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M1 L1 Ac Fundamentos de Marketing PDF
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Concepto de valor
Evaluacin que hace el cliente sobre los beneficios versus los costos que le
implica tener un producto/servicio. Los beneficios no slo estn relacionados con
los atributos de un producto/servicio, sino tambin con la experiencia y las
expectativas del cliente. Los costos son monetarios y no monetarios (tiempo,
conveniencia, seguridad, entre otros).
Mercado
Lugar donde las cosas se venden y se compran. Lugar donde los compradores y
vendedores se renen.
Demanda: Cantidad de bienes que los clientes compran a un precio determinado.
Oferta: Cantidad de bienes que los vendedores estn dispuestos a poner en el
mercado, a un precio determinado.
Existen diferentes tipos de mercado:
- Industriales
- B2C: de empresas a consumidores
- B2B: de empresas a empresas
- Comercializadores
- Gobierno
- Internacionales
- Sin nimo de lucro
Econmicas
Polticas
Legales
Tecnolgicas ENTORNO:
Ambientales Fuerzas
Socioculturales
Competitivas
Producto
Promocin
ENTORNO:
Fuerzas
Importancia del marketing
Consume gran
cantidad del
dinero del
comprador
Usado por
Genera
oganizaciones
oportunidades
sin nimo de
de carrera
lucro
Promueve el
Importante
bienestar de
los clientes y la Marketing para el negocio
y la economa
sociedad
Conecta
Impulsa la
personas a
economa
travs de la
global
tecnologa
Despierta la
conciencia de
los
consumidores
Planeacin estratgica
Definicin:
Proceso de establecer una misin organizacional y formular los objetivos, la
estrategia corporativa, los objetivos de mercadeo, la estrategia de mercadeo
y el plan de mercadeo.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
EN MERCADEO
De cara al mercado
De cara a la
organizacin
Determinada por directores
hacia abajo
Niveles de la planeacin:
Opciones de estrategia corporativa:
Enfoques:
PORTER (Liderazgo en costos Diferenciacin Nicho)
Crecimiento:
ANSOFF (Penetracin, desarrollo de producto, desarrollo de mercado,
diversificacin)
Mercados internacionales:
(Estandarizacin o Adaptacin)
- Estrategia competitiva
- Diversificar riesgo
- Globalizacin
- Exceso de capacidad
- Extender el ciclo de vida del producto
Posicin competitiva:
Lder, retador, seguidor, de nicho.
Estrategia de marketing:
Tiene como elementos clave la definicin del mercado objetivo y el marketing mix.
Debe mantener un equilibrio entre la misin y los objetivos corporativos con las
relaciones con los grupos de inters.
- Evaluar recursos para disear un marketing mix apropiado
- Consistente con objetivos y misin corporativa
- Flexibilidad para adaptarse
- Ventaja competitiva sostenible
Entorno de marketing
Econmicas
Polticas
Legales
Tecnolgicas ENTORNO:
Ambientales Fuerzas MACROENTORNO
Socioculturales
Competitivas
Producto
Competencia
MICROENTORNO Distribuidores
Precio
Intermediarios
Cliente Distribucin
Clientes
ANLISIS
Empresa
Promocin INTERNO
ENTORNO:
Fuerzas
PEST
(Poltico, Econmico, Social, Tecnolgico)
PESTEL - PESTAL
(Poltico, Econmico, Social, Tecnolgico, Legal, Ecolgico/Ambiental)
PRESTCOM
(Poltico, Regulatorio, Econmico, Social, Tecnolgico, Competitivo,
Organizacional, Mercado)
PRESTCOM
- Organizacin:
- Recursos
- Estructura
- Competencias
- Activos
- Funciones (OPERACIONES, RECURSOS HUMANOS, FINANZAS,
I&D, MERCADEO)
- Enfoque de mercadeo
Estructuras competitivas
Investigacin de mercados
La importancia de la investigacin de mercadeo: Provee informacin vital para
decisiones clave de mercadeo.
Qu investigamos en mercadeo?
- Investigacin de PRODUCTO
Diseo de concepto, desempeo, empaque, presentaciones, marca,
desarrollo de producto, nuevos productos
-Investigacin de CLIENTE y CONSUMIDOR
Comportamiento de compra, proceso de decisin de compra,
actitudes, preferencias, patrones de consumo, intencin de compra
- Investigacin de PRECIOS
Reacciones a cambios en el precio, promociones, descuentos,
estacionalidad, elasticiadad.
- Investigacin de PUBLICIDAD Y PROMOCIN
Anuncios, campaas, imagen, medios
- Investigacin de VENTAS Y DISTRIBUCIN
Canales, intermediarios, operaciones, punto de venta
VALIDEZ
Una investigacin tendr un alto nivel de validez en la medida que sus
resultados reflejen una imagen lo ms completa posible, clara y
representativa de la realidad o situacin estudiada.
CONFIABILIDAD
La investigacin produce resultados casi idnticos en diferentes momentos.
Un investigador, siguiendo los mismos procedimientos de otro investigador
y conduciendo el mismo estudio, puede llegar a los mismos resultados y
conclusiones.
UNIVERSO (POBLACIN)
Todos los elementos, unidades o individuos de inters para la investigacin.
Investigarlos a todos sera hacer un Censo.
MUESTRA
Una parte de la poblacin.
Nmero limitado de unidades escogidas para representar las caractersticas
de la poblacin.
MUESTREO
El proceso de seleccin de unidades representativas de la poblacin.
Tipos:
- Probabilstico (aleatorio y estratificado): Tcnica en la que cada elemento
de la poblacin tiene una probabilidad conocida de ser elegido para el
estudio.
- Aleatorio: Todas las unidades de la poblacin tienen igual probabilidad de
ser elegidos.
- Estratificado: La poblacin es dividida en grupos de acuerdo con un atributo
comn. Se elige una muestra aleatoria de cada grupo.
- No probabilstico: No se puede calcular la probabilidad que tiene un
elemento de ser elegido para el estudio.
- Por cuotas: La poblacin es dividida en grupos y luego se eligen los
participantes de cada grupo, de manera arbitraria.
3. Recopilar la informacin:
- Observacin
- Sin contacto directo con el elemento de observacin.
- No depende de la voluntad del elemento de
observacin.
- Datos pueden ser influidos por el sesgo del observador.
- Puede ser combinada con entrevistas.
- Es importante coordinar el proceso de observacin, el
tiempo (calendario a seguir) y la situacin (constancia,
variabilidad y simple complejidad de la misma).
- Registro inmediato, no dejar nada a la memoria.
- Cualitativa:
- Entrevistas en profundidad
- Establece una relacin con el entrevistado.
- Mayor duracin.
- Se obtiene mayor informacin.
- Da mayor flexibilidad al investigador.
- Sesiones de grupo
- Se enmarca bajo un proceso formal en el que se rene
un pequeo y selecto grupo para una discusin interactiva y
espontnea de un tema o concepto en particular.
- 8-12 participantes guiados por un moderador.
- Se busca extraer el mayor nmero de ideas,
sentimientos y experiencias sobre un tema.
- El moderador debe tener la habilidad de mantener la
discusin.
- Se requieren incentivos para el reclutamiento.
- Disear el INSTRUMENTO de medicin.
- Realizar el TRABAJO DE CAMPO.
Consumidor
El consumidor es el origen y el objetivo de la existencia de las empresas.
Entender el comportamiento de compra y consumo ayuda a responder
mejor a las necesidades de los consumidores y desarrollar relaciones de
largo plazo.
Proceso de decisin de compra
1 2 3 4 5
Comportamientos
de compra
involucramiento
Productos de Productos de
Duradero
alto bajo
involucramiento involucramiento
Situacional
- Entorno fsico
- Entorno social
- Tiempo
- Razn de compra
- Estado de nimo del comprador
- Percepcin
- Motivos
- Aprendizaje
- Actitudes
- Personalidad y auto-concepto
- Estilo de vida
- Sociales: Fuerzas que ejercen otros sobre el comportamiento de compra.
- Roles
- Familia
- Grupos de referencia
- Lderes de opinin
- Clases sociales
- Culturas y subculturas
Influye a travs
de opinin o
consejo
Sugiere la
idea de Influenciador
comprar
Hace la compra
Iniciador Comprador
Toma la
Decisin
decisin de
de
compra compra
Da el dinero
Decisor Financiador
para la compra
Usuario
Usa o consume
Proceso para nuevos productos: el producto
Consumidor Institucional:
Qu compran?
Servicios
Materias primas
Partes o componentes
Bienes de capital
Materiales para mantenimiento, reparaciones y operaciones
Servicios profesionales
Diferentes al consumidor final en:
Estructura del mercado
Naturaleza de la demanda
Complejidad del proceso de compra
Compra en mayores cantidades
Trminos de negociacin y entrega ms difciles
Esperan reducciones de precio para compra de volumen
Requieren productos ms adaptados
Son ms difciles de complacer
Hay ms personas involucradas en el proceso de compra
El proceso de decisin es ms largo y complejo
Quien toma la decisin de compra es el centro de compra: grupo dentro de
la organizacin compuesto por:
Relaciones Qu tienen en
Calidad del
con los cuenta
principalmente? Producto
proveedores
Servicio
Proceso de decisin de compra institucional:
1
Reconocimiento del Problema:
necesidad
2
Descripcin general de la necesidad
3
Especificacin del producto
4
Bsqueda de proveedores
5
Solicitud de propuestas
6
Seleccin del proveedor
7
Orden de compra
8
Revisin de desempeo
Segmentacin de mercado:
Proceso de dividir el mercado en una serie de grupos (segmentos) de
compradores homogneos entre s y en cuanto a sus requerimientos sobre la
oferta para disear un marketing mix alineado con sus necesidades especficas.
Segmento de mercado:
Grupo de individuos u organizaciones con caractersticas similares entre ellos que
los lleva a tener necesidades de productos similares.
Evaluacin Ventas
competitiva estimadas
Tipos de posicionamiento
- Por uso
- Por estilo de vida
- Por usuario
- Por marca
Por precio/calidad
Altos vs Bajos
Toyota: mejor relacin costo-beneficio
Resumen Proceso STP
De la segmentacin al posicionamiento
Segmentacin
Identifico el potencial total del mercado
Identifico los segmentos de mercado
Targeting
Selecciono el mercado objetivo
Identifico la posicin competitiva de la marca en
el mercado objetivo
Posicionamiento
Establezco la posicin que quiero tener
(percepcin, asociaciones, actitudes) en el
mercado objetivo
PRODUCTO
Bienes de
capital
Servicios Accesorios
Business
Products
Materias
Suministros
primas
Componentes
y partes
Conceptos
tem: producto especfico
Lnea de producto: grupo de productos relacionados entre s
Mix de producto: grupo total de productos
Extensin del mix de producto: cantidad de lneas de producto
Profundidad del mix de producto: cantidad de tems dentro de una lnea
Line
Extensions
Aesthetic Product
Modifications Modifications
Managing
Existing
Products
Functional Quality
Modifications Modifications
Extensin de lnea:
Modificaciones de producto:
Diferente y mejor
que productos
Beneficios de
actuales
innovacin
Nuevos productos
Mejoran el portafolio o mix de
producto de la empresa. Agregan
profundidad a una lnea de producto.
Nunca ha sido Nunca ha sido
vendido por vendido por una
ninguna empresa empresa o en un
mercado
Proceso para el desarrollo de nuevos productos:
1. Generacin y depuracin inicial de ideas: Bsqueda de ideas de
producto que ayuden a cumplir con los objetivos de la empresa.
Mantener ideas con mayor potencial.
Las ideas de producto estn alineadas con los objetivos y
recursos de la empresa?
1. Introduccin
El comprador debe conocer:
Caractersticas
Usos
Ventajas Ventas bajas
La empresa:
2. Crecimiento
3. Madurez
Ventas empiezan a declinar. Objetivos estratgicos
Ganancias siguen cayendo.
Competencia intensa. Generar flujo de caja.
nfasis en mejoras y Mantener participacin
diferenciacin del producto. de mercado.
Los ms dbiles salen del Incrementar la
mercado. participacin de los
Predominan la publicidad y las clientes.
promociones orientadas al
canal.
Puede haber expansin de la
distribucin al mercado global.
4. Decline
Ventas caen rpidamente
La empresa:
Examina,
Busca Considera los Adquiere el
Se da cuenta prueba, trata el
informacin, beneficios del producto.
del producto producto. Se
est receptivo a producto, y Se espera que lo
ajusta a sus
aprender. decide si lo vuelva a usar.
necesidades?
prueba.
Innovadores
Adoptadores
Rezagados
Tempranos
ADOPCIN
Adopcin
Adquiere el
producto.
Mayora Mayora
Tarda Temprana
Servicio
Producto intangible. Involucra un desempeo o esfuerzo que no puede poseerse
fsicamente. Caractersticas:
- Intangibilidad:
o Principal caracterstica que distingue un servicio de un producto.
o Un servicio no puede ser percibido por los sentidos.
o Los servicios no pueden ser posedos fsicamente.
- Perecedero:
o Un servicio no utilizado en un perodo de tiempo no puede ser
almacenado para su uso futuro.
o No se cuenta con inventarios o cronogramas de produccin para
atender la demanda.
o Se debe planear para atender la demanda segn fluctuaciones por
da, semana, momento del da.
- Heterogeneidad/inconsistencia:
o Tiene variaciones en calidad.
o Difcil de estandarizar.
o Entre ms se incremente mano de obra, ms se incrementa la
heterogeneidad.
o Servicios basados en equipos tienen mayor homogeneidad.
- Basado en relaciones:
o El proveedor y el consumidor son parte del servicio.
o Las interacciones resultan en la satisfaccin del cliente quien usa el
servicio de forma repetitiva.
o Importante mantener los clientes en el tiempo: crear confianza,
demostrar compromiso, satisfacer al cliente.
o Voz a voz: importante para construir relaciones.
Diferenciacin
Crear y disear productos y servicios que sean percibidos por los clientes como
diferentes a los productos de la competencia.
PRECIO
Valor pagado por un producto en una transaccin o intercambio de mercadeo.
Todo lo que el consumidor tiene que dar para adquirir un producto o servicio:
- Tiempo
- Esfuerzo
- Desplazamiento
- Costo de oportunidad
Es la nica variable del marketing mix que puede ser cambiada rpidamente. Est
relacionado con los ingresos y la utilidad de la compaa. Tiene un impacto
sicolgico en el consumidor.
El PRECIO determina la percepcin que poseen los consumidores; refleja la
posicin de la marca; evidencia la segmentacin; influye en la eleccin del canal;
afecta la promocin y decanta la estrategia general del mercadeo.
Enfoques de precio:
- Accionistas: el precio es el resultado de adicionar un margen a los costos.
- Competencia: el precio es el resultado de comparar el nuestro con el de la
competencia.
- Consumidor: el precio es el resultado de entender los beneficios valorados
por el consumidor. Se hace nfasis en otras variables para distinguir el
producto de sus competidores: calidad, empaque, promocin, servicio al
cliente, caractersticas nicas.
Precios predatorios: fijar precios por debajo del costo para sacar competidores
del mercado. (Compaas dominantes). Dumping
Precios psicolgicos: influir en la percepcin de precio de los consumidores para
hacer los precios de los productos ms atractivos.
Lderes de prdida: fijar precios por debajo del precio normal, como seuelo para
atraer al consumidor al punto de venta. En algunos casos los comercios suben el
precio de otros productos para compensar las prdidas.
Precios promocionales y descuentos: motivan la compra por volumen.
PLAZA
Asegurar la disponibilidad del producto para el consumidor. Que los PRODUCTOS
estn en las CANTIDADES adecuadas, en los LUGARES adecuados y en el
TIEMPO adecuado.
No importa qu tan bueno sea un producto, si este no est disponible cuando y
donde el consumidor lo quiere, no se vender.
Conceptos
Cadena de suministro: Red de negocios y organizaciones, involucrados en la
distribucin de bienes y servicios hasta el CONSUMIDOR FINAL.
Canal de distribucin: cadena de organizaciones a travs de las que los productos
pasan en su ruta hacia el mercado objetivo.
Canales de comercializacin: Grupo de individuos y organizaciones que DIRIGEN
EL FLUJO DE PRODUCTOS desde los productores hasta los clientes dentro de la
cadena de suministro. A travs de ellos, los productos pasan en su ruta hacia el
mercado objetivo. Compran productos para revenderlos. Operan desde una
tienda, un catlogo, una lnea telefnica, un sitio web, etc.
Usan su conocimiento del mercado para seleccionar productos y servicios que los
compradores quieren adquirir.
Intermediarios: Unen al productor con otros intermediarios o con el consumidor
final a travs de acuerdos para comprar y revender productos.
Retailing (Venta al por menor): Transacciones que hace el consumidor para
consumir productos para uso personal, familiar o del hogar. Ocurre a travs de
TIENDAS, VENTA DIRECTA, MQUINAS DISPENSADORAS Y ON-LINE.
Retailer (detallista): Organizacin que compra productos para revenderlos al
consumidor final. Aportan valor porque:
- Proveen servicios
- Asisten en la seleccin de productos
- Hacen la experiencia de compra ms conveniente
- Permiten la comparacin en la compra
- Hacen demostraciones de producto
- Crean utilidad para el consumidor final
Tipos de detallistas generales:
Distribucin intensiva:
- Utiliza todos los medios disponibles para distribuir un producto.
- Para la mayora de productos de conveniencia.
- Usa mltiples canales.
PROMOCIN/COMUNICACIN
Comunicacin que construye y mantiene relaciones favorables al informar y
persuadir a una o ms audiencias para que vean a la empresa de manera positiva
y acepten sus productos. Comunicacin diseada e implementada para persuadir
a otros para aceptar ideas, conceptos o cosas y motivar a los consumidores a la
accin
El concepto de Comunicaciones Integradas de Mercadeo CIM, se refiere a la
coordinacin de los esfuerzos de promocin para maximizar el impacto informativo
y persuasivo. No crear acciones de comunicacin aisladas.
Objetivos de comunicacin
Qu queremos lograr con la comunicacin?
Crear reconocimiento
Estimular la demanda
Motivar la prueba de un producto
Identificar prospectos
Retener clientes leales
Facilitar el apoyo de los comercializadores
Combatir esfuerzos promocionales de la competencia
Posicionar la marca
Generar recordacin
Crear actitudes favorables hacia la marca
Audiencia objetivo
Las personas u organizaciones que son seleccionadas para recibir
comunicaciones. Generalmente ms especfica que el mercado objetivo.
Estrategia promocional
Programa de comunicaciones integrado, que es diseado, ejecutado y
controlado para llegar a diferentes audiencias objetivo, y cumplir con los objetivos
de comunicacin que tiene la compaa.
5% Recompra/uso habitual
25% Preferencia
40% Agrado
70%
Conocimiento/comprensin
90% Conciencia
Atencin: Reconocimiento.
Conciencia. Cognitivo. Lo que
pensamos, lo que creemos.
Deseo:
Apelar al deseo de satisfacer una necesidad.
Accin:
Llevar al individuo a hacer algo (compra del
producto/servicio). Llamado a la accin.
DAGMAR
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
- Reconocimiento
- Comprensin
- Conviccin
- Accin
Branding
CONSTRUCCIN de marca
Hoy la marca es: El resultado de la experiencia total del consumidor durante
aos. Construida a partir de mltiples encuentros (buenos, malos, neutrales)
como el desempeo del producto, los mensajes de comunicacin, el contacto
con la fuerza de ventas, etc.
La construccin de marca es un proceso basado en el aprendizaje, es
ensearle al consumidor a formar unas asociaciones que lleven a un
posicionamiento en su mente.
Cules dan favorabilidad o no?
Controlar las desfavorables y fomentar las
favorables.
Valor de marca
Imagen de marca
Personalidad de
la marca
LOGO (caractersticas) EXPERTA
COLORES
JOVEN NOMBRE
$ $
Identidad de la marca
(como la marca luce
MODERNA
fsicamente)