LAS ACTITUDES

A. CONCEPTO, ESTRUCTURA Y FUNCIONES DE LAS p.

ACTITUDES
1. QU ES UNA ACTITUD?. DEFINICIN

2. ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES

2.1. Los componentes de las
actitudes. ...................................................... 9
2.2. Dimensiones estructurales de las
actitudes. ..................................... 2.2.3. Modelo
Trifactorial. ...........................................................................

3. CARACTERSTICAS DE LAS ACTITUDES

3.1. El objeto de la
actitud............................................................................. 12
3.2. Grado de concrecin de la
actitud. ....................................................
3.3. Intensidad de las
actitudes. ..................................................................
3.4. Centralidad de las
actitudes. ................................................................
3.5. Contradiccin entre
actitudes. ............................................................

4. FUNCIONES DE LAS ACTITUDES

4.1. Funcin de
conocimiento. ..................................................................... 15
4.2. Funcin de defensa del
yo.....................................................................
4.3. Funcin expresiva de
valores...............................................................
4.4. Funcin de
adaptacin. ........................................................................
5. EL LUGAR DE LAS ACTITUDES EN LA ESTRUCTURA
PSICOLGICA DEL SUJETO.
5.1. El lugar de las actitudes manifiestas en relacin
al constructo Actitudes. ........................................................................
16
5.2. Las relaciones entre actitud y conducta. ..........................................
5.2.1. El principio de compatibilidad actitud-accin. .......................
5.2.2. La ausencia de correspondencia entre la accin
realizada y una actitud. ..................................................................
5.2.3. La planificacin de la conducta. ..................................................
5.2.3.1. La delimitacin de la actitud hacia la conducta. ............
5.2.3.3. De la accin razonada a la accin planificada.................
5.2.4. Accesibilidad actitudinal y conducta. ......................................
5.2.5. Actitudes, hbitos y conductas. .................................................

B. MENSAJES PERSUASIVOS Y CAMBIO DE ACTITUDES.

Las actitudes y la persuasin ........................................................ 67

1. LOS FACTORES DEL CAMBIO DE ACTITUD.............................. 68

2. LA
FUENTE.......................................................................................... 69

2.1. La credibilidad........................................................................ 70
2.1.1. La experiencia y competencia de la fuente.......................
2.1.2. La imparcialidad de la fuente...........................................
2.2. El atractivo.............................................................................. 72
2.2.1. El atractivo por prestigio de la fuente..............................
2.2.2. El atractivo por similitud de la fuente..............................
a) Similitud de actitud.
b) Similitud con los miembros del grupo.
2.2.3. El atractivo fsico de la fuente...........................................

2.3. El poder.................................................................................... 73

3. EL MENSAJE........................................................................................ 73
3.1. Creacin de actitudes positivas............................................... 75
3.1.1. Mensajes que utilizan argumentacin
unilateral y bilateral...........................................................
3.1.2. Mensajes que utilizan los efectos de orden........................
3.1.3. Mensajes centrados en el foco del mensaje........................
a) Mensaje focalizado sobre el Ethos..................................
b) Mensaje focalizado sobre el Pathos.................................
c) Mensaje focalizado sobre el Logos...................................
3.1.4. Conclusin explcita o implcita por parte de la
audiencia.............................................................................. 3.1.5. Apelaciones
emocionales.....................................................

3.2. Obtencin de actitudes resistentes............................................ 78

3.2.1. Enfoque de inoculacin o refutacin..................................
3.2.2. Enfoque de apoyo................................................................

3.3. Cambio de actitudes negativas................................................. 79

3.3.1. Procedimientos de distraccin............................................

4. EL RECEPTOR...................................................................................... 79

4.1. Factores del receptor................................................................. 79

4.1.1. Disposiciones del receptor.................................................
a) Disposiciones estables......................................................
b) Disposiciones y estados temporales.................................

4.1.2. La implicacin del receptor................................................

4.1.3. Contexto espacio-temporal y modal de recepcin..............
a) El lugar de la recepcin.................................................... b) El momento de la
recepcin.............................................
c) El contexto formal de recepcin.......................................
4.2. La influencia de los factores fuente, mensaje y receptor en las
etapas del proceso de cambio de actitud.................................. 82
4.2.1. La influencia de la fuente...................................................
4.2.1.1. Variabilidad de los efectos de los factores
relacionados con la fuente...........................................
4.2.1.2. Interaccin entre los componentes de la fuente..........
4.2.1.3. Los factores de la fuente en las etapas
del proceso de cambio de actitud.................................
4.2.2. La influencia del mensaje..................................................
4.2.2.1. Los factores del mensaje en las etapas
del proceso de cambio de actitud.................................
4.2.3. La influencia del receptor..................................................
4.2.3.1. Los factores del receptor en las etapas
del proceso de cambio de actitud.................................

D. APLICACIONES

1. ANEXO 1: MEDICIN DE ACTITUDES

1.1. Test y tcnicas utilizadas en la investigacin de las actitudes.
1.2. Las escalas de actitud y la medicin de actitudes.
1.2.1. Escalas de puntos.
1.2.2. Escalas de clasificacin directa.
1.2.3. Escalas de comparacin binaria.
1.2.4. Escalas de intensidad.
1.2.5. Escala de Thurstone.
1.2.6. Escala de Lickert.
1.2.7. Escalograma de Guttman.
1.3. Diferencial Semntico.

2. ANEXO 2: EJEMPLOS DE APELACIONES PUBLICITARIAS

GRFICAS PARA EL CAMBIO DE ACTITUDES DESDE LA
MATRIZ DE PERSUASIN DE McGUIRE. (En clase prctica)

3. ANEXO 3: ANLISIS DE LA FUENTE Y DEL MENSAJE EN

PUBLICIDAD AUDIOVISUAL. (En clase prctica).

4. ANEXO 4: CASOS.
4.1. La medida mltiple de la actitud segn Breckler.
4.2. La compra en grandes superficies del Seor Vicente Lpez.
4.3. Comparacin entre actitud y uso real segn A. Achenbaum.
4.4. Clculo de la actitud hacia los talleres de reparacin de
automviles segn el modelo de medicin de actitudes de
Fishbein y Ajzen.
A. CONCEPTO, ESTRUCTURA Y FUNCIONES DE LAS
ACTITUDES

1. QU ES UNA ACTITUD?: DEFINICIN.

Las actitudes son constructos hipotticos que se manifiestan en evaluaciones

sumarias de objetos (uno mismo, otras personas, cosas, etc.) en una
dimensin bipolar que va de lo positivo a lo negativo (agrado-desagrado; a
favor-en contra) y son respuestas aprendidas.

2. ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES.

2.1. Los componentes de las actitudes.

Variables Independientes Variables intervinientes Componentes Variables

dependientes
medibles (Constructo hipottico) de la actitud medibles

Respuestas simpticas
Afecto del sistema nervioso.
Declaraciones verbales
de afecto

Estmulos (individuos, Respuestas perceptuales

situaciones, asuntos ACTITUDES Cognicin Declaraciones verbales
sociales, grupos, otros de creencias
objetos de actitud

Declaraciones verbales Intencin de intencin de accin

hacia objeto de actitud

Accin Accin efectuada

a) Modelo multicomponente: Parten de la consideracin que la actitud est

formada por diferentes componentes cognitivos, afectivos y conductuales.

a. Componente Cognitivo (Creencias)

b. Componente Afectivo/Evaluativo
actitud =multicomponentes
c. Componente Conductual/Conativo
d. Componente de Conducta Observable
 El componente Cognitivo se define por la informacin que tiene un sujeto
acerca del objeto de actitud. Se refiere a la forma como es percibido un objeto
(McGuire, 1968), al conjunto, en definitiva, de creencias acerca del objeto
actitudinal (Hollander, 1978). Generalmente se mide mediante listas de
adjetivos o atributos (McGuire, 1968, 1985), aunque tambin se emplean
tcnicas no obstrusivas (Di Giacomo, 1987) como la asociacin libre de
palabras o la entrevista abierta. Metodolgicamente las creencias que
conforman el componente cognitivo se diferencian entre s en funcin de (a) el
nivel de diferenciacin, (b) la complejidad, la unidad, (d) prominencia de un
atributo, y (e) la valencia (Zajonc, 1968).
El componente cognitivo tambin puede caracterizarse por el nivel de
diferenciacin y el grado de integracin.
2. La diferenciacin se refiere al nmero de creencias que usa una
persona al pensar en un objeto actitudinal. La integracin hace
referencia a la consistencia evaluativa entre las diferentes
creencias que forman parte de la actitud hacia un objeto.

---------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------
NOTA (1) En relacin a los conceptos de diferenciacin e
integracin cf. ejemplos: tercera medida del componente
cognitivo de Breckler (Anexo 4.1) y ejemplo de La compra en
grandes superfcies del Seor Vicente Lpez (Anexo 4.2.).
Tambin Apartado A puntos 3.1 y 3.2. (objeto y grado de
concrecin de la actitud).
---------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------

El componente afectivo sera la valoracin, positiva o negativa,

que hace un sujeto de ese objeto de actitud. Los (McGuire, 1968,
p.155). Puede medirse mediante registros psicofisiolgicos o por
escalas como el Diferencial Semntico.
El componente conductual/conativo es la intencin de conducta
de un sujeto ante el objeto de esa actitud.
El componente de conducta observable se distingue del anterior
en que se registra la conducta realmente realizada por el sujeto
ante el objeto de actitud.
b) Modelo unicomponente multiatributos: Buscan medir
nicamente el afecto que provoca el objeto sobre el sujeto. As
por ejemplo, en el terreno del consumo se miden los atributos del
producto (qu atributos materiales gustan al consumidor; qu
atributos expresan valores positivos; qu atributos estn ligados
a aspiraciones que el producto promete satisfacer).

Modelo Trifactorial.

Actitud= Componentes Cognitivo, Afectivo y Conductual real

El modelo trifactorial mantiene que existe un triple componente en toda actitud.

Los componentes cognitivo, afectivo y conductual estn interrelacionados y
contribuyen, cada uno a su manera, a configurar la actitud. Para Beckler
(1984), los modelos anteriores, aun sin pretenderlo, haban medido sobre todo
el componente cognitivo ya que utilizaban esencialmente pruebas de , en las
que el sujeto tena que responder por escrito a unos tems presentados en un
papel. En esas condiciones lo que el sujeto tiende a hacer es racionalizar su
respuesta en lugar de manifestar una reaccin emocional. Beckler propone
pues que se utilice un tipo de medida diferente para cada uno de los tres
componentes (p.ej. reacciones registradas en un polgrafo para el afectivo;
observacin de la conducta real o rol playing para el componente conductual;
lpiz y papel para el componente cognitivo).

NOTA (2). Cf. Aplicaciones: Un ejemplo de medida mltiple de la actitud segn

Beckler (1984) (Anexo 4.2.)

3. CARACTERSTICAS DE LAS ACTITUDES.

Si el anlisis de la estructura de las actitudes nos permite entender cmo estn

organizadas, existe otro conjunto de caractersticas de las actitudes que pone
en relacin esa estructura con su funcionamiento ante el objeto de actitud.

3.1. El objeto de la actitud.

La actitud es siempre dinmica y por tanto se dirige hacia algo o bien sirve
para rehuirlo o rechazarlo, ahora bien, ese algo ilustrado en el campo del
consumo tiene que ver con los siguientes conceptos:

a) Actitud hacia un producto o servicio, y aqu hay que distinguir entre:

 - grandes categoras (pequeos electrodomsticos, caf, seguros, etc.)
- subcategoras (picadoras, caf descafeinado, planes de pensiones).
- marcas (Braun, Marcilla, Banco Vitalicio).
- modelos de gama (Braun-modelo medio, Marcilla 100 grs., plan de pensiones
a
diez aos vista).

b) Actitud hacia los entes que rodean al producto:

- Actitud hacia la empresa oferente del producto o servicio (Banco BBV; Opel)
- Actitud hacia sus anuncios.
- Actitud hacia una tienda o local concreto donde se vende o contrata el
servicio.
- Actitud hacia la persona que habla del producto (amigos, el famoso del
anuncio, el vendedor...)
- Actitud hacia las lneas estratgicas de mrketing (la rebaja, el regalo, el
patrocinio de la exposicin de arte, la aparicin de la nueva gama a color...)
- Actitud hacia ideas (utilizacin del caf como base para bebidas refrescantes,
la
compra en hipermercados, el bronceado artificial, el origen francs del
producto).
- Actitud hacia la compra (, , , , ).

3.2. Grado de concrecin de la actitud.

Dependiendo de lo general que sea el objeto al que se refiere la actitud sta

ser ms o menos concreta. Pensemos en un mbito de consumo
determinado, como es la compra en grandes espacios comerciales y en un
consumidor concreto.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------
NOTA (3). Cf. ejemplo de Vicente Lpez y su actitud de compra hacia los
hipermercados (Anexo 4.2)
3. En el ejemplo a Vicente Lpez, como consumidor, los hipermercados le
merecen un sobresaliente en relacin calidad-precio, pero probablemente
cuando piensa en hipermercados est pensando ms en Pryca que en Mamut
y aun para Pryca las categoras de producto blanco y confeccin slo le
merecen la calificacin de mediocre y suspenso respectivamente; si se
concreta ms la categora producto blanco se ve que el caf y las conservas no
son coherentes con la actitud general, con un suspenso y un notable para cada
uno de esos productos. Por tanto al concretar la actitud de Vicente Lpez hacia
los hipermercados encontramos que detrs de su actitud notablemente positiva
hacia los hipermercados su actitud positiva le viene esencialmente de su
actitud positiva hacia las conservas-producto blanco mientras que su actitud
hacia otros productos de esos centros comerciales puede ser baja e incluso
negativa (como hacia la confeccin y el caf). Aqu ms all de una aparente
contradiccin entre actitudes se encuentra el hecho de que es necesario
concretar e identificar aquel elemento preciso del objeto que engendra la
actitud.

3.3. Intensidad de las actitudes.

Siendo bsicamente positiva, una actitud puede tener una intensidad mayor o
menor, lo cual permite comprender por qu entre dos productos atractivos uno
de ellos ser elegido y el otro rechazado, de manera que un rechazo no
siempre significa una actitud previa negativa, sino una actitud menos intensa
que la sostenida para otro objeto que permite cubrir parecida funcin. La
intensidad de la actitud depende en buena medida del relieve que tengan las
creencias que fundamentan la actitud. Del conjunto de creencias que influyen
sobre la actitud slo unas cuantas tienen verdadero peso en esa influencia, por
lo cual una de las principales tareas en todo estudio de actitudes consiste en
determinar cul es el paquete de creencias verdaderamente fundamental (para
productos complejos ese paquete comprender no ms de siete creencias y
para productos simples no ms de dos pueden ser suficientes para constituir la
actitud). De todos modos el relieve de las creencias no es algo uniforme y
permanente para todo momento, de manera que lo que es relevante en unas
circunstancias no lo ser en otras.
Ms all de las intrnsecas cualidades de un producto la importancia de las
creencias depender de: si la creencia procede de una fuente fiable o no, si
procede de una experiencia personal o no, si la decisin a tomar es ms o
menos importante, si hay ms o menos tiempo para tomarla, si el estado de
nimo del comprador es sereno o agitado por circunstancias vitales, si el
entorno que rodea al producto (punto de venta, publicidad, etc.) es coherente o
no con el producto.

3.4. Centralidad de las actitudes.

Son actitudes centrales aqullas relacionadas con las necesidades y valores

profundamente sentidos por el individuo; en consecuencia tales actitudes sern
ms inflexibles, es decir, admitirn menores alternativas de satisfacccin que
actitudes ms perifricas, relacionadas con valores poco importantes para la
persona.
Quien tiene un problema de pies delicados prestar ms atencin a modelos y
marcas de calzado y desarrollar actitudes ms firmes que quien no ve en los
pies rganos especialmente importantes. Del mismo modo quien tiene que
lavar la vajilla todos los das desarrollar actitudes ms firmes a favor o en
contra de las diferentes marcas de detergentes lavavajillas que quien ha de
comprar el producto ocasionalmente porque su seora de la limpieza est de
vacaciones.
Las implicaciones de las actitudes centrales para el consumo y el mrketing
son evidentes. Sherif, Sherif y Nebergall (1961) introdujeron los trminos de
latitud de aceptacin y latitud de rechazo en cuanto relacionados con las
actitudes centrales o perifricas, lo que trasladado al campo del consumo
significa que:

- la actitud central conduce al consumidor a polarizar sus preferencias en torno

a un nmero restringido de marcas aceptables (poca latitud de aceptacin y
gran latitud de rechazo).
mientras que,
- las actitudes perifricas conducen a una mayor indiferencia sobre alternativas
de marcas (gran latitud de aceptacin y escasa latitud de rechazo).

Sern los consumidores con actitudes poco centrales los ms fluctuantes a la

hora de elegir sus marcas en cada momento de compra.

3.5. Contradiccin entre actitudes.

Difcilmente un producto es capaz de satisfacer en todas sus vertientes al

consumidor. Los productos naturales suelen ser ms caros, los productos light
ofrecen menos grasas pero tambin ms aditivos y generalmente un sabor
inferior, el caf soluble es muy cmodo pero el que ha de prepararse es ms
natural y digestivo.
Todo producto -u objeto de actitud- es un conjunto de atributos de los cuales
unos sern vistos en positivo y otro en negativo y cuanto ms complejo sea el
entre atributos y
producto ms fcil ser que se produzcan contradicciones
por tanto actitudes con cierta inestabilidad. Son ms complejas
las empresas que los productos envasados fabricados o que los
servicios concretos ofrecidos y por tanto para aqullas se dar
una mayor contradiccin que el consumidor ha de resolver
previamente a decidirse a favor o en contra. Una institucin
como el Banesto puede engendrar actitudes contrapuestas,
negativas por lo acaecido desde la destitucin de su antiguo
presidente que ha creado incertidumbre por ejemplo sobre la
solvencia de esta entidad bancaria, y, al mismo tiempo, actitudes
positivas por el tipo de crditos hipotecarios muy ventajosos
actualmente ofrecidos.
En menor medida tambin para los productos podr darse cierta
contradiccin, si bien, ser potencialmente mayor en el caso de
productos de los que el consumidor pueda hacerse una idea por
simple inspeccin o experiencia y al contrario, a los fabricantes
les ser ms fcil tener xito en su lgico empeo por implantar
nicamente la percepcin de las cualidades positivas para
productos con cualidades complejas y difcilmente verificables.

En definitiva este conjunto de caractersticas de las actitudes

aparecen no ya en relacin al mundo del consumo sino tambin
a cualquier objeto suceptible de engendrar actitud (desde
cualquier persona, un poltico, grupos sociales, tnicos, etc.). Los
conceptos de diferenciacin e integracin de los que hemos
hablado ms arriba quedan ilustrados con lo que aqu se ha
dicho acerca de las caractersticas de las actitudes. As una
actitud estar ms o menos diferenciada no ya slo por el
nmero de creencias que tenga el sujeto acerca del objeto sino
tambin la actitud necesitar estar ms o menos diferenciada segn que se
trate de un objeto ms o menos complejo (como en 3.1), que el sujeto haya
concretado y delimitado la actitud nuclear que fundamenta su actitud general
(como en 3.2.), o que la actitud hacia ese objeto apele a actitudes centrales o
perifricas (como en 3.4), lo que supondr que cuando esa actitud sea central
el sujeto tender a diferenciarla ms que cuando sea perifrica. En cuanto al
nivel de integracin de la actitud, como hemos visto el comportamiento del
sujeto es muchas veces el resultado de la confrontacin de actitudes
contradictorias. Las actitudes no funcionan aisladamente sino que se ponen en
relacin unas con otras. Segn la intensidad y signo de esas actitudes
obtendremos actitudes ms o menos resistentes, ms o menos integradas.

4. FUNCIONES DE LAS ACTITUDES.

Una misma actitud puede estar cumpliendo simultneamente una o ms

funciones.

4.1. Funcin de conocimiento.

La gente necesita claves de referencia para comprender el mundo que le
rodea. Las actitudes contribuyen a adquirir esas claves pues, al fijar el mundo
en conceptos delimitados, permiten clasificar y asimilar la nueva informacin.
Las actitudes tienen un funcionamiento generalizador que lleva a formar
estereotipos que a su vez pueden desembocar en prejuicios (por ejemplo,
alguien ha tenido una primera experiencia negativa con un perro y categoriza a
este animal como negativo. Esa actitud negativa determinar su actitud hacia
el encuentro con un nuevo tipo de perro hasta entonces desconocido). El
Mrketing y la Publicidad conocedores de esta funcin de las actitudes tienen
especial cuidado en crear una actitud positiva hacia un producto cuando este
aparece por primera vez en el mercado ya que de la imagen que genere en
ese primer encuentro dependern en buena medida la actitud hacia la marca
o/y la empresa en relacin a futuros productos.

4.2. La funcin de defensa del yo.

Muchas actitudes estn dirigidas realmente a proteger nuestro yo de la
inseguridad y dirigen nuestras preferencias hacia aquello que nos d confianza
en nosotros mismos. Especialmente en el caso de los jvenes caracterizados
por una inseguridad propia de la edad se dan compulsivas preferencias por
cuanto signifique estar al da en materia de moda y gustos en general. Las
actitudes radicales, muy intensas, tanto hacia ideologas como hacia valores
ms inmediatamente conectables con el consumo, probablemente obedecen a
un inconsciente mecanismo mental compensatorio de una realidad interna no
tan slida como el individuo quisiera que fuera interpretada.

4.3. La funcin expresiva de valores.

Si en la funcin anterior la actitud es adoptada para defenderse, aqu la funcin
que el sujeto manifiesta es autntica en la medida en que refleja los valores
que posee el sujeto realmente.

4.4. La funcin de adaptacin.

Necesitamos estar adaptados a nuestro entorno social, de ah que muchas
actitudes estn dirigidas por el principio de obtener satisfaccin y evitar
castigos. Por ejemplo, el dueo de un negocio de venta de coches de lujo no
compra para s un coche grande slo por mostrar superioridad, ni porque eleva
su autoconcepto sino tambin para adaptarse a su clientela que vera con
recelo (sobre las garanta de ese concesionario) un centro de venta de coches
de lujo donde el propietario tuviera un utilitario de segunda fila.

5. EL LUGAR DE LAS ACTITUDES EN LA ESTRUCTURA PSICOLGICA

DEL SUJETO.
5.1. El lugar de las actitudes manifiestas en relacin al constructo Actitudes.
 Desde que apareci el concepto actitud en la jerga psicolgica despert un
gran inters. Esto era debido a dos razones fundamentalmente:
1. Se trataba de un concepto aglutinante de muchas influencias cuya
manifestacin es fcilmente detectable ( ).
2. Prometa predecir comportamientos y era fcilmente medible.
En el presente subapartado veremos el primer ncleo de inters y en el
siguiente subapartado el segundo.

Espacio CONTEXTO
Extrapsiquico Espacio-temporal, Objeto de actitud
(Observable) modal, social.

CONDUCTA
Verbalizaciones
Acciones ACTITUD MANIFIESTA
gestos y posturas
conducta no verbal
4. =================================================
========================

Espacio Conocimiento ACTITUD aprendizaje

Intrapsiquico (constructo) experiencia pasada
(Inobservable)
Creencias
5. Valores
Necesidades sentimientos
y y afectos
Motivaciones
Normas sociales

Las actitudes en la estructura psquica del sujeto.

* Las actitudes se actualizan, manifestndose en un espacio

(extrapsiquico) que puede ser observado por otra persona. La
actitud no es contemplada como una entidad fija, preestablecida,
almacenada en la memoria permanente sino que es compatible
con una concepcin dinmica segn la cual la actitud sera una
configuracin probabilstica que se actualiza cuando el sujeto es
confrontado al objeto de actitud.
El espacio extrapsquico es el espacio de la comunicacin con
los otros, tambin consigo mismo, donde la actitud se erige en
un mediador social y un instrumento de identidad personal en la
medida en que el sujeto, al actualizar una actitud toma posicin
en relacin a algo y de ese modo se confronta con su propia
identidad. En esta reactualizacin de la actitud la identidad se
reafirma o bien se reorienta, por la experiencia adquirida, hacia
nuevos territorios, hacia una actitud renovada.
En el espacio intrapsquico tienen lugar un conjunto de procesos
cognitivos que se ponen en funcionamiento cuando un objeto de
actitud apela una toma de posicin del sujeto, la activacin pues de
una actitud. Como puede verse en la figura la actitud es el resultado de un
numeroso conjunto de factores que participan -ms o menos segn las
ocasiones- en la configuracin de la actitud que tendr su manifestacin
externa.

5.2. Las relaciones entre actitud y conducta.

La psicologa siempre ha estado interesada en predecir la conducta de las
personas para poder as intervenir y modificarla. El constructo actitud prometa
desde su origen satisfacer esa esperanza. Se parta de la consideracin de
que al conocer la actitud de una persona podra predecirse cmo se
comportara en un futuro en relacin a ese objeto. Aunque hoy da se conocen
mucho mejor las actitudes que a principios de siglo, y aun cuando sigue siendo
un constructo imprescindible, queda mucho camino por recorrer para poder
determinar el valor predictivo de las actitudes en relacin a la conducta. A las
posiciones extremas manifestadas en los aos sesenta y setenta han seguido
hoy da posiciones mucho ms matizadas. As, mientras algunos sugirieron
abandonar el concepto de actitud por su inseguridad predictiva (Wicker, 1971),
otros, como Achembaum, eran ardientes defensores. He aqu sus propias
palabras: (Achenbaum, 1966, p.112).

------------------------------------------------------------------------------------------------------
NOTA (4). Cf. ejemplo de la investigacin de Achenbaum sobre relacin
positiva entre actitud y
conducta. (Anexo 4.3.)
---------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------

Entre las dos posiciones extremas anteriores encontramos la perspectiva

actual compartida por muchos investigadores y que mantiene que existe
efectivamente una relacin entre la actitud y la conducta pero que ello depende
de diferentes parmetros algunos de los cuales se conocen y otros todava no.
Veamos qu se puede decir hoy da al respecto.

5.2.1. El principio de compatibilidad actitud-accin.

a) Slo cabe esperar relaciones entre actitudes y conductas cuando ambas
estn planteadas al mismo nivel de generalidad.
Veamos un ejemplo:

Conocer la actitud de una persona hacia la Medicina difcilmente sirve para

pronosticar la probabilidad de que esa persona done sangre con ocasin de
una campaa que la Asociacin de Donantes est llevando a cabo en su centro
de trabajo. En cambio, saber cul es la actitud de la persona hacia las
donaciones podra resultar ms til, y todava ms cul es su actitud hacia
donar sangre en su centro de trabajo. Dado que la conducta que se trata de
predecir es muy especfica, la calidad del pronstico se incrementa
gradualmente a medida que se van conociendo actitudes de carcter cada vez
ms especfico. (Ajzen, 1989).

b) Puede esperarse elevadas correlaciones entre una actitud general y una

conducta cuando sta se plantea en el mismo nivel de generalidad que la
actitud.
Veamos un ejemplo:

En un trabajo de Weigel y Newman (1976) se meda la actitud de un grupo de

personas hacia la conservacin del ambiente con una pregunta general y
posteriormente se analizaban una serie de conductas muy concretas
relacionadas con ese mismo asunto. Los resultados mostraban que no existan
correlaciones elevadas entre la actitud y cada conducta concreta.
Sin embargo, cuando todas las conductas se combinan en
categoras de generalidad intermedia y, ms an, en un ndice
general de conducta hacia la conservacin del medio ambiente,
la correlacin sube de forma sustancia.

5.2.2. La ausencia de correspondencia entre la accin realizada

y la actitud
Podra pensarse que la accin que el sujeto realiza sera el
reflejo de una actitud previa positiva hacia la realizacin de dicha
accin. Este fenmeno aparece bien reflejado en el campo del
consumo donde el sujeto en ocasiones realiza acciones de
compra que no reflejan su actitud. He aqu, siguiendo a Len y
Olabarra (1989), las razones principales que explican por qu la
compra puede no seguirse de actitudes positivas:

a) Las actitudes positivas hacia un objeto no provocarn su

compra si se enfrentan a actitudes ms fuertes e incompatibles
procedentes del entorno existencial del consumidor. El caso ms
evidente ocurre cuando las apetencias del consumidor son
superiores a sus posibilidades econmicas. Bien sea porque el
consumidor acaba siendo razonable o porque de quien depende
la posibilidad del consumo (el banco que ha de conceder el
crdito) niega los medios, la actitud no deviene en compra.

b) Si el consumidor no es el nico o principal decisor de la

compra la relacin actitud-consumo es insegura. Por eso en
mrketing es vital detectar quin es la verdadera autoridad en
materia de consumo en la familia o en una organizacin que ha
de efectuar compras, por ejemplo, mobiliario de oficina. Es
posible que mam sepa qu le conviene al nio pero tambin es
posible que sea incapaz de arrastrar las iras del nio si no se
atienden sus deseos.

c) Cuanta ms distancia haya entre el momento de la medicin de la actitud y

el momento de la compra, mayores probabilidades habr de que acten
factores imprevistos que den al traste con lo que era en principio una actitud
positiva. La actitud positiva hacia un modelo de automvil cambiar de signo si
al mes siguiente aparece un modelo de la competencia con una relacin
calidad-precio superior. Los vendedores de enciclopedias saben asimismo que
si no consiguen la firma del pedido nada ms acabar su discurso de venta hay
muchas probabilidades de que el comprador se acabe enfriando. Mucha
publicidad directa por correo insiste en que , , , todo al objeto de que no
discurra excesivo tiempo entre el atractivo y la compra.

d) La actitud puede ser positiva hacia una marca pero otras marcas pueden ser
sentidas como igualmente buenas; puesto que en cada momento de compra
slo se elegir una marca es obvio que no puede esperarse que todas las
actitudes positivas -tantas como marcas deseables- generarn una compra.

e) Si se trata de productos para los que el consumidor es buscador activo de

informacin que adems memoriza, ser ms fcil que sus actitudes se
modifiquen. Quien busca un aislante trmico para su hogar se sentir atrado
por el instalador que le dice que su producto es el ms barato, pero fcilmente
cambiar de opinin si otro instalador le avisa de que .

f) El estilo de compra har variar la seguridad de la relacin. En concreto:

1.- el grado de sensibilidad a los cambios en el precio -tambin bajo la forma
de ofertas- reducir el sentido de lealtad de marca del consumidor y por tanto
har menor la importancia del atractivo por aquellos productos en principio
sentidos como mejores, pero no tanto como para desechar la oferta de
productos competidores.
2.- el grado de seguridad en s mismo har tambin que vare la firmeza en el
deseo del comprador; en este sentido el comprador masculino de ropa
femenina se dejar llevar fcilmente del dependiente de los grandes
almacenes, sobre todo si es mujer.
3.- el grado de impulsividad ser tambin otro factor mediador.
4.- el grado de autoindulgencia a la hora de concederse satisfacciones a travs
del consumo.

g) En condiciones de falta de experiencia personal con el producto y de

preponderancia de informacin controlada por los fabricantes (por ejemplo,
publicidad) se generan fcilmente actitudes positivas, pero a cualquier
productor de sartenes se le hundir el negocio si en cuatro de cada cinco
maravillosas sartenes, en las que no se pega nada, se rompe el mango a las
dos semanas. Slo si la experiencia personal, sobre todo en productos de
compra repetitiva, corrobora la actitud procedente de la publicidad, podr
esperarse que se mantengan las actitudes iniciales.

h) Cuando un sujeto se somete a reflexionar sobre las razones de su actitud en

relacin a su conducta puede ocurrir que modifique su actitud presentando en
sucesivas ocasiones inconsistencias entre la actitud -inicial- y la conducta. Por
ejemplo, en un estudio de Wilson y col. (1984) se peda a jvenes de ambos
sexos, que llevaban algn tiempo saliendo juntos, que evaluasen el grado de
ajuste de su relacin (actitud). A la mitad de esta muestra se le peda que
explicara sus sentimientos hacia la otra persona de la pareja, exponiendo las
razones por las
que se sentan atradas hacia ella. A la otra mitad
no se le haca ninguna pregunta en este sentido. Meses ms
tarde se volva a entrevistar a todos los sujetos y se averiguaba
si seguan manteniendo su pareja inicial. Los resultados
mostraban que la correlacin entre actitud, o evaluacin del
grado de ajuste, y conducta, en este caso mantenimiento de la
relacin de pareja, era muy inferior en el grupo que contestaba a
la pregunta sobre sus razones.
h) Y por ltimo, una observacin sobre las formas de medicin
de la actitud: un estudio de actitudes slo puede esperar una
buena capacidad predictiva de la conducta o de la compra si hay
una correspondencia entre ambos criterios actitud-conducta bajo
los criterios de accin, objeto, contexto y tiempo (cf. un ejemplo
en Anexo 5.)

5.2.3. La planificacin de la conducta.

El estudio de las actitudes ha puesto de manifiesto desde el
inicio de su estudio las relaciones entre actitud y conducta. Sin
embargo ello no quiere decir que existe una relacin causal
(determinstica) entre ellas segn la cual a una actitud dada
correspondera una conducta especfica. Como veremos en este
apartado si la actitud interviene en la conducta final es
interactuando con otros factores.

5.2.3.1. La delimitacin de la actitud hacia la conducta.

Siguiendo el modelo inicial de Fishbein y Ajzen (1975) cuando se
trata de examinar una actitud (por ejemplo hacia un producto)
han de considerarse en primer lugar el conjunto de atributos,
tanto los materiales como los que expresan valores y
aspiraciones a los que el producto promete dar satisfaccin.
Para determinar la actitud hay que conocer los Atributos
(creencias) del objeto que son ms importantes para el sujeto y
la Intensidad del valor que el sujeto atribuye a cada una de esas
creencias. La actitud se calcula segn la siguiente ecuacin:

Ao = Bi x ai

(donde la Actitud hacia el objeto es igual al sumatorio de las

puntuaciones escalares de cada atributo por sus valores
respectivos).

A partir del resultado de esta ecuacin se considera que cuanto

ms importante sea la actitud mayores probabilidades hay de
que se realice la accin ligada a ella.

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--------------------------------------
NOTA (5). Ejemplo: Clculo de la actitud hacia los talleres de
reparacin de automviles segn el modelo de medicin de
actitudes de Fishbein y Adjen. (Anexo 4.4.).
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--------------------------------------

5.2.3.3. De la accin razonada a la accin planificada.

A pesar de que la teora de la accin razonada de Fishbein y
Adjen ha mostrado que da cuenta de numerosas decisiones de
accin (cf. Sheppard y al. 1988; Doll y Orth, 1993), ha recibido
diferentes crticas que agruparemos en dos categoras. Las
primeras se refieren a que se trata de una teora que toma en
cuenta las decisiones de accin conscientes, pero deja fuera
aquel tipo de decisiones de accin -relativamente frecuentes- en
las que el sujeto no responde a una deliberacin consciente sino
que acta siguiendo otros motivos de los que en muchas
ocasiones el mismo sujeto no es ni tan siquiera consciente. Una
segunda categora de crticas se refiere a que la teora de la
accin razonada deja fuera otros factores que intervienen a la hora de llevar a
cabo o no la accin material. Ello ha conducido a una revisin de la teora que
pasara a denominarse Teora de la accin planificada. La diferencia con la
anterior es que aade un tercer factor (Probabilidad subjetiva de logro)
quedando la figura ahora como sigue:

Creencias acerca
del objeto de
actitud Actitud hacia
la conducta
Evaluacin
de los
resultados

Intencin Conducta

Creencia sobre
si determinadas
personas piensan
que yo debera o no
adoptar esa conducta
Normas
subjetivas

Motivacin para
ser coherentes
con los deseos
de esas personas

Creencias de control Control

Percibido

Motivacin de logro

Esquema simplificado de la Teora de la Accin Planificada.

Esta nueva figura, que recoge el resultado de un conjunto de investigaciones

que muestran que la probabilidad de predecir una conducta aumenta cuando
se toman en consideracin no ya slo la Actitud del sujeto y las Normas
Sociales Subjetivas hacia la realizacin de la conducta sino un tercer factor
denominado Control Percibido (Schifter y Ajzen, 1985).
La Intencin de realizar
una accin sera pues el resultado de la
toma en consideracin por el sujeto de esos tres factores.
Esquemticamente:

Intencin de conducta = Actitud de conducta + Normas

Subjetivas + Control
Percibido.

El control percibido se basa en las creencias de control, en

funcin de las cuales la persona establece si posee o no las
capacidades o recursos necesarios para llevar a cabo la
conducta y si existen las oportunidades adecuadas.

Por ejemplo, para alguien que desea adelgazar la conducta final

no slo depende de su actitud inicial para adelgazar, la
percepcin de la presin del entorno sino tambin de la creencia
personal en la probabilidad subjetiva de lograrlo.
Al igual que en el caso del clculo de la actitud -tal como vimos
ms arriba- cada creencia de control se multiplica por el efecto
facilitador o inhibidor del recurso o la oportunidad de que se
trate, y la suma de todos los productos da lugar al control
percibido.

5.2.4. Accesibilidad actitudinal y conducta.

Las actitudes que surgen de la experiencia directa con el objeto
de la actitud son, por regla general, ms estables, resisten mejor
los ataques y crticas e inspiran mayor confianza en la persona
que las mantiene. Ser ms probable su evocacin ante la mera
presencia del objeto actitudinal y mayor su influencia sobre la
conducta sin necesidad de que la persona se involucre en
esforzadas delilberaciones.
Una de los ndices ms utilizados para determinar el grado de
accesibilidad de una actitud es la latencia de respuesta. Cuanto
ms rpida es la respuesta de un sujeto a la pregunta de un entrevistador
que solicita su opinin acerca de algo, ms accesible se considera la actitud
que sostiene esa opinin.
Los resultados de la investigacin muestran que cuanto ms accesibles es una
actitud ms probable es que est en condiciones de guiar la conducta. La
accesibilidad actitudinal es mayor cuanto mayor es la fuerza de la asociacin
objeto-evaluacin.

5.2.5. Actitudes, hbitos y conductas.

Un hbito es una accin que, por haberse realizado muchas veces, se ha
convertido en automtica.
Un hbito debe pues ser distinguido de la actitud y de la conducta propiamente
dicha.
En la prediccin de la conducta hay que tener en cuenta si se trata de una
conducta inicial (realizada por primera vez) o bien persistente (realizada con
frecuencia). Cuando una conducta se ha convertido en habitual no podemos
decir que ello es debido a la fuerza de la actitud. El hbito sera considerado
aqu otra variable que viene a aadirse a la fuerza que ya posea la actitud.
La toma en consideracin del hbito como variable interviniente es pertinente
en relacin a conductas sociales relevantes como por ejemplo el inicio y
mantenimiento de una dieta de adelgazamiento; una actividad deportiva
teraputica; dejar la drogadiccin, el tabaco o el alcohol (o incluso, para un
funcionario que atiende en ventanilla al pblico ser amable habitualmente).
Est claro que cuanto ms intensa sea la actitud hacia el inicio de cualquiera
de esas conductas y ms se instale el hbito mayor intensidad tendr la
relacin entre actitud y conducta.

3. TEORIA DEL JUICIO SOCIAL

3.1. La actitud como latitud de aceptacin, de rechazo y de no compromiso.

La teora del Juicio Social est en desacuerdo con aquellas teoras

unifactoriales que consideran que la actitud debe entenderse nicamente como
una evaluacin (positiva o negativa) de un objeto. Para la teora del Juicio
Social la actitud tiene tanto componente evaluativos-afectivos como cognitivos
(juicios). Es pues una teora bifactorial.
La idea bsica de la teora del juicio social es que toda actitud acta como
marco de referencia para el juicio, es decir, como un punto de anclaje para las
evaluaciones o categorizaciones de los objetos o estmulos sociales.
La actitud es definida:
como un continuo de evaluaciones que contiene un rango de posiciones
aceptables (o latitud de aceptacin), de posiciones inaceptables (o latitud de
rechazo) y de posiciones hacia las cuales el sujeto no muestra un fuerte
compromiso (o latitud de no compromiso).

Actitud = latitud de aceptacin + latitud de rechazo + latitud de no compromiso

Los conceptos clave en torno a los cuales se articula esta teora son los de
latitud y los de Efecto de Asimilacin y Efecto de Contraste.

Veamos un ejemplo que ilustre las ideas bsicas de esta teora.

RESPUESTA DEL SUJETO

ACEPTABLE RECHAZABLE MEDIDAS RESULTANTES

Afirmacin 1

Afirmacin 2 XX
Latitud de Latitud de no
Afirmacin 3 X aceptacin = 3 compromiso = 2

Afirmacin 4 X

Afirmacin 5

Afirmacin 6 X

Afirmacin 7
X Latitud de
rechazo = 4
Afirmacin 8 X

Afirmacin 9 XX

Un ejemplo de latitud de aceptacin, rechazo y no compromiso

en un cuestionario
poltico (Oskamp, 1991)

En un estudio sobre las elecciones presidenciales de EE.UU.

realizado por Sherif, Sherif y Nebergall (1965), se pidi a los
sujetos que evaluaran el grado de aceptabilidad de nueve
afirmaciones que haban sido ordenadas desde totalmente a
favor de los Republicanos (afirmacin 1) hasta totalmente a
favor de los Demcratas (afirmacin 9). Para cada una de las
nueve opiniones, los sujetos deban juzgar si consideraban que
lo que se expresaba era aceptable o rechazable. As, como
aparece en el ejemplo, un sujeto poda considerar que la
afirmacin nmero 2 era la ms aceptable y que las opiniones 3
y 4 podran ser tambin aceptables. Por otro lado, evaluara las
afirmaciones 6, 7 y 8 como rechazables y la 9 como la ms
rechazable. Y, por ltimo, respecto a las afirmaciones 1 y 5 este
sujeto no se habra decidido (no sabra decir si le parecan
aceptables o rechazables esas afirmaciones). De este modo,
esta persona tendra una latitud de aceptacin de tres
posiciones, una latitud de rechazo de cuatro posiciones y una
latitud de neutralidad o no compromiso de dos posiciones
(Oskamp, 1991).
Por tanto,
* En la latitud de aceptacin tendran cabida todas aquellas
posiciones hacia un tema u objeto social que un individuo juzga
como aceptables, incluida aquella posicin que el sujeto
considera como la ms aceptable (con la que estar ms de
acuerdo).

* En la latitud de rechazo se incluiran todas las posiciones que

el sujeto evala como no aceptables (con las que nunca estar
de acuerdo).

* En la latitud de no compromiso se incluyen todas aquellas

posiciones respecto a las cuales el sujeto no mantiene un punto
de vista muy definido (con las que no est ni de acuerdo ni en
desacuerdo).

Volviendo a la investigacin de la que formaba parte el ejemplo

anterior, los resultados muestran que aquellos sujetos que tienen
actitudes polticas extremas (por ejemplo, de extrema derecha o
de extrema izquierda) manifiestan ambos una latitud de
aceptacin muy pequea y una latitud de rechazo muy grande.
Ello quiere decir que slo aceptaban muy pocas opiniones, y
entre ellas las muy cercanas a su posicin inicial, al tiempo que
rechazaban casi todas las dems opiniones. En cambio los
sujetos que tienen actitudes polticas moderadas tienden a estar
relativamente ms abiertos a nuevos puntos de vista. Ello se
refleja en que su latitud de aceptacin es ms amplia as como
tambin su latitud de rechazo, estando ambas ms equilibradas
que en el caso de aquellas personas que manifiestan actitudes
polticas ms extremas.

3.2. Los efectos de asimilacin y contraste en las

comunicaciones persuasivas.

Para entender los efectos de las comunicaciones persuasivas

(los mensajes polticos, la publicidad, la percepcin de un
debate; etc.) la teora del Juicio Social ha identificado dos
efectos que se producen cuando el sujeto recibe dichos
mensajes y que interactan con sus actitudes previas. Se trata de los
efectos de Asimilacin y de Contraste.

* El Efecto de asimilacin se produce cuando un estmulo social dado (como

pueda ser un candidato poltico o un mensaje persuasivo) adopta una posicin
que se incluye dentro de la latitud de aceptacin del sujeto. En este caso,
ocurrir que: a) dicha posicin ser percibida como ms prxima a la posicin
del sujeto de lo que es en realidad; b) ser evaluada favorablemente, y c)
producir algn cambio de actitud en el sujeto en la direccin de la posicin
adoptada por dicho estmulo (es decir, por el mensaje persuasivo).

* El Efecto de contraste tiene lugar cuando un estmulo social evidencia una

posicin que se incluye dentro de la latitud de rechazo del individuo. Como
consecuencia, ocurrir lo siguiente: a) la posicin que se presenta ser
percibida como mucho ms lejana de la posicin del sujeto de lo que lo est en
realidad; b) ser evaluada desfavorablemente, y c) no provocar ningn
cambio de actitud o, en algunos casos, dar lugar a un cambio de actitud
opuesto al que se esperaba (efecto boomerang) (Oskamp, 1991).

Como ejemplo para comprender los efectos de asimilacin y contraste,

consideremos el tema del gasto militar. Supongamos que una persona cree
que se est gastando demasiado dinero en defensa (especialmente, en
armamento nuclear). Desde el punto de vista de este sujeto, se debera gastar
ms dinero en intentar resolver problemas sociales acuciantes, como el Sida o
el desempleo. Sin embargo, tambin reconoce que s es necesario cubrir en
cierta medida las necesidades en materia de defensa. De este modo,
considera que debera haber un recorte en los presupuestos militares de entre
un 30 y un 70 por ciento (por debajo del 30% le parecera muy poco y por
encima del 70% le parecera excesivo).
Ahora imaginemos que esta persona ve en televisin un debate entre un
poltico conservador y otro liberal. El candidato liberal enfatiza que se necesita
con urgencia destinar ms dinero para crear programas de formacin laboral
en las reas del pas ms deprimidas econmicamente, y as hacer frente al
desempleo. Por esta razn, este poltico estara de acuerdo con que se
efectuara un recorte del 60% en el presupuesto de defensa. El candidato
conservador reconoce que podra ser viable un recorte en los presupuestos de
defensa, dado que no existen amenazas a la seguridad del pas. Pero al mismo
tiempo, insiste en que el pas debe mantener su poderoso arsenal nuclear, por
lo que se muestra de acuerdo con que el recorte presupuestario en defensa
alcance un 20%.
Desde la teora del Juicio Social se plantea que esta persona asimilara el
punto de vista del candidato liberal, porque ste mantiene una posicin que
cae dentro de la latitud de aceptacin del sujeto. Por el contrario, respecto a la
posicin del poltico conservador se producira un efecto de contraste, dado
que lo que ste afirma se incluira dentro de la latitud de rechazo del sujeto. Al
asimilar el punto de vista liberal, se producira una sobre-estimacin en relacin
al grado de acuerdo que existe entre la posicin liberal y la del propio sujeto
en materia de gastos militares (en realidad, esta persona mostraba una
posicin en este tema a favor de un mayor recorte, estaba dispuesta a aceptar
hasta un 70% de reduccin del gasto). Por otro lado, esta persona perciba una
diferencia entre su posicin y la del candidato conservador mayor de la que en
realidad existe. De hecho, el poltico conservador se mostraba de acuerdo con
que se necesitaba destinar un mayor presupuesto para financiar los programas
sociales. En definitiva, lo que habra ocurrido es que la posicin o actitud del
sujeto hacia los gastos militares habra actuado como un punto de anclaje. A
partir de este punto de referencia se habran realizado las evaluaciones
(distorsionadas) de cada una de las posiciones de los candidatos.

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3.3.1. La teora del Juicio Social y la Persuasin Poltica.

- Slo votar a un partido que defienda la libertad!.

- Nosotros somos el partido que ms apuesta por la libertad:
libre mercado, libre empresa y ... despido libre!

La teora del Juicio Social tiene claras implicaciones para la persuasin poltica
y puede ayudar a explicar determinados fenmenos que ocurren durante las
campaas electorales.
Los candidatos polticos, en las campaas, generalmente no estn interesados
en cambiar las actitudes de los votantes hacia determinados temas. No estn
interesados en convencer a los votantes para que alteren sus posiciones en
torno al aborto, al desempleo, los gastos militares, etc. (que son cuestiones
que se relacionan con los valores y, por tanto, con alta implicacin personal o
del yo). En vez de esto, lo que intentan es convencer de que ellos comparten la
misma visin que los votantes en aquellos temas fundamentales de la
campaa (la agenda de la campaa). Por ello, suelen moderar su
propia posicin para encontrar el apoyo de la mayora.
Recordemos que si una determinada comunicacin difiere
considerablemente de la posicin de la audiencia a la que se
dirige, se encontrar fuera de los mrgenes de aceptacin de los
sujetos y, por tanto, el individuo no se ver muy influido por ella.
En cambio, cuando la discrepancia entre el mensaje y las
opiniones de los grupos a los que se dirige es moderada, se
producirn cambios de actitud mayores.
Los candidatos intentarn que los votantes asimilen su
posicin; es decir, que sobre-estimen la similitud entre su propia
posicin y la del candidato o partido poltico. Una primera
estrategia que se puede utilizar para estimular a los votantes a
que asimilen el punto de vista del candidato poltico, es adoptar
un a la hora de mostrar la propia posicin respecto a un tema
difcil o controvertido (que divide a la opinin pblica). De este
modo, el votante llegar a concluir que realmente este
candidato se ajusta a lo que yo pienso sobre este tema (Perloff,
1993).
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Ejemplo: en una investigacin realizada por Perloff (1993), se

expuso ante un vdeo que contena una sntesis de noticias
sobre la guerra Israel-Lbano de 1982 a judos ortodoxos pro-
Israel, a estudiantes palestinos pro-OLP y a un grupo de sujetos
sin una postura definida sobre este tema (grupo control). Tanto
los sujetos pro-Israel como los sujetos pro-OLP se consideraron
como colectivos altamente implicados en relacin a este conflicto
blico, por lo que sus latitudes de rechazo seran mayores que
sus latitudes de aceptacin (esto no ocurrira en los sujetos del grupo
control). Previamente, jueces neutros haban considerado que el contenido de
las noticias mostradas en el vdeo no favoreca ni a la OLP ni a Israel.
Los resultados mostraron que los tres grupos de sujetos percibieron de forma
diferente cmo se haba efectuado la cobertura de las noticias respecto a este
contencioso. Los sujetos pro-Israel consideraron que el reportaje estaba
sesgado en contra de Israel y a favor de la OLP, mientras que los sujetos pro-
OLP opinaron lo contrario. Los sujetos del grupo control estimaron que no se
adoptaba una postura definida hacia uno u otro bando. Adems, las personas
pro-Israel evaluaron, como media, que el 61% de los incidentes que se
relataban en las noticias daba una imagen desfavorable de Israel; en cambio,
crean que slo un 29% de las noticias ofreca una imagen negativa de la OLP.
Los sujetos pro-OLP hicieron una evaluacin inversa: juzgaron que el 74% de
las noticias daba una imagen negativa de la OLP y que slo un 20% daba una
visin negativa de Israel. En definitiva, aunque ambos grupos haban visto el
mismo vdeo, sus respuestas indicaron que percibieron distintas cosas en el
mismo. Su alta implicacin haba motivado una percepcin sesgada del
reportaje, producindose un efecto de contraste: la posicin del mensaje se
habra incluido dentro de la latitud de rechazo de estos individuos (mucho ms
amplia que la de los sujetos del grupo control que no habran distorsionado su
percepcin).

En conclusin, la teora del Juicio Social constituye una contribucin importante

al estudio de la persuasin. Realiza una llamada de atencin sobre el hecho de
que la actitud previa de los sujetos y el grado de implicacin personal de stos,
ejercern una influencia considerable en cmo se evala una comunicacin y,
por tanto, contribuirn a limitar o acrecentar el impacto persuasivo. Sin
embargo, una crtica que tambin se ha realizado a esta teora es que no
ofrece una explicacin de cmo se producen los efectos de asimilacin y de
contraste. Es decir, qu procesos cognitivos tienen lugar cuando un sujeto de
alta o baja implicacin personal se expone ante un mensaje persuasivo que es
ms o menos discrepante con respecto a su posicin?.

B. MENSAJES PERSUASIVOS Y CAMBIO DE ACTITUDES.

Las actitudes y la persuasin.

En el apartado A hemos abordado la cuestin de qu son las actitudes. Sin
embargo, ya desde el origen del inters por el estudio de las actitudes, se
encontraba el anhelo de conocerlas con objeto de poder cambiarlas. Si las
actitudes se aprenden a partir de la experiencia, y si las actitudes influan en la
conducta, se trataba de investigar cundo, bajo qu condiciones, esas actitutes
cambiaban. El conocimiento de esos factores poda permitir despus intervenir
y modificar las actitudes. Cmo hacer, por ejemplo, para persuadir a alguien,
hacindole cambiar sus actitudes (y comportamientos) racistas. En definitiva, el
inters estaba en conocer el cmo cambian las actitudes. Ser de esta
cuestin de la que nos ocuparemos en este tercer apartado (C).
La lectura de un artculo periodstico, una emisin de radio o televisin, el
discurso de un candidato en un foro pblico para la eleccin (poltica, sindical,
asociacin de vecinos, etc.), una conversacin con un amigo, un vecino o un
colega, todo ello puede llevarnos
a tomar posicin respecto a un
problema, una persona o un grupo social (por tanto a adoptar
una nueva actitud que puede ser a favor o en contra), o bien
puede hacernos cambiar de opinin debido a que los
argumentos utilizados, u otros factores ms o menos
conscientes, nos han convencido (y por tanto hemos modificado
una actitud que ya tenamos anteriormente). El artculo de
peridico, la emisin de radio o televisin, el discurso del
candidato, el alegato del amigo o del compaero de trabajo,
todos ellos constituyen comunicaciones persuasivas. Como
seala Oskamp (1991), la comunicacin persuasiva es la forma
utilizada con ms frecuencia para tratar de cambiar las actitudes.
Aunque cualquier comunicacin persuasiva puede provocar
cambio de actitudes, sea sta tan circunscrita como la que se
puede dar entre dos personas, o se convierta en una
comunicacin masiva, como es el caso en un mitin electoral, no
todos los tipos de comunicacin persuasiva han recibido la
misma atencin por parte de la investigacin. El mayor esfuerzo
terico y emprico ha ido dirigido hacia el estudio de los cambios
que provocan los medios de comunicacin de masas, como
agentes de comunicacin persuasiva y generadores de cambio
de actitud. Ello adems se ha visto favorecido por la penetracin
cada vez ms profunda y generalizada de los medios de
comunicacin en las formas culturales, econmicas, sociales
(etc.) del mundo moderno y el deseo (y la necesidad) de conocer
los efectos de ese nueva forma de funcionamiento social, en la
vida cotidiana de los individuos de las sociedades modernas, en
sus formas de pensamiento, en sus decisiones y acciones
individuales y colectivas. Dentro del complejo entramado de los
medios de comunicacin han recibido particular atencin, en lo
que al cambio de actitudes se refiere, los mensajes polticos as
como los mensajes publicitarios. En ambos casos, y ms all de
las importantes repercusiones sociales, econmicas y polticas
de las decisiones adoptadas por las personas en relacin a este
tipo de mensajes, se trata en ambos casos, generalmente, de
comunicaciones persuasivas de masas intencionales. Se trata de
comunicaciones de masas (de un emisor a un receptor masivo)
que pretenden persuadir (para ganar el voto o la compra de un
producto) de forma intencional, es decir que, al igual que en la
retrica clsica, se busca intencionalmente elaborar un mensaje
que sea persuasivo (que convenza y haga modificar la actitud y
en definitiva la accin en el sentido deseado por el emisor) y
dnde el emisor ha de jugar un papel destacado (tanto por el
contenido de los recursos empleados como por la forma de
presentarlos). El carcter de intencional de los mensajes
polticos y publicitarios les distingue, en un matiz importante, de
otro tipo de comunicaciones de masas, que podemos denominar
comunicaciones persuasivas de masas incidentales, que al igual
que las anteriores, tambin pueden provocar importantes
cambios de actitud, pero lo hacen de forma diferente. Es el caso,
por ejemplo, del cine y de todos aquellos espectculos
audiovisuales de ficcin, en donde la intencin del emisor no es
ya mover a la accin sino que puede ser simplemente la de
entretener. En este ltimo caso tambin hay intencin de
movilizar al receptor pero es de una naturaleza diferente. Se
trata de conseguir una actitud positiva hacia el film como un todo. Se
busca una participacin esttica y no una instrumentalizacin concretizable
(como en el caso del voto o del producto de consumo). En definitiva, el cine
persuade de forma incidental porque no hay esa voluntad explcita, declarada
(y conocida por ambas partes), y concretizada en un producto o accin preciso
a realizar o adquirir, como ocurre en las comunicaciones persuasivas
intencionales. Dado el poder de cultivo de creencias (en el sentido acuado por
Gergen y Gergen) del cine y la TV en la cultura moderna, y dada la ausencia
de estrategias de contrapersuasin por parte del receptor del mensaje (pues la
gente al ponerse delante de la pantalla para ver una pelcula no adopta una
disposicin de recelo como ocurre frecuentemente ante la publicidad), los
mensajes incidentales, como los vehiculizados por el cine, pueden provocar
cambios significativos en las actitudes, como ya ha empezado a ser
demostrado experimentalmente (cf. Igartua y Pez, 1995). Se trata, a pesar de
todo el inters que suscita el cambio de actitudes provocado por el cine, de un
campo de investigacin incipiente con una tradicin investigadora muy escasa.
No es el caso de las comunicaciones polticas y publicitarias que ya cuentan
con una larga trayectoria de investigacin y formulacin terica en relacin a
las actitudes. Es, por esta razn, por la que el ncleo de la exposicin en este
informe se sustenta fundamentalmente en las comunicaciones publicitarias y
polticas.

1. LOS FACTORES DEL CAMBIO DE ACTITUD.

Los cambio de actitudes que suelen buscar los mensajes persuasivos son de
dos tipos:
a) reafirmar una actitud en deterioro.
b) convertir un segmento neutral (por ejemplo, una creencia) o
uno negativo (una actitud negativa ya existente) en positivo.

Naturalmente un mensaje persuasivo puede tener como

resultado imprevisto generar una actitud negativa. Sin embargo,
en este caso, se tratar de un efecto no deseado.

Al analizar una comunicacin persuasiva se plantean las

siguientes preguntas: quin dice qu, en qu canal, a quin y
con qu efecto? (Lasswell, 1985). Es el esquema de
comunicacin que puede resumirse as:

Canal Canal

Fuente Mensaje Receptor

Fig. Esquema de comunicacin.

La Fuente es el trmino utilizado para designar a habla.

El Receptor es se habla.
El Mensaje es lo que se dice (el ).
El Canal es el medio por el que se transmite el mensaje (el ).

Cada elemento del esquema de comunicacin, Fuente,

Receptor, Mensaje y Canal, representa un conjunto de factores,
de los que se ha demostrado que algunos de ellos tenan un
efecto sobre las actitudes u opiniones del receptor. De ah que
para hablar acerca del cambio de actitudes se haya tendido a
agrupar las investigaciones segn los factores de fuente,
mensaje y receptor, siguiendo sobre todo la lnea trazada por la
escuela de Yale.
Como aparece en la Matriz de Persuasin de McGuire, podemos
distinguir entre Variables Independientes (en las columnas) y
Variables Dependientes (en las filas). Entre las primeras la
fuente, el mensaje y el canal sern manipuladas por el
experimentador con el fin de obtener el cambio de actitud
deseado. La variable independiente receptor se refiere a aquellas
caractersticas y disposiciones estables o temporales del receptor que influirn
sobre el tipo de recepcin que el sujeto har. En cuanto a las Variables
Dependientes (cuyos resultados estarn en funcin del contenido de las
variables independientes seleccionadas) nos encontramos las etapas del
proceso de cambio de actitud que sigue el receptor.

cf. Anexo 2: Matriz de Persuasin de McGuire.