Universidad Metropolitana de Honduras

Innovación, Valores, Liderazgo

CATEDRA:

Comportamiento del consumidor y del cliente

DOCENTE:

Lic. Edwin Omar Lanza Zelaya

ASIGNACION:

Tarea 1-Segundo Parcial- Mapas, preguntas, casos y glosarios.

INTEGRANTES EQUIPO 5

Arles Fabricio Salgado Artica 202001483

Carlos David Mejía Nieto 202201842

Delia Lizeth Betancourt Ordoñez 201601254

Edier Ramiro Turcios Muñoz 202200359

Hector Ramon Diaz Carranza 201700113

05/ NOVIEMBRE/ 2022

INDICE DE CONTENIDO
I. INTRODUCCION ......................................................................................... 3
II. OBJETIVOS................................................................................................. 4
2.1. Objetivo General ................................................................................... 4
2.2. Objetivos específicos ............................................................................ 4
III. MARCO TEORICO ................................................................................... 5
3.1. Mapas conceptuales ............................................................................. 5
3.1.1. Mapa conceptual capítulo 5: Personalidad y comportamiento del
consumidor. ................................................................................................. 5
3.1.2. Mapa conceptual capítulo 6: Percepción del consumidor ............... 6
3.1.3. Mapa conceptual capítulo 7: Aprendizaje del consumidor .............. 7
3.1.4. Mapa conceptual capítulo 8: Formación y cambios de actitudes del
consumidor. ................................................................................................. 8
3.2. Glosario capítulos 5, 6, 7 y 8 libro comportamiento del consumidor. .... 9
3.2.1. Glosario capítulo 5: Personalidad y comportamiento del consumidor.
..................................................................................................................... 9
3.2.2. Glosario capítulo 6: Percepción del consumidor. ............................. 10
3.2.3. Glosario capítulo 7: Aprendizaje del consumidor ............................. 11
3.2.4. Glosario capítulo 8: Formación y cambio de actitudes en el
consumidor. ............................................................................................... 12
3.3. Preguntas de análisis y casos ............................................................. 13
3.3.1. Preguntas de análisis y casos capítulo 5: Percepción y
comportamiento del consumidor. ............................................................... 13
3.3.2. Preguntas de análisis y casos capítulo 6: Percepción del
consumidor ................................................................................................ 18
3.3.3. Preguntas de análisis y casos capítulo 7: Aprendizaje del
consumidor ................................................................................................ 26
3.3.4. Preguntas de análisis y casos capitulo 8: Formación y cambio de
actitudes en el consumidor ........................................................................ 34
3.4. Análisis del video 2, proceso de investigación del consumidor y
lecciones aprendidas .................................................................................... 38
3.4.1. Análisis del video proceso de investigación del consumidor ........ 38
3.4.2. Lecciones aprendidas ................................................................... 40
IV. CONCLUSIONES ................................................................................... 42
V. BIBLIOGRAFIA .......................................................................................... 44

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 I. INTRODUCCION
El emplear dentro de un trabajo de investigación, técnicas de estudio, es de
mucha ayuda para quienes serán los lectores o aquellos que evaluarán dicha
investigación, es con ese objetivo que esta asignación gira en torno a mapas
conceptuales, preguntas de análisis y resolviendo los casos de estudio para así
resumir los temas de los capítulos 5, 6,7 y 8 del libro de comportamiento del
consumidor, Décima edición, (Leon .G Shiffman; Leslie Lazar Kanuk).

En el presente documento encontrara un informe con referencia a los

capítulos antes mencionados con contenido sobre “Personalidad y
comportamiento del consumidor” (capitulo 5), “Percepción del consumidor”
(capitulo 6) “Aprendizaje del consumidor” (capitulo 7) y “Formación y cambio de
actitudes del consumidor” (capitulo 8).

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II. OBJETIVOS
2.1. Objetivo General
 Presentar Mapas conceptuales, Glosario, Preguntas de análisis,
preguntas de los casos de los capítulos 5, 6,7 y 8 del libro comportamiento
del consumidor, análisis crítico y lecciones aprendidas por cada
estudiante del video proceso de investigación del consumidor.

2.2. Objetivos específicos

 Diseñar mapas conceptuales de los capítulos 5, 6,7 y 8 del libro
comportamiento del consumidor.
 Elaborar un glosario de los capítulos 5, 6,7 y 8 del libro comportamiento
del consumidor.
 Analizar y presentar preguntas de análisis y casos de los capítulos 5, 6,7y
8 del libro comportamiento del consumidor.
 Dar a conocer lecciones aprendidas por cada estudiante del equipo sobre
el video proceso de investigación del consumidor.

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III. MARCO TEORICO
3.1. Mapas conceptuales
3.1.1. Mapa conceptual capítulo 5: Personalidad y comportamiento del
consumidor.

Fuente: Elaboración propia, Equipo 5

5
3.1.2. Mapa conceptual capítulo 6: Percepción del consumidor

Fuente: Elaboración propia, Equipo 5

6
3.1.3. Mapa conceptual capítulo 7: Aprendizaje del consumidor

Fuente: Elaboración propia, Equipo 5

7
3.1.4. Mapa conceptual capítulo 8: Formación y cambios de actitudes
del consumidor.

Fuente: Elaboración propia, Equipo 5

8
 3.2. Glosario capítulos 5, 6, 7 y 8 libro comportamiento del
consumidor.
3.2.1. Glosario capítulo 5: Personalidad y comportamiento del
consumidor.
1. Atención personal: Es un proceso de ayuda. Ayudar significa facilitar el
cambio personal del individuo con el fin de que sea capaz de afrontar su vida y
desenvolverse en su entorno.

2. Atribución personales: Puede entenderse como una interpretación o

explicación que cada individuo hace acerca de las causas, motivos y/o razones
de algún suceso, sentimiento, creencia o comportamiento.

3. Personales: es un impuesto anual. Es decir, que tomará en cuenta los bienes

que posees al 31 de diciembre de cada año. Para ser alcanzado por el impuesto,
la valuación de la totalidad de tus bienes deberá superar determinado valor.

4. Consumidor final: como aquel ciudadano que destine bienes o servicios para
su uso o consumo privado.

5. Consistencia personal: Implica que tu carácter, actitud y conducta se

mantienen constantes durante un largo tiempo.

6. Características de personalidad: Detallan rasgos de amabilidad, social

expresivo, obediencia afirmativa, expresión afectiva (negativa y positiva),
instrumentalidad negativa, intelecto, egocentrismo, rebeldía, control personal y
persistencia.

7. Cambio profesional: A veces, son cambios motivados por inquietudes

personales, otras por mejoras de condiciones y otras por tratarse de trabajos
temporales o incluso precarios.

8. Dogmatismo: Es una posición filosófica respecto a la posibilidad del

conocimiento.

9. Mercadólogo: Planifica, controla y evalúa el desempeño de la fuerza de

venta. Promoción de los productos y/o servicios que genera la organización.
Investigación e innovación de las tendencias o cambios del ambiente del
mercado.

9
10. Tendencias de personalidad: Los favorecedores, los cuestionadores, los
complacientes y los rebeldes.

3.2.2. Glosario capítulo 6: Percepción del consumidor.

1. Estímulo: En términos generales, un elemento exterior que impulsa el
desarrollo de una determinada actividad. En el caso de la economía, puede
aplicar tanto en el ámbito macroeconómico como en el entorno privado.

2. Sensorial: Se basa en acciones emocionales y conductuales que buscan

facilitar la compra de un producto o la contratación de un servicio.

3. Perceptual: Es un diagrama utilizado en las empresas para trazar la forma en

que sus clientes perciben diferentes artículos, productos o marcas.

4. Emplazamiento Publicitario: Trata de colocar ante los ojos del público

objetivo un producto o elemento del tipo publicitario en un momento inesperado
en un escenario que resulta interesante para el público.

5. Declinación: El producto ya no importa, porque ya no tiene ninguna

modificación y la empresa solo quiere salir de las últimas existencias.

6. Percepción: Se refiere a la imagen inconsciente que crea un cliente sobre un

producto, servicio o marca, basado en estímulos y sensaciones relacionadas a
una empresa.

7. Segmento: Es una parte clave de la estrategia de marketing que consiste en

dividir el mercado en una serie de subgrupos o segmentos homogéneos respecto
a una o varias variables.

8. Estereotipos: Son ideas simplificadas de la realidad que han sido aceptadas

por la sociedad o por un grupo de personas determinado, no tratan simplemente
de vendernos el producto al que hacen referencia, si no que nos venden el éxito
social o la competitividad.

9. Emplazamiento: Se define como una estrategia utilizada por las empresas

para comprobar la viabilidad de un nuevo producto o una campaña de marketing
antes de su lanzamiento al mercado.

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10. Solidez: Se refiere al respaldo real que el patrimonio le ofrece al
funcionamiento de la empresa y en el vento externo de una liquidación, también
al pago de sus acreedores.

3.2.3. Glosario capítulo 7: Aprendizaje del consumidor

1. Aplicación: Los programas se presentan como herramientas para mejorar tu
desempeño. Algunos ejemplos de estos programas o aplicaciones son los
procesadores de texto, como Microsoft Word; las hojas de cálculo, como Excel y
la base de datos.

2. Cognitivo: La cognición implica muchos factores como el pensamiento, el

lenguaje, la percepción, la memoria, el razonamiento, la atención, la resolución
de problemas, la toma de decisiones.

3. Consumidor: Persona que adquiere productos de consumo o utiliza ciertos

servicios.

4. Estímulo: Es una señal externa o interna capaz de causar una reacción en

una célula u organismo. La sensibilidad frente a un receptor determinado que
denomina tropismo o nastia en vegetales.

5. Mercado: Contratación pública en lugar destinado al efecto y en días

señalados.

6. Organización: Un grupo de personas que interactúan entre sí. Un conjunto

de tareas o actividades que se realizan de forma coordinada con el fin de
alcanzar algún objetivo. Objetivos y metas. Recursos o materiales

7. Reforzamiento: En psicología, se llama reforzamiento al procedimiento

mediante el cual la aplicación de un estímulo hace que aumente la probabilidad
de que una conducta se repita en el futuro.

8. Respuesta: Satisfacción a una pregunta, duda o dificultad.

9. Señales: Rasgo o nota que se pone o hay en las cosas para darlas a conocer
y distinguirlas de otras.

10. Venta: Es un convenio en el que se conjugan las actividades realizadas por

las partes intervinientes, el vendedor (proceso de venta) y el
comprador (proceso de compra).

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 3.2.4. Glosario capítulo 8: Formación y cambio de actitudes en el
consumidor.
1. Actitud: Manera de estar con alguien dispuesto a comportarse u obrar

2. Componente conativo: Hace referencia a las tendencias, disposiciones o

intensiones conductuales ante el objeto de actitud.

3. Comportamiento Cognitivo: Son las aptitudes del ser humano relacionado

con el procesamiento de la información, implica el uso de la memoria, la atención,
percepción, la creatividad etc.

4. Consistencia: Implica que tu carácter, actitud y conducta se mantienen

constante durante largo tiempo

5. Disonancia cognitiva: Se refiere a la tensión o desarmonía interna en el

sistema de ideas, creencias y emociones que percibe una persona que tiene al
mismo tiempo dos pensamientos que están en conflicto

6. Enfoque funcional. Se basa en la forma como las empresas se encuentran

organizadas, dando prioridad a su propio funcionamiento

7. Fidelización: es un concepto de marketing que designa la lealtad de un cliente

a una marca, producto o servicio concretos, que compra o a los que recurre de
forma continua o periódica. La fidelización se basa en convertir cada venta en el
principio de la siguiente

8. Función utilitaria: Es una función se basa en el condicionamiento operante

9. Norma subjetiva: Es un razonamiento normativo que pone de manifiesto la

presión social percibida por la persona que va realizar la conducta hacia la
ejecución

10. Percepción: Primer conocimiento de una cosa por medio de las impresiones
que comunican los sentidos.

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3.3. Preguntas de análisis y casos
3.3.1. Preguntas de análisis y casos capítulo 5: Percepción y
comportamiento del consumidor.

1. ¿Cómo explicaría usted el hecho de que, aun cuando no existen dos

individuos con personalidades idénticas, la personalidad se utilice
en ocasiones para identificar segmentos de mercado distintivo e
importante en la investigación del consumidor?
R// La personalidad es el conjunto de características psicológicas internas
que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su
ambiente. Por lo tanto, según el ambiente en donde se desarrolla cada
individuo puede tener costumbres arraigadas familiares que hacen que un
individuo permanezca fiel a una marca o a cierto producto.
Todas las personas somos diferentes, pero sin embargo muchas
personas tienen las mismas personalidades, por lo cual los mercadólogos
deben encontrar los rasgos de personalidad para utilizar los perfiles para
segmentar las personas con los mismos individuos.
2. ¿Compare las principales características de las siguientes teorías
sobre la personalidad: a) la teoría freudiana, b) la teoría neofreudiana
y c) la teoría de los rasgos? En su respuesta, describa cómo se aplica
cada una al estudio del comportamiento del consumidor?
R//: Teoría Freudiana: Premisa de que las necesidades a los impulsos
inconscientes, especialmente los impulsos sexuales y otros impulsos
biológicos son la clave para la motivación y la personalidad humana. (El
YO y el SUPERYO)
Esta Teoría se aplica al estudio del consumidor para la satisfacción de las
necesidades encontradas por Freud, en donde cada individuo pasa por
varias etapas que determinan ciertas necesidades en la adultez,
personalidad del producto.
Teoría Neofreudiana
Se creía que las relaciones sociales son fundamentales para la formación
y el desarrollo de la personalidad.
Alfred Adler denomino Estilos de Vida a las Metas Racionales y enfatizaba
los esfuerzos del individuo por superar sus sentimientos de inferioridad.

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3. ¿Describa la teoría de los rasgos de la personalidad? Mencione cinco
ejemplos de cómo se utilizan los rasgos de la personalidad en la
investigación acerca del consumidor.?
R//: La Teoría de los Rasgos de la Personalidad se basa en los rasgos
como elementos distintivos y relativamente perdurables que constituye
una diferencia entre un individuo y otro.
Ejemplos:
 Se utiliza para medir la confianza en sí mismo
 Mide el grado de apego del consumidor a sus posesiones
 Ayuda a medir la naturaleza innovadora del consumidor, es decir, que tan
receptiva es una persona entre las nuevas experiencias relacionadas con
el consumo
 Mide la probabilidad que un individuo acepte o rechace productos
fabricados en el extranjero
 Determinar la realización de sus elecciones del consumidor
4. ¿Cómo emplean los mercadólogos de cámaras fotográficas los
hallazgos de una investigación donde se demuestre que su mercado
meta consiste principalmente en consumidores dirigidos
internamente, o dirigidos hacia otras personas? ¿O en
consumidores con un grado alto (o bajo) de deseo de innovación?
R//: Los mercadólogos suelen preferir lo anuncios que manifiesten un
ambiente social a la aceptación de la sociedad hacia el producto así
resulta más sencillo influir en los individuos con dirección hacia otra
persona usando mensajes se base en afiliaciones sociales en algún otro
grupo.
Los mercadólogos al descubrir los hallazgos deben cambiar toda su
campaña de publicidad porque los clientes altos en deseos innovadores
(alto en dogmatismo) la publicidad tiene que ser bien agresiva para que
este nuevo consumidor.
5. Describa el tipo de mensaje promocional que sería más adecuado
para cada uno de los siguientes segmentos de mercado y dé un
ejemplo de cada uno: a) consumidores altamente dogmáticos, b)
consumidores dirigidos internamente, c) consumidores con niveles

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de estimulación óptima, d) consumidores con una elevada necesidad
de reconocimiento y e) consumidores visualizadores contra
consumidores verbalizadores.?
R//: a) Consumidores altamente dogmáticos: los que están asociados con
el dinamismo, la ambición, la aventura y el ser sociable Ej.: los
comerciales que utilizan los supermercados hondureños, en donde no se
muestran innovaciones en sus mensajes acerca de sus productos.
b) Consumidores dirigidos internamente: suelen preferir los
anuncios que enfaticen las características del producto y sus beneficios
personales. El tipo de mensaje promocional sería el de un celular puesto
que se determinan las características y beneficios de acuerdo a las
necesidades de cada consumidor en donde nosotros elegimos el que
mejor satisfaga nuestras necesidades personales y también
profesionales.
c) Consumidores con niveles de estimulación óptima: están
vinculados con una mayor disposición para tomar riesgos probar nuevos
artículos, ser innovador, aceptan nuevas instalaciones de ventas al
menudo. Para este tipo de consumidores lo ideal sería productos o
servicios independientemente de su tipo que tengan comerciales
originales como por ejemplo el anuncio comercial de Expreso Americano
en donde vemos que se atraen a consumidores de todas las edades en
situaciones diferentes de la vida diaria.
d) Consumidores con una elevada necesidad: de la experiencia
con la apariencia y el aumento de la singularidad.
e) Consumidores visualizadores contra consumidores
verbalizadores: para los visualizadores lo ideal sería comercial como los
de las franquicias americanas que nos muestran sus comidas (sobre todo
las hamburguesas) de una forma extraordinaria y que deseamos poseer
y comer de algún modo. Los verbalizadores, para estos consumidores se
utilizan los anuncios sobre audiolibros que aparecen en ciertas páginas
de internet.
6. ¿Considera probable que haya alguna diferencia entre los rasgos
de personalidad de los individuos que están dispuestos a comprar
productos hechos en el extranjero y los de quienes prefieren

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 comprar productos hechos en el país? ¿Cómo utilizan los
mercadólogos la escala de etnocentrismo del consumidor para
segmentar a los consumidores?
R//: Rasgos de personalidad y segmentación ¿Considera probable que
haya alguna diferencia entre los rasgos de personalidad de los individuos
que están dispuestos a comprar productos hechos en el extranjero y los
de quienes prefieren comprar productos hechos en el país? Entiendo que
sí, existen personas que le gusta lo casero, lo tradicional, sentirse en
contacto con lo que consume.
Mientras que hay otras personas que le gusta más lo estético por así
decirlo, con estético me refiero a que no importa incluso que dicho
producto sea mejor local, lo prefieren del extranjero. Esto, se ve aplicado
en todos los ámbitos de la vida de la persona, por eso entiendo que la
respuesta es sí.
7. Un mercadologo de alimentos saludables desea segmentar su
mercado basándose en la autoimagen del consumidor. Describa los
cuatro tipos de imágenes de sí mismo del consumidor e indique
cuál(es) sería(n) más eficaces para ese propósito?
R//: Los cuatro tipos de imagen son:
 Imagen real de sí mismo (cómo se ven realmente los consumidores
a sí mismos)
 Imagen ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los individuos verse
a sí mismos)
 Imagen social de sí mismo (cómo sienten los consumidores que los
venlos demás)
 Imagen social ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los individuos
que los vieran los demás).

El más eficaz para este segmento es imagen de sí mismo (como le gustaría a

los individuos verse a sí mismo) toda persona busca como llamar la atención
con su cuerpo corporal.

Caso uno: ¡Hola! Starbucks

Preguntas:

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 1. Si Starbucks fuera un animal, ¿qué animal sería y por qué?
R// Como animal creo que sería perfecto referirse a ellos como
“camaleones y por qué sería por su: adaptación de vida, su buen servicio
inimaginable, y por su gran variedad de locales en diferentes sitios.
2. Si Starbucks fuera un color, ¿qué color sería y por qué?
R// En el caso de color los relaciono con el color “café” porque: trasmite,
seguridad, naturalidad, es un color que relaja y de una forma u otra me
hace sentirme en paz conmigo mismo.
3. Si Starbucks fuera una celebridad (por ejemplo, una figura del mundo
de los deportes, una estrella de cine o televisión), ¿qué celebridad
sería y por qué? ¿Por qué eligió usted a un hombre o una mujer?
R// La relaciono más con una mujer segura exitosa y de carácter, y claro
atractiva que logra cautivar miradas en este caso pienso que sería ideal
identificar a esta empresa, como lo es Jennifer López ya que ella es una
mujer que, es muy profesional en todos sus trabajos una mujer joven con
un rango de edad de 38 a 47 años, centrada en sus objetivos, segura de
sí misma y muy extrovertida.

Caso dos: ¿En dónde se ensamblo su auto japonés?

Preguntas:

1. Considerando la exposición del capítulo 5 acerca del

etnocentrismo del consumidor, ¿cree usted que sea positivo o
negativo para las compañías como Toyota y Honda que la
mayoría de los estadounidenses las consideren como marcas
de automóviles “extranjeras”?
R// pienso que Es negativo, porque la tendencia general en los
consumidores estadounidenses registra un alto nivel de
etnocentrismo, y más aún después delatentado terrorista del 11 de
septiembre.
2. ¿Cree usted que realmente exista una diferencia, en la mente
del consumidor, entre un Toyota Camry fabricado en Estados
Unidos y un Camry idéntico fabricado en Japón, pero vendido
en Estados Unidos?

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 R// Si existe diferencia en el consumidor, ya que al saber que un
automóvil es completamente extranjero, hay una resistencia a
comprarlo porque están afectando la economía de su país, en
cambio, si por lo menos el automóvil se ensambla en los Estados
Unidos, Toyota debe sacar provecho de esto y hacer sentir a los
consumidores estadounidenses una parte De ellos pienso que el
consumidor mostrara más interés de acuerdo a al precio y la
accesibilidad que le podría brindar cada fabrica.

3.3.2. Preguntas de análisis y casos capítulo 6: Percepción del

consumidor
1. ¿Cuál es el efecto de la adaptación sensorial sobre la eficacia de la
publicidad? ¿Cómo superan los mercadólogos la adaptación
sensorial?
R// Que los consumidores lleguen a acostumbrarse tantos a sus anuncios
impresos y a sus comerciales de televisión, que ya no los vean; es decir,
que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para
que sean percibidos.
Algunos mercadólogos buscan incrementar el insumo sensorial, algunos
buscan medios tecnológicos o inusuales para colocar sus anuncios, con
la finalidad de atraer su atención.
2. Analice las diferencias entre el umbral absoluto y el umbral
diferencial. ¿Cuál es más importante para los mercadólogos?
Explique su respuesta.
R// Umbral absoluto: Es cuando se percibe un estímulo específico. Umbral
diferencial: La diferencia mínima que se percibe entre dos estímulos.
El más importante es el Umbral diferencial porque siempre y cuando
sepas resaltar los cambios que a ti como fabricante te conviene pero de
una manera muy poco perceptible sin afectar a tus consumidores.
3. Para cada uno de los siguientes productos —barritas de chocolate y
cereales— describa cómo podrían aplicar los mercadólogos su
conocimiento del umbral diferencial con la finalidad de adaptar sus
envases, sus precios y sus exhortaciones publicitarias durante los

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 periodos de a) alza en los costos de ingredientes y materiales, y b)
incremento de la competencia.
R//a) alza en los costos de ingredientes y materiales. Una de las tácticas
a utilizar es en cuanto a envase, precio y publicidad es Que en el envase
se aumente un 25% más de producto, pero realmente llevará la misma
cantidad, se rediseña su envase, se aumenta un 10% a su precio y la
publicidad seria efectiva para aumentar sus ventas.
b) incremento de la competencia. Al aplicar la táctica anterior
automáticamente deja atrás a la competencia permitiendo tener poder en
el mercado.
4. ¿Funciona realmente la publicidad subliminal? Fundamente su
respuesta.
R// Pues cuando el consumidor decide realizar la compra la percepción y
la persuasión queda en un segundo plano y la publicidad subliminal no
influye en la motivación del consumidor para poder comprar. Según
estudios todo depende del tipo de anuncio o producto, como puede causar
una reacción positiva, negativa o neutral. No hay una información
concluyente de la efectividad de la publicidad subliminal.
5. ¿De qué manera usan los publicistas el contraste para asegurarse
de que sus anuncios llamen la atención? ¿La falta de contraste entre
el anuncio y el medio donde aparece Ayuda o entorpece la eficacia
del anuncio?
R// Los anuncios y comerciales con reivindicaciones textuales, la elección
del genero de sus modelos, el tamaño del anuncio y la tipografía usada,
nos enseña que el contraste en uno de los atributos que más atraen la
atención hacia un estímulo, por ejemplo, en muchas revistas o periódicos
se incluyen anuncios que los lectores pueden desplegar para observar
mensajes de gran tamaño.
En la falta de contraste entre el anuncio y el medio depende de cómo lo
sepan manejar, algunos publicistas capitalizan la esencia, por ejemplo,
una técnica que se ha aplicado con éxito en comerciales de televisión
consiste en hacer el comercial tan semejante al argumento de un
programa que los espectadores no se dan cuenta que se trata de un
anuncio hasta que han visto gran parte del mismo.

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6. ¿Cuáles son las implicaciones de las relaciones entre el fondo y la
figura, en el caso tanto de los anuncios impresos como de aquellos
que se difunden en línea? ¿Cómo puede ayudar o interferir el
concepto de figura y fondo con la comunicación de mensajes
publicitarios?
R// Los creadores de anuncios impresos a menudo representan una
silueta de productos sobre un fondo indistinto, con la facilidad de
asegurarse de que las características que desean resaltar sean percibidas
con claridad. Sin embargo, ayuda en la manera en que hagas uso de estos
puedes dar a conocer tu producto de una manera mas especifica que para
el consumidor sea llamativa. Leyendo lo anterior tiene mucho que ver que
resaltes tu figura y no tu fondo y si no lo haces de la manera correcta el
mensaje que quieras dar a conocer puede ser mal interpretado.
7. ¿Por qué a veces los mercadólogos se ven “obligados” a
reposicionar sus productos o servicios? Ilustre sus respuestas con
ejemplos.
R// Porque quizá el producto este destacado y sea uno de los mejores,
pero la competencia puede estar haciendo algunas innovaciones, por
ejemplo, un nuevo empaque o un nuevo producto, mas sin embargo
nosotros siempre estamos en constantes cambios.
8. ¿Por qué resulta más difícil para los consumidores evaluar la calidad
de los servicios que la calidad de los productos?
R// La razón de esto es que los servicios son intangibles, variables,
perecederas se producen y se consumen simultáneamente.
9. Exponga cuáles son los roles de las señales extrínsecas e
intrínsecas en la calidad percibida de:
R// Vinos: La intrínseca, es el color, sabor y presentación y las
Extrínsecas, son la marca y el precio.
Restaurantes: La intrínseca, es la variedad, y el sabor de la comida y las
extrínsecas, son el ambiente, atención, costo y prestigio.
Teléfonos Celulares: La intrínseca, es el tamaño, color, aplicaciones,
funciones y accesorios y las extrínsecas, son la marca, precio, modelo y
la garantía.

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 Educación de Posgrado: La intrínseca, es el título, carrera, costos,
pensum académico y los horarios y las extrínsecas, son el prestigio de la
universidad, costo, tiempo y la calidad de tutores.

Caso uno: El empaque y la DAP

Preguntas:

1. Lea los tres artículos antes citados, los cuales describen tres
cambios de envase y examine las imágenes anexas de los
contenedores reales. Evalúe cada uno de los cambios en el contexto
de lo que usted haya aprendido acerca de la DAP.
a) Después de 24 años, la compañía Coca-Cola se eliminó la
designación Clásica del envase rojo de sus latas de Coca-Cola.
También debería destacarse que, en la última década, el tamaño de
la fuente de la palabra Clásica se redujo de manera constante.
(Stephanie Clifford, “Coca-Cola eliminando 'Classic' de la etiqueta de
Coca-Cola”,31 de enero de2009.)
R// Antecedentes: Modelos de negocios que explora y participa en
nuevas líneas de bebidas, ampliando así las líneas de productos actuales,
así como promocionan y comercializan efectivamente sus productos:
 Expandiendo en su portafolio de bebidas no carbonatadas de
forma orgánica.
 Alta capacidad de venta e implementación de estrategias de
distribución.
 Estrategias de empaque selectivas, diseñadas para aumentar la
demanda de consumo de sus productos, para así construir una
sólida base de presentaciones para la marca Coca-Cola.

Problemática: Borrado “classic” de Coca-Cola.

 Uno de los errores mas famosos de la historia del marketing esta

en silencio llegando a su fin New Coke ha desaparecido desde
hace mucho tiempo de los estantes, pro lo que la calificación de
“classic” en los otros envases es innecesario.
 Significado emocional.

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b) En el primer cambio importante en el diseño de su etiqueta para
catsup, la compañía Heinz remplazó el símbolo del pepinillo el cual
había aparecido desde la década de 1940 en la etiqueta, debajo las
palabras catsup de tomate por la imagen del tomate aún en la viña.
Además, la palabra tomate se hizo más grande que la palabra catsup,
y la frase Cultivada, no fabricada aparece ahora debajo de la imagen
del tomate. (Stuart Elliot, “Heinz Ketchup Waves Goodbye to the
Gherkin”, www.nytimes.com, 17 de febrero de 2009.)
R// Antecedentes:
 Heinz famoso por su lema 57 variables de salsa y su salsa #57 más
conocida como ketchup.
 Heinz también comercializa condimentos, pastas, sopas enlatadas,
paltos preparados, zumo (jugos) y alimentos para niños.
 Empresa multinacional cuyos productos están presentes en los
mercados de todo el mundo con diferentes marcas además de la
marca Heinz.
 El kepchup, inventado por la propia compañía, es un producto mas
famoso, siendo ingrediente esencial para las hamburguesas de los
restaurantes de comida rápida estadounidense como McDonald´s
y Burger King.
Problemática: Prohíben venta de salsa de tomate Heinz tras hallazgo de
pelos de rata. Tras la verificación de la presencia de pelos de roedor en
salsas de tomate de la marca estadounidense Heinz en Brasil, este país
prohibió la venta de productos y solicito la verificación del proceso de
fabricación en la planta ubicada en México por lo cual se vio obligada a
realizar cambios.
 Rediseño la etiqueta de su botella de salsa de tomate clásica
priorizando el ingrediente principal en el interior.
 Primer cambio en la etiqueta.
 El pepinillo ha servido como un símbolo de la marca Heinz,
invocando sus primeras ofertas como pepinillos agrios y chow
pickle.

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  “Grown not made” pieza central de una gran campaña de Ketchup
Heinz.
 Remodelar como compran los consumidores.

c) Luego de varias décadas de comercializarse con la misma etiqueta y

el mismo contenedor, se rediseñó el envase del jugo de naranja
Tropicana Pure Premium. Un mes después del lanzamiento, y en
respuesta a la presión de los consumidores, se volvió a utilizar el
viejo envase y se descartó por completo el nuevo. (Stuart Elliot,
“Tropicana Discovers Some Buyers Are Passionate About Packing”,
www.nytimes.com, 23 de febrero de 2009.)
R// Antecedentes:
 Tropicana Products, Inc. Es una empresa multinacional
centroamericana de bebidas.
 La compañía se especializa en la producción de jugos de naranja.
 Tropicana fue adquirida por PepsiCo en 1998.
Problemática: Tropicana demasiado revolucionario.
 Los diseños siempre han sido problema para Tropicana, en su logo
original había un pequeño letrero regordete que decía “Tropic Ana”,
con una chica de rasgos étnicos semidesnuda, usando una falda
de paja y balanceando un recipiente con naranjas en su cabeza.
 Su logo más reciente, el de naranja con un popote.
 Tropicana gasto 35 millones de dólares en lo que os analistas
llamaron “un diseño de la marca poco original e insípido” para
reemplazar el popote en la naranja por un vaso de jugo.
 Mientras que la compañía buscaba algo más moderno, esto no fue
favorable para los consumidores, a quienes les pareció genérico.

Tropicana no preparo a los consumidores para el cambio, y la compañía se rindió

ante las críticas, dejando el nuevo logo y dejándolo solo dos meses después de
su lanzamiento.

Caso dos: Percepción y publicidad por emplazamiento

Preguntas:

23
1. ¿Cuáles son las implicaciones éticas de la publicidad por
emplazamiento en el contexto de la percepción del consumidor?
R// El emplazamiento se presenta para hacer frente a la creciente perdida
de efectividad de los anuncios televisivos tradicionales debida a la
saturación de spots y pausas comerciales, al zapping, a la fragmentación
de audiencias por la aparición y maneras de consumir los nuevos canales
de televisión digital, a la caída de la inversión en publicidad convencional
en televisión, al descensos de las ayudas estatales a medios de
comunicación y como vía de financiación para producciones de obras
audiovisuales, películas, series y programas de entreteniendo para
televisión y videojuegos.
El emplazamiento llega a los consumidores de manera muy efectiva,
intrusiva, logra elevados índices de impacto, establece importantes
conexiones emocionales con los consumidores y es más económica que
la publicidad tradicional.
 Promover la venta de productos y servicios, estableciendo
elecciones entre el comerciante y el consumidor y, aumentar las
veces de convencimiento en el público al que se dirige.
 Informar acerca de los bienes o servicios cuya contracción intenta
alcanzar. Este contenido esta sometido a una finalidad comercial
concreta: Inducir al comprador a una acción de compra.
 Inducir en el destinario mediante el mensaje para modificar su
conducta. El mensaje trasmitido en forma signo-estímulo provoca
una mutación Psíquica en el destinario, manifestada en forma
signo-respuesta.
2. ¿Ha notado usted un incremento en la ubicación de productos en las
películas y en los programas de televisión? Explique su respuesta.
R// Si he notado un incremento de la ubicación de producto en la película
y en los programas de televisión ya que la televisión se ha convertido
gradualmente en el medio de comunicación mas influyente en el
desarrollo de diferentes patrones de comportamiento de las audiencias;
los niños y adolescentes del mundo entero ha crecido conjuntamente con
la evolución del mercado televisivo. Los diversos estudios indican que
esta relación entre televisión y comportamiento que existe. Estas
24
 investigaciones se han realizado principalmente en países desarrollados,
donde el gobierno, el sector académico y algunas organizaciones
privadas se han preocupado por estudiar los efectos de la televisión dese
una perspectiva de diseño y planeación cultural.
3. La buena publicidad por emplazamiento se integra adecuadamente
al argumento de una película o de un programa de televisión. Liste y
describa una película o un programa de televisión que usted
recuerde haber visto, donde haya un buen ajuste entre el producto
ubicado y el argumento, y mencione un ejemplo donde haya ocurrido
lo contrario.
R// Si, al presentar una buena publicidad se lograra fijar la atención del
consumidor, de manera que este puede adquirir un nuevo producto o ver
que aquel comercial sobre un servicio. Cumpla las expectativas que
buscaba y que hasta el momento no había encontrado. “la interpretación
de los estímulos es altamente subjetiva”
a. Productos que se relacionan con este tipo de programa:
 Para renovar energías perdidas durante el día (Gatorade).
 Para un momento fresco, una noche de discoteca (Topline).
 Para disfrutar con familia, un momento de felicidad (Coca-Cola).
 Para ser una persona activa desde el inicio del día (Milo).
 Para disfrutar del chocolate en diferentes ocasiones (Chocolate
kinazo).
Entre otros productos como Guarana, Cifrut, Yogurt Laive.
4. ¿El incremento en la publicidad por emplazamiento durante los
últimos años cómo refleja el cambiante modelo de negocios en la
transmisión televisiva?
R// El incremento de la publicidad por emplazamiento ha sido favorable
en los últimos años ya que los consumidores actualmente tienen
establecidas las imágenes percibidas de marcas y productos. La imagen
de un producto o servicio es quizá más importante para su éxito final que
sus características físicas reales. Es por ello que los mercadólogos
buscan estudiar de esta manera a los consumidores, para que así sepan

25
 cuáles son las características que debe poseer un producto para que este
satisfaga completamente las necesidades.

3.3.3. Preguntas de análisis y casos capítulo 7: Aprendizaje del

consumidor
1. ¿De qué manera los principios de la a) la teoría del condicionamiento
clásico y b) la teoría del condicionamiento intrumental podrían
aplicarse al desarrollo de estrategia?
R// Si se podrían aplicarse ya que cada uno de estos conceptos resulta
importante para las aplicaciones estratégicas del conocimiento respecto
del comportamiento del consumidor. Pude observar que según los
teóricos del condicionamiento clásico, el aprendizaje no depende
únicamente de la repetición, sino también de la capacidad de los
individuos para realizar generalizaciones. Y es que a pesar de que estas
teorías difieren de manera significativa en varios puntos esenciales, cada
una ofrece a los mercadólogos ideas acerca de cómo elaborar sus
mensajes dirigidos a los consumidores, con la finalidad de promover el
comportamiento de compra deseado. También estas teorías los van a
permitir conocer la manera en que los consumidores almacenan, retienen
y recuperan información, así como la forma en que se mide el aprendizaje.
Y es que nosotros los mercadólogos tenemos que asegurarlos de que
proveemos el mejor producto posible por el dinero recibido, y evitar inducir
al consumidor a forjarse expectativas acerca del desempeño del producto
(o servicio) más allá de lo que éste(os) en realidad les pueda(n) ofrecer.
Ya que la calidad del producto tiene que ser altamente consistente y ser
capaz de ofrecer satisfacción al cliente cada vez que lo use, pues así
vamos a mantener el comportamiento que se busca en el consumidor.
2. En cuanto al aprendizaje, describa las condiciones con las cuales el
uso de las marcas de familia y cuáles no lo son.
R// Marca de familia La marca de familia es decir, la técnica de
comercializar una línea completa de productos de la compañía bajo el
mismo nombre de marca es otra estrategia que permite capitalizar la
habilidad del consumidor para generalizar, de un producto a otros, las
asociaciones favorables de una marca.

26
3. Neutrogena, una compañía conocida por sus productos para el
cuidado de la piel “recomendados por dermatólogos”, introdujo una
nueva línea de artículos masculinos para afeitarse. ¿Cómo puede
utilizar la compañía una generalización del estímulo para la
comercialización de tales mercancías? R// La generalización del
estímulo explica por qué algunos productos imitativos del tipo “yo también”
han tenido éxito en el mercado: los consumidores los confunden con el
producto original que vieron anunciado. También explica por qué los
fabricantes de marcas con etiquetas propias se esfuerzan por lograr que
sus empaques se parezcan lo más posible a las marcas líderes
nacionales. Tienen la esperanza de que los consumidores confundan sus
empaques con los de la marca líder y compren su producto en vez de los
de dicha marca.
Los mercadólogos aplican el principio de la generalización del estímulo a
las extensiones de la línea, la forma y la categoría de productos. Con las
extensiones de la línea de productos, el mercadólogo agrega productos
relacionados con una de sus marcas ya establecidas, a sabiendas de que
el nuevo artículo tendrá mayor probabilidad de ser adoptado cuando los
consumidores lo asocien con un nombre de marca ya conocido y digno de
confianza.
La crema para afeitarse debe ir de la mano con otro producto que sea
para el genero masculino de la misma como introducción, así los
consumidores podrán conocerlo a través de pequeñas muestras y evitar
que las marcas que imitan los empaques y demás puedan tomar ventaja
del nuevo producto.
4. ¿El condicionamiento instrumental resultaría aplicable a esta
situación de marketing?
Si. En caso afirmativo,
¿cómo? Cuando el cliente utilice la crema para afeitar que se introduce
como una muestra junto con otro producto de la marca, podrá conocer la
calidad del mismo, si tienen la satisfacción del cliente, será muy favorable
para la empresa.
5. ¿Cuál de las teorías del aprendizaje (condicionamiento clásico,
condicionamiento instrumental, aprendizaje por observación o

27
 aprendizaje cognitivo) explica mejor los siguientes comportamientos
de consumo:
 la compra de la bebida Gatorade en el paquete de seis botellas.
Instrumental
 la preferencia por comprar jeans en una tienda Diesel.
Clásico
 la compra de una cámara digital por primera vez.
Observación
 la compra de un automóvil nuevo.
Cognitivo
 El cambio de un proveedor del servicio de telefonía celular por
otro.
 Clásico
Explique sus selecciones.
 Instrumental porque es con reforzamiento positivo por parte de
mercadólogos.
 Clásico, porque es mediante repetición por la generación, los
padres les indican que marcas comprar.
 Observación, porque será por el conocimiento de la marca,
observar los anuncios y la adquisición misma de la cámara.
 Cognitivo, porque es mediante imágenes que se van quedando en
el cerebro para la asociación, desde muy jóvenes se nos va
inculcando las mejores marcas y así las más reconocidas.
 Clásico, porque es por la repetición de uso y si no es algo que
satisface insta a cambio de marca de telefonía.
6. Defina las siguientes estructuras de la memoria: Almacén sensorial,
almacén a corto plazo (memoria de trabajo) y almacén a largo plazo.
Explique cómo se utilizaría cada uno de esos conceptos en el
desarrollo de una estrategia publicitaria.
Almacén sensorial: Todos los datos llegan a nosotros a través de
nuestros sentidos; sin embargo, los sentidos no transmiten imágenes
completas como lo haría una cámara fotográfica. Más bien, cada sentido
recibe un fragmento de la información (como el olor, el color, la forma y la

28
textura de una flor) y la transmite al cerebro en paralelo, donde se
sincronizan todas las percepciones de un solo instante y se perciben como
una imagen única, en un solo momento. La imagen de un insumo
sensorial tan sólo permanece uno o dos segundos en el almacén sensorial
de la mente; y si no se procesa, se pierde de inmediato. Como se explicó
en el capítulo 6, estamos bajo un bombardeo continuo de estímulos
provenientes del entorno y, subconscientemente, bloqueamos gran parte
de la información que no “necesitamos” o que no podemos utilizar. Para
los mercadólogos, esto significa que, a pesar de que es relativamente fácil
hacer que la información llegue al almacén sensorial del consumidor,
resulta difícil lograr en éste una impresión duradera. Más aún, el cerebro
“etiqueta” de forma automática e inconsciente todas las percepciones con
un valor ya sea positivo o negativo; esta evaluación, sumada a la
percepción inicial en el primer microsegundo de la cognición, tiende a
persistir, a menos que se siga procesando información adicional. Esto
explica por qué la primera impresión suele ser duradera y por qué es
riesgoso para un mercadólogo introducir prematuramente un producto en
el mercado.
Almacén a corto plazo: El almacén a corto plazo (conocido como
“memoria de trabajo”) es la fase de la memoria real donde se procesa la
información y donde permanece por un breve lapso. Cualquiera que
alguna vez haya buscado un número en la guía telefónica, tan sólo para
olvidarlo aun antes de marcarlo, sabe cuán poco tiempo permanece la
información en el almacén a corto plazo. Si la información contenida en el
almacén a corto plazo se somete al proceso conocido como ensayo (esto
es, el procedimiento de repetir mentalmente, en silencio, la información),
se transfiere después al almacén a largo plazo. El proceso de
transferencia dura entre 2 y 10 segundos. Si no se ensaya y se transfiere,
la información se pierde en aproximadamente 30 segundos o menos. La
cantidad de información que puede mantenerse en el almacén a corto
plazo está limitada a unos cuatro o cinco elementos. Un experimento
reciente ilustró el funcionamiento del almacén a corto plazo. Un
investigador se acercó a un transeúnte y le preguntó por algunas
direcciones. Mientras la persona respondía, unos trabajadores que

29
cargaban una puerta grande caminaron entre el investigador y el
transeúnte y, mientras lo cubría la puerta que estaban trasladando, el
investigador se cambió por otra persona. Tan sólo cerca de la mitad de
los sujetos del estudio se dieron cuenta del cambio.
Almacén a largo plazo: A diferencia del almacén a corto plazo, donde la
información permanece tan sólo unos cuantos segundos, el almacén a
largo plazo retiene información durante periodos relativamente extensos.
Aunque es posible olvidar algo unos pocos minutos después de que la
información haya llegado al almacén a largo plazo, lo más frecuente es
que los datos contenidos en dicho almacén se mantengan ahí varios días,
semanas o incluso años. Un estudio reciente acerca de tres generaciones
de consumidores de automóviles descubrió que los recuerdos y las
experiencias más tempranas en cuanto a los vehículos definían lo que las
marcas de éstos significaban para ellos, e influían sobre sus preferencias
hacia las marcas más adelante en su vida. presenta un esquema de la
transferencia de la información recibida por el almacén sensorial, hacia el
almacén a corto plazo y su llegada posterior hasta el almacén a largo
plazo.
Estrategia publicitaria para el almacén sensorial, el mas efectivo es
mediante imagen, porque se usan los sentidos para ello, por ejemplo, a
las personas les deslumbra mas una tarjeta de crédito platinum que una
clásica, por el color de esta.
Memoria corto plazo, funciona más un eslogan que pegue, por ejemplo,
siempre coca cola, es algo pasajero que la memoria almacena a corto
plazo, pero al ver una botella de refresco de cola, se viene ese pequeño
mensaje de un eslogan publicitario, siempre coca cola.
Memoria largo plazo, como una historia de como nace Nike, por ejemplo,
al contar a las personas la historia de como se funda una marca, es más
fácil que el usuario recuerde lo que costo y lo prestigioso que puede llegar
a ser, eso ayuda a que se almacene en las memorias a largo plazo, por
ejemplo con un trifolio que explique la historia de manera breve de una
marca.

30
7. ¿De qué manera una sobrecarga de información afecta la capacidad
del consumidor para comprender un anuncio y almacenarlo en su
memoria?
R// Cuando el cliente se satura de información, como que se bloquea y se
torna aburrido cualquier medio publicitario, por eso se debe ser breve,
preciso y conciso.
Comente las diferencias entre los medios de alto y bajo involucramiento.
El involucramiento del consumidor está enfocado en el grado de
relevancia personal que el producto o la compra tienen para él.
Las compras de alto involucramiento son aquéllas que resultan muy
importantes para el individuo (por ejemplo, en términos de riesgo
percibido) y provocan así una resolución de problemas y un
procesamiento de la información extensivos. En este escenario, tanto un
automóvil como un champú anticaspa representan compras de alto
involucramiento: el automóvil por su elevado riesgo financiero percibido y
el champú por su alto riesgo social percibido.
Las compras de bajo involucramiento son aquellas que no son muy
importantes para el consumidor, tienen escasa relevancia y un bajo riesgo
percibido y, por ende, requieren un procesamiento de la información muy
limitado. Los consumidores muy involucrados encuentran pocas marcas
aceptables (se les llama categorizadores estrechos); es probable que los
consumidores poco involucrados tengan que ser receptivos a un mayor
número de mensajes publicitarios acerca de la compra y considerarán
más marcas
8. ¿Cómo podría aplicar el conocimiento de la lateralización
hemisférica en el diseño de comerciales para televisión y para
publicidad impresa?
R//Se trata de asociar ambos hemisferios, por ello deben de tener
conocimiento de colores , si es un anuncio para comida , regularmente
notamos colores rojo, naranja y amarillo que son los que en teoría están
asociados a que se despierte el apetito, así es como se debe de utilizar la
lateralización hemisférica.
9. ¿Por qué tanto las mediciones actitudinales cómo las mediciones
conductuales son importantes para medir la lealtad hacia la marca?

31
 R// Las mediciones actitudinales (o de actitudes) miden las respuestas
cognitivas de los consumidores ante los mensajes, incluyendo sus niveles
de compromiso e involucramiento con el mensaje que se somete a
prueba.
Las mediciones conductuales se basan en respuestas reales y
observables acerca de la marca, tales como cantidad comprada,
frecuencia de la compra y repetición de la compra.
10. ¿Cuál es la relación entre lealtad hacia la marca y capital de marca?
R// Capital de marca se refiere al valor inherente que confiere un nombre
de marca reconocido. Este valor es el resultado de la percepción del
consumidor respecto de la superioridad de la marca, del status social que
su uso ofrece, y de la confianza y la identificación del consumidor con la
marca. Para muchas compañías, sus activos más valiosos son sus
nombres de marcas.
Lealtad hacia la marca y relación con la marca. Preferencia consistente
de los consumidores y/o compra de la misma marca en una categoría
específica de productos o servicios.
11. ¿Qué función desempeñan ambos conceptos en el desarrollo de
estrategias de marketing?
R//El capital de marca y la lealtad van de la mano porque es el
conocimiento mismo de cada producto que se va desarrollando mediante
campañas publicitarias y estrategias de marketing cada vez más
innovadoras, por ejemplo cuando se habla de una marca de cereal, en la
mente de la gran mayoría de personas esta Kellogs, pese a que es un
precio más alto que otros cereales, las personas se van más a la lealtad
y conocimiento de la marca misma.
12. ¿Cómo pueden utilizar los mercadólogos las mediciones del
reconocimiento y el recuerdo para estudiar el nivel de aprendizaje de
los consumidores? La mejor manera de utilizarlo es creando un buen
recuerdo de la marca, utilizando las repeticiones y valiéndose de el
conocimiento y lealtad adquirida a la marca.

Caso uno: El pasillo de la confusión en el cuidado dental

Preguntas:

32
1. Los resultados potencialmente negativos de utilizar la
generalización del estímulo son mayores que los beneficios de
utilizar este concepto al ofrecer a los consumidores más opciones y
formas de cuidar sus dientes y su higiene bucal? Explique su
respuesta.
R// Si, porque al tener tantas opciones el consumidor final regularmente
opta por quedarse en lo clásico y eso perjudica a las nuevas
presentaciones de la marca ,otro tema es el tiempo que toma encontrar el
ideal y como bien dice la lectura , no todos los centros de distribución
tienen cada presentación.
2. ¿Cómo pueden los mercadólogos de Crest y Colgate reducir la
confusión del consumidor respecto de los dentífricos y de los
productos relacionados con la higiene bucal?
R// Deben de saber a que segmentos va dirigido cada producto y por
ejemplo las pastas para las placas venderlas en todos los puntos, si
conocen que un producto es más caro por su función no les servirá de
mucho colocarlo en un supermercado ubicado en el mercado por ejemplo,
quizás estudiar más los sectores y ubicación geográfica para el impulso
según la presentación funciones más.
3. Con algunos de sus compañeros de clase, analicen el problema de
la confusión del consumidor con los productos del cuidado bucal y
averigüen cuántos han vivido tal experiencia o han tenido
dificultades para encontrar sus productos preferidos en algún
momento. Basándose en estas conversaciones, ¿diría usted que
Colgate y Crest deberían considerar que la confusión del
consumidor acerca de los productos de cuidado bucal es un asunto
importante?
R// Si
¿Por qué?
Porque asi se puede generar pérdida de tiempo, dinero y causar mala
impresión al tener tanto producto que difiere por poco, dirigir cada
producto y segmentarlo por zona, por ejemplo el cepillo de dientes
eléctrico en Honduras no tendrá las mismas ventas que en Chile.

33
Caso dos: La campaña “Valores diferentes”, de HSBC
Preguntas:
1. ¿Cómo ilustra esta campaña los conceptos del aprendizaje del
consumidor (capítulo 7) y también de la percepción del consumidor
(capítulo 6)?
Con las imágenes los consumidores se sienten identificados con otros
objetos que están asociados a el producto en sí , la percepción del
consumidor es de suma importancia para el éxito de cualquier estrategia
de marketing, por eso es importante saber a que segmento se dirige cada
estrategia y de esa manera enfocarse en que el usuario final o mercado
capte lo que se desea en cada anuncio publicitario, por ejemplo Toyota,
al ver la insignia se hace una especie de sinónimo de bueno , y fue
mediante la imagen de la insignia, la percepción se va adquiriendo de la
repetición y uso del mismo, la lealtad a la marca ayuda que si un Honda
saca un modelo deportivo sumamente tractivo , los clientes no cambien la
valor que sienten por la marca Toyota.
2. ¿Cree que la técnica utilizada por hsbc tiene probabilidades de
fortalecer el aprendizaje inicial y el recuerdo subsecuente del
mensaje de hsbc?
R// Probablemente si a largo plazo, Explique su respuesta.
Es una buena forma de indicar a varios mercados los diferentes valores,
pero llevara algún tiempo que pueda quedar en la mente de los mismos,
es una campaña algo costosa por el medio utilizado, quizás deban
enfocarse más en anuncios publicitarios en su página y otras como
Youtuve , Facebook etc.

3.3.4. Preguntas de análisis y casos capitulo 8: Formación y cambio

de actitudes en el consumidor
1. Explique de qué manera los factores situacionales pueden influir en
el grado de consistencia entre las actitudes y el comportamiento.
R// Porque una situación específica puede hacer que los consumidores
adopten formas de comportamiento diferentes, de acuerdo a la situación
en la que se encuentren las personas sus necesidades cambian y por
ende su comportamiento como consumidor también.

34
2. Puesto que las actitudes son predisposiciones aprendidas para
responder de cierta manera, ¿Por qué los mercadólogos y los
investigadores del consumidor no miden solo el comportamiento del
consumidor y se olvidan de lo referente a las actitudes?
R// Porque las actitudes son el resultado de un incentivo, entonces si un
mercadólogo conoce todo lo referente al consumidor, sabrá de qué
manera dirigirse a este y saber qué resultados esperar.
3. Explique la actitud de un individuo hacia la idea de visitar Disney
World, en términos del modelo de los tres componentes de la actitud.
R// En cuanto al componente cognitivo la actitud del individuo es de
alegría, sus expectativas son muy positivas debido a las experiencias de
otras personas y por la publicidad acerca de que dicho lugar es muy
famoso. En el componente afectivo puede decirse que el consumidor
califica como buena la experiencia, y en el componente conativo podría
decirse que la actitud del consumidor será de consumo en aumento para
prepararse para su viaje.
4. ¿De qué manera el mercadólogo de un «parche de nicotina" podría
usar la teoría del intento por consumir para segmentar el mercado?
R// Podría utilizar esta teoría identificando cuales son los impedimentos
tanto personales como ambientales que frenan el consumo del individuo,
partiendo de aquí buscar la forma de vencer estas barreras u obstáculos
logrando que las personas realicen la acción de consumo.
5. Explique de qué manera el gerente de producto de un cereal para el
desayuno cambiaria las actitudes del consumidor hacia la marca de
su compañía, mediante a) la modificación de las creencias respecto
de la marca, b) el cambio de las creencias en cuanto a las marcas de
la competencia, c) un cambio en la evaluación relativa de los
atributos, y d) la adición de un atributo.
R// Se lograría un cambio de actitud hacia la marca resaltando las
cualidades del producto de tal forma que las creencias del consumidor
con respecto al producto sean positivas considerándolo mejor que otro
igual existente en el mercado
En cuanto a las marcas de la competencia, podría crearse una campaña
en que se desvirtúen las cualidades de los competidores, diciendo que

35
 sus cereales son de calidad inferior, que no cumplen con la calidad
deseada, etc, tratando persuadir a quienes prefieren una determinada
versión del producto de que cambien sus actitudes favorables hacia otra
versión del mismo producto
Realizando una campaña que agregue o resalte atributos del producto
que anteriormente no se hayan tomado en cuenta, que represente un
innovación o mejora del producto.
6. El Departamento de Transporte de una gran ciudad está planeando
una campaña propagandística que motive a las personas a dejar de
usar sus automóviles particulares y a viajar en el transporte público.
Mencione varios ejemplos de la forma en que el departamento puede
aplicar las siguientes estrategias para modificar las actitudes de los
automovilistas: a) cambio de la función motivacional básica, b)
cambio de las creencias acerca del transporte público, c) uso de la
teoría de la autopercepción, y d) uso de la disonancia cognitiva.
R// De acuerdo al cambio de las creencias podría utilizar campañas que
resalten los beneficios de utilizar el transporte público creando en la mente
del consumidor la idea de que esta propuesta es agradable, enumerando
los beneficios de esto tales como el ahorro de combustible, menos
contaminación al ambiente, disfrutar del paisaje a la hora de viajar entre
otros.
En la autopercepción se puede decir que se debe influenciar de manera
indirecta al consumidor persuadiéndolo a que sea el mismo quien atribuya
características agradables al producto.
7. ¿Un mercadólogo de un conocido software de recursos gráficos
para computadora preferiría que los consumidores hagan
atribuciones internas o externas? Explique su respuesta
R// Es preferible que dicha persona interiorice las atribuciones, ya que de
esta manera es más probable que repitan el comportamiento y se
conviertan en usuarios habituales.
8. Un estudiante universitario acaba de comprar una nueva
computadora personal, ¿Qué factores podrían hacer que
experimente una disonancia posterior a la compra? ¿Cómo podría
superar esa sensación el estudiante? ¿De qué manera el minorista

36
 que le vendió la computadora podría reducir la disonancia del
estudiante? ¡Que ayuda podría proporcionarle el fabricante de dicha
computadora?
R// Algunos factores que hacen que experimente esta disonancia puede
ser la calidad del producto, la publicidad de la competencia en que
resaltan las características de su producto, opiniones de amigos.
Por el contrario, podría superar esta situación buscando anuncios que
resalten las cualidades de la computadora que adquirió, pidiendo
opiniones a personas que simpatizan con la misma.
Por otro lado, quien le vendió esta computadora podría reducir esta
disonancia brindándole información de apoyo, explicando porque la
computadora que adquirió es la mejor.

Caso uno: El deporte no tan extremo

Preguntas:
1. Con base en la teoría de la acción razonada estudiada en el capítulo,
¿cómo explicaría el giro de 180° en las actitudes hacia el deporte de
rodar sobre la patineta que ocurrió durante los últimos 30 años?
R// Mediante la globalización han surgidos nuevos cambios en la sociedad
y uno de ellos es este caso, la humanidad lo ve como un deporte sano
para sus hijos lo cual ayuda también a tener una mejor convivencia padre
e hijos los deportes traen grandes oportunidades a las personas que lo
practican y al notar que era algo sano la gente lo comenzó adoptar como
otro deporte más, al igual que se fueron construyendo las canchas para
que tuvieran un lugar seguro donde practicar.

Caso dos: Es una Whirlpool, desde Schorndorf, Alemania

Preguntas:
1. ¿Cree usted que los consumidores estadounidenses considerarían
de forma diferente las lavadoras de carga superior de Whirlpool, si
supieran que las de carga frontal se fabrican en Alemania?
R// Si, podrían pensar que las lavadoras fabricadas en Alemania tienen
mejor rendimiento y más durabilidad.

37
 2. ¿Cómo podría un consumidor utilizar el modelo de la actitud hacia el
objeto (analizado en el capítulo 8) para evaluar marcas/modelos
específicos de lavadoras?
R// La marca de la lavadora, la velocidad en que trabaja la lavadora, el
consumo de energía, el modelo que tiene cada lavadora, las opciones de
lavado que presenta cada lavadora, el precio de las lavadoras, si es
automática o manual, si es labora y secadora (dos en uno).

3.4. Análisis del video 2, proceso de investigación del consumidor y

lecciones aprendidas
3.4.1. Análisis del video proceso de investigación del consumidor
Según la investigación del consumidor, algunas veces conocida como
investigación de mercado, es la investigación de las fuerzas impulsoras detrás
del comportamiento del consumidor, la psicología del consumidor y los patrones
de compra. La investigación del consumidor se encuentra dentro de la actividad
de marketing, así como en educación más avanzada se incluye en la psicología
o sociología de los negocios. La investigación del consumidor está enfocada en
obtener información objetiva a través de una muestra estadística para ayudar a
la empresa a crear productos y publicidad que incrementen las ventas y la
rentabilidad.

a) Su Función
La investigación del consumidor funciona como la fundación de muchos
departamentos de marketing. La información recolectada a través de la
investigación ayuda a entregar retroalimentación sobre los productos, las
campañas de marketing y productos o servicios futuros. Los ejecutivos de
marketing confían en los resultados oportunos y efectivos de la
investigación del consumidor para tomar decisiones del día a día y
también en el largo plazo. Los resultados de la investigación del
consumidor también ayudan a determinar el uso más efectivo de la
publicidad y de los dólares de marketing en un presupuesto.
b) La Metodología usada es:
La metodología de la investigación del consumidor es sistemática en su
enfoque y en su naturaleza cuantitativa. La investigación del consumidor
más básica usa una muestra estadística por la exactitud. El método más
38
 común usado en la investigación del consumidor es la encuesta. Las
encuestas pueden ser enfocadas a segmentos de consumidores
específicos o pueden ser más global en su enfoque, dependiendo de las
necesidades de información de la empresa. Otros métodos comunes
usados son los grupos focales, las entrevistas a los clientes y entrevistas
presenciales con los empleados.
c) Tipos
La investigación de mercado puede tomar diferentes formas tales como
seguimientos de avisos publicitarios, investigación de marco,
investigación de satisfacción del cliente, investigación de segmentación,
investigación de la efectividad del marketing, patrones de compra,
necesidades del consumidor y concepto de prueba. Todos los tipos de
investigación del consumidor intentan dibujar conclusiones del
comportamiento del consumidor y usan el conocimiento para ayudar a
mejorar las actividades de marketing. Por ejemplo, la investigación de
segmentación podría indicar que un grupo de edad específica hace más
comprar de una línea particular de productos. Las campañas de marketing
enfocadas podrían a su vez aumentar las ventas de este grupo etario.
d) Resultados
Los resultados de la investigación del consumidor pueden indicar
problemas potenciales, destacar cambios necesarios, ayudar a
determinar nuevos productos y servicios y contribuir en el desarrollo de
estrategias de publicidad. A veces, los resultados de la investigación del
consumidor pueden ser ambiguos, y puede ser necesaria una
investigación adicional.
e) Consideraciones
Las compañías deben considerar la compensación entre la investigación
del consumidor y los beneficios económicos para la empresa. Para
algunos negocios, la investigación del consumidor puede ser alcanzada a
través de la puesta en marcha de un diálogo con los clientes. Otro negocio
puede necesitar grandes gastos en investigación de mercado para
entender el comportamiento de sus consumidores. Los departamentos de
marketing pueden tomar estas decisiones matemáticamente a través del
análisis del retorno de la inversión (ROI por sus siglas en inglés). El

39
 análisis de retorno de la inversión muestra la cantidad de beneficios
retornado por los gastos de marketing y pueda ayudar a justificar los
costos.

3.4.2. Lecciones aprendidas

Héctor Díaz

1. Aprendí que gracias a la investigación que se les da a los consumidores

funciona en muchos departamentos de marketing. Y que La información
recolectada a través de la investigación ayuda a entregar
retroalimentación sobre los productos, las campañas de marketing y
productos o servicios futuros.
2. Y que también dicha investigación puede centrarse en investigación del
consumidor es sistemática en su enfoque y en su naturaleza cuantitativa.
La investigación del consumidor más básica usa una muestra estadística
por la exactitud. El método más común usado en la investigación del
consumidor es la encuesta.

Carlos Mejia

1. En el Proceso de Investigación de Percepción del Consumidor lo

podemos llevar a cabo de diferentes maneras lo cual una de ellas puede
ser utilizando la información ya recabada anteriormente, otra de las
maneras puede ser: recolectar información en tiempo real directamente
para un fin específico, para conocer el resultado del tema el cual se está
hablando.
2. Existen factores que afectan la conducta y comportamiento del
consumidor ante las decisiones de compra del producto o adquirir
servicios que estos brindan, dependiendo de la importancia de dicha
adquisición ya que estas siguen etapas que los lleva a esa determinación
final.

Delia Betancourt

1. Es importante saber a qué mercado meta se va a dirigir el producto que

se quiere vender.

40
 2. Hay que saber estudiar nuestros consumidores para saber porque razón
utilizaría nuestro servicio o compraría nuestro producto, con qué
frecuencia lo haría, y saber qué forma utilizar para investigar el mismo si
es una investigación cuantitativa o cualitativa.

Arles Salgado

1. Como primera lección me queda que el proceso de estudio del

consumidor busca conocer las preferencias y características de los
consumidores y esto nos permite segmentar mejor un mercado.
2. Como segunda lección me queda que nosotros como dueños de una
empresa o gerentes es fundamental que conozcamos cómo se comportan
dentro del mercado para así nosotros mejorar sus experiencias con
nuestros productos y servicios.

Edier Turcios

1. Es importante tener recolección de datos secundarios porque consisten

en buscar datos existentes para otros fines de investigación pueden estar
obtenidas de fuentes internas o externas, los datos internos consisten en
datos previamente relacionados dentro de la organización que son
relacionados con otros fines , y los datos secundarios externos proviene
de fuentes ajenas a la empresa ya algunos son gratuitos y pueden
encontrarse hasta una biblioteca y otros pagando Tan solo una cuota fija
y son gubernamentales porque reúnen datos disponibles a muy bajo costo
2. Me llama la atención que existen también agencias de servicios de
investigación personalizadas que reúnen información disponible
cordialmente sobre los consumidores para venderla a los mercado logos
mediante una suscripción algunas compañías están estudiando métodos
para trasformar los datos de los descodificadores digitales en información
que pueda utilizarse para dirigir a los clientes de forma personalizadas sin
invadir su personalidad.

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 IV. CONCLUSIONES
Capítulo 5: Personalidad y comportamiento del consumidor

1. En conclusión podemos decir que los consumidores y familias toman

decisiones para gastar sus recursos disponibles en productos
relacionados con el consumo, se hará de esto en la mayoría de los casos
se piensa que un consumidor toma sus decisiones de compra solo por
deseo o placer; pero se está dejando a un lado el componente psicológico
que hace parte del consumidor.
2. Finalizar que según los estudios los mercadologos se han dado cuenta
que las compras de los consumidores, incluyendo la forma en como
consumen y en qué momento lo hacen, probablemente están
relacionados con factores propios de su personalidad. Es aquí donde
entra en juego tener en cuenta la importancia que refleja la personalidad
en el consumidor, es esta la que permite establecer diferencias entre dos
personas y de la misma forma entre dos consumidores.

Capítulo 6: Percepción del consumidor

1. Se comprendió que de acuerdo con la información que se posea un

producto o servicio. Cuantos más datos relevantes se conozcan de los
mismos no solo de precio y calidad de los productos, se tendrá un criterio
más amplio y se reducen las alternativas de compra. Esto también
depende del tipo de consumidor y de la categoría del producto o servicio
a escoger.
2. Se analizó que la percepción tiene implicaciones estratégicas, ya que los
consumidores toman sus decisiones basándose en lo que perciben y no
en la realidad real.

Capítulo 7: Aprendizaje del consumidor

1. Recapitular que los principales motivos para entender como aprenden los
consumidores son enseñarles que nuestra marca es la mejor y desarrollar
en ellos la lealtad hacia la marca.
2. Evidenciar que para crear una estrategia de marketing que sea rentable
para cualquier producto o servicio sin importar la marca, se debe
considerar la importancia de la percepción del consumidor , la lealtad que
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 se desea crear va ir de la mano si se consideran los condicionamientos
clásicos y experimentales , cada estimulo ayuda a que se pueda generar
confianza en el producto y se debe de tratar de crear una campaña que
utilice ambos hemisferios para la retención de el eslogan y así generar
confianza al momento de ver o necesitar el servicio o producto que se
trata de vender.

Capítulo 8: Formación y cambio de actitudes del consumidor

1. Se dedujo que al momento de adquirir un producto nos inclinamos más

porque la marca sea buena en vez del lugar donde lo fabrican, ya que
hay productos exportados y al momento del uso no venden lo que ofrecen;
por lo cual uno ya tiene la marca favorita para adquirir los productos.
2. Para concluir, la formación de actitudes se facilita con la experiencia
personal directa y recibe la influencia de las ideas y experiencias de
amigos familiares, así como la exposición a los medios de comunicación
masiva.

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 V. BIBLIOGRAFIA

Schiffman, L. G., kanuk, L. L., & Wisinblit, J. (2010). Comportamiento del consumidor; Decima
edicion. Ciudad de Mexico, Mexico: PEARSON EDUCACION. Recuperado el 01 de
Noviembre de 2022, de
http://virtual.umh.edu.hn/pluginfile.php/465930/mod_resource/content/4/Comporta
miento_del_Consumidor_-
_10_edici%20Leon%20G.%20Schiffman%20%E2%80%A2%20Leslie%20Lazar%20Kanuk.
pdf

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