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DIAGNSTICO EMPRESARIAL DE LA ORGANIZACIN ALIANZA A.C.G S.A.S

Daniela Julieth Tamayo Fandio
Natalia Vicente Medina
Giovanny Muoz Villada
Kevin Andrs Benjumea Castao1
SNTESIS
El presente artculo ensea los resultados de la investigacin orientada a caracterizar una
empresa perteneciente al sector calzado, de acuerdo a su contexto interno y externo. Para ello,
los autores, despus de un acercamiento al entorno organizacional, hacen una aproximacin
terica; a fin de realizar una contrastacin donde se esboza el comportamiento del rea de
gestin del talento humano, enfocada al comportamiento organizacional; comercial,
direccionada a la investigacin de mercados y financiera, encauzada a la elaboracin de
presupuestos de la empresa cuya razn social es Alianza A.C.G S.A.S y su nombre comercial
es Escarlata Shoes, con punto de fbrica y venta en la variante Mercasa - La Romelia (El
Pollo) y sucursales de ventas en los centros comerciales Unicentro, en Pereira y El Progreso, en
Dosquebradas.
PALABRAS CLAVE
Gestin del talento humano, comportamiento organizacional, motivacin, liderazgo,
comunicacin, mercadeo, investigacin de mercados, presupuestos.

ABSTRACT
This article shows the results of the research aimed to establish a company belonging to the
footwear sector, according to its internal and external environment. To do this, the authors, after
an approach to organizational environment, make a theoretical approach; to make a contrasting
area where the behavior of human talent management, organizational behavior focused
outlined; commercial, directed to market research and financial, channeled budgeting of the
company whose corporate name is Alianza A.C.G S.A.S and its brand name is Escarlata
Shoes, with point of manufacture and sale in the Mercasa - La Romelia variant (El Pollo) and
sales branches in shopping centers Unicentro, in Pereira and El Progreso, in Dosquebradas.
KEY WORDS
Human talent, human behavior, motivation, leadership, communication, marketing, market
research, Budgets.

Estudiantes de quinto semestre pertenecientes al programa de Administracin de Empresas de la Universidad

Catlica de Pereira.

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INTRODUCCIN
Desde hace algunas dcadas, las retricas del pensamiento administrativo han centrado gran parte
de su esfuerzo en el estudio de todo lo conexo al entorno organizacional, esto se da, en gran
medida, desde el entendimiento de las organizaciones como instituciones sistmicas condicionados
por factores internos y en constante interaccin con su entorno; dicho entorno es un ambiente
cambiante, voltil e incierto, que exige la implementacin de estrategias dctiles y adaptables con
el fin de, entre otras cosas, identificar debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.
Sin embargo, una visin contextual no basta para definir el estado real de una organizacin, pues
todas las empresas tienen un actuar que, a su vez, se encuentra condicionado por factores internos
a nivel gerencial y operacional. Dichos elementos son de mucha utilidad para que los gerentes o
personas al frente de un ente empresarial puedan sobrellevar el da a da de la mejor manera, ya
que pueden brindar soluciones ms precisas a los diferentes interrogantes que surgen diariamente
en el mbito empresarial; estas decisiones propias del diagnstico interno son las que, por lo
general, determinan si una empresa crece, se mantiene, se estanca o termina su ciclo de vida en
una industria con tantos altibajos e informalidad como lo es el sector del calzado.
Dicho lo anterior, se resalta que esta investigacin en particular tiene la caracterstica de ser viable
e innovadora debido a que aborda elementos ms especficos ligados al diagnstico organizacional
de las principales reas de operacin en una empresa perteneciente a la industria del calzado en
Risaralda, con la cual se podr socializar el estado actual de sus procesos internos, y como estos se
encuentran condicionados por un contexto. Adems, su importancia radica en que la concepcin
de los elementos anteriormente expuestos generar nuevos conocimientos y sobre todo, es til para
el avance de la estrategia de colectivo y el entendimiento de la dinmica organizacional para los
estudiantes de Administracin de Empresas de la Universidad Catlica de Pereira.
De esta manera, surge la pregunta desde la cual parte la investigacin: Cul es el estado actual de
las principales reas de operacin en la organizacin Alianza A.C.G S.A.S? En este sentido, el
objetivo general que se persigue de acuerdo a la pregunta orientadora, es diagnosticar el estado
actual de las reas de gestin del talento humano, comercial y financiera en la empresa.
As mismo, para generar un proceso ordenado a la hora de examinar condicionantes y llevar a cabo
el diagnstico organizacional, se hace menester cumplir ciertos objetivos especficos, entre los
cuales se encuentran: realizar un anlisis contrastivo entre las prcticas de gestin del talento
humano y la percepcin de los colaboradores; tambin determinar la situacin actual de las
funciones que se realizan en el rea de mercadeo, enfocado a la mezcla de marketing; y,
subsiguientemente, establecer el tipo de presupuestos que se elabora en la organizacin.
PRESENTACIN DE LA EMPRESA
La empresa inicia labores en Enero del ao 2011 en el municipio de Dosquebradas, dando marcha
a sus actividades ubicndose en la carrera 2 norte nmero 43-46, bodega 3 zona industrial tesorito,
variante Mercasa-La Romelia (El Pollo). Dicha organizacin nace de la unin de ideas entre

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Carlos Snchez, Andrs Vsquez y Gladis Zuluaga, composicin accionaria y sociedad de donde
deriva su razn social.
Alianza A.C.G S.A.S se reconoca en el medio comercial con la marca de Zarek Shoes (reyes del
calzado), en este momento, por la disolucin de la sociedad entre el grupo accionario es
reconocida como Escarlata Shoes.
La idea de negocio es proyectada como un emporio industrial enfocado hacia el arte de la
fabricacin de calzado especialmente para dama; aunque con infraestructura para desarrollar
cualquier lnea que se necesite.
Buscando satisfacer las expectativas y alcanzar la proyeccin estipulada, se concibe la
organizacin como un conjunto de engranajes de gran nivel tcnico; ubicndola en un alto perfil
industrial, cumpliendo con los requerimientos tcnicos y estructurales para llevar a cabo las ms
arduas tareas encomendadas teniendo como premisa y polticas de la empresa la calidad y el buen
servicio.
Los objetivos corporativos estn condicionados por su etapa en el ciclo de vida, para este caso en
concreto, la empresa Alianza A.C.G S.A.S los tiene sobre las lgicas de la madurez, ya que la
organizacin se encuentra en un momento de ocupar una posicin estable en el mercado. La
competencia es intensa y su estrategia se centra en fabricar y comercializar calzado femenino para
grandes empresas y en sus propios puntos de ventas, conocidos comercialmente como Escarlata
Shoes (DeKluyver, 2001, pg. 79).
Por su parte, la misin se delimita a fabricar y comercializar calzado para dama, con una variedad
de diseos. Buscando satisfacer las necesidades y gustos de los clientes, teniendo como prioridad
el bienestar de los empleados y desarrollo de productos con excelente calidad, comodidad y
estilos.
Al momento en que la organizacin responde a la pregunta qu queremos llegar a ser?, define
como su visin: posicionar la empresa como un cono que represente excelencia, calidad y
prestigio a nivel nacional e internacional en el campo de la industria del calzado; adems de ser
una organizacin ejemplar tanto en el entorno industrial y comercial; caracterizada por su
competitividad y eficacia.
Con relacin a elementos axiolgicos, ligados a los valores corporativos, la empresa define los
siguientes: honestidad, puntualidad, responsabilidad, creatividad, versatilidad.
Alianza A.C.G S.A.S no cuenta con un portafolio formal, sin embargo, segn su mercado meta,
sus productos estn direccionados a una poblacin femenina, donde se hace mayor nfasis en la
elaboracin y comercializacin del calzado ejecutivo.

Hablando en trminos de estructura, se evidencia una tipologa funcional con los 4 tipos y niveles
administrativos, donde las reas funcionales estn bien definidas. Adicional a esto, la organizacin
tiene una estructura compleja, ya que cuenta con 6 reas y ms de 21 cargos; sin embargo, slo
tiene 6 niveles.
Se tiene una estructura formal, porque en la prctica se respeta el seguimiento de sus lneas y
canales de comunicacin, por otra parte, tiende a la descentralizacin ya que cada rea funcional
tiene su centro de poder, ejerciendo cierta responsabilidad y autonoma sobre las decisiones que
les compete. En cuanto a los principios organizacionales, la organizacin en la prctica, los aplica
parcialmente (Ver Figura 1 en anexos).
METODOLOGA
Figura 2: Diseo de la investigacin

Fuente: elaboracin propia a partir de (Franco & Muoz, 2010, pg. 122).

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La investigacin es un proceso que, mediante la aplicacin del mtodo cientfico, procura obtener
informacin relevante y fidedigna, para entender, verificar, corregir o aplicar el conocimiento
(Tamayo, 1999, p.34). Para este caso en particular, se tuvieron presentes referentes tericos del
diagnstico estratgico y de las reas bsicas de operacin de una empresa.
Hay una diferenciacin clara con relacin al tipo de investigaciones que existen; y lo que se har
en este caso particular, es describir a partir de un diagnstico empresarial, cul es el estado actual
de las principales reas operativas de la empresa en cuestin; es decir, se elabora una investigacin
aplicada de tipo descriptiva ya que, interpretando a Tamayo (1999), este tipo de estudio busca
nicamente describir situaciones o acontecimientos; bsicamente no est interesado en comprobar
explicaciones, ni en probar determinadas hiptesis o realizar predicciones. Adems, se denota un
acercamiento al estudio de caso, puesto que se estudian las caractersticas bsicas de una o pocas
unidades; para el caso en particular, las personas encargada del rea de gestin del talento humano
y el rea financiera de la empresa. As mismo, los resultados no son generalizables a otras
empresas de la industria (pp. 44-49).
Es una investigacin aplicada al mtodo deductivo, puesto que consiste en analizar lo particular a
partir de lo general; en leer una situacin concreta especfica con la ayuda de una matriz terica
general preestablecida (Aktouf, 2001). Es decir, llega a la prctica a partir de una contrastacin
terica.
La naturaleza del fenmeno es de tipo cualitativa ya que se pretende generar caracterizaciones
sobre el mismo, este utiliza preferentemente informacin cualitativa, descriptiva y no
cuantificada. Estos paradigmas cualitativos e interpretativos, son usados en el estudio de pequeos
grupos: comunidades, escuelas, salones de clase, etc. (Tamayo, 1999).
La poblacin est delimitada en la organizacin Alianza S.C.G S.A.S; al mismo tiempo, se toma
como muestra a las personas encargadas de las principales reas operativas, ya que ellos brindan la
informacin necesaria para comparar el estudio conceptual con el trabajo de campo.
A saber, la tcnica para obtener la informacin es la entrevista, pues interpretando a Aktouf
(2001), consiste en conocer a fondo caractersticas o aspectos particularmente significativos para
el investigador, ya que permite recolectar informacin que se pueda comparar y verificar. En
concordancia con lo anterior, el instrumento es la de gua de preguntas semi-estructuradas, ya que
se deben seguir una serie de puntos, que son claves para esta bsqueda y llegar a conclusiones
propicias. Dicho lo anterior, cabe recalcar que se usa la tcnica bsica de la investigacin: la
observacin.

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MARCO REFERENCIAL
Figura 3: Estructura del hilo conductor

Fuente: elaboracin propia.

MARCO TERICO
El diagnstico estratgico organizacional se basa en el estudio del entorno, pues ste es dinmico y
cambiante y todo cambio en la organizacin la altera como un todo; adems, dicho anlisis se
divide en externo e interno, el primero de ellos es el que permite obtener informacin del contexto
y de las fuerzas de la competencia, identificar amenazas y oportunidades y encontrar la manera de
evitar stas situaciones, a su vez, se divide en el macro entorno y el micro entorno (Chiavenato &
Sapiro, 2010, pg. 86).
Por su parte, el entorno contextual segn Chiavenato & Sapiro (2010), se trata del mbito ms
amplio, general y comprensivo, e interviene de manera semejante en todas las organizaciones
(p.86), es decir, la organizacin se ve sujeta a cambios y modificaciones en el entorno, pero ste a
su vez, influye en todas las organizaciones. En este lineamiento, el micro entorno o entorno de
relaciones tambin es importante al momento de conocer el entorno externo, ya que se relaciona
directamente con la actividad que desarrolla la organizacin, la cual puede intervenir en los

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resultados, pero tambin se ve afectada por sus cambios y est en un mbito de competitividad;
comprende a los proveedores, clientes, sustitutos y competidores (pp. 86-96).
Sin embargo, para realizar el diagnstico organizacional no es suficiente conocer lo externo a la
organizacin, por lo cual se habla de un diagnstico interno, que es en el que se basa esta
investigacin y es una evaluacin de la competitividad de las principales reas de potencialidad de
la organizacin, de los puntos fuertes y los puntos a mejorar (pp. 106-107). Se divide en dos
componentes, uno gerencial que est relacionado con las competencias o plataforma estratgica y
otro operativo, que tiene que ver con todos sus procesos y actividades, dnde se encuentran reas
de operacin como lo son la gestin del talento humano, el rea comercial y la financiera.
El hecho de realizar un anlisis organizacional da indicios de una direccin estratgica por parte
del rea gerencial. Para ello, todas las personas pertenecientes a una organizacin, desde el gerente
general hasta los operarios, deben estar de acuerdo con la visin principal de la empresa y
apropiarse de los rumbos que ella vaya a tomar en un periodo de tiempo determinado, es por ello
que deben reflexionar sobre un cuestionamiento bsico qu queremos llegar a ser?. En este
lineamiento e interpretando a David (2003) la declaracin de la visin debe establecerse en primer
lugar, pues esta es un conjunto de ideas generales que proveen el marco de referencia de lo que
una empresa quiere y espera ser en el futuro y seala el camino que permite a la alta gerencia
establecer el rumbo para lograr el desarrollo esperado de la organizacin en el futuro (p. 68).
Por las condiciones actuales del mercado las empresas deben trascender los propsitos
organizacionales, tienen que ir ms all del simple hecho de querer sostenerse, sobrevivir y
generar utilidades; para ello, se hace necesario definir una misin con claridad y darla a conocer a
todos los miembros de la organizacin. A su vez, en lineamientos similares a los de la visin, la
misin se debe responder a una serie de cuestionamientos cul es nuestro negocio?, y cul es
su razn de ser? En este sentido, la misin:
() indica la manera como una institucin pretende lograr y consolidar las razones de su
existencia. Seala las prioridades y la direccin de los negocios de una empresa. Identifica los
mercados a los cuales se dirige, los clientes que quiere servir y los productos que quiere ofrecer. As
mismo, determina la contribucin de los diferentes agentes en el logro de propsitos bsicos de la
empresa y concretar as su visin organizacional (Serna, 2008, pg. 201).

Otro de los elementos que hacen parte de la plataforma estratgica son los objetivos corporativos,
definidos por Serna (2008) como los resultados globales que una organizacin espera alcanzar en
el desarrollo y aplicacin constante de su misin y visin; por su parte, deben cubrir e involucrar
a toda la organizacin, as que se debe tener en cuenta todas las reas de operacin. Pero, sin
embargo, son definidos por la parte ms alta de la empresa (pg. 225).
As mismo, hay que tener en cuenta que la visin, la misin y los objetivos corporativos de una
empresa se soportan en un conjunto de principios axiolgicos que una organizacin profesa. Estos

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se manifiestas y estn condicionados por su cultura o una idiosincrasia propia. En este punto se
hace menester realizar una diferenciacin con respecto a los valores corporativos, pues a priori
podran tener una definicin similar; sin embargo, estos son ideas abstractas que guan el
pensamiento y la accin () dictan la eleccin de la estrategia misma, son creencias
fundamentales acerca del negocio y de la gente que gua la estrategia organizacional (Serna,
2008, pg. 116).
Pasando a temas relacionados al diagnstico interno, un rea fundamental atae al talento humano,
pues las personas pasan buena parte de su vida trabajando en organizaciones, las cuales dependen
de ellas para funcionar y alcanzar el xito (Chiavenato I. , 2009, pg. 4), las organizaciones
contribuyen significativamente al desarrollo personal y subsistencia de las personas; sin embargo,
esta dependencia no va solamente de las personas por la organizacin, pues stas ltimas tambin
dependen directamente de las personas para alcanzar su objetivo corporativo; en ltimas, es una
relacin de dependencia mutua con beneficios recprocos (pg. 5). En este lineamiento, Segn
Chiavenato (2009), la gestin del talento humano es:
() un campo muy sensible para la mentalidad predominante en las organizaciones. Depende de las
contingencias y las situaciones en razn de diversos aspectos, como la cultura que existe en cada
organizacin, la estructura organizacional adoptada, las caractersticas del contexto ambiental, el
negocio de la organizacin, la tecnologa que utiliza, los procesos internos, el estilo de
administracin utilizado y de infinidad de otras variables importantes (pgs. 7-8).

Existe un debate entre tratar a las personas como recursos o como talento humano; al tratarlos
como recursos deben ser estandarizados, administrados, estaran sujetos a un horario rgido
establecido, seran subordinados al jefe y estaran aislados en los puestos de trabajo, todo esto
hara ver a las personas como parte del patrimonio fsico de la organizacin; por otro lado, las
personas vistas como talento humano se convierten en proveedores de conocimiento, competencias
e inteligencia que presenta decisiones racionales con rumbo a la solucin de los objetivos globales,
de esta forma las personas podran participar y compartir, vincularse en la misin y la visin de la
empresa, preocuparse por los resultados, etc. (pgs. 9-10).
El ver a la Gestin del Talento Humano como una medida estratgico-gerencial se basa en
aspectos fundamentales como lo son: las personas como seres humanos, activadoras de los
recursos de la organizacin, asociadas a la organizacin, talentos proveedores de competencias y
como capital humano de la organizacin. Sus principales objetivos son: ayudar a la organizacin a
alcanzar sus objetivos y a realizar su misin, proporcionar competitividad a la organizacin,
proporcionar a la organizacin personas bien entrenadas y motivadas, aumentar la auto
actualizacin y la satisfaccin de las personas en el trabajo, mantener polticas y comportamiento
socialmente responsable, construir una empresa eficiente con un equipo de colaboradores
competitivos y administrar e impulsar el cambio. (pgs. 10-12).

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Normalmente, las funciones de la Gestin del Talento Humano en las organizaciones se trasladan
a terceros por medio de la subcontratacin (outsourcing), los cuales se encargan de proporcionar
una asesora interna para que el rea asuma las actividades estratgicas de orientacin global de
frente al futuro y al destino de la organizacin y de sus miembros (pg. 42).
Dentro de los pilares fundamentales de la Gestin del Talento humano, se analizan
fundamentalmente cuatro grandes lneas desde esta perspectiva: la comunicacin, la motivacin,
el liderazgo y el comportamiento. Para el presente anlisis se va tener en cuenta la categora de
comportamiento individual desde el enfoque de actitud y la motivacin en lnea de conocer las
necesidades bsicas de los colaboradores.
Ahora bien, un pilar de gran importancia para esta investigacin es el comportamiento
organizacional (CO), el cual Robbins & Judge (2009) definen como un campo de estudio que
investiga el efecto de los individuos, grupos y estructura tienen sobre el comportamiento de las
organizaciones, con el propsito de aplicar dicho conocimiento para mejorar le efectividad de las
organizaciones (p.10). El comportamiento organizacional pretende dar un soporte al anlisis del
comportamiento por medio de la intuicin, que es el que normalmente las personas llevan a cabo,
para esto, se desarrolla un estudio sistemtico que busca relaciones entre las causas y los efectos,
que va de la mano de la Administracin Basada en Evidencia (ABE), que busca tomar decisiones
con base en la evidencia ms cientfica posible (pp.11-12).
El comportamiento estudia e integra dos elementos, los grupos y los individuos, haciendo
seguimiento al comportamiento de ambos, para inters de este marco, slo se profundizar el
comportamiento individual, dentro del cual se estudia caractersticas como la actitud, la
personalidad, la percepcin y el aprendizaje, por efectos de la investigacin solo se considera la
categora actitudinal.
El comportamiento individual delimita las aptitudes tanto fsicas como intelectuales y determina el
rea o trabajo determinado para el que son aptos, su rendimiento y satisfaccin como
colaboradores. (Robbins & Judge, 2009, pgs. 44-48). Las actitudes como primera caracterstica
del comportamiento individual y gran incidente en el desempeo laboral, se precisa como
Declaraciones evaluativas, favorables o desfavorables, que se emiten respecto de objetos,
personas o acontecimientos (Robbins & Coutler, 2014, pg. 450), las actitudes se constituyen de
tres componentes, cognitivo, que tiene que ver con las opiniones y conocimientos que tiene un
individuo; afectivo, el cual es netamente emocional y sensible; por ltimo, el componente
conductual que se relaciona con el comportamiento causal.
Dentro de las actitudes que le interesan a las organizaciones se encuentran las relacionadas con el
trabajo, como lo son la satisfaccin laboral, la participacin en el trabajo y el compromiso
organizacional.

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La satisfaccin laboral es la actitud que toma una persona frente a su trabajo, si la satisfaccin es
alta, tendr una actitud positiva, por el contrario, el que est insatisfecho no tendr buena actitud.
La participacin laboral es el nivel de participacin e identificacin de un colaborador con su
trabajo, los colaboradores con alto nivel de participacin laboral tienen una actitud ms positiva
que ayuda a enriquecer de forma eficaz su trabajo. Finalmente, el compromiso organizacional es el
grado en el que el colaborador se identifica con las metas y objetivos de la organizacin (Robbins
& Coutler, 2014, pg. 452).
Ahora bien, para el cumplimiento de los objetivos en una organizacin es necesario el
funcionamiento conjunto de sus reas funcionales, por esta razn el mercadeo juega un papel
importante; el cual interpretando a Douglas&Cry (1998) se define como el intercambio de valores
entre dos partes. Eso significa que en la planificacin de marketing las funciones principales son:
comprender las necesidades y deseos de clientes; seleccionar y desarrollar productos que mejor
satisfagan esos clientes; informar al cliente sobre las utilidades del producto; asegurarse de que los
productos lleguen a los clientes (p.11).
Sin embargo, identificar el comportamiento de los consumidores para reconocer sus necesidades y
deseos no resulta ser una tarea fcil ya que en el mercado existen miles de factores que conllevan a
realizar una compra, por esta razn, es necesaria la implementacin de mtodos que faciliten la
recoleccin de informacin sobre las preferencias de los clientes. La investigacin de mercados
proporciona informacin pertinente y actualizada de los diferentes agentes que actan en l. Por
tanto su finalidad es la obtencin de informacin til para la toma de decisiones. (Merino, 2010,
pg. 15).
Las empresas utilizan la investigacin de mercados en una amplia variedad de situaciones. Por ejemplo, la
investigacin de mercados puede ayudar a los mercadologos a estimar el potencial de mercado y la
participacin de mercado; evaluar la satisfaccin y el comportamiento de compra de los clientes, y medir la
eficacia de la fijacin de precios, de los productos, de la distribucin y las actividades de promocin (Kotler
& Amstrong, 2013, pg. 160).

Luego de analizar los gustos de los consumidores es necesario realizar una segmentacin del
mercado para identificar los factores diferenciadores con la competencia, se observa a quien va
dirigido el producto para determinar aspectos como: edad, sexo, clase social, personalidad y el
nivel socioeconmico de los consumidores. Es decir, colocar en el mismo espacio a marcas y
consumidores, para identificar de este modo grupos de consumidores con percepciones
relativamente homogneas. (Malhorta, 2015, pg. 663).
Adems, como se mencion anteriormente una investigacin no solo tiene el fin de conocer la
participacin y satisfaccin de los consumidores, tambin cuenta con otras herramientas que
afectan la toma de decisiones y permiten la determinacin exacta de un mercado meta o un
segmento en particular. Dichas herramientas son conocidas como la mezcla de marketing y hacen

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referencia a cuatro elementos, producto, precio, distribucin y comunicacin, las cuales conforman
el conjunto de las 4PS.
En primer lugar se encuentra, el producto y por producto se entiende la parte ms tangible del
mix de marketing, aunque existen diferentes grados de tangibilidad, que se desplazan desde los
bienes tangibles hasta los servicios puros, los cuales son productos totalmente intangibles
(Villacorta, 2010, pg. 109). Por consiguiente, cada bien tangible debe representar un valor es ah
donde se hace referencia al siguiente elemento, el precio y la determinacin de este pueden
representar una de las decisiones ms estratgicas para una empresa. el precio es la expresin de
un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor (Bonta &
Farber, 2002, pg. 39). El precio como una variable controlable tendr en cuenta el valor que los
consumidores estn dispuestos a pagar pero tambin el valor fijado por su competidor.
El tercer componente se conoce como la distribucin, un canal de distribucin puede definirse
como una estructura formada por las partes que intervienen en el proceso de intercambio
competitivo, con el fin de poner los bienes y servicios a disposicin de los consumidores. Por
ultimo encontramos la comunicacin, que hoy en da, trata de identificar las necesidades de
comunicacin en los diferentes pblicos objetivo en relacin a los comportamientos deseados para
poder utilizar los mensajes y herramientas adecuados a estos comportamientos (Villacorta, 2010,
pp.119-128). Las estrategias de producto, promocin, distribucin y mercadeo dependen en gran
medida de la etapa del ciclo de vida del producto.
Sin embargo, hay productos con etapas de ciclo de vida diferentes, que de la introduccin pueden
saltar a crecimiento o no presentan crecimiento y se consolidan en la madurez; esto ha llevado a
que se consideren hasta doce modelos diferentes de perfiles que explican estos comportamientos
dismiles (Rink&Swan, 1979, citados por Lambin, 2003).
Otro elemento que aporta al diagnstico interno, es el rea financiera; en este caso encauzada a la
elaboracin de presupuestos. En este sentido, los presupuestos son una estimacin programada de
manera sistemtica de las condiciones de operacin y resultados que espera obtener un ente
econmico durante un periodo determinado. Es decir, es un conjunto de prevenciones que permite
conocer de manera anticipada, algunos resultados considerados importantes para la empresa
(Einspruch, 2008, pg. 4).
Dicho lo anterior, los presupuestos pueden considerarse como una parte importante y fundamental
del proceso administrativo 2 y del actuar cotidiano de cualquier organizacin para lograr sus
objetivos bsicos financieros y, entre otras cosas, tener retribuciones econmicas derivadas de su
objeto social; su importancia radica en que ayuda a las organizaciones a la hora de mitigar la
incertidumbre, ya que estas hacen parte de un medio econmico en el que predomina el cambio y
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Planear, dirigir, organizar y controlar.

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la volatilidad, por ello deben planear sus actividades si pretenden sostenerse en el mercado
competitivo, puesto que cuanto mayor sea la incertidumbre, mayores sern los riesgos por asumir
(Mendoza, 2004, pg. 23). Por su parte la clasificacin de los presupuestos se da segn su
flexibilidad, segn el periodo del tiempo, segn el campo de aplicacin de la empresa,
presupuestos financieros y segn el sector de la economa.
A pesar de que la clasificacin de los presupuestos es basta; este marco se enfoca en los
presupuestos segn el campo de aplicacin en la empresa, ya que tienen en cuenta la planeacin
detallada de las actividades que desarrolla la empresa en el periodo siguiente, su contenido se
resume en el estado de resultados proyectados. As mismo, dentro de esta tipologa existen los
presupuestos de ventas, de produccin, de compra, de costos de produccin, de gastos de
operacin y de flujo de efectivo.
En este sentido, el presupuesto de ventas determina a manera de aproximacin el nmero de
unidades que se esperan vender durante el periodo a presupuestar y el valor de los ingresos a
recibir, para llegar al punto de equilibrio y determinar si hay utilidades o, por el contrario, se
incurre en perdidas. Adicional a esto, el presupuesto de produccin se expresa en unidades a
producir durante cada periodo para atender la deuda o presupuesto de ventas. Adems, el
presupuesto de compras prev las adquisiciones de materia prima o de mercancas durante un
periodo. Por ltimo, los presupuestos de costos de produccin permiten vaticinar el costo de
fabricacin en que se espera incurrir durante el periodo siguiente (Einspruch, 2008).
MARCO CONTEXTUAL
Desde un panorama muy general, el sector del calzado en Risaralda tiene una constante que lo
condiciona: el gran nivel de informalidad. Esto se da, en gran medida, a que la mayora de
organizaciones dedicadas a la fabricacin de calzado son pequeas, micro o fami-empresas que, en
muchas ocasiones, producen para vender sus productos a grandes comercializadoras o hacer su
labor para consumo propio; adems, son pocas las organizaciones que estn registradas por entes
gubernamentales. En este sentido, otro factor que est directamente relacionado con la
informalidad es el conocimiento experimental por parte de los fabricantes de calzado, quienes se
escudan en el conocimiento emprico para ejercer su oficio, ya que el conocimiento se traslada de
generacin en generacin y una constante en la industria es que son poco receptivos frente a
nuevas tecnologas, tcnicas, procesos y procedimientos, entre otros (Sandoval, 2016).
Adems del poco apoyo que existe por parte del gobierno, un problema que ha sido constante en el
sector, es la lucha que tiene este contra el contrabando; pues desde otros pases como China, entran
productos de muy bajo precio; con este fenmeno, los productores regionales no pueden elaborar
productos que cumplan las exigencias del mercado y, al mismo tiempo, logren competir con esos
precios tan bajos (Flrez, 2015, citado en Portafolio 2015). Sin embargo interpretando a Sandoval
(2016), es una industria con mucho potencial de generacin de empleo, ya que por los
procedimientos que implican el proceso de fabricacin de calzado, se pueden forjar varios puestos

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de trabajo manufacturero. Adems, por el alza del dlar, las comercializadoras empiezan a
compran materias primas o calzado nacional, lo cual estimula la produccin y as se da un
crecimiento a nivel de fabricacin.
HALLAZGOS Y DISCUSIN
Desde el rea gerencial, la organizacin se preocupa por definir algunos de los elementos
caractersticos de la visin. Por ejemplo, para determinar el marco de referencia de lo que la
organizacin quiere y espera ser en el futuro, son los lderes de la organizacin quienes
determinan las directrices y formulan el camino para lograr el desarrollo esperado. As mismo, se
define de manera muy general los logros a conseguir, donde se resalta el prestigio a nivel nacional
e internacional y la declaracin de la visin tiende a estar en concordancia con los dems
elementos de la identidad institucional; pues trata elementos ligados a los productos y servicios,
enfocados a ser una organizacin ejemplar en el entorno industrial y comercial. Sin embargo, deja
de lado factores axiolgicos que condicionan, en gran medida, el quehacer empresarial.
En contraste, algunos de los elementos no se encuentran clarificados en los lineamientos
visinales, pues dentro de los parmetros que se establecen para la visin, la empresa no tiene
clarificado una dimensin espacio temporal; lo cual, da indicios de carencia, ya que hace falta una
proyeccin en tiempo para establecer metas claras y realistas en el corto y mediano plazo.
Igualmente, en la actualidad no se ha difundido la visin de manera estratgica a nivel interno; ya
que es difcil hacer que los colaboradores se apropien de ella, por este motivo, hay planes de hacer
una capacitacin para que tengan claridad sobre el rumbo que va tomar la empresa en el futuro. A
nivel externo lo que hace es definir una visin con la que todas las partes interesadas sientan
claridad y entendimiento.
Cuando la organizacin se propone resolver las interrogantes sobre cul es el negocio? y cul
es su razn de ser?, tuvo en cuenta algunos componentes importantes para definir su misin, los
cuales son: clientes, productos y servicios; efectividad reconciliatoria, enfocada a los talentos
humanos; y calidad inspiradora, direccionada a el uso de una clara terminologa. Sin embargo, la
empresa presenta flaquezas por dejar de hacer alusin al mercado, cubrimiento o territorio
geogrfico; la tecnologa; la preocupacin por supervivencia, crecimientos y/o rentabilidad;
filosofa, relacionada con elementos axiolgicos; y el concepto de s misma. La ausencia de estos
elementos repercute en sus ideologas ya que son importantes para definir una misin clara y
completa.
Ahora bien, con relacin a temas axiolgicos, el conjunto de valores o principios sobre los cuales
se construye la vida organizacional, como se mencion en la presentacin de la empresa, son: la
honestidad, la puntualidad, la responsabilidad, la creatividad y la versatilidad. Adems, las
personas e instituciones con las cuales interacta la organizacin, de forma directa o indirecta, en
la operacin cotidiana y logro de objetivos se definen para los siguientes grupos de inters o

14
referencia: la sociedad, el estado, los clientes, los proveedores y, no menos importantes, los
colaboradores.
Con la sociedad, el principio que la rige es la responsabilidad, ligada a la RSE por cuanto la
organizacin brinda puestos de trabajo a personas que, adems de tener las capacidades adecuadas,
necesitan de manera urgente el puesto. Por parte del estado, debe existir una relacin donde
primen la honestidad, la puntualidad y, al igual que con la sociedad, la responsabilidad para el
pago oportuno de impuestos. En relacin a los clientes y proveedores se debe mostrar un gran
nivel de puntualidad para que se efecten negocios transparentes; adicional a esto, la honestidad es
otro principio fundamental para un cliente, ya que as aquellos que adquieran el calzado tengan la
certeza de conseguir un producto regional de calidad que cumpla con sus deseos y requerimientos.
Se puede denotar que los valores corporativos estn direccionados, en gran medida, hacia los
colaboradores, pues la puntualidad en los procesos y procedimientos; la responsabilidad con sus
puestos de trabajo y el cumplimiento de las tareas; la creatividad para que tengan participacin
dentro de la empresa; y la versatilidad para solucionar problemas que surjan sobre la marcha, son
los principios de los cuales se deben apropiar los colaboradores, donde se resalta una relacin de
respeto entre ellos y sus directivos.
Pasando a temas relacionados con los talentos humanos, como la actitud laboral de los
colaboradores de la empresa Alianza A.C.G S.A.S, se encuentra que a nivel de satisfaccin (3,86),
existe en una alerta temprana que bien encauzada, lograra un nivel de equilibrio; sin embargo,
este resultado se da por los siguientes comportamientos:
En trminos de la facilidad que tienen los trabajadores para decir lo que piensan, se encuentra que
existe una alerta temprana, la cual hace alusin a la existencia de un grado de respeto, mas no de
temor, frente al rango de autoridad ms prximo, que para los colaboradores es una figura creada
por la empresa llamada lderes de rea; sin embargo, se evidencia tambin que los colaboradores
sienten cierta libertad para expresar sus opiniones, sugerencias y crticas frente al quehacer
organizacional. Cabe resaltar que si este criterio se desarrolla en pro de aumentar la participacin,
llegara fcilmente a un estado de equilibrio. Adems, con esto existe una fiabilidad de que no
haya un sesgo en los dems indicadores por miedo alguna repercusin que afecte su puesto de
trabajo.
En relacin con lo que piensan los colaboradores sobre la compensacin de su trabajo, la empresa
se encuentra en estado crtico, pues, en muchas ocasiones, el salario no es suficiente para suplir sus
necesidades bsicas, se ilustra que la organizacin necesita realizar un esfuerzo para que los
operarios logren ms conformidad con su salario, es decir, aunque en la empresa existe libertad
para expresarse los trabajadores no han logrado la suficiente confianza y seguridad para sugerir
que, aunque el ambiente laboral sea positivo, consideran que un aumento en el salario representa
mejores resultados para ellos y para la empresa.

15

Adems se determinan varios componentes en estado de armona, ya que los colaboradores

piensan que en trminos de ascensos, beneficios y felicidad, la empresa se preocupa por ellos, pues
la organizacin brinda abiertamente la oportunidad de demostrar todas las habilidades y destrezas
con las que cuenta cada colaborador. De esta manera, si alguno de ellos tiene capacidades
sobresalientes en situaciones particulares, puede adquirir fcilmente un ascenso en relacin con su
desempeo; as mismo, se encuentra que adicional a su salario, cuentan con otros elementos que
fortalecen el compromiso y motiva en mayor medida el ambiente laboral; elementos como
celebracin de fechas especiales, bonos regalo, horarios asequibles y acompaamiento especial si
lo requieren. Todo eso ha contribuido con el mejoramiento continuo del rea de produccin, ya
que los colaboradores se sienten a gusto trabajando all. Para finalizar con lo conexo a elementos
actitudinales enfocados a la satisfaccin, se determina que los trabajadores estn contentos con la
empresa, pues la organizacin est haciendo las cosas bien y debe seguir dicho camino, los
trabajadores reflejan comodidad en la empresa y las relaciones con sus compaeros y superiores es
positiva, as permite que sean vistos como personas valiosas para el equipo.
El indicador encausado al compromiso (4,00) se encuentra en un estado ideal, es un punto
importante en la compaa, pues los colaboradores identifican grandes oportunidades para
progresar y ascender dentro de la organizacin, ya que la empresa valora sus aportes y desempeo,
para hacer un proceso de promocin; esto puede generar una percepcin de respaldo
organizacional en los colaboradores, donde sienten la importancia que les da la organizacin a sus
aportes y a su bienestar. En este sentido, la organizacin toma en cuenta las ideas propuestas por
los colaboradores, pues stos consideran que Alianza A.C.G S.A.S implementa prcticas
inclusivas donde existe menos rotacin de personal. Entonces, en consecuencia, sienten que
aportan a la construccin y desarrollo de la empresa donde laboran, sintindose identificados con
sta y sus objetivos.
Sin embargo, no todo se cumple a cabalidad, pues con relacin a carga laboral, los operarios
consideran que la organizacin les asigna muchas tareas para desarrollar con respecto a su horario
habitual de trabajo; una causa de esto puede ser la exigencia hacia los colaboradores por parte de
los lderes de rea, por esta razn, es necesario prestarle atencin a este indicador para que la
productividad no se vea afectada por falta de compromiso.
Al igual que la motivacin, la identidad organizacional (4,45) se encuentra en un estado ideal de
equilibrio, pues con relacin al aprovechamiento y las normas claras, los colaboradores
desempean puestos de trabajo con los cuales desarrollan a cabalidad sus habilidades y
conocimientos; por su parte, al iniciar su trabajo en la empresa, las normas establecidas son claras
y son aplicadas para evaluar su desempeo. En caso de haber cambios, estos son anunciados con
anticipacin y se determina un tiempo considerable a manera de adaptabilidad. As mismo, los
colaboradores sienten que pueden aportar ideas y acciones en pro del mejoramiento y crecimiento
la empresa.

16
Grfico 1: Promedio encuesta actitud.

Fuente: elaboracin propia.

Ahora bien, sobre el anlisis motivacional de los colaboradores, las necesidades que precisan con
mayor atencin son las fisiolgicas (3,53). Pues los colaboradores consideran, en cierta medida,
que requieren un mayor estmulo en trminos salariales; relacionado con uno de los indicadores de
satisfaccin donde los trabajadores sienten que su remuneracin no es suficiente para cubrir sus
necesidades, se infiere que necesitan cubrir esta necesidad para motivarlos en mayor medida.
Las siguientes necesidades predominantes corresponden a las de seguridad, pues la organizacin
cuenta con un espacio reducido para el rea de produccin, lo que lleva a los colaboradores a sentir
mayor riesgo fsico y estar un poco insatisfechos con las condiciones de trabajo, adems de recin
implementar a su trabajo las ARL para los riesgos de los trabajadores; reducir el riesgo biolgico e
implementar, como se est evaluando actualmente, un sistema de gestin de seguridad y salud en
el trabajo podra generar altos niveles de motivacin en la organizacin.
Con relacin a las dems necesidades, los colaboradores se encuentran en equilibrio, pues el
ambiente laboral y las relaciones entre compaeros es agradable, implementan paseos donde
integran a las personas con la finalidad de lograr esta armona entre los integrantes de la
organizacin y sus familias, al mismo tiempo dan beneficios que motivan a los colaboradores en
ste mbito social y de autorrealizacin; adems, las personas se sienten bien respaldadas
internamente, donde se valora y se tiene en cuenta cada opinin y aptitud, generando estima y
aceptacin.
Grfico 2: Promedio encuesta de las necesidades de Maslow.
4,00
2,00

3,53

3,36

2,53

2,79

2,77

0,00
I
Fisiolgicas (I)
Necesidades
Fuente: elaboracin propia.

II
Seguridad (II)

III
Sociales (III)

IV
Estima (IV)

V
Autorrealizacin (V)

17
Desde una perspectiva comercial, gracias a la investigacin de mercados (ver en anexos), se
evidencia que el nivel en el que las mujeres reconocen y compran en Escarlata Shoes es
relativamente bajo, pues sta marca es poco incentivada en el rea comercial, no obstante, los
estratos que ms los reconocen son los tres y cuatro y el municipio que ms compra calzado en la
compaa en proporcin es Santa rosa, pues la cantidad de mujeres que reconocen la marca es la
misma cantidad que la consume. Dentro del calzado femenino, el rango ejecutivo participa un 30%
en hbitos de consumo por las mujeres, lo que podra utilizarse como motivante de promocin, sin
embargo, ste mismo tipo de calzado es el que menos participa cuando se habla de preferencia de
consumo, pues las mujeres les gusta utilizar ms otros tipos de calzado como baletas, sandalias y
zapatos casuales, esto se relaciona principalmente con la comodidad que ofrecen, pues ste es el
factor ms importante en trminos generales al momento de comprar el calzado, empero, se
visualiza que el calzado ejecutivo le llama la atencin a mujeres con un niveles de educacin
relativamente altos, lo cual se relaciona con trabajos estables.
A pesar de que la publicidad de calzado sea vista principalmente por medio de revistas, la mayora
de mujeres realizan su compra visitando centros comerciales y los puntos de venta, y por motivos
culturales y de informacin, las mujeres prefieren realizar la compra en estos sitios que en otros
que quiz ofrezcan mayor facilidad como catlogos, ferias o sitios web, pues al estar
acostumbradas a visitar estos lugares los dems llegan a un plano de poca importancia, adems, en
los tres municipios se guarda armona en cuanto a estos hbitos y preferencias, dado que en cada
uno se maneja una proporcin similar con respecto a los dems; otro elemento, es que el precio de
zapato que tendra xito en el mercado oscila entre $80.000 y $110.000, ya que es un valor que
llama la atencin de la mayora de las mujeres en la muestra representativa.
Desde una perspectiva financiera, en materia de los procedimientos inmersos en el proceso de
fabricacin de calzado, cuando la organizacin lanza un producto, inicialmente es llevado al rea
de diseo y modelaje, esta se encarga de plasmar en una horma del pie humano el calzado con
todos sus componentes. Con base en ello, se definen costos, consumos y presupuestos de lo que
llevar el producto, lo cual se concreta al sacar todas las partes que se utilizan en el producto, las
cuales se miden en decmetros, si se habla de cuero; y en pies o pulgadas, si es en material
sinttico.
De esta forma, estandarizan las medidas para cada talla; se calcula un consumo promedio, despus
se aade las costuras, hilos y herrajes, y finalmente se aade la mano de obra que se le atribuye
entre el 15% y el 20% del producto terminado; adems de esto, la empresa estipula el consumo de
todos los productos que van a utilizar durante la fabricacin del calzado y se costea. ste orden de
procedimientos obedece a un presupuesto de costos de produccin. En este lineamiento, la utilidad
de cada par de zapatos oscila entre el 30% al 40%, dependiendo de la calidad y la marca a la que
se maquila.

18
CONCLUSIONES
En la organizacin Alianza A.C.G S.A.S, la Gestin del Talento Humano persigue los elementos
fundamentales para la comprensin del departamento como un rea estratgico gerencial para la
creacin de valor, stos corresponden al comportamiento y la motivacin. Para el primero, la
organizacin comprende las actitudes de los trabajadores y realiza planes para estimular la
satisfaccin, el compromiso y la identidad en los colaboradores, dichos planes se reflejan en la
oportunidad que les dan de expresarse y tener en cuenta sus aportes para generar nuevas formas de
trabajo, adems de promoverlos de acuerdo a sus competencias y conocimientos, hacer que stos
concuerden con su trabajo especfico a desempear y establecer las normas claras para evaluar el
desempeo dentro de la empresa. Por el lado de la motivacin organizacional, la compaa
estimula las necesidades de nivel superior para utilizarlas como motivante hacia el trabajo, lo cual
mantiene a los trabajadores con disposicin. A pesar de que el comportamiento y la motivacin se
encuentran bien a vista general, an existen indicadores por desarrollar, componentes como el
salario se relacionan en las necesidades y en la insatisfaccin de los colaboradores, adems de la
carga laboral y las condiciones de trabajo a las que estn expuestos.
El ejercicio de formalizar los procesos internos de la empresa, genera que el rea de talento
humano, como se menciona en el prrafo anterior, tienda a operar como un departamento
estratgico gerencial; pues, desde que se asume el salto de la informalidad, se han dado a la tarea
de conocer la gente: intentan comprender las lgicas del comportamiento y la comunicacin en
grupo en pro de entender qu motiva realmente a sus trabajadores, donde, adems de implementar
el liderazgo empresarial, visualizan al talento humano como el principal referente de
competitividad en la organizacin. En este sentido, la empresa se encauza en tendencias orientadas
los horarios flexibles y la gestin por competencias. Asumen la gerencia de un rea funcional, en
vez de subcontratar empresas enfocadas a la, mal llamada, administracin de recursos humanos,
porque entienden que la GTH es un generador de valor en la compaa. Dicho lo anterior, cabe
resaltar que esta apropiacin es un acercamiento, pues an quedan muchos elementos por mejorar,
que en un futuro, muy probablemente, hagan de Alianza A.C.G S.A.S una empresa con orientacin
estratgica y gestin del conocimiento apropiados.
A partir de la entrevista que se le hace a Grajales (2016) y las encuestas propuestas a los
colaboradores de la organizacin, se puede consumar, a manera de anlisis contrastivo entre las
percepciones desde el rea de talento humano y la visin de los colaboradores, que se da, en un
plano general, un nivel aceptable de concordancia entre ambas acepciones. Pues lo que expresan
los directivos no difiere mucho en relacin con lo que dicen los operarios con respecto al trato de
los trabajadores, ambas partes se encuentran en el mismo lineamiento. Empero, a partir del
diagnstico interno, se concluye que existen algunos elementos que se encuentran en disonancia,
ya que la empresa cree que est haciendo sus procesos bien en materia de salarios, por ejemplo;
mientras que los colaboradores sienten que existe una falencia en este aspecto; sin embargo, hay
motivos no monetarios que hacen de su trabajo algo que los satisface y lo consideran el ms
propicio. Es pues, que Alianza A.C.G S.A.S es un caso especial en la industria del calzado, ya que

19
el comn denominador en el sector es el alto nivel de informalidad y trato precario con los talentos
humanos; mientras que la organizacin, en un profundo contraste, se constituye como empresa
formal y lleva un tiempo con gran parte de sus esfuerzos enfocados en brindar a sus empleado un
ambiente laboral adecuado para que desarrollen su proyecto de vida.
Desde el panorama comercial, Alianza A.C.G S.A.S es una organizacin dedicada a la fabricacin
y comercializacin de calzado por medio de su marca Escarlata Shoes, donde del rea de
mercadeo se encuentra poca informacin, ya que no est bien estructurada, pues al ser fabricantes
poseen clientes fijos, los cuales se encargan de realizar la transaccin y solicitar el producto con su
diseo, mientras que en el rea de desarrollo de producto se estipula los materiales, los procesos y
los procedimientos a seguir para fabricar el bien, el cual se caracteriza por ser un producto de
calzado enfocado a un mercado meta femenino, donde, a pesar de no tener un portafolio formal, se
evidencian botas, sandalias, baletas, tacones y, mayormente, calzado ejecutivo. Adems, se maneja
un rango de edades entre los 30 y 55 aos para su mercado objetivo. En este sentido, la calidad es
importante para la organizacin, por lo cual se usan principalmente materiales sintticos y cuero.
Es pues, que segn el ciclo de vida, el producto, al igual que la compaa, se encuentra en
madurez, ya que existe un proceso productivo estandarizado con costos de produccin y precios de
venta relativamente bajos; un volumen de ventas considerables, que genera utilidad y rentabilidad;
y se puede enfocar la inversin en otros elementos como publicidad, pues la empresa tiene un
producto en estado vaca lechera en la matriz de producto BCG, por su bajo crecimiento y alta
participacin en el mercado.
Ahora bien, cuando comercian en sus puntos de venta, el precio de los productos es inferior a los
que establecen las marcas lderes del mercado, para ser asequibles y competitivos a nivel regional,
en este sentido, manejan rangos entre $22.000 y $65.000 aproximadamente. Sin embargo, el fuerte
de la empresa son los contratos preestablecidos para maquilar con otras comercializadoras. Al ser
grandes volmenes de producto para vender, el contrato estipula que el precio se reduce en
comparacin con los puestos comerciales, para que todas las partes implicadas tengan un beneficio
por el ejercicio.
Alianza A.C.G S.A.S, tiene como mercado meta la lnea de dama; el nivel de produccin es muy
alto, por ende gran parte de su actividad, se encarga de ofrecer sus productos y servicios a grandes
empresas y mayoristas como: Bata Manisol, Calzado Venus y Price Shoes, Calzado Bucaramanga,
Ripley de Colombia, Vlez Y Nivi, entre otras. Dicho lo anterior, la distribucin de la empresa se
basa entonces, en el enfoque que se la da a la cadena de suministros hacia el cliente, buscando la
manera de agregar valor a los canales de distribucin, siendo consecuentes con la entrega de los
pedidos por parte de las grandes superficies; los canales de distribucin por parte del punto de
venta son ms precarios que los de fabricacin, pues se enfocan en una cadena de suministros
hacia arriba (proveedores y proceso productivo) ms que hacia abajo. Una poltica interna de la
organizacin es la calidad, puesto que sta tiene ms importancia que la productividad, la cual
permite que tengan un producto diferenciador, cuentan con un personal calificado para llegar a la
calidad y un supervisor que se encarga de verificar la calidad del producto terminado.

20
La mezcla promocional o de comunicacin comprende cinco herramientas para hacer llegar la
informacin a los clientes o consumidores finales, en la organizacin, las herramientas ms
utilizadas son la promocin de ventas y ventas personales, la primera se utiliza principalmente en
los puntos de venta, implementando promociones y exhibiciones, para as incentivar la llegada de
clientes al punto comercial; las ventas personales se ven en la medida que participan en ferias
comerciales para dar a conocer sus productos. La organizacin tambin tiene implementado la
herramienta de relaciones pblicas, pues posee una pgina en redes sociales, sin embargo la
empresa, hace poco ms de un mes, est un tanto ms activa para mitigar la desventaja en cuanto a
publicidad de calzado en redes sociales.
En el rea financiera de la empresa, los presupuestos representan gran importancia, pues se
implementan a manera de control operativo de sus productos, principalmente y a cabalidad se lleva
a cabo un presupuesto de costos de produccin, donde cada materia prima tiene su medicin y su
costo; se emplea tambin un presupuesto de produccin para controlar las unidades a producir por
la empresa mensualmente; los presupuestos de compra son importantes en la medida en que se
tiene claridad de cuntas unidades de materia prima necesita la organizacin para la produccin;
por ltimo, se practican someramente presupuestos de ventas de acuerdo a rdenes de produccin
y relacionado con el precio del producto, el cual se calcula con base en el costo de produccin el
mismo. Sin embargo, lo que se evidencia a partir de la investigacin, es que la compaa no
maneja los sistemas presupuestales a cabalidad como lo expresa la teora. Pues, en la prctica,
debido a todos los aos que llevan operando y el conocimiento por parte del gerente, los
presupuestos se realizan de manera un tanto emprica, donde juegan un rol importante elementos
de su idiosincrasia que condicionan las labores del rea financiera.

21
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS.
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22
ANEXOS
Figura 1: Organigrama de ALIANZA A.C.G S.A.S

Fuente: (Grajales, 2016).

23
FICHA TCNICA
Objetivo:

Determinar las preferencias y hbitos de consumo de calzado

femenino ejecutivo en las mujeres de la ciudad de Pereira
entre 30 y 55 aos en el primer semestre del 2016

Diseo de la investigacin: concluyente descriptivo

representativa mltiple.

transversal con muestra

Instrumento de informacin: Encuesta de tipo personal.

Tcnica de muestreo:

Poblacin meta:

Probabilstica de clasificacin aleatoria simple.

De carcter finito (mujeres pereiranas entre 30 y 55 aos:

47.722 mujeres).

Tamao de la muestra:

156 mujeres.

Nivel de confianza:

96%.

Ejecucin de la investigacin: Iniciacin=Abril 2016

Finalizacin=?
Responsables:

Daniela Julieth Tamayo Fandio; Natalia Vicente Medina;

Giovanny Muoz Villada; Kevin Andrs Benjumea Castao
:
Estudiantes de V semestre pertenecientes al programa de
Administracin de Empresas de la Universidad Catlica de
Pereira.

24
DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Por motivos acadmicos, los estudiantes pertenecientes al pregrado de Administracin de
Empresas de la Universidad Catlica de Pereira, se ven enfrentados a una investigacin con
carcter de interdisciplinariedad, denominado colectivo, el cual tiene el objetivo de hacer una
contrastacin de lo que se ve desde la academia y lo que se presenta en el campo real. En este
caso, se pretende realizar un diagnstico organizacional en una empresa regional perteneciente al
sector del calzado, donde se analizan elementos externos, del macro y micro entorno; e internos,
direccionados al rea de gestin de talento humano, financiera y comercial.
Desde el componente comercial, se hace menester realizar una investigacin de mercados
relacionada al quehacer organizacional de la empresa a estudiar, en este caso, es Alianza A.C.G
S.A.S, conocida comercialmente como Escarlata Shoes. Dentro del proceso de definicin del
problema, uno de los primeros pasos, es definir el problema de investigacin.
Luego de realizar varias visitas y entrevistas a los directivos de la empresa Alianza A.C.G, se
obtiene informacin referente al marketing y publicidad que emplea la empresa para promocionar
sus productos. Adicional a esto, se denota que sus ingresos se generan, en mayor medida, por
contratos que tienen ya preestablecidos con empresas ms grandes, y la venta de su propio
producto, en contraste, representa un valor mnimo dentro de las utilidades del negocio. En
consecuencia, el problema de investigacin de mercados gira entorno a Determinar las
preferencias y hbitos de consumo de calzado femenino ejecutivo en las mujeres de la regin entre
30 y 55 aos, identificando, a su vez, los factores motivantes de la compra.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Las organizaciones hoy en da se ven enfrentadas a factores tanto endgenos como exgenos que
influyen directamente en su actuar cotidiano, para esto, las empresas utilizan herramientas que
ayudan a identificar debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. Desde el rea comercial
una de las ms tiles es la investigacin de mercados, En este sentido, La American Marketing
Association, citado en Malhorta (2008) propone la denicin formal de la investigacin de
mercados, como:
() la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor mediante la
informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del
marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el
desempeo del marketing y mejorar su comprensin como un proceso. La investigacin de
mercados especifica la informacin que se requiere para analizar esos temas, disea las tcnicas
para recabar la informacin, dirige y aplica el proceso de recopilacin de datos, analiza los
resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones (pg. 8).

Ahora bien, para la alta gerencia una investigacin de mercados sirve, entre otras cosas, para la
identificacin de problemas de marketing especficos; ya que se estudian elementos del ambiente

25
que ayudan a identicar problemas que quiz no sean evidentes a primera vista, pero que existen o
es probable que surjan en el futuro. Este tipo de investigacin es til para estudiar factores como la
influencia de las 4 Ps en el comportamiento del consumidor, el proceso de decisin de compra, la
motivacin del consumidor, entre otros determinantes que se van a tratan a lo largo de este
planteamiento.
En este lineamiento, como se deca anteriormente, existe una mezcla de marketing ms conocida
como las 4 Ps, que brindan soporte al momento de incursionar con un producto al mercado, dando
as estmulos que inciden en el comportamiento de las personas, stas Ps son el producto, que son
todas las caractersticas tangibles del bien, el precio, tiene que ver con los complementos del valor
del producto, la plaza o punto de venta bsicamente es la distribucin del producto o servicio, y
finalmente, la promocin, que es la publicidad, promocin de ventas, entre otras formas de hacer
comunicacin con los consumidores (Kotler & Amstrong, Fundamentos de Marketing, 2013, pg.
49).
Un componente importante del comportamiento atiende a la satisfaccin del cliente, que
principalmente es la manera en la que el consumidor individual relaciona el desempeo del
producto o servicio con la satisfaccin de sus deseos o propias expectativas (Shiffman & Kanuk,
2010, pg. 11). Adems de la satisfaccin, el comportamiento del consumidor; especialmente el
comportamiento individual, se caracteriza por poseer seis elementos; la motivacin, la
personalidad, la percepcin, el aprendizaje, las actitudes y la comunicacin, sin embargo, las que
ms influyen en las preferencias del consumidor son la motivacin, la percepcin por el lado de la
seleccin perceptual y la personalidad enfocada a la marca. (Robbins & Judge, 2009).
Por el lado de la seleccin perceptual, los consumidores suelen ejercer selectividad
subconscientemente a los aspectos del ambiente, una persona puede estar expuesta a muchos
estmulos del ambiente, pero slo selecciona o percibe unos pocos, por lo general esto obedece a
dos factores; el primero obedece a la experiencia que el consumidor haya tenido con un producto
relacionado anteriormente, y el segundo es principalmente las motivaciones que hacen parte de las
necesidades que tiene la persona en ese momento (Shiffman & Kanuk, 2010, pg. 161).
Sin embargo, las preferencias del consumidor tambin se relacionan con la dinmica de la
motivacin, ya que existen motivos racionales y motivos emocionales, los racionales implican que
los consumidores eligen motivos evaluando cuidadosamente criterios totalmente objetivos; por
otro lado, los motivos emocionales involucran criterios personales o subjetivos de cada persona,
como el temor, el desprecio, la alegra, entre otros que sirven como soporte para tomar una
decisin o seleccionar metas (pg. 93), de esta manera, estudiando a fondo los criterios, un
individuo va a preferir un producto si lo sabe racionalmente que lo necesita; en contraste,
emocionalmente una persona prefiere un producto si lo desea estando influenciada por las
emociones como el apego, el estatus, etc.
Existe una jerarqua de necesidades planteada en la pirmide de Maslow, en este lineamiento,
cuando un consumidor satisface una necesidad de un nivel inferior, surge una necesidad de nivel

26
superior, por ejemplo, cuando un estudiante termina su carrera profesional, surge la necesidad de
encontrar una actividad en qu desempear sus conocimientos. Todas las necesidades si se
potencializan se vuelven un motivante.
Finalmente, en la personalidad de marca los consumidores atribuyen varios rasgos o
caractersticas descriptivos del tipo de personalidad, a diferentes marcas en una amplia gama de
categoras de productos (pg. 138). A partir de esta caracterstica las personas pueden tener ms
preferencia por un producto que le atribuya ms personalidad de marca que otro.
Segn Kotler (2012), Los consumidores prefieren productos que ofrecen mayor calidad,
rendimiento o caractersticas innovadoras, es decir, los consumidores muestran preferencia hacia
bienes o servicios diferenciados (pg. 18). En contexto del sector calzado, qu diferencias puede
existir en un producto? Para esto, es necesario conocer la clasificacin del calzado; en este sentido,
los tipos de calzado ms conocidos son: zuecos, alpargatas, chanclas, botas de marcha, sandalias
indias, mocasines, calzado neopreno, calzado de seguridad sandalias y zapatos, cada uno con sus
caractersticas de diseo y estilo (Comisin Europea, S.f).
DISEO DE LA INVESTIGACIN
La presente investigacin de mercados se clasifica como investigacin concluyente, pues los datos
se someten a un anlisis cuantitativo y los hallazgos se esperan utilizar para la toma de decisiones
administrativas Fuente especificada no vlida.. Dado que existe el problema sobre el que se va a
trabajar y los resultados de la investigacin se utilizaran como soporte en la toma de decisiones
administrativas en la organizacin ALIANZA A.C.G. ESCARLATA SHOES.
Adems, en cuanto a tipo de investigacin es descriptiva pues busca describir las caractersticas o
funciones de algo, este tipo de investigacin busca describir de modo sistmico las caractersticas
de una poblacin, situacin o rea de inters. (Tamayo, La investigacin. Serie Aprender a
investigar investigando., 1999, pg. 44), en este caso, sera describir un comportamiento del
consumidor en cuanto al hbito de consumo de calzado femenino.
Dentro de la investigacin descriptiva el estudio es transversal, pues implica obtener una sola vez
informacin de una muestra dada de elementos de la poblacin. (Malhotra, 2008, pg. 84),
entonces, se extrae una muestra de la poblacin meta, a la cual se le realiza una encuesta para
obtener informacin una vez. Pues en la presente investigacin se pretende utilizar la muestra para
la aplicacin de la encuesta, la cual brinda informacin una sola vez.
Para llevar a cabo las encuestas y recolectar la informacin, se delimita una poblacin meta que es
la suma de todos los elementos que comparten caractersticas comunes de inters para la
investigacin, a la poblacin es necesario estimarle una muestra, la cual es un subgrupo de la
poblacin que rene todas las caractersticas de sta, que se selecciona con el fin de que participe
en el estudio (Malhotra, 2008, pg. 335).

27
La poblacin total de personas en Pereira es de 428.397, siendo el 52,2 por ciento correspondiente
a las mujeres, es decir, 223.623. Sin embargo, para esta investigacin la poblacin meta se acota a
las mujeres entre 30 y 55 aos de edad, que corresponde al 20% del total de mujeres, lo cual arroj
una poblacin resultante de 44.725 mujeres entre esas edades. Todos estos clculos basados en el
documento Perfil Pereira (DANE, 2010).
Ya obtenida la poblacin meta se procede a estimar el tamao de la muestra con un universo finito,
un coeficiente de fiabilidad del 92 por ciento y un error de muestreo del 8 por ciento segn el
coeficiente de fiabilidad, la frmula se estima de la siguiente manera:
n= (4*0,5*0,5*44725)/((0,08^2)*(44725-1)+4*(0,5*0,5)) =

155,7095

De esta forma se obtiene un tamao muestral aproximado de 156 mujeres, la tcnica de muestreo
realizada es probabilstica aleatoria simple, con la finalidad de que los elementos de la muestra
tengan las caractersticas principales que acogen toda la poblacin. La encuesta que se aplic
consta de 16 preguntas que renen las determinantes fundamentales para dar respuesta al problema
de investigacin de mercados; la encuesta se presenta a continuacin.
TRABAJO DE CAMPO
Las 156 mujeres fueron abordadas durante tres sesiones, tres das consecutivos, en los cuales
participan los cuatro miembros del grupo de investigacin, stos das corresponden al 24, 25 y 26
de mayo del ao 2016, se contextualiza a cada mujer para que conozca la finalidad de la
investigacin y se da un estmulo para facilitar la participacin en la solucin de las encuestas.
El 24 de mayo se realizaron 40 encuestas, ejecutadas a las 4:00 pm principalmente en oficinas
como la Defensora del Pueblo y la Personara Municipal, las cuales quedan ubicadas en el
Edificio Administrativo el Lago. Se abordaron las mujeres de 30 a 55 aos que se encontraban en
este momento laborando con la precaucin de que no se encontraran ocupadas. Las encuestas
proyectadas para ese da fueron aplicadas satisfactoriamente.
El da siguiente, nuevamente a las 4:00 pm, inicialmente se aplicaron las encuestas en la superficie
Pricesmart, donde se abordaron 20 mujeres, cinco operarias de caja, cinco asesoras de ventas y
mujeres que se encontraban en ese momento en el food court del mercado; finalizado las encuestas
all, se proyecta aplicar 50 encuestas ms en dos centros comerciales, Ciudad Victoria y Parque
Arboleda, las cuales se desarrollaron principalmente a mujeres en almacenes y puntos de comida.
Por ltimo, el 26 de mayo se realizaron las 56 encuestas restantes, primeramente con las mujeres
de rangos administrativos de la Universidad Catlica de Pereira, inicialmente en la biblioteca,
despus con las secretarias de los diferentes programas y finalizando con algunas profesoras, las
pocas encuestas sobrantes fueron diligenciadas por las mujeres familiares de los integrantes del
grupo de investigacin.

28
De esta manera las encuestas fueron finalizadas y se procede a la tabulacin de los resultados en el
formato de tabulacin diseado por los integrantes del grupo con la ayuda del profesor tutor de la
presente investigacin, dicho formato se aade a los anexos.
ANLISIS DE DATOS
Pregunta 1: en trminos generales de las 156 mujeres encuestadas, 21 mujeres (13,46%) tienen 34
aos, siendo el dato ms predominante; seguido de 13 mujeres de 40 aos (8,33%) y el dato ms
precario son las mujeres de 37, 44 y 53 de las cuales solo se encuentran una por edad (0,64%).
Pregunta 2: con relacin al estrato socioeconmico, la encuesta revela que del total de la muestra,
70 mujeres (44,87%) pertenecen al estrato tres, siendo este el ms representativo; seguido del
estrato cuatro con un total de 52 mujeres (33,33%). Mientras que el de menor participacin es el
estrato uno con tres personas encuestadas (1,92%).
Pregunta 3: la mayor parte de la muestra son mujeres que actualmente viven en la ciudad de
Pereira, pues se encuestaron 111 de esta ciudad (71,15%) y Santa Rosa con el dato ms bajo con
17 mujeres (10,90%).
Pregunta 4: la pregunta relacionada con el nivel de educacin, arroja un plano general donde se
evidencia un grado de paridad en las categoras de primaria, tcnico y tecnolgico, pues oscilan
entre 20 y 22 mujeres. Por su parte, la categora con mayor representatividad es la de secundaria
con 44 mujeres (28,21%); en contraste el posgrado es el de menor participacin con 8 personas
(5,13%). As mismo, las profesionales encuestadas son 41 mujeres (26,28%).
Pregunta 5: en cuanto al estado civil se encuestaron 58 mujeres (37,18%) en unin libre, siendo
mayora; seguidas de 44 mujeres solteras (28,21%), en el ltimo lugar se encuentran 13 mujeres
viudas (8,33%).
Pregunta 6: dentro de las marcas de calzado ms reconocidas, se evidencia que Vlez es la ms
representativa para la poblacin muestral, pues 132 mujeres (84,62%) lo reconocen; seguido de
Nivi con 101 personas encuestadas (64,74%). El menos reconocido es Escarlata Shoes ya que
est dentro del imaginario de 47 mujeres (30,13%), sin embargo, es un valor considerable y
representativo para una fabricadora y comercializadora regional.
Pregunta 7: en cuanto a hbitos de compra se encuentra que la mayora de mujeres adquieren su
calzado en Vlez, pues 75 mujeres (48,08%) visitan esta tienda con la finalidad de adquirir el
producto, sin embargo, de todas las marcas utilizadas para la encuesta, escarlata, es la tienda que
menos visitan las mujeres, pues tan solo 27 personas (17,31%) compran el calzado directamente
del punto comercial.
Pregunta 8: se denota que la frecuencia de compra de calzado ejecutivo es de cuatro meses en
adelante, pues de las 156 personas encuestadas, 139 mujeres (89,10%) lo hacen en este rango de
tiempo.

29
Pregunta 9: se puede evidenciar que las mujeres habitualmente utilizan zapatos casuales, pues el
44,87% obedece a este tem, seguido de las sandalias con un 36,54% , sin embargo, el calzado
femenino ejecutivo se mantiene en un rango no tan bajo con aproximadamente un 30%, el cual an
tiene participacin en el mercado.
Pregunta 10: con relacin a la preferencia de calzado, por comodidad, son las baletas y el calzado
casual, pues 58 mujeres (37,18%) y 56 personas (35,90%) prefieren utilizarlas respectivamente;
por su parte, las sandalias, botas y tacones se encuentran en el mismo lineamiento pues su
porcentaje de representatividad se encuentra entre 26,92% y 28,85%. Mientras que los de menor
predileccin son el calzado deportivo con 33 mujeres (21,15%) y el ejecutivo con 19 personas
(12,18%), este ltimo obedece a que, en muchas ocasiones, se usan bajo una lgica de uso para el
trabajo.
Pregunta 11: el factor considerado como ms importante a la hora de comprar calzado es la
comodidad, pues 65 mujeres (41,67%) tienen este elemento como predominante, seguido de 29
mujeres (18,59%) que consideran al diseo como el ms importante; adems, en general los
factores menos relevantes son el color y la marca con un 0% y 2% respectivamente.
Pregunta 12: del total de la poblacin muestral, 53 mujeres (33,97%) estn totalmente de acuerdo
con que el calzado femenino ejecutivo se utiliza slo para el trabajo. Por su parte, 46 mujeres
(29,49%) se encuentran parcialmente en desacuerdo con el hecho de afirmar que el calzado
femenino ejecutivo solo lo utilizan mujeres mayores a 25 aos, porque hoy en da se ven mujeres
desde muy jvenes ocupados puestos de trabajo o actividades que exigen el uso de calzado
ejecutivo. La poblacin objetiva considera que el calzado femenino ejecutivo no tiene una amplia
variedad de diseos y colores, pues 83 mujeres (53,21%) lo consideran as.
Pregunta 13: en cuanto a publicidad, se puede inferir que el calzado se difunde, en mayor medida,
por revistas con un 64,74% de mujeres que ven publicidad de este tipo. En contraste, las vistas en
vallas publicitarias son las menos representativas con un 17,31%.
Pregunta 14: la mayor frecuencia de compra de calzado ejecutivo se presenta en centros
comerciales, pues 106 mujeres (67,95%) lo realizan all; as mismo, se observa que 85 personas
(54,49%) acostumbran a realizar sus compras en puntos de fbrica. En contraste, por factores
culturales, la compra por internet es la menos representativa, pues 2 mujeres (1,28%) lo hacen por
este medio.
Pregunta 15: del total de la muestra, 89 mujeres (57,05%) les gustara comprar calzado en centros
comerciales, 55 mujeres (35,26%) en puntos de ventas y 39 mujeres (25,00%) en catlogos, siendo
estos tres los medios ms concurridos para la compra del calzado. Mientras que la menos visitada
son las ferias, pues representan el 9,72%.
Pregunta 16: segn el total de la muestra, lo ms usual es que las mujeres estn dispuestas a pagar
entre $80.000 y $110.000 por un calzado ejecutivo de su gusto, pues 53 mujeres (33,97%) se
sienten cmodas con este rango de precio, adems, consideran que pagar de $170.000 en adelante

30
es un precio demasiado elevado, ya que slo 11 personas (7,05%) estn dispuestas hacerlo; un
motivo de ello es que el calzado ejecutivo se usa ocasionalmente, sobre todo en el trabajo.
TABLAS DINAMICAS:
Tabla 1: En la primera tabla dinmica se hace la cuenta de las mujeres que estn dispuestas a
pagar un rango de dinero dependiendo de su estrato. Se evidencia que las mujeres de estrato 4 son
las que estn dispuestas a pagar ms dinero por el calzado; en trminos generales, el rango
promedio que consideran las mujeres que estn dispuestas a pagar por un par de zapatos es de
$80.000 a $110.000, sin embargo, si existe un precio desde $110.000 hasta $140.000 en el
mercado, la demanda tambin respondera de manera positiva, pues se evidencia en la contratacin
de variables que una cantidad significativa atiende a la idea de comprar calzado a este precio.
Etiquetas de fila
Cuenta de #
CINCO
19
DE $140.000 A $170.000
9
DE $170.000 EN ADELANTE
2
DE $80.000 A $110.000
8
CINCO
2
DE $140.000 A $170.000
2
CUATRO
52
DE $110.000 A $140.000
12
DE $140.000 A $170.000
11
DE $170.000 EN ADELANTE
8
DE $50.000 A $80.000
2
DE $80.000 A $110.000
19
DOS
10
DE $110.000 A $140.000
3
DE $50.000 A $80.000
3
DE $80.000 A $110.000
4
TRES
70
DE $110.000 A $140.000
20
DE $140.000 A $170.000
12
DE $170.000 EN ADELANTE
1
DE $50.000 A $80.000
15
DE $80.000 A $110.000
22
UNO
3
DE $50.000 A $80.000
3
Total general
156

Tabla 2: En la segunda tabla dinmica se relacionaron las variables correspondientes a cuantas

personas reconocen y, al mismo tiempo, han comprado calzado en Escarlata Shoes, enfrentndolo
al estrato socioeconmico. A partir del anlisis se puede denotar que las personas pertenecientes al
estrato tres son las que ms conocen la existencia de la empresa y, al mismo tiempo, han realizado
compras en ella. En el estrato cuatro se evidencian un grado considerable de conocimiento, sin
embargo son pocas las personas de este estrato que compran o han comprado all. Por su parte, los
estratos dos y cinco, tienen un comportamiento similar en la medida de que pocas personas lo
conocen y an ms pocas adquieren productos en la organizacin. Para finalizar, el conocimiento y
consumo por parte del estrato uno es nulo.

31

Etiquetas de fila
CINCO
CUATRO
DOS
TRES
UNO
Total general

Suma de ESCARLATA2Suma de ESCARLATA

1
4
6
17
2
3
18
23
0
0
27
47

Tabla 3: En esta tabla se contrasta los municipios con la cantidad de mujeres que reconocen la
marca Escarlata y cuntas realizan la compra de calzado all. En este lineamiento, del total de
mujeres que reconocen escarlata (47), 29 corresponden a la ciudad de Pereira, pero solamente 16
compran dicha marca; 11 son del municipio de Dosquebradas y solo 4 lo adquieren, finalmente, en
Santa Rosa en la totalidad de personas que reconocen la marca la consumen.

Etiquetas de fila
DOSQUEBRADAS
PEREIRA
SANTA ROSA
Total general

Suma de ESCARLATA Suma de ESCARLATA2

11
4
29
16
7
7
47
27

Tabla 4: En esta parte se encuentran la cantidad de mujeres de cada nivel educativo que usan
habitualmente el calzado ejecutivo, que es el de inters en este estudio, y las que realmente les
gusta utilizarlo, en este sentido, el calzado ejecutivo lo utilizan generalmente las mujeres con nivel
educativo de secundaria (15), seguidas de las profesionales (11), lo cual denota que son mujeres
con trabajo principalmente de oficina, en contraste las mujeres que prefieren utilizar el calzado
ejecutivo en su mayora son de nivel educativo tecnolgico y profesional, con 7 y 6 mujeres
respectivamente, pues las mujeres de tales niveles tienden a ser ms formales en su forma de
vestir.

32
Etiquetas de fila
POSGRADO
PRIMARIA
PROFESIONAL
SECUNDARIA
TECNICO
TECNOLOGICO
Total general

Suma de EJECUTIVO Suma de EJECUTIVOS

6
0
4
0
11
6
15
5
5
1
5
7
46
19

Tabla 3: Para finalizar, la tabla No.5 enfrenta tres variables las cuales hacen referencia al medio
publicitario de comunicacin sobre calzado ms visto, el medio ms utilizado para realizar la
compra y el lugar de preferencia para realizar dicha compra, con respecto al municipio de
residencia. En Pereira se observa que los medios por los cuales se ve ms publicidad de calzado
femenino ejecutivo son, en orden de importancia: revistas, internet, vallas publicitarias y
televisin. En este orden de ideas, las revistas son muy relevantes; mientras que el internet, las
vallas publicitarias y la televisin no tienen tanta repercusin. Tambin, se determina que el lugar
donde ms se realizan compras de este tipo de calzado en la capital de Risaralda es en centros
comerciales seguidos de los puntos de venta y/o fbrica, estos dos con una gran relevancia; en los
catlogos tambin se realizan compras, no tan significativas como en las anteriores, pero es un
medio que en cierta medida las mujeres no descartan; contrario a lo que sucede con el internet, ya
que a nivel cultural, en la regin an existe cierto recelo a la hora de realizar transacciones por
medios cibernticos. El gusto en relacin al lugar de compra sigue los mismos lineamientos del
tem anterior, exceptuando las ferias, pues a pesar de que no alcanza gran acogida, es ms
representativa que el internet pero no menos que los centros comerciales, puntos de venta y/o
fbrica y catlogos.

Para el lugar de Dosquebradas se evidencia que el medio de publicidad por el cual las mujeres ven
ms informacin sobre calzado ejecutivo, al igual que para Pereira son las revistas, seguido de la
televisin y el internet, dejando por ltimo las vallas publicitarias con una mnima participacin.
Ahora bien, para lo que se refiere al lugar de compra de calzado ejecutivo, de primera opcin se
encuentran los centros comerciales y los puntos de venta, encontrando los catlogos tambin como
una eleccin para efectuar sus compras; as mismo, el internet para este municipio tambin es
utilizado como medio de compra, pero con una mnima o casi nula intervencin. Por ltimo, dando
respuesta a la preferencia del lugar de compra se establece que a estas personas les gusta realizar
las compras de manera presencial en los centros comerciales.
En santa rosa se reflejan datos muy similares a los dos municipios anteriores, pues las mujeres
consideran que el medio por el cual se oferta en mayor medida el calzado ejecutivo es por las
revistas, aunque, tambin se logra ver publicidad por los otros tres medios pero son muy pocas las
mujeres que lo logran ver all; adems, sigue siendo relevante la compra del calzado en centros
comerciales, pues por factores culturales las mujeres prefieren salir a buscar su calzado ejecutivo

33
en lugares fsicos en los cuales pueden tener ms afinidad con el producto, sin embargo los puntos
de venta y los catlogos tambin son frecuentados, caso contrario para el internet ya que en santa
rosa este medio de compra y preferencia es nulo.
2
Etiquetas de fila
DOSQUEBRADAS
PEREIRA
SANTA ROSA
Total general

Por qu medio ve ms publicidad?

Suma de TELEVISION Suma de VALLAS
Suma de INTERNET Suma de REVISTAS
10
1
11
16
23
25
32
72
4
1
6
13
37
27
49
101

Por dnde realiza la compra?

Suma de INTERNET2 Suma de PUNTOS DE VENTA Suma de CENTROS COMERCIALES Suma de CATALOGOS
0
14
18
7
2
62
78
24
0
9
10
8
2
85
106
39
Por dnde le gustara comprarlo?
Suma de INTERNET3 Suma de PUNTOS DE VENTA2 Suma de CENTROS COMERCIALES2 Suma de CATALOGOS2 Suma de FERIAS
9
11
13
4
1
10
32
66
32
13
0
12
10
3
1
19
55
89
39
15

CONCLUSIONES
A manera de conclusin, el nivel en el que las mujeres reconocen y compran en Escarlata es
relativamente bajo, pues sta marca es poco incentivada en el rea comercial, no obstante, los
estratos que ms los reconocen son los tres y cuatro y el municipio que ms compra calzado en
Escarlata en proporcin es Santa rosa, pues la cantidad de mujeres que reconocen la marca es la
misma cantidad que la consume. Dentro del calzado femenino, el rango ejecutivo participa un 30%
en hbitos de consumo por las mujeres, lo que podra utilizarse como motivante de promocin, sin
embargo, ste mismo tipo de calzado es el que menos participa cuando se habla de preferencia de
consumo, pues las mujeres les gusta utilizar ms otros tipos de calzado como baletas, sandalias y
zapatos casuales, esto se relaciona principalmente con la comodidad que ofrecen, pues ste es el
factor ms importante en trminos generales al momento de comprar el calzado, empero, se
evidenci que el calzado ejecutivo le llama la atencin a mujeres con un niveles de educacin
relativamente altos lo cual se relaciona con trabajos estables.
A pesar de que la publicidad de calzado sea vista principalmente por medio de revistas, la mayora
de mujeres realizan su compra visitando centros comerciales y los puntos de venta, y por motivos
culturales y de informacin, las mujeres prefieren realizar la compra en estos sitios que en otros
que quiz ofrezcan mayor facilidad como catlogos, ferias o sitios web, pues al estar
acostumbradas a visitar estos lugares los dems llegan a un plano de poca importancia, adems, en

34
los tres municipios se guarda armona en cuanto a estos hbitos y preferencias, dado que en cada
uno se maneja una proporcin similar con respecto a los dems; otro elemento, es que el precio de
zapato que tendra xito en el mercado oscila entre $80.000 y $110.000, ya que es un valor que
llama la atencin de la mayora de las mujeres en la muestra representativa.
RECOMENDACIONES

Se puede recomendar ampliar la lnea de productos, encauzando una de ellas para implementar
productos de fcil acceso para las personas del estrato uno.

Direccionar parte de sus esfuerzos productivos a calzado femenino casual y baletas, ya que el
primero es el ms usado, mientras que el ltimo es el ms preferido.

Demostrar al mercado meta, por medios publicitarios, que una de las grandes caractersticas
del calzado de Escarlata Shoes, es la comodidad, puesto que, este factor es el ms importante
para las mujeres a la hora de comprar calzado.

Ampliar su mercado meta, pues muchas mujeres jvenes, por motivos laborales, necesitan
calzado ejecutivo. Tambin, se recomienda ampliar la variedad en diseos y colores para este
tipo de zapatos, ya que se considera que en la regin existen muy pocas opciones y estas no
tienen diferenciacin.

Incursionar en las revistas ms populares de moda, ya que la publicidad en este medio de

difusin es la que ms recordacin genera en las mujeres.

Invertir en la imagen de los puntos de venta ubicados en los centros comerciales, ya que es el
lugar donde, con mayor frecuencia, las mujeres adquieren el calzado. Adems, se pueden
implementar mtodos para posicionar la imagen, para que Escarlata Shoes se tenga en el
imaginario de las personas como una marca importante en la regin. La organizacin puede
utilizar publicidad donde se evidencie que ellos le maquilan a Vlez, por ejemplo. Para que las
personas relacionan sus productos con la calidad y diseo de las grandes comercializadoras.

Definir, antes de asistir a una feria, la relevancia de esta y qu repercusiones positivas podra
tener la compaa al asistir a ella, evaluando el volumen de ventas y los gastos implicados en la
participacin; ya que las mujeres pertenecientes al mercado objetivo no tienen a las ferias de
calzado como lugar preferido de compra.

Direccionar parte de sus esfuerzos a ofrecer sus productos en Santa Rosa, ya que en este
municipio, hay un gran nivel de conocimiento y consumo.

35

Bibliografa
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http://trade.ec.europa.eu/doclib/docs/2013/may/tradoc_151307.pdf
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