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Estudios de Mercado
Oficina Econmica y Comercial

de la Embajada de Espaa en Sel
El mercado del
vino en Corea
del Sur
Estudios de Mercado
El mercado
del vino en
Corea del Sur
Este estudio ha sido realizado por Pablo Gmez Carbonero bajo la supervisin de la
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Sel. Estadsticas de
comercio exterior actualizadas por Rafael Rodrguez Martn
Noviembre 2010
EL MERCADO DEL VINO EN COREA DEL SUR
NDICE
I. RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
II. INTRODUCCIN
1. SITUACIN Y ESTRUCTURA ECONMICA.
1.1. Factores econmicos
1.2. Situacin poltica
1.3. Factores demogrficos
1.4. Distribucin de la renta disponible
7
7
7
11
12
18
III. ANLISIS DE LA OFERTA

1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Anlisis de las importaciones.
1.2. Anlisis por partidas arancelarias.
2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Figuras que intervienen en el mercado del vino. Distribucin.
2.2. Los principales puntos de ventas de vino en Corea.
2.3. Limitaciones a la actividad
2.4. Fiscalidad.
2.5. Anlisis del procedimiento de importacin.
2.6. Regulacin del etiquetado.
2.7. Regulacin adicional para el etiquetado de bebidas alcohlicas.
2.8. Formacin de precios.
2.9. Observacin de precios
2.10. Transporte y logstica.
19
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22
29
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30
38
40
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49
51
53
IV. ANLISIS DE LA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO
54
54
2. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL
57
V. ACTIVIDADES DE PROMOCIN.
58
VI. ANEXOS
1. FERIAS
59
59
2. PUBLICACIONES DEL SECTOR
62
3. ACADEMIAS
66
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Sel
I.
RESUMEN Y PRINCIPALES
PRINCIPALES CONCLUSIONES
La importacin de vino ha mostrado cifras de crecimiento medias anuales muy elevadas

desde el acuerdo de libre cambio con Chile en el 2002 (19,2%), alcanzando su punto lgido
en el perodo comprendido entre septiembre de 2007 y septiembre de 2008. La crisis
provoc la cada del consumo y una depreciacin del won que llev a la subida en los
precios de los bienes importados. En la actualidad, a pesar del crecimiento del 5,8% del PIB
de Corea, la apreciacin del won y la recuperacin del consumo privado, la importacin en
valor de vino durante el ao 2010 no ha mejorado. Durante el perodo de septiembre de
2009 a septiembre de 2010, las cifras han cado un 10,3% con respecto al perodo
septiembre 2008-septiembre 2009. Euromonitor prev que las ventas de vino aumenten
moderadamente durante el 2010; esto apunta a que las bajas cifras de importacin se deban
a que todava no se haya dado salida al stock acumulado antes de la crisis.
La evolucin del mercado del vino en Corea ha llevado a los vinos franceses y chilenos a ser
claros dominadores del mercado. Los vinos franceses son lderes gracias a la imagen de sus
vinos a nivel mundial pero sus niveles de crecimientos y variacin de las cuotas son ms
bajos que los vinos de otras nacionalidades, algo razonable por los niveles de los que partan
y la fase inicial en que se encontraba en mercado de vino. Por otro lado, los vinos chilenos
que gozan de acuerdo de libre comercio desde 2002, han combinado este factor, que les
permita ser ms competitivos en precios, con exitosas campaas de marketing. En cualquier caso, la entrada en vigor del ALC UE-Corea del Sur a partir de julio de 2011 (se prev
que disminuya el precio final aproximadamente en un 14%) tendr previsiblemente un fuerte
impacto en el mercado.
Espaa ocupa el sexto lugar en las importaciones en valor y el segundo en volumen. Destacando en las partidas de importacin a granel de vino tinto y blanco, donde es lder en volumen. Un dato destacable es que en todas las partidas, el precio de importacin del vino espaol es inferior a la media del total del vino importado lo que muestra como el vino espaol
est posicionado en el segmento ms bajo.
En cuanto a la distribucin, en la oferta de vino intervienen tres tipos de agentes: importadores, distribuidores y minoristas. Las actividades de estos agentes estn limitadas segn el tiOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Sel

po de licencia de actividad que dispongan y la solicitud de estas licencias depende del
cumplimiento de unos requisitos. Esta distribucin en tres fases, junto con los altos aranceles e impuestos a los que se encuentra sometido el vino y los mrgenes que fijan cada uno
de los agentes en el proceso de comercializacin hace que los precios de los vinos en Corea
del Sur sean muy altos. Como dato, podemos decir que el precio de venta al consumidor
pueden ser entre tres y cinco veces superior al precio CIF de importacin.
El sistema de tres niveles bajo el que habitualmente funcionaba el mercado est cambiando.
Las grandes cadenas de distribucin minorista estn comprando el vino directamente en el
pas de origen utilizando a las importadoras como meras gestoras, lo que les permite la venta de aquellos vinos que consideran ms interesantes con la posibilidad de tener una mayor
flexibilidad en su poltica de precios. Adems, el sector se est consolidando, y los mayoristas se han quedado prcticamente sin negocio.
Entre el pblico general, los vinos espaoles no tienen una imagen pas particularmente slida. Esto se debe principalmente a que el vino comercializado en Corea desde etapas iniciales ha sido vino del segmento ms bajo, tanto a granel como embotellado. Sin embargo, los
profesionales del sector siempre han conocido las posibilidades del vino espaol por su
competitividad calidad-precio en segmentos medio-altos, pero la fase inicial del mercado en
que se encontraban (donde este segmento es muy pequeo) y el desconocimiento del vino
espaol por los consumidores haca imposible su colocacin en el mercado. El conocimiento
y gusto por el vino ha mejorado y los importadores estn viendo crecer el segmento de vinos de gama media-alta que puede ser cubierto por los vinos espaoles, aunque la carencia
de imagen de stos est dificultando su introduccin. Muchos de los importadores ven el vino espaol e italiano como eje central de sus estrategias a medio-largo plazo. Otra estrategia
que estn tomando las importadoras en cuanto al vino espaol es su comercializacin como
vino bajo precio y calidad aceptable que pueden ofrecer a precios competitivos.
Ante esta situacin las recomendaciones para acceder al mercado coreano son las siguientes:
Es muy importante buena seleccin de importador con acceso a los principales canales minoristas. Sera adems muy aconsejable conocer su poltica de promocin y establecer relaciones con ellos en este sentido. Algunos de ellos realizan actividades de formacin desde
academias, y stos seran los ms interesantes.
En Corea, el factor promocin de cara al xito en el mercado es fundamental. La promocin
en el sistema de tres niveles sobre el que ha estado funcionando el mercado hace que los
esfuerzos promocionales de los agentes deriven nicamente de la facilidad que se tenga en
colocar los vinos en el mercado y la rentabilidad que su comercializacin le aporte, por consiguiente, la agresividad del marketing de los vinos del nuevo mundo y la imagen pas del
vino francs han hecho que los esfuerzos promocinales se centren en estos vinos. Sin embargo, la nueva realidad en el mercado, marcada por la bsqueda de las grandes cadenas
de distribucin minorista de los vinos en origen da una oportunidad a las acciones de promocin conjuntas. Las bodegas deben ser conscientes de la necesidad de acometer esfuerzos promocinales en planes conjuntos bien con las cadenas de distribucin en un mediolargo plazo si no quieren que su presencia en el mercado coreano se lmite a importaciones
espordicas.

El vino espaol debe posicionarse en el segmento medio pues se incrementar enormemente dada la fase en que se encuentra el mercado que ya muestra sntomas de cierta madurez
como son hbitos de compra ms razonables no basados nicamente en el precio o el aumento del gusto por los vinos espumosos
La comida coreana es muy picante y dificulta la apreciacin de los matices del vino. Pero,
por otra parte, el vino es percibido como un producto saludable, factor que es de vital importancia en Corea. Una campaa centrada en promocionar el consumo de vino en los restaurantes de comida coreana puede ser una buena forma de entrada en el pas, ya que los gustos culinarios del coreano son muy conservadores y limitar el consumo de vino a restaurantes de comida internacional supone limitarse a un mercado muy estrecho. Para esto, seran
necesarios unos precios competitivos y un importador con buenos contactos en este canal y
la voluntad de introducir el vino en cadenas de comida coreana.
II.
INTRODUCCIN
1. SITUACIN Y ESTRUCTURA ECONMICA.

1.1. Factores econmicos
Situacin macroeconmica y previsiones
El siguiente cuadro muestra los principales datos macroeconmicos de inters:
DATOS ECONMICOS DE INTERS

2006
Evolucin del P.I.B. (%)
2007
2008
2009
5,1
5,0
2,5
0,2
P.I.B. por habitante ($) (GNI per cpita)
18.401,0
20.045,0
19.231,0
17.715,0
P.I.B. absoluto (M $/corrientes)
887.500,0
969.900,0
1.023.938,0
1.063.059,0
2,2
2,5
4,7
2,8
4,5 (Ago)
5 (Ago)
2,5
2,0
3,5
3,2
3,2
3,5
Exportaciones (M$)
325.465,0
371.489,0
422.007,0
363.534,0
Exportaciones a U.E. (M$)
50.713,0
56.023,0
58.375,0
56.013,0
Importaciones (M$)
309.383,0
356.846,0
435.275,0
323.085,0
Importaciones de U.E. (M$)
28.048,0
33.226,0
39.981,0
32.232,0
Reservas exteriores, excluido oro (M$)
238.890,0
262.150,0
201.150,0
269.091,0
1,8
1,9*
1,2
260.061,0
382.181,0
380.495,0
401.922,0
% servicio de la deuda/exportaciones
4,7
5,9**
n.d.
n.d.
Inversin Directa Neta Recibida (M$)
11.243,0
10.514,0
11.705,0
11.484,0
Variacin del IPC ltimos 12 meses (%)

Tipo inters de referencia
Desempleo (%)
Saldo presupuestario (% PIB)

Deuda externa (M$)
CLASIFICACION DEL RIESGORIESGO-PAIS
S&P
Ratings (Local currency long term)

RELACIONES BILATERALES
Exportacin espaola (M$)
Moodys
A+
2006
512,1
COFACE
A2
2007
COFACE
A2
2008
534,1
569,5
A2
2009
572,1
Importacin espaola (M$)
3.879,0
3.604,0
2.690,0
1.820,0
Principales captulos exportados
Combustibles minerales, medicamentos, aceite de oliva, carne de cerdo, grasas y aceites vegetales, y baldosas de cermica
Principales captulos importados
Telfonos mviles, Coches de turismo, partes y accesorios, motocicletas; Electrnica de consumo, semiconductores, y sus partes; Maquinaria construccin;
electrodomsticos
Won
1774,35 KRW/Euro
Fuente: Bank of Korea, Economic Statistics System of Korea, KITA, DataInvex.
La previsin de crecimiento de la economa coreana para 2010, segn analistas independientes locales y organismos pblicos, muestra una rpida recuperacin, la ms importante
de los pases de la OCDE. Las ltimas actualizaciones sobre crecimiento son:
PREVISIONES DE CRECIMIENTO
CRECIMIENTO ORGANISMOS PBLICOS
PBLICOS
Analista
Crecimiento PIB 2010 (%)
FMI
4,5
Gobierno coreano
4,0
Bank of Korea
5,2
Korea Development Institute
5,9
Fuente: Survey Magazine, Korea Herald. FMI
PREVISIONES DE CRECIMIENTO
CRECIMIENTO ORGANISMOS PRIVADOS
Forecast
Crecimiento PIB 2010

2010 (%)
Goldman
Sachs
4,8
UBS
4,6
Deutsche Bank
5,5
Citi Bank
4,7
BNP Paribas
5,4
Media
5,0
Fuente: Goldman Sachs, UBS, Deutsche bank, Citibank, BNP Paribas
Relaciones comerciales Bilaterales
En lo que se refiere a las relaciones bilaterales entre Espaa y Corea del Sur, los siguientes
cuadros muestran los principales captulos de importacin espaola desde Corea y de exportacin espaola a Corea:

RELACIONES
RELACIONES BILATERALES:
BILATERALES: EXPORTACIN ESPAOLA A COREA EN MILES DE DLARES
Principales captulos de exportacin espaola a Corea en 2009
2009
2010(abril)
711299 DESPERDICIOS Y DESECHOS, DE METAL PRECIOSO O DE CHAPADO DE METAL PRECIOSO (PLAQU)
67.075
45.396
300490 MEDICAMENTOS
68.647
13.763
2710 COMBUSTIBLES MINERALES, ACEITES MINERALES Y PRODUCTOS DE SU DESTILACIN;CERAS

MINERALES
66.142
12.033
020329 CARNE DE CERDO CONGELADA
33.631
9.163
390740 POLICARBONATOS
25.849
9.138
150910 ACEITE DE OLIVA VIRGEN
19.247
8.135
841330 BOMBAS DE CARBURANTE,ACEITE O REFRIGERANTE
20.931
7.052
151590 GRASAS Y ACEITES ANIMALES O VEGETALES
26.766
6.647
690890 PLACAS Y BALDOSAS DE CERAMICA
31.284
6.642
730449 TUBOS Y PERFILES HUECOS, SIN SOLDADURA (SIN COSTURA), DE HIERRO O ACERO
13.017
5.960
3.829
4.562
290124 HIDROCARBUROS ACCLICOS. BUTA-1,3-DIENO E ISOPRENO

Fuente: Datacomex
RELACIONES BILATERALES:
BILATERAL ES: IMPORTACIN ESPAOLA
ESPA OLA DESDE COREA
Principales captulos de importacin espaola desde Corea en 2009
2009
2010 marmarzo
8703 AUTOMVILES DE TURISMO(TRANSPORTE DE PERSONAS (870322/870323/870332)
257.756
162.048
851712 TELFONOS MVILES (CELULARES) Y LOS DE OTRAS REDES INALMBRICAS
494.245
115.500
73.441
26.741
854140 DISPOSITIVOS SEMICONDUCTORES FOTOSENSIBLES
4.358
25.907
841590 PARTES PARA APARATOS DE AIRE ACONDICIONADO
17.062
13.352
390760 TEREFTLATO DE ETILENO
40.244
13.273
841810 REFRIGERADOR Y CONGELADOR CON PUERTAS EXTERIORES SEPARADAS
19.734
11.160
721012 PRODUCTOS LAMINADOS PLANOS DE HIERRO O ACERO SIN ALEAR DE ESPESOR INFERIOR A 0,5 MM
38.123
9.512
901380 INSTRUMENTOS Y APARATOS DE PTICA
58.628
8.055
550320 FIBRAS TEXTILES del YUTE
16.682
6.544
731210 CABLES DE HIERRO O ACERO
19.758
5.795
4011 NEUMATICOS DE CAUCHO
Fuente. Datacomex
La situacin comercial de Espaa respecto a Corea del Sur se muestra en la siguiente tabla
donde pueden verse las importaciones y exportaciones con Corea, la tasa de cobertura y el
saldo comercial espaol en cuanto a sus relaciones comerciales con Corea.

RELACIONES BILATERALES
Fuente: KITA ( tercer trimestre de 2009)
Flujos de Inversin.
En cuanto a los flujos de inversin entre Espaa y Corea:
FLUJOS DE INVERSIN ESPAOLA EN COREA

Flujos de Inversin espaola en Corea, millones de euros
2005
2006
2007
2008
2009
Bruta
15,87
0,79
25,55
28,48
6,75
Neta
15,87
0,79
16,08
28,48
6,75
Fuente: Datainvex
FLUJOS DE INVERSIN
INVERSIN COREANA EN ESPAA
Flujos de Inversin coreana en Espaa, millones de euros
2005
2006
2007
2008
2009
Bruta
0,40
0,80
0,01
64,20
50,20
Neta
0,40
0,80
0,01
64,20
50,20
Fuente. Datainvex
A continuacin se enumeran las principales empresas espaolas instaladas en Corea:
PRINCIPALES EMPRESAS ESPAOLAS EN COREA DEL SUR

PRINCIPALES EMPRESAS ESPAOLAS INSTALADAS EN EL PAS
Faurecia
Componentes de automocin
Grupo Galol
Metalurgia (galvanizados)
Idiada Korea
Automocin e investigacin
Gestamp Automocin
10

Acciona
Energa
Werfen Medical
Sanitario
Lantek Korea
Tecnologas de la informacin
Cirsa Interactive
Juego
BBVA
Servicios bancarios
Fractus
Telefona mvil. Antenas
Fagor Automation Korea
Mquina de herramienta
Apelco Korea
Mquina de herramienta
CASA
Aeronutica
HANYANG G.H. ELIN (G.H.Elin)
KDI School of Public Policy and Management
Educacin
Inter Burgo Kyeongsan
Ocio, deporte (campo de golf)
Solvay Korea
Qumico, plstico, farmacutico
Proged Korea
Textil y calzado
BofillArnn Worldwide Logistics
Logstica
Inditex Korea + Zara Retail Korea
Textil
GIGIGO Korea
Internet mvil, servicios y contenidos mviles
1.2. Situacin poltica

El poder legislativo se rige por una Asamblea Nacional Unicameral compuesta por 299
asientos, donde 243 son elegidos por voto directo segn circunscripciones y 53 restantes se
reparten en proporcin a los votos totales obtenidos. La eleccin se produce cada cuatro
aos. Tras las ltimas elecciones, celebradas en Abril de 2008, la Asamblea Nacional
qued compuesta de la siguiente manera:
DISTRIBUCIN DE LA ASAMBLEA
A SAMBLEA NACIONAL
11
Fuente: CIA FactBook
En cuanto al poder ejecutivo, la eleccin del Presidente de la Repblica se realiza por votacin popular cada 5 aos. Las ltimas elecciones presidenciales, en diciembre de 2007, alzaron a Myung-bak Lee como Jefe de Estado. El resultado de la eleccin qued de la siguiente
manera:
RESULTADO ELECCIONES PRESIDENCIALES 2007
Fuente: CIA FactBook
El primer ministro, nombrado por el presidente bajo el consentimiento de Asamblea Nacional, es Seung-soo Han. En cuanto a la eleccin del gabinete ejecutivo, el nombramiento lo
realiza el presidente bajo las recomendaciones del primer ministro.
1.3. Factores demogrficos
La Repblica de Corea del Sur se divide administrativamente en 9 provincias y 7 reas metropolitanas (Gwangyoksi).
Provincias:
Gyeonggi-do
Gangwon-do
Chungcheong-buk-do
Chungcheong-nam-do
Jeolla-buk-do
Jeolla-nam-do
Gyeongsang-buk-do
Gyeongsang-nam-do
12
Jeju province
Ciudades Metropolitanas:
Incheon
Gwangju
Busan
Seoul
Daegu
Daejeon
Ulsan
La poblacin actual de Corea del Sur es de 48.606.787 personas. El siguiente grfico muestra la poblacin en las ciudades metropolitanas y de las provincias. Para simplificar se han
agrupado aquellas que administrativamente se dividen en Norte y Sur (Chungcheong, Jeolla
y Gyeongsang).
POBLACIN PRINCIPALES
PRINCIPALES CI
CIUDADES/PROVINCIAS
DADES/PROVINCIAS
Fuente: KOSIS (Korea Statistical Information System).
13

Es importante destacar las diferencias existentes en cuanto a las densidades de poblacin,
entre la superpoblacin de la capital o altos registros de la ciudades metropolitanas frente a
las provincias.
DENSIDADES DE POBLACIN
POBLACIN
16221
Densidades de Poblacin
18000
16000
14000
Pers/km2
12000
287,8
290,5
137,1
150,7
221,5
219,7
196,5
S
e
l
B
us
an
D
ae
gu
In
ch
eo
n
G
w
an
gj
u
D
ae
je
on
C
hu
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G
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no
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(P
)
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Je
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s
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-d
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o
G
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N
ye Je
or
on olla
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gs -d
o
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G
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N
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or
an
te
g)
do
(
S
Je
ur
ju
)
pr
ov
in
ce
To
ta
l
Pa
s
88,2
1028,1
992,5
2000
2673
474,5
4000
2827,5
6000
2546,3
4609,4
8000
2786,5
10000
Fuente: KOSIS (Korea Statistical Information System).
En la siguiente tabla se muestran diversos datos demogrficos de inters.
DATOS DE INTERS
2002
Poblacin Total
2009
47.622.179
48.746.693
Edad media
34,00
37,30
Edad media (hombres)
32,80
36,30
Edad media (mujeres)
35,20
38,40
Esperanza de vida (hombres)
73,40
76,54
Esperanza de vida (mujeres)
80,45
83,29
Ratio de Matrimonios
(/1000pers.)
6,40
6,20
Ratio de Divorcios (/1000pers.)
3,00
2,50
Ratio de fertilidad (pers)
1,17
1,15
Fuente: KOSIS (Korea Statistical Information System)
14

A continuacin se adjuntan al estudio las pirmides de poblacin de 2004 y 2009, as como
la proyectada para 2014.
Fuente: U.S. Census Bureau
15

Esta estructura est provocando significantes cambios en los patrones de consumo, fundamentalmente en cuatro puntos a destacar:
1. El envejecimiento de la poblacin, como muestran los bajos niveles de nacimientos y el
incremento de la esperanza de vida.
El segmento de poblacin superior a los 50 aos es un importante grupo de consumo, por la
mayor disponibilidad de ingresos que en periodos anteriores y el mayor deseo de gastar ms
en ellos mismo. Se destaca el impacto que este segmento de la poblacin tiene sobre servicios de salud, servicios de viajes y tiempo libre, as como productos saludables y de tratamiento personal.
Por otro lado, el menor nmero de bebs y nios tiene un efecto negativo en las ventas de
productos dedicados a este segmento, aunque aumentan las ventas en valor de estos productos por los mayores ingresos de las familias y el menor nmero de hijos por familia. Esta
situacin ha provocado que los fabricantes se centren ms en el desarrollo de productos de
Premium, de mayor precio.
El segmento de mujeres jvenes est tomando mucha importancia en Corea. Se est incrementando el gusto por la comida sana y el ejercicio, as que la demanda de suplementos
dietticos, comida sana y productos orgnicos ha estado aumentando. En este sentido el vino parece haber encontrado parte de su mercado, por el reconocimiento del vino como bebida alcohlica sana y con las mujeres jvenes interesadas en su consumo, por lo que, como ocurre en otros mercados, estn siendo la punta de lanza de la introduccin del vino.
Otro sector sobre el que est incidiendo esta estructura de poblacin es el sector financiero
y de seguros, donde las compaas estn lanzando campaas dirigidas a los consumidores
de mayor edad y mediana edad que estn preparando sus jubilaciones o segmentos de
gente joven con productos que permitan sustentar a sus padres. Los productos son muy diversos: productos de inversin, fondos de pensiones privados, plizas de seguros para los
mayores, seguros privados y otros servicios. La oferta de productos en este sentido ha sido
bastante agresiva, como puede verse en su promocin mediante los medios de comunicacin.
2. Otro cambio que se deriva de esta estructura de poblacin es la posicin prioritaria que
han tomado los nios en la familia como consecuencia del descenso del nmero de hijos por
familia. Los padres han tomado una actitud ms proteccionista y dan mayor prioridad a los
temas relacionados con el bienestar de los hijos dentro de las decisiones familiares. Las familias dedican una mayor cantidad de sus ingresos a los productos de consumo de sus
hijos, lo que los hace consumidores de productos Premium en la categora de productos para nios, adems de aumentar la inversin en estos en educacin particular.
El descenso del nmero de hijos por familia es consecuencia, entre otras razones, de los altos costes de educacin y cuidados de los nios. La baja tasa de crecimiento se ha mantenido baja pese a diferentes polticas gubernamentales llevadas a cabo para su fomento.
Destacan el incremento en valor de la venta de productos en estos segmentos, adems de la
aparicin de nuevos productos como localizadores GPS en los telfonos mviles, productos
financieros como seguros especiales, fondos de ahorro o programas de campamento para
fomentar la interaccin social ante la falta de hermanos.
16

Este aumento del gasto en educacin ha tenido consecuencias en el gasto de las familias en
otros productos como muebles y bienes para el hogar donde se ha incrementado la venta de
bienes de menor valor en los supermercados. Adems, las cadenas de distribucin han empezado a desarrollar marcas blancas que estn teniendo muy buena aceptacin en los consumidores de clase media.
3. El nuevo concepto de familia coreana con la incorporacin de la mujer al mercado laboral, el mayor tiempo de los desplazamientos laborales, el nmero de horas trabajadas (por
encima de la media de los pases OCDE) y el gran nmero de jvenes profesionales que viven solos ha situado la comodidad como factor clave en la decisin de compra de productos y servicios. Esto ha provocado el aumento de los esfuerzos en la mejora de los niveles
de las tiendas de conveniencia, as como una expansin en la gama de productos ofertados
por los minoristas de mayor tamao. Ha aumentado el gusto por los productos alimenticios
congelados o semi-preparados as como los servicios de comida para llevar. Como ejemplo
de adaptacin a esta nueva situacin, algunas cadenas de hipermercados estn abiertas 24
horas, mientras que el resto ha aumentado su horario desde las 10:00 a las 22:00 horas,
franja horaria que tambin han adoptado las cadenas de supermercados. El crecimiento de
ventas de productos para el hogar por Internet ha aumentado rpidamente.
Se observa como los supermercados e hipermercados estn incrementado su oferta de productos de moda mientras que los centros comerciales, se estn fortaleciendo en la oferta de
alimentos. El nmero de pequeos y medianos detallistas est disminuyendo.
4. La cualidad saludable y el bienestar estn ejerciendo una importante influencia en los
consumidores coreanos. Estos han mostrado un inters creciente en este sentido, esta
tendencia (que llaman Well-being) est afectando los patrones de consumo en diferentes
modos. Se espera que el gasto dedicado por los consumidores vaya en busca de alternativas orientadas a productos de salud y bienestar. Ejemplos en este sentido son los esfuerzos de productores de cosmticos por el desarrollo de nuevos productos basados en ingredientes naturales, el desarrollo de nuevos platos precocinados ms saludables por los productores de comidas o la aparicin de una mayor gama de suplementos dietticos y vitamnicos que han establecido su distribucin en una alto rango de puntos de ventas, desde
tiendas de conveniencia a hipermercados.
La popularidad de Well-being se espera que afecte a los hbitos en cuanto al consumo del
alcohol. Algunos productores de bebidas estn intentando posicionarse como bebida ms
saludable disminuyendo los contenidos de alcohol y haciendo hincapi en aspectos saludables de su consumo. Esta situacin favorece al consumo de vino, que no ver reducido su
crecimiento por esta tendencia del well-being puesto que es percibida como una bebida
saludable, gracias a las campaas realizadas en esta sentido. Se debera esperar un movimiento de consumidores de otras bebidas alcohlicas hacia el consumo de vino.
5. Es destacable el alto ndice de penetracin de ordenadores personales y conexin a Internet en las familias en Corea del Sur. Esto ha producido un importante incremento de las
ventas de detallista por Internet que pueden ofrecer mejores precios por sus ahorros en inversiones inmobiliarias y almacenaje.
17

Se estn produciendo importantes esfuerzos en el cambio de estrategias de promocin
orientados a la adaptacin de la nueva situacin de los medio de comunicacin.
1.4. Distribucin de la renta disponible
DISTRIBUCIN DE LA RENTA
RENTA DE LAS FAMILIAS COREANAS DURANTE EL 2009
200 9
Otros bienes y servicios

8%
Comida y bebidas no
alcohlicas
15%
Restaurantes y hoteles
14%
Bebidas alcohlicas y
tabaco
1%
Ropa y calzado
5%
Alojamiento, agua,
electricidad y
calefaccin
8%
Educacin
16%
Transporte
12%
Ocio y cultura
5%
Comunicacin
6%
Muebles y
equipamiento para la
casa
4%
Salud
6%
Fuente:KOSIS
18
III.
ANLISIS DE LA OFERTA
1. ANLISIS CUANTITATIVO
En este apartado se presenta un anlisis grfico de las importaciones de vino en Corea, en el
que se observar la evolucin de las distintas partidas, el reparto de las cuotas de las importaciones coreanas entre los vinos de las distintas nacionalidades y los precios medios de
importacin de las distintas partidas
1.1. Anlisis de las importaciones.
importaciones.
En la serie temporal septiembre de 2001 a septiembre de 2010, que ser la utilizada para
nuestro estudio, el crecimiento anual medio fue de 19,2%. Se ha decidido tomar 2002 como
punto de partida al entender la importancia que el Acuerdo de Libre Comercio firmado entre
Chile y Corea de Sur ha tenido en el mercado del vino.
La produccin de vino es casi nula y adems se prev que su produccin termine desapareciendo por el alto coste del mantenimiento de los viedos y la falta de calidad en los vinos
producidos. Algunas de las compaas coreanas, en lugar de cultivar viedos que no son
rentables debido a las condiciones climatolgicas, han optado por importar vinos a granel,
embotellarlo y comercializarlo con sus propias marcas. Doosan Liquor Co. Ltd. y Lotte Chilsung Co. Ltd, son las mayores empresas embotelladoras y distribuidoras de vino del pas. El
vino a granel que utilizan estas compaas procede normalmente de Espaa, Francia o Italia.
Estos importadores suelen cambiar bastante a menudo de proveedores porque siempre
buscan el precio ms bajo del mercado. En algunas ocasiones el vino embotellado es una
mezcla de vino importado a granel y vino de mesa de produccin nacional. La casi totalidad
del vino consumido en Corea proviene de las importaciones, por tanto, y debido a su escasa
produccin y la dificultad de conocer los stock, el volumen de las importaciones de vino es
una cifra indicadora del consumo aparente del pas.
El siguiente grfico muestra la evolucin de las importaciones por volumen y valor del periodo septiembre de 2001 a septiembre de 2010 del total de las importaciones de Corea.
Adems se ha incluido la evolucin de las importaciones francesas (como lder del mercado),
de chilenas (por gozar de un ACL con el Corea) y de las espaolas.
19

EVOLUCION DEL MERCADO/IMPORTACIONES
MERCADO/IMPORTACIONES (SEGN
(SEGN VALOR)
Fuente: Kita
EVOLUCION DEL MERCADO/IMPORTACIONES

MERCADO/IMPORTACIONES (SEGN
(SEGN VOLUMEN)
Fuente: Kita
20

A continuacin se muestran las cuotas de importacin del mercado por valor y volumen
segn pases en los aos 2002 y 2010.
CUOTAS DE IMPORTACIN
IMPORTACIN 20022002 -2010
Fuente: Kita
Agregamos tambin una tabla con los precios medios segn pases en el total de mercado y
su comparacin con el precio medio de importacin en los aos 2002 y 2010. Aunque entendemos que este grfico tiene ms sentido desagregando en las distintas partidas arancelarias de vino. Este grfico nos pude dar una idea del posicionamiento que el vino de las distintas nacionalidades tiene en el marcado coreano.
21

PRECIOS DE IMPORTACIN
IMPORTACIN MEDIO
Fuente: Kita
1.2. Anlisis por partidas arancelarias.

Por las caractersticas de este producto, se presentan a continuacin la evolucin en el periodo 2002-2010 de las distintas partidas de vino, as como la cuota segn pases en volumen y en valor de las importaciones. Tambin se aaden grficos de los precios medios por
litro importado y su comparacin con el precio medio, que a diferencia del apartado anterior
puede indicarnos el posicionamiento de los vinos y la evolucin en el periodo objeto de estudio. No se presentan los grficos de las partidas correspondientes a otros vinos embote-
22

llados ni otros vinos a granel pues el anlisis de la informacin que ofrecen, dada la generalidad de las partidas, no lleva a ninguna conclusin.
CUOTA DE MERCADO POR PARTIDA DE VINO (EN VALOR)
Fuente: Kita
CUOTA DE MERCADO POR PARTIDA DE VINO (EN VOLUMEN)
Fuente: Kita
23
P ARTIDA 2204.10.000 VINO

VINO ESPUMOSO
Fuente: Kita
24
P ARTIDA 2204.21.1000 VINO TINTO, EN RECIPIENTE

RECIPIENTE CON CAPACIDAD INFERIOR O IGUAL A 2 LITROS
Fuente: Kita
25

PARTIDA 2204.21.2000 VINO BLANCO, EN RECIPIENTE
RECIPIENTE CON CAPACIDAD INFERIOR
INFERIOR O IGUAL A 2 LITROS
LITROS
Fuente: Kita
26

PARTIDA 2204.29.1000 TINTO A GRANEL
Fuente: Kita
27

PARTIDA 2204.29.2000 BLANCO A GRANEL
GRANEL
Fuente: Kita
28
2. ANLISIS CUALITATIVO
En este captulo se distinguen las distintas figuras que intervienen en la oferta de vinos en
Corea, se hace una breve introduccin de los principales puntos de venta, se explican las limitaciones a la actividad que existen en el sector, las regulaciones de etiquetado, la estructura de formacin de precios, la tributacin del producto, adems del sistema de transporte
y logstica.
2.1. Figuras que intervienen en el mercado del vino. Distribucin.
Distribucin .
Existen tres figuran principales en la oferta de vino en Corea del Sur: el importador, el mayorista y el vendedor detallista.
En Corea existen unos 400 importadores con licencia de bebidas alcohlicas, pero slo
unos 60 estn en activo. La importacin de alcohol, as como la distribucin y venta del
mismo, requieren de una licencia especial que es otorgada por Nacional Tax Office de Corea
del Sur en funcin del cumplimiento de unos requisitos.
Para el caso de importadores y distribuidores, se necesita disponer de un capital igual o superior a 50 millones de KRW, adems de un almacn con superficie de superior a 66 metros cuadrados. La licencia de importacin solo permite operar exclusivamente con aquellos
productos que haya importado. Esta autorizacin permite las actividades de importacin y
distribucin, nunca la venta final. La licencia de mayorista permite la venta y distribucin a
los puntos de venta final de los productos de cualquier importador, pero nunca la venta al
consumidor final. Hay que resaltar que debido al nmero de mayoristas, obtener una licencia
de mayorista es casi imposible. En el caso de los minoristas, solo se requiere de una autorizacin que otorgan las oficinas tributarias. Hay que destacar que la venta de alcohol por Internet o televisin est prohibida.
El importante crecimiento que ha sufrido el mercado ha atrado nuevos agentes a las distintas actividades de este sector. Pero el panorama econmico del pas cambi cuando la
economa coreana present sntomas de recesin. Esta situacin provoc una disminucin
en las cifras de consumo y por las caractersticas del mercado del vino en Corea, esta situacin tuvo efectos rpidamente. Adems, la debilidad del won encareci las importaciones y
muchas importadoras se vieron obligadas a subir los precios del vino. Estos factores provocaron el cierre de vinotecas de la zona sur de la ciudad por la falta de ventas. Esta recesin
en el consumo de vino tuvo tambin importantes consecuencias en la salud financiera de las
importadoras. stas tuvieron unas perspectivas de ventas futuras muy optimistas en funcin
de cmo el mercado haba ido evolucionando, lo que les haca aumentar sus importaciones
de vino en consonancia con estas previsiones. La cada del consumo y el aumento de los
precios fren la demanda de vino y provoc un exceso de stock.
A da de hoy, pese a la recuperacin de la economa coreana, los datos de importacin no
han mejorado en valor, aunque s lo han hecho en volumen, lo que indica que los precios han
bajado. El ACL entre Corea y la UE entrar en vigor en julio de 2011, y la consiguiente bajada
29

de arancel del 15% promete revolucionar el mercado, y se espera que los vinos italianos y
espaoles sean los mayores beneficiados.
Consecuencia de la mala situacin de las importadoras y de la bsqueda en origen por los
Chaebol de los vinos que comercializarn usando a la importadora como mera intermediaria,
que se explicar en Formacin de precios, ha hecho que se esperen movimientos de adquisicin y fusin entre importadores y mayoristas, as como en hermanamientos entre entidades de distinta actividad.
2.2. Los principales puntos de ventas de vino en Corea.
Corea.
Generalmente pertenecen a los grandes conglomerados coreanos (Chaebols). Estos pueden
ser bien en forma de grandes almacenes, donde se encuentran las tiendas gourmet y de
productos importados de gama ms alta, o bien bajo supermercados, hipermercados y tiendas de conveniencia. Tambin existen importantes detallistas especializados en la venta de
vino.
A continuacin se exponen los puntos de venta ms importantes:
30

GRANDES ALMACENES.
Shinsegae Departament Store

Nace dentro del grupo Samsung, pero en 1990 se separa del grupo y pasa a formar parte CJ Group (Sector alimenticio, qumico y de entretenimiento), Saehan Group (Electrnica, ropa y textil), y Hansol Group (papel y telecomunicaciones). Este grupo es propietario de Shinsegae y EMart (supermercados). Los principales competidores de Shinsegae Departament Store son Lotte Shopping y Hyundai Department Store Group. El grupo se fusion con Sampoong Group tras el derrumbe de Sampoong Department Store en 1995. El
principal centro se encuentra en Chungmu-ro, Jung-gu en Sel, se trata del ms antiguo de
los grandes almacenes de Corea.
Hyundai Department Store Group

Este grupo pertenece al Chaebol Hyundai que tiene actividades en un
gran nmero de actividades econmicas.
La actividad del grupo comenz bajo KeumKang Development Industrial Co., Ltd., que inici su actividad en 1971. La primera tienda se
abri en Ulsan en 1977. Su principal tienda es la situada en Apgujeong, abierta en 1985.
31

Lotte Departament Store
Esta compaa inicia su actividad en 1979. Pertenece al conglomerado Lotte y se centra en la gestin de centros comerciales. Lotte Departament
Store gestiona, adems de los grandes almacenes (Lotte Departament Stores), los Lotte Mart (Hipermercados) y los Lotte Supermarket. El conglomerado mantiene actividad en las reas de produccin de alimentos (Lotte
Chilsung y Lotte Confectionary), gestin financiera (Lotte Card y Lotte Capital) y parques de
ocio (Lotte World) entre otras.
Galleria
Son unos grandes almacenes pertenecientes propiedad de Hanwa
Group. Dispone de ocho localizaciones a los largo de Corea. Destacan
Luxury Hall West y el Luxury Hall East stiuados en las zonas de Apgujeong-dong, Gangnam-gu, famosos por la oferta de productos de lujo y alta calidad.
GS Square
Es el modelo de gran almacn del GS Group. GS Group es un conglomerado bajo el que se hayan 16 subsidiarias y afiliadas como GS Caltex, GS Retail, GS Homeshopping, GS EPS y GS E&C entre otras.
El conglomerado se inicia como una spin-off de LG Group. Pero en julio de 2004, LG se separa en dos conglomerados, LG y GS. GS se queda con la parte relacionada a distribucin
comercial, actividad que desarrolla bajo la subsidiaria GS RETAIL que tiene presencia bajo
32

cuatro modelos de distribucin, el gran almacn con GS Square, adems de mediante supermercados, hipermercados y tiendas de conveniencia.
Los GS Square combinan firmas de modas, venta de mueble y electrodomsticos, as como
productos de alimentacin tanto nacionales como de importacin. Dispone de tres localizaciones en el rea metropolitana de Sel.
SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS
E-mart
Es la cadena de supermercados de Shingsegae. E-mart inicia su actividad
en 1993, y actualmente es la primera cadena de supermercados de descuento del pas. En 2004 inici un plan para comprar los 16 supermercados
de Wal-mart que pasaron a ser E-mart en Octubre de 2006. Dispone de 20 tiendas nicamente en Sel.
33

Home Plus
Se trata de una cadena de hipermercados de capital conjunto entre Testo

(Reino Unido) y Samsung. Se pueden encontrar desde alimentacin o productos generales para el hogar hasta ropa, electrnica o agencias de viaje. Disponen de 113 establecimiento a los largo de Corea
Lotte mart
Cadena de hipermercados del grupo Lotte. Desde la apertura de la su
primera instalacin en 1998, esta cadena de hipermercados ha experimentado un ritmo de crecimiento muy rpido. Actualmente disponen
de 63 centros a lo largo del pas. Ofrece productos de alimentacin
frescos y procesados, ropa, electrodomsticos y productos varios. Es la segunda en tamao
tras E-mart.
Lotte Supermarket
Cadena de supermercado del grupo Lotte. Dispone de 46 localizaciones a lo largo del pas.
34

Gs Supermarket
Cadena de supermercados de GS Group. Se trata de un modelo
de distribucin comercial de supermercado de cercana. Disponen de 108 supermercados.
GS mart
Modelo de distribucin de gran hipermercado de GS Group. En la
actualidad disponen de ms de 114.
Costco
Multinacional Americana de distribucin, tambin tiene presencia en Corea con seis hipermercados. Costco es la cadena de distribucin mediante socios ms grande del mundo segn volumen de ventas.
35

Mega Mart
Cadena de distribucin con mayor presencia en las ciudades del interior del pas.
TIENDAS DE CONVENIENCIA
Gs 25
Tiendas de conveniencia 24 horas de GS Group. Existen ms de 3000
tiendas en Corea del Sur.
FamilyMart
Est cadena de franquicias de tiendas de conveniencia lder en
cuanto a presencia en Corea del Sur.
36

7-Eleven
Tiene tambin una importante presencia en Corea gracias a sus 1750 tiendas.
HOTELES:
A continuacin se enumeran los principales hoteles de la ciudad de Sel como importante

punto de consumo de vino:
Grand hyatt:
http://seoul.grand.hyatt.com/hyatt/hotels/index.jsp
Millenium hilton:
http://www1.hilton.com/en_US/hi/hotel/SELHITW-Millennium-Seoul-Hilton-hotel/index.do
Sheraton walkerhill:
http://www.sheratonwalkerhill.co.kr/eng/index.html
Grand intercontinetal:
http://www.seoul.intercontinental.com/intro.htm
37

Coex intercontinental:
http://www.seoul.intercontinental.com/intro.htm
Jw marriott:
http://www.marriott.com/hotels/travel/seljw-jw-marriott-hotel-seoul/
W hotel:
https://www.starwoodhotels.com/whotels/property/overview/index.html?propertyID=1451&lo
caleoverwrite=
Shilla hotel:
http://www.shilla.net/en/
2.3. Limitaciones a la actividad

La actividad de los distintos agentes en el mercado est restringida en funcin del tipo de licencia que disponga. De esta manera el importador no puede vender al consumidor final, as
como mayoristas y detallistas no pueden importar. Adems tampoco se permiten transacciones dentro de negocios bajo la misma licencia. Las sociedades coreanas evitan estas
restricciones mediante agrupamientos de sociedades bajo grupos de negocios, lo que les
permite realizar estrategias conjuntas dentro de los tres niveles. Cuando se trata de vino a
granel, se permite la importacin directamente por los fabricantes ya que en este caso el vino se considera una materia prima.
38

SISTEMA COMERCIALIZACIN
COMERCIALIZA CIN A TRES NIVELES
Otra limitacin que existe dentro de la actividad es la relativa a las licencias de almacenes y
puntos de ventas. La situacin existente es que no existe limitacin para los productores nacionales en cuanto al nmero de puntos de ventas que pueden solicitar y, por tanto, tener.
Por el contrario, los importadores estn limitados a solo una licencia y, por consiguiente, un
solo punto de venta. Pero, recientemente, la NTS (Nacional Tax Service) ha permitido a los
importadores disponer de un almacn en la ciudad o condado donde tienen localizada la licencia de ventas y otros dos almacenes en distintos lugares. Esta situacin aunque suaviza
la situacin inicial (solo un almacn y punto de venta para importadores) sita a los importadores en una situacin de desventaja en dos sentidos. Por un lado, el hecho de solo poder
disponer de una licencia para la actividad provocara la suspensin total de la actividad en
caso de una revocacin temporal o continua de la licencia, algo que no ocurrira a los productores nacionales, que podran continuar operando con la licencia de otro de los puntos
de ventas. Por otro lado, la limitacin en cuanto a los puntos de ventas y almacenes genera
unos mayores costes de logstica y transporte.
CUADRO RESUMEN LIMITACIN

LIMITACIN DE ALMACENES SEGN
SEGN TIPO DE LICENCIA
LICENCIA
Licencia de venta y punto de venta autorizado
Almacenes
Puntos de entrega
Productor local
Ilimitado
No aplica
Ilimitado
Importador
Solo uno
Ms de tres
Ms de cuatro (3+1)
Fuente: EUCCK
Elaboracin propia
39
En cuanto al sistema de distribucin coreano y dada las restricciones del mercado, puede
resumirse en el siguiente esquema:
ESQUEMA DE DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN
Elaboracin propia
Como regla general la distribucin en Corea est fragmentada y es ineficiente. Muy pocas
compaas tienen una red nacional de distribucin y lo normal es que los importadores suplan a diferentes distribuidores para as cubrir todo el pas.
Actualmente el ratio entre off-premise y on premise es de 60/40.
2.4. Fiscalidad.
El precio del vino en Corea es muy elevado y este hecho limita mucho su consumo. Los impuestos a los que se ve sometido el vino son parte de las causas del alto precio que registra
el producto. Se aplican tres diferentes gravmenes al vino: el arancel de importacin, el impuesto sobre las bebidas alcohlicas y una tasa de educacin, cuyos ingresos se destinan a
40

sufragar la enseaza pblica. Sin embargo, las tarifas que se imponen al vino son inferiores a
las de otras bebidas alcohlicas.
GRAVAMENES
GRAVAMENES SOBRE LAS BEBIDAS ALCOHLICAS
AL COHLICAS EN COREA
Vino
Cerveza
Gisqui
Arancel
15%
30%
20%
Impuesto al licor
30%
72%
72%
Tasa de educacin
10%
30%
30%
Fuente: National Tax Service
El gobierno coreano pretende ajustar estos impuestos aumentando los que gravan las bebidas con mayor graduacin alcohlica. El impuesto aplicado a la cerveza, se ha reducido de
un 100% al 72% en el ao 2007 y, por el contrario, se prev que el impuesto sobre el gisqui aumente.
A continuacin se presenta una simulacin de la tasacin del vino importado. Segn este
ejemplo, un vino de 10 Euros (valor CIF), llegar al importador con un valor de 17,63 euros.
SIMULACIN CON COSTE CIF DE 10 U.M.

CONCEPTO
VALOR EN
A.
Valor CIF
10
10,00
B.
Tarifa arancelaria
A x 15%
1,50
C.
Impuesto sobre el vino
(A+B)x30%
3,45
D.
Tasa de educacin
C x 10%
0,35
E.
Subtotal
(A+B+C+D)
15,30
F.
Gastos de despacho de aduanas(1)
A x 8%1
0,80
G.
IVA
E x 10%
1,53
H.
Coste del vino ya despachado
E+F+G
17,63
1 Se refiere a gastos de almacn, transporte... suele ser aproximadamente un 8% del valor CIF dependiendo del tipo de inspeccin que se realice en la aduana.
Nota: Por los acuerdos de libre comercio actuales (Chile), y los que estn en negociacin con EE.UU
y los firmados con la UE, el precio del vino desembarcado caera aproximadamente un 14%.
41

ESTRUCTURA DE COSTES VINO DESEMBARCADO
2.5. Anlisis del procedimiento de importacin.

No existen restricciones especiales para la importacin del vino salvo que slo puede realizarse por importadores que tengan la debida licencia. Todos los alimentos y bebidas, incluido el vino, estn sometidos a la inspeccin que realiza la Korea Food and Drug Administration. Hay dos tipos de inspecciones, la inspeccin detallada y la inspeccin ocular.
La primera importacin de un determinado tipo de vino siempre est sujeta a una inspeccin
detallada, con un coste de unos 200 euros. Segn la legislacin coreana estas pruebas no
deberan tardar ms de 10 das hbiles, si bien en la prctica suele demorarse bastante
ms tiempo. En ocasiones son necesarios anlisis adicionales que pueden elevar el coste
de la inspeccin hasta los 600 euros.
Las siguientes importaciones, durante un plazo de tres aos, sern objeto de una inspeccin
ocular siempre y cuando el producto sea idntico en etiqueta, nombre, grado de alcohol (lo
cual vara de cosecha en cosecha), vendimia y peso neto al de la primera importacin. Esta
inspeccin suele llevarse a cabo en unos dos das.
La inspeccin detallada consiste en un anlisis qumico para comprobar que el vino rene las
especificaciones y estndares que establece el Korea Food Code, esto es:
42

* Definicin de vino de fruta: Se considera vino de fruta el elaborado a partir de la fermentacin y filtrado de fruta o jugo de fruta. Fruta, edulcorante y alcohol pueden ser aadidos durante el proceso de fermentacin.
* Estndares de elaboracin y procesamiento:
La fruta completamente madura se debe prensar y luego fermentar aadiendo levadura. Se
puede aadir azcar si fuese necesario.
El producto final se debe conservar por un tiempo en orden a obtener sabor y aroma de vino
de fruta.
* Estndares de composicin:
Aspecto: producto lquido con color y sabor caractersticos.
Contenido de etanol: no existe estndar de etanol para el vino de fruta incluido el vino de
uva, no obstante el contenido de alcohol indicado en la etiqueta debe coincidir en +/- 0.5
con el contenido real de la botella.
Contenido de metanol: debe estar por debajo de 1.0 mg/ml
Conservantes: para el vino nicamente se admiten cido srbico y potasio por debajo de 0,2
g/l y para-oxi-butylbenzoate por debajo de 0,05 g/l
Volumen: el volumen en la etiqueta debe coincidir en +/-6 ml con el volumen real cuando el
volumen total es 200 ml o menos y en +/- 3% del volumen total cuando este es superior a
200 ml.
Aditivos: slo se permiten edulcorantes, cidos, colorantes, aromatizantes y condimentos especificados en la ley (para ms informacin consultar el Codex Alimentarius elaborado
por FAO/WHO)
As2O3: por debajo de 0,3 mg/Kg
Metales pesados: por debajo de 10 mg/Kg
Patgenos: salmonella spp., staphylococcus aureus, vibrio paraphaemolyticus, clostridium
perfringes, listeria monocytogenes y escherichia coli 0157:H7 no deben ser detectados.
Qumicos agrcolas: la Korea Food Code no establece estndares sobre los niveles mximos
de residuos qumicos en el vino, no obstante el vino de uva debe satisfacer los estndares
establecidos para su materia prima la uva.
La inspeccin ocular es bsicamente documental.
43

2.6. Regulacin del etiquetado.
Segn el artculo 10 de la Ley Sanitaria de Productos Alimenticios (Food Sanitation Act) y la
aplicacin de la ley (Criterio de Etiquetado para los productos alimenticios), todos los productos alimenticios importados que se distribuyan a los consumidores, sin haber sido reprocesados y/o embalados dentro del territorio Coreano, deben ser etiquetados en el idioma
Coreano.
Para las bebidas alcohlicas, que contengan una graduacin superior al 1 % de alcohol etlico, deber aplicarse una etiqueta secundaria en idioma coreano con los siguientes datos:
Nombre del producto.
Pas de origen y nombre del productor (El nombre del productor podr aparecer
en el idioma original del mismo).
Tipo de producto y contenido.
Datos del importador (razn social, direccin, nmero de telfono, nmero de licencia y direccin para posibles reclamaciones).
Nmero de lote y fecha de embotellado: se admite que el nmero de lote se imprima fuera de la etiqueta, pero en ese caso, su localizacin debe ser indicado, en
el margen de la etiqueta (para bebidas alcohlicas no se requiere la fecha de caducidad).
Porcentaje de alcohol etlico y volumen.
Nombre y volumen de las materias primas e ingredientes en porcentajes. Tambin

un listado de aditivos debe ser indicado en la etiqueta, aunque no es necesario
incluir el uso del caramelo (en los licores). Ciertos colorantes permitidos deben
tambin ser declarados.
Normas de conservacin (en caso de ser necesario).
Clusula de advertencia sobre los efectos negativos del producto a menores de

19 aos (en la etiqueta secundaria o en una pegatina, pero en todo caso debe representar el 5% de superficie de la etiqueta principal).
Clusula que seale el destino del canal de distribucin, tal y como detallaremos
ms adelante.
Aviso de Reciclaje Obligatorio de Vidrio (aunque dicho aviso puede venir pegado
en una tercera etiqueta)
El etiquetado de dichos productos debe venir ya impreso en origen. No obstante, es posible

aplicar etiquetas adhesivas con anterioridad a su despacho en aduanas. En la prctica, los
importadores preparan fotolitos de las etiquetas que envan al exportador para aplicarlas en
origen.
44

Recientemente se estn produciendo propuestas para la reforma de algunas de las regulaciones sobre etiquetado de los productos alimenticios, algunas podran afectar al etiquetado
del vino:
1. Necesidad de aclarar en la etiqueta frontal de manera notablemente visible y en coreano
el origen del producto cuando se trate de un producto fabricado fuera de territorio coreano
pero comercializado bajo marca propiedad de empresa coreana. El tamao de la letra de la
indicacin debe ser al menos la mitad del tamao de la letra utilizada para indicar la marca
del producto, o un tamao correspondiente al rea del envoltorio (por ejemplo, un tamao de
letra superior a 36 puntos para una etiqueta de 450 centmetros cuadrados)
La exigencia de esta aclaracin fue promulgada el 9 de diciembre de 2008 ( Notice number
2008-36 table 6) por el Servicio de Aduanas de Corea ( KCS). La fecha de inicio para su aplicacin fue el 1 de abril de 2009.
2. Aclaracin en el etiquetado frontal, de manera notablemente visible y en coreano, que se
trata de un producto fabricado fuera de territorio coreano pero comercializado baja marca
propiedad de empresa coreana. El tamao de la letra debe de ser al menos la mitad del tamao de la marca comercial o de tamao superior a 12 puntos.
La exigencia de tal aclaracin fue propuesta el 8 de octubre de 2008 ( KFDA Notice, art.5.6)
por la Korean Food & Drug Administration ( KFDA). El inicio para su aplicacin fue desde el 1
de agosto de 2010 para aquellos productos que estn siendo producidos o importados en el
momento del anuncio de la medida. Y desde el momento de su promulgacin para otros
productos
3. Obligacin de indicar en la etiqueta que se trata de alimentos que no estn libres de materias primas genticamente modificadas en caso de que lo sean. Los sujetos a los que se le
aplicar esta medida son aquellos productores, procesadores, importadores y vendedores
de productos alimenticios hechos con ciertas materias primas (judas, maz, canola, algodn
sin tratar, azcar de remolacha y algunos aditivos, por el momento)
Se les requerir la indicacin de alimento con materia prima genticamente tratada en la
etiqueta frontal con una letra superior a 12 puntos y de color distinto a la base de la etiqueta
.
Por el momento la interpretacin de esta medida no est del todo clara, pues se discute si lo
que realmente se quiere es dar la posibilidad a aquellos productos libres de materiales genticamente tratados de especificar en la etiqueta tal cualidad.
Esta medida fue propuesta por la KFDA el 7 de octubre de 2008. Su aplicacin se iniciar a
los tres aos de su aprobacin para aquellos productos en los que no queden genes tratados y desde el 31 de diciembre para otros productos.
4. Obligacin en los productos alimentarios de indicar que el telfono de quejas del consumidor es el 1399.
45
La fecha de la propuesta fue el 11de noviembre de 2008 a travs de la Notice 2008-259

de la KFDA.
Su aplicacin se inici el 1 de agosto de 2010 para aquellos productos que estn siendo
producidos o importados en el momento de la publicacin de la Notice y desde la fecha de
promulgacin para el resto de productos.
Es conveniente que el exportador espaol consulte con su importador sobre estas nuevas
regulaciones para evitar posibles problemas, ya que los distintos organismos siguen haciendo presin para que el gobierno coreano y las administraciones con competencias en la materia suavicen las condiciones del etiquetado para facilitar as la importacin.
2.7. Regulacin adicional para el etiquetado de bebidas alcohlicas.
Con el fin de evitar la posible aparicin de ventas en el mercado negro, la Oficina de Impuestos de Corea del Sur (National Tax Service), ha puesto en vigor una nueva regulacin del etiquetado basada en el destino del canal de distribucin. El etiquetado diferencia entre Venta
en grandes superficies, Venta en Tiendas de Duty Free, Consumo en Hogar y Uso Militar. Esta nueva regulacin fue aprobada el 27 de Febrero de 2002 con fecha de entrada en
vigor a partir del 1-Abril-2002 (National Tax Service Notice 2002-11). Debido a la fuerte oposicin de importadores y representantes de pases exportadores, qued pendiente de ser
aplicada hasta el 1 de Octubre de 2002, tras lo cual se puso en funcionamiento.
Orden Administrativa de la Oficina de Impuestos sobre la Aplicacin del Etiquetado en Bebidas Alcohlicas
National Tax Service Notice N. 2002-11 (27 de Febrero de 2002)

Segn las competencias otorgadas por el artculo 40 de la Ley del Impuesto sobre Bebidas
Alcohlicas (Liquor Tax Act) y los artculos 45 y 51 de la aplicacin de la misma, el administrador de la Oficina de Impuestos elabora la orden sobre la utilizacin del etiquetado para
bebidas alcohlicas, y notifica esta orden a los interesados en el negocio de bebidas alcohlicas.
27 de Febrero de 2002, Administrador
Orden sobre la utilizacin del etiquetado en bebidas alcohlicas
1.
Se debe aplicar el etiquetado en botellas o tubos de bebidas alcohlicas. No obstante, en los casos de envases de tetra brick o botellas pintadas, en las que est ya impresa
directamente, se considerarn etiquetadas.
46

3.
Cuando se desea cambiar o modificar una etiqueta, se ha de avisar a la direccin de
la Oficina de Impuestos de su distrito con dos das de antelacin a la fecha de inicio de la
distribucin del producto.
4.
Requerimientos del etiquetaje: Para las bebidas alcohlicas importadas, tiene que
llevar la etiqueta principal original del pas exportador. Los datos requeridos en coreano
vendrn en etiquetas secundarias.
7.
No se puede utilizar una denominacin de origen en las etiquetas para vinos y licores
destilados, que no pertenezcan a esa zona geogrfica. Se prohbe cualquier modificacin,
similitud existente o traduccin de la denominacin de origen, aun cuando se especifique
en una segunda etiqueta el origen real del mismo.
8.
En la etiqueta principal se ha de diferenciar el destino del canal de distribucin con
indicaciones del estilo, "Consumo en Hogar", "Venta en grandes superficies" (hipermercado,
supermercados, tiendas de descuento de pensin para funcionarios, etc.), "Venta en Tiendas
de Duty Free y Uso militar, con las siguientes normas:
8-1. El destino del canal de distribucin ha de cumplir las siguientes normas de escritura
(tamao de letra) en la etiqueta principal( Modificado en Enero de 2005):
Embotellado superior a 1,8 litros:
24 puntos o superior
Embotellado entre 500 ml - 1,8 litros:
Embotellado entre 300 ml - 500 ml:
Embotellado inferior 300 ml:
Embotellado inferior 50 ml (muestras):
exentas.
8-2. Las marcas o indicaciones para "Consumo en Hogar" y "Venta en Grandes Superficies"
deben estar escritas con letras blancas sobre fondo verde o azul, o bien en color claro bordeado, dentro de la etiqueta principal. "Consumo en Hogar": la marca o indicacin ha de estar escrita con un espacio entre letras superior a la mitad del tamao de la letra empleada.
"Venta en Tiendas de Duty Free": la marca o indicacin ha de estar escrita con letras azules
sobre fondo amarillo.
8-3. Para aquellos productos destinados al consumo militar, se ha de indicar la marca
"Uso Militar" en el centro del encabezado de la etiqueta principal con letras azules sobre
fondo amarillo y un tamao de letra de 8 mm o mayor. Asimismo, debe incluirse una clusula de advertencia que indique "No se permite la venta a terceros, dado que este producto
est exento de impuestos, para consumo militar exclusivamente". En el embalaje exterior
del producto y en la caja se debe especificar "Uso Militar" sobre una raya diagonal roja de 5
cm de anchura.
47
8-4. Para aquellos productos destinados al consumo en hogar o a venta en grandes superficies, se ha de incluir una clusula de advertencia "No se permite la venta en establecimientos Hosteleros" sobre la etiqueta principal o la secundaria en letras rojas de 5 mm o
mayores. En el embalaje exterior del producto y en la caja debe aparecer claramente "Consumo en Hogar" o "Venta en Grandes Superficie" sobre una raya diagonal de 3 cm o de anchura superior.
10.
En cuanto a las bebidas alcohlicas importadas, el importador puede distribuir los
productos despus de cumplimentar la regulacin de etiquetado en coreano, mediante la
aplicacin de una etiqueta secundaria, donde se especifiquen los datos requeridos. Las
marcas de "Consumo en Hogar" o "Venta en Grandes Superficies" deben estar escritas en
coreano dentro de la etiqueta principal o secundaria de acuerdo con las normas expresadas
en el artculo 8. Asimismo ha de incluirse una clusula de advertencia "No se permite la
venta de este producto en establecimientos hosteleros" en la etiqueta principal o en la secundaria (auxiliar) con letras de color rojo con un tamao de 5 mm o superior. En el embalaje
exterior del producto y en la caja se ha de indicar claramente el uso o destino que se le va a
dar, "Consumo en Hogar" o "Venta en Grandes Superficies" sobre una raya diagonal de 3
cm de anchura o superior. No obstante, las marcas o indicaciones del uso o destino que se
le va a dar a dicho producto podrn indicarse a travs de una etiqueta adhesiva en el
embalaje exterior y en la caja. Las sanciones en caso de incumplimiento de las regulaciones
indicadas sobre las condiciones de etiquetado del uso y destino del producto podrn ascender hasta los 500.000 wons (Aprox. 400 euros).
Para bebidas alcohlicas destinadas al consumo en hostelera, no estn obligados a
indicar el uso o destino del mismo en las etiquetas.
REQUISITOS DE ETIQUETADO
ETIQUETADO SEGN CANAL DE DISTRIBUCIN
Canal detallista
Requisito de etiquetado
Tienda minorista
Consumo en hogar
Tienda de descuento
Consumo en hogar. Prohibida su venta en bares y restaurantes
Horeca
No se necesita especificacin
Tiendas militares
Uso militar
Tiendas de alcohol libre de impuestos
Alcohol libre de impuestos
Fuente: National Tax Service Notice N. 2002-1
48

2.8. Formacin de precios.
Los mrgenes de la comercializacin del vino en Corea son los siguientes:
MRGENES DEL IMPORTADOR

IMPORTADOR (1)
CANAL DE DISTRIBUCIN
MRGEN
A.
A grandes superficies
30%
B.
A tienda de licores
40%
C.
A Horeca
40%
Porcentajes aproximados tomados de entrevista. Pueden variar segn clase de vino
En los ltimos aos se est produciendo un cambio que est haciendo cambiar en muchos
casos las estrategias de los importadores. Los Chaebol han pasado a buscar directamente
en origen los vinos que desean comercializar en sus tiendas bajo la frmula de Private Brand
o incluso bajo la marca del productor, utilizando importadores como meras gestoras. En este sentido, los Chaebol solo necesitan de una importadora que acte como mera intermediaria, generalmente pagada con el 3% de la operacin, a diferencia del 30% que estaban
acostumbrados a obtener. De esta forma los Chaebol han pasado a ocupar el lugar de los
mayoristas y por tanto los mrgenes de esta actividad y de la detallista. Estos mayores
mrgenes les dan una mayor flexibilidad en su poltica de precios, pudiendo as adaptar a las
fluctuaciones de la moneda y del mercado, adems de bajar el precio. Esta situacin provoc cierto recelo en las importadoras en cuanto a las actividades de promocin con ciertos
viedos, generalmente los ms comerciales, ante el riesgo de que, tras realizar actividades
de promocin de estos vinos y darlos a conocer, los viedos ms comerciales prefirieran
hacer negocios con los Chaebol, al poder garantizarles stos mayores volmenes de compra.
En cuanto a los mrgenes en los puntos de venta final de vino, stos varan segn el punto
de venta y el vino vendido. Pero segn las entrevistas con los expertos, se pueden resumir
en el siguiente cuadro.
MRGENES DE LOS MINORISTAS
MINORISTAS
A.
CANAL DE DISTRIBUCIN
MRGEN
Grandes superficies
40%
B.
Tiendas de licores
60%
C.
Horeca
200%
Segn lo expuesto, la estructura de precio de los vinos en los distintos canales de venta sera la siguiente:
1 Los mrgenes de los importadores indicados arriba son para aquellos importadores que tambin
realiza la actividad de distribucin. En caso de ser meros intermediarios de importacin, el margen de
estos no suele ser superior al 3%, siendo el resto del margen en este caso para el mayorista que realiza la comercializacin.
49
GRANDES SUPERFICIES:
Margen importador 30%

Margen del detallista: 40%
TIENDAS ESPECIALIZADAS:
ESPECIALIZADAS:
50

Margen importador 40%
HORECA:
Margen importador :40%

2.9. Observacin de precios

Para la observacin se precios se han recogido los precios de los vinos de 12 bodegas que
tienen presencia en a nivel mundial, segn el IWSR (International Wine and Spirit Record) .c
El objetivo es permitir al lector del estudio hacer una comparacin basada en calidades conocidas por cualquier profesional del sector:
51
LISTADO DE VINOS OBSERVADOS

OBS ERVADOS
Nacionalidad
Productor
Vino
Francia
Louis Jadot
Meursalt 1998
161.000
Louis Jadot
Chambertin Grand Cru 2001
582.000
Louis Jadot
Vosne-Romanee 2002
245.000
Louis Jadot
Grevrey Chambertin 2005
190.000
Louis Jadot
Morgon Chateau de Bellevue 2001
Louis Jadot
Chambolle Musigny 1999
56.000
200.000
Louis Jadot
Chablis Grenovilles Grand Cru 2001
283.000
Louis Latour
Vosne-Romanee 1er Cru 2005
295.000
Louis Latour
Gevrey Chambertin 2006
250.000
Louis Latour
Chablis 2007
Louis Latour
Corton Charlemagne Grand Cru 2004
Louis Latour
Pinot Noir 2005
Louis Latour
Ouligny Montrachet 1er Cru Les Champgain 2003
Italia
Portugal
EE.UU
Chile
Argentina
Precio
Nueva Zelanda
Louis Latour
Chardonnay 2006
Ruffino
Greppone Mazzi, Brunelo di Montalcino 2001
200.000
Ruffino
Riserva Ducale Chianti Classico 2005 DOCG
Ruffino
Riserva Ducale Ora Chianti Classico DOCG 2004
Ruffino
Murotondo Orvieto Clasico 2005
Ruffino
Modus IGT 2005
Ruffino
Fonte al sole IGT 2003
25.000
Ruffino
Il Ducale 2003
48.000
Mateus
Rose Porto&Douro
23.000
Mateus
White Porto&Douro
23.000
Mateus
Rose Tempranillo 2006 Porto&Douro
Mateus
Rose Shiraz Porto&Douro 2006
65.000
100.000
20.000
150.000
38.000
38.000
Gallo Family Vineyard
Sierra Valley Chardonnay 2005
24.000
Sycamore Canyon Cabernet Sauvignon 2005
23.000
Wildwine White Zinfandel
11.000
Sonoma Merlot 2004

Frei Brothers Cabernet Sauvignon 2005

Sonoma Chardonnay 2003
100.000
Concha y Toro
Don Melchor Cabernet Sauvignon 2005
180.000
Concha y Toro
Trio Merlot 2006
35.000
Concha y Toro
Casillero del Diablo Carmenere 2009
25.000
Concha y Toro
Casillero del Diablo Chardonnay 2007
Concha y Toro
Carmin de Peumo 2003
Concha y Toro
Terreyuno Cabernet Sauvignon 2005
Concha y Toro
Amelia Chardonnay 2004
Trapiche
Iscay 2005
Trapiche
Medalla Cabernet Sauvignon 2004
70.000
Trapiche
Oak Cask Cabernet Sauvignon 2005
35.000
Trapiche
Oak Cask Chardonnay 2005
Trapiche
Astica Merlot Marbec 2005
70.000
70.000
25.000
500.000
80.000
96.000
140.000
35.000
20.000
100.000
Lindermans
Coonawarra Pyrus 2001
80.000
Lindermans
Bin 50 2006
23.500
Lindermans
Bin 65 Chardonnay
23.500
Lindermans
Lindermans
Premier Selection Chardonnay

Premier Selection Shiraz Cabernet 2006
15.000
Jacobs Creek
Shiraz Cabernet 2005
22.000
Jacobs Creek
Chardonnay 2006
20.000
Jacobs Creek
Reserve Cabernet Sauvignon 2004
44.000
Jacobs Creek
Reserve Chardonnay 2003
44.000
Jacobs Creek
Reserve Shiraz 2004
Jacobs Creek
St. Hugo Cabernet Sauvignon
Villa Maria
Reserve Pinot Noit 2005
Villa Maria
Cesar Section Pinot Noir 2006
63.000
Villa Maria
Private Bin Sauvignon Blanc 2006
33.000
Villa Maria
Villa Maria
Espaa
50.000
192.000
45.000
Single Vineyard Malbec 2004

Australia
80.000
420.000
Reserve Merlot Cabernet Sauvignon 2005

Single Vineyard Taylors Pass Pinot 2005
15.000
44.000
80.000
103.000
66.000
114.000
29.000
Villa Maria
Private Bin Riesling 2006
Torres
Gran Via Sol 2006
22.000
Torres
Mas La Plana 2004
71.000
Torres
Via Esmeralda 2006
19.000
Torres
Atrium 2005
24.000
Torres
Sangre de Toro 2005
16.000
Torres
Narola White 2005
22.000
Torres
Gran Sangre de Toro
Torres
Gran Muralles 2001
151.000
Torres
Mas Rabell Reserva 2003
Torres
Reserva Real 1998
27.000
244.000
Marqus de Cceres
MC 2005
150.000
Marqus de Cceres
Satinela 2006
Marqus de Cceres
Gaudium 2001
Marqus de Cceres
Blanco 2006
20.000
Marqus de Cceres
Crianza
38.000
Marqus de Cceres
Marqus de Cceres
Reserva 2001
Gran Reserva 2000
22.000
23.000
180.000
75.000
100.000
52
Precio tomados en abril de 2009
2.10. Transporte y logstica.

Debido al cierre de la nica frontera terrestre, con Corea del Norte, el medio ms habitual
de transporte es el barco. Las comunicaciones con Espaa por mar son bastante buenas;
Bilbao, Barcelona y Valencia tienen conexiones semanales con Busan, la duracin aproximada del trayecto es Bilbao-Busan 30~35 das y Barcelona/Valencia~Busan 25~30 das.
El transporte interior de mercancas es bueno, un 20% se realiza por tren y el 80% restante
por carretera pues Corea cuenta con autopistas que comunican las principales ciudades del
pas. Corea dispone de 80.642 kilmetros de vas terrestres pavimentadas, de las cuales
3.367 son vas rpidas (tipo autova-autopista). En lo que se refiere al transporte en tren, dispone de 3.341 kilmetros de vas.
En cuanto a la logstica que sigue el vino importado una vez desembarcado en Busan, puede
seguir varios itinerarios hasta llegar al consumidor final. En caso de ser vino importado a
granel, una vez pasado el despacho de aduanas en Busan, es dirigido a las instalaciones de
los fabricantes para su embotellado y posterior distribucin a mayoristas y detallistas. En el
caso de vino embotellado, el despacho de aduanas puede realizarse en almacenes en Busan, otro situado en los alrededores de Sel o en las instalaciones de los importadores
cuando estos dispongan de almacn de aduanas. Varios de los grandes importadores disponen de estos almacenes, que en muchos casos son utilizados por otros importadores de
vino. Tras el despacho de aduanas, el vino se dirige a mayoristas o detallistas, como paso
previo a su venta, segn las relaciones comerciales que mantenga el importador. El siguiente
cuadro muestra grficamente el proceso seguido:
53
IV.
ANLISIS DE LA DEMANDA
DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

El mercado del vino es todava un mercado joven, especialmente si se tiene en cuenta que la
importacin de vino se liberaliz en 1988, hace tan slo 22 aos. Con anterioridad a esa
fecha, los vinos eran importados nicamente a travs de la Korean National Tourism
Corporation, que era el suministrador oficial de los hoteles del pas. Inicialmente, la demanda
se centraba en vinos de calidad media/baja, dulces y afrutados, pero hoy en da el mayor
potencial se encuentra en los vinos de calidad media/alta, y sobre todo, en los vinos tintos.
Segn un informe del Ministerio de Economa y Finanzas Coreano (MOFE) el consumo de alcohol por habitante en Corea es uno de los ms altos del mundo. La vida social en Corea
tiene gran importancia y son muchas las ocasiones en que el consumo de bebidas alcohlicas es requerido. La cerveza y el soyu (bebida tradicional coreana) son las bebidas alcohlicas ms demandadas; sin embargo, la creciente adopcin de costumbres occidentales, el
aumento del nivel de renta, el incremento del consumo de bebidas alcohlicas por parte de
las mujeres (sobre todo jvenes) y la publicidad sobre los efectos beneficiosos del vino tinto
en la salud, han propiciado un importante aumento en el consumo de vino.
La llegada del fenmeno del vino a Corea ha provocado la proliferacin de las comunidades
de enologa, generalmente coordinadas a travs de portales en Internet
(www.bestwine.co.kr; www.wine21.com), de los clubes de vino o las revistas. Este nuevo inters que ha despertado el vino ha dado lugar incluso a la creacin de escuelas de enologa
como: JoonAng University Wine School o Seoul Wine School. Adems en los ltimos aos se
expandieron bares dedicados al consumo especfico de vino.
Todas estas tendencias han logrado educar el paladar de una parte de la poblacin y han
dado lugar a un nuevo consumidor con ms conocimiento de las variedades y marcas de vino, lo que se ha traducido en una mayor diversificacin de la oferta de vinos.
Los vinos con una presencia continuada en el mercado son, en este orden, los procedentes
de: Francia, Chile, Estados Unidos, Italia, Australia, Alemania y Espaa.
54
El siguiente cuadro muestra los consumos por habitante de soju, cerveza, vino y whisky:
CONSUMO DE ALCOHOL EN
EN COREA
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Soju
31,38
32,40
33,40
33,17
35,00
34,35
35,42
Cerveza
54,08
51,60
51,26
48,23
48,27
49,54
51,03
Vino
0,55
0,66
0,72
0,82
0,95
1,24
1,15
Whisky
1,29
1,07
0,86
0,90
0,86
0,97
0,86
Fuente: Agencia Coreana de Aduanas, Korean Alcohol and Liquor Industry Asociation y Korean Statics Information
En el cuadro se puede observar la primera cada del consumo a lo largo de la serie estudiada. sta cada del consumo es debida a factores econmicos y, en ningn caso, es debida
a la cada del gusto de los consumidores por el vino. La estrategia planteada por la mayora
de importadores es incrementar el volumen de ventas en el canal Off-premise, es decir, en el
consumo destinado al hogar, algo que se est empezando a observar, pues el consumidor
de vino se va mostrando ms racional y conocedor de los mrgenes del canal Horeca, empieza a elegir comprar en grandes superficies que estn viendo como aumentar sus ventas
de vino. En esta tendencia los importares se encontrarn de frente con la estrategia de las
grandes cadenas distribucin minorista, que explicamos en captulos anteriores, de buscar
los vinos en origen y comercializar bajo Private Brands. La mayora de los importadores se
muestra dispuestos a pasar a ser meros intermediarios en la importacin de los vinos elegidos por las cadenas de distribucin pese a la merma en los beneficios que esto conllevar.
Si bien es cierto que esta situacin tambin est haciendo reaccionar a importadores y mayoristas que, a travs de alianzas, estn compartiendo sinergias con el objetivo de sobrevivir
a la entrada de las cadenas de distribucin. Se espera cambio en las prcticas del mercado
baje el precio del vino entre un 20-40%.
DEMANDA POR CANAL DEL

DEL VINO
Hipermercado
Grandes AlA lmacenes
Tiendas espeespecia
ci alizadas
Hotel
Restaurante &
vinotecas
Otros
35%
15%
10%
15%
20%
5%
Fuente: Narafood Co.
En lo que se refiere a la decisin de compra de los consumidores, dada la juventud del

mercado, sta est basada fundamentalmente en el origen del vino y el concepto que los
consumidores tienen sobre el vino de esa procedencia, lo que sigue situando a los vinos
franceses como lderes nicos en los vinos de segmento ms alto y los hace competitivos
55

por su imagen pas en segmentos ms bajos. Por otro lado, el Acuerdo de Libre Comercio
Chile y Corea del Sur ha hecho a los vinos chilenos de cierta calidad extremadamente
competitivos en cuanto a precio lo que ha provocado la inundacin de estos vinos en el
mercado sin daar su imagen, gracias a sus polticas de marketing. La mayora de entrevistados reconoca que el precio y el origen del vino son los factores ms importante en la decisin de compra, situacin habitual en mercados jvenes y que explicara el liderazgo de los
vinos franceses y chilenos. En lo que respecta a los vinos italianos, estos se han hecho importantes gracias al canal de distribucin que representan los restaurantes italianos del pas.
La comida occidental sigue muy asociada al consumo de vino, y los restaurantes italianos
son el tipo de restaurante de comida occidental con mayor presencia en Corea.
SEGMENTACIN DE LA DEMANDA
DEMANDA SEGN PRECIOS
Bajo precio
Precio medio
Precio alto
(inferior a 30,000 KRW)
(entre 30,000 70,000 KRW)
(superior 70,000 KRW)
58%
29%
13%
Fuente: Narafood Co
Los vinos del nuevo mundo estn teniendo una muy buena aceptacin en el mercado coreano, lo que tambin es debido a la agresividad de sus polticas de marketing; buena seleccin de importadores y distribuidores, grandes esfuerzos en promocin, gran inversin en la
educacin de profesionales y pblico general y esfuerzo en la presentacin y en la creacin
de marca. Adems los coreanos encuentran menores dificultades en elegir vinos del nuevo
mundo que vinos europeos por la menor dificultad que encuentra en la comprensin del etiquetado debido a la mayor expansin del ingls (lengua extranjera ms hablada en Corea).
En cuanto las variedades de uva, la variedad de tinto ms popular es la Cabernet Savignon,
seguida por la Merlot. En vino blanco, la variedad Chardonnay es la de mayor xito, pero
hay que destacar el incremento de las variedades Savignon Blanc y Riesling. Si bien es
cierto que, por la grado de madurez del mercado, el tipo de uva no es un factor clave en la
demanda de vinos, si lo es la recomendacin que se realiza desde revistas especializadas,
comunidades de vinos, etc. que, en muchos casos, orientan al consumidor en funcin de la
variedad de uva.
Un factor determinante en el mercado del vino es que el gusto por el vino se est expandiendo de consumidores de edad mediana a consumidores jvenes y de menores ingresos.
Se ha pasado la etapa en que el consumo de vino era considerado como una opcin sofisticada y cara cuyo consumo era casi exclusivo en hoteles y restaurantes de lujo. La popularidad del vino ha proporcionado la aparicin de nuevos bares que se enfocan a la venta de vino para este nuevo segmento de jvenes consumidores.
56
2. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

Entre el pblico general, los vinos espaoles no tienen una buena imagen. La razn se centra en que la mayora del vino importado en Corea ha sido posicionado en el segmento de
vino de bajo precio dirigido a uso culinario o importado a granel para su embotellado y posterior comercializacin. La razn parece estar en la dificultad encontrada por los importadores de introducir vinos espaoles de precio medio-alto en un mercado joven donde el conocimiento del vino espaol es nulo. Este segmento est monopolizado por los vinos franceses y los segmentos ms bajos por los vinos del nuevo mundo que disfrutan de un mejor
posicionamiento por ser ms competitivos en precios y ser ms eficaces en sus polticas de
marketing.
Pero el mercado coreano est en transicin hacia una fase de mayor madurez. La actividad
realizada por revistas especializadas y academias, adems del mayor conocimiento del vino
por el consumidor coreano est haciendo despertar el inters por el vino espaol. El consumidor coreano con experiencia est empezando a saber de la mejor calidad-precio del vino
espaol frente al de otras nacionalidades, as como de la larga cultura espaola en la produccin de vinos.
Los importadores, por otro lado, si que conocen de las posibilidades del vino espaol en
dos vertientes. Por un lado, confan en que la mejor-calidad precio del vino espaol pueda
quitar cuota al segmento de alta calidad monopolizado por los franceses. Entienden que el
mejor conocimiento del vino por los consumidores fomentar la demanda de vinos italianos y
espaoles de alta calidad, sin necesidad de pagar el precio de los vinos franceses. Por otro
lado, conocedores de la gran oferta de vino espaol de precio bajo y ante el receso en el
gasto de los consumidores, esperan poder colocar en el mercado vinos espaoles de precio
de bajo y cierta calidad, para seguir satisfaciendo la demanda de vino ante la crisis.
Si es cierto que mientras que los expertos y profesionales del sector coinciden en la calidad
en relacin a su precio y en las posibilidades del vino espaol (para muchos es eje central
de estrategias futuras, por la menor competencia en un segmento justo por debajo del vino
francs de alta calida), tambin coinciden en otros aspectos negativos como la falta de
acierto en los etiquetados, la falta de conocimiento por el consumidor, la carencia de actividades promocionales frene a otros vinos, la falta de marca y, por consiguiente, dificultades
para colocarlo en el mercado.
57
V.
ACTIVIDADES DE PROMOCIN.
PROMOCIN.
Las princpiales actividades de promocin que se realizan en el mercado de vino en Corea

del Sur son las siguientes:
Las promociones ms generalizadas son las campaas de ventas dedicadas a los eventos
especiales, pues la juventud del mercado sigue haciendo del vino un producto para las ocasiones especiales. Destacan las promociones para San Valentin, Chusok (da de Accin de
Gracias), las fiestas de ao nuevo lunar, navidades y como regalo de empresa o de promocin de eventos.
Tambin se realizan actividades de apoyo en la decisin de compra en los puntos de ventas.
Importadores y Distribuidoras contratan en supermercados y centros comerciales a personal
que ha recibido formacin previa y que asesoran a los consumidores en su compra. Este tipo
de asesoramiento es recibido con agrado por los consumidores pues les permite rompe la
barrera de acceder a un producto desconocido de la mano del asesoramiento de un experto.
De manera peridica y, en la mayora de los casos, motivados por excesos de stock, se realizan campaas de ventas basadas en la reduccin de precios. Esta tipo de promocin tiene
bastante xito pues el vino es un producto caro y estas campaas permiten a los consumidores acercarse a su consumo. Este tipo de campaas puede tener consecuencias negativas en un mercado en el que hay un inters creciente por su consumo, pues podra desorientar a los consumidores.
Es destacable la accin de promocin que realizan las academias de vinos. Estas, en muchos de los casos, pertenecen o estn asociadas a importadoras y distribuidores. Las academias realizan cursos dirigidos a consumidores interesados, a profesionales del sector a
peticin de empresas para su formacin como vendedores, o para su propia promocin en
el caso de las que se insertan en el organigrama de importadoras o distribuidores. Adems,
realizan concursos de someliers con la colaboracin de las bodegas o agencias de promocin de los pases exportadores.
Otro importante medio de promocin en el mercado son las ferias y exposiciones del sector.
58
VI.
ANEXOS
1. FERIAS
SEOUL FOOD & HOTEL 2009

Fecha de celebracin: del 13/5/2008 al 16/05/2008
Localizacin:
KINTEX
(Korea
International
http://www.kintex.com/intro.jsp), Ilsan, Goyang-city, Gyonggi-do
Exhibition
Center,
Periodicidad: anual
Productos: productos alimentarios, bebidas, aditivos, maquinaria, equipos para la restauracin y colectividades.
URL: http://www.seoulfood.or.kr/
Organizador: KOTRA (Korea Trade Investment Promotion Agency)
300-9, Yeomgok-dong, Seocho-gu, Sel
TEL 82-2-3460-7262
FAX: 82-2-3460-7916
URL: http://www.seoulfood.or.kr/
E-mail: info@seoulfood.or.kr
THE 7TH SEOUL INT'L WINES & SPIRITS EXPO
Fecha de celebracin: 07/05/2008 al 09/05/2008
Localizacin: COEX Mall (http://www.coex.co.kr/ )
Periodicidad: anual
Productos: vino
Organizador: Korea Wines & Spirits Importers Association
59

Suite 1116, Maniatan Bldg / 36-2 Youido-Dong
Youngdeungpo-Gu, Seoul
Phone 82-2-761-2512
FAX 82-2-761-2517
URL : http://www.swsexpo.com/kr/index.php
E-mail: intosws@paran.com
Contacto: Joo Jeong Yeon
2008 KOREA WINE CHALLENGE
Fecha de celebracin: 16 -27 de febrero de 2008
Localizacin: Hall, Korean Acedemy of Wines (http://www.wineac.com/ )
Periodicidad: anual
Productos: competicin de vino
Organizador: Wine Review
Total Design 1st Floor.
465-5, Pyungchang-dong, Jongro-gu, Seoul
Phone 82-2-396-0585
FAX 82-2-396-0588
URL www.koreawinechallenge.com
E-mail: info@koreawinechallenge.com
DAEGU INTERNATIONAL FOOD INDUSTRY EXHIBITION (DAFOOD 2008)
Fecha de celebracin: del 11 al 14 de junio de 2009.
Localizacin: EXCO Exhibition Hall 1F, Daegu (http://www.excodaegu.co.kr/)
Periodicidad: anual
Productos: productos alimentarios, bebidas, equipos industriales
Organizador: Daegu Exhibition & Convention Center
1676, Sankyuk 2-dong, Buk-gu, 702-845 Daegu
TEL 82-53-601-5063
FAX 82-53-601-5079
Web: www.dafood.co.kr
Email: dafood@excodaegu.co.kr
Contacto: Moon Hyunho
60
BUSAN INTERNATIONAL FOOD EXHIBITION 2009 (BOFAS 2009)

Fecha celebracin: 18 al 21 de junio de 2009
Localizacin: BEXCO, Busan (http://www.bexco.co.kr/ )
Periodicidad: Anual
Organizador: Korea Industrial Marketing Institute
Rm 301, Dong-a Villat 2, 1678-2, Seocho 1-Dong
Seocho-Gu, Seoul
TEL: 82-2-588-2480
FAX: 82-2-588-2599
URL: www.bofas.com
E-mail: ljs@kimikorea.com
FOOD WEEK 2009 (KOREA INTAL FOOD&FOOD TECH EXPO)
Fecha de celebracin: 19 al 22 de noviembre de 2009.
Localizacin: COEX, Seoul . World Trade Center Gangnam-Gu, Seoul, 145-731
Tlfn: 82-2-6000-1102
FAX: 82-2-6000-1333
E-mail: foodweek@coex.co.kr
URL: www.foodweek.co.kr
GWANGJU INTERNATIONAL FOOD INDUSTRY FAIR 2009
Fecha de celebracin: 19 al 22 de noviembre de 2009.
Localizacin: Kim Dae Jung Convention Center (www.kdjcenter.or.kr )
Organizador: Kim Dae Jung Convention Centerv
410 Naebangno Seo-gu, Gwanju, Korea
TEL: 82-62-611-2213
FAX: 82-62-611-2209
www.foodshow.kr
E-mail: food@foodshow.kr
Contacto: Joony Park
61
2. PUBLICACIONES DEL SECTOR

Existen nicamente tres publicaciones dedicadas en exclusiva al mundo del vino:
WINIES
Sra. Sung-hee PARK, Chief Editor
No. 635, Daelim Acrotel
140-3, Samsung-dong, Gangnam-gu, Seoul
Tel : (82-2) 568-3980
Fax : (82-2)568-3983
E-mail : shpark@winies.com
Web : http://www.winies.com/
Caracterstica : revista sectorial que publica 20.000
tiradas cada dos meses.
WINE REVIEW
Sra. Mina CHOI, Editorial Director
No. 504, Hankuk Geumbak Building,
182-1, Buam-dong, Jongro-gu, Seoul,
Tel: (82-2) 396-0585
Fax : (82-2) 396-0588
E-mail : cma621@paran.com
Web : http://www.winereview.co.kr/
Caractersitca : revista sectorial que publica mensualmente 15.000 tiradas.
WINE & CITY
Sra. Maggie Park
wineandcity@gmail.com
Adems existen una serie de publicaciones de contenido ms general que incluyen secciones de vino y gastronoma.
62

NOBLESSE AD INC.
Sra. Eun-hee Choi, Direcetor,
Editorial & Creative Div.
Noblesse Building, 78-8, Cheongdam 2-dong, Gangnam-gu, Seoul
Tel: (82-2) 3015-8000
Fax: (82-2) 3442-6580
Web : http://www.noblesse.com/noblesse/Welcome.do
Caracterstica: revista de productos de lujo (moda, cosmtica, gastronoma, viaje, etc.) Que
publica 60.000 tiradas mensualmente.
LUXURY
Sra. Eunryoung Kim, Editor in Chief
Desigh House, Taekwang Building, 162-1, Jangchung 2-ga, Jung-gu, Seoul
Tel : (82-2)2275-6151
Fax : (82-2)2275-7883
E-mail : exlibris@design.co.kr
Web : http://luxury.design.co.kr/
Caracterstica: revista de productos de lujo
(Moda, cosmtica, alimentacin, viaje, etc.)
Que publica 60.000-80.000 tiradas mensualmente.
BAROMWORKS INC.
Mr. Yoo Kyung Jong, President
Dodam Bld. 2F., 8-4, Nonhyun-dong, Gangnam-gu, Seoul
Tel : 82-2-549-0790
Fax: 82-2-549 0630
E-mail:wine@winebooks.co.kr
URL : www.winebooks.co.kr
Caractersticas: Editor e importador de libros sobre el mundo del vino.
BAR & DINING
Sra. Eun-young Cho, Editor in Chief
14-44, Donggyo-dong, Mapo-gu, Seoul,
63

Tel. : 82-2-534-5054
Fax: 82-2-534-5089
E-mail : coolibiza@naver.com
Web : http://www.barndining.com/
Caractersticas: Publicacin mensual que tratan temas de turismo, gastronoma, vino, estilo
de vida etc.
COOKAND
330-277, Shindang 4-dong, Jung-gu, Seoul
Sra. Eun-sook Lee, Editor in Chief
Tel. 82-2-2237-6843
Fax. 82-2-2237-6819
Email : eslee@best-home.co.kr
Web : http://www.best-home.co.kr/
Caractersticas: Publicacin mensual dirigida para lectores generales. Principales temas que
tratan son cocina, gastronoma, vino, informacin sobre restaurantes, etc.
ESSEN
2-35, Hangangro 2-ga, Yongsan-gu, Seoul,
Sra. Young-mi Jeon, Editor in Chief
Tel. 82-2-7999-114
Fax. 82-2-7999-144
Web : http://essen.ismg.co.kr/essen/index.php
Caractersticas: Publicacin mensual dirigida para lectores generales. Principales temas que
tratan son cocina, gastronoma, informacin sobre restaurantes, etc.
MEAT MAGAZINE
Ill Young Shin
Chunggang B/D 4F, 1662-35
Pongchon Dong, Kwanak Gu, Seoul, Korea
Tel. 82-2-885-8839
Fax. 82-2-885-8879
Mobile: 82-10-6415-9323
Email: shawit@naver.com
64
LIQUOR JOURNAL
Na Bo Young
696 Shindaebang-1 Dong Dongjak-Ku, Seoul.
Tel. 82-2-867-2882
Fax. 82-2-836-2889
Email : fullhouse2001@empal.com
Web : www.liquorjournal.com
HOTEL & RESTAURANT
626-4, Ahyun 3-dong, Mapo-gu, Seoul,
Sr. Dong-hae Surh, Publisher
Tel. 82-2-312-2828
Fax. 82-2-312-2896
Email : dhsurh@hotelrestaurant.co.kr
Web : http://www.hotelrestaurant.co.kr/main.asp
Caractersticas: Publicacin mensual dirigida a profesionales como fabricantes, traders, importadores, restaurantes, hoteles, turismo y food service.
THE FOOD SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE
1Fl., Hyundai Parkvill, 147-2, Garak 2-dong, Songpa-gu, Seoul
Sra. Joo-hee Yuk, Editor in Chief
Tel. 82-2-443-4363
Fax. 82-2-448-4820
Email : jhyuk@foodbank.co.kr
Web : http://month.foodbank.co.kr/
Caractersticas: Publicacin mensual dirigida a profesionales que se dedican al sector de food service.
65
3. ACADEMIAS
KOREAN ACADEMY OF WINES (BORDEAUX WINE ACADEMY)
No. 503, Hankuk Geumbak Building, 182-1
Buam-dong, Jongro-gu, SEOUL
TEL : (82-2)396-0386
E-mail :wineed@paran.com
www.wineac.com
WSET KOREA (WINE & SPIRIT EDUCATION TRUST)
634-1, Sinsa-dong, Gangnam-gu, SEOUL
TEL : (82-2)2039-5235
FAX : (82-2)2039-5239
E-mail: smpark@podoplaza.com
www.wset.co.kr
WINENARA ACADEMY
2Fl., Bitville, 1327-33, Seocho-dong, Seocho-gu, SEOUL
TEL : (82-2) 598-9870
FAX : (82-2) 598-4815
www.winenara.com
sgkim@winemara.com
66
67

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Estudios de Mercado

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL VINO EN COREA DEL SUR

I. RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

III. ANLISIS DE LA OFERTA

IV. ANLISIS DE LA DEMANDA

2. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

2. PUBLICACIONES DEL SECTOR

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Sel

EL MERCADO DEL VINO EN COREA DEL SUR

La importacin de vino ha mostrado cifras de crecimiento medias anuales muy elevadas

EL MERCADO DEL VINO EN COREA DEL SUR

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Sel

EL MERCADO DEL VINO EN COREA DEL SUR

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Sel

EL MERCADO DEL VINO EN COREA DEL SUR

1. SITUACIN Y ESTRUCTURA ECONMICA.

El siguiente cuadro muestra los principales datos macroeconmicos de inters:

DATOS ECONMICOS DE INTERS

P.I.B. por habitante ($) (GNI per cpita)

P.I.B. absoluto (M $/corrientes)

Exportaciones a U.E. (M$)

Importaciones de U.E. (M$)

Reservas exteriores, excluido oro (M$)

Inversin Directa Neta Recibida (M$)

Variacin del IPC ltimos 12 meses (%)

Saldo presupuestario (% PIB)

CLASIFICACION DEL RIESGORIESGO-PAIS

Ratings (Local currency long term)

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EL MERCADO DEL VINO EN COREA DEL SUR

Importacin espaola (M$)

Principales captulos exportados

Principales captulos importados

Fuente: Bank of Korea, Economic Statistics System of Korea, KITA, DataInvex.

Crecimiento PIB 2010 (%)

Korea Development Institute

Fuente: Survey Magazine, Korea Herald. FMI

Crecimiento PIB 2010

Fuente: Goldman Sachs, UBS, Deutsche bank, Citibank, BNP Paribas

Relaciones comerciales Bilaterales

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Sel

EL MERCADO DEL VINO EN COREA DEL SUR

711299 DESPERDICIOS Y DESECHOS, DE METAL PRECIOSO O DE CHAPADO DE METAL PRECIOSO (PLAQU)

2710 COMBUSTIBLES MINERALES, ACEITES MINERALES Y PRODUCTOS DE SU DESTILACIN;CERAS

020329 CARNE DE CERDO CONGELADA

150910 ACEITE DE OLIVA VIRGEN

841330 BOMBAS DE CARBURANTE,ACEITE O REFRIGERANTE

151590 GRASAS Y ACEITES ANIMALES O VEGETALES

690890 PLACAS Y BALDOSAS DE CERAMICA

290124 HIDROCARBUROS ACCLICOS. BUTA-1,3-DIENO E ISOPRENO

8703 AUTOMVILES DE TURISMO(TRANSPORTE DE PERSONAS (870322/870323/870332)

851712 TELFONOS MVILES (CELULARES) Y LOS DE OTRAS REDES INALMBRICAS

854140 DISPOSITIVOS SEMICONDUCTORES FOTOSENSIBLES

841590 PARTES PARA APARATOS DE AIRE ACONDICIONADO

390760 TEREFTLATO DE ETILENO

841810 REFRIGERADOR Y CONGELADOR CON PUERTAS EXTERIORES SEPARADAS

901380 INSTRUMENTOS Y APARATOS DE PTICA

550320 FIBRAS TEXTILES del YUTE

731210 CABLES DE HIERRO O ACERO

4011 NEUMATICOS DE CAUCHO

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