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3 Capitulo - 7
3 Capitulo - 7
INDICE
INTRODUCCION
CRITERIOS BASICOS DE FIJACION
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA
EL PRECIO Y MARKETING MIX
SINTESIS Y CONCLUSIONES
FIJACION DE PRECIOS
PRODUCT-DRIVEN FOCUS
INCURRE EN COSTOS
PRODUCTO PRECIO
LUEGO SE PREOCUPA EN
COMO OBTENER PRECIOS Y
VOLUMENES PARA CUBRIRLOS
CUSTOMER-DRIVEN FOCUS
ESTIMACION DE PRECIOS Y
VOLUMENES PROBABLES PRECIO PRODUCTO
COMO OFRECER PRODUCTOS
A UN BAJO COSTO PARA
LOGRAR BENEFICIOS
CRITERIOS
BASICOS DE FIJACION
EXISTEN CRITERIOS BASICOS A CONSIDERAR
AL MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS
VENTAS
Algunos Problemas:
Considerar el promedio de costos variables como
relevante para una nueva unidad
La depreciacin a elegir
PENETRACION
Precio que permite obtener un alto volumen
Requisito: alta sensibilidad al precio
NEUTRALES
Valor que la mayora de los competidores creen
razonable
Atrae a todos
POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA
ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS
SERAN ...
Identificar los costos incrementales consecuencia de un
aumento de ventas
Establecer la contribucin marginal y el punto de equilibrio
en las ventas ante el cambio propuesto
Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores
Identificar competidores y evaluar respuestas posibles
Ubicar grupo de compradores para quienes costos,
sensibilidad al precio o competencia es diferente
(segmentos)
Rechazar o aceptar la propuesta en funcin de los
beneficios y riesgos de cada caso
EL PRECIO Y
EL CICLO DE VIDA
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
INNOVACION
Nuevos productos requieren nueva educacin para que
el comprador reconozca los beneficios del producto
Proceso de difusin para generar INICIADORES, para
que traigan otros imitadores
Educacin + Difusin + Incentivo al Canal
INDUCTOR DE PRUEBA
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
CRECIMIENTO
Aumenta la competencia y hay que decidir entre:
DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS: desarrollar
atributos o una imagen que permitan una posicin
dominante, atenuando la sensibilidad al precio del
comprador
REDUCCIN DE COSTOS: desarrollo de un producto
al ms bajo costo pudiendo fijarse precios de
penetracin (si es para toda la industria) o de
neutralidad (mercados no sensitivos al precio)
Algunos Cambios:
Mejor control y utilizacin de costos
Expandir la lnea de productos
Revaluar el rol de los canales de distribucin
Desatar productos
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
DECLINACION
Objetivo: minimizar prdidas
Opciones
Atricheramiento
Consolidacin
Abandono
SEGMENTAR PARA SEPARAR MERCADOS
Distintos segmentos requieren programas de Marketing
ms apropiados para cada uno de ellos
Es clave conocer la sensibilidad al precio del comprador de
cada segmento
Mtodos de segmentacin:
Localizacin de los compradores
Momento de la compra
Picos de demanda
Diseo del producto
Descuentos por volumen/tamao del pedido
Agrupar productos
Productos atados
Consumo medido
EL PRECIO Y
EL MARKETING MIX
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO
El producto es la herramienta ms poderosa para
influenciar el entorno de precios
Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en
los ingresos y egresos no solo del producto que cambi
sino de los dems productos afectados
Lderes a prdida para atraer compradores para el resto
de la lnea (Productos de compra frecuente y segmentos
sensibles al precio)
Entender la interaccin entre la lnea y la percepcin del
precio
La publicidad afecta la sensibilidad al precio
Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio
Y otra explcitamente de precio la aumenta
Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta
la sensibilidad
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: PROMOCION
En productos industriales y de consumo durable el
esfuerzo de promocin no es con publicidad sino con el
personal de ventas
Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-
alto esfuerzo
La fuerza de ventas debe proveer importantes
argumentos para reducir la sensibilidad del precio
Precio como herramienta de promocin
Alto Precio = Alta Calidad
Bajos precios con el desarrollo del producto
Producto Superior
Producto Innovador
Producto Aumentado
LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR
Percepcin de las diferencias de precios:
Diferencias porcentuales
Terminacin
Precios de referencia:
El precio actual
Precios anteriores
El contexto de compra
Esquema de pensamiento
Utilidad del producto vs. prdida de precio
El precio como costo de oportunidad
Uniendo el precio de ganancias separadas
Bienes probabilsticos
ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES
AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN
SER ...
Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta
la demanda o conducta del consumidor
Dos enfoques:
Product-Driven Focus
Customer-Driven Focus
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Criterios Bsicos:
Los costos relevantes
La sensibilidad al precio de los consumidores
La estrategia de precio de los competidores
Costos relevantes:
Los de futuro
Costos incrementales
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Sensibilidad al precio:
Valor nico Participacin en el costo
Efecto Substituto Inversin Hundida
Dificultad de Comparacin Precio Calidad
Total de gasto Efecto Inventario
Beneficio Final
Los competidores:
Precios Cooperativos
Precios Adaptativos
Precios Oportunistas
Precios Depredadores
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Estrategias de Precios:
Descremar
Penetracin
Neutrales
Precio y Ciclo de Vida:
Innovacin: etapa de alto gasto y alto precio para
financiarlo
Crecimiento: diferenciacin de productos o reduccin
de costos
Madurez: se iniciar guerra de precios
Declinacin: minimizar prdidas
SINTESIS Y CONCLUSIONES
La fijacin de Precios y el Marketing Mix:
Producto
Promocin
Distribucin
Algunos Errores:
Influencia excesiva del factor costo
No revisarlos ante cambios en el mercado
Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix
No discriminar para los distintos segmentos y
productos