MODULO I

Lectura 1

La imagen como discurso visual

La imagen es un elemento clave del lenguaje visual y cumple una función de atracción y atención en el
espectador.

La morfología: refiere al estudio de la forma y los recursos que hacen posible que las formas en
combinación con otras, logren componer todos estructurados más complejos, ya sea que se trate de una
imagen fija o animada. Cada vez que componemos una imagen estamos creando un discurso visual.
El concepto de imagen implica activar procesos como el pensamiento, la percepción, la memoria y la
conducta.

Modelización icónica de la realidad

El proceso de modelización icónica primero es la obtención de la imagen y la segunda es la
apreciación que el observador hace a esta. Del análisis visual de la realidad, el emisor extrae un
esquema pre icónico que recoge los rasgos estructurales más relevantes del objeto de la
representación.
La imagen que creamos tiene como punto de partida la realidad y la idea que tenemos de ella, lo que
percibimos, lo que conservamos en nuestra memoria y enriquecemos con nuestra experiencia.
Es fundamental la etapa de bocetación, donde los recursos morfológicos interactúan para dar lugar al
futuro producto visual.
Imagen representativa:  ya que se ve lo que es, no hay lugar a posibles interpretaciones por parte del
espectador.
Imágenes simbólicas: tienen asociadas un significado que depende de culturas y sociedades, por
ejemplo, una cruz verde se relaciona con las farmacias. Otro caso sería la Estatua de la Libertad de
Nueva York, estudiando la figura simplemente sería una mujer con el brazo levantado pero si la
analizamos va más allá y simboliza la libertad de Estados Unidos contra las fuerzas británicas.
Las imágenes abstractas: Se basan en el sentido más primitivo de la forma, el color y las curvas más
que en el propio detalle. Para poder interpretar dichas imágenes de la forma correcta es necesario
conocer a su creador y que te ponga en contexto y situación además de contarte en que se basa.

Existen líneas generales para la construcción de composiciones.

Existen elementos básicos que pueden aprender y comprender todos los estudiantes de los medios
audiovisuales, sean artistas o no, y que son susceptibles, junto con técnicas manipuladoras, de utilizarse
para crear claros mensajes visuales.

Los datos visuales presentan tres niveles distintivos e individuales:

 El input visual: consiste en una mirada de sistemas de símbolos.
 El material visual representacional: que reconocemos en el entorno y que es posible
reproducir en el dibujo, la pintura, la escultura y el cine.
 La infraestructura abstracta, o forma de todo lo que vemos, ya sea natural o esté compuesto
por efectos intencionados.
Forma: es la característica esencial que capta la vista, y responde a las tipologías de todo objeto.
Cuando es parte de una imagen, la forma podrá ser transformada según la intención de comunicación del
mensaje visual. Toda transformación de la forma se relaciona con el grado de iconicidad y su función
modelizadora.
En una misma imagen encontremos una combinación entre formas representativas y abstractas o algún
símbolo.

¿Qué es iconicidad en diseño gráfico?

Es la semejanza que tiene una determinada imagen con el objeto o persona que esta imagen intenta
representar. En otras palabras, es ese parecido que tiene la imagen con el objeto real.

Grados de iconicidad
 Hiperrealista.
 Realista. ...
 Estilización. ...
 Geometrización. ...
 Abstracción. ...
 La imagen al natural (también llamada imagen original)
 Modelo en 3D a escala o tamaño real (modelo tridimensional) ...
 Fotografía en color.

Nivel representativo
La realidad es la experiencia visual básica y predominante. Ejemplo: La fotografía.
Nivel simbólico
La reducción del detalle visual al mínimo irreductible. Un símbolo, para que sea efectivo, no
solo debe verse y reconocerse, sino también recordarse y reproducirse.
Nivel abstracto
Las técnicas de comunicación visual manipulan los elementos visuales con un énfasis cambiante,
como respuesta directa al carácter de lo que se diseña y de la finalidad del mensaje.

Podríamos decir que la iconicidad de una forma dependerá de la cantidad de características sensibles
que conserve según la realidad observada, como por ejemplo cualidades de configuración, color, textura,
tamaño, etc. Esto posibilita reconocer la función dominante de la iconicidad en la imagen, según la
modelización.
En la etapa final del proceso creativo, la combinación de las formas en las tres funciones provoca
una unidad entre realidad y fantasía.

Una imagen puede emplear formas con una función que tenga como objetivo representar la realidad o
tener una función simbólica, con una determinada carga significativa en su contexto cultural, como
podría ser las señales de tráfico, las banderas o los signos o símbolos universales como el de la paz,
todas relativas a la comunicación visual. Sin olvidar la función abstracta, donde la reducción de
características sensibles en la forma es notable.

Lectura 2

Percepción visual
La percepción visual es la interpretación o discriminación de los estímulos externos visuales
relacionados con el conocimiento previo y el estado emocional del individuo". Es la capacidad de
interpretar la información y el entorno de los efectos de la luz visible (efecto óptico) que llega al ojo.
La percepción supone un mecanismo de adaptación a nuestro entorno basado en la codificación de
estímulos físicos, en señales de tipo nervioso que denominamos sensaciones.
El sistema visual humano reacciona ante la luz y el color mediante 260 millones de células
fotorreceptoras ubicadas en el interior del ojo.
El cerebro interpreta como colores las distintas longitudes del espectro electromagnético posible, lo cual
nos da una dimensión de la enorme cantidad de información a procesar que supone la percepción de
nuestro campo visual.

La Gestalt, una teoría de la percepción

Para entender cómo reaccionamos ante las formas en nuestro campo visual, es necesario un abordaje de
tipo cognitivo, como el que desarrolló la psicología Gestalt.
Para la psicología Gestalt, la percepción debe entenderse como una totalidad organizada, donde el
conjunto es más que la suma de sus partes. Cada parte es fundamental en el mensaje para que este no
modifique su significado.
El punto de vista subyacente de la psicología Gestalt, afirma que el contenido está intensamente
influido por la significancia de las partes constituyentes, como el color, el tono, la textura, la dimensión,
la proporción y sus relaciones compositivas con el significado.
La teoría de Gestalt es la disciplina que estudia el proceso mediante el cual nuestro cerebro ordena y
les da forma a las imágenes que recibe del mundo externo o de aquello que de este le ha parecido
relevante.
Debemos considerar el postulado de principios o leyes de organización perceptual, según los cuales el
cerebro humano siempre tenderá a transformar u organizar los elementos que percibe en un todo
coherente, dotado de forma y de sentido.

Las leyes de la Gestalt o leyes de la percepción

 Ley de simetría: las formas simétricas se asocian a aspectos positivos como estabilidad,
coherencia y solidez.
 Ley de figura-fondo. También llamada equivalente o reversible: es la relación entre elementos
positivos y espacio negativo. Establece que no existe figura sin un fondo que la sustente.
 Ley de proximidad: los elementos cercanos tienden a ser interpretados como grupo.
 Ley de la buena forma: se basa en la preferencia del cerebro por formas armoniosas e
integradas.
 Ley de cierre: es la tendencia de la percepción a completar con la imaginación la parte faltante
de una imagen.
 Ley de semejanza: los elementos similares tienden a entenderse como parte de un mismo
conjunto diferenciado.
 Ley de continuidad: los elementos que siguen un patrón se tienden a agrupar perceptivamente,
a pesar de que estén separados entre sí.
 Lectura 3

Figura y fondo
La figura es un objeto que se destaca sobre un fondo, siendo el contrate el sostén de esta relación.
El elemento que distingue a un objeto de su fondo es el contorno y su contraste.
La parte que sobresale es la que recibe nuestra atención y se convierte en figura. El fondo por el
contrario se percibe con menor definición.
Una figura se distingue de su fondo por:
1. La intensidad de luz y sus diferencias de brillo que establecen la distinción entre objetos y
superficies.
2. Una figura se percibe correctamente cuando más simple sea la forma del objeto.
3. Un objeto es más fácilmente percibido si pertenece al campo de experiencias del observador.

Los medios de comunicación tienen en cuenta el principio figura-fondo para resaltar un objeto o persona
dentro de un contexto dado.
Atracción: es el influjo directo causado por una fuerte energía, ya se trate de un área de energía física
intrínsecamente alta o de un lugar en el que existe un marcado contraste entre las cualidades visuales.
El valor de atención: Provoca una respuesta más compleja, puesto que también los valores de la
asociación y de la experiencia anterior se proyectan en la forma.

Relación entre figura y fondo

La forma no existe sin el espacio que la contiene, que la limita. El esquema básico entre figura y fondo
conforma una unidad interrelacionada.
En términos tridimensionales podemos definirla como forma/espacio,
En el campo bidimensional, solo alto y ancho.
La figura y el fondo no interactúan siempre de la misma manera, debemos poder distinguir entre un
esquema simple y complejo entre ambas entidades, sin olvidar la definida por la Gestalt.

Relación figura y fondo simple

La figura se define en los primeros planos de nuestro campo visual o el creado en la imagen, siendo el
fondo de menor importancia, con pocos elementos o solo un plano uniforme.

Figura y fondo complejo

Cuando intervienen varias formas en el campo visual o en la imagen, genera una interacción entre ellas
por el tratamiento de color, valor, forma, línea, textura, ubicación, tamaño. Provocando así que la lectura
de la figura como protagonista de la imagen se dificulte, ya que se mimetizan con el fondo
convirtiéndose una forma en fondo de la otra.

Figura compleja y fondo simple

Es la propiedad de una figura de enmascarase con otra y percibirse como una sola, siendo esta
acompañada por un fondo que complementa y hace destacar la figura.

Figura simple y fondo complejo

Cuando podemos destacar una forma en los primeros planos visuales de la imagen que se destaca sobre
un fondo que contiene varias formas interrelacionadas entre sí.

Figura y fondo reversible o equivalente

Cuando el campo está dividido casi exactamente en dos tonos, de modo que ambos constituyen formas
buenas, con frecuencia podemos ver como figuras cualquiera de los tonos. Según cómo miremos, el
mismo tono será figura o fondo y se puede invertir el esquema mientras miramos. Este tipo de relación
figura-fondo puede usarse eficazmente en esquemas repetidos, y, ocasionalmente, en el layout
publicitario.

La percepción: es una totalidad organizada de tal manera, que la alteración o modificación de uno de
sus componentes afecta a todo el conjunto. La percepción tiende a completar aquellos elementos que
permiten dar definición, simetría, regularidad, unificación y forma a los estímulos que recibimos.

Lectura 4

El contraste: soporte de la forma

Para comprender lo que vemos, estas formas necesitan diferenciarse; y para eso el contraste se hace
presente. La luz nos da la posibilidad de percibir las diferencias en el campo visual, diferencias tales
como la forma, color, textura, tamaño, posición, dirección, figura y fondo. Del mismo modo, al
componer un discurso visual, es necesario lograr «variedad en unidad». Percibimos las formas al crear
relaciones por medio del contraste (Scott).
La percepción de la forma es el resultado de diferencias en el campo visual.
Si el campo visual es igual en toda su extensión, lo que vemos es una niebla; una sensación de luz en el
espacio.
Cuando percibimos una forma, se debe a que existen diferencias en el campo, y esto se debe al
contraste, el cual es la base de la percepción de la forma.

Tipos de contrastes
Wong: explica que “el contraste ocurre siempre, aunque su presencia no pueda ser advertida”.
Fabris: define el contraste: “cuando dos signos no tienen ni sus formas ni sus relaciones iguales o
semejantes, carecen completamente de toda afinidad y originan oposición o contraste”.
Entendemos el contraste en la imagen como variedad en unidad; este hace posible el significado del
discurso. En este sentido, el contraste puede aplicarse de manera atenuada, aguda y hasta exagerada, si
es necesario para transmitir el mensaje.
Las diferencias de contraste ayudan a relacionar y priorizar diferentes elementos de la imagen. El buen
uso del contraste aumenta el interés visual.
La luminosidad, en términos de contraste, está asociada al fenómeno conocido como acutancia, el cual
describe el salto de brillo que existe entre un tono oscuro y uno claro. En este punto, cabe mencionar a la
corriente cinematográfica de Hollywood denominada cine negro o film noir (1930 y 1950).  
El cine negro o film Noir: se caracteriza por contar historias y sucesos relacionados con el mundo
gángsters y los crímenes urbanos. Se reconoce fácilmente por el uso de sombras y un estilo visual
claroscuro muy llamativo que ayuda a crear dramatismo a cada escena.
 MODULO II
Lectura 1

El A-B-C del lenguaje visual

Los logos, las marcas o los iconos de marca son recursos en apariencia simples, pero en realidad se
convierten en una combinación de formas, colores, hasta letras o palabras, que simbolizan en conjunto
los valores, y la calidad que ofrece el producto o servicio.
Alfabeto visual: es una analogía con el lenguaje, en el sentido de que los elementos abstractos y
simbólicos del lenguaje poseen una estructura organizada de enseñanza y aprendizaje que es necesario
incorporar al diseño para desarrollar una comunicación visual efectiva. Lo primero es aprender y
concientizar la observación.
En la alfabetidad verbal: se espera que las personas educadas sean capaces de leer y escribir mucho
antes de que se pueda aplicar valorativamente palabras como “creativo”.
Según Dondis: “Expandir nuestra capacidad de ver significa expandir nuestra capacidad de comprender
un mensaje visual, y lo que es más importante, de elaborar un mensaje visual”.
Según Villafañe: “Los elementos morfológicos de la representación son aquellos que poseen una
naturaleza espacial. Constituyen la estructura en la que se basa el espacio plástico, eI cual supone una
modelización del espacio de la realidad”.
Dentro de los elementos morfológicos existen diferencias cualitativas, las cuales pueden ser
expresadas subdividiéndolos en dos categorías:
 Los superficiales: espacio en dos o tres dimensiones -el color, la textura, el plano y la forma.
 Los unidimensionales, se refieren a una sola dimensión.

El punto y la Línea son los únicos elementos capaces de ser representados con nitidez mediante las artes
visuales, la música, la poesía, etc. Son elementos sinestésicos que nos conectan con otras modalidades
sensoriales.
Los elementos que hacen a la alfabetidad visual refieren al abecedario morfológico, que da lugar a la
gran variedad de formas simples, que en combinación pueden crear formas complejas, estos elementos
pueden entenderse como punto, línea, plano, color y textura.
 Lectura 2

El alfabeto visual
Dentro de los elementos del alfabeto visual se encuentran:
 El punto, la línea y el plano, los cuales son capaces de atraer la percepción visual por sí mismos
y generar formas complejas en combinación.
 El color y la textura dependerán de los elementos anteriormente para aparecer y atraer nuestra
percepción visual.
Para la autora Dondis, en su libro “La sintaxis de la imagen”, los componentes básicos de la
comunicación visual son:

Punto
Es la unidad más simple y se la relaciona comúnmente con la redondez. Un punto puede ser el
disparador de cualquier intervención en el plano. Con dos puntos, ya se puede medir un espacio con
relación al entorno.
Cuando vemos puntos ordenados, vemos puntos conectados que dirigen nuestra mirada y esta sensación
es mayor cuando más cerca los disponemos entre sí.

Si superponemos una gran cantidad de puntos, podremos generar la ilusión de tono o color.
Cuatricromía: Técnica gráfica, donde la superficie de color se genera por la impresión yuxtapuesta de
puntos en color amarillo, cian, magenta y negro.

Línea
Punto en movimiento o historia del movimiento de un punto. Es el elemento más utilizado para
Previsualizar y bocetar ideas. Se la puede usar fluida y experimentalmente o de manera rigurosa y
técnica. La línea es capaz de expresar delicadeza, indecisión, audacia, inflexibilidad, indisciplina,
nerviosismo, frialdad, entre otros.

Contorno
La línea describe un contorno.
Hay tres contornos básicos: cuadrado, triangular equilátero y circular.
 Al cuadrado se le asocian significados de torpeza, honestidad, rectitud y esmero;
 Al triángulo, la acción, el conflicto y la tensión;
 Al círculo, la infinitud, la calidez y la protección”.

Dirección
Las direcciones horizontal y vertical constituyen una referencia primaria de bienestar y maniobrabilidad
del hombre. Su significado básico no solo tiene que ver con la relación entre el organismo humano y su
entorno, sino también con la estabilidad en todas las cuestiones visuales.

La dirección diagonal:
Es la formulación opuesta a la de estabilidad, es la fuerza más inestable y en consecuencia la
formulación visual más provocadora. Su significado es amenazador y casi literalmente subversivo.
Las fuerzas direccionales curvas tienen significados asociados a la protección, la repetición y el calor.

Tono y sus variantes de luz: Intensidad y gradientes de oscuridad o claridad del objeto visto, gracias a
lo
que nuestros ojos distinguen la complejidad de lo que nos rodea.
Es muy útil en la representación del volumen, ya que se puede simular luz reflejada en la superficie y
sombras.

Color
Posee tres atributos
 Matiz: es el color específico de lo que vemos. Hay más de cien. Hay tres matices primarios: rojo,
amarillo, azul y los secundarios: naranja, verde y violeta (mezclas de los primeros). Los colores
terciarios son los colores tierra. (mezcla de los secundarios entre sí).
 Saturación: es la pureza de un color con respecto al gris.
 Brillo: es la gradación tonal de un color con respecto a la luz.

Según el autor Villafañe

El punto:
Las propiedades que definen al punto como elemento plástico son:
 La dimensión
 La forma
 El color.
La materialidad del punto puede constituir una escala que vaya de un nivel cero, en el que este
objetivamente no existe, hasta unos niveles máximos en los que el punto adquiere una superficie
susceptible de ser medida. El punto varía en función de la distancia.
En lo que se refiere a la forma y el color que pueda adoptar el punto se reconoce su capacidad de
variación, por ejemplo, pintura puntillista.

La línea:
Es un elemento visual de primer orden, sus usos en la comunicación visual son infinitos, como lo
demuestran los paisajes urbanos que constantemente se encuentran definidos y limitados por estructuras
lineales; o las gráficas, compuestas casi exclusivamente por líneas; o los planos, esquemas, patrón de
moda, lo mismo que multitud de diseños.
1. La capacidad de la línea para crear vectores de dirección que aportan dinamicidad a la imagen.
2. Una línea separa dos planos entre sí. Sobre todo, los contornos lineales que diferencian
cualitativamente dos áreas de distinta intensidad visual.
3. Da volumen a los objetos bidimensionales mediante el sombreado, que se consigue
superponiendo líneas curvas casi tangentes a la línea de contorno.
 4. En la pintura se utiliza para representar la tercera dimensión y así resulta casi una norma que
ante asuntos o temas en los que la profundidad apenas se puede representar, el artista recurre,
con frecuencia, al empleo de objetos lineales que aporten esa profundidad de la que la escena.
5. La línea es un elemento plástico con fuerza suficiente para vehicular las características
estructurales (forma, proporción, etc.) de cualquier objeto.

El plano:
 Como elemento icónico, tiene una naturaleza absolutamente espacial.
 Implica otros atributos como los de superficie y bidimensionalidad.
 Se representa asociado a el color o la textura.
 Los planos son elementos idóneos para compartimentar y fragmentar el espacio plástico de la
imagen.
 Sugieren la tercera dimensión a partir de la articulación de espacios bidimensionales que,
normalmente, se hallan superpuestos.

Lectura 3

Elementos conceptuales, visuales y de relación

Wong: “los elementos están muy relacionados entre sí y no pueden ser fácilmente separados en nuestra
experiencia visual general. Tomados por separado, pueden parecer bastante abstractos, pero reunidos
determinan la apariencia definitiva y el contenido de un diseño”.

Se distinguen los siguientes grupos de elementos:

Elementos conceptuales:
Son aquellos que no vemos en realidad, que creemos que existen en la realidad física; como las líneas de
contorno de las cosas o los puntos.
Punto: un punto indica posición. No tiene largo ni ancho. No ocupa una zona del espacio. Es el
principio y el fin de una línea, y es donde dos líneas se encuentran o se cruzan.
Línea: cuando un punto se mueve, su recorrido se transforma en una línea. La línea tiene largo,
pero no ancho. Tiene posición y dirección. Está limitada por puntos. Forma los bordes de un
plano.
Plano: es el recorrido de una línea en movimiento. Un plano tiene largo y ancho, pero no grosor.
Tiene posición y dirección. Está limitado por líneas, define los límites extremos de un volumen.
Volumen: es el recorrido de un plano en movimiento. Tiene una posición en el espacio y está
limitado por planos. En un diseño bidimensional, el volumen es ilusorio.

Elementos visuales:
“Cuando dibujamos un objeto de papel, empleamos una línea visible para reemplazar una línea
conceptual”. Estos elementos son lo que realmente vemos (el ancho y el color de una línea, por ejemplo)
y están determinados por los materiales que usamos.
Forma: todo lo que pueda ser visto posee una forma que aporta identificación principal en
nuestra percepción.
Tamaño o medida: todas las formas tienen un tamaño. El tamaño es relativo si lo describimos en
términos de magnitud y de pequeñez, pero asimismo es físicamente mensurable.
Color: una forma se distingue de sus cercanías por medio del color. El color se utiliza en su
sentido amplio.
Textura: se refiere a la superficie de la forma, tanto si atrae el sentido del tacto o la vista. Puede
ser plana o decorada, suave o rugosa.

Elementos de relación
Ubicación e interrelación de las formas en un diseño. Algunos se perciben y otros se sienten.
Dirección: depende de la relación con el observador, “el marco que la contiene u otras formas
cercanas.
Posición: relación respecto al cuadro o la estructura.
Espacio: las formas de cualquier tamaño, ocupan un espacio. El espacio puede estar ocupado o
vacío o puede ser liso o puede ser ilusorio para sugerir profundidad.
Gravedad: la sensación de gravedad no es visual, sino psicológica.

Lectura 4

Variaciones de la forma en el alfabeto visual

Villafañe: Los elementos morfológicos de la representación son aquellos que poseen una naturaleza
espacial. Constituyen la estructura en la que se basa el espacio plástico, el cual supone una modelización
del espacio de la realidad. Son, entre todos los elementos de la representación, los únicos que poseen
una presencia material y tangible en la imagen. La complejidad objetiva de cada uno de estos elementos
es variable.
Wong: explica que, cuando los elementos conceptuales —tales como la línea, el punto o el plano— son
visibles, hablamos de forma. Por más pequeños que sean esos elementos, deben tener una figura, un
tamaño, un color o una textura si se quiere que sea visto.

La forma como punto

El punto es pequeño en relación con el contexto y las formas con que interactúa.
La medida del punto es relativa, porque depende de un marco en el cual esté contenido.
El punto como forma no es siempre redondo: cualquier forma que se percibe pequeña con relación al
resto podrá percibirse como punto.

La forma como línea

La línea tiene un ancho estrecho y una longitud predominante. Suele transmitir sensación de delgadez.
Los aspectos a considerar de una línea son:
 Apariencia total de la forma
 Cuerpo —ancho y sus bordes
 Extremidades
 Las líneas pueden ser curvas, rectas, onduladas, quebradas, mixtas, moduladas (varía el grosor en
su recorrido) y homogéneas (no varía el grosor en su recorrido).
 Los puntos dispuestos unos detrás de otro se perciben como una línea, aunque esta es conceptual
y no visual.

La forma como plano

En una superficie bidimensional, todas las formas lisas que no sean reconocidas como puntos o líneas
son planos. Toda forma plana está limitada por líneas que constituyen los bordes de la forma.
La línea de contorno de la forma plana, sea visual o conceptual, va a determinar la figura y las
relaciones con el espacio de esta.
Puede ser geométrica, orgánica, rectilínea, irregular, manuscrita o accidental.
Los puntos o líneas agrupados en forma tensa y regular pueden sugerir también formas planas.
Las formas también varían por la distribución de los colores y los contrastes en relación con el fondo.
Una superficie con color o textura se asocia al plano como forma.

Interrelaciones entre las formas

En la figura 6, observamos dieciséis composiciones distintas con dos círculos y la polaridad (blanco y
negro). A su vez, si estas formas se interrelacionan entre sí, se generan nuevas formas y espacios dentro
del marco:
 Distanciamiento (figura 7a)
 Toque (figura 7b)
 Superposición (figura 7c)
 Penetración (figura 7d)
 Unión (figura 7e)
 Sustracción (figura 7f)
 Intersección (figura 7g)
 Coincidencia (figura 7h)

¿Puedes reconocer algunas de estas acciones en el proceso de generación de una marca?

Con técnicas de manipulación de valores tonales (luces y sombras), se pueden crear formas volumétricas
sobre la superficie de las figuras.
Otra herramienta de composición es la repetición de la forma o repetición de partes de esta en un mismo
plano. Esta repetición se puede organizar según diversas disposiciones.
Las disposiciones básicas son la lineal (figura 8a), cuadrada (figura 8b) y circular (figuras 8c, d y e).