rowe crey que haba llegado el momento de redefinir

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Data Services. Susan Bradley pidi algo ms de tiempo, ya que, segn ella, la
subsidiaria comenzara a ser rentable en marzo.
Sin embargo, cuando lleg el informe del primer trimestre (vanse Anexos 1 y 2),
Rowe llam por telfono a Bradley para concertar una reunin. Rowe recibi dos
informes sobre las operaciones de Data Services. El Resumen de uso de
ordenador (vase Anexo 1) sintetizaba la utilizacin de las horas disponibles de
ordenador. Se ofreca el servicio a los clientes durante 24 horas los das laborables,
y 8 horas los sbados. El mantenimiento rutinario del ordenador lo realizaba un
contratista externo que desconectaba la mquina durante ocho horas a la semana
para comprobacin y revisin. Los informes para el primer trimestre revelaban, una
vez ms, un problema persistente: las horas disponibles, que no proporcionaban
ingreso alguno, seguan siendo excesivas.

Los datos sobre ingresos y gastos estaban resumidos en la Cuenta de resultados


trimestral (vase Anexo 2). Los trabajos realizados para Prestige se facturaban a
razn de 400 dlares por hora. Esta tarifa se basaba en las estimaciones de uso
de ordenador para 1997 y en la restriccin de la Public Service Commission de que
el coste para Prestige Telephone no superar el promedio de 82.000 dlares al
mes. A los clientes externos se les facturaba a razn de 800 dlares la hora.

Aunque la mayora de gastos resumidos en el informe se explicaban por s solos,


Rowe repasaba mentalmente las caractersticas de alguno de ellos. As, los costes
del local se pagaban en su totalidad a Prestige Telephone. Data Services ocupaba
en alquiler los bajos de un edificio central de oficinas propiedad de Prestige por
8.000 dlares al mes. Adems, Data Service pagaba un tanto por el servicio de
vigilancia, basado en el coste estimado anual por pie cuadrado, ya que era
Telephone quien proporcionaba este servicio.

El equipo del ordenador se haba adquirido por medio de un contrato de leasing y


por compra directa. El contrato de leasing tena una duracin estipulada de cuatro
aos y no se poda cancelar. El equipo propio (adquirido por compra) era en su
totalidad revendible, aunque probablemente no se obtendra por l un precio de
realizacin superior a su valor contable.

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Sueldos y salarios se presentaban desglosados en el informe para mostrar los
gastos relativos a cuatro tipos diferentes de actividades. Bajo el epgrafe
operaciones se incluan los salarios de seis personas necesarias para hacer
funcionar el centro durante las 24 horas, as como las cantidades que se pagaban
por horas para disponer de la necesaria ayuda cuando el ordenador estaba
funcionando. Los salarios de los programadores que prestaban servicio a los
clientes y mantenan el sistema operativo se presentaban bajo el epgrafe
desarrollo del sistema y mantenimiento. El personal de ventas, que mantena
relaciones y efectuaba visitas a los clientes actuales y potenciales, estaba tambin
a sueldo.

Debido a su relacin con Prestige Telephone, Data Services no incurra en muchos


de los costes que tena una compaa independiente. Por ejemplo: la confeccin
de nminas, la facturacin, los cobros y la contabilidad eran realizados por personal
de Telephone Company. Por estos servicios corporativos, Data Services pagaba a
Prestige Telephone una cantidad basada en los sueldos y salarios de cada mes.

A pesar de que Rowe estaba desanimado por los resultados conseguidos hasta la
fecha, no era partidario de sugerir a Bradley que Prestige Data Services deba
cerrarse o venderse. La idea que estaba en el sustrato de la creacin de la
subsidiaria era demasiado buena para echarlo ahora todo por la borda. Adems,
no estaba seguro de que la informacin contable revelara la verdadera contribucin
que Data Services realizaba a Prestige Telephone. En otros casos, le haba
parecido que los procedimientos usados en contabilidad para separar actividades
en la compaa tendan a oscurecer los costes y beneficios que dichas actividades
realmente ocasionaban.

Despus de examinar brevemente los informes, Rowe resolvi pedir a Bradley que
estimase las posibles consecuencias econmicas de las siguientes alternativas:
incrementar los precios a todos los clientes, a excepcin de Prestige Telephone;
reducirlos, e incrementar los esfuerzos de ventas y la promocin. Y, finalmente,
pasar a slo dos turnos en vez de las 24 horas diarias de operacin.

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Cuestiones
1. Valorar el resultado de las operaciones de Prestige Data Services. Es realmente
la subsidiaria un problema para Prestige Telephone Company? Considerar
detenidamente las diferencias entre los costes que figuran en los informes y los
costes que seran significativos para las decisiones que est considerando Daniel
Rowe.

2. Suponiendo que la demanda de Prestige Telephone Company sea de 205


horas/mes, cul debera ser el volumen de horas vendidas a clientes externos
para alcanzar el punto muerto?

3. Calcular el efecto que tendran en el resultado las distintas opciones sugeridas


por Rowe, dadas las siguientes estimaciones de Bradley:
a) Aumentar el precio a los clientes externos a 1.000 dlares/hora disminuira su
demanda en un 30%.
b) Reducir el precio a los clientes externos a 600 dlares/hora aumentara la
demanda en un 30%.
c) Aumentar la promocin podra incrementar las ventas hasta un 30%. Bradley
no est segura de hasta cunto tendra que aumentar la promocin para
conseguirlo. Cunto podra gastar en promocin para no tener beneficio ni
prdida, si las ventas al exterior aumentasen en un 30%?
d) La reduccin de operaciones a 16 horas los das laborables, y a 8 los sbados,
hara perder un 20% de las horas facturadas al exterior.

4. Se podran realizar algunos cambios en el sistema e informes contables de


Prestige Data Services para que resultaran ms tiles a Rowe y a Bradley?

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Anexo 1 Prestige Data Services. Resumen de uso de ordenador, primer trimestre de 1997

Horas facturadas Enero Febrero Marzo


Prestige 206 181 223
Clientes externos 123 135 138
Total horas facturadas 329 316 361

Horas mantenimiento 32 32 40
Horas disponibles 199 164 143
Horas totales 560 512 544

Anexo 2 Prestige Data Services. Resultados de las operaciones, primer trimestre, 1997 (en
dlares)
Enero Febrero Marzo
Ingresos
Ventas a Prestige 82.400 72.400 89.200
Ventas al exterior:
Por uso de ordenador 98.400 108.000 110.400
Por otros conceptos 9.241 9.184 12.685
Total ingresos 190.041 189.584 212.285

Gastos
Costes del local:
Alquiler 8.000 8.000 8.000
Servicios de vigilancia 1.240 1.240 1.240
9.240 9.240 9.240

Costes de equipo:
Cuota leasing equipo 95.000 95.000 95.000
Mantenimiento 5.400 5.400 5.400
Amortizacin
Equipo ordenador 25.500 25.500 25.500
Equipo oficinas 680 680 680
Energa 1.633 1.592 1.803
128.213 128.172 128.383

Sueldos y salarios:
Operaciones 29.496 29.184 30.264
Desarrollo del sistema y mantenimiento 12.000 12.000 12.000
Administracin 9.000 9.000 9.000
Ventas 11.200 11.200 11.200
61.696 61.384 62.464

Materiales y suministros 9.031 8.731 10.317


Promocin de ventas 7.909 7.039 8.083
Servicios corporativos 15.424 15.359 15.236
Total gastos 231.513 229.925 233.723
Beneficio o prdida netos 41.472 40.341 21.438