Gestin de crisis: el caso de Dominos Pizza

Publicado por Francy Lorena Castao en Gestin de crisis, Social media

La situacin
En abril del ao 2009, dos empleados de la empresa Dominos Pizza en Carolina del Norte,
Estados Unidos, pensaron que podra ser gracioso y divertido grabar y publicar un video
realizando acciones desagradables mientras preparan la comida de la marca que luego fue
entregada a los clientes. El video, fue subido en youtube y automticamente se convirti en
un viral con ms de un milln de visualizaciones das despus, transformndose en un gran
problema de imagen para la empresa.
https://youtu.be/xaNuE3DsJHM
Este hecho afect gravemente la compaa, trascendiendo del social media hacia los medios
de comunicacin tradicionales, donde empezaron a reportar el escndalo.
Cmo respondi la compaa?
Al enterarse de la existencia del video, Dominos inmediatamente identific la audiencia
del mismo: lectores de la pgina The Consumerist y usuarios de la red de microblogging
twitter y del portal de videos youtube.
Dominos no tena cuenta en twitter, as que crearon el usuario twitter.com/dpzinfo y
motivaron a sus empleados para actualizar continuamente sus cuentas personales.
La compaa grab y public en youtube un video donde su presidente expres su pesar por
como las acciones de dos individuos pueden impactar en nuestro gran sistema.
https://www.youtube.com/watch?v=s-gvs2Y2368
Tambin

fue

publicado

en

la

pgina

web

oficial

de

la

http://espanol.dominos.com/enes/ddominosbiz/Biz-Public-EN/Extras/Cares/

compaa:

Varias declaraciones similares fueron publicadas en diferentes medios de comunicacin.

Tim McIntyre, uno de los voceros de la empresa dijo a USA Today: dos idiotas con una
video cmara sin la ms mnima idea pueden daar la reputacin de una marca con
cincuenta aos de experiencia.
La empresa rpidamente realiz acciones efectivas para que los videos fueran removidos de
youtube, con el objetivo de detener el aumento de visualizaciones.
Dominos trat de explicar a sus pblicos externos que se trataba de un caso aislado. Para
ello utiliz los nmeros, afirmando que tienen 125.000 buenos trabajadores, hombres y
mujeres distribuidos en todo el pas y en 60 pases alrededor del mundo .
Los empleados involucrados en el escndalo fueron despedidos y denunciados, lo que
gener que fueran puestos bajo arresto ya que en Carolina del Norte sus acciones son
delitos sanitarios.
La tienda donde sucedieron los acontecimientos fue cerrada y limpiada.
Fueron prohibidas las cmaras de video en sus sedes.
En las primeras 24 horas se comunicaron con todas las franquicias en Estados Unidos,
localizaron los empleados que realizaron el video, los despidieron y los denunciaron al
departamento de sanidad del Estado.
Qu pudo hacer mejor la organizacin?
Primero, la organizacin tuvo una reaccin muy lenta a nivel de imagen corporativa, y ellos
mismos lo reconocen. En un principio, Dominos esper que el incidente no pasara a
mayores y lo nico que se hizo fue la publicacin del video del presidente de la compaa
48 horas despus del video-problema. Das ms tarde, fue obvio que la accin fue
insuficiente y el video original pas a ser de un incidente a un grave problema de crisis. En
este tipo de situaciones, hay que estar preparados para actuar rpidamente. Gran parte del
dao podra haberse evitado si la compaa hubiera implementado acciones das antes de
tomar medidas.

Segundo, aparentemente la empresa no tena actividad en las redes sociales antes del
incidente. Adems, su equipo social media slo llevaba un mes de conformado y no est
claro si realizaba seguimiento de los comentarios acerca de la compaa en blogs, twitter o
en otros canales virtuales. En la actualidad todas las compaas necesitan una persona o un
grupo que monitoree las conversaciones on line y realice y ponga en marcha un estrategia
de gestin de social media.
Dominos respondi de forma creativa y eficaz. Sin embargo, demostr que cada
organizacin necesita un manual de crisis.
Lecciones aprendidas
Monitorear las redes sociales es crucial.
Es necesario usar las redes sociales antes que las crisis sucedan y estar listos para
responder rpidamente.
Siempre mostrar sinceridad.
- Dar a entender a los pblicos que a la organizacin le importa su imagen, y para ello
utilizar un portavoz. Es ideal que sea uno de los altos mandos de la organizacin.
Dar un espacio para que los colaboradores expresen su opinin en torno a la crisis
(Ejemplo: Dominos les pregunt a travs de twitter).
Es necesario dar una disculpa siempre?. Dominos lo hizo, Toyota con su crisis
alrededor de la falla de los frenos de sus vehculos tambin, pero algunas personas
argumentan que no son necesarias las disculpas pblicas. Qu opinas?
Preguntas
1. Desde las teoras del entendimiento organizacional cul fue la estrategia que utiliz
DOMINOS PIZZA para ingresar al mercado?
2. Cual metfora organizacional aplica mejor a la empresa multinacional DOMINOS
PIZZA?

3. A la luz de las teoras contemporneas, analice y explique cul es el problema que

del caso Dominos Pizza se reinventa.
4. Explique cmo sera la responsabilidad de valor compartido de la empresa
multinacional DOMINOS PIZZA.
5. Qu tipo de riesgo se detecta en la compaa DOMINOS PIZZA?
6. Establezca cul es la teora contempornea de administracin ms evidente en la
administracin de la empresa multinacional DOMINOS PIZZA y comente si con
ella funciona bien su estructura.
7. Aplica la teora Maturana a la Administracin de Empresas? Y en caso de ser as,
que recomendacin podramos dar a DOMINOS PIZZA desde la teora de la
Autopoiesis.
8. Explique si es o no posible abordar el anlisis ontolgico del liderazgo gerencial de
DOMINOS PIZZA y porqu
9. Qu estrategia usa DOMINOS PIZZA para mantenerse en tan alto grado de
competitividad en la industria de automotores y en las bolsas de valores a que
pertenece?
10. Resuma en una tabla de Word las responsabilidades sociales y ambientales que
asume Dominos Pizza en su entorno.