ANALISIS DE CASO DESDE UN ENFOQUE SEMIOTICO SOBRE LA

PRODUCCIN DE SIGNIFICADO EN LA IMAGEN FOTOGRFICA

Actualmente, la fotografa publicitaria es una de las herramientas ms utilizadas en

la publicidad para la comercializacin de las marcas y la moda. Implementar la
fotografa como recurso importante para la propuesta de campaas de publicidad,
permiten idealizar una realidad no real que se compone a travs de elementos
reconocibles o no reconocibles que se establecen por medio de smbolos icnicos
que se encuentran dentro de una sociedad cultural. Es por eso que la imagen as
no contenga un lenguaje lingstico, puede transmitir un mensaje por medio de la
escena que se percibe, y es el resultado que vemos a travs de la teora de la
semitica a la hora de desarrollar un concepto de marca, debido al entorno y la
sociedad donde nos encontramos.
Esta investigacin es la respuesta a un anlisis, que tiene como objetivo
profundizar sobre una serie de seis (7) fotografas publicitarias de la marca con el
concepto high summer a partir del anlisis, con base en la teora semitica en el
rea usual y publicitaria.
Studio F, es la marca colombiana que aplica las ltimas tendencias de la moda en
prendas de vestir pensadas especialmente en la silueta de la mujer latina
sofisticada y con estilo. Su misin es resaltar la belleza de la mujer, brindando la
mejor alternativa de moda y generando una experiencia de compra nica, con
productos innovadores que la hagan sentirse bien, sobresalir en cualquier ocasin
de uso y reflejar toda la feminidad y sensualidad en su look.
El anlisis de la fotografa publicitaria de STUDIO F, se realiz desde la aplicacin
de la teora semitica, que estudia los signos que se crean dentro de la sociedad.
Se expondr temas como el lenguaje visual a travs de la imagen y la connotacin
que puede llegar a producir en el observador.
Para lograr una interpretacin de la fotografa publicitaria es pertinente la
comprensin de la semitica, ya que dentro de las sociedades se crean cdigos o
signos no lingsticos, ideologas que tienen un significado que se puede leer
visualmente por medio de la imagen.
La Semitica en su definicin ms elemental es el estudio de los signos, su
estructura y la relacin entre el significante y el concepto de significado;
comprender esta estructura, al parecer elemental conlleva un anlisis minucioso y
preciso de los elementos de la comunicacin, su estructura, funcin y
caractersticas.

La comunicacin ya sea verbal, corporal, grafica etc., posee una estructura y su

intencin es establecer mediante cdigos o signos puestos de manera coherente
un mensaje que sale desde el emisor hasta el receptor para lograr un propsito
especfico.
Mediante el anlisis de la seria de seis (7) fotografas publicitarias de la campaa
STUDIO F, se tiene por objetivo, entender cmo la fotografa puede crear un
lenguaje visual a travs de la composicin de la imagen como construccin de una
realidad; mediante el estudio de la semitica, comprender la estructura de una
fotografa publicitaria teniendo en cuenta la composicin de la imagen y la
percepcin visual de la misma.
Construye la escena exactamente igual que en el cine de ficcin, y el fotgrafo se
limita a captar la escena valindose de las tcnicas de iluminacin y fotogrficas.
En el caso de que el fotgrafo no obtenga la imagen diseada en el primer disparo
tendr ms oportunidades, tantas como hagan falta.
ANALISIS DE LA 7 SERIES DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA DE
STUDIO F

Desde las perspectiva constructivista podemos encontrar tres niveles que

permitirn llegar a un ltimo paso que sera el interpretativo: empecemos por el
1er nivel que es lo visible, lo que sera en pocas palabras el nivel denotativo, ya
que se convierte en la primera etapa que solo nos permite el reconocimiento de
aquello que vemos mediante y a travs de la dimensin de la luz (llamado proceso

de visin), lo cual implica simplemente el reconocimiento de los elementos que

podemos encontrar en la imagen.
Por ejemplo en la fotografa nmero 1, lo que vemos es una valla publicitaria en
donde se observa una mujer recostada a un mueble con una pose de tranquilidad
y el fondo lo abarca todo el cielo azul.
Si podemos observar ms all encontramos lo visual, lo cual comprende la
dimensin de unir estos elementos con lo espacial y relacionarlos, sera entonces
un primer nivel de connotacin: es una de las primeras etapas de lo interpretativo.
Aqu uno como observar busca ms all de entender la imagen como un todo: que
hace esa mujer que es bonita y que esta vestida de color rosado y que usa
zapatos altos (recostada en una sof) que aparentemente podra creerse que esta
sobre una valla publicitaria colgando de un tubo de hierro, en un paisaje que de
fondo tiene el cielo azul. Estaramos entrando ya al tercer nivel o el segundo de
connotacin empezamos con la interpretacin con el bagaje cultural que
acarreamos todos los humanos por interactuar con este mundo que incluye los
imaginarios colectivos: aqu empezaramos a construir lo que la marca STUDIO F
quiere que leamos como texto visual de la imagen.

En la fotografa que podemos catalogar como 2da. En este punto sera la lectura o
impresin que nos deja la siguiente imagen luego de ser vista desde lo cultural:
aqu ya el peso del significado de cada elemento elabora la percepcin- sensacin
definitiva.

Sabemos desde lo cultural que la naturaleza y el ambiente que nos rodea es parte
fundamental en nuestras vidas y permanencia de misma, vista como un entorno
de tranquilidad, paz y pureza.
Sabemos entonces que la naturaleza como la mujer hacen parte de lo dulce y
femenino, la mujer fresca, tranquila, que irradia pureza.

Para esta la fotografa 3era: La mujer vista desde el romanticismo, su feminidad, la

mujer como seduccin, liberacin, individualista y hasta irreverente. Todo esto bajo
el sol candente que llama un hermoso atardecer, que no podra ms que connotar
sino aquel momento del da donde buscamos la paz interior, ella vestida como el
color de la tierra, combinando con la misma, parece un hermoso monumento que
invita mediante su seduccin y su mirada directa pensar en lo sensual; adjetivo
que la marca quiere imponer con esa construccin visual.

Siguiendo entonces con la 4ta fotografa, donde lo visual es una mujer joven
posando sobre un muro en lo alto de alguna terraza, al fondo la ciudad y el cielo
azul.
Teniendo en cuenta el nivel entonces de denotacin y los elementos que se
visualizan en la imagen que a pesar de ser pocos nos hace ver ms all de su
construccin y comprenderla. Esto a partir de la conexin de cada uno de los
elementos que se observan en la imagen se logra la interpretacin del momento,
la joven mujer que se encuentra sentada, se logra entonces observar en la
distancia un poco borroso que en el fondo hay una ciudad y profundidad con un
cielo azul.
Continuando con el segundo nivel de connotacin donde empezamos a interpretar
el observador intenta comprender toda la escena de la imagen: que hace esta
mujer joven vestida de animal print, representando tal vez la valenta de un jaguar,
sentada en una estructura de piedra o muro de cemento, con fondo de cielo azul y
la ciudad al fondo.
Partiendo de lo visual que el observador ha podido interpretar nos conlleva a lo
cultural que se percibe en la imagen, a partir de la connotacin de los elementos
que estn construimos lo que STUDIO F, quiere que leamos como texto visual la
lectura de la imagen, monumentos, moda, arte, romanticismo, y liberacin.

En esta 5ta imagen, observamos una joven y bella mujer en el interior de una casa
antigua. Comenzando con el primer nivel denotativo se puede observar el

reconocimiento de elementos que se encuentran en la imagen, la mujer joven con

un vestido muy moderno en un lugar de caractersticas coloquiales.
Empezamos a comprender e interpretar la unin del elemento y espacio con el
momento de la imagen, en este punto el observador asocia cada uno de los
objetos que se ven e intenta leer un texto visual.
De acuerdo al segundo nivel de connotacin interpretamos lo cultural de la imagen
y como la marca STUDIO F quiere que leamos lo visual, el interior de la casa
podra ser un entorno pasado y futuro, teniendo en cuenta que la fotografa nos
quiere mostrar lo clsico y antiguo del lujo y formas de las cosas, se puede percibir
el color y la destreza de las cosas, una mujer joven con un vestido muy moderno
para la poca, elegancia, libertad y sensualidad, vemos como STUDIO F
nuevamente utiliza colores combinados que inspiran pureza, tranquilidad, armona
e ingenuidad. A partir de este momento empezamos a construir el mensaje de la
marca un momento del da de sensualidad y erotismo que refleja la modelo; Cada
elemento que se encuentra en esta imagen nos da un significado del espacio y el
momento.

En esta 6ta fotografa encontramos una mujer libre que encarna lo femenino,
seduccin en su mirar, en su postura corporal en la insinuacin de su mano sobre
la pierna, evoca un momento donde requiere de una compaa en una hora de la
tarde en busca de pasin, STUDIO F nuevamente nos muestra la seduccin de la
mujer adjetivo que impone en la imagen.

En esta 7ma fotografa podemos volver a iniciar con el primer nivel denotativo el
reconocimiento de los elementos que se observan en la imagen nos lleva a
interpretar y comprender la unin de los elementos que son reconocido: dos
mujeres sentadas sobre unos cubculos cuadrados que reflejan un espejo.
Ambas usan un vestido de flores y tacones, en una postura poco convencional en
un fondo desrtico, donde nos lleva al siguiente nivel de la connotacin donde
inicia el observador a interpretar la imagen del momento y construir el texto visual
que STUDIO F quiere transmitir, el observador percibe que la imagen del espejo
nos remonta a otra especie de dimensin, se podra connotar un momento de la
vida de las jvenes siendo libres, aventureras y arriesgado, tambin percibimos
unas jvenes irreverentes. La connotacin de cada elemento que construye esta
imagen, nos transmite un sentido del por qu las dos mujeres estn ah y su
actitud en ese momento.
STUDIO F, nos muestra un texto visual de una ropa moderna, formal cmoda e
imponiendo la diversin y seduccin.
La fotografa publicitaria se puede a analizar a partir de una terica semitica, la
imagen se estructura con la composicin de elementos, objetos, smbolos o
personas, que cada uno por separado tiene un significado en el contexto de una
sociedad y cultura. Cabe anotar la denotacin que se percibe de lo visual en el
momento presente al observar, de ah se empieza a reconocer, asociar e
interpretar la imagen, la connotacin nos lleva a otro nivel de interpretacin y
comprensin para leer el texto visual que la marca quiere que percibamos. La
semitica es una teora que se aplica en el diario vivir de los seres humanos,

debido a que cada cosa u objeto que rodea al mundo tiene un significado que eso
nos conlleva a un significante creando casi un lenguaje lingstico.
Es posible que la imagen nos transmita un mensaje, debido a la construccin de la
escena que observamos y percibimos, teniendo en cuenta que la imagen que es
observada se construye a travs de un momento real; esa imagen que vemos es
en el ahora un presente, pero un presente no real un pasado recreado por
variedad de elementos significantes.
La marca que a travs de la fotografa publicitaria comercializa sus prendas de
vestir siempre tiene un objetivo y es el de vender e idealizar un deseo en el
imaginario, en consumir el producto. La moda utiliza la fotografa publicitaria como
una herramienta de primera lnea ya que se puede crear la escena de acuerdo al
pblico objetivo que se quiere persuadir. El concepto de la campaa tiene que
lograr una coherencia con la imagen el discurso que se quiera emitir.

Realizado por: HEINY CAROLINA ANTOLINEZ ESCOBAR