Seminario CRM:

En qu merece la pena invertir.

Casos de xito.

Salvador Font
IBERDROLA

Director General del Negocio Comercial

Madrid, 16 de octubre de 2003
Real Fbrica de Tapices.

CRM y el proceso de
liberalizacin
energtica en
IBERDROLA
Seminario CRM: En qu merece
la pena invertir. Casos de xito
D. Salvador Font Estrany
Director Comercial

El libre mercado
En la Espaa peninsular el pasado 1 de enero de 2003 se

ha producido la apertura total de los mercados de

electricidad y gas natural.
Cualquier cliente peninsular, independientemente de su
tamao y de su localizacin geogrfica, puede elegir el
suministrador energtico que ms le convenga.
Las empresas elctricas han ampliado su porfolio
energtico, incorporando la comercializacin de otras fuentes
energticas.
Este nuevo escenario provocar, sin duda:

Un aumento considerable de las expectativas de los consumidores.

Una situacin de mayor competencia entre las empresas
energticas.
Aparecern nuevos operadores en el mercado.
Una mayor oferta de productos y servicios, a veces de difcil
diferenciacin.

Situacin del mercado

elctrico peninsular
IBERDROLA ha liderado en
2002 tanto el mercado total
como el mercado libre

Energa a Tarifa (GWh)

ENDESA
38,5%

UNIN FENOSA
15,4%

HCANTBRICO
(EDP)
5,4%

ELECTRA DE
VIESGO (ENEL)
2,6%

Energa en Mercado Total

Endesa
37,9%

IBERDROLA

Unin Fenosa
14,6%
H.CANTBRICO
(EDP) 3,3%
ELECTRA DE
VIESGO (ENEL)
Gas Natural 2,3%

38,1%

Energa en Mercado Libre (GWh)

ENDESA
36,6%

UNIN FENOSA
12,7%
H.CANTBRICO
(EDP) 6,4%

1,2%

IBERDROLA
38,2%

Otros
0,2%

Hispaelec
(EDF)
0,4%

Cuotas de mercado S.E. Peninsular a 31.12.02

OTROS
5,8%

IBERDROLA
38,3%

Situacin del mercado de

gas natural
IBERDROLA ha sido en 2002 el nuevo entrante
de mayor crecimiento en el mercado del gas
Cuotas de Mercado Libre
Shell
Endesa 3,9%
3,4%

U. Fenosa HC Energa
3%
(EDP) 1,4%

IBERDROLA
7,2%
Cepsa
5,1%

BP
11,9%

Cuotas de Mercado Total

Gas Natural
Comerc.
35,0%

Tarifa
45,0%

BP
6,5%

Gas Natural
63,7%

Fuente: CNE diciembre 2002 (No se contabilizan

CTCCs)

HC Energa
(EDP) 0,8%
U. Fenosa
3%

Cepsa
2,8%
Shell
2,1%

Endesa
1,9%

IBERDROLA
4,0%

Plan Estratgico de Iberdrola

x2+

Minimizacin de los costes

Eficiencia
Operativa
Coste Operativo/
GWh Espaa: 30%

Optimizacin de
Relaciones con Clientes
Ingresos/ Cliente
Espaa: +40%

Creacin de
Valor

Orientacin total al cliente

Ms de 9 millones de clientes
Necesidades de conocerlos
y segmentarlos

Eficiencia en
RRHH
GWh/ Empleado
Espaa: +40%
Maximizacin de
la productividad

Eficiencia en
Inversiones
TIR nueva
inversin: 10%
Maximizacin
del
retorno a la
inversin

El Nuevo Plan Comercial

OBJETIVOS DEL PLAN
Liderazgo peninsular en nmero de clientes (40%): 10 millones,
frente a los 9 actuales.

Cuota en el mercado de gas del 11% (sin CCGT), frente al 5,7%

actual.

Maximizacin de ARPU por cliente: 750 , frente a los 620

actuales.

Liderazgo en el ndice de Satisfaccin del Cliente (ISC) entre las

empresas energticas.

Extender nuestro negocio a todas las Comunidades Autnomas

IBERDROLA, LDER DEL MERCADO LIBERALIZADO

Un nuevo enfoque:
el Cliente
Valor del Cliente
Individual,
Concreto,
ms all de la
energa

Pasado

Posterior a la liberalizacin:
El concepto utility queda
anticuado, carece de sentido

Futuro
Consumer
oriented
company

Anterior a la liberalizacin: Valor del Cliente

Empresa suministradora Difuso, Global y
de servicios pblicos
Asociado a la Tarifa

Utility company

Un nuevo enfoque: el Cliente.

La transformacin
Iberdrola est evolucionando desde una empresa elctrica basada
en activos a una empresa orientada al cliente.

Fuentes de
Valor

Activos

Fuentes de
Ventaja
Competitiva

Gestin de Activos
Relaciones con el
Regulador

Servicio al Cliente

Relacin con el cliente

Ventas y marketing
Bajo coste de servir

Conocimiento

Customer insight
Marketing/branding
Gestin del Ciclo de
Vida del Cliente

Un nuevo enfoque:
el Cliente
El negocio energtico, en general, es un negocio maduro y de

margen reducido.
Las empresas energticas, se centrarn por este motivo en retener
a sus clientes y en incrementar la facturacin media por
cliente, a travs de la oferta de nuevos productos y servicios.
Los pilares de la nueva estrategia se basan en:
La calidad de los productos y servicios.
La gestin rentable de los clientes a partir de su fidelidad.
Una propuesta de valor adecuada para cada segmento:
Una oferta de productos y servicios adaptada a sus necesidades
concretas
El canal ms adecuado para atenderlos
El planteamiento estratgico multiservicio. Presenta un elevado
potencial de negocio y permite tanto la fidelizacin de los clientes como la
adquisicin de nuevos, as como aumentar los ingresos por cliente.
Procesos y sistemas orientados al cliente.

Para ello, es fundamental contar con una marca diferenciada, notoria y bien
valorada.

Un nuevo enfoque: el Cliente.

Factor de rentabilidad
El gran desafo para cualquier empresa es cmo garantizar
su rentabilidad a lo largo del tiempo.

La rentabilidad de una empresa es directamente

proporcional a la rentabilidad que dejan sus clientes.

La gestin moderna debe de permitir medir y maximizar la

rentabilidad de todos y cada uno de los clientes.

En consecuencia, la accin comercial de la empresa deber

focalizarse en rentabilizar la base de clientes.

La comercializacin de nuevos productos y servicios es una

palanca que facilita el crecimiento de la rentabilidad de los
clientes.

CRM es imprescindible

Nuestra Visin de Negocio:

Modelo Infomediario
2
VENTA Y
ATENCIN

Electricidad
Gas

Proveedores
Energticos

CLIENTES
Hogares

Fabricantes de
equipos de alarmas
Comunicaciones

Contador

Fabricantes de
Hardware

GESTIN DE
INFORMACIN

Bancos / Entidades
Financieras

Modem

Fabricantes de fro /
calor / domtica

Tiendas

...
Sistemas de
Control

Fbricas

DEVICES

1
MARKETING

3
GESTIN DE
CONTRATOS/
ACUERDOS

Proveedores de
Equipos / Productos
Instaladores y
Mantenimientos
Distribuidores de
electricidad y gas

Proveedores
de Servicios

N Contratos

La visin del cliente

Denominacin

Informacin
externa

Visin unificada
del cliente:
Valor

TV, radio, prensa, ...

Relacin rentable Contacto

y duradera
Oportunidad:
Venta
Fidelizacin
Conocimiento

Factura
Correo
Telfono
Internet

Vulnerabilidad

Tiendas y puntos
Caracterizacin:

Cliente

Aliados

(actual y potencial)

Gestores

Perfiles Alarmas
Personalizacin
Dilogos-contenidos

Momentos-verdad
Campaas

Ofertas
Transacciones

Crculo virtuoso del CRM: nueva relacin - que genera ms conocimiento que permite mayor personalizacin - que genera ms satisfaccin que estimula repetir relacin - aprovechando todas las oportunidades de venta

La Creacin de Valor a travs

del CRM

Mejora del Margen

Modelos analticos para la seleccin de clientes/

productos objetivo
Nuevas
Propuestas a medida para segmentos
Cuentas:
especficos
Clientes Modelos de fijacin de precios
+
Productos Gestin de campaas y ofertas
Sincronizacin de las estrategias de canales

Reduccin
del
churn

Reduccin
Costes de
Servir

Mejor servicio y procesos; cultura de retencin

Formulacin de propuestas basadas en el valor
Modelos analticos para la identificacin de clientes con riesgo
de churn (propensin al cambio)
Desarrollo de programas de fidelizacin

Externalizacin actividades comerciales no core

Optimizacin del mix de canales
Tratamiento diferenciado en funcin del valor / preferencias de cada segmento
Optimizacin/ automatizacin de procesos comerciales
Implantacin de nuevas tecnologas

Puesta en Marcha de la
Estrategia CRM

-- Estrategia CRM --

La lealtad de los Clientes se consigue

mediante...
Proposiciones y Canales,
orientadas por
El entendimiento del
Cliente, conseguido a
travs de...
Capacidades
Bsicas
de Gestin

Marca
de Confianza

Proposiciones
personanizadas
Conocimiento del
Cliente

Tecnologas
CRM
Integradas

Canales
Integrados
Gestin de
Segmentos

Organizacin
orientada al
Cliente

Control de
Resultados

N Contratos estratgica
LaDenominacin
segmentacin

EMPRESAS

JVENES

INDUSTRIAS/
ALMACENES

TRADICIONALES
HOTELES &
RESTAURANTES

PUBS/BARES
EXIGENTES
ESPECTADORES
DINMICOS

TIENDAS Y
SERVICIOS

Ofertas adecuadas a cada

segmento de Clientes
SOHO
Residencial

TARIFAS BASE

OFERTAS COMBINADAS

Tarifa Elctrica
Sin Cuota
(Peq. Comercio y Servicios, Peq.
Industria y Almacenes, Bares y
Cafeteras, Exigentes y
Dinmicos)

Energa Verde
Iberdrola

(Acomodados y Jvenes Profesionales)

(Pequeo Comercio y
Servicios, Pequea
Industria y Almacenes,
Bares y Cafeteras,
acomodados)

Tarifa
Elctrica de Verano

Tarifa Elctrica
Alto Equipamiento

(Acomodados
y Exigentes)

PYMES

Tarifa
Elctrica Fin
de semana

(Bares y Cafeteras,
Acomodados)

Tarifa Plana
Tarifa Elctrica 24
x7 (3 turnos)

Tarifa Elctrica Maana

y Tarde (1 turno) Tarifa Elctrica
nocturna (2 turnos)

Por agregar contratos

Por ser
Hostelero
(Hoteles y
restaurantes, Bares y
Cafeteras)

+
(Pequeo Comercio
y Servicios, Pequea
Industria y
Almacenes, Bares y
Cafeteras,
Acomodados)

Por ser
Familias
Numerosas
(Acomodados,
Dinmicos y
Espectadores)

Por agregar
energas

Por utilizacin
de internet
(Jvenes
Profesionales)

+
(PYMEs, Hoteles y
restaurantes,
Acomodados y
Jvenes
Profesionales)

Otros P/S

PAQUETES PERSONALIZADOS
Asociaciones
empresariales

Todas son
contratables
con la
Cuenta
Hogar /
Negocio y
con
diferentes
formas de
pago (Cuota
Fija, etc.)

Empleados de grandes
empresas
Asociaciones
profesionales

Programa fidelizacin
(segn segmento)

Segmentaciones operativas
Ej. 1: visin energtica del cliente
La visin energtica del cliente conlleva una estrategia
segmentada
Mercado energtico: visin dual

GAS

Segmentaciones operativas
Ej. 2: Seleccin target campaa
gas
Clientes domsticos que viven en municipios gasificados.
Mejor pblico objetivo
para la Factura
Altas posibilidades
de encontrar
consumidores de gas
canalizado individual

Mejor pblico objetivo para

el Mailing y telemarketing
Altas posibilidades de
encontrar
consumidores de gas
canalizado individual
con calefaccin

s
mo
e
n
o
o te nsum
n
o
ue
s q e su c
s
o
l
de sobr
eno
s
m
e
a
e
ue
in
e nt
s d ayor
e
os q
Cli rmac
l
n
m
e
o
i
d
u
c
n
inf o a s :
ntes que: ficio co
ruc e en s al
e
t
i
l
g
s
s
i
C
o
d
No pblico objetivo
de s c on t ie n iv id u
bem en un e ectivo n
a
s
d
a
s
o
l
i
n
al i
s
de la campaa
L
co
en
8a
r
viv atural edificio
d e n a tu
n
n
gas n en u
on
gas C
e
io c ero
lient
iv
c
i
v
f
i

d
p
que: es de lo
un e ividual
as
n
g
e
s
d
que
n
n
n.
con
sabe vive atural i nsume
sum
mos as n
o
indiv
en g
lo c
g
a
o
i
s
d
n
cana
s
vive ual
ello
lizad
n en
o
cana
una
l
tipo izado in finca co
d
n ga
l
pene ogas co ividual
s
t
con racin d n mayor
s
lo la umo el e gas
rgo
del a ctrico e
s ta b
o
le a

y adems una campaa en medios masivos

Los canales ms adecuados para

cada segmento: aplicacin
operativa en campaas masivas
Aproximacin al cliente

Campaas Publicitarias en
Medios masivos

Reacciones del
Cliente

Dudas
Contratacin

Mailing
Canales
IBERDROLA

Llamadas salientes a
seleccin de clientes

Visitas puerta a
puerta a clientes VIP

Ofertas

Consultas

Los canales ms adecuados para

cada segmento: matriz estratgica
SEGMENTOS

Canales
Gestores Propios

Grandes
Cuentas
Venta y
Atencin

Prescriptores
Grupos Compra

Empresas

PYMEs

Venta

Venta

Palanca
para
P/S

Palanca
para
P/S

Uso
reactivo

Uso
reactivo

Palanca
para
P/S

Contacto
Contrato

Campaa
Venta

Clientes
prioritario
s

Clientespr
ioritarios

Imagen,
Presencia

Imagen,
Presencia

Capilaridad

Capilaridad

Presencia
Marca

Presencia
Marca

Ventas

Ventas

Internet

Atencin

Atencin
Venta
Campaa
Venta

Agentes Colaboradores No
Presenciales

Palanca
para
P/S

Atencin
Venta

Venta

Agentes Colaboradores
Presenciales

Soporte
C..Pres.

Atencin
Venta

Venta

Puntos Venta ID

Venta

Contacto
Contrato

Atencin

Tiendas (Propias y Franquiciadas)

Residencia
l

Venta

Telfono

Fuerza Ventas externas

SOHOs

Los sistemas como

instrumentos de marketing
Para realizar una eficaz labor de CRM y llevar a cabo todas las
tareas que acabamos de ver, es indispensable disponer como
soporte de equipos y sistemas de informacin potentes,
flexibles y eficientes, pero considerados como
instrumentos de marketing.

Resultados 2002
MARCA: Iberdrola ha pasado a ser la empresa con mejor imagen

global y con mayor notoriedad de las empresas energticas,

siendo conocida por la prctica totalidad de la poblacin espaola.
ELECTRICIDAD: Lideramos el mercado liberalizado elctrico en
Espaa: 38,3% de cuota de energa y 46% de los clientes.
GAS:Iberdrola conquist el 7,2% de cuota de gas en el mercado
libre espaol, siendo el mejor nuevo entrante en este mercado.
ARPU: Las ventas por cliente en el mercado liberalizado se
incrementaron un 14% en relacin a 2001.
PRODUCTOS Y SERVICIOS: La evolucin de las ventas de
productos y servicios industriales y de climatizacin superaron en
un 30% las de 2001.

Conclusiones
En un mercado en competencia, el cliente es lo ms
valioso de una compaa y por ello todos quieren
conquistarlo

QUIN GANA?
EL CLIENTE
Encuentra calidad, garanta, servicio, disponibilidad, ms
atencin.

LA EMPRESA QUE LO HAGA BIEN

Aquella que tenga empata y capacidad para ofrecer el servicio
y la atencin esperada por el cliente.

Lo ms importante en un mercado en
competencia
es ser competente para competir

 Y por ltimo
Segn el anlisis hecho por CRM, entre los asistentes a este
seminario:
Un 32% est interesado en comprar Energa Verde
Iberdrola.
Un 43% tiene calefaccin a gas.
Un 71% navega por internet.
Un 99% tiene telfono mvil.

Y, en breve, recibiereis una

oferta personalizada de Iberdrola

CRM y el proceso de
liberalizacin
energtica en
IBERDROLA
Seminario CRM: En qu merece
la pena invertir. Casos de xito
D. Salvador Font Estrany
Director Comercial