El Sector Gourmet en Bélgica

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bruselas
Notas Sectoriales
El sector Gourmet en Blgica
Notas Sectoriales
El sector Gourmet en Blgica
Esta nota ha sido elaborada bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bruselas
Septiembre 2011
EL SECTOR GOURMET EN BLGICA
NDICE
CONCLUSIONES I. INTRODUCCIN AL PAS SECTOR II. DEFINICION DEL SECTOR 1. Delimitacin del sector 2. Clasificacin arancelaria III. OFERTA 1. Tamao del mercado 2. Produccin local 3. Importaciones IV. ANLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA FORMACIN V. PRECIOS Y SU FORMACIN VI. PROMOCIN PRODUCTO VII. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL VIII. DISTRIBUCIN ACCESO MERCADO IX. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO X. ANEXOS 1. Ferias 2. Publicaciones del sector 3. Bibliografa y fuentes
4 6 9 9 10 11 11 11 13 25 31 34 35 36 46 47 47 48 49
CONCLUSIONES
Blgica parece por su elevada renta per cpita, as como por su elevado gasto en alimentacin un pas muy interesante para la venta de productos gourmet. Sin embargo, su reducido tamao, as como la fuerte presencia de productos italianos y franceses hacen que la competencia sea muy elevada y por tanto los esfuerzos comerciales para tratar de hacerse un hueco en el mercado importantes. En cuanto a la competencia de productos propios del pas, Blgica produce gran cantidad de productos de charcutera, aunque prcticamente todos de gama ms baja, quesos, normalmente de corteza blanda y pats. Asimismo, es muy importante tambin la produccin de chocolates y dulces as como de cervezas, muchas de ellas consideradas como producto gourmet en este pas. A pesar de que las exportaciones a Blgica de productos como el jamn serrano, el aceite de oliva o las conservas tanto de pescado, como de verduras han incrementado fuertemente estos ltimos aos, la situacin de Espaa respecto a sus principales competidores como son Italia y Francia es an bastante desfavorable. No en vano, Italia lleva aos en este mercado con marcas muy consolidadas y en muchos productos, como el aceite de oliva posee una marca pas muchsimo ms slida que la nuestra. Podramos decir que Espaa est dndose a conocer en muchos casos a consumidores primerizos, que sienten curiosidad de volver a comprar productos que les gustaron cuando estuvieron de turismo en nuestro pas o de los que han odo hablar en revistas gastronmicas o generalistas. Los precios de los productos espaoles, a pesar de las fuertes subidas de algunos de ellos como el aceite de oliva parecen an competitivos. Adems para este tipo de productos el precio no es una variable crtica, menos si tenemos en cuenta que el belga es capaz de sacrificar cantidad y comprar alimentos a precios ms elevados, siempre y cuando la calidad lgicamente acompae. En cuanto a la distribucin de este tipo de productos, cerca de el 50 % de las ventas se realizan a travs de la gran distribucin, y parece que la tendencia es hacia un incremento de esa proporcin, ya que estos grandes establecimientos cada vez se interesan ms por este tipo de productos, lanzando incluso sus propias marcas, como han hecho el Grupo Carrefour y el Grupo Delhaize en Blgica. La gran distribucin est dominada por tres grandes grupos que acaparan cerca del 65-70 % de la facturacin total del sector: El Grupo Carrefour, cuyas principales enseas en este
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pas son Carrefour y GB, el grupo Delhaize y el grupo belga Colruyt. A lo largo de este estudio se realiza un profundo anlisis de la situacin del sector, as como la percepcin de los consumidores de las principales enseas comerciales. Para la entrada en Blgica, habremos de tener en cuenta como caracterstica diferencial respecto a otros pases de Europa su trilingismo, por lo que el etiquetado sera conveniente tanto por motivos legales como de marketing que estuviera en francs, neerlands y alemn. Asimismo, en este estudio se facilita un listado de importadores de este tipo de productos, as como los contactos de los departamentos de compra de los principales establecimientos comerciales de Blgica. Este estudio ha sido elaborado durante el tercer trimestre de 2006 en la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bruselas y se aportan datos de los aos 2005 y 2004 cuando ha sido imposible obtener una mayor actualizacin. Por ltimo, destacar que para la elaboracin de este estudio se han utilizado tanto fuentes primarias como secundarias, de reconocido prestigio como AC Nielsen o Gfk, as como lectura de prensa especializada para obtener una visin ms cercana de las tendencias del mercado, y entrevistas a jefes de departamentos de compra de establecimientos comerciales e importadores de este tipo de productos.
I.
INTRODUCCIN AL PAS
Datos geogrficos El reino de Blgica cuenta con 30.528 kilmetros cuadrados, de los cuales 45 % estn destinados a explotacin agrcola y el 21 % es superficie forestal. Limita al Este con Alemania y Luxemburgo, al Sur con Francia, al Oeste con el mar del Norte y al Norte con los Pases Bajos. El pas est dividido en dos partes claramente diferenciadas: la parte occidental y central, que est constituida por tierras llanas y de poca altitud y el territorio meridional, donde se encuentra el macizo de las Ardenas, con una altitud que llega a sobrepasar los 600 metros. Sus principales ros son el Escalda (Schelde) y el Mosela (Meuse), que desembocan finalmente en el mar del Norte, ya en los Pases Bajos. El clima es fresco, templado y lluvioso, con una evidente influencia martima, con inviernos relativamente fros y veranos frescos y pluviosos.
Datos demogrficos Blgica cuenta con 10,5 millones de habitantes, con un crecimiento demogrfico de 0,48 % en el ao 2004. Su poblacin urbana representa el 97% del total y sus principales ciudades son Bruselas (1.006.000 hab.), Amberes (458.000 hab.), Gante (231.000 hab.), Charleroi (201.000 hab.) Lieja (186.000 hab.) y Brujas (117.000 hab.). Su densidad de poblacin es de 342 habitantes por kilmetro cuadrado. En cuanto a la distribucin de la poblacin, el 57,9 % viven en la regin de Flandes, el 32,5 % habita Valonia y el 9,6 % la regin de Bruselas. Cabe destacar que el 8 % de la poblacin es extranjera. Por ltimo, como podemos apreciar en la siguiente pirmide de edad, el 51,1 % de la poblacin son mujeres y el 48,9 hombres. Asimismo, el 17,3% de la poblacin tiene menos de 14 aos, el 65,6 % entre 15 y 64, y el 17,1 % ms de 65 aos.
Pirmide de poblacin a 1 de enero 2005

Hombres Mujeres
Fuente: www.Statbel.fgov.be. Institut Nacional de Statistique Belge
Datos econmicos El PIB per cpita de Blgica se sita en los 27.252 euros. El crecimiento del PIB fue del 1,5 % en el 2005 La poblacin ocupada en cada sector es la siguiente: 2,5 % en agricultura, 25,7 % en Industria y 71,8 % en servicios. La tasa de paro se sita en torno al 8 %, aunque crece paulatinamente. En cuanto a los precios, el crecimiento interanual de los precios al consumo a febrero de 2006 se sita en el 3 %, el de los precios industriales en un 1,7 % y el de los precios a la importacin en un 5,4 %. En lo que respecta a los impuestos, destacar que el IVA general es del 21 %, siendo el reducido del 6 %.
Ingresos medios por regin.

2000 23.453 22.767 24.155 22.328 2001 23.887 23.136 24.639 22.658 2002 24.692 23.892 25.565 23.265 % media 2003 2003 24.621 100 97 23.776 104 25.620 93 23.018
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Media Bruselas-Capital Regin Flandes Regin Valona
Fuente: Institut Nacional de Statistique. Elaboracin propia.

En tabla precedente, se aprecia la evolucin de los ingresos medios por habitante recaudados por el fisco belga durante los ltimos 4 aos. En ella podemos ver como los ingresos de la regin de Flandes son ms elevados que la media. Asimismo, vemos que la regin Valona es la que menores ingresos per cpita tiene, situndose un 7 % por debajo de la media Situacin poltica La forma de estado belga es la de Estado federal, bajo el sistema poltico de monarqua parlamentaria. El jefe de Estado es el rey Alberto II, que reina desde 1993, y el primer ministro Guy Verhosfadt (liberal flamenco), que gobierna desde 1999 ya que fue reelegido en 2003. Blgica se divide a su vez en 3 regiones, la Flamenca, La Valona y la de Bruselas-Capital. En la regin Flamenca, cuyas principales ciudades son Amberes y Gante se habla en neerlands. La regin Valona por el contrario, posee una influencia mayor de Francia, por lo que el idioma predominante es el francs. La regin de Bruselas es muy cosmopolita y es la ms bilinge de las tres. Adems, existe otra distincin por comunidades: La comunidad Flamenca, la comunidad Francfona y la comunidad Germanfona El sistema poltico local es muy complejo, ya que cada partido est configurado no solo por ideologa, sino tambin por lengua hablada, existiendo por tanto una duplicidad de partidos.
comunidades Blgica, las comunidades y las regiones.
II.
DEFINICION DEL SECTOR
1. DELIMITACIN DEL SECTOR SECTOR

Este estudio trata de analizar el mercado belga de los productos Gourmet. A la hora de definir este tipo de productos, surgen muchas dudas ya que la interpretacin de lo que es un producto de este tipo vara en cada pas. Por ello consideraremos productos gourmet en Blgica aquellos que cumplan la mayora de estos requisitos: Calidad superior a sus homlogos en el mercado de masa. Distribucin limitada a travs de tiendas especializadas. Incluso si su distribucin se realiza en supermercados, los productos gourmet son expuestos de forma separada y con una enorme preocupacin por la presentacin del expositor. Produccin limitada, aunque algunos productos gourmet hayan perdido esta caracterstica, aproximndose a los mercados de masa, como la mostaza de Dijon, el aceite de oliva virgen extra o determinados tipos de pasta. Originalidad y Unicidad. Carcter regional o tnico. Envasado nico, distinto, elaborado y de alta calidad. Precio superior
Otra forma de llamar a estos productos en Blgica, que proviene de Francia es Produits du terroir, cuyas seas de identidad lgicamente son las mismas. En un estudio realizado por el VLAM (Centro Flamenco de agro-marketing) se concluye que algo ms del 75% asocia estos productos a aspectos regionales, tanto en su fabricacin como en su composicin, 10% a la fabricacin artesanal, 10% a recetas tradicionales y el 5% restante realiza otras asociaciones. Adems, aunque a veces no sea as, los consumidores asocian este tipo de productos a producciones en pequea escala.
ARANCELARIA 2. CLASIFICACIN ARANCELARIA

En cuanto a la clasificacin arancelaria de los mismos, sta es muy complicada, ya que muchas veces los cdigos aduaneros son demasiado genricos y otras aunque exista un cdigo ms especfico, siempre mezcla los productos de gama alta con lo de gama media-baja, que nunca pueden ser considerados como productos gourmet. A pesar de ello, y con el fin de analizar las tendencias de consumo e importaciones belgas de determinados productos, utilizaremos determinados cdigos arancelarios, siempre con la salvedad ya mencionada de que dentro de esos datos se encontrarn los productos gourmet y los no gourmet. Los codigos arancelarios que utilizaremos son los siguientes: Jamn curado y charcutera: 02101131 y 02101981 Aceite de Oliva: 1509 Vinagre: 22090011 Conservas de pescado: 160413 Sardina 160414 Atn 160416 Anchoa
Asimismo, analizaremos dentro de este estudio, a pesar de que su clasificacin arancelaria es menos clara, el queso, las conservas vegetales as como otros productos que se puedan comercializar mediante este tipo de canal.
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III.
OFERTA
1. TAMAO DEL MERCADO TAMAO

Parece complicado conocer el tamao del mercado belga, sobretodo al no poder ser capaces de limitar claramente la barrera que limita los productos gourmet del resto. Sin embargo, s que podemos decir que el mercado belga parece bastante apropiado para este tipo de productos, dado que la renta per cpita de este pas es elevada respecto a la media europea y adems el gasto en alimentacin en este pas es elevado, considerando como variables ms importante a la hora de seleccionar un producto la calidad, por encima del precio. Adems, existe una elevada colonia de espaoles, cercana a los 60.000 habitantes, que pueden apoyar el consumo de productos espaoles. A pesar de ello, dado el reducido numero de habitantes, algo ms de 10 millones, y el amplio atractivo del mismo, conviene decir que en muchos productos la competencia de pases como Francia o Italia es enorme.
2. PRODUCCIN LOCAL
La industria agroalimentaria belga ha conocido un importante crecimiento estos ltimos aos, apoyada en una coyuntura econmica ms favorable. En el ao 2004 el crecimiento de su produccin fue del 4,9 %, destacando los congelados de frutas y hortalizas (12,3%), el caf y el t (11,2%), las conservas y preparados de pescado y crustceos (8,7%) y la industria de la carne (6,1%) entre otras. En cuanto a la facturacin, en 2004 este sector de actividad realiz una cifra de negocio de 31.013 millones de euros, lo que supuso un incremento del 1,9 % respecto al ao anterior y la convierte con el 15,5% de la facturacin del total de las industrias manufactureras en la tercera industria del pas, por detrs de la metalrgica y la qumica. En cuanto al anlisis por subsectores de actividad, sobresale en primer lugar la industria de la carne, con un crecimiento del 4% en el 2004 y uno cuota del 17,1%, seguido de la industria de las bebidas con un 12,7 % y un crecimiento del 1 % y de la industria lctea con un 11,3% y un crecimiento tambin del 4%. Otros subsectores cuya evolucin parece interesante analizar en este estudio son la industria conservera de pescado y marisco que retrocedi hasta colocarse en algo menos del 1%, la de transformacin y conservacin de frutas y

legumbres, con un crecimiento del 4,7 % este ao, llegando a suponer a principios de 2005 el 7,2 % del total de la industria agroalimentaria y la industria aceitera y de margarinas, que retrocedi un 6 % para representar el 5 % del total del sector agroalimentario. En cuanto a la produccin de bienes directamente relacionados con las principales exportaciones de productos gourmet podemos decir lo siguiente: JAMN Y OTROS EMBUTIDOS: La elaboracin de jamones y paletas de cerdo secado, ahumado o salado, sin deshuesar ha disminuido de forma muy significativa estos ltimos aos, hasta el punto de representar en la actualidad menos del 25% que en 1994. Este dato contrasta con el fuerte incremento en la produccin de costillares y otras partes del cerdo, ahumadas, saladas o secadas. Asimismo, la produccin de salchichn y similares ha incrementado algo ms del 50 % en los ltimos diez aos. PESCADO: CONSERVAS DE PESCADO: La produccin de conservas y preparados a base de pescado se ha incrementado fuertemente estos ltimos 10 aos, llegando a duplicarse, a pesar de un cierto estancamiento los 3 ltimos aos. HORT CONSERVAS DE LEGUMBRES Y HOR TALIZAS: La produccin de este tipo de conservas no ha cesado de aumentar en estos ltimos aos, favorecidas por el incremento de clientes sanos y que buscan comer en le menor tiempo posible. La produccin de estos productos se ha doblado por tanto en los ltimos 10 aos. ACEITE: ACEITE : El aceite que produce Blgica no es de oliva, y por tanto la competencia con los productos espaoles no es totalmente directa. Sin embargo s que conviene resear que la produccin de aceites se mantiene estable en estos ltimos diez aos, producindose fundamentalmente aceite de girasol, colza y en menor medida de soja. VINAGRE: La produccin de vinagre es ms bien escasa, aunque se ha doblado en los ltimos 10 aos. LCTEOS: QUESOS Y DERIVADOS LCTEOS: La produccin de productos lcteos y derivados se mantiene estable los ltimos aos en Blgica con un ligero incremento en 2004. En cuanto a los productos belgas protegidos por la Unin Europea mediante el distintivo DOP (Denominacin de Origen Protegida) o IGP (Indicacin Geogrfica Protegida) son los siguientes: - Jambon dArdenne, que es un jamn curado, por tanto competencia directa, aunque en un segmento ms bajo al Jamn Serrano e Ibrico espaol. Se elabora principalmente en las regiones de Luxemburgo y en las provincias de Lieja y Namur. - Frommage de Herve. Se trata de un queso de corteza blanda que se elabora en la meseta del Herve. Pt Gaumais: Es una empanada con una base de pasta fermentada y cocida al horno. Est rellena de trozos nobles de carne de cerdo adobada siguiendo los procedimientos habituales en la regin de Gaume. Beurre dArdenne: Se trata de una mantequilla propia de la regin de las rdenas.
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Como podemos ver tan solo existen 4 productos con esta proteccin especfica de la Unin Europea, una cifra muy inferior a los cerca de 100 de los que disponemos en Espaa. ( se puede consultar el listado en este link: http://ec.europa.eu/agriculture/qual/es/es_es.htm ) A pesar de ello, Blgica posee una enorme tradicin en la fabricacin de quesos, la gran mayora de ellos de corteza blanda, elaborados de forma tradicional en abadas, al igual que sus famosas cervezas trapistas. Asimismo, la etiqueta Magistral (Meesterlyck en flamenco) ha conseguido imponer unas normas de calidad en el mundo de la charcutera en Blgica. Este certificado que se inici con los jamones cocidos ha ido alargando su gama de productos, entre otros el salchichn. El volumen de ventas de este tipo de jamones ha aumentado fuertemente estos ltimos aos, llegando a las 7.500 toneladas en el ao 2002, lo que supona el 21 % de la cuota de mercado de jamones en Blgica.
3. IMPORTACIONES
Como ya se ha comentado en el punto anterior es muy complicado analizar este mercado desde un punto de vista cuantitativo, ya que los datos a nivel arancelario no muestras de forma exacta el consumo de este tipo de productos. Sin embargo si que puede ser interesante mostrar datos de los principales cdigos aduaneros, con el fin de poder ver las tendencias de consumo de este tipo de productos: Para ello, en primer lugar vamos a analizar las importaciones de este tipo de productos que se realizan desde Blgica. Adems tambin aportaremos la importancia de las exportaciones de Espaa de estos productos a Blgica, con el fin de tratar de ver cual es el peso relativo de este mercado para el conjunto de exportaciones espaolas.
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ACEITE DE OLIVA
Codigo TARIC: 1509 :Aceite de oliva y sus fracciones, obtenidos de la aceituna exclusivamente por medios mecnicos o fsicos que no afecten al aceite, virgen, incl. refinados, sin modificar qumicamente. Principales mercados de exportacin de aceite de oliva de Espaa en 2005.
miles de litros 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Italia Francia Portugal EEUU Reino Unido
Corea del Sur
miles de euros 641.500,50 224.656,90 158.563,50 95.008,10 75.639,50 41.970,50 41.602,40 39.670,10 23.368,80 22.276,50 1.364.256,80 190.836,10 1.555.092,90
Japon Australia Blgica Mxico Total Top 10 Resto TOTAL
225.024,10 74.212,20 53.730,90 27.791,90 25.684,40 12.317,20 12.028,70 11.897,50 7.512,90 6.406,10 456.605,90 57.461,40 514.067,30
Fuente: Aduanas Espaolas (Base de datos de Comercio Exterior - Plan Cameral)
Gracias a esta tabla vemos el importante peso que posee el mercado belga para los exportadores espaoles de aceite de oliva, dado que ocupa el noveno puesto a pesar de contar con tan solo algo ms de 10 millones de habitantes. Asimismo, cabe destacar la buena evolucin que estn mostrando las exportaciones a este pas, con un crecimiento de algo ms del 9% en volumen y casi el 50 % en valor. Estos diferentes crecimientos en valor y en volumen nos indican que la calidad del aceite va incrementndose y se va reduciendo la importancia del granel. (A diferencia de otros pases que aparecen en la tabla como Francia e Italia en los que las exportaciones a granel todava tienen un enorme peso).
Importaciones en valor de aceite de oliva (taric 1509) en miles de euros

2003 Espaa Italia Francia Pases Bajos Grecia
Territorio palestino ocupado
2004 18.052 22.379 6.679 945 813 151 56 0 27 62 3 61 18
2005 27.372 21.679 5.882 1.311 1.042 162 64 61 43 39 36 33 28 14
Alemania Israel Turqua Reino Unido Marruecos Tnez Luxemburgo
11.147 20.980 4.807 515 708 146 96 0 15 180 0 18 14

Portugal Lbano Chile Irlanda TOTAL
Fuente: European Export Helpdesk
18 2 0 3 38.649
30 0 5 43 49.324
19 17 6 1 57.795
Importaciones en volumen de aceite de oliva (taric 1509) en miles de litros

Espaa Italia Francia Pases Bajos Grecia
Alemania Israel Turqua Reino Unido Marruecos Tnez Luxemburgo Portugal Lbano Chile Irlanda TOTAL
2003 4.853 7.281 1.402 160 217 25 27 0 5 103 0 5 3 5 1 0 1 14.087
2004 6.617 6.995 2.322 301 226 32 14 0 8 10 1 20 5 10 0 1 15 16.575
2005 9.037 6.077 1.730 354 255 38 32 10 14 8 14 6 6 4 8 1 0 17.595
La primera conclusin a la que llegamos analizando estos datos es la buensima situacin del aceite de oliva espaol en Blgica, ya que por primera vez en el ao 2005 ha superado a Italia, tanto en valor como en volumen. Especialmente significativo es el incremento en valor, bastante superior proporcionalmente al experimentado en volumen, lo que conlleva una importante subida de los precios a la exportacin del aceite de oliva espaol. Gracias a estas 3 tablas previas hemos visto que las exportaciones de aceite de oliva espaol a Blgica han crecido de forma muy importante estos ltimos aos. Pero este crecimiento es mucho ms elevado en valor que en volumen, tendencia que se ha acentuado este ltimo ao. Esto es debido a un cambio en la poltica de exportacin de aceite de oliva en Espaa, reduciendo drsticamente las ventas a granel para primar las transacciones de aceite embotellado en Espaa. Para corroborar esta tendencia, se adjunta una tabla elaborada por ASOLIVA, en la que se analizan las ventas de aceite en envases de <5 litros (embotellado) y >5 litros (granel).
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Exportaciones de aceite de oliva, sin tener en cuenta el aceite de orujo hacia Blgica
2002 2003 2004 2005 miles de l. % miles de l. % miles de l. % miles de l. % 730,2 24,7% 868,3 34,6% 633,0 44,7% 1.336,9 73,4% 2.230,5 75,3% 1.641,6 65,4% 783,1 55,3% 485,1 26,6% 2.960,8 2.509,9 1.416,2 1.822,0
< 5 litros > 5 litros TOTAL
Fuente: ASOLIVA
Gracias a esta simple tabla corroboramos claramente la tendencia apuntada anteriormente; no en vano, en cuatro aos hemos pasado de vender el 75 % a granel en 2002, a vender el 74 % embotellado este ltimo ao. Parece pues que la salud de las exportaciones de aceite de oliva a Blgica es buena y que tras una importante cada en 2004, el 2005 ha sido muy bueno, ofreciendo adems productos de ms valor aadido. VINAGRE
Principales mercados de exportacin de vinagre embotellado de Espaa en 2005.

PESO
miles de kg
VALOR
miles de
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
EEUU Francia Portugal Italia Suecia Alemania Australia Venezuela

Reino Unido
Mexico Angola Chile Dinamarca

Paises Bajos
Polonia Japn Andorra Finlandia Blgica Corea Top 20 Resto TOTAL
571,5 756,9 1.802,50 703,7 581,8 87,6 51,2 170,6 47 46 297,5 78,6 15,9 71,4 159,4 23,4 89,9 32,1 17,3 17,3 5.621,6 937,3 6.558,9
1.175,40 608,5 529,4 263,4 251,7 195,8 194,6 192,8 182,7 147,1 125,8 99 96,4 96,4 94,7 91,5 88,7 86,6 83,9 82,1 4.686,5 1.100,4 5.786,9
El mercado belga no parece ser prioritario en lo que a exportaciones de vinagre embotellado respecta, dado que ocupa una discretsima decimonovena posicin en lo que a exportacioOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bruselas 16

nes en valor de este producto respecta, aunque como punto positivo podemos sealar que el precio de dichos intercambios es bastante elevado, lo que implicara que los productos son de una calidad media-alta.
Importaciones en valor de vinagre (taric 2209) en miles de euros

2003 2.591 1.587 1.087 159 128 17 50 39 1 23 0 0 0 4 0 0 4 0 0 0 3 0 1 0 7.697 2004 2.280 1.808 1.066 141 130 24 48 64 3 37 0 5 4 1 0 0 1 1 0 0 1 3 2 0 7.622 2005 2.261 1.648 1.080 203 118 67 60 40 35 34 12 8 2 2 2 1 1 1 0 0 0 0 0 0 7.584
Francia Pases Bajos Italia Alemania Espaa China Marruecos Reino Unido Turqua Japn Croacia Australia Sudfrica Luxemburgo Hong Kong Canad Grecia Lbano Irlanda Portugal Filipinas Israel Tailandia Austria TOTAL
Importaciones en volumen de vinagre (taric 2209) en miles de litros

Francia
Pases Bajos
Italia Alemania Espaa China Marruecos Reino Unido Turqua Japn Croacia Australia Sudfrica
2003 4.159 4.988 428 18 49 22 92 12 2 14 0 0 0
2004 3.781 5.135 414 13 39 32 82 10 4 15 0 0 1
2005 3.825 5.235 436 50 32 82 100 15 53 17 0,2 1 0,2 17

Luxemburgo Hong Kong Canad Grecia Lbano Irlanda Portugal Filipinas Israel Tailandia Austria TOTAL
2 0 0 7 0 0 0 5 0 1 0 11.801
0 0 0 1 3 0 0 1 1 1 0 11.536
0,4 0,5 0,1 0,9 2,6 0,1 0,0 0 0 0 0 11.854
Estas dos tablas de principales pases importadores de vinagre a Blgica no hacen sino confirmar lo apuntado anteriormente: Blgica no es un mercado bueno para este tipo de productos, ya que las ventas espaolas se encuentran a muchsima distancia de otros rivales europeos como Francia, Italia o Pases Bajos, la tendencia es hacia unas menores ventas, aunque incrementndose notablemente los sus precios. JAMN SERRANO Para el anlisis de este producto hemos de utilizar un taric que engloba este tipo de productos y muchos otros cuyas ventas de productos espaoles son escasas. A pesar de esta mezcla de distintos productos en este mismo taric s que consideramos que los anlisis nos pueden dar una idea de las tendencias de compra en estos ltimos aos. Cdigo TARIC: 02101131:Jamones y trozos de jamn, sin deshuesar, de porcinos, de especies domsticas, secos o ahumados espe
Principales mercados de exportacin de jamn sin deshuesar de Espaa en 2005.

PESO
miles de kg variacin
VALOR
miles de variacin
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Francia Portugal Andorra Italia Japn Alemania Blgica Noruega Mexico Rusia E.E.U.U. Brasil Reino Unido Suiza Chile total TOP 15 Resto
1.645,30 915,1 252,9 123,1 93,3 186,7 111,1 120,3 35,1 38,2 46 34,6 24,8 11,4 39,4 3.677,30 67,80
13,2% 19,4% -0,1% 11,7% 94,0% 71,0% -11,0% 59,2% 2255,5% 169,2% 51,2% 100,3% 178,8% 51,5% -13,1%
8.195,50 4.687,20 2.327,80 1.650,70 1.500,20 1.288,40 1.149,40 861,1 610,3 441,6 386,4 244,8 224,9 171 170,9 23.910,20 697,90
20,9% 22,0% 3,6% 13,6% 124,9% 102,0% 23,4% 69,4% 1703,5% 168,1% 37,4% 79,1% 82,6% 40,9% -33,1%
18

TOTAL 3.745,10 24.608,10
Importaciones en valor taric 02101131 en miles de euros

Francia Italia Espaa Pases Bajos Alemania Luxemburgo Dinamarca TOTAL
2003 1.642 2.330 522 507 482 104 0 5.588
2004 2.068 2.332 861 889 555 126 0 6.831
2005 3.259 2.309 984 717 513 119 39 7.940
Importaciones en volumen taric 02101131 en miles de kilogramos

Francia Italia Espaa Pases Bajos Alemania Luxemburgo Dinamarca TOTAL
2003 464 287 41 102 77 13 0 983
2004 524 257 92 222 105 15 0 1.214
2005 834 269 134 149 86 14 3 1.489
Con estas tres tablas podemos ver que Blgica es un buen mercado, no en vano es el septimo mayor receptor de jamn sin deshuesar espaol. Sin embargo, los principales competidores en este mercado, Francia e Italia, poseen una posicin muy fuerte, como ya veremos ms adelante, ofreciendo productos que compiten con los espaoles, a pesar de que su calidad es bastante menor. Estos ltimos aos Espaa crece con ms fuerza, pero no lo suficiente para poner en entredicho el poder sobretodo de Francia, y de Italia en los productos que ms compiten con los espaoles. 02101981: seCdigo TARIC 02101981: Carne deshuesada, de porcinos, de especies domsticas, se-
ca o ahumada (exc. panceta y sus trozos) pan Principales mercados de exportacin de jamn deshuesado de Espaa en 2005.
PESO
VALOR
miles de variacin
1 2 3 4 5
Alemania Francia Portugal Blgica EEUU
4.668,40 4.257,20 1.981,50 760,2 312,5
32,7% 20,0% 4,6% 67,9% 0,3%
34.959,10 33.602,50 15.038,40 5.918,60 3.960,90
16,1% 19,8% 6,5% 53,9% 6,4% 19

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Holanda Mxico Andorra Suiza Dinamarca Suecia Italia Reino Unido Japn Rusia
Total TOP 15
Resto TOTAL
432,4 185,3 275,3 161,5 229,4 130,1 149,7 192,4 70 73,6 13.879,50 834,5 14.714,00
10,2% 629,0% 2,9% -11,2% 3,7% 20,4% 30,8% 22,0% -22,0% 136,7%
3.686,70 2.223,90 2.156,20 2.010,60 1.709,80 1.504,60 1.436,20 1.400,50 1.273,90 905,3 111.787,20 6443,4 118.230,60
10,6% 733,0% 4,8% -10,9% 10,4% 19,2% 22,3% -3,0% 2,2% 157,3%
Gracias a esta tabla vemos que Blgica es uno de los principales mercados de este producto, ya que se encuentra en cuarto lugar en cuanto a recepcin de exportaciones espaolas. Adems, a pesar de que se encuentra muy lejos de los principales receptores, Alemania, Francia y Portugal, sus niveles de crecimiento este ltimo ao tanto en valor como en volumen han sido muy positivos.
Importaciones en valor taric 02101981 en miles de euros 02101981

Italia Francia Alemania Espaa Pases Bajos Luxemburgo Austria Dinamarca Malta TOTAL
2003 16.780 10.848 4.703 3.309 1.491 362 17 44 0 37.552
2004 20.730 10.290 5.575 3.311 1.256 512 85 50 0 41.809
2005 20.360 10.345 6.012 4.923 1.196 539 178 66 3 43.621
Importaciones en volumen taric 02101981 en miles de kilogramos 02101981

Italia Francia Alemania Espaa Pases Bajos Luxemburgo Austria Dinamarca Malta TOTAL
2003 1.614 1.067 772 370 164 30 2 10 0 4.029
2004 1.951 932 927 367 130 41 8 10 0 4.366
2005 1.994 902 1.018 533 122 46 14 14 2 4.644
20

A pesar de que el al tratarse de un cdigo taric muy amplio, en el que se mezclan productos tanto de gama baja ( la mayor parte de los alemanes) con los de gama ms alta (jamn serrano e incluso ibrico), estas dos tablas nos sirven para ver el fenomenal comportamiento que estn teniendo los productos espaoles, sobretodo este ltimo ao 2005. Se puede ver adems el cierto desgaste en los productos que ms compiten con nuestro jamn como son Italia y Francia. ATN Y BONITO EN CONSERVA Cdigo 160414 SarCdigo TARIC: 160414 Preparaciones y conservas de atn, de listado y de bonito Sar-
da spp., enteros o en trozos (exc. picados) Principales mercados de exportacin de conservas de atn y bonito de Espaa en 2005.
PESO
VALOR
miles de variacin
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Italia Francia Portugal Reino Unido Alemania Marruecos Argelia Eslovenia Grecia Libia Suiza Paises Bajos Finlandia EEUU Blgica
TOTAL top 15
Resto TOTAL
26.131,9 18.656,5 7.280,3 2.837,8 1.548,9 1.636,1 1.218,9 726,0 756,5 661,2 251,2 777,6 601,5 303,9 364,0 63.752,3 2.328,3 66.080,6
0,8% 30,1% 49,3% -6,4% 38,8% 1,7% 31,8% 78,2% -10,8% -54,9% 15,8% 88,2% 56,2% -9,9% 12,7%
109.675,1 46.297,7 21.093,0 8.358,6 7.239,2 4.496,3 3.602,0 2.957,7 2.308,6 2.245,1 2.187,6 2.161,0 1.824,9 1.708,5 1.568,6 217.723,9 8.971,6 226.695,5
7,0% 29,7% 41,4% -8,8% 41,9% 8,1% 51,0% 74,1% -15,8% -51,1% 1,9% 88,1% 42,9% -4,6% 40,7%
Podemos ver, que a pesar de que Blgica no parece ser un mercado muy propicio para este tipo de productos, sus crecimientos s que pueden invitar al optimismo para un futuro prximo.
Importaciones en valor taric 160414 en miles de euros

2003 2004 2005
Francia Pases Bajos Italia Alemania Senegal Ecuador Espaa
8.536 4.479 6.389 6.626 3.032 2.297 2.065
10.902 4.206 7.349 5.570 2.642 1.187 1.446
9.105 6.959 6.872 6.356 3.417 2.873 1.774 21

Filipinas Mauricio Indonesia Tailandia Colombia Portugal Ghana Turqua Luxemburgo Tnez Reino Unido Irlanda TOTAL
678 1.818 309 226 0 0 336 0 8 157 25 0 36.981
300 1.108 522 352 0 22 160 0 25 34 5 0 35.828
942 762 480 345 230 136 131 84 78 28 7 2 40.582
Importaciones en volumen taric 160414 en miles de kilogramos

Francia Pases Bajos Italia Alemania Senegal Ecuador Espaa Filipinas Mauricio Indonesia Tailandia Colombia Portugal Ghana Turqua Luxemburgo Tnez Reino Unido Irlanda TOTAL
2003 3.239 1.816 1.387 2.447 1.181 1.188 510 472 804 219 113 0 0 159 0 2 26 35 0 13.596
2004 4.028 1.683 1.677 2.277 1.053 618 401 190 483 359 182 0 8 86 0 7 6 1 0 13.058
2005 3.640 2.937 1.641 2.457 1.295 1.363 460 574 277 330 182 98 50 65 37 10 5 2 1 15.422
En cuanto a las importaciones por origen de este tipo de producto, Espaa ocupa el sptimo lugar en valor y el octavo en volumen, muy por detrs de las potencias del sector como Francia, Italia o Pases Bajos. Adems, parece que las importaciones espaolas se encuentran bastante estancadas, a pesar que a nivel global en el ltimo ao hayan crecido fuertemente.
22
ANCHOAS EN CONSERVA 160416 16: Cdigo TARIC 160416 : Preparaciones y conservas de anchoa, entera o en trozos (exc.
picada) Principales mercados de exportacin de conservas de anchoa de Espaa en 2005.

PESO
VALOR
miles de variacin
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Reino Unido
Italia Alemania Suiza EEUU Francia Canada Japn

Pases Bajos
Australia Mxico Portugal Egipto Andorra Grecia Malta Blgica Chequia Chipre Filipinas Top 20 resto TOTAL
193 273,6 115,4 156 281,7 137 127,2 47,4 72,5 41,7 47,5 55,7 83,3 26,7 18,8 23,3 12,5 15,8 12,2 10,6 1.751,9 83,5 1.835,4
64,32%
2.644,60 2.287,30 2.164,10 2.145,50 2.039,70 1.230,90 1.137,40 839,6 737,5 635,1 627,7 443,7 410,9 295,9 217,9 163,7 157,5 128,3 115,7 87,8 18.510,8 933,3 19.444,1
47,92%
El mercado belga en cuanto a la exportacin de conservas de anchoa no deja de ser secundario, a pesar del notable incremento tanto en valor como en volumen en estos ltimos aos
23
Importaciones en valor taric 160416 en miles de euros 160416

2003 2004 2005
Francia Marruecos Turqua Italia Espaa Pases Bajos Alemania Luxemburgo Viet Nam Grecia China Irlanda TOTAL
1.879,1 1.045,0 734,5 196,5 31,8 174,3 15,2 3,1 3,1 0,0 9,3 0,0 4.091,8
1.583,2 832,1 750,8 192,3 40,4 133,1 19,2 2,1 5,6 3,0 0,0 1,4 3.563,3
1.595,4 1.188,4 538,5 287,7 162,3 135,0 43,5 1,4 0,9 0,6 0,0 0,0 3.953,5
Importaciones en volumen taric 160416 en miles de kilogramos 160416

2003 2004 2005
Francia Marruecos Turqua Italia Espaa Pases Bajos Alemania Luxemburgo Viet Nam Grecia China Irlanda TOTAL
376,3 130,3 205,1 34,9 3,1 28,3 2,5 0,2 1,1 0,0 1,5 0,0 783,3
329,8 99,2 208,8 28,0 3,8 21,5 3,3 0,0 1,9 0,4 0,0 0,1 696,8
357,7 129,5 149,5 41,9 42,6 21,2 6,5 0,0 0,3 0,1 0,0 0,0 749,3
A pesar del fuerte incremento del ao 2005 parece que la posicin espaola en este mercado es bastante testimonial, muy por detrs de los autnticos lderes del mercado, como son Francia y Marruecos, quizs dirigidos a otros segmentos de mercado que los productos espaoles, ms destinados a la gama alta
24
IV.
ANLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA
El consumidor belga a nivel general es capaz de pagar un precio ms elevado en la compra de determinados productos especiales, siempre y cuando el incremento en la calidad justifique ese sobreprecio. Este gusto por los productos de calidad hace que ese segmento de productos de gama alta haya experimentado este ltimo ao un crecimiento cercano al 5 % en valor. Sin embargo, y aunque parezca paradjico, el segmento discount tambin est experimentando importantes crecimientos estos ltimos aos, por lo que parece que el consumo se polariza hacia ambos extremos en Blgica. Principales criterios de compra de los belgas Para analizar los criterios que mueven a los belgas en la compra de productos agroalimentarios, nos basaremos en el Consumer Behaviour Monitor, 2005 elaborado por el CRIOC (Centre de Recherche et dInformation des Organisations de Consommateurs). En primer lugar, en cuanto a los aspectos ms importantes a la hora de elegir un alimento, en una pregunta abierta, el 52% de los entrevistados responde que se fija en el precio, el 20% en la calidad del producto, el 17 % la practicidad del envase y el 15 % la frescura. Otros aspectos citados de forma espontnea son la confianza en la marca, el sabor, el aspecto, la composicin el olor o el que sea bio. De este anlisis deducimos la enorme importancia que tiene el precio para el consumidor belga. Sin embargo, detrs del precio el consumidor percibe otros aspectos como la marca, las caractersticas del producto, el envaseAsimismo, a pesar de esta importancia concedida al precio, pocas personas realizan un anlisis del precio por kilogramo o litro, limitando sus comparaciones a productos de la misma categora. Adems la importancia relativa del precio de los alimentos va incrementando conforme aumenta el tamao de los hogares. Una vez visto que en la primera respuesta espontnea el precio era la variable ms importante en la decisin de compra pasamos al anlisis de esa misma pregunta, pero permitiendo mltiples respuestas, y sugiriendo posibles respuestas (No espontnea). A travs de este anlisis podemos ver cuales son las variables que ms valoran los consumidores belgas: La frescura, la calidad y la confianza en la marca, el sabor y el aspecto del producto. Cabe destacar que el precio parece una variable menos valorada, de hecho, un 24 % de los encuestados parece no preocuparse por l a la hora de comprar, valorando ms otros aspectos. De este anlisis podemos extraer la escasa importancia que los belgas dan an al hecho de que los alimentos sean Bio o no genticamente modificados (OGM). A pesar de ello, tambin

cabe destacar que las clases sociales ms altas son las que ms valoran este tipo de productos. Por ltimo, otra tendencia que se ha acentuado a partir del ao 2002 es la creciente preocupacin por aspectos como el respeto hacia el medio ambiente, el comercio sostenible o el cuidado de los animales consumidos.
Percepcin e imagen de las etiquetas de reconocimiento de calidad. Para evaluar la percepcin que los belgas tienen de las distintas etiquetas de denominacin de origen, mtodo de elaboracin, procedencia nos basamos en un estudio realizado en el 2004 por el CRIOC (Centre de Recherche et dInformation des Organisations de Consommateurs). Basndonos en el estudio Perceptions des labels, podemos llegar a las siguientes conclusiones: El 31% de los belgas considera importante a la hora de realizar su compra la existencia de una etiqueta de calidad en el producto.
26

La importancia que se le da a la presencia de estas etiquetas aumenta conforme aumenta la edad de los consumidores, pasando de un 19% entre los 18-29 aos hasta un 51% en los mayores de 65 aos. Se considera ms importante la presencia de un etiqueta de control de la calidad en la regin de Valonia, mientras que en Flandes le dan una importancia bastante menor que en la regin de Bruselas. La importancia que se le otorga al label en los productos va disminuyendo conforme aumenta el nmero de personas en el ncleo familiar.
Tipologa del consumidor belga. Un estudio elaborado por el CRIOC (Centre de Recherche et dInformation des Organisations de Consommateurs) en febrero del 2006 ha tratado de diferenciar las distintas tipologas de consumidores en Blgica. Para ello se ha basado en las diferentes actitudes frente a la alimentacin (bsqueda del placer a corto plazo, preocupacin por la salud) y frente a la preparacin de la comida (disfrutar comiendo, comida como necesidad) y ha diferenciado seis tipos de consumidores: 1. El convivial que representa al 50 % de la poblacin. stos consideran la comida convivial, como un instrumento de cohesin social y un medio para relacionarse. No buscarn alimentos altamente sofisticados, ya que priorizan la compaa sobre la calidad de los alimentos. El perfil genrico de estos consumidores es: mujer, de entre 30 y 39 aos, con 2/3 hijos, de clase social media y residentes sobretodo en Bruselas y Valonia. 2. El buscador de energa representa el 21%. Consideran la comida como una fuente energa, de energa, como una herramienta para llevar a cabo sus actividades diarias. Destinan poco tiempo a la comida, ya que tienen que desarrollar otras tareas ms importantes para ellos. Buscan sobretodo alimentos sanos y no les atraen demasiado las novedades del mercado. Se trata normalmente de hombres neerlandfonos de unos 30-40 aos, con hijos jvenes y pertenecientes a una clase social relativamente alta. 3. El buscador de reconocimiento representa el 11% del mercado. Ven la alimentareconocimiento, cin como una forma de reconocimiento respecto a terceros. No se trata de personas se preocupen demasiado por la comida, ya que no la consideran como un elemento que les de reconocimiento. Sin embargo, cuando realizan sus compras de alimentos se suelen inclinar por aquellos de marca reconocida o de calidad superior. Se suele tratar de hombres neerlandfonos, de ms de 50 aos, residentes en Flandes o en la ciudad de Bruselas. 4. El vigilante representa el 10 %. Son personas extremadamente preocupadas por la vigilante, salud y vigilan todos los peligros potenciales de la alimentacin. Son consumidores que se preocupan tanto por el precio de los productos como de su procedencia. 5. Los que buscan la facilidad, que representan el 6%. Son aquellos que buscan una facilidad satisfaccin inmediata de sus necesidades. Pueden disfrutar de la comida, pero nunca emplearn mucho tiempo, buscando alimentos de rpido consumo. Son mayoritariamente hombre, habitantes en Valonia o ciudades de Flandes, o muy jvenes o muy mayores, pertenecientes a grupos sociales intermedios. 6. El que busca el equilibrio que representa el 2%. Este tipo de consumidores consiequilibrio, deran la alimentacin como un elemento ms de su bsqueda del bienestar y de una salud a largo plazo. Buscan por tanto alimentos que les ayuden a obtener esa armona, sin preocuparse demasiado por su precio o por el tiempo que les pueda llevar su preparacin. Sus elecciones se centrarn en productos sanos, equilibrados y variados. Se trata principalmente de neerlandfonos de clase social ms bien elevada.

Para concluir con el anlisis del estudio, comentar que las tipologas de consumidores no son fijas, sino que cada consumidor es hbrido y puede pertenecer en distintas proporciones a uno o a otro tipo de consumidor. De todos modos si que parece til este estudio para hacerse una idea del perfil medio del consumidor belga, y ver que los consumidores que se enmarquen sobretodo en los tipos 3 y 6 son los que parecen a priori ms interesantes para el mercado Gourmet. Patrones de consumo de determinados productos. Jamn y charcutera En cuanto a los productos de charcutera, los belgas consumen mayoritariamente jamn cocido y beicon, pancetas y similares. El crecimiento del sector en general se sita en torno al 4 %, siendo crecimiento de los productos espaoles algo superior al 7 %. En cuanto a los gustos, cada vez se exige menos sal, menos glutamatos y menos conservantes, dado que existe una preocupacin creciente por la salud tambin en este pas. Las ventas de productos belgas suponen algo ms del 70 %, mientras que los italianos rondan el 18 % y Espaa y Francia se situaran cerca del 5 %. Por ltimo decir que el consumidor belga s que se puede considerar en general como un conocedor de los productos existentes en el mercado, siendo capaz de pagar un sobreprecio por productos de elevada calidad. Prueba de ello es la existencia de productos ibricos, que llegan incluso a venderse a 65 euros el kilo. Por ltimo, destacar la buena imagen de las marcas propias de establecimiento, sobretodo de Delhaize, cuya notoriedad es la segunda ms importante despus de Hertha, de ah que lancen productos de gama muy alta con su propia marca. (Ibricos) Aceite de Oliva Segn datos publicados por AC Nielsen, el aceite de oliva ha recuperado terreno en Blgica desde e 2004, tras un principio de siglo bastante titubeante. En el ao 2005 el aceite de oliva representaba el 37 % de las ventas en valor, solo superado por el aceite de fritura, mostrando un crecimiento del 8 %, situando su facturacin en torno a los 40 millones de euros. Adems, segn la consultora Gfk, la penetracin del aceite de oliva se sita en los hogares belgas en un 85%. Este porcentaje ha incrementado estos ltimos aos gracias a que est ligado a una imagen de saludable y a su versatilidad. El consumo de este producto se ha ido generalizando paulatinamente, y ha ido pasando de ir dirigido a un mercado de nicho a un mercado de masas. Esto ha hecho que las ventas de este producto se disparen en los hard discounts, con unos crecimientos en ventas del 27 % en volumen y del 31 % en valor en este canal. Sin embargo, tambin hemos de destacar el mayor incremento en valor que en volumen, debido entre otras cosas a que el mercado demanda cada vez ms aceite de oliva virgen extra, cuyo precio es ms elevado. La mayor parte del aceite proviene de Espaa, aunque no se suele utilizar su origen como arma de marketing, a diferencia de los productos italianos o griegos, que s que lo utilizan. Existen combinaciones de los distintos varietales procedentes de Espaa, aunque sus nombres no figuran en la etiqueta, simplemente se combinan para dar lugar a distintos sabores como dulce, afrutado o gusto delicado para el refinado en Delhaize.
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Mediante la tabla que viene a continuacin vemos que la parte Flamenca es aquella en la que ms aceite de oliva se consume, seguida de Valonia y Bruselas, mientras que la regin francfona es la que mayor crecimiento ha registrado este ao.
Ventas de aceite de oliva por regin (ao 2005)

Volumen Valor % ventas evolucin % ventas evolucin 47,2% 8,7% 48,2% 8,4% 34,9% 5,6% 35,2% 10,0% 17,9% 8,0% 16,6% 5,2%
Flandes Valonia Bruselas

Fuente:AC Nielsen 10/2005
En cuanto a las marcas que dominan el mercado, como ya hemos dicho anteriormente las italianas copan los primeros puestos, y tan solo1 Borges aparece en el top 5, aunque muy por detrs del resto de competidores. Cabe destacar tambin el importante peso de la marca propia, que de hecho ha incrementado su cuota de mercado este ltimo ao.
Principales marcas de aceite de oliva en Blgica (ao 2005)

Bertolli Coricelli Carapelli Filippo Berio Borges Marcas propias Otros
Fuente:AC Nielsen 10/2005
2004 25,0% 10,5% 9,0% 6,0% 3,0% 34,0% 23,5%
2005 22,5% 10,0% 9,0% 7,0% 3,5% 36,0% 22,0%
V inagre El vinagre de gama alta est dominado por el vinagre balsmico italiano. El vinagre de gama alta espaol que mejor acogida tiene es el de Jerez, aunque sus volmenes de ventas son muy bajos si lo comparamos con los productos italianos, ms competitivos en precios.
1 No consideramos Carapelli como marca espaola propiamente dicha, a pesar de pertencer al grupo espaol SOS
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Quesos La presencia de quesos espaoles es residual, en un pas que se inclina totalmente por los quesos franceses holandeses o belgas, y que desconocen prcticamente en su totalidad las distintas denominaciones de origen espaolas. La presencia quesos espaoles es escassima en la gran distribucin, realizndose la mayora de las ventas a travs de importadores. Conservas Existen conservas tanto de pescado (fundamentalmente bonito, anchoas y sardinas) y vegetales de calidad, muchas veces agrupadas en los supermercados en pequeos lineales temticos de Espaa. Normalmente en estos lineales suelen estar las marcas fuertes espaolas.
30
V.
PRECIOS Y SU FORMACIN
Con el fin de evaluar lo competitivos que son nuestros productos respecto a los competidores de otros pases, en las tablas siguientes se muestran los precios de exportacin directa de Espaa a Blgica, es decir los precios medios de exportacin que se pueden extraer de las aduanas por cdigo Taric, sin tener en cuenta los intermediarios en Blgica. ACEITE DE OLIVA
Espaa Italia Francia Pases Bajos Grecia
Alemania Israel Turqua Reino Unido Marruecos Tnez Luxemburgo Portugal Lbano Chile Irlanda
2003 2,30 2,88 3,43 3,23 3,26 5,88 3,51 N/A 3,20 1,74 0 3,98 4,12 3,61 3,32 N/A 3,02
2004 2,73 3,20 2,88 3,14 3,60 4,72 4,03 N/A 3,61 6,49 2,36 3,14 4,09 2,88 N/A 7,03 2,92
2005 3,03 3,57 3,40 3,71 4,09 4,27 2,00 6,23 3,00 4,64 2,61 5,15 4,36 4,85 2,17 4,86 3,43
En la tabla superior vemos en primer lugar como se corrobora el fuerte incremento del precio del aceite de oliva en estos ltimos aos en los mayores exportadores de este producto, sobretodo de Italia y Espaa, con crecimientos cercanos al 40% en dos aos. Otro aspecto a tener en cuenta es el menor precio de las importaciones espaolas respecto a sus principales competidores, lo que las hacen ser muy competitivas. Por ltimo, como ya hemos avisado al iniciar este estudio de precios de mercado, hemos de decir que los precios a los que se puede encontrar aceite de oliva son bastante ms elevaOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bruselas 31

dos, comenzando por los de gama ms baja que llegan a verse a 4 euros/litro, mientras que los de gama media-alta oscilan entre los 5,5-7,5 euros el litro. JAMON SERRANO y productos englobados en el mismo taric Con hueso
Francia Italia Espaa Pases Bajos Alemania Luxemburgo Dinamarca
2003 3,54 8,13 12,87 4,96 6,23 7,98 N/A
2004 3,95 9,07 9,40 4,02 5,29 8,26 N/A
2005 3,91 8,59 7,37 4,80 5,97 8,24 14,38
Vemos que se ha producido un paulatino descenso del precio medio de las exportaciones de jamn serrano espaol y similar con hueso, lo cual unido a un mantenimiento de la calidad ha hecho que se site en unos precios muy competitivos, lo que puede justificar los fuertes incrementos de las exportaciones espaolas de estos productos estos ltimos aos. Como ya hemos dicho en el caso del aceite de oliva, estos precios no son ni mucho menos el precio medio del kilo de jamn en Blgica, que ser mucho ms elevado, al tener que incluir los costes de todos los intermediarios. Sin hueso
Italia Francia Alemania Espaa Pases Bajos Luxemburgo Austria Dinamarca Malta
2003 10,40 10,16 6,09 8,93 9,08 12,26 11,01 4,50 N/A
2004 10,62 11,05 6,02 9,01 9,65 12,55 10,91 4,98 N/A
2005 10,21 11,47 5,90 9,24 9,79 11,72 12,87 4,89 1,53
Los precios de este producto se encuentran bastante estancados, con ligeras subidas anuales. Se puede ver claramente que en este taric pases como Alemania o Dinamarca se especializan en la competencia en precio, alejada del mercado gourmet, mientras que pases como Francia, Italia o Espaa compiten por el segmento alto, siendo esta ltima la que es capaz de ofrecer una relacin calidad precio ms competitiva.
32
CONSERVAS DE ATN Y BONITO

Francia Pases Bajos Italia Alemania Senegal Ecuador Espaa Filipinas Mauricio Indonesia Tailandia
2003 2,64 2,47 4,61 2,71 2,57 1,93 4,05 1,44 2,26 1,41 2,00
2004 2,71 2,50 4,38 2,45 2,51 1,92 3,61 1,58 2,30 1,45 1,93
2005 2,50 2,37 4,19 2,59 2,64 2,11 3,86 1,64 2,75 1,45 1,90
Espaa e Italia son los que ofrecen con diferencia unos precios ms elevados para este tipo de productos. Esto se debe a que ofrecen para este mercado productos de elevada calidad, tratando de llegar a clientes ms selectos que el resto de pases. Volvemos a insistir en que estos precios son medios de exportacin, ya que en el comercio se pueden ver envases espaoles de atn claro en aceite de oliva que rozan los 30 euros el kilogramo. CONSERVAS DE ANCHOAS
Francia Marruecos Turqua Italia Espaa Pases Bajos
2003 4,99 8,02 3,58 5,63 10,27 6,16
2004 4,80 8,39 3,60 6,87 10,62 6,19
En este producto Espaa si que est posicionado en alta calidad respecto a sus competidores, como muestran los elevados precios por kilogramo de los ltimos aos. A pesar de esto, el incierto futuro a corto plazo de nuestra anchoa no nos permite hacer un mayor anlisis.
33
VI.
PROMOCIN
El mercado belga en general y el de los productos alimenticios en particular es un mercado con una enorme competencia, y en el que el consumidor esta sometido a una enorme presin de comunicacin. Lanzar un nuevo producto en Blgica no parece tarea fcil a priori, por lo que habr que prestar especial atencin en la promocin que hagamos del mismo. La forma de promocin ms comn en Blgica y casi obligatoria para cualquier distribuidor de Blgica es el envo de flders informativos de sus productos: es decir, un pequeo catalogo en el que figuren los productos, las promociones, los precios y las distintas campaas especiales. Los bonos de reduccin tambin son muy utilizados en el mercado belga, aunque para productos de gama alta quizs no concuerden con la imagen de exclusividad que debera tener el producto. El proveedor debe estar siempre asociado con el distribuidor en las tareas de promocin, y el reparto del presupuesto en este aspecto se fijar normalmente en las negociaciones de compra. Los folders no son desde luego el nico medio de promocin, aunque s el ms utilizado. Evidentemente las grandes compaas de distribucin, con presupuestos mayores recurren a otros tipos de promocin como los paneles en la calle, los anuncios en mass medias Asimismo, desde la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Blgica y Luxemburgo, en colaboracin con el Consorcio se realizan campaas peridicas de promocin en punto de venta, as como de relaciones pblicas con el fin de dar a conocer este producto en Blgica. Adems, a nivel genrico se llevan a cabo tambin campaas para dar a conocer el resto de productos gastronmicos espaoles
34
VII.
PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL
Tras realizar varias entrevistas a agentes del sector, sobretodo en la gran distribucin podemos concluir que la imagen de Espaa para este tipo de productos es buena, aunque muchos de sus productos son muy poco conocidos. A pesar de una notable mejora estos ltimos aos, apoyada en la proyeccin internacional de nuestros cocineros y la promocin de nuestros productos tpicos, muchos de ellos protegidos con Denominacin de Origen por la Unin Europea, la imagen espaola sigue siendo muy escasa en la mayor parte de estos productos. Podemos decir que Espaa se encuentra como Italia o Francia hace unos diez aos en este mercado. En charcutera la enorme variedad de productos de calidad espaoles no es prcticamente conocida en Blgica. Se observan productos de calidad, incluso ibricos, aunque el consumidor belga est en proceso de conocimiento, muchas veces despus de haberlos probado de turismo en Espaa. En cuanto al aceite de oliva la situacin tampoco es buena, ya que grandes cadenas de distribucin fijan su estrategia en diferenciar por pas los productos italianos y griegos, mientras que en los espaoles los diferencian por sabores, sin indicar su origen. Las marcas que dominan el mercado son italianas, con Borges con cerca e un 4 % de cuota de mercado. La presencia de productos lcteos es an muy reducida, ya que el mercado est prcticamente copado por los productos franceses, holandeses o belgas, que ofrecen normalmente productos muy distintos a los espaoles. A pesar de este gran desconocimiento de las excelencias de los productos espaoles por parte del consumidor belga, hemos de destacar que ao tras ao las ventas de este tipo de productos de gama alta siguen creciendo en Blgica. Podramos decir que este tipo de productos sigue una misma tendencia de conocimiento e incremento en el consumo que el vino espaol en Blgica, aunque se encuentra en una fase bastante menos avanzada.
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VIII.
60 50 40 30 20 10 0
DISTRIBUCIN
Parece complicado realizar un anlisis cuantitativo de las ventas por canal de este tipo de productos, sin embargo, una vez delimitados los productos gourmet con los parmetros citados en este estudio, la consultora Gfk obtuvo los siguientes resultados a la pregunta Donde compra usted los productos gourmet (du terroir)?
Dnde realiza sus compras de productos gourmet?
59 28
Det. general Supermercado
27 14
Det. aliment. Mercado
16
Compra directa
Fuente: Gfk
Estas respuestas estn sujetas a dos matizaciones: En primer lugar, a nivel tcnico, la pregunta se efectu permitiendo las respuestas mltiples, de ah que el total de respuestas sume el 100%. Por otro lado, a nivel de interpretacin llama la atencin el importantsimo peso de la gran distribucin, ya que a priori este tipo de productos suelen apoyarse para su venta en los consejos de un especialista. Este hecho se debe a que los belgas consideran produits du terroir a muchas de sus cervezas artesanales, cuyas ventas en este pas son muy elevadas, de ah que se distorsionen en cierta medida las conclusiones. A pesar de estas salvedades, s que podemos afirmar que las grandes superficies extienden cada vez ms sus departamentos alimenticios, ampliando la profundidad del lineal, y llegando a segmentos cada vez ms altos, aunque lgicamente seguirn existiendo productos que por sus especiales caractersticas requieran de la figura de un vendedor para trasmitir sus cualidades al cliente, en donde aparecen los detallistas. Esta estrategia de ampliacin de la lnea por parte de los grandes establecimientos se ve refrendada con el lanzamiento de marcas propias reservadas al segmento alto, como son Reflets de France o Escapades Gourmandes en Carrefour, y en menor medida Delhaize Le Lion en los supermercados Delhaize.

Otra tendencia que se observa en la distribucin de productos alimenticios en general, y que lgicamente tambin afecta a determinados productos gourmet, es el fuerte incremento que se est produciendo en las denominadas tiendas de conveniencia, es decir pequeos establecimientos con un nmero de referencias limitado, situados en lugares estratgicos y con unos precios sensiblemente ms elevados. Este tipo de tiendas se adaptan a las necesidades de realizar las compras cada vez ms rpido y minimizando los desplazamientos, que parece se imponen en un nmero cada vez ms elevado de hogares belgas. Otros tipos de establecimiento que estn teniendo un muy buen comportamiento, creciendo de forma significativa son los supermercados, mientras las tiendas especializadas cada vez tienen ms problemas para competir y se tienen que reubicar muchas veces en mercados de nichos. Para contrastar estas hiptesis pasamos a realizar un anlisis de la situacin de la distribucin del canal alimentacin: Situacin Situacin del canal por tipo de establecimiento. Segn el estudio elaborado por la consultora AC Nielsen, la situacin del Universo Alimentacin en Blgica es positiva, dado que en 2004 su facturacin aument un 3,4 % en euros corrientes, bajando al 1,3 % en euros constantes (eliminando el efecto de la inflacin), para situarse en los 18.860 millones de euros.
Facturacin Canal Alimentacin en miles de millones de euros (1976-2004)
20 15 10 5 0 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04
Fuente: AC Nielsen
En el grfico superior, se puede observar como las ventas en el canal alimentacin no han dejado de crecer en euros corrientes desde 1976, lo que indica la solidez y estabilidad de este sector en Blgica. A pesar de ello, y como podremos ver en el grfico siguiente, el crecimiento de este ltimo ao es un crecimiento bastante menor que el de los ltimos 3 aos, que haban venido superando el 4 %.
37
Crecimiento % facturacin en euros 6 4 2 0 98 99 00 01 02 03 04

Fuente: AC Nielsen
A pesar de que estos datos nos hablan de un crecimiento constante y estable en este sector, cabe destacar que no es uniforme en lo que al tipo de establecimiento hace referencia. Los establecimientos que mayor crecimiento en su facturacin estn experimentando estos ltimos aos son los F12, mientras que los H.D.3 crecen muy levemente. Los F2 4 y los F3 5 en cambio no dejan de perder cuota de mercado desde hace ya varios aos, como podemos apreciar en el grfico siguiente.
Ventas por tipo de canal (%)
F1
F2
HD
F3
60 40 20 0 98 99 00 01 02 03 04
Fuente: AC Nielsen
El grfico muestra claramente lo que se vena apuntando: el canal F1 domina el mercado, y adems incrementa su cuota ao tras ao situndose en el 54 % en el 2004. El F2 se sita en segundo lugar con 26,5 %, descendiendo paulatinamente, el HD con 12,9 % apuntalando
2 F1: AC Nielsen define como F1 a las grandes superficies, en el caso de Blgica a las enseas Carrefour, Super GB, Colruyt, Delhaize, Cora, Match y Champion. 3
H.D.: AC Nielsen define H.D. como Hard Discounters. En Blgica Aldi y Lidl.
F2: AC Nielsen define F2 como aquellos supermercados de tamao medio, en torno a los 400 metros cuadrados. En Blgica seran: Alvo, AD, Proxy y City Delhaize, Super GB Partner y Contact, Spar, Intermarch, Ecomarch, Smatch
5 F3: AC Nielsen define F3 como las tiendas de menos de 400 metros cuadrados. Para Blgica seran Supra, Prima, Spar, GB Express, Louis Delhaize, y otras tiendas de conveniencia.
38

su posicin, mientras que el F3 sigue cediendo terreno para situarse en el 6,6 % de cuota de mercado en 2004. Otro dato que hemos de destacar es que a pesar del incremento de facturacin constante de este canal, el nmero de puntos de venta no deja de descender desde principios de los aos 70. De hecho, se ha pasado de 34.900 puntos de venta en el ao 1970 a 8.534 en el 2004.
Evolucin nmero de puntos de venta ( en miles)

40 30 20 10 0 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2001 2002 2003
Fuente: AC Nielsen
Este espectacular descenso del nmero de puntos de venta, unido al crecimiento paulatino de la facturacin del sector tiene como consecuencia el incremento de la facturacin media por punto de venta. Esto parece lgico, ya que como acabamos de ver, los establecimientos de menor tamao y por tanto que menos facturan, van desapareciendo ao tras ao. Si realizamos un anlisis ms pormenorizado del porqu de la disminucin de puntos de venta en el ao 2004 respecto al 2003, vemos que se debe prcticamente en exclusiva al cierre de establecimientos F3. De hecho, se han abierto un nmero relativamente alto de establecimientos tipo F1 y HD.
tipo F1 F2 F3 HD TOTAL evol. +21 -3 -132 +19 -95
Esta tabla refleja a las claras la situacin de la distribucin alimentaria en Blgica: El fuerte retroceso de los pequeos establecimientos, unido al escaso crecimiento del resto, provoca una disminucin sistemtica del nmero de establecimientos comerciales.
Las regiones que ms cierres de puntos de venta sufren se encuentran prcticamente todas al Sur del pas, mientras que aquellas en las que ms proliferan las aperturas son Brabant wallon, Brabant flamand, Anvers y Limbourg. (Fuente: AC Nielsen) Si realizamos un anlisis ms detallado de los supermercados por zona geogrfica en Blgica, podemos llegar a las siguientes conclusiones: En Flandes, el F1 ha consolidado su cuota de mercado, hasta llegar a un 46 %. En segundo lugar aparece el hard discount, que crece un 0,2 % para llegar a una cuota del 15,4 %. En el otro lado de la balanza, el F3 pierde cuota de mercado hasta situarse por debajo del 8 %, mientras que el F2 tambin pierde establecimientos. En el Sur (Valonia y Bruselas), la cuota de mercado de los F1 es mucho ms elevada, llegando al 62,5 % este ltimo ao. El F3 tiene tambin un comportamiento muy discreto y solo posee un 5,3 % de cuota de mercado. Cabe destacar que en la regin de Bruselas, se
2004

cerraron 23 establecimientos de este tipo, mientras que en Valonia esta cifra lleg hasta los 72. Como conclusin, destacar que en el Norte se encuentra el 56 % de los establecimientos comerciales, mientras que si analizamos las regiones por cifra de negocio, el la zona Norte solo llega al 53,6 % de cuota. Situacin del canal por marca de establecimiento.
Top 10 de establecimientos comerciales en Blgica (en millones de )

Numero de establecimientos Facturacin Razn social 500 518 238 385 488 6 245 62 63 167 5.261 3.900 3.853 2.213 1.511 1.250 750 453 286 125 Francia Belgica Belgica Alemania Belgica/Francia Alemania Alemania Belgica/Francia Francia Belgica
Grupo empresarial Carrefour Belgium Delhaize Colruyt Aldi Louis Delhaize Makro Lidl Mestdagh Champion Intermarch Huyghebaert
Fuente: Revista Store Check (nov 2005)
Esta tabla nos muestra el neto dominio del Grupo Carrefour con sus diversas enseas en este pas (Carrefour y GB ), seguido a bastante distancia en cuanto a facturacin por Delhize y Colruyt que facturan prcticamente lo mismo. En cuanto al nmero de establecimientos Delhaize es el nmero uno, seguido muy de cerca por el Grupo Carrefour y AD Delhaize. Llama la atencin la gran facturacin que posee el cash&carry alemn Makro, capaz de facturar 1.250 millones de euros con tan solo 6 establecimientos en Blgica.
40
Reparto de Cuota de mercado por Marca de Establecimiento
Como podemos ver tanto en el grfico como en la tabla superiores, el mercado de la distribucin est dominado por 3 grandes grupos: Carrefour, Delhaize y Colruyt; el primero francs y los dos siguientes belgas. Sin embargo la estructura de Carrefour y Delhaize es cuanto menos compleja: En primer lugar, Carrefour entr en el mercado belga en el ao 2000, mediante la adquisicin de GB, cuya marca no ha cambiado salvo para los hipermercados. En la actualidad cuenta con 56 hipermercados ( Carrefour), 77 supermercados (GB), y 48 tiendas de conveniencia ( GB Express) en propiedad, y 186 supermercados (GB Partner) y 127 Contact GB en rgimen de franquicia. Cabe destacar la estrategia de expansin mediante franquicia que est llevando a cabo el grupo, ya que en 2004 han abierto cuatro nuevos supermercados GB y 17 tiendas en franquicia. El tamao medio de dichos establecimientos es el siguiente: Carrefour, 6.500 metros cuadrados, Super GB en torno a 1.400 metros cuadrados, GB Contact, 750 metros cuadrados y GB express alrededor de 120 metros cuadrados. Su crecimiento tanto en facturacin como en tiendas abiertas es bastante moderado, habiendo abierto menos de 30 en los ltimos cinco aos. En segundo lugar, el grupo Delhaize, tambin mantiene una estrategia de compaginar las tiendas de franquicia con las propias. En la actualidad posee 126 tiendas de gestin propia, y 389 independientes, cuyo nombre ms comn es AD Delhaize. En cuanto a la superficie de venta, distinguimos: Delhaize supermarch cuya superficie media es de 1.900 metros cuadrados, AD Delhaize con 1.200 metros cuadrados, Proxy Delhaize con 500 metros cuaOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bruselas 41

drados y Di con 260 metros cuadrados. Su crecimiento en cuanto a facturacin y apertura de tiendas en bastante notable, ya que en los ltimos 5 aos ha abierto 89 establecimientos, la mayora de ellos de tamao medio y en rgimen de franquicia El tercer lugar en cuanto a facturacin lo ocupa Colruyt, empresa belga que se centra en ofrecer productos a precios asequibles, y que tiene en Blgica su mercado prioritario. La mayora de sus puntos de venta son Colruyt, con unos 1.340 metros cuadrados de superficie media, aunque tambin posee Okay de unos 400 metros cuadrados de superficie media. Su crecimiento es muy elevado, tanto en facturacin, que aument en un 10% en 2005, como en establecimientos comerciales, habiendo abierto sus puertas 12 este ltimo ao Por ltimo cabra destacar el fuerte crecimiento que est experimentando el hard discount Aldi que ocupa ya el cuarto lugar en cuanto a facturacin en Blgica. La superficie media de sus 385 establecimientos es de 618 metros cuadrados. Este crecimiento se plasma en la apertura de 62 establecimientos en los ltimos 5 aos. Percepcin de las principales enseas establecidas. En este apartado vamos a tratar de analizar la percepcin por parte de los consumidores de los principales establecimientos comerciales belgas. Para ello nos apoyaremos en dos recientes estudios realizados por GFK y por el Vlerick Brand Management Centre publicados en parte en las revistas Store Check y Super Magazine respectivamente. En cuanto al primero, se trata del panel de invierno del 2005 publicado por GFK. En l se realizan encuestas para conocer la opinin de los consumidores, que puntan una serie de variables del 1 al 10. En las tablas que siguen, veremos las puntuaciones obtenidas en cuanto a precios, amabilidad de sus empleados y valoracin conjunta del establecimiento:
Supermercados ms competitivos en precio

Colruyt Aldi Lidl Champion Makro Promedio total Precio 8,4 7,8 7,9 7,6 8,0 7,6 Promociones 8,8 8,4 8,3 8,0 7,6 7,5 Total 8,6 8,1 8,1 7,8 7,8 7,6
Fuente: GFK Panel Services
En esta primera tabla que analiza que supermercados son ms competitivos en cuanto a precios, podemos ver que Colruyt es el mejor valorado. Las dos siguientes enseas comerciales corresponden a los hard discounts Aldi y Lidl.
42
Servicio ms amable
Colruyt Proxy Delhaize Champion Spar Delhaize Supermarch Alvo Promedio total Amabilidad 8,7 8,6 8,6 8,5 8,5 8,2 8,1
En cuanto a la amabilidad del servicio, los supermercados Colruyt tambin son los mejor valorados, seguidos muy de cerca de Delhaize, Champion y Spar.
Establecimiento ms agradable
Supermercados Delhaize Proxy Delhaize Makro Colruyt Champion Spar Cora AD Delhaize Promedio total Limpieza 8,4 8,5 7,5 7,6 8,0 8,1 7,6 8,0 7,7 Prod. Frescos 8,3 8,1 8,0 8,0 7,9 8,0 8,0 7,6 7,7 Variedad 8,2 7,7 8,4 8,0 7,6 7,5 8,2 7,7 7,6 Calidad 8,4 8,3 8,4 8,6 8,3 8,0 7,9 8,0 8,1 Total 8,3 8,1 8,1 8,1 7,9 7,9 7,9 7,8 7,8
Parece quedar claro que en cuanto al establecimiento ms agradable teniendo en cuenta las variables que aparecen en la tabla, la ensea Delhaize es la gran vencedora, ya que en el top 8 coloca a 3 de sus marcas de establecimiento.
Recapitulacin
Precepcin principales marcas
Delhaize Supermarch 8,6 Proxy Delhaize
8,4
Makro
Colruyt
Establecimiento y servicio
8,2
Spar GB Contact
6,7 6,9 7,1
7,8
Champion
7,7 7,9 8,1 8,3 8,5 8,7
6,5
Cora 7,3
Alvo
7,5 7,6
7,4
Carrefour
Intermarch
7,2
Lidl
Precios + Promocin
Fuente: Elaboracin propia a travs de datos de GFK Panel
43

Mediante este mapa de posicionamiento comparamos la percepcin de los consumidores de los principales establecimientos comerciales, uniendo la variable precios en las abscisas y las variables establecimiento y sevicio en ordenadas. Se ve claramente que la marca que mejor combina ambas variables es Colruyt. El segundo estudio publicado por la revista SuperMagazine y realizado por Vlerick Brand Management Centre nos indica las cualidades y valores que los consumidores asocian a los principales establecimientos comerciales existentes en Blgica. Las conclusiones a las que llega este estudio, establecimiento por establecimiento son las siguientes: COLRUYT Es el vencedor de este estudio, ya que posee una imagen de marca de solidez y fiabilidad. Este soft discount confirma en este estudio las valoraciones positivas de estudios precedentes, y recoge as los frutos de una poltica comercial muy slida y basada en ofrecer lo que ms valora el cliente: la fiabilidad y los precios competitivos. Cabe destacar tambin el buen posicionamiento en productos frescos que est empezando a tener esta ensea y que puede empezar a preocupar al lder en este segmento: Delhaize. DELHAIZE La imagen de Delhaize en este estudio est asociada a la fiabilidad, seriedad y credibilidad. Lo que sorprende en cambio es el escaso peso de las personas que asocian esta ensea a pasional, innovadora o atrevida, ya que desde Delhaize se lanzan regularmente muchos productos muy novedosos sobretodo en el lineal de productos frescos. Por tanto, esa pasin por los alimentos que Delhaize trata de transmitir ya sea va su surtido de productos como por sus campaas de comunicacin, parecen no reflejarse en la personalidad que los consumidores le atribuyen. La explicacin ms razonable a esta paradoja puede ser que estos cambios de percepcin se producen ms a medio plazo, por lo que habr que esperar algn ao ms para que estos esfuerzos por parte de Delhaize den sus frutos a nivel de percepcin del consumidor final. CARREFOUR En cuanto a Carrefour, cabe destacar que estos atributos as como el resto dentro de la posible escala de valores son poco pronunciados, por lo que da la impresin de que a Carrefour le est costando hacerse con una personalidad propia en este pas. Este hecho puede deberse al escaso tiempo que lleva esta ensea implantada en este pas, ya que no hay que olvidar que entr en Blgica en el ao 2000. Adems, la estrategia de Carrefour hasta el momento parece ms la de tratar de conquistar cuota de mercado que la de hacerse con una personalidad de marca. GB, PRIMA y MATCH Estos tres supermercados de barrio ofrecen prcticamente la misma imagen a ojos de los consumidores: Sus seas de identidad y caractersticas son muy poco claras, lo cual es un problema, sobretodo si tenemos en cuenta que este tipo de establecimientos deberan diferenciarse de las grandes superficies por el aspecto emocional o la cercana al cliente. ALDI y LIDL

Estas dos tiendas de discount tienen como principales caractersticas percibidas por los consumidores la fiabilidad, la estabilidad y la competitividad, obteniendo mejores resultados globales Aldi.
45
IX.
CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO
Dado que Blgica pertenece a la Unin Europea, habremos de tener en cuenta en muchos casos los Reglamentos Europeos o las transposiciones de las Directivas Comunitarias, ya que existe abundante legislacin a nivel europeo para temas agroalimentarios. Otro aspecto a tener en cuenta es el que Blgica es un estado trilinge por lo que tanto a nivel legal como de marketing, habremos de etiquetar los productos al menos en francs y neerlands, con el fin de que los consumidores obtengan la informacin necesaria para el consumo.
46
X.
1. FERIAS
ANEXOS
TAVOLA EXPO www.tavola-xpo.be tavola@kortrijkxpo.com Fecha y lugar de celebracin: 9, 10 y 11 de marzo 2008 en Kortrijk (Courtrai) (Se trata de una feria bianual cuyo informe del ao 2006 est disponible en la Oficina Comercial) EUROPEAN SEAFOOD EXPOSITION www.euroseafood.com food@divcom.com Fecha y lugar de celebracin: 24 al 26 de abril de abril 2007 en Bruselas. (Informe de Feria correspondiente al 2006 disponible en la Oficina Comercial) HORECA EXPO www.horecaexpo.be info@flandersexpo.be Fecha y lugar: 19 al 23 de noviembre 2006 en Flanders Expo (Gante). (Informe de feria 2005 disponible en la Oficina Comercial) KOKERELLO Flanders Expo sa Fair Organizer Maaltekouter 1 9051 Gent (St Denijs-Westrem) Belgique Tl.: 09/241 92 11 - Fax: 09/241 93 25 kokerello@flandersexpo.be www.kokerello.be Fecha y lugar: 2 al 4 de diciembre 2006 en Flandres Expo (Gante). (Informe de feria 2004 disponible en la Oficina Comercial)
47
SECTOR 2. PUBLICACIONES DEL SECTOR

Delicatesse Professional Media Group http://www.retail-deli.be Esplanade de lEurope 2A/B8 4020- Lige Tel: +32 43400444 Fax: +32 43400388 Ambiance Lakborslei 114 2100 Deurne Email : info@ambiance.be Web : www.ambiance.be Boucherie Belge J. Cuypers Av. de Cortenbergh 116 1000 Bruxelles Tel : +32 27352470 Guide des Connaisseurs Avenue de Trembles 12 1640 Rhodes-St-Gense Tel : +32 23583514 Fax : +32 23584779 Web: www.leguidedesconnaisseurs.be Email: info@leguidedesconnaisseurs.com Horeca Revue Vlaastraat 17 B-8710 Wielsbeke Tel: +32 56607333 Email: info@evolution.be Horeca Magazine Rue Kesselsstraat 34 a 1030 Bruxelles Tel : +32 2644 2252 Fax : +32 2646 1271 Distribution daujourdhui Rue Marianne 34 1180 Bruxelles Tel : +32 2345 9923 Fax : +32 2346 0203 Gndola
Mr Herv Lalau
Av. Eugne Ysaye 46 1070 Bruxelles

Tel : +32 2522 4694 Fax : +32 253 2640 Store Check
Mr Stefan Van Rompaey

Gravendreef 9 boite 8 9120 Beveren Tel: +32 3750 9020 Fax: +32 3750 9029
FUENTES 3. BIBLIOGRAFA Y FUENTES

CRIOC: Centre de Recherche et d Information des Organisations Consommateurs. - Consumer Behavior Monitor 2005. (Octobre 2005) - Magasins alimentaires et cartes de fidlit (Septembre 2005) - Perception des labels (Janvier 2004) - Les consommateurs et lalimentation: des perceptions trs diffrentes (Fevrier
2006)
Revista Delicatesse : - Produits du terroir : populaires mais introuvables (numro 36) Revista Gondola : - Huile dolive, le second souffle. ASOLIVA: - Estadsticas de las exportaciones de aceite de oliva y orujo: Ao 2005 Plan Cameral de apoyo a la exportacin: Estadsticas de Comercio exterior European Export Helpdesk for developing countries: Servicio estadstico de la Comisin Europea. Entrevistas realizadas a empresarios del sector: - Olivier Geurinckx, Category Manager de Delhaize (Aceites, vinagres, salsas) - Roland Vanderzijpen, Category manager de Delhaize (Charcutera) Asistencia a ferias - Tavola Xpo - European Seafood Exhibition - Horeca Expo - Foire de Printemps (Luxembourg)
____________________________
49

El Sector Gourmet en Bélgica

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El Sector Gourmet en Bélgica

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Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bruselas

El sector Gourmet en Blgica

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Pirmide de poblacin a 1 de enero 2005

Fuente: www.Statbel.fgov.be. Institut Nacional de Statistique Belge

Ingresos medios por regin.

Media Bruselas-Capital Regin Flandes Regin Valona

Fuente: Institut Nacional de Statistique. Elaboracin propia.

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DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIN DEL SECTOR SECTOR

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ARANCELARIA 2. CLASIFICACIN ARANCELARIA

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1. TAMAO DEL MERCADO TAMAO

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Japon Australia Blgica Mxico Total Top 10 Resto TOTAL

Fuente: Aduanas Espaolas (Base de datos de Comercio Exterior - Plan Cameral)

Importaciones en valor de aceite de oliva (taric 1509) en miles de euros

2004 18.052 22.379 6.679 945 813 151 56 0 27 62 3 61 18

2005 27.372 21.679 5.882 1.311 1.042 162 64 61 43 39 36 33 28 14

Alemania Israel Turqua Reino Unido Marruecos Tnez Luxemburgo

11.147 20.980 4.807 515 708 146 96 0 15 180 0 18 14

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Importaciones en volumen de aceite de oliva (taric 1509) en miles de litros

2003 4.853 7.281 1.402 160 217 25 27 0 5 103 0 5 3 5 1 0 1 14.087

2004 6.617 6.995 2.322 301 226 32 14 0 8 10 1 20 5 10 0 1 15 16.575

2005 9.037 6.077 1.730 354 255 38 32 10 14 8 14 6 6 4 8 1 0 17.595

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< 5 litros > 5 litros TOTAL

Principales mercados de exportacin de vinagre embotellado de Espaa en 2005.

EEUU Francia Portugal Italia Suecia Alemania Australia Venezuela

Mexico Angola Chile Dinamarca

Polonia Japn Andorra Finlandia Blgica Corea Top 20 Resto TOTAL

Fuente: Aduanas Espaolas (Base de datos de Comercio Exterior - Plan Cameral)

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Importaciones en valor de vinagre (taric 2209) en miles de euros

Importaciones en volumen de vinagre (taric 2209) en miles de litros

2003 4.159 4.988 428 18 49 22 92 12 2 14 0 0 0

2004 3.781 5.135 414 13 39 32 82 10 4 15 0 0 1

2005 3.825 5.235 436 50 32 82 100 15 53 17 0,2 1 0,2 17

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0,4 0,5 0,1 0,9 2,6 0,1 0,0 0 0 0 0 11.854