Captulo 2: Conceptos de marketing social

Concepto:
Marketing social es la herramienta que permite lograr el involucramiento pleno del
pblico objetivo (interno y externo) con las propuestas de desarrollo. Busca que
los individuos compren la propuesta. Dicha compra es similar a la adquisicin de
un producto tangible: deviene en una idea o hbito adquirido y sostenible, porque
la propuesta se practica y se considera til. Sin embargo, cuando no se aplica y se
busca externos para buscar una solucin, no se habr comprado la propuesta.

Similitudes y diferencias con el marketing de consumo:

A diferencia del marketing de consumo, el marketing social busca vender ideas y
actitudes y los productos tangibles son un apoyo para reforzarlas. Esto se logra
cuando la idea o actitud queda en la mente de las personas. Adems, el precio
refleja mejor la percepcin sobre la utilidad del producto, porque reconoce el
trabajo incluido en el producto y el sacrificio para acceder al mismo. Finalmente,
si bien es cierto ambos tipos de marketing identifican una necesidad y pblico
objetivo, desarrollando estrategias para lograr la compra y fidelidad al producto,
en el caso del marketing social, la necesidad es el problema de desarrollo, el
pblico objetivo, la poblacin con la que se trabajar; el producto, la propuesta
tcnica; el precio, lo que debe sacrificarse; los canales, quienes lo llevarn al
pblico; y la comunicacin, hacer entender de qu trata la propuesta.

Pensamiento completo y marketing social:

El pensamiento completo es aquel
que ayuda a tener claridad sobre
todas las etapas que deben
cumplirse en una estrategia de
marketing social. No se debe dejar de
lado que, para que estas etapas y los
procesos-actividades que
corresponden a las mismas sean
exitosas, los diversos actores se
comprometan con el trabajo a
realizar: Los proponentes, el pblico
objetivo beneficiado, los actores
indirectos, y los socios.
Desde dicha perspectiva, las etapas
de una estrategia de marketing social son las que se muestran en el siguiente
cuadro a la derecha.

Marketing social y desarrollo:

Para cualquier proceso de desarrollo, el marketing social es una herramienta
bsica que ayuda a adquirir tres condiciones fundamentales:
a) La participacin: identificacin de actores y la accin ordenada,
informada y permanente de estos.
b) La transversalidad: lograr que los actores compren las propuestas para
construir desarrollo.
c) La sostenibilidad: la condicin generada como consecuencia de la
participacin, las capacidades generadas y la accin transversal
comprometida.

Segundo paso: Identificacin del pblico objetivo

Identificar al pblico objetivo es fundamental porque el desarrollo sostenible no es
un tema tcnico sino humano, que pasa por convencer a las personas de que
apliquen las soluciones previstas. Kotler (1992) denomina al pblico objetivo como
stakeholders y son quienes deben adoptar las acciones de desarrollo y las
actitudes destinadas a alcanzar los objetivos trazados.

Por qu es importante definir al pblico objetivo:

a) Para definir acciones directamente y que estas sean identificadas por los
beneficiarios como tiles.
b) Para saber que lenguaje usar y ejercer impacto.
c) Determinar los medios de comunicacin a usar, pues cada pblico tiene
diversos medios de informarse y enterarse o educarse.
d) Para que al interior y al exterior se tenga claro con quien se est
trabajando y se tomen las decisiones pertinentes.
e) Evaluar con claridad si las acciones emprendidas han beneficiado a
aquellos que en verdad lo necesitaban.

Criterios para decidir la prioridad del pblico objetivo:

a) Debe jugar un papel medular y ejercer influencia directa en el logro de
objetivos.
b) Debe ser capaz de influir sobre otros grupos
c) Debe tener las condiciones de lograr resultados tangibles a corto plazo.
d) Debe ser accesible, es decir poder llegar a l con los recursos existentes.
Esto no significa desamparar a los otros grupos. Ms bien, es un proceso de
aproximaciones al bien general.

Mapa de actores para priorizar el pblico objetivo:

Inters
Alto Bajo
A. Actores Clave B. Actores por
Bajo Alto
Poder

satisfacer
C. Actores a los D. Actores que no
que debe se involucran
mantenerse
Tipos de pblico objetivo:
a) Pblico primario: es aquel que debe asumir directamente la propuesta
que vamos a desarrollar.
b) Pblico secundario: aquel que puede verse afectado por la propuesta que
vamos a desarrollar.
c) Socios: son aquellos que por competencias legales y tcnicas deben
brindar su apoyo institucional o profesional para la implementacin de la
propuesta.

Qu se debe conocer del pblico objetivo:

Pregunta Aspectos que ayudan a responderla
Cul es el comportamiento ideal del Qu se quiere que haga el pblico
pblico objetivo? objetivo para lograr el objetivo?
Cules son los conceptos que manejaEncuesta sobre conceptos: Qu
con respecto a los problemas por comportamientos tiene con respecto a
abordar? los problemas por abordar?
Quines son sus lderes? Entrevista y observacin de
comportamiento
De qu formas aprende? Nivel de educacin. Principales
actividades que desarrolla.
Costumbres Observacin: Entrevistas a lderes
Percepcin de los problemas Estudios sobre conocimientos, actitudes
y prcticas.