Customer Revolution

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Cpsula de Conocimiento que Resea el Libro
The Customer
Revolution
Enfoque
Enfoque
Mercadotecnia, Ventas,
Servicio a Clientes
Tecnologas de Informacin,
Internet.
La Revolucin del Cliente
Cmo Prosperar Cuando son los

Clientes Quienes Tienen el Control
Patricia Seybold
Editorial Crown Pub 2001, 395 pginas | ISBN Obra Ingls 0609607723
USD$ 13.75 Amazon
Puntos de Inters
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Sabe Usted...
Cmo captar y retener ms
clientes dentro de un
contexto de excedentes de
productos y proveedores de
servicios?
Cules son los Tres Principios
Claves en el Centro de la
Revolucin del Cliente?
Cmo Crear Grandes
Experiencias Para el Cliente?
Idea Central
Central
stamos presenciando una revolucin en el mundo de los negocios: los

clientes estn literalmente transformando industrias de afuera hacia
adentro y reformando a las empresas al decidir la manera en que
desean utilizar los productos y los servicios que les ofrecen.
Muchos expertos lo denominan el fenmeno Napster en el que los

clientes crearon demandas que los principales actores en la ya establecida
industria de la msica no pudieron ignorar. Pero la experiencia de Napster
no slo involucraba violacin a los derechos de autor, sino que se trataba
de permitir al cliente utilizar los recursos a voluntad, y lo que sucedi en la
industria de la msica ya se suscita tambin en otras industrias en mayor o
menor grado.
Contina en la pgina 2
Sobre el Libro
Sobre la Autora
Informacin
Patricia Seybold es fundadora y Directora Ejecutiva del Grupo Patricia

Seybold, una empresa estratgica de consultora e investigacin en
tecnologa y e-business. Seybold tiene ms de 20 aos de experiencia en la
consultora de la industria de la computacin. Ayuda a ejecutivos de
negocios y a planificadores de tecnologa a sacar partido de las
oportunidades que brinda el e-business al crear conexiones vitales con sus
clientes. Patricia Seybold es tambin autora del bestseller internacional
Customers.Com. El sitio Web relacionado con este libro se encuentra en
www.customerrevolution.net. The Customer Revolution.
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The Customer
Revolution
La Revolucin
deldeCliente
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y no como ilustracin de la gestin adecuada o inadecuada de una situacin determinada.
Idea Central
Central
Viene de la pgina 1
Especficamente, los clientes en la era de los negocios digitales estn forzando a las empresas a alterar
drsticamente la manera en que determinan los precios y distribuyen sus productos y servicios. Los
clientes estn literalmente luchando por controlar la manera en que se estructuran las industrias,
alejndolas de los proveedores y atrayndolas hacia ellos. Y an as, esta revolucin puede convertirse en
una grave amenaza o en una sustancial oportunidad para prosperar y hacer ms negocios, dependiendo
de la manera en que las compaas elijan reaccionar.
Entonces, De qu manera sera posible que usted aprovechara y sacara partido de la revolucin de los
clientes? La respuesta es sencilla: enfquese resueltamente en la calidad y en la consistencia de la
experiencia que ofrece al cliente, cree grandes y consecuentes experiencias para sus clientes y provalos
con lo que ellos ms aprecian.
Estudie lo que les interesa, vigile su desempeo al respecto y encuentre maneras de intensificar
consistentemente la experiencia del cliente. Al hacerlo, crear con xito el nico y ms valioso activo de
la nueva economa: un grupo de clientes leales.
En el anlisis definitivo, la nueva economa es en realidad la economa que impulsan los clientes. La balanza
en donde yace el equilibrio de poder se ha alejado de los proveedores y se ha inclinado definitivamente
hacia las manos colectivas de los clientes. Son ahora ellos quienes tienen acceso a la informacin que
requieren para tomar decisiones bien fundamentadas sin importar el lugar en el que viven. Ya no estn
dispuestos a estar limitados a proveedores que se muestran renuentes a valorar su tiempo o la poltica
de su negocio.
Por lo tanto, en los aos venideros:
Sus clientes se volvern ms exigentes que nunca.
Para satisfacer las siempre cambiantes necesidades tanto de sus clientes actuales como de los
futuros, su negocio necesitar desarrollar nuevas competencias.
Deber redisear su negocio por completo para hacer ms intensa la experiencia del cliente.
Lo nico que necesitar medir son aquellos elementos que resultan relevantes a los clientes.
Deber tener la capacidad de gestionar toda su cadena de valores en tiempo real para dar servicio
a los clientes.
El exclusivo objetivo de los negocios del futuro ser administrar la compaa como resultado de y
en la bsqueda del aprecio del cliente.
El criterio que se utilizar para valorar su negocio ser la fortaleza de los privilegios que recibe su
cliente.
Con todo, los siguientes aos prometen ser un periodo muy emocionante para participar en el mundo de
los negocios.
Traduccin certificada por
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The Customer Revolution La Revolucin del Cliente
Los Tres Principios Clave en el Centro mismo de la Revolucin del Cliente

Idea Principal
Existen tres principios de negocios clave que se encuentran en el centro de la

revolucin del cliente que tiene lugar hoy en da y que las compaas deben
reconocer y sobre los cuales deben llegar a un acuerdo si pretenden tener un
brillante y prspero futuro:
Tres Principios
Clave
Ideas
de
Apoyo
Los Clientes tienen el Control
Las Relaciones con los Clientes Cuentan
La Experiencia del Cliente Importa
Principio Clave
Los Clientes tienen el Control
n el momento en que los clientes se enlazan electrnicamente al eje de un

negocio, inmediatamente empiezan a transformar la manera en que este opera
para ahorrarse tiempo y dinero. De hecho, los clientes esperan poder utilizar la
tecnologa de la informacin para hacer sus vidas ms cmodas. Y una vez que un
negocio dentro de una industria se presta a dejarse llevar por los clientes, todos los
dems se enfrentan a la disyuntiva de seguir el ejemplo o correr el riesgo de tornarse
irrelevante comercialmente hablando.
Tomemos por ejemplo, lo que ha sucedido en la industria de la msica con la llegada

de Napster y otros servicios de igual a igual para compartir archivos. Napster di
algunas lecciones importantes con respecto del comportamiento de los consumidores:
Los clientes gustan de probar los productos antes de comprar.
Los clientes gustan de hacer uso de su capacidad de mezclar y disponer del
producto de acuerdo con sus propias preferencias, les gusta crear colecciones
personalizadas.
Los clientes gustan de utilizar los productos de un modo nunca previsto por el
desarrollador original.
Los clientes gustan de adquirir la pieza de msica ms que verse obligados a
comprar una coleccin armada por un tercero.
Los clientes gustan de su capacidad para personalizar y compartir sus
colecciones con otros.
Los clientes gustan de la idea de ser parte de la marca, al ser capaces de dar su
propio toque personal al material del proveedor.
Como resultado del fenmeno Napster (sin importar el eventual xito o fracaso de
Napster en s), se han sobreentendido las por tanto tiempo firmes prcticas y
convenciones en la industria de la msica. O, en otras palabras, se ha alterado el status
quo y los clientes se han colocado directamente en el asiento del conductor.
Lo mismo que ha sucedido en la industria de la msica ocurrir progresivamente en
todas las dems industrias.
Para ser ms especficos, los clientes de hoy, haciendo uso de las herramientas que les
confiere la tecnologa de la informacin, hacen 12 demandas especficas:
1. Apertura, igual acceso para todos los clientes, ya sean individuos o grandes
instituciones.
2. Informacin en tiempo real en especial en lo que se refiere a niveles de
inventario para saber lo que est disponible, de dnde se debe traer el
producto y el tiempo de entrega.
Por primera vez en la

historia de los negocios
modernos, los clientes
cuentan con las
herramientas: Internet,
dispositivos mviles y
flexibles en redes de
trabajo, y aplicaciones
dinmicas e
interconectables - para
reconfigurar sus relaciones
con nuestros negocios de
una manera rpida y fcil. Es
posible que usted crea poco
probable que su industria se
desmorone y se reconstruya
de acuerdo a los deseos de
los clientes en un futuro
prximo. O quiz piense que
eso ya ha sucedido. Su
empresa ha respondido y
por lo tanto, ya no hay
peligro. Por supuesto que
ambos puntos de vista son
peligrosos. Los lderes en la
economa del cliente dirigen
su mirada constantemente
hacia otras industrias
buscando ejemplos de
prcticas nuevas, dirigidas
por los clientes que puedan
adoptar antes de que lo
haga alguien ms en su
industria.
Patricia Seybold
Ya no hay nada oculto. No

puede esconder sus precios,
su inventario, el desarrollo
de su nuevo producto ni sus
errores. Los clientes estn
exigiendo y recibiendo ms
trasparencia en lo que se
refiere a precio, inventario y
logstica.
Patricia Seybold
Los Tres Principios Clave ...

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Ideas
de
Apoyo
3. Informacin de especialistas para que los clientes puedan interactuar ms inteligentemente con
especialistas de esos campos.
4. Cmodo Acceso para que las reuniones y el seguimiento puedan programarse por va
electrnica para ahorrar tiempo.
5. Transportabilidad de la informacin para que puedan evitar estar atados a alguien y fcilmente
puedan cambiar de proveedor de servicio sin perder informacin histrica alguna.
6. Transparencia en los procesos toda la cadena de valor en la Web para que los clientes puedan
ver el estatus de los productos en los que confan.
7. Transparencia en la logstica para que tanto el cliente como el proveedor puedan examinar cada
paso en el proceso de negocios.
8. Transparencia en los precios para que los clientes sepan lo que otros pagan por el mismo
producto.
9. Precios justos y globales evitando las antiguas disparidades en precios y acuerdos de
distribucin exclusivos.
10. Capacidad de fijar precios para que el valor de mercado real se pueda encontrar de manera
abierta y consistente.
11. Eleccin de los canales de distribucin permitiendo a los clientes utilizar el canal que se ajuste
mejor a sus necesidades.
12. Control sobre la informacin compartida para que slo reciban ofertas de comercializacin de
otros con su previa autorizacin.
En una primera impresin esta lista de demandas del cliente podra parecer intimidatoria y la probable
conclusin sera que nadie podra satisfacerlas todas, aunque existe ya un negocio exitoso que satisface
todas y cada una de las doce demandas del cliente: eBay.
De hecho, eBay ha permitido el desarrollo de una amplia variedad de comunidades de comercio

electrnico. En el futuro, se crearn muchos ms mercados electrnicos (e-markets) para todo tipo de
productos, desde insumos agrcolas hasta la electricidad y los diamantes.
Entonces, cul es la perspectiva? Observe que los mercados electrnicos (e-markets) evolucionarn
para formar algo denominado Redes del Escenario del Cliente: mercados electrnicos que giran
alrededor de los proyectos, tareas y procesos de negocios del cliente. Estas Redes del Escenario del
Cliente permitirn al cliente especificar lo que quieren lograr y entonces una variedad de proveedores y
socios competirn por la oportunidad de cumplir con dichos requerimientos. El cliente efectivamente
realiza sus compras en un solo paso mientras que los proveedores obtienen la oportunidad de configurar
y ofrecer sus productos en el contexto establecido por los deseos del cliente. En ltima instancia, esto
evolucionar hacia una manera altamente eficiente e intensamente competitiva de hacer negocios.
Principio Clave
Las Relaciones con los Clientes Cuentan
Casi todo negocio exitoso tiene hoy en da dos grupos de nmeros:

1. El que se reporta a la comunidad financiera, que contiene todos los indicadores usuales del desempeo
financiero anterior.
2. El que refleja la base sobre la que el negocio realmente funciona. Este segundo grupo considera las
mtricas del capital del cliente:
El nmero de relaciones con el cliente.
Mtricas sobre la profundidad y la calidad de dichas relaciones.
Mtricas de la satisfaccin del cliente e indicadores de lealtad.
Anlisis de la participacin en el gasto del cliente.
Cada vez ms, el valor presente (y futuro) de un negocio depender del capital del cliente, del segundo
grupo de nmeros ms que del primero. A qu se debe? Todo vuelve al valor de las relaciones del
cliente. Cualquier negocio que logre desarrollar relaciones profundas con sus clientes obtendr una mejor

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Ideas
de
Apoyo
posicin para generar un flujo de ingresos futuros ms all del promedio.

Por lo tanto, lo que realmente cuenta para los inversionistas que intentan evaluar un
negocio es el concepto de una franquicia del cliente. En esencia, cuanto mayor sea la
franquicia del cliente, mayor valor de negocio.
La frmula para determinar el valor de una franquicia del cliente es:
Franquicia del Cliente = Capital del Cliente + mpetu del Cliente (Momentum)
Donde :
Capital del Cliente
El capital de Cliente es la suma de los valores de por vida de todos los clientes
actuales. El capital del cliente total se calcula con base en los siguientes elementos:
El nmero de clientes activos con el que cuenta el negocio en la actualidad.
La segmentacin de la base de clientes actual: su elemento demogrfico y la
manera en que se espera se comporten.
La antigedad de las relaciones del cliente, es decir, cundo se adquirieron dichos
clientes por primera vez.
La utilidad promedio generada por clientes de cada segmento.
El costo de lograr un nuevo cliente en cada segmento.
La tasa de retencin de clientes en cada segmento.
El crecimiento o disminucin anticipados de utilidad por cliente en cada
segmento, de acuerdo con la disponibilidad de nuevos productos y caractersticas
como novedad, frecuencia, complejidad, etc.
mpetu (Momentum) del Cliente
El mpetu del cliente se calcula como el valor de las ganancias futuras que usted
espera recibir de nuevos clientes. Incluir los siguientes elementos:
El costo de adquisicin de cada cliente nuevo.
El porcentaje de presupuesto de mercadotecnia invertido en la adquisicin de
nuevos clientes.
Las ganancias promedio por cada nuevo cliente generado.
La tasa de retencin anticipada.
La tasa de crecimiento anticipada de ganancias por cliente.
Mientras que inicialmente podra ser difcil asignar cifras exactas al capital del cliente o
al mpetu del cliente, los resultados comparativos entre periodos pueden ser de gran
ayuda.
Del mismo modo, al rastrear el aumento (o la disminucin) del valor de la franquicia del
cliente que posee el negocio, los gerentes pueden decir si el negocio tiene o no la
direccin correcta.
El Valor de la Franquicia del Cliente
Puede utilizarse como una herramienta para que los inversionistas evalen qu
tan buen desempeo est teniendo el negocio lo que a su vez, tiene un impacto
en el valor de mercado actual.
Introduce una medida a travs de la cual, los activos intangibles del negocio se
pueden tratar como activos clave.
Se debe afinar y afianzar para satisfacer las demandas y necesidades de industrias
especficas.
Alienta a las compaas a que profundicen y refuercen las relaciones con sus
clientes.
Los lderes del negocio pueden utilizarla como una herramienta de gestin clave
para evaluar si acciones especficas aaden o van en detrimento del valor general
de la franquicia.
La idea de que las

relaciones entre los clientes
son activos puede parecer
ajena en un mundo contable
que solamente sabe evaluar
activos fijos como terrenos
y fbricas. Todos sabemos
que los clientes no son
posesiones. Una compaa
no puede controlar a sus
clientes del mismo modo en
que controla sus activos
fijos. Aunque los clientes,
especficamente nuestras
relaciones con clientes, son
un activo debido a que son
la fuente de ingresos tal y
como un derecho de va lo
es para una va de tren,
como una mina de carbn lo
es para una empresa de
combustibles o una red lo es
para una empresa de
telecomunicaciones. Sin
dichas relaciones con
clientes no habra esperanza
alguna de ingresos y
ganancias futuras.
Necesitamos seguir
explorando ms y mejores
maneras de acercarnos a
nuestros clientes. Jeff Bezos
de Amazon.com sera la
primera persona en decirle
que las relaciones con sus
clientes deben ganarse una
y otra vez todos los das.
Usted construir relaciones
con sus clientes al conocer a
sus clientes como personas,
no solamente como una lista
de direcciones o un archivo
de cuentas por cobrar, y al
ofrecer a dichos clientes
una experiencia que ellos
aprecien. Est usted listo
para que los inversionistas
comiencen a monitorear el
valor de las experiencias de
sus clientes? Ms vale que
se aliste, porque es la
calidad de la experiencia del
cliente total la que
determinar que su
empresa retenga a sus
clientes.
Patricia Seybold

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Ideas
de
Apoyo
Principio Clave
La Experiencia del Cliente Importa
Si los clientes se encuentran en el asiento del conductor, existe entonces una manera
de asegurarse de que no conduzcan a su negocio hacia un precipicio: proporcineles
una experiencia que amen y que les haga sentir intensamente cada vez que
interacten con su marca.
O poniendo dicho concepto de otro modo, el xito en la economa del cliente depende
de la capacidad de construir una experiencia del cliente o una presencia de marca que:
Entregue consistentemente un alto valor al cliente.
Resuene con el cliente, alentando que hablen a otros sobre usted.
Cree un hbito.
Sea bueno consistentemente, ya sea que lo entregue la empresa o un agente o
distribuidor.
Genere una conexin emocional o lazo entre el cliente y usted.
Entonces, Cmo le va en el proceso de construir una gran experiencia con el cliente y
de crear relaciones con clientes individuales? Anteriormente, slo era necesaria alguna
ligera publicidad en los medios de comunicacin. Hoy en da, la construccin de una
experiencia del cliente vibrante y robusta requiere de una mezcla de diversos
factores, incluyendo:
La mezcla para La Gran Experiencia del Cliente

Integridad Establecer altas expectativas del cliente y cumplir con todo lo que
se ha prometido.
ValorValor-porpor-dinero asegrese de que los clientes perciban que estn recibiendo
una apreciacin excepcional de su parte.
Confiabilidad,
Confiabilidad en la entrega y en los servicios de soporte.
Eficiencia respeto por el valor del tiempo del cliente.
Facilidad de interaccin
interaccin permitiendo a los clientes obtener productos
realizados con facilidad y con un mnimo de disturbios.
Facilidad de negocios ofreciendo un espectro de posibilidades con respecto de
la manera en que se pueden hacer negocios.
Facilidad en la toma de decisiones
decisiones ofreciendo toda la informacin y las
herramientas que necesitan los clientes para poder tomar decisiones rpidas y
con base en informacin.
La administracin por y
para los valores del cliente le
muestra una visin general
de su desempeo. Usted
puede ver que se encuentra
en el camino, conoce la
altitud y la direccin que
lleva, pero el monitoreo del
valor del cliente no le da los
medios para controlar su
destino. Para lograrlo,
necesita enfocarse en la
calidad de sus relaciones del
cliente tanto con clientes ya
existentes como con
clientes nuevos. Esto
significa enfocarse en la
experiencia total del cliente,
uno de los secretos claves
para el xito en la economa
del cliente.
Patricia Seybold
Calculamos que para el

2005 la mayora de las
compaas reportarn sus
nmeros de cliente
utilizando un modelo de
reporte consistente. Lo
llamamos ndice de Valor
del Cliente, un indicador del
potencial de ganancias
futuras de la empresa. Y
para el 2005 (si no es que
antes) los inversionistas
evaluarn activamente la
calidad de las relaciones de
las compaas con sus
clientes.
Patricia Seybold
Las experiencias del cliente se construyen siempre sobre cimientos de confianza

generados a travs de mltiples interacciones con su negocio. La construccin sobre
bases de confianza requiere de conversaciones bilaterales.
La confianza crece a medida que el dilogo se vuelve ms detallado, cada vez ms
relevante y directamente aplicable a los desafos al alcance del cliente.
Desde la perspectiva de los negocios, la confianza en una marca se construye
poniendo atencin a las cualidades que ms le importan a sus clientes.
Normalmente, esto incluir factores elegidos de entre la mezcla de cualidades que
contribuyen a una gran experiencia del cliente revestida de caractersticas nicas y
atributos de producto especficos al mismo. La construccin de la confianza deber
convertirse en una obsesin para el negocio.
Mientras que las grandes experiencias del cliente se construyen sobre bases de
confianza, se encuentran tambin estrechamente relacionadas con la identidad de la
marca. El proceso a travs del cual se crean identidades de marca tiene cuatro etapas

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Ideas
de
Apoyo
que pueden ilustrarse de una mejor manera al considerar cmo se aplican dichos
pasos en el caso de crear una identidad de marca para el Grupo Virgin:
Idea Central Rectora
Valore con calidad, innovacin y mucha

diversin
Diferenciacin
Asegrese de que cada compaa Virgin

ofrezca una lujosa experiencia a un
precio asequible.
Innovacin
Ingenie constantemente maneras de

ofrecer lo inesperado.
Personalidad de marca nica
Utilice a Richard Branson como la

personificacin de la marca y un
perdedor que desafia el status quo.
Si usted logra construir una fuerte identidad de marca, los clientes se identificarn y
se alinearn con ella. Comenzarn a pensar en ellos mismos en trminos de su marca.
Por ejemplo: Lectores del Wall Street Journal o Compradores de las tiendas
Nordstrom. Ese es exactamente el tipo de efecto que est intentando crear al
ofrecer una gran experiencia al cliente alrededor de una personalidad de marca nica.
Esas son las relaciones de cliente que perdurarn.
Es ms probable que los

clientes se vuelvan y se
mantengan leales si se
identifican con su marca, si
tienen experiencias positivas
cada vez que entran en
contacto con ella y si
construyen relaciones
positivas con aquellos que
representan su marca. Y una
vez que los clientes
desarrollen un sentido
interiorizado de lo que su
marca respalda, sern sus
ms leales defensores, y sus
detractores ms crticos en
el momento en que usted
viole el espritu de la
identidad de su marca.
Patricia Seybold
Cmo Crear Grandes Experiencias para el Cliente

Idea Principal
Los ocho pasos para ofrecer experiencias memorables para el cliente son:
Marco operativo
para proporcionar
experiencia
memorables a sus
clientes
Cre una imponente personalidad de marca
Proporcione una experiencia impecable
Preocpese por los clientes
Mida lo que importa a los clientes
Afiance la excelencia de operacin
Valore el tiempo del cliente
Coloque los valores del cliente en el ncleo
Disee para adaptarse
Experiencia memorable
Ideas
de
Apoyo
Cre una imponente personalidad de marca
l primer paso para proporcionar una gran experiencia al cliente es comenzar

con una fuerte identidad de marca que atraiga a los clientes.
La esencia del proceso es como sigue:
1. Los clientes gustan de identidades de marca que les hagan sentirse bien consigo.
Cmo Crear Grandes Experiencias ...

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Ideas
de
Apoyo
Una identidad de marca atractiva se basar en la manera en que el cliente quiere

verse a s mismo.
2. Una vez que haya decidido una identidad de marca, encuentre maneras eficaces en
cuestin de costos de generar expectacin alrededor de la marca. No confe
solamente en la publicidad para crearla, utilice brillantes recursos publicitarios as
como otros medios originales.
3. Disee cuidadosa y deliberadamente cada aspecto de la experiencia del cliente.
Adems de los aspectos obvios, esto tambin incluir elementos como la
capacitacin del personal, polticas y los ejemplos que pongan los ejecutivos. Ser
una manera de ser y comportarse ms que ser algo establecido como poltica.
4. Sea coherente con sus acciones para que refleje y encarne la experiencia del cliente
que quiere proporcionar. Recuerde, el cliente de hoy gusta de tocar, sentir y probar
los productos antes que otra cosa.
Ofrzcales la informacin que necesitan para intensificar el impacto de esa
experiencia.
Proporcione una experiencia impecable
La mayora de las compaas tienen diversos puntos de contacto (tipos de medios) y

canales de distribucin a travs de los cuales se hacen llegar los productos, los
servicios y la informacin a los clientes. Algunos clientes preferirn interactuar con la
compaa usando un punto de contacto a diferencia de otros que preferirn un punto
de contacto distinto. Una experiencia sin obstculos con el cliente significa que sin
importar el punto de contacto o canal de distribucin que se elija, la experiencia
general ser la misma.
Aunque ha habido muchos debates con respecto al conflicto de dicho canal entre la
mercadotecnia directa y las cadenas de intermediarios, desde la perspectiva del
cliente, esto es totalmente irrelevante. A fin de cuentas, el cliente es el que posee la
relacin, no la empresa. Por tanto, el cliente tiene la posibilidad de elegir la manera en
que se harn los negocios. En muchas ocasiones, el cliente quiere interactuar tanto
con el distribuidor local como con el fabricante de manera simultnea. Prefiere que
las dos entidades compartan informacin de manera inteligente para que el
distribuidor y el fabricante puedan colaborar para brindar la mejor experiencia posible.
Una buena e impecable experiencia con el cliente:
Ofrece comodidad y libertad de eleccin.
Exhibe en la tienda los mismos artculos que se encuentran a la venta en el sitio
de Internet de la compaa.
Tiene precios congruentes en todos los puntos de contacto.
Abarca las funciones de pre-venta, venta, soporte, reparaciones y entrega.
Involucra a una persona de contacto que tiene acceso a todo lo necesario para
resolver los problemas del cliente.
Permite al cliente elegir a quien confiar qu tipo de informacin y el grado de
confidencialidad de la misma.
Es rica en informacin, tiene muchos clientes que cuentan con herramientas que
dan un valor agregado.
Rendirse a la revolucin del

cliente es una propuesta
triunfadora. Nuestros
empleados desean estar
enfocados en el cliente. Las
compaas centradas en los
clientes tienen menos
dificultades para atraer y
retener a sus empleados
porque es mucho ms
divertido trabajar con las
compaas que tienen una
cultura slida y constante
enfocada en los clientes que
con aqullas que tienen un
sistema obsoleto centrado
en los productos y se
encuentran en una pugna
continua. Es mucho ms
sencillo tomar decisiones
relacionadas con el
presupuesto basndose en
las prioridades de los
clientes que discutir sobre
metas y objetivos
establecidos con base en los
productos. Lo que es ms,
las compaas que se
enfocan en la construccin
y mantenimiento de
relaciones con sus clientes
son las compaas ms
productivas del mundo. En
lugar de resistirnos a estos
modelos de negocios
dirigidos por los clientes,
necesitamos adoptarlos y
expandirlos.
Patricia Seybold
Preocpese por los clientes
A largo plazo, los clientes prefieren en gran medida hacer negocios con compaas
que se preocupan por ellos como personas y tienen un inters personal en su
bienestar. Los negocios que tienen una cultura basada en el cuidado de los clientes:

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Ideas
de
Apoyo
Estn altamente comprometidas con sus clientes y tienen un enfoque sincero y

genuino en generarles resultados de alta calidad.
Piensan en trminos de participacin de sentimientos, creando buenas soluciones
para los clientes, en lugar de una participacin de mercado.
Llevan un buen seguimiento del dilogo entre el cliente y la compaa para
aprender mejor cmo prestarles servicios.
Tienen una cultura vibrante centrada en los clientes y ponen nfasis en la
sensibilidad del cliente.
Inculcan a sus empleados valores frreos con respecto a prestar servicios
formidables a los clientes, tratndolos con respeto y ofrecindoles tratos que
sean justos y que valgan la pena.
Atesoran la satisfaccin, experiencia y lealtad de los clientes como la mtrica
clave mediante la cual administrarn la empresa.
El lanzamiento de nuevas iniciativas dentro del comercio electrnico es en realidad el
momento ideal para transformar a una compaa que se concentraba en los
productos para concentrarse en los clientes. Se requerirn varios nuevos procesos. Al
alinear dichos procesos con la construccin y la medicin de las relaciones con sus
clientes, tambin reenfocar la cultura de la organizacin como un todo.
O, especficamente, har que la cultura de su negocio se enfoque ms en sus clientes:
1. Empiece por el nivel ms alto cuente con un director general que est entregado
a los clientes y sus experiencias.
2. Haga que todos piensen y hablen sobre las
las experiencias de los clientes convierta
esto en el foco de todas las acciones que se realicen.
3. Mejore las formas de medicin
medicin de la satisfaccin de los clientes e integre estas
nuevas medidas en la distribucin de las compensaciones.
4. Mida la prod
productividad
uctividad de los clientes en un periodo a largo plazo de dos a tres
aos en lugar de mensual o trimestralmente.
5. Comente algunas
algunas historias magnficas sobre el valor excepcional de las entregas a
los clientes. Construya y refuerce la cultura y los valores de la compaa
enfatizando a quienes van ms all de lo establecido para el beneficio de los
clientes.
Para cuidar a los clientes, un negocio tiene que imaginarse quines son sus clientes en
realidad. Por ejemplo, un peridico puede pasar la mayora del tiempo tratando con
anunciantes; sin embargo, son los lectores y no los anunciantes, sus verdaderos
clientes.
El desafo en el centro de la revolucin del cliente es siempre dar seguimiento a lo que
piensa el cliente final y asegurarse de que tengan una buena experiencia en conjunto.
Al ser los clientes los que

tienen el control, los que
ahora transforman nuestros
negocios, son ms exigentes
que nunca antes.
Afortunadamente, ahora
contamos con las
herramientas, la tecnologa
y los medios para adaptar
nuestros negocios
eficientemente en materia
de costos para cubrir las
siempre cambiantes
necesidades de los clientes.
Lo que resulta an ms
sorprendente es que ahora
tenemos la capacidad de
establecer, literalmente,
relaciones con millones de
clientes. Podemos brindarles
la informacin que necesitan
en forma oportuna,
prestarles servicios
alrededor del mundo e
interactuar con ellos de la
manera en que ellos
prefieren hacer negocios. A
medida que esto ocurre,
somos ahora capaces de
supervisar los resultados.
Estamos cubriendo las
expectativas de los clientes?
Estamos dando la calidad
de servicio que esperaban?
Damos las respuestas
suficientes? En resumen,
estamos supervisando el
valor de nuestros clientes y
midiendo lo que les
interesa?
Patricia Seybold
Mida lo que importa a los clientes
La mayora de las compaas miden y monitorean:

Los ingresos por ventas y los mrgenes de ganancias.
La rotacin del inventario y los costos de soporte.
El trfico en las pginas de Internet, el ndice de acceso a su sitio y las velocidades
de conversin.
Sin embargo, ninguna de estas mediciones interesa en realidad a los clientes, ni les
ayuda a las empresas a mejorar la calidad de las experiencias de los clientes. Desde su
punto de vista, por lo que todos los clientes se preocupan realmente es:

Viene de la pgina 9
Ideas
de
Apoyo
Ahorrar tiempo.
Alcanzar un resultado especfico.
Mejorar su calidad de vida.
Entonces qu es lo que usted debera estar midiendo y supervisando en realidad para
calibrar la calidad de la experiencia de sus clientes?
Escenarios de los Clientes
Cunto tiempo le lleva al cliente colocar su primer pedido? Cuntas
solicitudes o pedidos se descuidan durante el proceso de la colocacin de
pedidos? Estos factores deberan indicar qu tan capaz es usted de conectar a
cada cliente con el resultado deseado por cada uno de ellos.
Servicio al Cliente
Cuntas llamadas necesita hacer un cliente para obtener ayuda o configurar el
producto en la forma que desea? Al dar seguimiento a la demanda de los
servicios de apoyo, usted podr decir si los clientes estn contentos o no con
su producto y con sus niveles de servicio.
Experiencias con Sitios en Internet
Qu tan rpido descargan los clientes las pginas en diversas partes del
mundo? y cunto tiempo transcurre entre el momento en que el cliente
interacta con la pgina en Internet y en que recibe una respuesta? Desde la
perspectiva del cliente, estos dos factores afectan significativamente sus
percepciones con respecto del negocio y se les debe dar un estrecho
seguimiento.
Calidad de la Experiencia con los Canales de Distribucin
Cuando algn comprador misterioso le compra un artculo a usted o a alguno
de sus socios de distribucin cul es la calidad de su experiencia?
Afiance la excelencia de operacin
Algo que los clientes realmente toman en cuenta es una empresa que
sistemticamente tiene un buen desempeo. La excelencia operativa puede ser una
ventaja competitiva importante y sostenible as como una manera de diferenciarse de
sus competidores.
Las cinco claves para dominar la excelencia operativa son las siguientes:
1. Disear los Procesos de Fondo desde la Perspectiva del Cliente.
Comience diseando todos los procesos del negocio tomando en consideracin lo
que le importa a sus clientes en lugar de lo que interesa a la empresa. Ni siquiera
piense en disear aspectos caractersticos como la apariencia de un sitio en Internet
hasta que se hayan establecido los procesos de cumplimiento, envo y
transportacin del pedido. Estas son las verdaderas reas clave que determinarn
si los clientes obtienen o no una experiencia grandiosa y memorable.
2. Elimine Cualquier hoyo negro Puntos en el Proceso que no Pueden
Supervisarse ni Mejorarse.
A menos que usted y sus clientes puedan ver e interactuar en cada paso del
proceso para satisfacer los pedidos que recibe, ser imposible para usted supervisar
lo que sucede y encontrar la manera de optimizar los procesos, y lo ms importante
de todo, construir cierta flexibilidad de modo que los clientes puedan cambiar de
opinin o hacer adiciones a sus pedidos. Muchas compaas han descubierto que es
muy probable que los clientes hagan modificaciones dentro de las 24 horas
siguientes a la colocacin de un pedido. Permtales hacerlo y de este modo
Las compaas que tienen

los elementos necesarios
para prosperar en la
economa del cliente, tienen
un elemento en comn: una
cultura corporativa y un
conjunto de valores
centrales basados en el
cuidado de los clientes no
como fuente de ingresos,
contribuyentes a las
ganancias o imanes de
publicidad, sino como
personas.
Patricia Seybold
Al identificar y unirse a su
experiencia de marca, sus
clientes le conceden la
autorizacin para continuar
desarrollando dicha marca y
el valor que representa,
hacia nuevas reas. De
hecho, a menudo los
clientes son tan claros en lo
que respecta a los principios
que rodean su marca que
harn que sus negocios las
vigilen. Observe la fuerza de
la fuente de subastas, eBay,
por ejemplo. Los clientes de
eBays se mantienen entre s
sujetos a altos estndares
de tica. No quieren que la
marca eBay se vea
empaada por unos cuantos
charlatanes. Los clientes se
han adueado de la
experiencia de marca de
eBay. Esta es la novedad en
la lealtad del cliente!
Patricia Seybold
Las relaciones con sus

clientes comenzarn a
contar para su negocio de
una manera nunca antes
vista.
Patricia Seybold
10

Viene de la pgina 10
Ideas
de
Apoyo
mejorar en forma importante la calidad de su experiencia.

3. Desarrolle Formas Efectivas para Monitorear el nivel de Desempeo desde el
Principio hasta el Final de todos los Servicios Esenciales.
Para que sea til, la informacin del desempeo deber reunirse en tiempo real o
casi real. Establezca un sistema de advertencia temprana para supervisar la
experiencia general de los clientes a medida que se desarrolla. Si tiene que esperar
hasta que los clientes se quejen de problemas ocultos, ser demasiado tarde para
hacer algo al respecto.
4. Asuma la Responsabilidad General de la Experiencia de sus Clientes desde el
Principio hasta el Final.
No delegue ningn punto de contacto a otros. Los clientes odian tener que explicar
los problemas a dos o tres personas sucesivamente. Para evitarlo, responsabilice a
una persona para asegurarse de que la experiencia del cliente sea buena,
independientemente de que sea usted o su socio quien haga el trabajo. Y haga
saber a los clientes quin es esa persona para tengan un punto de solucin nico
para corregir los problemas.
5. Supervise todo lo que tenga un Impacto en los Clientes, Reduzca su Ciclo o
Mejore su Estructura de Costos.
Una empresa nicamente manejar y afinar los elementos que mida y supervise.
Por tanto, monitoree un amplio espectro de factores todo y cualquier cosa que
pudiera tener un impacto en la experiencia general de los clientes. Muchas
empresas establecen simuladores de vuelo similares a los de las aerolneas para
supervisar en tiempo real o lo ms cercano posible al tiempo real todos los procesos
empresariales que son elementos que integran la experiencia de los clientes. Esto
resulta lgico y prctico si usted aspira a construir y fortalecer sus relaciones con el
cliente. Y recuerde que la supervisin debe realizarse desde la perspectiva del
cliente, no de la de la empresa. Dar seguimiento a la satisfaccin del cliente caso
por caso es la nica manera en que usted puede saber si sus clientes estn
disfrutando o no de una experiencia grandiosa cada vez que tienen contacto con su
empresa.
Valore el tiempo del cliente
Cul es la fuente ms grande de frustracin para un cliente? Es muy sencillo, es

cuando su empresa acta de tal modo que le hace perder su tiempo. Por
consiguiente, cualquier empresa que aspire a prosperar en la economa del cliente
deber enfocarse resueltamente en la valoracin y el ahorro de tiempo a los clientes.
Para ahorrarles tiempo a los clientes:
Conjunte todos los Procesos de Toma de Decisiones.
En la prctica, esto significa organizar la informacin sobre los productos y
servicios en forma lgica para que sea sencillo para sus clientes tomar decisiones y
configurar las cosas tal y como lo desean. Por ejemplo:
Ofrecer mltiples formas para buscar informacin.
Ofrecer herramientas que ayuden al proceso de toma de decisiones.
Incluir comparaciones de productos uno a uno.
Incluir fotografas e imgenes ilustrativas.
Presentar en forma clara y concisa los precios, disponibilidad y fechas de
entrega.
Dar acceso de antemano a las instrucciones de instalacin.
Contar con sugerencias y consejos para la resolucin de problemas.
El diseo del escenario del

cliente es una habilidad
crtica que su equipo
empresarial necesita
aprender si desea tener
xito en la economa del
cliente. El diseo del
escenario del cliente es una
funcin empresarial. Usted
desea asegurarse de facilitar
al cliente lo ms posible las
transacciones con su
negocio. No deje esta
funcin crtica a los
desarrolladores o los
especialistas en interfaces
de usuarios. No lo harn
bien. nicamente los
clientes mismos, y los
expertos en la materia que
se ponen en el lugar de sus
clientes, entienden de
verdad la forma en que
piensan los clientes acerca
de alcanzar sus objetivos.
Patricia Seybold
Los lderes de la economa

del cliente entienden que es
una cultura bien enfocada y
dirigida por los clientes
combinada con unas
cuantas mediciones claves
de los clientes la que dirige
sus ingresos, su valor como
accionistas y su rentabilidad
a largo plazo. Los
inversionistas comenzarn a
solicitarle nmeros con
respecto de sus clientes. En
resumen, desearn conocer
qu tan bien est
aumentando el valor de su
franquicia.
Patricia Seybold
11

Ideas
de
Apoyo
Ofrecer Acceso Universal y Conveniente.

Todos los clientes tienen una forma preferida de interactuar con su empresa,
especialmente en la era de los dispositivos mviles y de gente en constante
movimiento. No insista en slo un modo de interaccin o dos ahrrele tiempo a
sus clientes permitindoles obtener la informacin que necesitan y hacer negocios
con usted en la forma que elijan.
Disee la Experiencia usando los Escenarios del Cliente.
Un escenario del cliente es el conjunto de tareas que un cliente tiene que realizar
para lograr un resultado deseado. Empieza con su objetivo, incluye la interaccin
con su negocio y culmina con la entrega de su producto o servicio. Cuanto ms
entienda y anticipe estos escenarios del cliente, con mayor eficiencia podr
mejorar la experiencia de los clientes al anticiparse a sus necesidades y eliminar
cualquier punto de conflicto. Las compaas que sobresalen por brindar una
experiencia grandiosa a sus clientes crean numerosos escenarios del cliente y
despus se esfuerzan para que esos escenarios se desarrollen de la manera ms
tranquila posible.
Coloque los valores del cliente en el ncleo
Cualquier empresa que logre simplificar la vida de sus clientes prosperar en la

economa del cliente. Cmo puede lograrlo una empresa? Ayudando a los clientes a
administrar en forma ms efectiva todo lo que consideran importante, lo que ms
aprecian.
Especficamente, las compaas pueden crear una red de negocios que colabore para
proporcionar a los clientes un establecimiento con todo lo que necesitan, servicios
que estn altamente personalizados y servicios de administracin de proyectos que
les ahorren tiempo y esfuerzo. O, vindolo de otra manera, los negocios inteligentes
estn ocupados construyendo mercados electrnicos que estn organizados no
segn las directrices de la industria, con el objetivo de ayudar a los clientes a hacer las
cosas en forma ms eficiente. Conceptualmente, estos son una especie de Redes del
escenario del cliente: grupos de negocios trabajando juntos para permitir a los
clientes hacer lo que desean.
Algunos puntos clave para recordar:
Los clientes odian estar encerrados. Desean tener la capacidad de moverse a otros
servicios segn cambian sus necesidades. Por lo tanto, la movilidad de la
informacin es muy importante y aconsejable.
Cuanto mejor pueda un negocio anticiparse y complacer los requisitos de sus
clientes, mayor ser el valor que podr crear. Los negocios inteligentes trabajan
arduamente para poder ser capaces de proporcionar los productos y servicios
adecuados, en el contexto correcto, y en el momento oportuno.
Simplificar la vida de los clientes no da a una empresa ningn derecho a
bombardearlos con publicidad o a ofrecerles productos no relacionados. Cuanto
menos incidencia tenga una empresa al respecto, ms receptivos sern los clientes
cuando se ofrezca algn producto o servicio acorde a sus necesidades y
preferencias.
A menudo, la mercadotecnia viral, en la que los clientes satisfechos ayudan a vender
a nuevos clientes, funcionar en la medida en que se haya planeado y puesto en
marcha la Red del escenario del cliente en forma adecuada. Con el tiempo, el efecto
de red terminar generando el volumen de clientes nuevos. Cada cliente nuevo
Las Redes del escenario del

cliente proporcionan
cimientos apremiantes para
los dinmicos mercados
electrnicos. Una vez que
las coloque en el centro y
realmente est ayudando a
sus clientes a manejar sus
escenarios, podr entonces
involucrar un contenido
sensible al contexto,
comercio de apoyo a la
comunidad especfico a
tareas o escenarios dentro
de estos escenarios clave
del cliente.
Patricia Seybold
En la economa del cliente,

los clientes leales se han
convertido en el bien ms
codiciado. En la actualidad
lo ms difcil de adquirir para
una compaa no es el
capital de inversin, los
productos, los empleados, ni
siquiera una marca, sino la
lealtad de los clientes. Las
relaciones con los clientes
son la fuente esencial de
valores en la nueva
economa del cliente. Ahora
el capital de clientes es
cuando menos, tan
importante como el capital
de inversin y es el valor de
sus relaciones presentes y
futuras con sus clientes su
franquicia de clientes la
que determinar el valor de
su compaa.
Patricia Seybold
12

Ideas
de
Apoyo
tambin traer consigo un nuevo rango de necesidades que pueden retroalimentar

la red. Cuanto mayor sea la cantidad de personas a las que se presta un servicio,
mayores posibilidades de crecimiento surgirn, lo que constituye un motor de
crecimiento increblemente poderoso.
Disee para adaptarse
Las empresas exitosas en la nueva economa estn preparadas para cambiar de

inmediato sus modelos de negocio. Por qu es importante? Simplemente porque si
usted no es lo suficientemente adaptable y flexible sus clientes lo dejarn atrs
conforme cambien sus requisitos.
Una empresa debe cambiar su plan de negocios, Cuando:
Sienta e intuya que es lo correcto.
Los clientes empiecen a enviar indirectas.
Los posibles clientes enven seales claras.
Los socios sugieran que debe prestarles un servicio nuevo.
Sienta que est en algo grande.
Cambie el mercado.
Su nuevo modelo de negocios est todava tomando forma.
Nos interesa su opinin | editor@in4energy.com
La mayora de las empresas exitosas experimentan un proceso evolutivo acelerado

cuando inician su vida como un tipo de empresa pero terminan encontrando el xito
real en un campo paralelo. Para que pueda cambiar su plan de negocios
oportunamente:
Mantngase en la bsqueda de formas de apalancar su singular experiencia de
marca. Busque aplicaciones originales en las que nunca haya pensado.
Invierta en elementos centrales de infraestructura y construya la capacidad de
alcanzar la excelencia operativa. Aunque cambie los planes de negocio, son
activos que podr utilizar de manera productiva en cualquier otro lugar.
Cuente con un equipo de administracin maduro y experimentado. Si tienen
visin, flexibilidad y experiencia, encontrarn la manera de moverse
constantemente hacia adelante.
Escuche cuidadosamente a los clientes en aras de obtener ideas sobre cmo
apalancar sus servicios principales. Encuentre nuevas formas para prestar
mejores servicios a sus clientes haciendo an mejor lo que ya hace bien.
Eduque a sus inversionistas. Aydeles a entender que las mayores oportunidades
de ingresos del futuro siempre yacen en territorios desconocidos. Hgalos subir a
bordo y mantenerse al paso del constate proceso evolutivo.
Est preparado emocionalmente para alejarse de los modelos de negocios de
antao y adoptar nuevas oportunidades. nicamente podr aprovechar las
oportunidades del futuro si el pasado se observa como un escaln en lugar de y
un tragaluz.
Si desea que su compaa

sea de las que se beneficia
de la revolucin del cliente,
si desea que su compaa
fomente la lealtad
impetuosa, si desea que su
compaa prospere en la
economa del cliente,
consideramos que debera
aventurarse a ofrecer a sus
clientes una experiencia
grandiosa integral,
basndose en los ocho pasos
que hemos descrito.
Imagine a la compaa que
dispare sobre los ocho
cilindros! Sin embargo, ese
es el truco, no es as? Una
cosa es analizar estos ocho
pasos por separado y otra
muy diferente integrarlos
en un organismo unificado
que despus pueda dominar
los tres principios de la
revolucin del cliente. Las
ideas principales son
sencillas. Administre su
empresa mediante y para el
valor del cliente. Mida y
supervise lo que importa a
sus clientes. Durante los dos
aos siguientes, las
compaas en todo el
mundo empezarn a poner
mucha ms atencin a la
calidad de sus relaciones con
sus clientes. Esperamos que
usted elija ser una de las
compaas que prospere en
la economa del cliente.
Patricia Seybold
Gracias por Respetar los Derechos de Autor

Gracias a ello se estimula la creatividad,, ya que se ofrece a los creadores incentivos bajo la forma de
reconocimiento y recompensas econmicas equitativas por su esfuerzo.
El Equipo in4energy.com te lo agradece...
...recopiladores, analistas, traductoras, diseadores, programadores, revisores, editores, servicio al cliente,
bit (la mascota) y el resto del personal administrativo.
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