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AUTNOMA DE MXICO
FACULTAD DE CIENCIAS
POLTICAS Y SOCIALES
AGRADECIMIENTOS
A MIS PAPS,
Regina y Jos Luis, mis dos grandes hroes. No s lo que hara si no los tuviera a mi
lado; estara totalmente perdida
Mami, gracias por estar ah siempre, sin importarte mi mal humor y malos ratos, por
aguantarme tal y como soy y nunca dudar de mi.
Papi, gracias por apoyarme en todo lo que hago sin juzgarme Me encanta ser la
consentida de pap!
Los adoro con todo mi corazn.
A MIS HERMANOS,
Com y Hi que aunque no lo crean, los quiero y mucho; hacen de mi vida algo muy
divertido.
A MI TA EVE,
La mejor!, te has convertido en una de mis mejores amigas y consejeras. Eres una de
las personas que ms admiro en este mundo.
A MI ABUE LUPITA,
Por darme su apoyo y amor incondicional durante todo este tiempo.
A ALDO,
Que me demostr que el que persevera alcanza y nunca hay que dejarse vencer por
nada.
A VERO, MI ASESORA
Definitivamente eres la mejor gua que pude elegir, gracias por compartir conmigo
los conocimientos que tantos aos tardaste en adquirir.
A MIS NIAS DE LA FACULTAD
Ale, Adriana, Kari Cano, Kari Maldonado y Patsy. Gracias por todos los buenos
momentos dentro y fuera de la facultad, por nuestras charlas que parecen nunca
acabar, los consejos y jalones de oreja, y por ser tan lindas conmigo. Les exijo que
nuestra amistad dure, sino para siempre, muchos pero muchos aos ms.
A LOS DE LA PREPA 6
Nadia, porque es una de mis mejores amigas, a quien quise desde que nos conocimos.
Mijis, nunca me pas por la cabeza tener una amistad larga y duradera con l, y me
alegra haberme equivocado y tenerlo a mi lado ahora.
Pol, siempre ha sido y ser una persona muy importante para m, espero no se le
olvide que lo quiero.
Sebastin, mi hermanito mayor del que aprend muchas cosas. Te aprecio y quiero
mucho.
Claus, Pao, Chucho, Ivn y Pepe, no cre que siguiramos juntos ms all del tiempo
de la preparatoria.
NDICE
Introduccin.1
Cap. 1 Branding como estrategia de posicionamiento
1.1 Branding ..4
1.2 Valor de marca. La razn de ser del Branding..11
Cap. 2 Antecedentes de la marca gansito en el mercado mexicano de
alimentos de bajo contenido nutricional
2.1 La publicidad de alimentos y el pblico infantil40
2.1.1 El mercado actual de comida chatarra..43
2.1.1.1 Pastelitos....47
2.2 Estrategias mercadolgicas de la marca en el ao 2010....56
2.3 Legislacin sobre la publicidad de alimentos y bebidas dirigidos al
pblico
infantil.60
Cap. 3 El impacto de la nueva imagen de Gansito en los consumidores77
3.1 Metodologa de investigacin..78
3.2 Muestra de estudio80
3.3 Cuestionario definitivo.85
3.4 Anlisis e interpretacin de datos...89
3.6 Resultados de la investigacin..113
Reflexiones finales..115
Anexos...120
Fuentes de consulta
INTRODUCCIN
Desde siempre ha existido el acto de marcar, al momento de poner una huella digital, una
firma o algn signo distintivo en un documento pertenece a alguien. El significado que la
palabra marca posee actualmente es muy diferente, pues no slo indica que el objeto
tiene dueo, sino que tambin tiene personalidad e identidad propia. Hoy en da cuando
alguien dice marca, sabemos que habla de un nombre que ayuda a identificar un producto
de los muchos que hay en el mercado, y empleamos el trmino producto de marca
cuando se sabe que es muy caro o reconocido.
Al momento de hacer una compra, no slo se adquiere un objeto para satisfacer
una necesidad, tambin se obtiene un valor simblico que tiene que ver con la identidad
de marca. Si est bien elaborada puede vender aparte del producto o servicio, sentimientos
y emociones como amor, seguridad, xito o felicidad. Es por eso que ahora ms que nunca
se est invirtiendo en la construccin de marca, pues es la mejor manera de diferenciarse
de las dems y ganarse un lugar en la mente de sus consumidores; cuando ellos consuman
la marca se sentirn autosuficientes, seguros o competentes en todo lo que realicen.
Da con da la competencia aumenta, aparecen categoras de productos y marcas
que quieren ganarse un lugar en el mercado, y para no formar parte del montn y
conseguir diferenciarse, es muy importante que los creadores inviertan ms tiempo en la
creacin de estrategias que refuercen los objetivos de la marca y al mismo tiempo llamen
la atencin de su pblico. Esta tan deseada diferencia lleva mucho tiempo construirla,
resulta muy complicado mantenerla viva y fresca porque es necesario estar en constante
renovacin y contacto con los consumidores, conocerlos, tomar en cuenta sus necesidades
y satisfacerlos en todo.
Por eso esta investigacin toma como estudio de caso a un producto que ha
logrado todo esto y se ha mantenido en el mercado de golosinas en Mxico durante 54
aos: Gansito Marinela. El inters simplemente result una tarde al ver televisin y ver
el nuevo comercial, pues de pronto estaba al aire la imagen de un patito amarillo
-1-
-3-
Mans, Claudi. Los secretos de las etiquetas. La qumica de los productos del hogar. Ed. Ariel Claves. Espaa 2007. Pp. 27
[] Complejo de atributos tangibles e intangibles que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfaccin a sus
deseos o necesidades (William J. Stanton)
3 Brandindang. Qu es Branding?. Disponible en <http://www.brandingdang.com/que_es_branding>
4 Olamendi, Gabriel. Branding. Disponible en <www.estoesmarketing.com>
5 dem, Pp. 133
1
2
-4-
Marcaje:
accin de
marcar
MARCA
SIGNO
Lingstico
Nombre
Denominacin
Designacin
Escritural
Trazo alfabtico
Smbolo
Icnico
cono
Imagen
Representacin
Representante
Cromtico
Seal
Gracias a este sistema es que podemos pronunciar las slabas Co-Ca-Co-La para
nombrar al refresco de cola ms famoso del mundo, reconocer que sus letras son la Ce, O,
Ce, A, Ce, O, eLe y A, y que sus colores distintivos son el rojo y el blanco, todo al mismo
tiempo y sin darnos cuenta.
6
Costa, Joan. La imagen de marca. Un fenmeno social. Ed. Paids. Espaa 2004. Pp. 24
-5-
Monograma: se refiere a una cifra que como abreviatura se emplea en sellos y marcas. Esta
variante utiliza una inicial o varias iniciales entrelazando los rasgos de unas letras con otras
para formar un signo fundido en una sola unidad, lo que en ocasiones dificulta el orden de la
lectura de las iniciales con las que est integrado.
Stanton, William, et. al. Fundamentos de Marketing: Captulo 10: Marcas, Empaque y otras caractersticas del producto. Ed.
Mc Graw-Hill. Mxico 1997. Pp. 264
7
-6-
Inicial: se trata de la primera letra de una palabra o nombre de una persona, entidad o empresa
y que se utiliza a modo de sntesis para identificar rpidamente la unidad de que se trate.
Firma: es aquel nombre, apellido, ttulo o distintivo que una persona escribe de propia mano
para dar autenticidad a un determinado producto8.
Estrella Sweeney, Felipe. Marca, logotipo, imagotipo? El problema de la terminologa en la definicin de conceptos en el
diseo grfico. Ed. Episteme No. 5 Ao 2. Disponible en <http://www.uvmnet.edu/investigacion/episteme/numero4-05/>
9 Logosmbolo. En Universidad Popular del Csar. Disponible en <http://www.unicesar.edu.co/index.php/logosimbolo>.
Febrero, 2012
10 Garca, Modesto. Hablemos con propiedad: logotipo, isotipo, imagotipo, isologo, imagen corporativa, identidad
Disponible en <http://www.piensologoexisto.com/hablemos-con-propiedad-logotipo-isotipo-imagotipo-isologo-imagencorporativa-identidad/>. Febrero, 2012
8
-7-
-8-
Comunicacin
del producto
MARCA
Caractersticas
Caractersticas
materiales
inmateriales
Comercializacin
del producto
12
Semprini, Andrea. El marketing de la marca. Ed. Paidos Empresa 38. Barcelona, Espaa. Pp. 22
-9-
Combinacin de marca nica y marca individual: es posible colocar una marca individual
a varios productos manteniendo cierto aire familiar que los identifique como procedentes del
mismo fabricante. La marca Alen tiene productos de limpieza para la ropa, el bao, la
cocina y el piso, a pesar de que cada uno tiene un nombre diferente se sabe que
provienen de la misma empresa por la forma parecida de sus botellas y de algunos
nombres como Pinalen. Cloralex y Ensueo son los ms conocidos.
Marcas regionales: algunas veces las empresas venden sus productos bajo marca diferente en
distintas regiones. El reto de este tipo de marcas es conseguir la aceptacin que el mismo
producto haya podido crear en el pasado. Sabritas es una empresa que produce papas
fritas y que naci en Tenesse. Actualmente las frituras se venden en gran parte de
Latinoamrica, Estados Unidos y pases europeos como Espaa, Grecia, Rusia o
Inglaterra con el nombre de Sabritas o Lays, nombre original de la compaa.
- 10 -
Marcas mltiples: se refiere a la venta del mismo producto bajo un cierto nmero de
diferentes marcas. En esta clasificacin, los fabricantes introducen el mismo producto aunque
con pequeas diferencias, con objeto de interesar a un mercado ms amplio13. Las marcas de
consom de pollo se han atrevido a cambiar las caractersticas del producto, se puede
encontrar en polvo o en cubitos, y con algunas variantes como sabor a birria y cebolla.
- 11 -
convierte en la nica solucin a sus problemas. El hombre es un ser emocional que toma
decisiones a travs de sus sentimientos. Si una marca conquista su corazn, puede lograr
que asocien el consumo de un producto con el agrado y la satisfaccin. El valor o equidad
(de marca) es el valor aadido de que se dota a productos y servicios, un conjunto de cualidades
(responsabilidades) vinculadas con el nombre y los smbolos de una marca que se agrega o resta y
que el consumidor est esperando que desempee15.
Para que esta estrategia de marca de resultado, los consumidores deben de estar
convencidos de que existen diferencias importantes entre las distintas marcas de una
misma categora de productos y que por tanto, nuestros valores son perfectos para
satisfacer sus deseos, anhelos y aspiraciones. Es por este nuevo significado que los
adolescentes usen del desodorante de la marca Axe, pensando que los har ms
atractivos frente a las chicas, o que una mujer se sienta ms femenina porque usa el
perfume Chanel No. 5. Para construir una marca verdaderamente poderosa, que se gane
la confianza y el corazn de los consumidores, los mercadlogos deben de explotar lo
siguiente:
-
La marca se distingue por ofrecer a los clientes los beneficios que verdaderamente
desean.
Abrego Carrasco, Artemio. Valor de marca: Qu significa y cules son sus ventajas?. Viamarca [en lnea]. Columna:
CREAR-T MARCAS [28 Noviembre 2010]
15
- 12 -
Marketing interno. La marca debe expresar los mismos valores y objetivos que posee
la empresa creadora, as, muestra quin es y qu es lo que quiere lograr, es sincero con
los clientes y comienza a ganar confianza y credibilidad.
Perspectiva a largo plazo. Es necesario invertir en una marca ya que, crear el mensaje
de la misma, construir la conciencia de un consumidor y lograr que ste sea leal, es
algo que toma tiempo.
La empresa conoce y controla las fuentes de equidad de la marca. Las marcas fuertes
llevan a cabo un seguimiento de la marca. Una auditora, seguimiento o inventario de
marca, es un ejercicio diseado para evaluar la salud de una marca. Por un lado consiste en
una descripcin interna detallada de cmo se comercializa la marca, por otro, es una
exploracin de marca por medio de un grupo de personas, que indicar lo que significa para los
consumidores.16
Ciudad de Mxico, dice que, ms que hablar del valor de marca como tal, debera de
existir el trmino Perfil de valor de marca, el cual nos dice que no se trata de un valor
16
Nuevas tendencias en marketing. Harvard Business Review. Ed. Deusto. Espaa 2002. Pp. 9-26
- 13 -
universal para todas las marcas existentes, cada una busca resaltar caractersticas
especficas para atraer la atencin del tipo de mercado al que van dirigidas. Para hacer
dicha concepcin, hace una comparacin entre Kevin Lane Keller, uno de los autores del
libro Direccin de Marketing Kotler-Keller, y David Aaker, autor del libro Building
strong brands (Construyendo marcas fuertes).
De manera individual Keller propuso slo dos dimensiones para el valor percibido
de una marca: el reconocimiento y memorizacin de la marca, y una imagen (asociacin) que
sea atractiva para el consumidor meta 17 . Aaker introdujo entonces, un modelo de cinco
superdimensiones: lealtad, calidad, asociaciones, reconocimiento y comportamiento en
el mercado de la marca. Es en este cruce de informacin que resulta el concepto perfil de
valor de marca, la combinacin nica de intensidades que cada marca logra en un segmento
particular de consumidores, se puede distinguir entre perfiles distintos que permiten detectar entre
qu marcas se puede tener una competencia ms directa18.
Son siete los componentes del carcter conductual de los compradores19:
Dimensin
Precio superior o
sobreprecio
Definicin
El consumidor es capaz de pagar una cantidad mayor de lo
que tiene slo por tratarse de una marca.
Rolex es uno de los relojes ms caros dentro del mercado.
Por representar los ms altos estndares de precisin y fiabilidad20
es que a los consumidores no les importa pagar ms dinero
a fin de conseguir una edicin especial.
Satisfaccin
Vera Martnez, Jorge. Perfil de valor de marca y la medicin de sus componentes. Revista Latinoamericana de Administracin
[en lnea]. Pp. 74. 2008. No. 41. Disponible en <http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?Cve=71611842007>
18 d. Pp 87
19 Aaker 1996. Pp. 284 y 300-301
20 Pgina Oficial de Rolex. [Disponible en http://www.rolex.com/es#/home]
17
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Calidad percibida
Personalidad
- 16 -
El texto que aplica la estrategia de manejar las emociones para el caso especfico de la empresa Hallmark Inc, dedicada a
enviar tarjetas de felicitacin a cualquier persona en cualquier lugar.
21
- 17 -
La propia marca puede convertirse en una ventaja diferencial al influir en los consumidores
para que compren determinado producto. No es lo mismo decir Me compr un automvil
a decir Me compr un Ferrari.
Es ms difcil que las compaas que desean entrar en el mercado con un producto similar
puedan tener buenos resultados.
Puede ayudar a un producto a sobrevivir a los cambios que se operen en el ambiente del
mercado22.
La experiencia trata de las interacciones del cliente con la marca, es el conjunto de
puntos en los que las empresas y los consumidores intercambian estmulos sensoriales, informacin
y emocin23. Segn el marketing emocional, una empresa que demuestre a sus clientes que se
preocupa por ellos, ser recompensada con su lealtad. La lealtad es la confianza que
depositan los consumidores en la marca despus de haberla probado y obtenido una
buena experiencia de ella. El objetivo de la experiencia es despertar el inters de la gente
por la marca y hacer que se conviertan en compradores incansables, que se tomen tiempo
suficiente para buscarla en un supermercado o incluso paguen un costo mucho mayor por
ella. El marketing emocional se basa en la premisa: Tengo un cliente, cmo puedo
ayudarle?. Si las marcas generan cercana de manera eficiente, aumentan sus
posibilidades de ser elegidas. Para demostrar al cliente que una marca est pensando en su
bienestar, es necesario desarrollar un buen insight. De acuerdo con la agencia publicitaria
Leo Burnett, un insight son las percepciones, imgenes, experiencias y verdades subjetivas
que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o
con su situacin de consumo.
La energa tiene que ver con el tiempo que el consumidor le brinda a una marca.
En la actualidad, la gente se encuentra bajo presin constante y deben organizar sus
actividades para brindarle mayor tiempo a las que consideren ms importantes. Ante esta
situacin, los expertos en marketing estn dando a los consumidores la libertad de gastar su
Stanton, William, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing. Captulo 10. Marcas, Empaque y otras
caractersticas del producto. Ed. Mc Graw-Hill. Mxico 1997. Pp. 275
23 d. Pp. 70
22
- 18 -
tiempo en aquello que les interesa ms. Marcas de yogurt bebible o cereales en porciones
personales, que brinden la oportunidad de alimentar sanamente y de manera rpida,
estarn diciendo a los compradores que pueden consumirlas sin necesidad de invertir
mucho tiempo en ello y tambin dan la libertad de transportarlas a cualquier lugar. Una
empresa que maximice la energa de sus clientes les est dando a entender que les valora,
que quieren ayudarles a gestionar su tiempo y energa y por tanto, se preocupa por ellos.
Aunque no est contemplada como atributo de una marca fuerte, la creacin de un
Personaje de Marca es una de las mejores estrategias para lograr un fuerte acercamiento
con el pblico. En muchas ocasiones, el producto resulta ser un compaero de vida y para
algunos, su uso puede lograr el xito o fracaso del da. Todo esto se acenta si el producto
tiene nombre (marca), caractersticas y personalidad propia, pues es ms fcil que los
individuos lo humanicen, le otorguen sentimientos o pensamientos propios y lo
consideren un amigo ms. Hay personas que le ponen nombre a sus celulares,
computadoras, o mochilas y que incluso llamen hijos a estos objetos. Por eso un
personaje de marca ayuda a atrapar an ms los sentimientos de los usuarios, creando un
conocimiento espontneo de familiaridad con la marca para facilitar la decisin de compra24.
El personaje es un elemento que da vida, personifica y refuerza el mensaje de la
marca rompiendo las barreras que la separan con el consumidor, es decir, como se le
agregan valores y atributos totalmente humanos, es ms fcil que se ganen el afecto del
pblico. Estos personajes son conocidos por muchas generaciones porque se convierten en
modelos a seguir, y aunque su diseo debe de ir cambiando con el paso del tiempo y
dependiendo de las necesidades del pblico actual, su esencia sigue siendo la misma.
Dibujos animados como Pancho Pantera del chocolate en polvo Chocomilk, o el Tigre
Too del cereal Zucaritas de Kellogs, han durado mucho tiempo en la mente tanto de
chicos como de grandes porque conservan esa personalidad aventurera, valiente y atltica,
invitando al espectador a tener un estilo de vida parecido, valindose del consumo de
dicha marca.
24
Ordozgoiti de la Rica, Rafael, et. al. Imagen de marca. Escuela Superior de Gestin comercial y Marketing. Pp. 202.
- 19 -
Si bien se sabe que la marca debe estar ligada con la idea o el objeto que representa
y que de igual manera debe hacerlo su cono, es cuando nos preguntamos Qu relacin
tiene el camello de la marca Camel con los cigarrillos? y, Por qu aparece una estrella
para la marca Mercedes Benz de automviles?, pues la razn es que existen diversas
formas de asociacin, ya sea por analoga, alegora, modo lgico, modo emblemtico o modo
artificial25.
-
Analoga. La semejanza que se hace de una cosa con otra. La compaa Michelin usa
como mascota a un hombre hecho de neumticos con el mismo nombre, para que la
gente se de cuenta que se trata de una empresa que vende llantas de todo tipo.
Alegora. Figura retrica utilizada mucho en la literatura que representa una idea
abstracta a travs de otras formas ya sea animales, humanas u objetos.
Modo lgico. sta asociacin se hace en comparacin directa con el producto, pues
dotan con caractersticas humanas al objeto como tal.
Gomes Gonalves, Luiz Claudio. El personaje de marca como elemento destacado en la identidad visual corporativa:
estableciendo la mascota en la investigacin acadmica, su descripcin y marco histricos para definicin grfica.
Universidad de Barcelona. Instituto Federal Fluminense. Pp. 922.
25
- 20 -
Modo emblemtico, es una referencia pictrica que transfiere los valores culturales y
estticos vigentes de la sociedad en la que se desenvuelve.
- 21 -
Bodega Aurrer es un centro comercial mexicano que busca llevar a la mayor parte de la
poblacin del pas productos de calidad a los precios ms bajos en forma permanente26. Aurrer
cre un personaje llamado Doa Lucha/Mam Lucha, Dona Lucha es una ama de
casa como cualquier otra que busca lo mejor para su familia, ella tiene una doble
personalidad pues por las noches se convierte en Mam Lucha, una herona aliada
de Bodega Aurrera que lucha por acabar con los precios altos que puedan amenazar la
economa mexicana. Este personaje refleja la crisis econmica por la que el pas est
pasando y del ajuste de dinero que muchas familias deben hacer para que sus sueldos
alcancen.
-
Modo artificial. Es aquella asociacin que se hace de un nombre con un objeto porque
la sociedad as lo ha decidido, es decir, la sociedad est de acuerdo en llamarlo as
aunque ninguna de las dos cosas tengan relacin entre s.
Bodega Aurrera, La campeona de los precios bajos. Bodega Aurrera 2008. Disponible en
<https://www.bodegaurrera.com.mx/historia.html>
26
- 22 -
Duracell es una marca de pilas alcalinas que pueden ser usadas en cualquier objeto que
necesite bateras, a menos de que sean recargables, duran determinado tiempo para
despus ser desechadas. La mascota es un conejito rosa muy atltico que siempre gana en
las competencias deportivas por usar las pilas Duracell. Aunque el personaje termina
siendo un usuario ms del producto que publicita, el conejito rosa es conocido
mundialmente y al momento de verlo, automticamente se relaciona con las pilas que
duran y duran.
Hasta ahora slo se menciona la respuesta que un personaje de marca puede
generar en los consumidores, sin embargo, desde el punto de vista de una compaa, este
personaje es el responsable de transmitir los valores de cada empresa y la calidad de los
productos que representan: inventar un personaje es la forma de representar las bondades de un
producto o un servicio a una audiencia; es el conjunto de caractersticas humanas asociadas a una
marca que forma parte importante de su posicionamiento e imagen y contribuye a su desarrollo
(David Aaker 1997). A pesar de que cada empresa tiene un logotipo propio que lo
identifica, la creacin de un personaje rompe y al mismo tiempo anima esta estructura
grfica, ya que la hace ms atractiva e interesante para el pblico.
Para algunos autores, el personaje tambin es llamado mascota, aunque existan
caractersticas especficas en cada uno de los trminos. El personaje puede ser una palabra
aplicada a una figura fija, casi monoltica, que puede ganar movimientos espectaculares de
animacin; una mascota, es el personaje que, adems de actuar como smbolo de una empresa o
- 23 -
PERSONAJE DE MARCA
Mascota
Gama
Humano
Animal
Signo
Producto
Vegetal
Ser mtico
Objeto
Gomes Gonalves, Luiz Claudio. Doctorando en Diseo Grfico. Universidad de Barcelona. Instituto Federal Fluminense.
Barcelona 2008
28 Gomes Gonalves, Luiz Claudio. El personaje de marca como elemento destacado en la identidad visual corporativa:
estableciendo la mascota en la investigacin acadmica, su descripcin y marco histricos para definicin grfica.
Universidad de Barcelona. Instituto Federal Fluminense. Pp.923
27
- 24 -
misma empresa, es decir, la cantidad de lneas de productos que posee29, mientras que el personaje
de un producto puede ser: humano como la actriz del cine de oro Sara Garca del
Chocolate Abuelita o el rey Carlos V del chocolate con el mismo nombre (1), animal
como el Osito Bimbo del Pan Bimbo o los Ositos Panda de las gomitas Panditas de
Ricolino (2), vegetal como las frutas kamikaze del jugo Boing(3), ser mtico como
Maestro limpio del limpiador multiusos con el mismo nombre (4), y por ltimo, objeto
(5), que generalmente es el propio producto animado, como el chocolate Chutazo, la
chispa de chocolate de las galletas Triki Trakes, la botarga de la pastilla-chicle Star gum
o el chocolate con leche Huevito knder. Algunos otros ejemplos de personaje de marca
son los siguientes:
Humano
La botarga del
Dr. Simi de las
Farmacias
Similares que se
pone a bailar
fuera de los
establecimientos
La chica de la
leche
condensada y
azucarada La
lechera
Animal
La Vaca que
re de los
quesitos
portables con el
mismo nombre
Vegetal
Los Fruty
animales de los
Jugos del
Valle, animales
hechos con
fruta natural.
Ser Mtico
El genio de
Chamyto,
bebida lctea de
la Nestl
Objeto
Las papas fritas
Ruffles
El cachorro
Puppy del
papel higinico
Ptalo
La flor que
apareca en la
campaa Vive
sin drogas de
Tv Azteca
Mr. Msculo,
de los
productos de
limpieza para el
hogar
Pancho
Pantera del
chocolate en
polvo Choco
Milk
Los tomatitos
del pur Del
Fuerte
El unicornio de
la antigua
compaa de
telefona mvil
Pegaso
La Jarrita
sonriente de
Kool-Aid,
polvo para
hacer agua de
diferentes
sabores
Peln pelo
rico, dulce
hecho de la
pulpa del
tamarindo.
La mayora de estos personajes son figuras que aparentemente fueron creadas para
atraer a los nios, sin embargo, los adultos tambin se interesan con ellos porque les
- 25 -
transmiten sentimientos de paz, alegra y afecto, estimulan el buen humor y los invitan a
una constante interaccin. Con esto se comprueba de nuevo que los consumidores ya no
respetan los parmetros de anlisis que se usaban para medir segmentos de mercado,
ahora los actos de compra dependen de los gustos de cada persona y no de lo que
deberan comprar de acuerdo a su edad o gnero. Por ejemplo, un hombre soltero que
viva en unin libre con su pareja, puede estar interesado en gastar su dinero en
videojuegos o consolas de video, cuando lo ms aceptado sera que invirtiera en negocios
para mejorar su economa.
Un personaje ampla el mercado meta de la marca porque puede estar enfocado a
los hijos pero llamar la atencin de los padres. Los adultos voltean a ver un producto
cuando los personajes son los mismos que cuando eran pequeos. El anclaje que
actualmente utilizan las marcas es un personaje retro30 para atraer al pblico adulto, y de
este mismo sacar uno ms infantilizado para que los pequeos empiecen a conocerlo y no
se sientan tan ajenos a la marca. La mayora de las marcas que no tienen un personaje de
marca propio, utilizan caricaturas famosas para animarla. El carisma de los hroes y la
personalidad de los actores enganchan a las generaciones 31 . Por eso vemos que los Looney
Tunes salen en los vasos Pepsilindros (1) que regalaba el refresco Pepsi por medio de
corcholatas, y los Baby Looney Tunes en una marca de biberones (2).
Por definicin De un tiempo pasado, o lo que evoca, preposicin que significa hacia atrs. En el contexto de los
personajes de marca retro, se refiere a esos dibujos animados que eran muy famosos dcadas pasadas, que han permanecido
en el mercado pero que recuerdan viejos tiempos.
31 Que tiempos aquellos Peridico expreso [en lnea]. Jueves 12 de octubre del 2006. Disponible en
<http://www.expreso.com.mx/edicionimpresa/20061012/4/4.pdf>
30
- 26 -
Retro Marketing. Retrowow: Retro furniture, style and fashion. [en lnea]. Disponible en
<http://www.retrowow.co.uk/retro_marketing/retro_marketing.php>
- 27 -
Es algo propio de las audiencias que quieran volver a ver lo que alguna vez vieron
cuando eran pequeos. Un segmento de mercado diferente pero que sirve para
ejemplificar la preferencia por productos del pasado, son aquellos coleccionistas de figuras
de accin como caricaturas o personajes de pelculas. La mayora de ellos son personas
adultas con poder adquisitivo para pagar cualquier cantidad de dinero. Coleccionar es una
actividad en la cual se busca preservar objetos de valor econmico y social, los cuales proporcionan
al individuo un cierto reconocimiento social [] Estos son objetos que dan placer y su valor reside
en el tiempo que va a durar la posesin33. A propsito de lo anterior aparece la cultura del
vintage, palabra inglesa que puede traducirse como vendimia, aunque se utiliza en nuestro
lvarez Guillen, Olivia Zoe. La identidad y el consumo simulado: las colecciones de artculos simulados. Tesis
(Licenciatura en Psicologa). Mxico DF. Universidad Nacional Autnoma de Mxico UNAM. Pp. 21. 2008
33
- 28 -
idioma para designar a los objetos antiguos de diseo artstico y buena calidad34. Si damos un
vistazo por portales de internet como mercadolibre.com, en el que se compra y vende todo lo
imaginable e inimaginable, podemos encontrar a personas que estn dispuestas a hacer lo
que sea con tal de tener la ltima figura de una coleccin que se descontinu hace aos, y
que por ser nica en el mundo, cuesta cantidades exorbitantes de dinero.
Como se apunt en el inicio de este captulo, la construccin de marca incluye la
creacin de una personalidad, nombre y valores para un producto, que se deben ver
reflejadas en el empaque del mismo.
Al igual que en las relaciones humanas, el cuerpo del producto debe atraer la
atencin del consumidor, coquetearle, invitarlo a que lo conozca y conseguir que se lo
lleve a casa, por eso, el diseo de un empaque atractivo para el producto tambin forma
parte de la construccin de marca. Packaging es un conjunto de elementos que permite presentar
la mercanca a su eventual comprador bajo un aspecto lo ms atractivo posible y en un volumen lo
ms conveniente para la unidad de consumo en relacin con sus medios y sus costumbres. Incluye
las operaciones de envasar, embalar, etiquetar, envolver y precintar35.
Packaging (empaquetado) no es lo mismo que package (empaque), ya que el primero
se refiere al acto de cubrir o envolver un objeto o grupo de objetos, mientras que el
segundo es el objeto mismo o se refiere tambin al resultado final del proceso de
empaquetado. El empaque es un medio para comercializar productos que van envueltos en metal,
papel, vidrio o plstico para evitar que se estropeen, se contaminen o se daen, sobre todo cuando se
les transporta a grandes distancias por avin, barco, ferrocarril o camin36. Es la nica forma de
contacto directo entre el productor y el consumidor, transmite la imagen deseada, informa sobre las
caractersticas de uso (almacenaje, conservacin, propiedades nutricionales, etc.) y permite la
identificacin y la diferenciacin en una oferta cada vez ms amplia. El envase nos permite:
- 29 -
Proteger la mercanca.
Fomentar
las
ventas.
Permitir
la
inmediata
atencin del cliente, sigue con la experiencia para dar como resultado la posibilidad de ser
rechazado o mejor an, ser aceptado y recordado.
4.- Reflexin
1.- Atencin
2.- Experiencia/
3.- Disposicin
utilizacin
Cervera Fantoni, ngel Luis. Envase y Embalaje. Editorial Esic. Madrid 1998. Pp. 29-31
Giles, Geoff A. Worldwide Supply Operations Smith kline Beecham London. Design and Technology of Packaging
Decoration for the Consumer Market. Ed. Sheffield Academic Press. EUA 2000. Pp. 2
37
38
- 30 -
Comportamiento
del consumidor
Factores
Competencia
econmicos
Factores
Canales de
Diseo del
distribucin
sociales y
empaque
culturales
Produccin
Tecnologa
Factores
legales
39
- 31 -
Envase primario, contenedor interior o primer contenedor. Aquel que est directamente
en contacto con el producto, lo contiene y protege.
El tubo de plstico que cubre la pasta de
dientes es un contenedor interior.
- 32 -
Envase promocional. Aquel que aparte de cumplir con sus funciones normales tiene alguna
caracterstica que lo hace ms deseable para el consumidor40.
Cuando el envase tiene por s mismo carcter motivador. El diseo y color que lo
convierte es irresistible al comprador. Harajuku Lovers es una marca de perfume
que la cantante Gwen Stefani41 lanz al mercado en el ao 2005. Lo interesante de
ella es que tiene 17 fragancias distintas y su presentacin es muy creativa, pues a
primera vista las botellas parecen muequitas de porcelana. Al tener este diseo
con carcter motivador, es probable que el envase se conserve para simplemente
adornar algn espacio. El diseo del envase para perfumes es el ms caro que
existe en el mercado.
- 33 -
Cuando el envoltorio parte del envase es canjeable por regalos o apto para
participar en concursos o sorteos. Circula por la televisin un comercial de Barcel
que dice que, dentro del empaque de cualquiera de sus frituras puede aparecer la
leyenda Ganaste un celular, una minilaptop o un iPod, o bien la leyenda con
algunos puntos que pueden canjearse por ms frituras.
- 34 -
Textura. Debe ser lisa, rugosa o spera dependiendo del producto, de que tan frgil
sea y de lo que quiera dar a entender al consumidor. Un envase de leche ser
totalmente liso, el envase de una botella de agua tendr ciertas hendiduras para que
pueda agarrarse con ms facilidad, y el empaque de los huevos Bachoco ser lo
suficientemente grueso y rugoso para poder protegerlos.
44
45
Tcnicas de paquetera. Gua prctica para hacer ms atractivos sus embalajes. Ed. Ideaspropias. Espaa 2005. Pp. 49
dem. Pp. 119
- 35 -
Forma. Da una idea al consumidor sobre el tipo de producto que contiene, o por lo
menos, sobre las propiedades que lo caracterizan. Las formas bsicas para realizar un
empaque son la caja, botellas de plstico o vidrio, sobres, y latas.
La forma visual bsica es la lnea, puede explotarse de diferentes maneras y
dependiendo de su presentacin es que expresa su significado.
La lnea recta representa tranquilidad, solidez y serenidad y se relaciona con el gnero
masculino. La lnea curva da impresin de inestabilidad, dulzura, alegra y tiene que ver con
todo lo femenino. La lnea fina sugiere delicadeza. La lnea gruesa es energa y resolucin. La
lnea larga evoca un sentimiento de vivacidad. La lnea vertical atrae la mirada hacia la altura.
La lnea horizontal sugiere reposo.46
Aparte de ser un anclaje, el empaque es un medio de informacin, por medio de la
- 36 -
Es por esto que otro elemento importante para el diseo de un empaque son los
textos. Para que la informacin pueda entenderse a la perfeccin, las letras deben ser
legibles y de buen tamao; a comparacin de las palabras escritas nicamente en
maysculas, las oraciones que incluyen minsculas y maysculas son las que mejor se
identifican y recuerdan.
La botella de la marca de refresco Coca Cola es el ejemplo clsico de cmo
funciona el envase, pues todos reconocen su silueta sin tener necesidad de poner etiquetas
o nombres. Un empaque puede estar perfectamente diseado, y los colores, el tamao y la
tipografa pueden ser los ideales, sin embargo, eso ya no garantiza que los consumidores
queden convencidos y decidan llevarse el producto a casa. Actualmente existe un trmino
denominado Diseo Sensorial, que se refiere a la aplicacin de los cinco sentidos (vista,
odo, gusto, olfato y tacto) en el diseo de un empaque para fomentar las ventas: diseo
intencionado de atributos de los productos tales como forma, color, textura etc. de manera que un
usuario perteneciente a un determinado grupo humano, al percibir tales atributos del producto e
interactuar con el a travs de sus sentidos, vea satisfechas sus necesidades e inclinaciones48.
Hoy en da compramos las cosas probndolas y tocndolas, de eso depende que las
elijamos o rechacemos; no nos conformamos slo con ver a travs de un cristal, queremos
Diseo Sensorial: modelos gua para la concepcin de productos industriales ms humanizados. Universidad Tecnolgica
de la Mixteca (UTM) y Departamento de proyectos de Escola Tcnica Superior d'Enginyeria Industrial de Barcelona
(ETSEIB/UPC). Pp. 2. Disponible en
<http://cmap.upb.edu.co/servlet/SBReadResourceServlet?rid=1153176144421_693802693_1561>
48
- 37 -
agarrar una caja, oler un perfume e incluso probar el nuevo sabor de un refresco; si los
objetos son inaccesibles, pueden generarse prejuicios como que es demasiado delicado o
caro para usarse.
La percepcin del ser humano es totalmente sensorial, necesitamos explorar el
mundo a travs de los sentidos; creemos en algo cuando lo hemos visto, olido, tocado,
saboreado o escuchado. Lo mismo pasa con la compra, tenemos que poner a prueba lo
que obtenemos antes de pagar por l. Un objeto nos gustar o disgustar a travs de la
sensacin en si y a partir de eso es que se generarn experiencias positivas o negativas
que terminarn en la compra o rechazo.
Cuando se compra cualquier producto que tenga que ver con el cuidado del cuerpo
y la higiene personal, una crema corporal por ejemplo, usamos el sentido de la vista para
conocer el envase, la marca y el color; el sentido del tacto para saber si la botella o tarro
puede agarrarse y abrirse con facilidad, pesa mucho o tiene el tamao ideal para
guardarse en una bolsa o maleta; el sentido del olfato para percibir el aroma del contenido,
y el sentido del odo para saber que tan lquida es y s la botella est completa o
medianamente llena.
La forma de compra en los supermercados, miscelneas o tiendas de abarrotes ha
cambiado tambin, antes el nico punto de referencia era el vendedor, se daba por hecho
que ste tena conocimiento de lo que vende y por tanto, la confianza en la compra era
absoluta. Al aparecer los establecimientos que permiten la compra abierta49, en la que cada
persona puede ir hasta los estantes y escoger un solo producto de entre las muchos que
hay ah, los compradores pueden experimentar con los artculos antes de comprarlos,
explotando as la compra sensorial: se puede probar, oler, tocar e incluso escuchar sin que
sea necesaria la figura del vendedor.
Explotar el sentido del odo es una muy buena opcin porque la msica ambiental
es la que incentiva a las personas a quedarse en alguna tienda y decidirse a comprar algo.
Underhill, Paco. Por qu compramos? La ciencia del shopping. Cap. IV Mreme, sintame, tqueme, cmpreme: la
dinmica del shopping. 12 El comprador sensorial. Ed. Gestin 2000. Barcelona, 2000. Pp. 180
49
- 38 -
En el rea de comida de las plazas comerciales motiva a que los consumidores se relajen,
coman ms rpido o ms lento, e incluso, si existe la posibilidad, consuman alcohol. De
acuerdo a encuestas realizadas por Basha.com, empresa especializada en la ambientacin
personalizada de los espacios que ofrece un servicio integral de marketing sensorial para crear
experiencias en el consumidor50, los negocios que han implementado msica ambiental en
sus sucursales han aumentado en un 37% sus ventas.
Entonces, la marca que tenga una identidad slida puede implementar el marketing
sensorial a su personalidad y tener una gran ventaja frente a las dems. Si es bien
ejecutado ofrece experiencias de vida que la audiencia difcilmente olvidar y que querr
compartir con sus conocidos; de esta manera logra que la conozcan y que regresen
satisfechos a consumirla. El objetivo de esto es [] no solamente llevar servicios, sino llevar
una experiencia al cliente que le va a quedar toda la vida.51
La recepcin de la informacin del objeto va a ser diferente para cada uno de los
grupos de individuos de acuerdo a su edad, gnero, nivel socio econmico o estilo de
vida. Por ende es necesario reconocer sus preferencias para llevarlas al diseo sensorial y
as lograr que se identifiquen con el producto. Mientras ms grande sea el gusto,
aceptacin y satisfaccin de los consumidores con el objeto, ms grande es la probabilidad
de que la vida del producto sea larga y duradera.
Todos los elementos anteriormente descritos, nombre o marca, valor de marca,
personaje de marca y empaque, tienen objetivos similares, y aunque cada uno debe
explotar caractersticas en especfico, todos van hacia un mismo punto: decirle al
consumidor que ste producto es el mejor que hay en el mercado, que no es igual a los
dems, que tiene un plus que ofrecer y que no debe perderse la oportunidad de probarlo.
- 39 -
52
53
- 40 -
TNS Research International es la agencia de investigacin adhoc ms grande del mundo. Provee insights e informacin
con valor agregado a clientes en 80 pases y a travs de su red local y global de expertos. TNS Research International Mxico,
es producto de la fusin de dos compaas TNS y Research International, quienes se unieron a nivel mundial en febrero del
2009.
55 Merca 2.0. 28 millones de nios mexicanos y sus hbitos de consumo. Disponible en < http://www.merca20.com/28millones-de-ninos-mexicanos-y-sus-habitos-de-consumo/>. Mayo 2011.
54
- 41 -
- 42 -
- 43 -
Bauer, Arnold J. Somos lo que compramos. Historia de la cultura materia en Amrica Latina. Ed. Taurus. Mxico, 2002. Pp.
274
60 Definicin de comida chatarra. Disponible en < http://definicion.de/comida-chatarra/>
61 Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS). Alimentos chatarra, importante amenaza a la salud. Comunicado de Prensa.
Coordinacin de Comunicacin Social. Pp. 1
62 Garca Caldern, Carola Isabel. Los alimentos chatarra en Mxico, Regulacin Publicitaria y Autorregulacin. Derecho a
comunicar. Revista Cientfica de la Asociacin Mexicana de Derecho a la Informacin. Nmero #2. Mayo-Agosto 2011. Pp.
174
59
- 44 -
- 45 -
- 46 -
Marinela, la nueva frmula tiene ms leche y por tanto ms calcio, nutrimento necesario
para el crecimiento de los nios, principales consumidores de estos productos. Debido a
que Gansito Marinela es el caso de estudio de este proyecto, el siguiente apartado har
un recorrido por su historia y trayectoria, desde su nacimiento hasta la ltima campaa, la
del ao 2010, que se transmite actualmente por los medios.
2.1.1.1 Pastelitos
Gansito Marinela naci en 1957, cuando circulaban los chicles Canels 68 , las paletas
Mim 69 , los chocolates Toficos 70 , las pastillas Salvavidas 71 entre otros; se tomaba
refresco Mundet Rojo y las Chaparritas el Naranjo72. Al mismo tiempo entraban los
llamados Ganebos: el Gansito, el Negrito y los Bombonetes, todos fabricados por
Marinela, marca perteneciente al Grupo Bimbo.
Grupo Bimbo es conocido por todo el pas por ser una empresa fabricante de pan
de caja o molde, cortado en rebanadas y usado frecuentemente para hacer sndwiches de
cualquier tipo. Su origen es mexicano e inici operaciones en el ao de 1945. Actualmente
tiene 73 plantas en ms de 14 pases; es la principal industria de alimentos de Mxico y la segunda
panificadora del mundo. El grupo cuenta con ms de 100 marcas de prestigio internacional como
Bimbo, Barcel, Ricolino, Ta Rosa, Wonder, Suandy, Lara, Milpa Real, Coronado,
Oroweat, Mrs. Bairds, El Globo, La Corona, Pullman,
Holsum e Ideal73.
Los fundadores de Grupo Bimbo, Lorenzo y Roberto
Servitje, Jaime Jorba, Jaime Sendra, Jos T. Mata y
Alfonso Velasco eran pasteleros de vocacin y siempre
haban tenido la curiosidad de producir pasteles al
- 47 -
estilo americano, de manera individual y envueltos en papel celofn para facilitar su venta.
En 1954 produjeron este estilo y crearon Pastelera y Bizcochos S.A. (Pabisa), la que
despus tendra el nombre de Marinela. As como decidieron que un osito blanco con
gorro y delantal de panadero sera el personaje principal de Bimbo, una nia rubia de
sombrilla y canasta sera el personaje de Marinela. Se le dio este nombre porque as se
llama la hija de Lorenzo Servitje, uno de los fundadores. Actualmente la marca maneja los
siguientes productos, por ahora slo se mencionan, ms adelante se especifica su fecha de
nacimiento
algunas
caractersticas:
Pinginos,
Submarinos,
Chocorroles,
- 48 -
74
- 49 -
- 50 -
aceptados por los nios: Paleta Payaso, paleta de malvavisco con cubierta sabor chocolate
y gomitas 76 , Bubulubu, malvavisco y mermelada cubiertos de chocolate, las Pasitas
envueltas en chocolate y los Confitones77. En el 73 Marinela sac los Submarinos, que
originalmente eran slo de vainilla, ahora ya hay sabor chocolate y fresa.
En Mxico la variedad de los panes de dulce es infinita. Al igual que pas con
Marinela, los fundadores queran llevar el pan artesanal de nuestro pas a una escala
industrial, por eso en 1974 nace Ta Rosa, de
cuya
marca
salieron
productos
como
76
77
- 51 -
los
juguetes
tradicionales,
preferan
los
de esta nueva forma de entretenimiento, Marinela encontr atinada la alianza entre estos
dos personajes. La promocin consista en que dentro del empaque de Gansito venan
trucos para pasar de nivel o terminar ms rpido el videojuego. En esos momentos no
haba tantos ejemplares de estos juegos virtuales y mucho menos revistas o libros que se
especializaran en ellos, por eso, al momento en que Gansito empez a introducir consejos
y tips gan la simpata y lealtad de un nuevo nicho de mercado: los interesados en los
videojuegos.
Estaba cerca el ao 2000, cambiaba el siglo y muchos ya
se vean teniendo una vida parecida a la caricatura
futurista de Los supersnicos, conduciendo naves
intergalcticas
teniendo
robots
como
personal
The Fairly OddParents, por su nombre en ingls, es una serie de televisin animada creada por Butch Hartman y
producida por Frederator Studios para la red de cable Nickelodeon.
78
- 53 -
presentaba al personaje en varias actividades deportivas como andar en bicicleta, nadar, andar en
kayak o correr carreras a larga distancia79. Esta promocin se llev a cabo slo en los Estados
Unidos, pero estaba disponible tanto en ingls como en espaol, ya que tambin estaba
dirigida a los hispanos que vivan en aquel pas. La idea de estos videojuegos era
demostrar que Gansito promova el amor por los deportes. Los GAN-CD Sports
aparecieron el 26 de julio de 2001 duraron alrededor de seis semanas el mercado.
Faltaba poco para el 50 aniversario del pastelito, y para dar continuidad a las
actividades de celebracin, en agosto del 2005 Marinela sac las Gansifiguras, figuras que
revivan al Gansito en sus diferentes etapas a lo largo de su vida. Eran seis figurines flexibles, seis
llaveros metlicos de edicin especial y 36 estampas diferentes. Todo esto podra adquirirse si se
compraba Gansito de una, cinco y diez piezas, o una presentacin especial llamada Gansi-pack,
que inclua dos Gansitos y una Gansifigura. Para reforzar las figuras y los llaveros, la estrategia
sac el diseo de las envolturas utilizadas dcadas atrs, as los nios de hoy pudieron conocerlas y
coleccionarlas80.
Como regalo de cumpleaos por el 50 aniversario, en el ao 2006 Gansito Marinela
lleg a un acuerdo con el Servicio Postal Mexicano (SEPOMEX) para sacar una estampilla
postal conmemorativa. El diseo tena en la parte superior el texto: La niez, el futuro de
Mxico, el rostro de cinco nios, el personaje de marca y el logo de los 50 aos. Sepomex
acept que se distribuyeran 250 mil ejemplares por todo el territorio mexicano, adems de Estados
Hispanic PR Wire. Promocin de Marinela incluye buena comida y buena diversin. Regresa la promocin de un famoso
videojuego debido a la popularidad alcanzada con los consumidores. Disponible en
<http://www.hispanicprwire.com/news.php?l=in/2632/13441&id=2708>. Marzo 2011.
80 Grupo Bimbo. Marinela lanza las Gansi-figuras, para dar continuidad a la celebracin de los 50 aos de Gansito.
Disponible en <http://www.grupobimbo.com.mx/salaprensa/index.php?fuseaction=home.boletin&bolID=62>. Marzo 2011.
79
- 54 -
Unidos y Centroamrica porque consider que Gansito se haba convertido en un cono en la vida
nacional. Cada unidad tena un costo de $10 pesos con 50 centavos81.
- 55 -
igual o un producto Marinela de la preferencia del consumidor, y Video Gansito, estrategia hecha
desde hace seis aos que invita al pblico a divertirse y tener un poco de actividad fsica por lo
menos 30 minutos al da. Esta promocin consiste en regalar productos como Gansitos y consolas
de videojuegos interactivos que promueven el ejercicio en casa, con juegos dinmicos que les ayudan
a quemar caloras83.
2.2 Estrategias mercadolgicas de la marca en el ao 2010
Todava con la emocin del 50 aniversario
llegaba el ao 2010, para Gansito, una dcada ms de
existencia y permanencia en el mercado. La caricatura
que usaba ropa holgada, tenis, patines o patineta
desapareci y lleg un gansito con caractersticas
mucho ms reales y muy parecidas al utilizado
originalmente. Los sentimientos que evoca esta nueva
imagen ya no son slo la alegra y la diversin, sino
tambin la nostalgia y el recuerdo por el ayer, ya que de alguna manera remiten a la
infancia de los consumidores, aquellos que conocieron al producto desde sus inicios.
Despus de ms de cincuenta aos, es la primera vez que Marinela usa los efectos
especiales, y presenta a la mascota, que ahora parece ms un patito que un gansito, en
Tercera Dimensin (3D), tiene volumen, textura y movimiento, ya no es una caricatura
totalmente plana.
De acuerdo con Juan San Vicente, Director de Marketing de Marinela, se trata de un
personaje totalmente renovado, ms moderno y con una apariencia mucho ms dinmica,
retomando el concepto original del Gansito pero acompaando en todo momento a los nios en sus
aventuras ms divertidas y a los adultos en sus mejores momentos 84 . El mercado meta de
Gansito siempre ha sido nios y nias de 8 a 12 aos, sin embargo, debido a esta
Superbrands Mxico. Quiero contarte qu hay detrs de esta gran marca. Un recorrido por las marcas ms grandes y
confiables en Mxico. Vol. IV, Pp. 12. Disponible en <http://www.mexicosgreatestbrands.org>
84 Grupo Bimbo. Recurdame. Disponible en
<http://www.grupobimbo.com.mx/salaprensa/index.php?fuseaction=home.boletin&bolID=230>. Marzo 2011.
83
- 56 -
evocacin por la nostalgia, puede llamar la atencin de otros nichos de mercado. Por un
lado estn los que recuerdan haberlo comido en alguna ocasin cuando eran nios
(personas de 20 a 30 aos) y por otro, aquellos que crecieron con el producto (hombres y
mujeres de 40 a 50 aos). Es entonces que Gansito Marinela es un producto mulitarget, es
conocido y se consume por cualquier persona.
El nuevo comercial del producto mezcla el ambiente y estilo de vida de varias
generaciones. La fiesta familiar con globos, agua de sabores, padres y abuelos, tiene
tambin nios y jvenes que quieren divertirse y que piden a Gansito cambie de cancin
en el reproductor de msica que ellos utilizan. La idea de este nuevo trabajo entonces, es
conservar el pblico que Gansito tiene cautivo desde hace aos y ganar la confianza de
los que lo estn conocindolo.
La nueva campaa del 2010 introdujo en el
mercado tres productos nuevos: Mini Gansito Marinela,
porcin de 25 gramos del pastelito original; Gansito Doble
Chocolate, pan y cubierta sabor a chocolate relleno de crema
y mermelada de fresa; y Leche Gansito, todo el sabor de
Gansito en la leche85. Estos productos circularon por el
pas entero a partir del 4 de febrero del mismo ao. Por
esas mismas fechas se lanz una intensa campaa en medios de comunicacin que incluye
televisin nacional, revistas, carteleras en toda la Repblica Mexicana y apoyo en puntos de venta86.
Superbrands Mxico. Quiero contarte qu hay detrs de esta gran marca. Un recorrido por las marcas ms grandes y
confiables en Mxico. Vol. IV, Pp. 12. Disponible en <http://www.mexicosgreatestbrands.org>
86 Merca 2.0. McCann y la nueva imagen de Gansito Marinela. Disponible en <http://www.merca20.com/mccann-y-la-nuevaimagen-de-gansito-marinela/>. Marzo 2011
85
- 57 -
Hispanic PR Wire. Marinela USA lanza el concurso de baile en lnea Zumbatonic. Disponible en
<http://www.hispanicprwire.com/News/es/17600/9/marinela(r)-usa-lanza-el-concurso-de-baile-en-l%C3%ADneazumbatomic(r)>. Agosto 2011
87
- 58 -
1960
1970
1990
1980
2010
Siguiendo con esta innovacin en septiembre del 2011 salieron al mercado las
galletas Gansito Marinela, la misma combinacin de chocolate, malvavisco y mermelada
de fresa pero ahora sobre una galleta redonda. Su costo es de $6.00 pesos y su presentacin
por televisin fue el da seis del mismo mes; a partir de esta fecha, el producto se
encuentra en cualquier tienda de abarrotes. Al tener un gran parecido con el Mamut,
producto de la marca Gamesa (un sndwich de galleta con relleno de malvavisco y
baado en chocolate88), algunos consumidores han comentado en la red que el sabor y
tamao son iguales y que podran confundirse. Sin embargo, una de las diferencias que
tienen las galletas es que tienen mermelada de fresa en el interior y en cada empaque
vienen tres; ms producto por el mismo precio.
Como se mencionaba antes, la constante comunicacin con su consumidor ha
permitido que Gansito Marinela permanezca en el mercado por ms de medio siglo y que
se haya adaptado a los nuevos estilos de vida y a las formas de pensar que aparecen con el
Mamut Biscuits->Galletas Mamut->Gamesa. Product Description. Disponible en
<http://www.mymexicanpantry.com/galletas-mamut--gamesa.html>.Octubre 2011
88
- 59 -
tiempo; los trazos o diseos del personaje dcada tras dcada son el reflejo mismo de la
evolucin de la sociedad. Ha sabido encontrar tambin nuevos momentos de consumo
para decirle al pblico que puede comerlo en cualquier momento o lugar; si el pastelito se
deja en el refrigerador y se congela, se convierte en un producto de verano por competir a
lado de cualquier paleta de hielo o helado, pero si hace fro, como complemento de un caf
bien caliente es muy buena opcin. En conjunto, es un producto multifactico que ha
sabido satisfacer diariamente a su pblico.
2.3 Legislacin sobre la publicidad de alimentos y bebidas dirigidos al pblico infantil
El estilo de vida en la Ciudad de Mxico se ha convertido en sedentario. La pesada carga
de trabajo hace que las personas no puedan separarse de su lugar ni siquiera para comer, y
que la mejor opcin sea espantar el hambre con una botana. Al ser los horarios de
trabajo muy extensos, la mayora prefiere usar su tiempo libre en casa para dormir, hacer
las labores del hogar o cuidar a los hijos, sin ganas de salir a hacer ejercicio. Entendiendo
que estas escenas son recurrentes en oficinas, escuelas o cualquier otra institucin, puede
esperarse que los ndices de obesidad aumenten da con da y que este tipo de patrones se
reflejen tambin en los nios.
Los pequeos en edad escolar, que deben de seguir el ritmo de vida de sus padres,
se levantan temprano para ir a la escuela, muchas veces no desayunan y llevan como
almuerzo alimentos que no son adecuados para su nutricin (papas fritas, galletas,
refrescos, dulces o chocolates). Este tipo de productos, a lado de la llamada comida
rpida (hot dogs, hamburguesas, pizzas, sndwiches) son ideales para los padres que no
tienen tiempo, pues es fcil hacerlos, servirlos y comerlos, y por su tamao pueden
llevarse en cualquier bolsa o mochila.
La falta de actividad fsica ha ocasionado tambin que toda esa energa ganada con
la comida no se consuma como es debido. En los adultos, uno de los pretextos para no
hacer ejercicio es que no tienen dinero para pagar un gimnasio, y que la inseguridad que
afecta a todo el pas no les permite salir a las calles. Como consecuencia, los padres ya no
- 60 -
tienen la confianza de dejar salir a sus hijos a jugar con los vecinos y prefieren comprar
consolas de videojuegos para que se entretengan dentro de casa. De acuerdo con la
Encuesta Nacional de Nutricin 2006, uno de cada cuatro nios mexicanos de entre 5 y 11 aos
de edad presenta sobre peso y obesidad. Este problema de salud es complejo porque mezcla factores
culturales, psicosociales y biolgicos. 89
Los factores culturales tienen que ver con el valor actual que se le da al consumo de
alimentos que satisfacen el gusto y lo prctico (comida rpida) pues se convierte en un
acto de prestigio. Los psicosociales se relacionan con el sentido de pertenencia, ya que por
medio de los alimentos, especficamente en la comida chatarra, los nios encuentran la
forma de socializar y pertenecer a un grupo. Por otro lado, cuando no pueden o no se
sienten capaces de resolver un problema, la comida resulta un refugio, y si comen sin
control para llenar el vaco que dejan sus frustraciones, aumentan de peso, propiciando ser
blanco de burlas y malos tratos de sus compaeros. Por ltimo, y aunque no sea un factor
comn en la sociedad mexicana, no est de ms considerar que muchas veces factores
biolgicos como la gentica, las fallas en el metabolismo y algunos problemas hormonales,
son los posibles causantes de la obesidad infantil.
Para poner fin a esto, las personas deberan hacer ejercicio, comer balanceadamente
y ensear a sus hijos a tener buenos hbitos alimenticios, pero si se trata de un problema a
nivel nacional, erradicarlo es mucho ms complicado porque tiene que ver con las formas
de vida y de pensamiento de la sociedad. Como una manera de controlar la problemtica,
las autoridades tomaron las medidas que creyeron pertinentes. En mayo del 2010, luego de
que el Consejo Nacional de Autoridades Educativas, el Consejo Nacional de Salud y
representantes de 32 entidades federativas hablaran sobre el abastecimiento y distribucin
de alimentos y bebidas dirigidas al pblico infantil, decidieron detener la venta de comida
chatarra dentro de escuelas. Esta medida se llev a cabo en 220 mil planteles de educacin
bsica, pblicos y privados, se puso en marcha al mismo tiempo que empezaba el
siguiente ciclo escolar (agosto del 2010) y la idea era quitar de las cooperativas o puestos
Revista del Consumidor. La obesidad de los nios es nuestra responsabilidad. Disponible en
<http://revistadelconsumidor.gob.mx/?p=9871>. Julio 2011
89
- 61 -
internos productos que tuvieran ms de 400 caloras, [] el listado inclua refrescos, yogurts,
leche entera, palomitas de maz, alimentos preparados caseros como tostadas, molletes, tamales,
tacos y tortas con guisados fritos, sopas instantneas, hamburguesas, botanas, cacahuates, galletas,
pastelitos, dulces enchilados, entre otros. En una conferencia de prensa, los secretarios de Salud y de
la Secretara de Educacin Pblica (SEP) explicaron que el proceso sera gradual y durara de seis
meses a un ao90.
A pesar de que esta iniciativa era muy seria y tena toda la intencin de alejar la
comida que no es nutritiva de la alimentacin de los nios, no se llev a cabo porque
algunas instituciones se opusieron. Una de ellas, que incluso estuvo de acuerdo en llevar a
cabo esta medida fue la SEP, que recomend disminuir o restringir la venta de comida
chatarra pero no retirarla completamente de las escuelas. Su propuesta era ponerse de
acuerdo con los padres de familia para elaborar a diario una olla escolar que provea alimentos
calientes a los estudiantes dentro de la escuela; sugerir la cantidad y tipo de bebidas que deben
consumir a travs de la difusin de una jarra del bien beber y de alimentos con un plato del buen
comer 91.
Despus de que se dieran cuenta que jams quitaran la comida chatarra del
mercado, funcionarios prefirieron regular la publicidad referente a la comida chatarra
dirigida a los nios. De acuerdo con la asociacin civil El Poder del Consumidor92, de los
pases pertenecientes a la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos
(OCDE), Mxico es el pas que transmite mayor cantidad de anuncios publicitarios
dirigidos a los nios sobre comida chatarra; un nio que ve la televisin dos horas diarias
est expuesto a 2 mil 700 anuncios en un ao. Este dato se sac de un estudio realizado por
esta asociacin en el 2010. Se monitore el Canal 5 de la televisin nacional para saber el
Garca Caldern, Carola Isabel. Los alimentos chatarra en Mxico, Regulacin Publicitaria y Autorregulacin. Derecho a
comunicar. Revista Cientfica de la Asociacin Mexicana de Derecho a la Informacin. Nmero #2. Mayo-Agosto 2011. Pp.
175
91 Martnez, Nurit. El Universal. SEP mantendr comida chatarra en escuelas. Disponible en <
http://www.eluniversal.com.mx/nacion/175668.html>. Agosto 2011.
92 Asociacin civil que busca proteger los derechos del consumidor. Las actividades que realiza van desde el estudio de
productos, de servicios y de polticas pblicas, la vigilancia del desempeo de las empresas, la identificacin de opciones
favorables para los consumidores, hasta la denuncia de las prcticas que afectan sus derechos. En El Poder del Consumidor.
Quines somos. Disponible en < http://www.elpoderdelconsumidor.org/qui_nes_somos.html>
90
- 62 -
El Poder del Consumidor. Tigre Too y Ronald McDonald ganan en engao publicitario. Disponible en <
http://www.elpoderdelconsumidor.org/mexico-lider-en-publicidad-chatarra.html>. Abril 2011.
94 Cdigo de Autoregulacin de Publicidad de Alimentos y Bebidas no Alcohlicas dirigida al pblico infantil (Cdigo PABI).
Pp. 5
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para los adultos resulte inofensivo, las imgenes y el slogan juntos pueden hacer que el
nio de verdad crea que crecer inmediatamente despus de comerlo. En ambos casos, el
del tamao y el de los atributos, la publicidad se convierte en un engao para los
menores televidentes.
Artculo 14.- La publicidad de alimentos y bebidas no alcohlicas que promueva estilos de
vida saludables debe basarse en el concepto de la alimentacin correcta (completa,
equilibrada, suficiente, variada, adecuada e inocua) e incluir, en la medida de lo posible, el
fomento de la prctica habitual de actividad fsica y la higiene. La publicidad que
promueva estilos de vida saludables debe contener, a travs de imgenes, sonidos, textos
y/o representaciones, al menos alguna de las siguientes alusiones: la importancia de
alcanzar el equilibrio energtico, incentivar la prctica cotidiana de actividad fsica, alentar
un estilo de vida activo, promover la dieta correcta, alentar la ingesta de frutas y verduras
y resaltar la importancia de la prevencin en salud a partir de la alimentacin correcta, el
ejercicio diario, o alguna otra anloga.
Es por lo anterior que la mayora de los alimentos dirigidos al pblico infantil
siempre incluyen las leyendas Come frutas y verduras, Alimntate sanamente, Haz
ejercicio o El chocolate es fuente de energa, y/o los personajes realizan deportes que se
vean atractivos para invitar a los nios a practicarlos. De acuerdo con la Revista del
Consumidor, el lunch ideal para un nio tendra que incluir una botella de agua, una racin de
fruta y vegetales de temporada como por ejemplo manzana, zanahoria, pepino o jcama picadas y
medio sndwich de jamn de pavo con lechuga y jitomate, todo en cantidades pequeas porque es
slo un refrigerio y de ninguna manera puede sustituir al desayuno97. Aunque no es necesario
que las marcas mencionen los elementos de un lunch ideal, sera interesante que alguna
se arriesgara e hiciera un comercial sobre este, incluyendo por supuesto su producto en
alguna parte de este almuerzo ideal.
Revista del Consumidor En Lnea, Tu gua del consumo inteligente y el ahorro. Radio Exprs #35: El lunch ideal [audio en
formato MP3]. Disponible en <http://revistadelconsumidor.gob.mx/?p=12975>. Agosto 2011.
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98
Mendoza, Mario. Alimentos chatarra agujeran tu bolsillo. Publmetro Especial de obesidad. Febrero 2011.
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jugando en la calle con sus amigos, reflejan un estilo de vida saludable que est al alcance
de los pequeos. A veces exageran un poco sus efectos, sin embargo la mayora de las
situaciones que plantean son bastante comunes.
Artculo 19.- La publicidad de alimentos y bebidas no alcohlicas dirigida al pblico
infantil procurar presentar menores con una figura fsica saludable.
Tal vez es errnea la imagen de algunas marcas de cereal el presentar a su
personaje demasiado musculoso o muy alto, pues es un cuerpo que slo los adultos
pueden formar a travs de ejercicio constante, para los nios inimaginable y en contra de
su salud porque su cuerpo an est en desarrollo y no pueden hacer ejercicios tan fuertes
como levantar pesas para lograr verse como el Tigre Too de Zucaritas, o el elefante
Melvin de Chocokrispis.
Artculo 20.- La publicidad de alimentos y bebidas no alcohlicas debe abstenerse de
indicar la prdida o ganancia de peso corporal inmediatos.
Artculo 23.- Las imgenes y sonidos de publicidad de alimentos y bebidas no alcohlicas
deben ser precisas en cuanto a la representacin de sus caractersticas: sabor, tamao,
contenido, peso y propiedades nutricionales y de salud.
Al igual que en el artculo 12 de este mismo cdigo, sera inapropiado que un
comercial presentara exagerado el tamao, los colores o el peso de un producto, y que al
momento de llegar al punto de venta, los consumidores se dieran cuenta que el producto
es totalmente distinto. Por otro lado, si sus propiedades nutricionales deben estar
sustentadas cientficamente, las marcas pueden echar mano de instituciones como la
Secretara de Salud (SSA), el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) o el Instituto
Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI) para hacer un anlisis del mismo y considerar
si hay algo que se pueda mejorar de l.
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Esta ley contiene 312 artculos, de los cuales se tomaron slo los que tienen que ver con la
creacin de anuncios publicitarios.
Artculo 301.- Ser objeto de autorizacin por parte de la Secretara de Salud, la publicidad
que se realice sobre la existencia, calidad y caractersticas, as como para promover el uso,
venta o consumo en forma directa o indirecta de los insumos para la salud, las bebidas
alcohlicas, as como los productos y servicios que se determinen en el reglamento de esta
Ley en materia de publicidad.
Como tambin lo expresa el Cdigo PABI, es importante que el ejercicio
publicitario en cualquiera de sus presentaciones (cartel, espectacular, spot televisivo, de
radio, BTL, etc.) refiera a las caractersticas correctas del producto anunciado sin
exagerarlas o disminuirlas, teniendo en cuenta que tiene como respaldo el siguiente
artculo, que habla de las instituciones que avalan y supervisan la calidad.
Artculo 304.- La clave de autorizacin de la publicidad otorgada por la Secretara de
Salud, en su caso, deber aparecer en el material publicitario impreso, pero no formando
parte de la leyenda precautoria. Las resoluciones sobre autorizaciones de publicidad que
emita la Secretara de Salud, no podrn ser utilizadas con fines comerciales o publicitarios.
Para las marcas y sus anunciantes, la clave de autorizacin emitida por la SSA se
convierte en un escudo protector si existen reclamos o crticas sobre la calidad de su
producto, o bien si se le culpa por generar alguna enfermedad. No contar con ella, a parte
de violar el presente artculo, puede ocasionar dudas sobre la veracidad y sanidad del
mismo. Ya que pas las pruebas de salubridad establecidas por la SSA o por cualquier otra
institucin o asociacin que est capacitada para dar este ttulo, la informacin deber
estar plasmada en el empaque. Por eso muchos incluyen el logo, la leyenda o en el caso de
los comerciales, la mencin Avalado por cualquier institucin como la Asociacin
Mexicana de Odontlogos, el Instituto Mexicano de Pediatra, entre otros.
Artculo 306.- La publicidad a que se refiere esta Ley se sujetar a los siguientes requisitos:
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la Ley General de Salud. Al igual que en la ley anterior, se tomaron los artculos que tienen
que ver con la transmisin de mensajes y su contenido.
Artculo 6.- La publicidad ser congruente con las caractersticas o especificaciones que
establezcan las disposiciones aplicables para los productos o servicios objeto de la misma,
para lo cual no deber:
I. Atribuirles cualidades preventivas, teraputicas, rehabilitatorias, nutritivas, estimulantes
o de otra ndole, que no correspondan a su funcin o uso, de conformidad con lo
establecido en las disposiciones aplicables o en la autorizacin otorgada por la Secretara;
II. Indicar o sugerir que el uso o consumo de un producto o la prestacin de un servicio, es
un factor determinante para modificar la conducta de las personas, o
III. Indicar o inducir a creer explcita o implcitamente que el producto cuenta con los
ingredientes o las propiedades de los cuales carezca.
Artculo 7.- La publicidad ser orientadora y educativa respecto del producto o servicio de
que se trate, para lo cual deber:
I. Referirse a las caractersticas, propiedades y empleos reales o reconocidos por la
Secretara, de los productos, servicios y actividades, en idioma espaol, en trminos claros
y fcilmente comprensibles para el pblico a quien va dirigida.
As, si el anuncio es dirigido a los nios, deber explicar las caractersticas del
producto en un lenguaje que no tenga palabras rebuscadas y complicadas como trminos
mdicos o nombres cientficos, que no conocen y podran confundirlos.
Artculo 10.- Las leyendas o mensajes sanitarios que debern aparecer en la publicidad de
productos, servicios y actividades, salvo en aquellos casos en que el propio Reglamento
indique otros trminos, se sujetarn a lo siguiente:
I. En los anuncios que se difundan por televisin y cine, las leyendas escritas debern tener
una duracin mnima equivalente a la cuarta parte de la duracin total del anuncio,
aparecer en colores contrastantes, estar colocadas horizontalmente, con letra helvtica
regular no condensada y con un tamao equivalente a 40 puntos por letra, en proporcin a
una pantalla de televisin de 14 pulgadas. Las leyendas auditivas debern pronunciarse en
el mismo ritmo y volumen que el anuncio, en trminos claros y comprensibles;
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En los anuncios impresos, las leyendas debern tener las caractersticas a que se refiere la
fraccin anterior y su tamao deber ser:
a. Para anuncios espectaculares con una medida de cuando menos 1290mm x 360mm la
leyenda ser de 60 puntos de altura que deber ajustarse proporcionalmente al tamao del
anuncio,
b. Para cualquier otro anuncio impreso, los textos debern aparecer en un tamao no
menor de 20 puntos de altura en proporcin a una pgina de 21.5 cm x 28 cm y
c. En el caso de anuncios electrnicos de banda continua, por cada cuatro espacios deber
existir uno con la leyenda precautoria colocada en condiciones similares de tamao y
proporcin al anuncio del producto;
Es sabido que cuando se realizan ejecuciones para campaas gubernamentales las
imgenes se vician mucho por la presencia de una larga y pesada barra que incluye los
logos de muchas otras ms instituciones. Si a esto le sumamos que las leyes establecen un
tipo y tamao de letra para los textos, los carteles y dems medios impresos se ven muy
afectados en cuanto a su diseo y creatividad. Precisamente esto es lo que explica la
presente fraccin del artculo 10 de la Ley General de Salud; el problema que enfrenta es
que resulta algo confuso. Si establece medidas especficas para cada uno de los anuncios
en cuanto al tamao de las letras del texto, pero al mismo tiempo indica que puede
ajustarse proporcionalmente al tamao, de cierta manera se est contradiciendo. De nada
sirve poner tamaos y estilos porque limita la creatividad de diseadores y es muy difcil
que se respeten, al final cada marca y producto realizar su publicidad dependiendo de lo
que busque y ms se acerque al estilo que quiera proyectar.
III. En la publicidad que se difunda por radio, las leyendas sern parte integral del anuncio
y se pronunciarn en el mismo ritmo y volumen de voz de ste, en trminos claros y
comprensibles, y
Un spot publicitario explica las caractersticas del producto o servicio que est
dando a conocer; dependiendo del pblico al que est dirigido deber ajustarse a las
normas de contenido y lenguaje y segn su creatividad puede hacerlo atractivo o no. De
manera obligatoria debe de tener al final alguna leyenda precautoria sobre su uso y su
consumo. El presente artculo en su fraccin III especifica que todo el texto incluido en el
audio debe escucharse al mismo volumen y ritmo para que se entienda, sin embargo, en
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muchas grabaciones, sobre todo, aquellas que tienen que ver con temas de salud y
promociones de alguna empresa, aumentan la velocidad de la voz para que el auditorio no
entienda o no alcance a escuchar bien toda la informacin.
IV. La publicidad que aparezca en los medios informticos o de telecomunicacin, deber
incluir las leyendas o mensajes de acuerdo con las fracciones anteriores y segn el medio
auditivo o visual empleado.
Artculo 11.- El anunciante deber comprobar, cuando as lo requiera la Secretara, las
aseveraciones que realice en su publicidad sobre la calidad, origen, pureza, conservacin,
propiedades nutritivas y beneficio de empleo de los productos o servicios, as como
sealar el grupo objetivo al que dirige su publicidad, para lo cual deber presentar la
informacin tcnica y cientfica que la Secretara le solicite.
Abordando de nuevo el tema de la obesidad infantil en Mxico, sera ideal que se
aplicara este artculo en los productos que estn bajo sospecha de contribuir al desarrollo
de esta enfermedad en el pas. Los que salieran positivos seran retirados del mercado o
bien se les haran las modificaciones necesarias para hacerlos menos nocivos. As, las
empresas estaran haciendo algo verdadero por la sociedad y reafirmaran la calidad que
siempre presumen en sus productos.
Al ser los anteriores documentos que buscan que la actividad publicitaria se ejerza
adecuadamente, no es raro que contengan objetivos parecidos y que la informacin se
repita. Por ejemplo, el Artculo 3 del Cdigo PABI sobre el potencial de la comunicacin
publicitaria para la educacin de la salud e influencia positiva en el pblico infantil est
relacionado con el 306 (Fraccin II) y 307 de la Ley General de Salud, y con el artculo 7
del Reglamento de la Ley General de Salud, pues ambos casos indican que el mensaje de
los anuncios publicitarios debe ser orientador y educativo y no inducir a conductas
nocivas. El artculo 307 de la Ley General de Salud es muy largo porque incluye varias
reglas, as que se parece a otros ms como el 3, 18, 23 y 25 del Cdigo PABI, y con el 306
en sus fracciones II y IV de la misma ley.
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As como lo anterior, hay mucha informacin que si bien no es idntica en los tres
documentos, es similar, ambigua y no tiene objetivos claros. Cuando los artculos dicen
que la publicidad no debe exagerar las caractersticas de un producto, decir que con su
consumo las personas obtendrn caractersticas fsicas o intelectuales, inducir a
comportamientos nocivos para la salud o generar ansiedad por comprar el producto,
nunca se especifica cundo sucede esto, cundo se exageran las caractersticas de un
producto, qu es un comportamiento nocivo o cules son las situaciones en las que se
presenta uno de estos y mucho menos explican qu es lo que genera ansiedad en los nios.
Este tipo de cosas son las que ocasionan que los mensajes publicitarios se realicen
dependiendo de lo que el anunciante entienda por exagerar, nocivo o caractersticas
fsicas e intelectuales; como se deca al principio de este subtema, as como la respuesta
de los espectadores ante un anuncio publicitario ser resultado de su educacin y su forma
de ver la vida, la realizacin de los mismos est relacionado con el bagaje cultural de sus
creadores.
Grupo Bimbo ha estado siempre a la vanguardia en cuanto a autoregulacin se
refiere. Forma parte, por ejemplo, del Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria
(CONAR A.C) que tiene el fin de fungir como conciliador en controversias de ndole publicitario,
dictando resoluciones basadas en un Cdigo de tica Publicitario100, siendo una de sus funciones
reflejar la responsabilidad moral de la industria por regular sus mensajes. Como empresa
socialmente
responsable
participa
en
cuatro
programas
de
ayuda
diferentes:
Comprometidos con tu salud, con el medio ambiente, con nuestros colaboradores y con
nuestra sociedad. En la pgina de internet dice literalmente que siempre se ha preocupado
por promover la adopcin de un estilo de vida saludable, que incluye tanto una
alimentacin correcta como la prctica frecuente de actividad fsica. A travs del programa
Comprometidos con tu Salud han realizado acciones concretas en cinco reas:
1.
2.
3.
100
Productos
Educacin en Salud y Nutricin
Fomento y Promocin de la Actividad Fsica
Consejo de Autoregulacin y tica Publicitaria. Qu es CONAR?. Disponible < http://www.conar.org.mx/>
- 74 -
4.
5.
Uno de los grandes aciertos de la empresa fue darse cuenta de que el mercado
necesitaba productos que le ayudaran a cuidar la lnea y a prevenir el sobre peso, por eso
los panes integrales (Pan Silueta, Pan Silueta con fibra, Pan Multigrano, Pan Multigrano
Linaza, Pan Doble Fibra, Thins Integral y Thins Multigrano) y las barras de fibra (Doble
Fibra, Bran Frut Fresa, Bran Frut Pia, Bran Frut 0% Azcar, Multigrano Linaza,
Multigrano Nuez, Multigrano NutriAvena y Silueta) fueron tan bien aceptados entre los
consumidores. Dentro del rea de Productos hemos trabajado tanto en nuevos desarrollos como
en la mejora de los existentes; as, por ejemplo, eliminamos las grasas trans de nuestros productos y
desarrollamos porciones de galletas y pasteles ms pequeos y productos con menos de 100 caloras.
De igual forma, modificamos el contenido de grasa, azcar y sal o bien adicionamos con algn
ingrediente funcional el 7% de nuestra cartera de productos101.
Gansito Marinela en particular, por pertenecer a la categora de la comida
chatarra, ha sido culpado como uno de los detonadores para el desarrollo de obesidad
infantil en Mxico pues la combinacin de chocolate y pan no le dan una buena imagen
frente a la sociedad. Sin embargo, es muy difcil comprobar que un producto que lleva 50
aos en el mercado sea el causante de dicha enfermedad en los nios. De cualquier manera,
como la marca pertenece a una empresa de responsabilidad social, decidi regular la
publicidad que se hace a nios y demostrar que este producto no es daino si se come con
moderacin, pues tiene leche y su presentacin de 50 gramos es el tamao adecuado para
las personas. Con la integracin del Mini Gansito de 25 gramos, la marca brinda la
oportunidad a aquellos que quieren probar el pastelito pero no quieren sentir culpa por
comerlo completo.
Aunque muchos productos hacen lo mismo, que el empaque de Gansito incluya
toda la informacin nutrimental del pastelito, ha salvado a la marca de ser demandada. A
Grupo Bimbo. Responsabilidad Social. Disponible en < http://www.grupobimbo.com.mx/display.php?section=6>. Mayo
2011
101
- 75 -
- 76 -
- 77 -
altruistas o a incrementar el conocimiento de marca (Branding) como para sentirla como propia y
la hagan crecer102. Por eso, cuando las mams dan a sus hijos leche Nido sienten que los
estn protegiendo y nutriendo con lo mejor, o cuando las personas compran yogurt
Danone se sienten bien consigo mismas porque saben que la marca usa una parte de su
dinero en beneficio de alguna casa hogar o de un hospital para nios con cncer. La
publicidad busca la manera de no resaltar nicamente los atributos de un producto, sino que
tambin se enfoca en su diseo y apariencia a travs de formas y colores elegidos de tal manera para
evocar emociones especficas en el consumidor y que ste asocia con la marca103.
Como una vertiente del marketing emocional est el de la nostalgia, que explota el
sentimiento por el ayer y el deseo por el pasado. Esta estrategia restablece viejos modelos,
diseos o estilos y actualiza el vnculo afectivo que se tena con algunas cosas que se
usaban aos anteriores. El marketing retro usa la nostalgia del pasado para hacer atractivo un
producto moderno. Crea equidad de marca basndose en la nostalgia por el patrimonio o los
productos del pasado de una empresa104.
La campaa Gansito 2010 utiliza la nostalgia al traer del pasado al patito tierno y
adorable y conservar el slogan de siempre: Recurdame, pero tambin demuestra que
puede estar a la vanguardia usando la tecnologa dndole un formato de 2nda dimensin.
As, abarca dos tipos diferentes de mercado: los que ya lo conocen de aos atrs y los
nios que apenas estn creciendo y ubicando las diferentes marcas. Cabe mencionar que la
nueva imagen ha sido retomada en varias ocasiones anteriores, as que no es la primera
vez que la marca utiliza el marketing emocional como estrategia.
Mandujano, Manuel. Merca 2.0. Marketing y branding para las emociones. Disponible en
<http://www.merca20.com/marketing-y-branding-para-las-emociones/>. Junio 2011.
103 Merca 2.0. Emotional branding generado a travs del punto de venta. Disponible en
<http://www.merca20.com/emotional-branding-a-traves-del-punto-de-venta/>. Junio 2011.
104 Retro Marketing. Retrowow: Retro furniture, style and fashion. [en lnea]. Disponible en
<http://www.retrowow.co.uk/retro_marketing/retro_marketing.php>.
102
- 79 -
Kotler, 2002, p. 92
- 80 -
de vida estn adquiriendo mayor inters en los ltimos aos, permiten clasificar a la poblacin,
identificar diferencias y semejanzas y determinar planteamientos de marketing tendentes a la
especializacin o a la globalizacin106.
A los nios y nias de 8 a 12 aos tambin se les conoce como tweens. Tienen
caractersticas muy especficas porque estn en una etapa de cambio en la que rechazan lo
que son y buscan ser alguien ms. La palabra tween proviene de la preposicin inglesa
between que significa entre, entre ser nio y ser adolescente. Es un sector que aspira a
ser adolescente y disfrutar del ocio sin la vigilancia de los padres107. Son nios que tienen prisa
por crecer y cuyos modelos de referencia son 2 o 3 aos ms grandes que ellos. La clave
para llegar a este target es a travs del reto, las sorpresas y todo lo que implique compartir
y estar conectado con otros; responden tambin a las mismas campaas utilizadas para los
adolescentes porque quieren ser como ellos. Dentro de este afn por crecer rpidamente,
rechazan productos que se relacionen con lo infantil y consumen otros considerados para
personas ms grandes. Estn totalmente tecnologizados porque tienen una estrecha
relacin con los medios de comunicacin como la televisin, telfonos mviles e internet.
Se trata de los nuevos consumidores potenciales dentro del mercado, aquellos que captan la
atencin, creatividad y dinero de los anunciantes; sus gustos marcan las modas y sus opiniones son
las que definen las estrategias de las marcas108. Para este sector, las madres han dejado de ser
un filtro en el consumo, de manera independiente es capaz de expresar con mayor
claridad sus percepciones y opiniones.
Hombres y mujeres de 18 a 35 aos de edad no pertenecen a un grupo especfico de
estudio porque sus hbitos y gustos hacia el consumo son diferentes. Considerando que
por su edad son personas activas, - a los 18 aos se empieza a estudiar una carrera
universitaria, aproximadamente a los 22 se termina, y algunos aos despus se empieza a
trabajar-, el estilo de vida de ellas es muy agitado y en pocas ocasiones tienen la
- 81 -
oportunidad de comer bien, as que por su carcter prctico y cmodo, los pastelitos son
una buena opcin para entretener el hambre. La persona universitaria en la mayora de
los casos sigue dependiendo econmicamente de sus padres, vive en la misma casa de
ellos y se tiene que adaptar al dinero que le proporcionen, pero una persona de 35 aos es
ms probable que tenga un trabajo estable y que invierta su dinero en cosas que le servirn
en un futuro (automvil, casa). Por eso, los gustos y preferencias hacia el consumo de los
pertenecientes a este rango de edad no pueden generalizarse.
A pesar de lo anterior, existen algunas excepciones a las reglas. Los adolescentes,
trmino que resulta de la combinacin de las palabras adulto y adolescente, son personas
de aproximadamente 30 aos de edad que trabajan y son independientes econmicamente
pero que se interesan por objetos dirigidos al pbico adolescente como videojuegos o
figuras de accin, en lugar de adoptar las responsabilidades correspondientes de su edad
(propiedades o seguros de vida para su esposa e hijos). Otro ejemplo es la aparicin de los
metrosexuales y retrosexuales. Una nueva masculinidad demuestra que el hombre cuida su
fsico haciendo ejercicio, ponindose tratamientos en la cara, pintndose el cabello y
vistindose a la moda porque que se quiere, quiere causar buena impresin en el lugar
donde trabaja y busca parecer atractivo ante el sexo opuesto. Dcadas atrs, la apariencia
era cosa exclusiva para mujeres y homosexuales, ahora, cualquier hombre heterosexual
puede comprarse una crema antiarrugas sin ser criticado.
Como se mencionaba antes, Gansito Marinela es un producto multitarget porque
no es particularmente para nios, adolescentes, adultos o ancianos lo consumen por igual
y aunque tienen una concepcin distinta del producto, todos lo han visto y probado por lo
menos una vez en su vida. Debido a los canales de distribucin que utiliza, el nivel
socioeconmico de sus consumidores es D+ y C, incluyendo a los nios porque dependen
totalmente de sus padres y por ahora no tienen las herramientas para pertenecer a un nivel
ms alto (el dato anterior fue proporcionado por Mariana Pavo Revuelta, encargada de la
Mercadotecnia de Pasteles Marinela, a quien se le hizo una entrevista para desarrollar esta
- 82 -
110
socioeconmico vive, la escolaridad que posee y cules son sus formas de entretenimiento
y cultura.
Caractersticas de la Vivienda
Infraestructura Sanitaria
Infraestructura Prctica
Entretenimiento y Tecnologa
Gasto
109
110
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Infraestructura Sanitaria
Infraestructura Prctica
Entretenimiento y Tecnologa
Gasto
111
Idem. Pp. 27
- 84 -
que por ser fcil de encontrar y no ser tan caro, todos los niveles socioeconmicos pueden
consumirlo; es un gusto que cualquiera puede darse.
3.3 Cuestionario definitivo
El cuestionario fue aplicado a personas de 18 a 35 aos de edad de sexo indistinto;
contiene 16 preguntas de las cuales las tres primeras se refieren al nivel socioeconmico de
los entrevistados, y el resto de ellas a la percepcin de la nueva imagen del personaje de
marca. Para tener un anlisis ms completo, el cuestionario se hizo a 150 personas.
Edad: _________
Sexo: F/ M
Delegacin: ______________
Colonia: ______________
Subraye o marque con una X la respuesta a las preguntas que a continuacin se
presentan:
1.- Vive en:
a) Casa propia
b) Departamento propio
c) Rento
d) Con familiares
e) Otro: ___________
2- Tiene automvil?
a) Si
b) No
Cul? ______________
k) Otro
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a) Imagen 1
b) Imagen 2
Por qu?
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112
- 88 -
Edad
60
50
40
30
20
10
35 aos
34 aos
33 aos
31 aos
30 aos
29 aos
28 aos
27 aos
26 aos
25 aos
24 aos
23 aos
22 aos
21 aos
20 aos
19 aos
18 aos
- 89 -
Tultepec
Naucalpan
La Paz
Coacalco
Chalco
Atizapn
Tlalnepantla
Chimalhuacn
Tlhuac
Cuajimalpa
Azcapotzalco
Nezahualcyotl
Ecatepec
Xochimilco
Venustiano Carranza
Miguel Hidalgo
Cuauhtmoc
Iztacalco
Tlalpan
Gustavo A. Madero
lvaro Obregn
Benito Jurez
Iztapalapa
Coyoacn
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
La Magdalena
Delegacin
La mayora de las personas entrevistadas viven en el Distrito Federal, pocas son las
que se encuentran en el Estado de Mxico. Como comentaba Mariana Pavo Revuelta113 en
la charla sobre Gansito Marinela, es cierto que la marca tiene canales de distribucin que
llegan a cualquier lugar del pas, pues a pesar de ser una zona bastante grande (Zona y
rea Metropolitana), nadie neg haber probado o visto el producto. Es importante
mencionar que esta muestra representativa se basa solamente en la edad y no en el nivel
socioeconmico o lugar de residencia de los encuestados.
113
Encargada de la Mercadotecnia de Pasteles Marinela. Para ver la entrevista completa con ella, leer el apartado de Anexos.
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Departamento
propio
Rento
Con familiares
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No
Al igual que en la pregunta sobre la vivienda, dado que el promedio de edad de los
encuestados fue de 23.3 aos, edad aproximada en la que se termina una carrera
universitaria y apenas se empieza a trabajar de manera formal, es complicado poseer un
carro propio. Sin embargo, lo interesante de esta pregunta es que la mayora que
respondi contar con uno tiene entre 20 y 23 aos. Al entrar a la universidad, los padres se
preocupan por comprar a los hijos, adems de otras herramientas necesarias para su
educacin, un automvil que les ayude a trasladarse fcilmente. Originalmente el vehculo
es financiado por los padres, pero su mantenimiento (gasolina, refacciones o reparaciones)
ya corre por cuenta de los ahorros de los jvenes. Las marcas ms recurrentes fueron:
Chevrolet (Chevy, Chevy Monza, Corsa, Aveo), Volkswagen (Derby, Jetta, Pointer, Gol,
Sedan), Nissan (Nissan Platina, Sentra, Tsuru), Ford (Ikon Ford Fiesta), Honda (Honda
Civic), Chrysler (Stratus), Dodge (Atos), Seat (Seat Crdoba 2005), Renault (Megane),
Toyota (Vans, Highlander, Rav4) Vallant Duster y Jeep.
- 92 -
- 93 -
No
La mayora come alguna botana entre comidas tres veces a la semana y aunque no
se sabe qu tipo de botana consumen especficamente, puede interpretarse que abarca
desde alguna fruta o sandwich, pasando por las galletas, pastelitos o papitas, hasta las
quesadillas, sopes o tacos, sino es que los ltimos los consumen como comida principal
(desayuno, comida o cena).
- 94 -
No
Como se puede ver en la grfica, las razones ms comunes por las cuales consumen
los pastelitos es que les gustan ya sea por su sabor, consistencia o presentacin, como
tienen mucha variedad los comen por antojo para acompaar un caf o como postre
despus de comer, entretienen el hambre y para muchos se convierten en el nico
- 95 -
alimento en todo el da; segn sus respuestas, es fcil conseguirlos en cualquier tienda, son
prcticos porque no hay que cocinarlos o calentarlos, son ricos, baratos y duran ms
tiempo almacenados.
Entre las razones por las cuales no los consumen est la de no gustarles este tipo de
productos, se deshacen con facilidad, son caros, no se antojan, tienen prefierencia los
sabores salados, tienen muchas caloras, se trata de comida chatarra, estn a dieta y por
tanto no comen entre comidas o no comen pan.
- 96 -
120
100
80
60
40
20
0
- 97 -
Marinela
10
8
6
4
2
0
- 98 -
Bimbo
15
10
5
0
De acuerdo con sus percepciones, las marcas Marinela y Bimbo tienen mejor
sabor, variedad, frescura y calidad, aparte de que tienen presentaciones prcticas que son
fciles de llevar. Algunos mostraron preferencia por la marca por ser consumidores de un
producto que slo sta tiene. Por tener productos de diferentes tamaos, se adaptan
perfectamente a los gustos de todos los miembros de la familia, convirtindose as en
marcas tradicionales.
Ta Rosa
14
12
10
8
6
4
2
0
Sabor ms
casero
Variedad
Barato
Calidad
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Algunas otras marcas que resultaron de esta pregunta fueron Don Too, Suandy,
Pepsico, Brown Ice, Pepsico y Ricolino; los productos que tuvieron votos de manera
independiente fueron Mantecadas, Submarinos, Chocorroles, Negrito Bimbo,
Napolitano, Conchas, Panquecitos y Cuernitos Ta Rosa, Galletas Vual, Galletas
Emperador, y Brownies. De manera independiente, los Pinginos y Gansito de
Marinela tuvieron muchas ms menciones que los anteriores, sobre todo porque los
mismos entrevistados mencionaron que son pastelitos que conocen desde nios y que
recuerdan comerlos en la escuela a la hora del recreo o en alguna excursin; tambin
consideran que son muy populares, la cubierta de chocolate es muy rica y la porcin es
perfecta para cada persona.
Al igual que en la pregunta anterior, los entrevistados contestaron que las marcas
que ms consuman son Marinela, Bimbo, Ta Rosa, agregando con una cantidad
importante de votos a los pastelitos Gansito, Chocorroles, Pinginos, el Panqu Bimbo
y las Galletas Prncipe de empaque azul. Otras marcas que perfilaron en esta pregunta
pero que no aparecen en la grfica por cuestin de diseo son el Panqu de nuez, Roles,
- 100 -
Marinela
8
6
4
2
0
Bimbo
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Las razones ms recurrentes para elegir estas marcas son su sabor, practicidad, el
precio accesible, y que estn en cualquier tienda de abarrotes. Algunos pensaron que
Bimbo es una marca saludable porque incluye en sus productos pan multigrano que
ayuda a cuidar la lnea; es fcil de conseguir y tiene buena distribucin. Otra razn
importante para preferir Marinela, a parte de las ya mencionadas, fue el empaque de sus
productos, que a parte de ser prctico por caber en cualquier bolsa o mochila, sus diseos
son muy atractivos por tener muchos colores.
- 101 -
Ta Rosa
6
5
4
3
2
1
0
Sabor
Variedad
Me gusta
Accesible
Gansito
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
- 102 -
Nueva imagen
A pesar de que gust ms la nueva imagen, fueron pocos los votos que marcaron la
diferencia entre las dos. En esta pregunta sucedi algo muy interesante, pues el gusto por
la primer o segunda imagen dependa de la edad de cada encuestado. La antigua imagen,
la del gansito blanco siempre a la moda, con patineta o patines, dur aproximadamente
diez aos en el mercado, cuando las personas que ahora tienen de 20 a 25 aos tenan diez
o 12. La nueva imagen remite a viejos tiempos, al patito verdadero que apareca en los
comerciales, el original tierno y amarillo que muy tiernamente deca Recurdame.
Entonces, aquellos que tienen de 20 a 28 aos solan mostrar preferencia por la antigua
imagen y los que tienen de 29 a 35 por la nueva, la que es retro. Sin embargo, existieron
- 103 -
algunos casos en los que el gusto se determinaba por factores diferentes que se estudiarn
en los resultados de la siguiente pregunta.
Antigua imagen
16
14
12
10
8
6
4
2
0
La antigua imagen result ms llamativa por los colores y el tamao, por novedosa,
juvenil y porque el personaje es simptico e invita a probar el Gansito que trae en las
manos. A algunos les pareci muy importante que fuera moderna porque as identificaba
al producto con la poca.
- 104 -
Nueva imagen
35
30
25
20
15
10
5
0
La nueva imagen gust por ser la original, la que inspira ternura y es emotiva, es
sencilla, fcil de recordar, va ms con la marca y recuerda a la infancia de los
consumidores. Por otro lado, algunas otras respuestas fueron que ninguna de las dos
imgenes gustaban porque hacian ver al producto de baja calidad y no invitan a consumir,
o que los personajes que tratan de dar una imagen cool no son agradables.
No
- 105 -
Si le gusta la imagen
35
30
25
20
15
10
5
0
- 106 -
No le gusta la imagen
14
12
10
8
6
4
2
0
Es muy simple
Anticuada
El gansito se ve
muy raro
Muy real
A aquellos a los que no les gust la nueva imagen argumentaban que slo vean un
pato real que es muy simple, anticuada y no indica qu es lo que vende. Que estaba mal
diseada pues la expresin del patito es rara, los ojos son tan negros que se ven siniestros
y le falta un fondo y ms color para que resalte. Los que no estn de acuerdo con lo retro
dijeron que haca ver viejo al producto y que no llama la atencin de la generacin a quien
va dirigido, los nios.
- 107 -
- 108 -
Varios contestaron que el patito no tena relacin con el producto, que la imagen se
ve muy computarizada o falsa y el diseo es muy antiguo. Para algunos el diseo haca
ver al animalito serio y triste. Otras razones fueron que la imagen se ve muy infantil, los
ojos son tan negros que dan miedo, tanto la postura como el rostro se vean forzados
porque la forma de su cuerpo no estaba definida y un gansito no tiene las facciones
suficientes como para hacerlo sonreir. Incluso era extrao ver al gansito amarillo y no
blanco como lo fue muchos aos atrs.
- 109 -
No
Muy
simple
No le
gusta
Por otro lado, los que si le cambiaran algo dijeron que era necesario hacerla ms
atractiva para que motive al pblico a consumir, por ejemplo modificar los colores por
otros ms llamativos, hacer al gansito menos ficticio y cambiarle de postura; agregaran
tambin un fondo y pondran un ejemplar del producto para que la imagen dijera que est
viendiendo. Algunos mencionaron que dejaran al gansito anterior o haran ms rebelde al
animalito actual, y como la imagen no relaciona al producto con su target porque se ve
vieja, es necesario innovar y adaptarse a la poca actual.
- 110 -
No
- 111 -
Est mal
diseada
No se sabe
qu es lo que
vende
Los que opinaron que si influye el cambio reciente de imagen dicen que es muy
importante atraer a los consumidores a travs de la presentacin de un producto que llame
la atencin y motive a comprarlo, pero que esta nueva imagen es muy simple y debe
cambiarse. Para otros era mejor dejar el diseo anterior porque muchos ya se haban
acostumbrado a l y el personaje de ahora les parece feo.
- 112 -
Mejor la
imagen
114
115
Garca Terezo, Toms. Larousse Diccionario enciclopdico Usual. Ed. Larousse. GYO, Gurabo-Gor. Pp. 345
dem. CON, Consumar-Contonearse. Pp. 182
- 113 -
persona puede gustarle mucho una marca de ropa pero por ser muy cara consumir una
segunda que se adapta a su bolsillo. Esto se vio reflejado en el cuestionario con la
respuesta de una chica a quien le gustaba Suandy. Para ella, la marca saba bien y en
pocas ocasiones el pan se endureca con el tiempo, sin embargo, consuma ms Marinela
porque era mucho ms barata y la encontraba en cualquier tienda.
A diferencia de los hombres, la decisin de las chicas para elegir una de las dos
opciones de imagen se determin por la primera impresin, ya que una de ellas contest
que la vestimenta de la antigua imagen le recordaba a la de un reguetonero y que por eso
prefera la nueva imagen, o por el contrario, a otra chica le gustaba la antigua imagen por
recordarle al pato Donald. Para varias personas la transformacin del empaque indicaba
que el producto haba sufrido tambin una transformacin y que ya no les daba confianza
consumirlo.
Definitivamente lo que motiva a las personas a consumir su marca preferida de
pastelitos y panes envasados es la costumbre que se transmite de generacin en
generacin. Muchos comen pan Bimbo Integral porque es el que ocupa su mam para
acompaar el desayuno de todos los das, o cenan panqu de nuez porque le gusta al pap.
Es por eso que para algunos Gansito tiene una trayectoria sobresaliente y se consume por
simple tradicin y costumbre, as que cualquier cambio que sufra no le afecta mucho,
sigue siendo el mismo sabor.
- 114 -
REFLEXIONES FINALES
Gansito Marinela no es un producto necesario en la alimentacin de un menor o de
cualquier otra persona adulta, es un pastelito que se come por antojo o como postre; no se
puede ubicar en el llamado Plato del buen comer porque no es verdura o fruta que
aporte algn nutrimento al cuerpo humano, al contrario, si se consume en exceso causa
daos a la salud. A pesar de su condicin, ha sobrevivido mucho tiempo entre el gusto del
pblico porque se ha acostumbrado a l, muchos lo conocen desde que son nios y saben
que cuando lo quieran comer estar en cualquier tiendita. Al ser un producto accesible en
cuanto a precio y disponibilidad prcticamente desde que naci, es muy probable que en
lugar de experimentar comprando algo nuevo, los consumidores no quieran complicarse
la vida y adquieran lo que ya conocen y han visto desde siempre.
Luego de realizar esta investigacin se lleg a la conclusin de que Gansito
Marinela es un caso de xito por varias razones que le han ayudado a permanecer en el
mercado y la mente de los consumidores. Desde un principio tuvo una personalidad bien
cimentada que conserva hasta nuestros das, es congruente al momento de publicitarse
pues el mensaje es igual en cualquier medio en el que aparezca, y aunque est estrenando
imagen y varios spots audiovisuales diferentes a los que haba trabajado anteriormente, la
idea que proyecta sigue siendo la misma de siempre: Recurdame y Divirtete.
La evolucin de su personaje de marca slo es un reflejo de los cambios en la
sociedad que suceden dcada tras dcada, no es una medida para incrementar las ventas o
jalar nuevos nichos de mercado. A parte de dar dinamismo al producto, de alguna manera
buscan llamar la atencin de todos los consumidores sea cual sea la generacin a la que
pertenezcan, por ejemplo, los adolescentes y adultos jvenes se identifican ms con la
imagen anterior, la de los 90, porque es la que conocieron cuando eran nios e
inmediatamente la relacionan con el nombre y producto mismo, mientras que la actual, la
que recuerda al gansito original, es del gusto de los que tienen ms de 30 aos por las
mismas razones. Este dato fue recurrente en la investigacin de mercado sobre la nueva
imagen del pastelito, en la que se les pregunt cul de las dos imgenes preferan, la
- 115 -
anterior o la ms reciente, y los resultados tuvieron que ver ms que nada con la edad de
cada persona.
Se convirti en tradicional porque es el producto que nunca falta en una tienda,
local o puesto de dulces callejero, desde el principio se le relacion con el momento de
apapacho y diversin, y tanto tiempo en el mercado le ayud a consolidarse y fortalecerse.
Aunque ser tradicional se considere una ventaja competitiva, si la marca quiere seguir
siendo preferencial entre la sociedad debe evolucionar con ella y adaptarse a todos los
cambios que vengan, aprovechando incluso los que no sean tan buenos.
Cuando se culpaba a la comida chatarra de ser una de las principales causas de
obesidad en Mxico, y se le retir de las cooperativas de las escuelas para controlar el
consumo entre los nios de primaria, la marca se defendi diciendo que un producto que
lleva ms de 50 aos en el mercado no pudo ser el causante principal de esta enfermedad.
Para evitarse problemas, modific su frmula y la hizo ms saludable agreg ms leche
y calcio a la crema del pastelito-, y empez a realizar actividades relacionadas con el
ejercicio, la salud y la buena alimentacin. Otra gran ventaja que posee el pastelito es que
est respaldado por una de las empresas ms grandes y ricas del pas, a la que no le
conviene que saquen sus productos del mercado y est dispuesta a pagar lo que sea por
seguir vendiendo.
Por otro lado, bien se sabe que el problema de obesidad no naci de un da para
otro y que la comida chatarra no es la nica causante, por eso fue muy fcil no slo para
Gansito Marinela, sino para muchas otras marcas ms, darle la vuelta a las
disposiciones gubernamentales y seguir vigentes tanto en el mercado como en las escuelas.
No slo se trata de retirar la comida chatarra y hacer ms rgida la regulacin publicitaria
referente a esta, se trata de un problema mucho ms profundo que tiene que ver con
estilos de vida.
Luego de que l horario de trabajo de cualquier persona sea de ocho horas mnimo
de lunes a viernes, la actividad fsica que realizan es prcticamente nula porque al llegar a
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casa deben hacer los quehaceres del hogar y al terminar dormir y descansar para empezar
el da siguiente. Esto se convierte en una rutina muy complicada de romper porque son las
obligaciones que todos los adultos tienen que cumplir: trabajar para mantenerse ellos
mismos o a una familia completa. Con el tiempo limitado es poco probable que la gente
haga un espacio para hacer ejercicio o que ocupe su tiempo libre del fin de semana para ir
al gimnasio, tiene prioridades y entre ellas no est el ejercitarse.
La situacin se complica si hay nios de por medio, ellos deben seguir el ritmo de
vida de sus padres y adaptarse a lo que puedan ofrecerles; para ahorrar tiempo, muchos
compran comida rpida (hamburguesas, hot-dogs, pizzas, sndwiches) para comer, sino
diario, gran parte de los das de la semana, y comida chatarra (papas fritas, pastelitos,
galletas) como almuerzo en el recreo de los nios, as que es de esperarse que ellos
tambin tengan obesidad y sobre peso. Por otro lado, la inseguridad del pas en cualquier
estado de la repblica no da confianza a los padres de dejar salir a sus hijos a jugar en las
calles y as quemar las caloras que comieron; para entretenerlos compran consolas de
videojuegos y pasen su tiempo libre dentro de casa, sentados sin moverse mucho, incluso
comiendo botanas o dulces mientras juegan.
Cuando se combina todo lo anterior, no es extrao ver que la ganancia de peso sea
recurrente en gran parte de la sociedad mexicana y sea muy difcil erradicarla, se tendran
que cambiar estilos de vida que se fueron formando dcadas atrs. Por eso la competencia
de baile o la carrera Gansito son estrategias que le funcionaron muy bien al producto,
pues el mensaje que la marca mand a los consumidores fue el estar a la vanguardia con
los problemas de la sociedad, estar preocupada por ella, pero sobre todo dar una solucin
a dichos problemas.
Al ser la publicidad un tema controversial por considerarla un ejercicio
manipulador y engaoso, es normal que las autoridades intenten controlarla y ponerle
lmites a travs de leyes y reglamentos, sobre todo si se trata de publicidad dirigida a los
nios, pues es un sector muy vulnerable al que es necesario cuidar. Se usa la palabra
intenten porque eso es lo que pasa en Mxico cuando se busca ejecutar las leyes al pie de la
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letra, la regulacin publicitaria termina siendo un intento por hacer bien las cosas. Por un
lado las leyes estn mal redactadas, las palabras utilizadas son muy subjetivas y generales
y su significado depende del bagaje cultural o el contexto de cada persona que las lea, y
por otro, como no se entiende por completo el sentido de cada artculo, muchos creadores
de marca aprovechan la situacin para interpretarlos como mejor les convenga.
Por ejemplo el artculo 10 del Cdigo PABI dice que La publicidad no debe crear
una sensacin de urgencia por adquirir el alimento o bebida no alcohlica, ni crear un
sentimiento de inmediatez o exclusividad. Tampoco debe estimular directamente al menor
de 12 aos o incitarlo a que pida a sus padres o adultos adquirir dicho alimento o bebida,
ni sugerir que un padre o adulto por adquirir el alimento o bebida no alcohlica es mejor,
ms inteligente o ms generoso que l que no lo hace, la persona que lo consulte deber
intuir qu es un sentimiento de inmediatez o exclusividad y cules son las situaciones
de urgencia en las que los nios piden a sus padres con desesperacin que les compren el
producto del comercial. Las leyes caen tambin en el error de considerar al pblico como si
fuera un robot que actuar bajo la orden de los comerciales; en este mismo artculo hay
una parte que dice que la publicidad no debe sugerir que un padre o adulto por adquirir
el alimento o bebida no alcohlica es mejor, ms inteligente o ms generoso que l que no
lo hace, da a entender que las personas no tienen voluntad propia y se dejan influenciar
por la publicidad.
Sera benfico para todos que las leyes se escribieran en un lenguaje mucho ms
concreto y particular poniendo qu es lo que est prohibido hacer para que no se presten a
malos entendidos. Deberan tambin calificar y juzgar el ejercicio publicitario de todas las
empresas, sin importar que una sea ms grande o tenga ms dinero que otra, y si se trata
de una violacin a cualquier artculo, quitar el anuncio del aire y pedir que se realice uno
nuevo, no aceptarlo con el simple pago de una multa que para las empresas no resulta
alguna prdida econmica importante.
A pesar de lo anterior Gansito Marinela ha encontrado siempre la forma de
respetarlas; que Grupo Bimbo, empresa a la pertenece el pastelito, sea miembro del
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- 119 -
ANEXOS
Entrevista a Mariana Pavo Revuelta encargada de la Mercadotecnia de Pasteles Marinela, y a
Karina Fogel de Relaciones Institucionales.
El objetivo era indagar ms a fondo sobre la ltima estrategia mercadolgica que Grupo
Bimbo haba hecho con la marca Gansito Marinela. Es importante mencionar que, como
cualquier otra gran empresa en Mxico, Grupo Bimbo es muy celosa con su informacin
y la difusin que se le da a esta, por lo que los siguientes datos se convirtieron ms que en
un sustento para la investigacin documental, en una confirmacin de todas las hiptesis
que se haban formulado desde un principio. Para evitar tensiones, la entrevista se
convirti en una charla, as que la dinmica no fue pregunta-respuesta, las chicas se
turnaban para contestar o complementar la respuesta de la otra.
A lo largo de esta investigacin menciono que mi inters por el caso result luego
de ver en televisin el notorio cambio de imagen de Gansito, as que mi primer pregunta
fue precisamente esa, Por qu cambiar la imagen del producto despus de ser la misma
por ms de 10 aos?, por lo que ellas respondieron: la razn ms importante es que
cualquier producto debe de evolucionar junto con el consumidor, ir de acuerdo con las
tendencias sin perder su esencia e identidad. No se trata de renovarse o morir, la marca
debe de ir evolucionando con su target. Es decisin de la empresa perdurar en una etapa
de madurez. Slo las grandes marcas han logrado tener un vnculo emocional con su
consumidor.
Platicaban tambin que no es una regla hacer cambio de imagen cada 10 aos,
simplemente fue un concepto de comunicacin para enmarcar y conmemorar el personaje
por su 50 aniversario: sacamos una edicin especial llamada Gansito dcadas, los
productos venan con las envolturas originales para generar nostalgia con todos los
personajes anteriores. Los trazos del personaje tenan que ir evolucionando de acuerdo a
las modas y a la gente para ser una marca fuerte y seguir siendo atractiva para el
consumidor. No hay que dejar recordar que somos una empresa de masas, y como un
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negocio debes seguir lo que dice la mayora, y satisfacer las necesidades que surgen con
ellos da con da.
Una de las dudas ms grandes en este trabajo est relacionada con la regulacin
publicitaria de productos dirigidos a los nios. Como se dio a conocer en los medios
masivos de comunicacin, autoridades del pas retiraron la comida chatarra de gran parte
de las escuelas primarias y secundarias para dar solucin al problema de obesidad en
Mxico. Esto afect tambin a la publicidad referente a esta, es decir, las empresas
productoras deban de ser ms cuidadosas con lo que decan de sus productos en
cualquier ejecucin publicitaria, incluyendo las propiedades del mismo, fue entonces que
se les pregunt si la marca haba tenido que cambiar algo del producto a nivel frmula
basndose en los lineamientos del Cdigo de Alimentos y Bebidas No Alcohlicas
dirigidas al pblico Infantil (Cdigo PABI): parte de la responsabilidad social de esta
empresa es promover estilos de vida saludables a travs de la actividad fsica y una
comida balanceada. Hace 50 aos que existe este producto y no se le puede culpar como el
causante de la obesidad en Mxico, lo que ha cambiado son los estilos de vida de la
sociedad; antes podamos salir a jugar en las calles y no pasbamos horas frente al
televisor. La obesidad es cuestin de cultura y educacin que viene desde casa. En los
empaques est toda la informacin nutrimental, nosotros no escondemos nada, lo que
importa es que los padres y maestros enseen a los nios y dems consumidores a leerla y
entenderla.
Aseguran tambin que no se han visto obligados a cambiar sus estrategias de
comunicacin pues: es un producto que se puede publicitar porque tiene leche y el
tamao y la presentacin son adecuados. Lo que estamos haciendo es lo mismo que otras
empresas, decir a la gente a travs de nuestros comerciales: Muvete, Sguete divirtiendo,
Lleva una vida sana. Por ejemplo, la Carrera Gansito tuvo muy buena aceptacin entre la
gente durante varios aos. Le estamos metiendo muchsima fuerza a hacer ejercicio
porque al final de cuentas, Gansito va a seguir siendo el mismo de toda la vida, y la gente
lo quiere y le gusta porque es un producto que se come cuando se quiere un momento de
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U&A (Usos y Hbitos) en Master Research, el que busca encuentra. Disponible en <
http://www.masterresearch.com.mx/evo2/habitos-de-consumo.htm>
116
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Libros
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Fischer, Laura. Mercadotecnia. Ed. McGraw Hill. Segunda Edicin. Mxico 1993
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elaborarlo paso a paso. Ed. Gestin 2000. Barcelona 2000
Mans, Claudi. Los secretos de las etiquetas. La qumica de los productos del hogar.
Ed. Ariel Claves. Espaa 2007
Ordozgoiti de la Rica, Rafael et. al. Imagen de marca. Escuela Superior de Gestin
comercial y Marketing.
Tcnicas de paquetera. Gua prctica para hacer ms atractivos sus embalajes. Ed.
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Revistas
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Disponible en <http://www.expreso.com.mx/edicionimpresa/20061012/4/4.pdf>
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